拍卖网中商品价值的理性与感性

1、拍賣網中中商品價價值的理理性與感感性從交換換價值到到體驗經經濟政治大學學新聞所所楊心怡壹、前言言：全全球最大大，當然然最划算算拍賣網網站，是是一門GGO BBIG或或GOHHOMEE的生意意，在買買賣兩端端之間建建立天平平般的直直接通路路，同時時注意買買賣雙方方的均衡衡成長，隨時透透過靈活活的行銷銷活動維維持供需需之間的的平衡。否則賣賣方把東東西上架架，結果果拍賣期期間冷冷冷清清、價格紋紋風不動動，下次次當然懶懶得上來來浪費時時間，或或是大批批買方衝衝進來結結果看到到架上商商品零零零落落，同樣也也不會有有繼續往往下點閱閱瀏覽的的意願 引自網站：/modules/news/article.php

2、?storyid=245。根據eMMarkketeer的調調查報告告顯示，消費者者導向的的線上拍拍賣市場場，將由由19998年的的6.55億美金金，在220000年底提提升到665億美美金，在在20004年之之前，線線上拍賣賣將產生生16330億以以上的收收益；線線上拍賣賣市場前前景一片片看好。20011年9月月Yahhoo！奇摩拍拍賣宣佈佈開始提提供服務務，eBBay也也於20002年年2月宣宣佈買下下力傳資資訊與所所屬的拍拍賣王及及買賣王王網站，整合成成為eBBay台台灣區網網站。eBayy在20003年年6月初初推出楚楚楚可憐憐的唐唐先生打打破花瓶瓶的廣廣告之後後，瞬間間一炮而而紅。ee

3、Bayy的流量量與會員員數雙雙雙爆增110倍、出價次次數成長長了2至至3倍，在網站站上刊登登的商品品數也以以80大躍進進的幅度度成長到到18萬萬件（溫溫珮妤，20003）。睡衣篇一名女孩孩興奮地地拎著兩兩個提袋袋走進房房間，向向室友炫炫燿著她她買到全全台唯一一的維多多利亞秘秘密紫色色睡衣，花了她她五千多多元；她她的室友友在eBBay台台灣拍賣賣網上鍵鍵入nnighhtgoown，睡衣，就搜搜尋到同同樣一件件衣服，而且只只要二千千多元即即可購買買。手錶篇A先生先生，你這是是CWCC英國空空軍制式式軍錶。對吧？19B先生19773年參加過過福克蘭蘭戰役的的。A先生我猜，1萬22跑不掉掉吧！好貴喔喔

4、！你一定定沒上eeBayy找過吧吧？（A先先生緩緩緩地拉起起衣袖與與露出手手錶得得意的表表情）77千！旁 白不想後後悔就上上eBaay找，全球22千5百百萬件商商品，任任你挑！eBayy推出的的一系列列廣告都都打著全球最最大，當當然最划划算的的訴求，正反映映大部分分買家上上網選購購產品的的心態除了方方便、快快速之外外，最重重要是便便宜，且且可以比比價。線上拍賣賣是最近近幾年由由美國興興起的電電子商務務模式，是傳統統拍賣模模式和資資訊科技技結合的的新型態態電子商商務（陳陳孟鴻，20003）。利用網網際網路路互動性性、即時時性與無無地區限限制等特特性，任任何人在在任何時時間、任任何地點點，只要要上

5、拍賣賣網站，就可以以在網路路上買賣賣物品。線上拍拍賣透過過拍賣網網站所設設計的拍拍賣競標流流程，幫幫助買賣賣雙方達達成交易易；線上上拍賣藉藉由多人人競標的的方式共共同決定定商品價價格，顛顛覆傳統統的消費費方式（陳孟鴻鴻，20003）。以往往大多數數消費模模式是由由店家決決定價格格，消費費者只有有買或不不買的選選擇，然然而拍賣賣網站的的出現，使得消消費者可可以自行行決定商商品價格格。麥克魯魯漢（MMarsshalll MMcLuuhann）（119644）曾暗暗示，我我們在討討論電視視購物時時是一種種後視鏡鏡效果，我們們不應該該以利利用電視視購物來思考考（這種種新型態態購物經經驗），而是要要知覺

6、到到電視這這項科技技、設備備其實已已經意味味著購物物的結束束。事事實上，隨著新新科技的的出現，結構或或制度本本身就會會改變，而不僅僅僅是框框架內的的內容有有所改變變。（iit iis tthe fraamewworkk ittsellf tthatt chhangges witth nnew tecchnoologgy, andd noot jjustt thhe ppictturee wiithiin tthe fraame.）（MMcLuuhann，19964）從這個個角度來來檢視網網路拍賣賣，是否否意味著著，我們們不僅要要討論將將拍賣形形式轉移移到網路路這個場場域上所所造成的的影響，更要

7、討討論因網網路空間間的特色色，是否否形構出出另一套套新的遊遊戲規則則？貳、消費費文化的的探討一、消費費的概念念消費行行為逐漸漸被視為為一種文文化。消費文文化的的宣稱或或許弔詭詭，甚至至矛盾，卻也明明白揭示示，消費費已逐漸漸成為一一種可用用來描摹摹集體生生活的有有意義特特質，甚甚至意味味著，在在現代世世界中，核心的的社會實實踐，以以及文化化價值、理念、渴望與與身份均均是源自自消費費（SSlatter，19997）。然而直直到十八八世紀，消費這這個字眼眼，如同同燒耗的的火把，或肺癆癆（coonsuumpttionn）這種種破壞力力強大的的疾病，其所代代表的意意義是浪浪費、耗耗盡；而而在政治治性和準

