2022年中式快餐行业之老乡鸡、乡村基对比分析

1、2022年中式快餐行业之老乡鸡、乡村基对比分析1. 发展历程：中式快餐跑出千店龙头，深耕区域布局全国1.1 公司简介：中式快餐龙头，直营销售为主老乡鸡立足安徽、乡村基扎根川渝，中式快餐龙头进军一线城市。老乡鸡、乡 村基自成立以来，一直从事中式快餐服务，老乡鸡产品以肥西老母鸡汤为主，乡村基 主打川菜现炒。截至 21Q3，乡村基旗下拥有乡村基品牌 602 家、大米先生品牌 543 家门店，前者 94%的餐厅位于川渝，大米先生 53%的门店位于两湖、34%的门店位 于川渝，并在 2020 年进驻上海。2021 年末，老乡鸡旗下拥有 1073 家门店， 63% 的门店位于安徽，并从 2019 年开始进

2、入一线城市。乡村基全直营经营，老乡鸡兼有加盟，中式快餐龙头直营为主。老乡鸡、乡村 基均以直营起家，其中老乡鸡由于历史上联营原因自 2020 年开展加盟业务，目前已 建立以直营门店销售为主，加盟门店销售相结合的销售体系。2021 年末，公司拥有 991 家直营门店，82 家加盟门店。通过布局养殖基地、中央厨房和线下网点，2021 年，老乡鸡实现直营业务收入 42.9 亿元，占比 97.7%，加盟业务收入 0.8 亿元，占 营业收入的比重为 1.9%，同比提升 1.6pct。乡村基则坚持直营，目前拥有 2 大品牌， 其中乡村基主要以商圈及家庭社区餐饮为主，而大米先生主要以白领快餐为主，聚焦工作餐。

3、21 年前三季度，乡村基品牌实现营收 18.5 亿元，大米先生实现营收 15.7 亿元，后者占比 45.9%，同比提升 10.2pct。1.2 财务概况：营收稳步增长，利润端彰显弹性中式快餐龙头营收稳步增长，乡村基利润修复程度大于老乡鸡。受益于门店扩 张和单店销售增长，2021 年老乡鸡、乡村基的营收及归母净利润均得到不同程度的 修复。21 年前三季度，乡村基实现营收 34.2 亿元，同比增长 56.9%，实现归母净利 润 1.6 亿元，达到 2019 年全年净利润的 2 倍。而老乡鸡 2021 年实现营业收入 43.9 亿元，同比增长 27.2%，2019-2021 年营收 CAGR 为 2

4、3.9%，2021 年归母净利润为 1.3 亿元，同比增 28.1%，恢复到疫情前 85%水平。老乡鸡成本上升拖累利润，乡村基毛利率上升。受主要原材料成本上升、人工成 本上升和疫情影响，老乡鸡毛利率呈下降趋势，2021 年公司综合毛利率为 16.6%， 同比降 0.7pct，较 2019 年降 2.5pct。而受益于营收的快速增长，截至 21Q3，乡村 基、大米先生营业利润率分别为 12.6%、10.4%，同比上升 3.7、8.1pct。费用端， 老乡鸡费用管控能力较优，2021年公司管理费用率、销售费用率分别为5.3%、6.6%， 良好的控费能力对于净利润有所补偿。1.3 历史沿革：深耕中式

5、快餐数十载，立足区域开拓全国从区域品牌起家，目前开始布局全国。1）品牌初创：受西式快餐启发，1996 年，乡村基联合创始人李红和丈夫张兴强开设第一家餐厅，而安徽合肥的束从轩也在 2003 年 10 月开设 “肥西老母鸡”门店，经营中式快餐服务。2）深耕区域，蓄势 发展：2011 年，乡村基在大本营重庆开设首家大米先生门店，2019 年，公司在中国 门店开设第 1000 家门店，其中大米先生门店达 378 家。2012 年，肥西老母鸡更名老乡鸡，以直营连锁的经营模式实现快速扩张。截至 2016 年底，公司在安徽地区的 直营门店超过 350 家。3）布局全国：2020 年乡村基将大米先生餐厅网络扩

