传播技能课程讲义

1、PAGE 1-PAGE 20世新大學（傳播管理系）傳播技能課程講義行銷基礎、整合行銷傳播、媒體、行銷企劃概論课程时间间：四周周授课老师师：戴国国良博博士e-maail： HYPERLINK mailto:taiikuooxccc.shhu.eedu.tw u.tww(M)：09332-0081-2844传播技能能行销学学基本概概念一、行销销学基本本概念摘摘要第一节：行销管管理重要要理论基基础摘要要一、何何谓行销销管理及及其目标标(一)行销管管理的构构成用最最简单的的话说，行销管管理行行销活动动管理理活动。图示如如下：行销活动动(Marrkettingg)管理活动动(Mannageemennt)

2、行销管理理(Marrkettingg Maanaggemeent)产品活动动通路活动动订价活动动广告活动动促销活动动公共事务务活动销售人员员活动行销策略略行销研究究与市场场调查组织企划领导、指指挥沟通、协协调激励控制、评评估、考考核再修正达成行销销目标，包括：营收目标标获利目标标市场占有有率目标标顾客满意意目标企业形象象目标行销资源源运用目目标顾客价值值创造品牌资产产价值实务经经验1.但现现在行销销活动中中，企业业界普遍遍感受到到最大的的困境，就是：面对严严厉的竞竞争压力。包括括：(11)价格格的割喉喉战(低价竞竞争)；(2)广告投投入，钱钱愈积愈愈高；(3)促促销赠品愈送送愈重；(4)免息分

3、分期付款款期限愈愈拉愈长长；(55)服务务更加创创新，而而(6)产品革新期也也愈来愈愈短。因因此，行行销人员员每个人人都必须须拉紧神神经、爆爆出创意意、洒下下银子，血血拚才有有赢的机机会。2.管理理活动方方面，主主要是出出在人人的问问题上面面。这些些问题包包括：老老板自己己的问题题、干部部的问题题、或是是基层人人员的问问题。而而人的问问题，主主要是在在人的专业与素素质方方面。必必要的时时候，必必须人高高薪挖角角找到同同业有经经验与有有能力的的中高阶阶行销团团队。除除了人人的问问题外，也有可可能是制度出了问问题，必必须革新新制度。(二)行销管管理的目目标今日日行销经经理人所所执行的的行销管管理活

4、动动，主要要在达成成下列八八大目标标：1.達成每年度營收預算目標(Revenue)5.創造顧客價值(物超所值)(Customer Value)6.協助提升企業形象目標(Image)4.提升顧客滿意度目標(Customer Satisfaction)7.有效運用行銷資源(Resources)2.達成每年度獲利預算目標(Profit)今日行銷管理八大目標3.達成每年度市場佔有率目標(Market Share)8.提昇品牌資產價值(Brand equity)(三)行销销管理在企业业管理中中的角色色行销管管理是企企业管理理十一大大功能中中，最重重要的角角色之一一。因为为它主导导公司营营收及获获利的来来

5、源。企業獲利、成長、生存 eq oac(,11)行銷管理 eq oac(,8)資 訊 管 理 eq oac(,7)財 會 管 理 eq oac(,5)儲 運 管 理 eq oac(,4)生 產 管 理 eq oac(,6)人力資源管理 eq oac(,3)採 購 管 理 eq oac(,2)研 發 管 理 eq oac(,1)法 務 管 理 eq oac(,10)售 後 服 務 eq oac(,9)國 際 市 場企业没有有行销(或业务务)部门，或该部部门很弱弱，则企企业就不不可能有有很好的的财务绩绩效。特特别是在在内需型型服务业业中，行行销活动动是第一一重要的的功能活活动。(四)行销销管理、顾

6、顾客与与利润润三者者间关系系(五)社會大眾企业透过过行销管管理活动动，将产产品及服服务提供供给顾顾客，然后获获得营收收及获利利额，而而顾客则则可获得得需求上上的满足足，甚至至让顾客客感到物物超所值值。兹图图示其关关系如上上。二、行销销观念(marrkettingg coonceept)：市场场导向或或顾客导导向(MMarkket Oriienttatiion or Custtomeer OOrieentaatioon)(一)意义行销销观念在在现代已已经被广广泛应用用，包括括：1.发觉消消费者需需求，并并满足他他们。22.制造造你能销销售的东东西，而而非销售售你能制制造的东东西。33.关爱爱顾客

7、而而非产品品。4.尽全力力让顾客客感觉他他所花的的钱，是是有代价价的、正正确的，以及满满足的。5.顾客客是我们们活力的的来源与与生存的的全部理理由。66.要赢赢得顾客客对我们们的尊敬敬、信赖赖与喜欢欢。(二)台湾及及日本77-Elleveen对顾顾客导向向的真正正落实台台湾及日日本7-Eleevenn两位成成功领导导人，对对顾客导导向的最最新且共共同看法法与行销销理念(对铃木木敏文董董事长及及台湾徐徐重仁总总经理)：1.只要要还有消消费者不不满意的的地方，就还有有商机的的存在。2.昨日日顾客的的需求，不代表表是明日日顾客的的需要。(昨天的的顾客与与明天的的顾客不不同)3.经营营事业舍舍去过去去