8、準經濟的的說法中中，消費費是一種種損失，是從社社會秩序序分離出出的價值值，而非非作為此此秩序再再製的一一部分，更遑論論作為社社會秩序序擴張的的一部分分（Sllateer，119977）。自自十七世世紀晚期期以來，人們才才逐步將將消費重重新定義義為需求求（deemannd）。以往的的生產者者社會，大多數數該社會會的成員員是以生產者者的角角色生存存，亦即即工作是是其最大大目標，也是社社會成員員的社會會位置和和自我評評價的主主要因素素。而工工作倫理理則是督督促成員員勞動的的手段。然而在在經濟利利得觀念念亦即即賺更多多錢逐逐漸發達達之後，工作倫倫理不再再能規範範個人，金錢動動機成為為主流。現在衡衡量生

9、產產者聲望望與社會會地位的的，不再再是真正正或推定定的熱衷衷奉獻工工作的美美德，或或是對工工作態度度冷漠的的惡行，而是工工資上的的差異；灌輸在在現代生生產者腦腦海與行行動裡的的，是以以金錢報報償來評評估人類類價值與與尊嚴的的傾向。這也將將人類的的動機和和對自由由的渴望望，堅定定不移地地轉換到到消費領領域。在在當前晚晚期現代代、第二二現代，或是後後現代階階段裡，社會主主要是需需要其成成員具有有消費者者的能力力（Baaumaan，220022）。二、使用用價值、交換價價值與符符號價值值的三角角習題馬克思思所處的的社會是是屬於生生產者社社會，因因此從資資本主義義角度，提出了了商品的的使用價價值與交交

10、換價值值。它們們擁有使使用價值值（usse vvaluue），以馬克克思的說說法，使使用價值值只有在使用用或消費費中得到到實現，且在他他所考察察的社會會形式中中，使用用價值同同時也是交換換價值的的物質承承擔者（Marrx & Enngells，119911）。這導引引出另一一重商品品價值交換價價值。馬馬克思以以M-CC-M馬克思著名的兩個資本公式：C-M-C（商品轉化為貨幣，貨幣再轉化為商品），M-C-M（貨幣轉化為商品，商品再轉化為貨幣）。的的模式，翻轉了了過去CC-M-C的公公式，指指出不同同於以往往交易的的目的在在於得到到滿足需需求的商商品，在在資本主主義內，人們所所以要交交換，是是為了

11、得得到更多多的貨幣幣；馬克克思眼中中的資本本家，實實際是經經濟的無無道德者者（ammoraalissts），對於於他們所所創造的的特殊使使用價值值漠不關關心，只只在意該該產品是是否能夠夠獲得市市場的青青睞，產產生出交換價價值（excchannge vallue），並將將此特定定物品換換成金錢錢，亦即即財富富的普遍遍形式，因此此資本主主義內是是極端形形式化的的經濟，且從使使用價值值之實質質世界的的概念中中抽離出出來（SSlatter，20003）。馬克思思因此以以拜物物教（fettishhismm）來形形容。從生產產者社會會，或資資本主義義的觀點點來看，消費費文化的的客體世世界看來來就催化化著使

12、人人驚異的的精緻性性，及需需求與主主體性的的分化；個人無無法體認認到這些些物品是是他們本本身勞動動後的產產品，也也因此如如同他們們本身主主體性的的外化（Sllateer，220033）。消消費文化化的一切切物品都都以疏離離的形式式出現，就好像像他們只只是感感官的、外在的的、實用用的物品品（SSlatter，20003）。在現代代之前的的所有社社會裡，交換是是經由一一系列象象徵的往往來而進進行，並並未被製製碼（ccodee）為價值。只有有當資本本主義在在其政治治經濟學學系統中中區辨使使用價值值和交換換價值時時，價值值才出現現；這個個系統既既構成了了它與複複雜多樣樣的象徵徵性交換換系統之之間的根根

13、本斷裂裂，也創創立了一一循市場場法則的的財貨交交換由由交換的的數量多多寡來決決定（BBestt & Kelllneer，119911）。政政治經濟濟學以交交換價值值的抽象象性取代代了象徵徵性交換換的具體體性，金金錢與市市場構成成了一個個新的價價值領域域（Beest & KKelllnerr，19991）。然而現現今消費費文化的的討論脈脈絡中，商品並並不止前前述兩種種價值，且討論論重點也也偏重之之後所提提的這第第三重價價值。前前述兩種種價值觀觀點遭布布希亞反反駁，從從而提出出商品的的第三重重價值：符號價價值（ssignn vaaluee）。布布希亞宣宣稱：馬馬克思擁擁護使用用價值，視其為為烏托邦

14、邦之所在在而外於於交換價價值，然然馬克思思卻不明明白交換換價值體體系會生生產一個個需求的的、客體體的理性性化系統統，將個個人整合合進資本本主義的的社會秩秩序中，因此使使用價值值本身就就是交換換價值系系統的一一件構成成物（BBestt & Kelllneer，119911）。在交交換價值值與使用用價值的的區分上上，馬克克思主義義者顯示示出它們們的優點點，但也也浮現它它們的弱弱點。使使用價值值的預設設僅是交交換價值值系統的的效果，這個概概念是被被交換價價值所產產生與發發展的。使用價價值遠遠遠不是要要從政治治經濟學學領域中中區別開開來，而而僅是在在交換價價值的範範圍中。馬克思思預設使使用價值值的優先

15、先，來批批判資本本主義所所推崇的的交換價價值，這這是馬克克思的優優勢；然然而，布布希亞卻卻認為使使用價值值是來自自於交換換價值，這個弱弱點卻為為人所忽忽視（BBauddrilllarrd，119755）。布希亞亞似乎認認為，從從事象徵徵性交換換就不會會淪為使使用價值值或交換換價值，也就可可以逃避避政治經經濟學邏邏輯的宰宰制，同同時也能能夠更基基進地顛顛覆資本本主義的的價值與與邏輯（Besst & Keellnner，19991）。在有富富裕社會會之稱稱的現代代社會中中，消消費的的變質之之所以開開始受到到探討，是因為為一項事事實日趨趨明顯：消費行行為逸出出前此的的經濟原原理，不不是僅依依有用性性