6、展至上 海，并于次年将大米先生餐厅网络扩展至深圳，同时将乡村基餐厅网络扩展至苏州及 杭州。截至 21Q3，公司在全国共有 1145 家门店。与之类似，2017 年老乡鸡走出安 徽，入驻南京、武汉，2019 年开始进入一线城市。截至 2021 年底，公司在全国共 拥有 991 家直营门店，82 家加盟门店。1.4 股权结构：创始人家族为实控人，核心管理团队稳定创始人家族为实控人，设有员工股权激励。根据招股说明书，中式快餐头部品牌 老乡鸡、乡村基均由创始人家族实际控制，并设有员工激励计划。其中乡村基由创始 人李红及其家人实际控制，李红、张兴强（李红丈夫）、徐龙翔（李红儿子）、张琨维 （李红继子）通

7、过直接间接方式共持有 53.4%的股权。老乡鸡则由束氏家族（创始人 之子束小龙、束小龙妻子董雪、创始人之女束文）持有公司 91.3%的股份，束从轩、 张琼、束小龙、董雪、束文 5 名家族成员为公司的实际控制人。考虑到未来发展扩张， 为激励和挽留经验丰富的人才，乡村基于 2021 年向 Giant Strength 配发 4%的股份， 老乡鸡在 2020 年实施股权激励计划，由公司员工以 4500 万元间接认购天津同创、天津同义持有的公司 109.8 万元股本，间接持有公司 1.98%、0.99%股份。核心管理团队经验丰富，与公司共同成长。中式快餐两大龙头自创立以来，创始 人家族陪伴公司共同成长

8、，目前核心管理团队均为创始人家族。老乡鸡由创始人束从 轩担任董事长，创始人之子束小龙担任副董事长，还引入拥有麦当劳、四大等相关产 业、财务背景的管理人员。目前，核心管理团队平均年龄约 42 岁，2021 年平均薪酬 约 81 万元。乡村基由创始人李红担任董事长，其自 1996 年创立乡村基以来在餐厅 运营管理领域拥有逾 25 年的经验，创始人之子徐龙翔担任执行董事兼采购总监，乡 村基高管团队普遍从底层做起，陪伴公司多年，拥有丰富的餐饮业经营和管理经验。2. 竞争优势：产品和品牌各具特色，供应链与标准化保障扩张2.1 乡村基以性价比和现炒取胜，老乡鸡主打大单品更具品牌营销意识产品各具特色，研发实

9、力经受市场考验。经过 20 年左右的发展，中式快餐龙头 始终坚持初心并与市场共同成长，形成了自身的产品竞争力。乡村基坚持“好吃不贵” 的理念，以合理的价格提供优质美味的菜肴。参考窄门餐眼数据，目前乡村基及大米 先生客单价分别为 20.5、21.4 元，性价比优于同类快餐品牌。而老乡鸡的“肥西老 母鸡汤”已成为公司的主打招牌产品，2021 年公司鸡汤类销量为 2970 万份，收入占比达 10.3%，销售额排名第三。在新品研发方面，老乡鸡拥有研发团队 20 余人， 其研发出的老乡炒土鸡、毛豆烧土鸡、 农家小炒肉等已成为新一代招牌产品。乡村 基产品开发人数达 90 人，每个区域均配备产品研发部门，会

10、根据当地口味偏好订制 菜式味道，并坚持定期更新菜单。中式快餐进入 3.0 时代，龙头多样化用餐选择。2018 年，老乡鸡正式发布第五 代店，沿用开放式厨房理念，将以蒸为主的烹饪延伸到炒、炸、炖、煎、烧的方式， 目前门店 SKU 约 40 个，让顾客用餐有了更多选择。并在门店装修中大量采用原木 材质，将美学元素植入店铺，更加顺应当代年轻人审美趋势等，为消费者提供更高品 质的用餐体验。而乡村基采取现炒现制方式，引入称菜模式并提供小碗菜，让顾客在 一餐里从平均 20 多道菜中进行选择，在有限的预算前提下赋予他们更大的选择多样 性。根据沙利文调查数据，曾惠顾乡村基及大米先生并对其用餐体验表示满意的接受