8、成功的的经验，不断地地追求创创新。44.消费费者不是是因为不不景气才才不花钱钱，而是是因为不不景气，所以要要把钱花花在刀口口上。55.要感感动顾客客，利益益才会随随之而来来。6.有竞争争者加入入，正好好是展现现差异化化的最佳佳时机。7.业界界同仁不不是我们们的竞争争对手，我们最最大的竞竞争对手手，是顾顾客瞬息息万变的的需求。8.成功功行销的的关键，在于如如何掌握握每天来来店顾客客的心。而且是是满足明天的的顾客，并非非满足昨天的的顾客。9.必须大大胆藉由由假设设与验证证的行行动，解解读明明天顾客客的心心理。依依据洞察察所得到到的预预估情报报，进进行假设设，再用用各店内内的POOS计算算机自动动分

9、析系系统，加加以验证证。100.7-Eleevenn以引起起顾客的的共鸣鸣为志志向。111.不不抱持追追根究底底的精神神进行分分析，数数据便不不能称之之为数据据。122.不断断提出为为什么(Whyy)？真真是这样样吗？如如何证明明？如何何解决问问题？我我们应该该为顾客客做些什什么？顾顾客究竟竟所求为为何？一一三.行行销知识识并不只只是多搜搜集一些些情报信信息而已已，而是是能针对对自己的的想法进进行假设设与验证证，并藉藉由实践践所得来来的智慧慧。144.重点点不是去去年做了了些什么么？而是是今年应应该做些些什么？如何设设定假设设，如何何更改计计划。一五.顾客不不断地寻寻找新的的商品，我们则则要不

10、断断的进行行假设，以符合合顾客的的需求。一切都都以顾客客为主体体，进行行考量。16.各种行行销会议议，就是是在进行行发现现问题与与解决问问题的的循环。17.商品开开发、信信息情报报系统与与人，必必须是三三位一体体。一八八.经营营的本质质是破坏坏与创新新。经营营者的主主要任务务，就是是要不断断否定过过去的成成功经验验，并去去创新变变革。119.先先破坏，再创新新，这就就是7-Eleevenn的创业业精神。20.日本7-Eleevenn每天平平均与11,0000万人人次做生生意，这这是1,0000万人次次的行动动与心理理，就是是观察自自己实践践的结果果。211.必须须经假设设、验证证的尝试试错误中

11、中，累积积经验。22.必须将将零售据据点的数据主主义发发挥到极极点，利利用科学学的统计计数据资资料，以以寻找问问题所在在及解决决方案。(注：台台湾统一一7-EElevven的的领导人人是徐重重仁总经经理，日日本7-Eleevenn的领导导人是铃铃木敏文文董事长长。上述述资料是是摘取自自日文专专书日日本7-Eleevenn成功的的统计心心理学以及国国内各报报章杂志志专访徐徐重仁总总经理的的报导。)三、行销销管理程程序(MMarkketiing Mannageemennt PProccesss)一个个完整的的行销管管理程序序，其主主要项目目，应包包括以下下：(一)分析市市场的机机会行销销人员的的第

12、一个个使命感感就是要要不断发发掘与分分析市场场未来潜潜存的行行销机会会。行销销若能成成功，通通常最大大的原因因在于它它掌握住住市场的的机会，而不是是后知后后觉的跟跟随者。例如，多年前前办公室室自动化化的产品品并未被被发觉，但现在在计算机机、传真真机、投投影机、复印机机、数据据通信专专线、因因特网、微软作作业软件件、烧录录机、pphottoshhop软软件等都都已普遍遍被使用用。为了了要分析析市场机机会，因因此，在在行销领领域中，对行销销外在环环境的搜搜集，研研究与分分析就变变成重要要的事。实务案案例(市场商商机的需需求变化化)1.Hinnet宽宽频慢速速上网ADSSL(或或Cabble Mod

13、dem)高速宽宽频上网网2.固定式式电话行动电电话(手机)3.DHLL用人、飞机传传送文件件用Intternnet-emaail传传送文件件4.桌上型型PC笔记型型PC行动PCC5.卡带触触DVDD6.风景区区主题游游乐园77.传统商商店连锁商商店大卖场场大型购购物中心心8.香皂沐浴乳乳9. 色色拉油健康油油(橄榄油油、蔬菜菜油)10.少数人人高学历历普设大大学及商商业技术术学院111.一般药药品威而钢钢药品112.信用卡卡现金卡卡(预借现现金300万以内内) 顶级卡卡一三.7-EElevven卖卖商品百余种种代收服服务鲜食产产品(便当、汉堡、饭团) 预购服务14.有洗米米无洗米米(不必洗洗米

14、)一五.洗衣机机洗衣与与烘干一一体的机机型166.黑白手手机彩色手手机177.录像机机烧录机机一八.传统电电视液晶电电视(二)研究与与选定目目标市场场(Taargeet MMarkket)若要分分析与掌掌握市场场潜在机机会，显显然必须须要有充充分的市市场信息息情报做做为基础础，因此此行销销研究(maarkeetinng rreseearcch)就就担负起起这个责责任。透透过市场场情报搜搜集，分分析与研研究，可可以对问问题与机机会更加加的确认认，以做做为行销销策略与与决策的的基柱，而市场场区隔的的目的，即有利利于选定定目标市市场，以以期集中中有限的的行销资资源，针针对有希希望的目目标市场场进击，

15、如此才才可以达达成任务务。实务案案例1.学生市市场(学杂费费、教科科书、游游乐区)2.儿童市市场(安亲班班、托儿儿所、英英语班、才艺班班、幼教教教材)3.年轻上上班族市市场(KKTV、唱片、现金卡卡)4.老年人人市场(医院、旅游、健康食食品)5.高所得得人市场场(高级汽汽车、宝宝石、服服饰、华华厦、高高级大饭饭店、餐餐厅)6.女性市市场(化妆品品、保养养品、家家居用品品、服饰饰品、个个人流行行用品、连续剧剧)7.男性市市场(汽车、新闻节节目、休休闲服饰饰、运动动、阅读读出版、教育进进修、精精品)(三)发展行行销策略略(deevellopiing marrkettingg sttrattegyy