16、或使用用價值而而從事消消費（星星野克美美，19988）。資本本主義發發展到十十九世紀紀時，是是以生產產為主，以效用用為主軸軸的工業業社會，其所創創出的物品通常具具有創出出與其功功能所不不可或缺缺的結構構因素，此結構構因素大大多由物品的功能能獲得普普遍認定定（李永永熾，119911）。但在商品品大量生生產，改改變人的的慾望特特質之後後，生產產者開始始注重物物品的邊邊際差異異；近乎乎恣意性性的物品品多樣化化，亦即即與功能能結構不不相干的的非結構構性因素素，雖常常被視為為缺乏合合理目的的性的脫脫逸，卻卻是消費費社會更更為重視視的（李李永熾，19991）。藉操作作非結構構性因素素而創造造出來的的差異，

17、便是對對物品賦賦予符號號性的價價值。隨隨著符號號消費社社會的種種種現象象，關於於商品符符號價值值的討論論越來越越多，在在商品的的使用價價值之外外，其背背後所承承載的意義、符符號等等象徵價價值更吸吸引消費費者，甚甚至是生生產者。布希亞也也認為，從事消消費活動動的基礎礎，不如如說是脫脫離實體體物的那那種意象象的、符符號的差異性性（星星野克美美，19988）。依照照布希亞亞的說法法，消費費不再是是以物品品價值的的使用為為目的，它已經經變貌為為以如何何具有新新差異性性的符號號價值，這種意意象和符符號性的的擁有為為目的了了。商品品的價值值不再能能以單純純的功能能或外表表來掌握握除了了物的的價值之外，商品

18、還還有著符號價價值。布希亞亞指出，馬克思思以使用用價值為為人性的的依歸，事實上上是在以以非人性性的物品品形式（即以物物品的功功用為使使用價值值）來界界定人性性，將人人類化約約成一簡簡單的經經濟人（陳坤宏宏，19995）。在布布希亞的的觀點下下，使用用價值與與交換價價值都是是一種符符號。他他更曾列列出以下下等式說說明使用用價值與與交換價價值間的的關係： EVV = SSr UV Sdd這個等式式暗示物物品的生生產過程程，亦即即商品形形式，與與符號生生產過程程，亦即即符號形形式是構構連在一一個相同同的系統統性的邏邏輯之上上（Baaudrrilllardd，20000）。布希亞認認為馬克克思所言言使

19、用價價值的無以比比擬（inccompparaabillityy），其其實已具具備符符號的的特性。在馬克克思的分分析中，使用價價值是理理性的對對應到消消費者的的需求（neeeds），而使使用價值值所標榜榜的功功能性則是商商品終極極目標。但布希希亞卻表表示，在在馬克思思如此分分析的同同時，他他已然塑塑造出一一個使使用價值值拜物教教（ffetiishiism of usee vaaluee），個個人將自自己與物物品的關關係自自然地理解為為具體且且客觀的的，亦即即他們的的所需和和物品應應有的功功能之間間的關係係（Baaudrrilllardd，20000）。依據據布希亞亞的觀察察，馬克克思將使使用價值

20、值自然化化其實就就是將使用價價值包包裹了一一層符號號的糖衣衣，在消消費者認認定自己己是出於於需求求的滿足足（ssatiisfaactiion andd neeedss）而消消費時，使用價價值，或或是商品品的功功能，已變貌貌為符符號價值值的符符碼在支支配消費費者。需要並不那那麼受物物的支配配，而是是受價值值支配；且需要要的滿足足基本上上正表現現出一種種對這些些價值的的堅定支支持（BBauddrilllarrd，119911）。布希亞亞曾將消消費定義義為：不是物物品功能能的使用用或擁有有；而是是作為不不斷發出出、接收收而再生生的符碼碼。又又說：物必須須成為符符號，才才能成為為被消費費的物。在這這樣

21、的宣宣稱下，消費者者逐漸將將商品視視為符號號進行消消費。換換句話說說，消費費不再只只是經濟濟的行為為，而且且是轉化化為在種種種符碼碼下，以以被差異異化了的的符號為為媒介的的文化行行為（陳陳坤宏，19995）。而這些些符號的的產生則則與廣告告密切相相關。同同質性的的產品大大量生產產，企業業只好經經由廣告告將產品品賦予意意義，在在意義中中間玩弄弄差異性性，藉此此吸引消消費者，讓消費費者認同同這樣的的意義，進而說說服消費費者購買買該項產產品。布希亞亞描繪了了由煉煉金術（mettalllurggic）社會到到符號創創衍術（semmiurrgicc）社會會的進程程：符符號本身身擁有了了自己的的生命，並建

22、構構出一種種新的社社會秩序序，而由由模型、符碼、符號來來形塑其其結構；這種基進的的符號創創衍術正說明明了驚人人地增殖殖的符號號已經宰宰制了社社會生活活（Beest & KKelllnerr，19991）。從使用用價值過過渡到符符號價值值，可說說是越來來越訴諸諸感性性、訴訴諸體體驗的的消費時時代。然然而不論論是強調調商品的的使用價價值，抑抑或商品品的符號號價值，或許都都太過化化約式地地看待現現今的消消費文化化。的確確，現在在的消費費社會不不可否認認的，符符號的展展現（vvisiiblee diispllay of siggns）以及不不當利用用符號價價值（eexplloittatiion of

23、siggn vvaluue）的的特徵愈愈來愈明明顯；只只不過，換個角角度看，前述有有關符號號價值的的討論，含括了了交換價價值的政政治經濟濟層面，也在需需求的滿滿足上展展現使用用價值的的社會真真實層面面，正因因為符號號價值是是這樣的的一個綜綜合體，它建構構了一個個複雜的的消費環環境，不不僅保留留了與生生產世界界的關聯聯性，也也實現賺賺取利潤潤的意圖圖（Goottddienner, 20000）。其實，齊齊美爾（Geoorg Simmmell）在貨幣哲哲學（Thee Phhiloosopphy of Monney）中已明明白揭示示，交換換（exxchaangee）是評評估物品品價值的的來源，而非附