11、 调查客人分别约占 99%及 98%。老乡鸡品牌意识觉醒，强营销提升品牌影响力。老乡鸡营销团队在多个社交平 台开设账号，积极与粉丝互动，强化品牌与消费者的情感链接。在微博上，老乡鸡每 日“咯咯咯哒”的拟人化营销成为老乡鸡社交媒体的独特标签之一。创始人下场打造专属 IP，精准获取流量红利。老乡鸡围绕着创始人束从轩打造品牌 IP，“手撕员工联 名信”、“战略发布会”等活动创意十足，传播力强。品牌影响力的持续提升有助于吸 引客流，在开拓新市场时降低新店爬坡时间。2.2 一体化供应链体系，门店标准化保障扩张一体化供应链保障核心产品稳定供应。供应链能力是餐饮门店扩张边界的重要制 约因素，作为中式快餐行业

12、龙头，乡村基与老乡鸡采取了不一样的布局模式。乡村基 与供应商合作，基于庞大的供应商网络和严格的筛选程序，建立了一体化、端到端的 供应链管理体系。老乡鸡对于供应链的投入较重，从主要原材料供应、产品加工到终 端连锁门店零售全产业链布局。养殖采购端，乡村基通过招标甄选供应商，与符合要 求的供应商合作，并鼓励原产地直采。截至 21Q3，乡村基对前 5 大供应商的采购总 额占比为 26.3%，与供应商业务关系介于 3-8 年。老乡鸡自建子公司负责养殖业务， 在合肥市、淮南市投资建设 3 个母鸡养殖基地，共建有 109 栋标准化鸡舍，近三年 出栏量分别为 144.05 万羽、141.48 万羽、212.7

13、7 万羽。食材加工端，乡村基总部 的中央供应管理团队负责监督食品加工，从可靠且信誉良好的本地第三方供应商采购 预处理的原材料及餐厅消耗品。老乡鸡在合肥市建立了中央厨房，主要生产肥西老母 鸡白条鸡、扣肉、面条、馄饨、鸡汁辣鱼料包等，2021 年负责加工的子公司食品公 司（中央厨房）实现净利润 1.82 亿元。配送端，两家公司均与专业冷链物流公司进 行战略合作。通过后端供应链的构建，两大龙头有效地保障了核心产品的稳定供应， 有助于提升产品质量和经营业绩。可快速复制的门店经营模式，为门店数量和经营规模的进一步扩张奠定了坚实 的基础。新店筹备方面，乡村基和老乡鸡将筹备开设新餐厅的经验制度化，利用标准

14、流程、数据驱动分析和丰富的资源支持门店选址、确定门店类型等相关工作，已具备 快速的拓展能力；服务流程方面，二者均制定相关规章制度和评价体系，将标准化管 理贯彻至门店经营的每个环节；菜品口味方面，两家企业均将传统的中餐烹饪方法分 解成若干标准化工序，各门店员工按照标准化工序进行现场制作，保证菜品口味的稳 定性；组织管理方面，乡村基拥有完善的门店员工职业发展和晋升体系，具有全面的 后备力量培养机制和优秀的员工忠诚度，根据招股说明书，公司 2430 名经理和厨师 中超过 25%的员工在司工作超 10 年。老乡鸡则会在新店营业初期从门店抽调储备店 长在新店传帮带，助力新店顺利运营，2019-2021

15、年，老乡鸡员工流失率维持在 42.50% 至 47.87%，直营门店店长流失率维持在 4.98%至 5.41%之间，店长流失率远低于一 般员工的流失率，为门店经营发展提供了稳定的保障。2.3 数字化赋能业务发展，系统集成提升效率核心业务全系统化管理，实现不同系统集成整合。餐饮行业与数字化的结合，既优化了顾客体验，又提升门店经营效率。作为中式快餐领导者，老乡鸡、乡村基前 台系统主要面向用户，实现了收银系统、在线点餐和会员系统的灵活覆盖。中台系统 实现数据共享，以高效赋能业务发展。后台系统主要包含了财务和供应链系统等，实 现了业务财务一体化以及信息流、物流、资金流的统一管理和资源的高效配置，对前