16、)选定定目标市市场后，下一阶阶段就是是要研拟拟可行的的行销策策略，做做为一切切行销方方针指引引，在发发展行销销策略时时，应考考量以下下几项因因素：11.产品的的生命周周期公司司主力产产品在生生命周期期上是处处在哪一一种阶段段，会有有不同的的适宜策策略因应应。(11)成熟期期产品：百货公公司、大大卖场、固网电电话、行行动电话话、家电电等。(2)导入期期产品：和信电电信I-modde手机机上网，以强调调广告活活动策略略，打响响知名度度策略。2.厂商的的市场地地位在现现有市场场是属于于领导者者、挑战战者、跟跟随者或或利基者者，各有有不同的的行销策策略。(1)领导者者地位案案例：7-EElevven、

17、SK-II、光泉鲜鲜奶、中中华电信信ADSSL、NOKKIA手手机、统统一方便便面、多多芬洗发发精等。强强调采取取产品创创新策略略，不断断推出新新产品或或新服务务，以物物超所值值。(22)挑战者者地位案案例：味味全引进进大陆康康师傅方方便面，挑战统统一方便便面的第第一位置置；三星星手机挑挑战NOOKIAA及Mottoroola手手机。33.当前的的经济景景气状况况在不景景气时代代，以采采取低成成本进货货来源及及低价竞竞争策略略为主轴轴，以提提升买气气。综观观变动、形成或或演变之之中全球球市场机机会与发发展态势势。实务案案例19995年代代以后到到20005年代代的手机机高成长长期，使使NOKK

18、IA、MOTTOROOLA、三星、SAGGEM等等成为手手机大公公司。再再者如大大尺寸(30吋吋400吋)液晶电电视、电电浆电视视、液晶晶显示器器等均非非常看好好。此即即为一般般通称的的家庭庭液晶数数字革命命。(四)计划行行销战术术(pllannningg maarkeetinng ttactticss)行销销的策略略方针确确定之后后，接下下来就是是要研订订行销战战术的细细节计划划、预算算、目标标、方法法、时程程，与控控制等方方案，以以期依此此计划而而达成任任务目标标。具体体的行销销计划，应包括括八项内内容：11.产品计计划(pprodductt pllan)2.价格计计划(ppriccing

19、g pllan)3.配销通通路计划划(pllacee pllan)4.广告促促销计划划(prromootioon pplann)5.销售人人力组织织计划(perrsonnal selllinng pplann)6.媒体公公关报导导计划(pubblicc reelattionn pllan)7.现场销销售环境境布置计计划(pphyssicaal eenviirnoomennt pplann)8.售前及及售后服服务计划划(seerviice plaan)上上述八项项，亦可可称为行行销组合合的7PP/1SS活动，这7PP/1SS必须协协同作战战，配合合良好，才会发发挥攻取取市场的的目标。(五)执行、

20、评估与与控制行行销力量量 (IImpllemeent andd Coontrrol)行销管管理的最最后一阶阶段，就就是要将将上一阶阶段的行行销计划划方案付付诸实施施并进行行定期的的考核、管制与与评估，以求落落实预计计的目标标与时程程。执行行方面牵牵涉到如如何组织织、领导导、协调调、激励励与训练练等。以以综合来来说，行行销管理理工作的的程序就就是先透透过市场场信息搜搜集、研研究与分分析，然然后发掘掘市场的的机会，透过市市场区隔隔作业而而选定厂厂商要攻攻击的目目标市场场，为要要顺利攻攻击目标标市场，因此必必须要有有行销策策略方针针做为指指导，以以避免方方向错误误。要落落实行销销策略并并展开行行销动

21、作作，因此此必须进进一步研研订细节节的行销销计划，此计划划对工作作的预算算、人力力、时程程、方法法标准等等皆有明明确订定定。最后后，要展展开执行行任务并并且于完完成后，进行必必要的控控制、考考核，与与评估，以了解解行销组组织是否否达成公公司的任任务与要要求目标标。四、行销销环境行行销环境境意义兹兹图示行行销的个个体环境境与总体体环境如如下：行销环境境(一)个个体环境境公司本身身环境供货商环环境行销中间间商环境境顾客环境境竞争厂商商环境社会大众众环境对众多公公司产生生：不断改变变的压力力来源竞争的压压力来源源(二)总总体环境境人口环境境经济环境境自然物质质环境科技环境境政治、法法律环境境社会文化

22、化环境五、市场场区隔(Marrkett Seegmeentaatioon)(一)为何要要有市场场区隔？身身为行销销人，首首要工作作就是要要先确认认您公司司的产品品是卖给给什么人人？什么么对象？为什什么是这这些对象象？这是是市场区区隔化的的行销思思考，如如下图：(二)行销S-TT-P总架构构与目标标行销11.定义所谓谓目标标行销(taargeet mmarkketiing)，系指指厂商将将整个大大市场(whoole marrkett)细为不同同的区隔隔市场(seggmennt ttargget)；然后后针对这这些区隔隔化后的的市场，设计相对应的的产品及及行销组组合，以以求满足足这些区区隔目标标的