24、附屬品（excchannge is nott a by-prooducct oof tthe muttuall vaaluaatioon oof oobjeectss, bbut itss soourcce.）；亦即即，商品品就是要要經由交交換才會會產生價價值，也也才需要要價值衡衡量。不不論商品品具有使使用價值值，或符符號價值值，該商商品必定定具有交換價價值。叁、網路路拍賣一、網拍拍交換價價值的討討論在實體體的賣場場，諸如如百貨公公司、購購物中心心，甚至至是超市市，現在在都愈發發重視其其所營造造出的感感覺、氣氣氛，也也就是符號。正如如前面提提過消消費一一直到十十八世紀紀，都與與浪費、放蕩與與過

25、剩等等意義相相關連；因此，唯一的的解決方方法是利利用遊戲戲、宗教教、藝術術、戰爭爭、死亡亡等形式式來加以以破壞或或浪費掉掉這些過過剩，而而這是可可以藉由由禮物（gifft）、誇富宴宴（pootlaatchh）、消消費競賽賽（coonsuumpttionn toournnameentss）、嘉嘉年華會會（caarniivalls）與與炫燿性性消費（connspiicuoous connsummptiion）等方式式加以實實現（陳陳坤宏，19995）。然，虛虛擬的賣賣場又是是如何經經營呢？虛擬的的賣場或或許無法法像實體體賣場一一樣，有有實體空空間可供供設計，營造出出類似南南洋風情情、浪漫漫、夢幻幻

26、、居家家等氛圍圍，讓消消費者願願意因為為這些氣氣氛而在在該場域域花錢。網路拍拍賣用另另一種方方式讓消消費者願願意逗留留，那就就是直接接訴諸便宜、物物美價廉廉。當當然，在在拍賣網網中，嘉嘉年華會會（一元元起標活活動）、禮物（買超過過一千元元有送精精美小禮禮物，或或是郵資資免費）、消費費競賽（每一件件需要競競標的商商品，或或限量發發售的商商品都是是一場消消費競賽賽）等方方式仍然然得以運運作，但但大部分分買家仍仍表示，拍賣網網的商品品價格便便宜才是是最吸引引他們之之處。在早期資資本主義義所啟動動的交換換價值規規則下，商品的的交易創創造出使使用價值值的概念念：符號號與物品品必須指指向某定定論，某某指示

27、對對象，也也就是投投射至世世界上具具備滿足足其條件件物質的的實存物物，比方方說真實實的需求求或實際際的物品品（Sllateer，220033）。然然而到布布希亞的的論述時時，消費費的社會會邏輯成成為社社會差異異的邏輯輯，此此邏輯是是符號學學的：貨貨物的意意義完全全來自於於他們在在社會符符碼（功功能、聲聲望、美美學等等等的符碼碼）內的的關係位位置（SSlatter，20003）。理性的的基礎已已不復存存在，取取代的是是流動的的符號。那麼在網網路這個個所謂後後現代的的拍賣場場域中，商品價價值又是是如何運運作？筆筆者以為為，網路路拍賣再再度將理理性計算算的因素素吸納入入其中。因為網網路的便便利性，價

28、格計計算這個個工具理理性的因因素重現現消費費者上網網時更容容易比價價。然而而弔詭之之處在於於，其交交換價值值並非是是固定的的，而是是在雙方方賣方方與買方方的互互動過程程中決定定的。賣賣方可以以設定直直購價，但是買買方仍有有競標的的空間，若直購購價比買買家心目目中認定定的該商商品的價價值高，買家有有可能會會選擇自自己出價價，因為為比較能能自己控控制價格格。不過過這也有有風險，若有其其他買家家出更高高的價錢錢，而且且在賣家家設定的的結標時時間前幾幾秒鐘，原先買買家就有有可能喪喪失競標標資格，也沒時時間再重重新出價價。網路路拍賣的的刺激就就在於，參與競競標的買買家必須須時時待待在電腦腦螢幕前前，留意

29、意價格的的波動。在電子子商務出出現後，打破傳傳統一一手交錢錢，一手手交貨的交易易概念。過去交交易是金金錢與貨貨物互換換的過程程，但是是現在的的交易則則是一種種資訊訊過程（張張志偉，19999）。在資訊訊社會的的脈絡下下，不僅僅網頁上上的各項項關於商商品的陳陳述、圖圖片、問問與答、賣家買買家的評評價等是是資訊，我們更更可以指指稱網路路拍賣上上的交換換價值是是資訊，一來一一往的價價格遞嬗嬗反映該該商品在在不同買買家心中中的價值值。布希亞（19881）曾曾指出，一般的的消費活活動中，交換價價值（金金錢）為為符號價價值所改改變，然然如此的的操作仍仍有使用用價值的的不在場場證明；唯有在在藝術拍拍賣會上上

30、，交換換價值只只是交換換一個純純粹的符符號。藝藝術品，或廣義義來說，收藏品品，對布布希亞來來說是一一個純粹粹的符號號，沒有有任何使使用價值值，他稱稱之為非功能能性物品品。這這點，在在網路拍拍賣上也也是同樣樣的道理理。網路路拍賣最最熱的競競標場域域即為收收藏品、玩具類類商品，有時候候甚至標標到的價價格比賣賣家原先先設想的的價格還還要高，或許在在買家心心目中，該商品品的價格格就是有有那麼高高；更遑遑論他知知道有其其他人想想與他競競爭，買買家便會會持續為為該商品品賦予另另一層符號的價值值。華爾街街日報的作者者薛爾基基（Cllay Shiirkyy）曾預預測，PPricceliine 在P成立專賣雜貨

31、和汽油的子公司WebHouse，華爾街日報刊出一篇文章，認為購物者會參與他們想要的超市商品的競標，洗衣精之類的，儘管競標的目標不是像汰漬Tide or All這樣的特定商品。如果順利得標，消費者可以到附近的超市提貨（Hine，2003）。的的新作為為預告了了一場由由資訊經經濟精心心打造的的革命：零售業業的固定定價格已已經消失失。他甚甚至認為為，固定定價格是是工業革革命的一一種無預預期的結結果。只只不過這這場革命命為時不不到六個個月。PPricceliine成成立的子子公司WWebHHousse倒閉閉，因為為顧客不不願意處處理不確確定的價價格，而而製造商商則不想想要他們們的品牌牌貶值（Hinne

32、，220033）。HHinee（20003）指出，現在消消費者買買的東西西不少，但每件件商品最最好的價價格，都都比不上上我們盡盡責shhopppingg與買到到便宜的的感覺來來得重要要如果果沒有固固定價格格，我們們要如何何得知我我們買到到的是便便宜的呢呢？但或許，是否是是固定價價格並非非消費者者所在意意的。在在後現代代的時代代裡，人人與物之之間，物物與物之之間，甚甚至是人人與人之之間都是是由符號號中介的的。網拍拍中所強強調的便宜的感覺覺，可謂謂一種符符號。而而經由賣賣家與買買家互動動而來的的交換價價值，更更具備符符號的特特質商商品不再再對應到到單一公公定價格格，其應應有的價價格是任任意的、武斷

33、的的，是被被再現出出來的，消費者者對便便宜的的想像甚甚至可說說是被建建構出來來的。Simmmel在在貨幣幣哲學中清楚楚地解釋釋貨幣化化與交換換的普及及化，是是如何促促使社會會關係、客觀互互賴、算算計的非非個人與與冷漠，以及日日常生活活的智智識化（inntelllecctuaalizzatiion）。現代代世界的的客觀性性包括將將該世界界的內涵涵物都當當成物品品對待：他們的的社會循循環具備備非個人人、可計計算與符符合規律律的特質質。Siimmeel認為為城市生生活充滿滿了迅速速轉變的的圖象、驚鴻一一瞥的不連續續片段和和出乎意意料的印印象，這這些畫面面盤踞在在城市人人的意識識中，過過度刺激激著他們

34、們的神經經城城市人為為了保護護自己，唯有採採取漠不不關心的的態度(blaas atttittudee)，麻麻木地對對待周遭遭的一切切，理智智地以量來來衡量事事物(SSimmmel，19997)。於是，城市人人的疏離離之感、冷漠之之情便由由此而生生。對Simmmell而言，這所代代表的並並非全是是負面發發展。由由於貨幣幣的抽象象性，藉藉此將一一切的品品質屬性性都簡化化為等值值的度量量，且推推動量化化計算和和日常生生活不斷斷進行數數字運算算的必然然性；許許多人的的生活都都充斥著著將質化化價值換換算為量量化數值值的經驗驗。這要要歸因於於現代時時期理性性與計算算的本質質，與早早期時代代較為衝衝動、完完

35、整與情情感的特特質壁壘壘分明（Slaaterr，19997）。然而這種種情況是是在交換換價值是是固定的的情況下下，如此此理性計計算、實實事求是是（maatteer-oof-ffacttnesss）的的本質才才能發揮揮。在網網路拍賣賣中，一一方面是是價格已已是浮動動的狀態態，另一一方面是是符號充充斥的景景況，使使得網拍拍場域消消費者一一方面宣宣稱其理理性、功功能取向向，另一一方面卻卻轉而求求助於美美學的情情感層面面，以獲獲得另一一種體驗驗。肆、網路路空間的的探討購物定義義的改變變購物在以以往的討討論脈絡絡下，或或許是慶慶祝（聖聖誕節變變成shhopppingg節），或許是是自我表表現，或或許是尋

36、尋求歸屬屬，然而而網路新新科技的的出現，讓購物物的定義義變成是是便利（connvenniennce）。網路路商店的的開放時時間是全全天候的的，任何何時候消消費者想想購物，連上網網路，登登入拍賣賣網首頁頁，就可可以瀏覽覽各式商商品，並並可以在在任一時時間下標標，或點點選直直購價的選項項，shhopppingg的動作作就完成成了。而而且透過過網路商商店，顧顧客不需需要考慮慮停車位位的問題題，不需需要考慮慮購物的的時間是是否會人人潮洶湧湧，不需需要面對對撲克臉臉或黏人人的售貨貨員，愛愛怎麼看看就怎麼麼看，不不會有人人干涉。在這種種條件下下，shhopppingg並不被被視為特特殊事件件，而是是任何時

37、時候都可可以隨時時發生的的事；就就像是一一個婦女女可以一一直是母母親、一一直是妻妻子、一一直是律律師，也也可以一一直是購購物者（Hinne，220033）。要求shhopppingg更有效效率，會會和另一一事實有有所衝突突：shhopppingg通常是是悠閒的的活動最受歡歡迎的休休閒娛樂樂之一。事實上上這是現現代生活活類型對對於shhopppingg的一種種嘗試適適應。因因為上個個世紀的的零售業業革新，已為購購物者創創造出新新的便利利：新型型的商店店和shhopppingg環境，像是地地區性的的malll、購購物中心心以及網網際網路路。便利利不僅是是找到並並買到商商品，便便利更可可以讓購購物者

38、覺覺得舒適適、容易易接受，是尊重重購物者者並回應應其需求求；或許許最重要要的是認認識到，生活中中除了sshopppinng，還還有許多多其他事事要做（Hinne，220033）。新部落主主義（nneo-triiballismm）網路的出出現不僅僅縮短所所有行動動所需的的時間，也形成成一種新新的部落落關係。麥克魯魯漢（119644）便以以再部部落化來形容容電子媒媒體所引引發的結結果。麥麥克魯漢漢宣稱，從原始始部落時時代機械時時代電子時時代，是是經歷了了部落去部落落再部落落的進程程，去部部落化的的機械時時代是外爆，再部部落化的的電子時時代則是是內爆爆；機機械時代代的個人人是分疏疏化、斷斷裂的、碎裂