23、消费费群，并并进而达达销售目标。22.步骤(11)市场区区隔化(marrkett seegmeentaatioon,SS)：首先必必须依据据特定的的区隔变变量，将将整个大大市场，区隔为为几个不不同型的的市场，并以不同同的产品品及行销销组合准准备因应应，并评评估每一一个区隔隔化后市市场的吸吸引力与潜力规规模。(2)目标市市场选定定(maarkeet ttarggetiing,T)：大市场场经过区区隔后，即须针针对每一一个区隔隔市场进进行考量量、分析析评估，然后选选定一个或或数个具具有可观观性的市市场做为为目标市市场。(3)产品定定位(pprodductt poosittionningg,P)：即

24、指替替产品订订出竞争争的位置置在哪里里，并且且依此位位置研订订详细的的行销组组合以为为配合。3.关关联图(S)市场区隔隔化(T)目标市场场选定(P)产品定位位认明明市场区区隔化的基基础。发展展划分后后之区隔市市场的图像。衡量量各区隔隔的吸引力。选定定目标市市场。在每每一目标标市场发展产产品定位位。在每每一目标标市场研究订订行销组组合。4.行行销六大大重点核核心行销销学若从从精华核核心来看看，大概概可以概概括为六六大重点点，其总总架构简简示如下下图示：(六)(四)(三)(二)(一)追求營收成長、獲利佳顧客滿意與顧客忠誠8P/1S策略與計畫產品(Product)通路(Place)訂價(Pricin

25、g)促銷與廣告(Promotion)人員銷售(Personal sales)公共事務(PR)現場環境Physical environment)服務(Service)流程(Process)STPSegmentation(區隔市場)Target：(在區隔市場中，再確立更精確的目標消費族群)。Positioning(品牌定位/或產品定位)變化、問題、機會內部及外部環境分析問題與商機何在?消費者被滿足了嗎?(不斷問自己)(五)市場調查行銷研究資料情報顧客導向資料庫六、产品品定位(prooducct pposiitiooninng)(一)定义系指厂厂商设计计公司的的产品及及行销组组合，期期使能在在消费者

26、者心目中中占有一一席之地地，建立立坚固印印象。换换个角度度看，产产品定位位也可以以说是在在目标市市场消费费群中，该产品品的品牌牌个性为为何(bbrannd pperssonaalitty)。产品定定位(pprodductt poosittionningg)的意意义，可可从三方方面来说说明：11.亦即即是发掘掘顾客对对于某种种产品所所重视的的属性性为何何。2.确定各各种品牌牌产品在在由此等等属性所所构成的的产品品空间(prroduuct spaace)的位置置。3.并发掘掘顾客心心目中此此种产品品的理理想点(iddeall poointt)位置置。厂厂商应该该明确公公司产品品的位置置在哪里里？选

27、好好它，占占住它。对产品品定位的的明确之之后，厂商商可以据据以评估估并订定定有效的的行销策策略以为为适当的的因应。(二)定位方方法列举举国内若若干行业业成功的的产品定定位，如如下表：彰显各各品牌定定位与特特色的sloogann用语案例11.远传电电信：只只有远传传，没有有距离22.速博：今日电电信，就就要速博博3.统一超超商：有有7-EElevven真真好4.麦当劳劳：欢聚聚欢笑每每一刻、Imm loovinn iit (我就喜喜欢)5.BennQ：享享受快乐乐科技66.Lexxus(丰田)：专注注完美，近乎苛苛求7.统一安安联人寿寿：永远远陪伴您您身旁88.中国信信托信用用卡：WWe aar

28、e fammilyy9.Jagguarr(欧洲洲车)：品味味无所不不在100.和信i-modde：爱爱上i-modde111.NOKKIA：科技来来自于人人性122.Mottoroola：智慧演演绎，无无所不在在一三.海尼根根(啤酒酒)：就是是海尼根根14.三洋维维士比：福气啦啦一五.住商不不动产：有心最最要紧116.台湾大大哥大：台湾大大哥大NNO.1117.Koniica：影像专专家一八八.万通银银行：生生活有万万通，理理财真轻轻松199.瑞穗鲜鲜乳：来来自纯净净，当然然香醇220.家乐福福：天天天都低价价21.珍爱一一世：有有我，就就有光采采22.DHCC富邦邦银行联联名卡：智慧美美女身

29、份份证233.三洋家家电：爱爱人类，爱地球球24.福特汽汽车：活活得精彩彩25.DHLL：商业业命脉，因我而而动266.UPSS：致胜胜之选，致远之之道277.华硕计计算机：华硕品品质，坚坚若盘石石28.日立(日本公公司)：Insspirre tthe Nexxt(三)定位的的七大步步骤(pposiitiooninng pproccesss)对于于如何做做好产品品定位，大致有有如下七七项步骤骤。产品品定位是是企业行行销策略略规划上上重要的的一环。产品定定位成功功，就能能让消费费者在众众多的竞竞争产品品中，突突出一格格，加深深品牌印印象，并并强有力力的站在在有利的的市场。一般来来说，对对于产品品

30、或服务务的定位位步骤，大致有有七个步步骤程序序：1.了解所所在区隔隔市场内内的竞争争者产品品的相关关事项。2.明确产产品的决决定性属属性特质质。3.搜集顾顾客对现现有相关关产品的的决定性性属性特特质。44.决定产产品的现现在定位位。5.决定顾顾客对产产品决定定性属性性特质的的偏爱为为何。66.查核本本公司现现有产品品定位与与目标市市场顾客客的偏好好，是否否相一致致。7.撰写定定位的陈陈述内容容以及行行销策略略的执行行。前述定定位步骤骤中，有有项很重重要的分分析项目目，即对对于所提提供产品品或服务务的决决定性特特质属性性(ddeteermiinannt aattrribuute)，必须须予以深深