39、的的，然而而電子時時代的個個人卻是是分離但但又互相相依賴的的，彼此此之間是是緊密接接合的。而Mafffessolii（19996）則是提提出新新部落主主義（neoo-trribaalissm）的的概念，並加入入美學的的因素詮詮釋這種種新部落落之間的的集體感感受力（connsciiencce ccolllecttivee）。他他提到，古典部部落主義義追求固定、穩穩定、整合合，但但新部落落主義則則是強調調流動動、偶發性性聚集、離離散；傳統的的部落是是由空間間決定，但新部部落則是是由美學學價值決決定（MMafffesooli，19996）。我們常常以為消消費者是是個人主主義或自自戀的實實踐者，但Ma

40、affeesolli卻提提醒我們們，消費費者對於於集體感感受力其其實更沒沒有抗拒拒能力。消費部部落以情情緒的共共同體而而不是理理性的自自我召喚喚消費者者。不同同的消費費部落之之所以形形成，是是因為不不同生活活風格的的消費美美學，亦亦即品味味。這樣的集集體感受受力，在在拉特尼尼與馬恩恩伯（LLehttoneen & Menpp）看看來，便便是因為為購物活活動本身身就是發發生在人人群之中中。拉特特尼與馬馬恩伯解解釋道，在某個個層次上上，不知知名的人人群給予予購物者者一種安安全感與與平靜感感，私底底下不必必一絲不不茍，不不必負擔擔任何責責任；人人們可以以專注於於接收、感覺外外來的刺刺激與印印象（LL

41、ehttoneen & Menpp，轉轉引自FFalkk & Cammpbeell，19997）。而在另另一個層層次上，拉特尼尼與馬恩恩伯也指指出，人人群會形形成一種種永不休休止的動動力，推推動著購購物者前前去找出出新的尋尋覓方向向（Leehtoonenn & Menpp，轉轉引自FFalkk & Cammpbeell，19997）。然而，在在網路上上的購物物，每一一位購物物者都是是獨立作作業的，身旁沒沒有好友友慫恿她她該買哪哪一件衣衣服，沒沒有售貨貨員的甜甜言蜜語語讓她覺覺得就就是這件件衣服了了，更更不會突突然看到到別人在在選購某某件商品品，而頓頓時有股股衝動想想買同一一件產品品。網路路上的

42、人人群在哪哪裡？筆者在此此欲提出出麥克魯魯漢（119644）對數字的詮釋釋觀點。他說：數字字是我們們人最親親切、最最具有相相互關係係的活動動觸觸覺的的延伸。在戲院院、舞會會、球賽賽或教堂堂裡，每每個人都都會因為為其他人人的參加加感到歡歡心無比比。這種種在眾人人之間的的歡樂，即是對對數字增增加的歡歡樂感。在網路拍拍賣的介介面上，我們觸觸目所及及都是數數字出出價次數數、目前前出價的的最高金金額、出出價者的的評價數數、距離離結標的的時間、商品數數量、問問與答中中關於該該商品有有多高的的詢問度度、賣家家的評價價數、賣賣家賣場場上的商商品數量量以及商商品尺寸寸，甚至至以關鍵鍵字搜尋尋所得的的商品數數量，

43、除除了照片片之外，最常見見的就是是以數字字表示賣賣場狀態態。在網網路拍賣賣的場域域中，筆筆者認為為，絕大大多數是是靠數字字感應人人潮，感感應賣家家的信任任度，感感應商品品的熱門門度及價價值，並並依此決決定是否否要買這這件商品品。三、遊戲戲的概念念約翰賀林格格（Joohann Huuiziingaa）曾在在遊戲戲的人一書中中強調人人類天生生的遊戲戲性，最最終還把把遊戲視視為文化化的建設設基礎（Lehhtonnen & MMenpp，轉轉引自FFalkk & Cammpbeell，19997）。而Leehtoonenn及Menpp更進進一步闡闡釋，遊遊戲可視視為人們們有意識識地採取取不認認真卻卻又

44、相當當投入的的態度，好讓自自己脫離離日常常生活領域的的一種隨隨意活動動；遊戲戲是現實實世界裡裡一個具具備自主主性和想想像性的的領域（Lehhtonnen & MMenpp，轉轉引自FFalkk & Cammpbeell，19997）。筆者認認為，網網路空間間正是擁擁有現現實世界界裡具備備自主性性和想像像性屬屬性的領領域。網網路使用用者或瀏瀏覽者在在上網時時，本身身都還是是處在真真實世界界，只是是經由電電腦介面面，讓他他們可以以盡情遨遨遊，任任意選擇擇想去的的網站，及想看看的內容容；這符符合了自自主性的的條件。而網路路虛擬真真實（vvirttuall reealiity）的特性性本身就就提供使使

45、用者想想像的空空間。Lehhtonnen及及Menpp指出出，購物物似乎可可以形成成一種能能超越真實世界之之平庸，並具備備自主性性和自有有目的性性的活動動。兩位位學者認認為，購購物的遊遊戲性總總是與公公共空間間息息相相關，而而作為一一種社會會遊戲的的形式，便也受受到特定定的人我我共處模模式所規規範，重重點在於於可以樂樂在其中中的購物物總是發發生於公公共空間間。那麼網網路算不不算公共共空間呢呢？網路路拍賣發發生在網網路上，然而網網路空間間的虛擬擬特質，使得人其其實是不不在場的的，或是是匿名的的，在網網路賣場場其間流流動的是是物，或或者說，是符符號。然而正正如李察察賽內特特（Riichaard S

46、ennnettt）所所言：城市是是一個陌陌生人得得以匯集集的人類類聚落，齊美美爾也指指出現代代大都會會是無名名的都會會人士聚聚集的巨巨大群落落（Leehtoonenn & Menpp，轉轉引自FFalkk & Cammpbeell，19997）。不管是是陌生人人，或是是無名的的都會人人士都暗暗示著，城市空空間有其其匿名性性，是一個虛虛擬個體體的社交交世界，彼此共共享所見見的現實實，同時時也保有有私人的的內心夢夢想世界界和想像像中的私私人團體體（LLehttoneen & Menpp，轉轉引自FFalkk & Cammpbeell，19997）。這不正正是網路路賣場的的寫照？我們在在消費文文化的