31、刻的了了解、比比较、分分析、评评估及判判断，才才有助于于产品服务定定位的成成功。七、行销销组合的的意义(一)行销组组合的内内容行销销组合(Marrkettingg Miix)是是行销作作业的真真正核心心，它是是由产品品(prroduuct)、价格格(prricee)、通通路(pplacce)及及促销推推广(pprommotiion)等四个个主轴所所形成。由于这这四个英英文名词词均有一一个P字，故故又被称称为行销销4P。换换言之，行销组合又称4P。如下图图所示：(一)产产品 (二)价格目標客戶廣告 銷售促進 公關 人員銷售 直效行銷印刷及廣播競賽、遊戲 記者招待會 銷售簡報 產品型錄產品外包裝

32、抽獎、彩券 研討會 銷售會議 郵件傳單 獎金、禮物 慈善樂捐 電話行銷 電話行銷郵件 派樣 公共報導 激勵方案 電子商店目錄 商展 演講 業務員樣品 電視購物宣傳小冊子 展示會 年報 商展或展示會 傳真海報 示範 事件 E-MAIL工商名錄 折價券 語音信箱廣告看板 招待活動 手機簡訊 (四)通路 (三三)推广图：行销销4P组合合那么为何何要称为为组合合(mmix)呢？主要要是说，当企业业推出一一项产品品或服务务，若要要成功，必须是是同时、同步要要把4PP都做好好，任何何一个PP都不能能疏漏，或是有有缺失。例如某某项产品品品质与与设计根根本不怎怎么样，如果只只是一昧昧大做广广告，那那么产品品也

33、可能能会有很很好的销销售结果果。同样样的，如如果是一一个不错错的产品品，如果果没有投投资广告告，那么么也不太太可能成成为知名名度很高高的品牌牌。尤其其是现在在全国知知名品牌牌，根本本不可能能一年停停下来不不做广告告。例如如P&GG、统一一、花王王、TOOYOTTA、NOKKIA、麦当劳劳、中国国信托信信用卡等。举个例例子来说说，中国国信托银银行在220022年推出出普金金同庆、通路路到处均均可申办办，价格格是免年年费等，均有完完善的行行销4PP规划。(二)行销4PP组合的的重要性性排序11.在实际际行销作作业，在在4P中，以促促销(proomottionn)属于于最为持持续性工工作内容容，行销

34、销单位人人员花在在这方面面的人力力也算是是最多的的。尤其其在面临临市场竞竞争激烈烈与市场场景气低低迷的时时候，促销常成为为4P的首首要动作作。2.其次为为产品品(pprodductt)，这这包括品品牌的建建立与维维系，以以及新产产品创新新服务的的持续性性推出。这一部部分的工工作，行行销人员员经常与与研发部部门人员员与生产产部门人人员密切切讨论沟沟通。例例如：银银行信用用卡、现现金卡、有线频频道新闻闻主播、西式快快餐店、便利超超商、轿轿车款式式、百货货公司、饮料、食品、手机等等经常有有新产品品、新品品牌、新新包装及及新服务务等不断断创新推推出上市市。这一一部分的的工作，也耗掉掉行销部部门不少少人

35、力。3.在价价格方方面，价价格是属属动脑的的部分，只要价价格政策策决定之之后，这这方面不不需耗用用很多行行销人力力。较常常见的是是价格因因应市场场变化，而进行行的价格格调整。大部分分是价格格调降或或促销价价格，少少部分则则为价格格调涨。4.在通通路方方面，除除非是新新创公司司或是新新产品上上市，否否则通路路上架问问题并不不是太大大问题。尤其是是名牌产产品遭通通路拒绝绝的状况况很少。一般来来说，只只要前面面所述的的三个PP能做好好(即产品品好、价价格好、促销好好)，通路路就能水水到渠成成，不仅仅普及率率高，而而且会放放在最好好的架位位，最容容易被消消费者看看到及取取拿。(三)行销8PP的意义义又

36、有些些人把行行销4PP扩张为为服务业业行销88P，主主要是从从Proomottionn中，再再细分出出来更细细的几个个P，包括括：第5P：Pubblicc Reelattionn，简简称PRR，即公公共事务务作业，主要是是如何做做好与电电视、报报纸、杂杂志、广广播、网网站等五五种媒体体的公共共关系。第6P：Perrsonnal Salles，即个个别的销销售业务务或销售售团队。因为很很多服务务业，还还是仰赖赖人员销销售为主主。例如如寿险业业务、汽汽车、豪豪宅、产产险、财财富管理理、基金金、健康康食品、补习班班、户外外活动等等均是。第7P：Phyysiccal Envviroonmeent，即实

37、实体环境境与情境境的影响响。服务务业很重重视现场场环境的的POPP布置、刺激、感官感感觉、视视觉吸引引等。因因此，不不管在大大卖场、贵宾室室、门市市店、专专柜、咖咖啡馆、超市、百货公公司、PPUB等，均必须须强化现现场环境境的带动动行销力力量。第第8P：Proocesss SServvicee，即即服务客客户的作作业流程程，尽可可能一致致性与标标准化。避免因因不同的的服务人人员而有有不同的的服务程程序及不不同服务务结果。兹图示示行销88P：(四)行销3RR第1R为Rettenttionn系指顾顾客维维系策策略，因因为开发发一个新新客户的的成本，约为维维持一个个旧客户户的35倍的成成本。第第2R