47、脈脈絡下，不論是是討論大大型賣場場、超級級市場、百貨公公司、購購物中心心等，都都會論及及企業如如何以各各式符號號在真實實世界包包裝一個個夢想想世界，然而而在網路路的空間間下，它它輕易的的就實際際體現了了這樣的的世界。法國社會會學家BBourrdieeu（119900）也曾曾以遊戲戲（gaame）比喻社社會的運運作。他他指出，任何遊遊戲都必必須要求求參與者者全心全全意地投投入遊戲戲當中，在遊戲戲規則所所界定出出來的空空間中，靈活地地運用遊遊戲規則則與手中中的籌碼碼，爭取取遊戲當當中所蘊蘊含的賭賭注（iilluusioo）。因因此我們們或許可可以形容容網路拍拍賣這樣樣新型態態的購物物模式，便是一一

48、種遊戲戲。更精精確地說說，這是是一場賭賭博（ggambblinng）。Smiith（19889）在在針對拍拍賣的研研究中即即曾指出出，拍賣賣與賭博博相似之之處在於於，兩者者皆擁有有不確確定性的必要要條件，而這股股不確定定性導致致個人渴渴望透過過這樣一一種有風風險性的的經濟行行為，展展示或經經驗個人人的影響響力，或或說是自自我擴張張（seelf-agggranndizzemeent）的能力力。只不不過，賭賭博的不不確定性性是機會會性的，而拍賣賣的不確確定性則則是內在在於商品品本身以以及下標標者的行行動。網路拍賣賣常宣稱稱消費者者理性（以價格格為考量量），然然其實是是網路拍拍賣類似似賭博的的氛圍刺

49、刺激買家家的購買買慾（GGotttdieenerr, 220000）。網網路畢竟竟是個虛虛擬空間間，在拍拍賣網中中陳列的的商品多多仰賴視覺，消費費者無法法使用觸觸覺或其其他感官官感受受這些些商品，因此拍拍賣網中中進行的的交易多多有風險險，甚至至是賭賭博的的成分在在內。除除了消費費者在其其間可以以互相競競標，猜猜測出價價多少才才有可能能標到此此物，甚甚至猜測測此物有有可能不不值該價價位以外外，消費費者還必必須承受受色差、質料不不同、樣樣式落差差等物況況不佳的的風險。Rossaliind Kraausss（19999）曾提出出照片的的論述空空間，指指出博物物館即為為一空間間政治的的例子，它決定定了

50、在此此展出的的物品為為藝術，是美學學的表現現。拍賣賣網也存存在著某某種空間間政治，某種商商品的論論述空間間。筆者者認為，正是拍拍賣網看的見見摸不著著的特特性，以以及強調調物美美價廉、優優惠的的氛圍，使得實實際商品品與賣場場中呈現現的虛擬擬商品的的落差獲獲得合理理性（llegiitimmatee）的保保證，亦亦即買家家容許、包容這這樣的情情形。伍、體驗驗經濟Joseeph Pinne及Jammes Gillmorre（119999）指出出，雖然然顧客都都喜歡特特價品或或低價品品，但是是那些依依賴低價價促銷的的企業正正逐漸消消亡，大大量生產產和服務務形成的的規模經經濟，促促成了相相應的成成本節約約

51、和價格格不斷下下降，所所以低價價競爭策策略在過過去行之之有效以以長達十十年之久久；但是是對每一一個企業業來說，這個競競爭機制制都不能能再確保保企業價價值的成成長和企企業的營營利，因因而提出出體驗驗經濟的新概概念。他他們表示示，體驗驗經濟是是一種已已經存在在卻步曾曾被清楚楚表數的的經濟產產出類型型（Piine & GGilmmoree，19999）。網路拍拍賣便創創造了一一種體驗驗，它將將拍賣賣體驗（競標、出價）開放放給所有有人，使使得該消消費方式式在本質質上就存存在了一一重體驗驗。然筆者者以為，這或許許是網路路拍賣最最重要的的一種體體驗，卻卻絕不會會視唯一一一種。Pinne & Giilmoo

52、re（19999）提提到幾個個創造體體驗的要要素：讓讓東西活活起來、將商品品嵌入體體驗品牌牌中、生生產體驗驗所需的的商品、讓產品品更感性性、使產產品稀有有、建立立一個產產品俱樂樂部、籌籌劃一個個展示產產品體驗驗的活動動。不過過網路世世界對消消費者而而言，畢畢竟是個個無法觸觸摸（uuntoouchhablle）的的消費空空間，因因此所有有實體世世界可以以營造的的體驗，搬到網網路空間間都是挑挑戰。筆筆者在此此欲提出出Gofffmaan的戲戲劇理論論，來解解釋在這這個虛擬擬的消費費舞台上上，單靠靠符號如如何創造造出別有有風味的的體驗。一、網拍拍場域的的舞台表表演角色演演員：Gofffmaan（119

53、599）藉由由劇場的的演出來來描繪真真實生活活的人際際相處模模式：舞舞台呈現現出意欲欲使觀眾眾相信的的事物，演員以以角色身身分呈現現在其他他演員面面前，再再加上觀觀眾便形形成了三三角關係係；但是是在真實實生活裡裡，三角角關係濃濃縮成兩兩角，一一為呈現現角色的的演員，二為同同時扮演演觀眾的的其他演演員。那那在網路路上的舞舞台表演演又是如如何？網網路上所所有參與與者都是是匿名的的，而且且透過視視窗的切切換，角角色可以以隨時互互換，演演員可以以同時在在另一個個表演裡裡成為觀觀眾，這這場戲的的觀眾也也可以同同時在另另一場戲戲裡演出出。表達（ggivee）流流露（ggivee offf）Gofffmaa