38、为Rellateed，系系指顾客客关系系销售售，当公公司开发发出另一一种新产产品或是是关系企企业的产产品，可可以介绍绍给既有有顾客购购买。例例如现在在流行的的交叉销销售(CCrosss sselllingg)亦属属此类。第3RR为Refferrral，系系指顾客客介绍顾顾客，或或是会员员介绍新新会员(memmberr geet mmembber)，然后后给既有有会员一一些奖金金或优惠惠。八、行销销企划内内容(cconttentt off maarkeetinng pplann)一个个完整周周全的行行销企划划，其内内容应含含括下列列八项，现概述述如下：(一)执行摘摘要(eexecctivve s

39、summmaryy)此部部分系概概述本次次行销企企划内容容的精要要部分，请简短短的文字字说明，让高阶阶主管了了解整个个计划案案做法及及其目的的。(二)目前行行销 (市场)状况(ccurrrentt maarkeetinng ssituuatiion)这是针针对目前前市场的的各种实实际情况况，提出出说明，可区分分为：11.市场情情况(mmarkket sittuattionn)(11)全部市市场成长长(2)区隔市市场成长长(3)顾客的的需求(4)消费者者购买行行为2.产品情情况(pprodductt siituaatioon)了了解公司司各产品品的销售售量、价价格、成成本与利利润。33.竞争情情

40、况(ccomppetiitioon ssituuatiion)了解主主要竞争争对手的的行销策策略、产产品特质质、销售售通路、价位、促销活活动、市市场区隔，以及市市场占有有率，以以求了解解对手动动态。44.通路情情况(ddisttribbutiion sittuattionn)(1)了解市市场上通通路变化化的实况况(2)分析各各通路对对本公司司的重要要性程度度(3)分析公公司对通通路依赖赖的状况况5.总体环环境情况况(maacroo-ennvirronmmentt siituaatioon)了了解经营营环境中中的政治治、经济济、文化化、社会会、法令令、人口口等的变变化。(三)机会与与问题分分析(

41、ooppoortuunitty aand thrreatt annalyysiss,SWWOT分分析)在了解解市场与与总体环环境之后后，必然然会发现现一些新新的机会会与潜在在难题。因此，此阶段段必须进进一步加加以分析析与评估估。1.机会与与威胁分分析(ooppoortuunitty aand thrreatt annalyysiss，简称称O/TT分析)外在经经营环境境的演变变，多少少都会呈呈现过去去未有的的新机会会，同时时，也可可能带来来过去未有有的新竞竞争威胁胁。(11)分析机机会与威威胁的项项目。(2)分析对对公司形形成影响响的程度度大小为为何。(3)进一步步分析其其形成背背后的原原因与

42、来来源，如如此，才才能确切切掌握住住问题的的本质。2.优势与与弱点分分析(sstreengtth aand weaakneess anaalyssis，简称SS/W分分析)前面的的机会与与威胁分分析是属属于外在在的，这这里的优优势与弱弱点分析析则是内内在的。当要做做好外在在因素的的控制，显然必必须要有有内在优优秀条件件的支持持，才能能克竟全全功。因此此，行销销人员必必须充分分体认到到自己有有那些竞竞争优势势，然后后从此优优势资源源多加发发挥，另另方面则则积极对对弱点进进行长期期性的补补强措施施。3.问题分分析(iissuue aanallysiis)经经过前面面O/TT与S/WW两阶段段分析后

43、后，应可可对内外外环境与与状况得得到认知知，并且且能够对对公司未未来行销销发展上上的可能能问题加加以界定定并建立立共识；最后，进而得得以导引引出使命命、目标标、策略略、政策策与战术术。(四)确立目目标(oobjeectiive)行销计计划必须须要有目目标，才才会有行行动指导导目的。其目标标可包括括二方面面：1.财务目目标(11)希望年年度投资资报酬率率多少？营收成成长多少少？(22)希望年年度净利利额多少少？纯益益率多少少？(33)希望现现金流量量额为多多少？22.行销目目标财务务目标必必须靠行行销目标标来支撑撑才会产产生；行行销目标标则为：(1)销售成成长率须须多少？(2)价位应应订在多多少

44、？(3)市场占占有率应应该维持持多少？(4)品牌知知名度应应该提升升多少？(5)销售通通路据点点应该扩扩增多少少？(五)行销策策略(mmarkketiing strrateegy)这阶段段就是要要研订整整体性的的行销策策略，以以达成行行销计划划的目标标。1.定义行销销策略系系指企业业为达成成目标的的途径，它包括括四项决决策行动动：(11)先做市市场区隔隔(亦即目目标市场场)(2)再做产产品定位位(3)研定行行销组合合作业(4)决定行行销支出出预算能能力2.内容行销销策略的的内容，可表达达于：目目标市场场、定位位、产品品线、价价格、配配销通路路、销售售人力、广告、促销、服务、研究开开发等。(六)

45、执行方方案(aactiion proograam)行行销策略略方针研研订之后后，就必必须订出出详细的的执行方方案，此此包括几几项重点点：1.哪些单单位及哪哪些人负负责？22.在何时时执行？应于何何时完成成？3.应该如如何去进进行？44.执行时时需要少少资源支支持？(七)预估损损益表(proojecctedd inncomme sstattemeent)有了行行销目标标行销策策略及行行销执行行方案后后，本阶阶段应编编制预估估损益表表。包括括：1.营业收收入预估估2.营业成成本预估估3.管理销销售费用用预估44.纯益预预估(八)控制(cconttroll)、评评估与再再修正最最后阶段段必须研研订控