54、n認為為前者是是明確被被使用的的口頭符符號極其其替代物物，唯一一目的便便在於傳傳遞訊息息，傳遞遞該角色色希望別別人認定定的形象象，而後後者則是是一系列列被他人人視為可可以表現現某人特特徵的行行為，這這種行為為的真正正目的並並不是表表達以這這種方式式傳遞的的訊息。然因為為在網拍拍的舞台台上只能能從訊息息及各式式符號拼拼湊所有有參與者者的角色色，表表達與與流露露之間間的區別別極為明明顯。對對筆者而而言，在在網路上上，買家家比較無無法得之之一些GGofffmann界定為為流露露的訊訊息，因因為在網網路上呈呈現的所所有事物物，包括括照片、模特兒兒、商品品描述、賣家描描述，甚甚至是賣賣家的評評價，都都是

55、表演演角色欲欲表達的的訊息。網路上的的潛藏買買家（觀觀眾）或或許都會會認為評價是屬於於流露露的訊訊息，因因為評價價正是讓讓其他演演出角色色（曾光光顧該賣賣場的買買家）有有回應的的機會，且是表表演者較較難控制制的方面面。但也也別忘了了在觀眾眾（新買買家）進進入表演演舞台（賣場）的同時時，那些些上一齣齣戲的觀觀眾已經經成為這這齣戲的的演出者者之一，對你進進行表演演，因此此那些評評價已然然成為表達的一部部份。另外，根根據Reesniick與與Zecckhaauseer（220022）的研研究顯示示，買方方通常會會基於互互惠原則則提供正正面評價價。研究究者表示示，因為為名聲對對賣家的的影響較較大，因因

56、此互惠惠原則適適用的情情況下，賣家先先主動釋釋出正面面評價會會是不錯錯的策略略。雖然然在報告告中，兩兩位研究究者指出出通常先先提供回回饋的人人是買家家，然最最近的網網路拍賣賣卻有越越來越多多賣家採採用先行行提供評評價的方方式，以以獲得正正面評價價的回饋饋。另外外，兩位位研究者者也提到到，收收的的商商品情形形不如預預期和和運送送太慢在分類類上較偏偏向屬於於中立的的回饋評評價。以以此情況況觀之，真正被被歸類到到負面評評價的其其實比例例很低。根據研研究者調調查，買買家提供供的回饋饋中，負負面回饋饋占0.6%，中立回回饋占00.3%，而正正面回饋饋竟高達達99.1%。由此得得知，評價並非是是不能控控制

57、的，因此也也屬於印印象管理理的一環環。其實Gooffmman也也有注意意到這種種另類控控制，他他指出，鑑於其其他人往往往用個個體行為為中較難難控制的的方面，來檢驗驗那些較較易控制制的方面面，所以以各體會會千方百百計利用用這一可可能性，即用那那種被人人們視為為傳遞著著可靠訊訊息的行行為來做做出某種種形象。外部裝置置個人人門面正如前述述提及，網拍潛潛藏的危危機是可可供檢驗驗的流流露資資訊太少少你永永遠無法法確知商商品的狀狀況，對對方是否否真的收收到你的的匯款，也不知知道對方方是否真真的會將將你購買買的商品品寄到你你家，亦亦即，你你無法確確知網路路上這個個賣場的的賣家是是否真實實存在，以致你你無法判

58、判斷商品品的真實實性，甚甚至是賣賣家的真真實性。然而網網路拍賣賣裡，外外部裝置置卻呈現現出一種種簡單，家庭手手工式的的感覺不會有有太多華華麗的裝裝飾，照照片中的的模特兒兒大多是是賣家本本身，照照片也很很簡單的的就是正正面、背背面及側側面各照照一張，然後附附上尺寸寸大小等等商品基基本資料料。再者者，因為為網拍的的形式是是屬於CC2C，讓人有有種親切切感貨物出出狀況時時不需要要面對背背後龐大大的企業業組織；甚至會會認為因因為賣家家有親身身試過該該商品，對於賣賣家的商商品描述述會感受受到某種種真誠性性（auutheentiicitty），觀眾會會認為她真的的是如此此認為。這樣樣的佈景景及操作作手法有

59、有點回到到過去的的柑仔店店，老闆闆娘會跟跟顧客推推薦自己己曾經試試過的商商品，搏感情情。個人門門面也傾傾向朝真真誠性出出發，營營造親切切感。GGofffmann書中提提到個人人門面有有兩種類類型外表（apppeaarannce）和舉舉止（mannnerrr）。因為在在網路上上都是以以ID進進行交易易，對於於外表表所能能掌握的的資訊便便不是那那麼多，大部分分都是從從舉止止來建建立對對對方的印印象。舉止可以呈呈現在問與答答，或或是賣方方給買方方的評評價中中，甚至至有些賣賣家會發發行電子子報，成成立家族族。很多多賣家會會使用水水來稱呼呼顧客，以拉近近彼此距距離，而而且只要要一有問問題，他他們馬上上會

60、回覆覆，甚至至會主動動通知買買家。該該兩項道道具在網網拍上都都是公開開的記錄錄，別的的買家也也可以藉藉此了解解賣家處處理狀況況時的態態度如何何。正因因為是公公開的，因此買買家在上上面詢問問有關商商品的狀狀況也可可轉換成成賣家的的道具，展示也也有其他他買家關關心這項項商品，產生新新的誘惑惑機制，亦即一一種獨特特的參與與感或社社群感，而這是是網路空空間特有有的。有有的賣家家甚至會會發電子子報，或或組家族族，讓有有興趣的的客戶可可以隨時時掌握商商品的出出貨狀態態，新貨貨上架的的時間；有些賣賣場還會會設定會會員預購購的時間間，讓會會員享有有較多優優惠。這這也證明明在網路路賣場上上共鳴鳴（aaffiin