46、制制考核的的单位及及事务，以求实实际与预预估之密密切配合合，并且且应该研研究应变变的计划划措施以以因应可可能或突突发的困困局。第二节：企划案案内容撰撰写的八八项共同同重要原原则如前前所述，由于企企划案有有3大群111大类822小项的的企划案案内容，可以说说是琳琅琅满目、目不暇暇给。由由于企划划案的种种类太多多，依作作者本人人经验，原则上上并没有有特定固固定的格格式、名名称段落落及项目目。这要要看不同同的产业业、不同同的目标标、不同同的条件件状况、甚至不不同的公公司而定定。因此此，企划划人员并并不必太太拘泥于于某一种种企划内内容撰写模式。应掌握握5W22H及1E八项项原则但不管是是那一种种层次或

47、或那一个个部门的的企划案案，均应应掌握下下列所述述的5WW、2H及1E八项项原则。换言之之，当撰撰写任何何一个企企划案时时，必须须审慎思思考及注注意，您您的企划划案内容容与架构构，是否否确已包包含了这这5W、2H及1E的精精神及内内涵。一、Whhat何事、何目的的、何目目标第一个要要注意到到撰写这这次企划划案的最最主要核核心的目目的、目目标及主主题是为为何。而而且一定定要这个个目的、目标及及主题界界定(iidenntiffy)的的很清楚楚、很明明确，不不能太模模糊、也也不要范范围太大大。因此此，当主主题、目目的、目目标确立立之后，就可以以环绕在在这个主主轴上，展开企企划案的的企划案案架构设设计

48、、数数据搜集集、分析析评估及及撰写工工作了。二、Hoow如如何达成成(Hoow tto rreacch)第二个撰撰写原则则是非常常重要的的，那就就是到底底你将如如何陈述述如何达达成前面面所提到到，您如如何达成成这次企企划的主主题、目目的与目目标。在在Howw(如何何达成)的阶段段中，要要特别注注意到几几点：第一：您您有那些些假设前前提？第二：这这些假设设前提，有那些些客观的的科学数数据支持持它们呢呢？第三：这这些客观观的科学学数据的的来源及及产生，又是如如何呢？第四：在在Howw阶段中中，您如如何说服服别人相相信这些些想法与与作法，是可以以有效达达成的？第五：在在Howw阶段中中，您是是否展现

49、现一些创创新与突突破的里里面，而而不是只只有传统统的做法法而已呢呢？下面我们们举几个个案例来来做说明明：例1：假假设某洗洗发精品品牌目前前市场占占有率为为第二名名，现在在行销部部提出企企划案，表明一一年内市市占率将将跃升为为第一名名。那么么行销部部究竟要要如何从从第二品品牌在短短短一年年内，跃跃升为第第一品牌牌目标呢呢？他们们一年内内做得到到吗？又又如何做做呢？原原第一品品牌不会会反击吗吗？行销销部又要要花多少少成本代代价，才才能取得得第一品品牌的位位置呢？这样做做值得吗吗？而在在实际作作法上，价格策策略、商商品策略略、通路路策略、促销策策略、广广告策略略、公共共事务策策略等，又又有何创创新手

50、法法可以超超越第一一品牌呢呢？例2：假假设某连连锁便利利商店，目前已已有近330000家，为为市场第第一名。业务部部提出三三年内将将突破440000家的最最高饱和和市场规规模目标标。那么么业务部部在三年年内，将将如何使使店数顺顺利再扩扩充10000家家店呢？主要是是分布在在那些县县市地区区呢？三三年的分分配目标标额大致致如何呢呢？公司司在人力力、信息息、宣传传、及营营运方面面如何配配合这个个三年目目标呢？例3：假假设国内内某NBB(笔记记型)计算机机大厂，计划三三年内成成为全球球第一大大NB的代代工大厂厂目标，每年出出货量高高达10000万万台的惊惊人成长长目标。那么经经营企划划部提出出的企划

51、划案，将将如何说说服别人人相信，他们有有那些具具体的做做法及计计划，可可以实现现三年后后成为全全球第一一大NBB代工大大厂呢？他们顾顾客的策策略如何何？全球球各市场场的策略略如何？OEMM价格策策略如何何？海外外布局生生产据点点配合又又如何？三、Hoow MMuchh-多少少预算大部分的的企划案案，一定定都要有有数字出出现，不不能只有有文字而而已。因因为任何何的企划划案，最最后还是是要付诸诸执行的的，只要要是执行行，就一一定会有有预算出出现。因因此，HHow mucch是一一个企划划案的表表现重点点之一。因为，很多的的决策，必须依依赖最后后的数字字，才能能做下决决策，否否则没有有客观的的数据分

52、分析做基基础，常常无法做做决策或或误导成成错误的的决策。在Hoow mmuchh方面，包括营营收预算算、成本本预算、资本支支出预算算(CAAPEXX)、管管销费用用预算、人力需需求预算算、厂房房规模预预算、损损益预算算及资金金流量预预估等。兹列示几几个案例例如下：案1：某某晶圆代代工大厂厂，在台台南县科科学园区区要投资资最先进进的122吋晶圆圆厂。那那么在投投资建厂厂企划案案中，必必然要列列出建厂厂的总资资本支出出及资金金需求多多大？五五年内的的损益状状况如何何？这数数千亿庞庞大的资资金来源源方式又又是如何何？案2：某某食品饮饮料大厂厂，在今今年将要要推出三三种新产产品上市市，在行行销企划划案

53、中，应该列列示今年年度的行行销总费费用是多多少？分分配在各各种产品品是多少少？投入入庞大的的行销费费用，将将可以达达成如何何的绩效效目标？四、Whhen何时(时程计计划与安安排)企划案的的第四个个重点原原则是，一定要要陈述这这些计划划的执行行时程安安排大概概如何？包括什什么时候候开始正正式启动动？那些些时候应应该依序序完成那那些工作作项目？最后总总完成时时间大概概是何时时？案1：假假设某银银行信用用卡部门门将推出出新上市市的信用用卡行销销活动，因此必必须列出出信用卡卡新上市市所有工工作时程程表，包包括卡片片设计、审卡、记者会会、广告告CF上文文件、促促销活动动、新闻闻报导、赠品采采购、业业务组

54、织织与推展展、客服服中心等等数十个个工作事事项，均均应列入入工作时时程表内内，然后后依时全全面展开开工作。因此，企划案案中的时时间点应应该非常常明确。五、Whho 何人人(组织、人力、配置)一个企划划案没有有人及组组织，当当然不能能够执行行。因此此，企划划案中，对于将将来执行行本案的的组织、人力及及相关配配置需求求也要说说明清楚楚。这包包括公司司内部既既有的组组织与人人力，以以及外部部待聘的的组织及及人力需需求。特特别是一一个新厂厂扩建案案，必然然会带动动新组织织与新人人力需求求的增加加。在Whoo的问题题中，应应该注意意到必须须专责专专人来负负责特别别的企划划案，这这样权责责一致，才能有有效

55、推动动任何的的企划案案。案1：某某计算机机公司成成立大陆陆投资事事业委员员会，授授权该公公司执行行副总负负总责，并网罗罗各部门门相关人人员，计计十人，组成西西进大陆陆发展的的项目小小组。展展开从调调查评估估、场地地选定、生产规规模、建建厂、用用人、试试车、正正式投产产及销售售等全部部营运事事宜。这这就是专责专专人负负全责的的模式。六、Whheree 何地(国内、国外、单一地地、多元元地点)企划案的的第六个个重点原原则，必必须对企企划案内内容的地地点加以以说明。亦即这这个企划划案所涉涉及到的的地点是是在国内内或国外外，是单单一地点点或多元元地点。例如某某电子厂厂到大陆陆投资生生产，其其据点可可能

56、包括括上海、昆山、深圳等等多个地地点。再再如，很很多公司司提到要要全球布布局及全全球运筹筹，那么么究竟要要在那些些国家及及那些城城市，设设立生产产据点、研发据据点、物物流仓库库、采购购据点或或行销营营运中心心呢？七、Whhy为为何(产业分分析、市市场分析析、顾客客分析、竞争者者分析、自我分分析、外外部环境境分析、科技分分析)企划案撰撰写中，经常要要自己问问自己很很多的WWhy(为什么么)。唯有有能够很很正确有有力的答答复Whhy，企企划案才才不会怕怕别人的的挑战与与批评。例如，撰写企企划案后后，常会会被人挑挑战说：为什么对对产业成成长数据据的乐观观预估？科技变化化的速度度是否列列入考虑虑了？竞

57、争者难难道不会会取得核核心技术术能力？美国经济济环境会会如期复复苏吗？自身的核核心竞争争力已是是对手难难以追上上的吗？市场需求求会有跳跳跃式的的成长吗吗？为了了答复这这一连串串的Whhy，因因此企划划人员在在企划案案中，必必须很深深入的做做好产业业分析、市场分分析、竞竞争者分分析、顾顾客分析析、自我我分析、科技分分析、法法令分析析及外部政政经环境境分析。企划人人员如果果真能掌掌握这些些复杂的的分析情情报，那那么在撰撰写企划划案中，将对HHow如如何达成成目标的的问题，更加的的有自信信与看法法。八、Evvaluuatiion 效效益评估估(有形与与无形效效益评估估)企划划案的最最后一个个重点原原

58、则，必必须对本本案的效效益评估估做出说说明，以以做为结结论引导。对对企业的的效益可可以区分分为有有形效益益及无形效效益两两种。有形效效益指指的是可可以明确确衡量的的效益。例如：带动营营收额增增加、带带动获利利增加、带动市市占率上上升、带带动生产产成本大大幅下降降、带动动股价上上升、带带动顾客客满意度度上升、带动品品牌知名名度上升升、带动动组织人人力精简简、带动动资金成成本降低低、带动动生产良良率提高高、带动动专利权权申请数数增加、带动关关键技术术突破顺顺利上线线等。无形效效益指指的是难难以用立立即呈现现在眼前前的数据据衡量的的。例如策略略联盟所所带来的的战略上上的效益益。例如企业业形象上上升变

59、好好，对企企业销售售的无形形助力。例如技术术研发人人员送日日本受训训，其所所增加的的研发技技术能与与知识的的潜在增增加。例如公益益活动所所带来的的社会良良好口碑碑与认同同。例如出国国考察参参访所见见习及感感受到的的创新、点子与与模仿。兹将前述述内容，汇整图图示如下下：(一) What(效益評估、有形或無形效益)(為什麼如何做？)(何地做；國內、國外、單一地、多元地)(何人做；組織、人力、配置)(何時做？時程計畫安排)(要多少預算、要花多少錢)(如何做；如何讓人相信是可以達成的)(做何事、何目的、何目標、何主題)企劃案內容撰寫的八項共同重要原則(八) Evaluation(七) Why(六) W

60、here(五) Who(四) When(三) How much(二) How另外，用用更浅显显的文字字、图形形及逻辑辑顺序表表达出这这八项重重点原则则，如下下图所示示。What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六) When要在何時做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(八)做了之後可以產生那些有形與無形效益How要如何做2- PAGE 31二、行销销(广告)企划案案撰写内内容分析析本章将要要介绍一一个完整整的行行销(广告)企划案案撰写写内容说说明。这这是一个个完整的的架构，含盖领领域非常常广，也也是一个个完整的的企划案案。但是是在实务务上，不不