16、端业务形成稳健支撑。供应链系统协作，业务精细化发展。乡村基、老乡鸡通过实施 SAP 系统，将门 店端需求传导至加工生产端，实现供应链系统协作；老乡鸡还通过实施金蝶系统，将 中央厨房需求传导至养殖端，实现养殖公司标准化、精细化养殖；上下游业务流、数 据流的贯通得以实现人、财、物的最佳配置，提升效率。3.经营分析：省外门店仍处爬坡期，关店率下滑经营向好3.1 门店情况：店铺选址多元，关店率回归疫前水平自上而下拓展餐厅网络，店铺选址多样化。凭借深耕中式快餐行业多年的经验， 两大龙头采取自上而下的方式策略性地拓展餐厅网络，根据店铺类型来精准定位消费 人群，覆盖上班族、家庭顾客等各层次消费者。乡村基采取

17、小型餐厅策略，约 50%-60% 的门店布局商业区。大米先生主要面向上班族，约 40-45%的门店位于办公楼区域。 老乡鸡开拓省外市场时，综合考虑租金及门店存活问题，主要以 B 类商务区门店为 主，目前全部门店中约 50%的门店属于此类型。此外，两大公司约 10%-20%门店位 于住宅区，覆盖家庭顾客；还覆盖交通枢纽、企事业单位等，为有食品消费需求的顾 客提供便捷选择。老乡鸡、乡村基关店率随疫情好转而回归至疫前水平。疫情发生后，老乡鸡、 乡村基均加快了省外开店步伐，且拓展围绕着写字楼类店铺展开。受 2020 年以来的 疫情影响，写字楼的营业环境和客流量发生变化导致乡村基当年闭店率有所上升，随

18、着 2021 年疫情表现相对平稳，21 年前三季度乡村基、大米先生关店率回归至疫情前 水平，21 年全年老乡鸡整体关店率进一步下降，其中，老乡鸡江苏区域表现亮眼， 关店率较 2019 年降 12.4pct。3.2 经营情况：同店销售有所增长，一线城市尚处爬坡期老乡鸡单店营收高，乡村基单店恢复快速。2021 年老乡鸡直营门店单店平均营 收为 433 万元，同比增长 10.8%。21 年前三季度，乡村基、大米先生单店日均营收 均为 1.2 万元，乡村基同比增长 4.0%，大米先生则更为强势，同比增长 28.9%。参 考老乡鸡 2021 年底存续直营门店数据口径，老乡鸡门店翻座率及客单价均优于乡村

19、基。2019-2021 年老乡鸡的翻座率分别为 4.6、3.9、4.0 次/天，翻座率受疫情影响下 滑并未完全恢复，但整体优于 2019-21Q3 乡村基的翻座率 2.8、2.2、2.8 次/天和大 米先生的翻座率 3.3、3.4、4.2 次/天。2019-2021 年老乡鸡客单价分别为 29.7、30.6、 30.7 元，客单价呈上升趋势且高于乡村基 2019-21Q3 的 26.6、25.6、25.9 元，大 米先生的 22.7、21.5、22.0 元。一线城市门店仍处爬坡期，二三线城市门店盈利。2020 年 6 月，乡村基在上海 开设首家大米先生餐厅。截至 2021 年 9 月末，大米先

20、生在上海共 70 家，单店日均 销售额增长 3.4%。2021 年末，老乡鸡在一二三城市分布拥有 93、614、284 家直营 门店，各自占比 9.4%、62.0%、28.7%。从单店经营情况看，2021 年直营门店在一 二三城市平均单店收入分别为 396、395、420 万元，同比分别增 6.0%、5.8%、14.9%。 其中，门店翻台率分别为 3.2、4.2、4.0 次/天，客单价分别为 37.6、29.5、30.8 元。 从单店利润看，2021 年一二三线城市分别为-53.0、21.2、25.4 万元，门店利润率分 别为-13.4%、5.4%、6.0%，一线城市由于新开门店处于爬坡期，仍

21、处亏损阶段。乡村基、大米先生同店销售增长分别为 18.9%、42.1%，优于老乡鸡。使用老乡 鸡 2021 年底存续直营门店数据口径，老乡鸡 2019 年及之前开业门店：2021 年单店 平均营收 473 万元，同比增长 12.2%。其中翻座率为 4.3 次/天，较 20 年同期上升 0.4 次/天，仍弱于 2019 年的 4.6 次/天，客单价维持在 30 元左右。21 年前三季度， 乡村基、大米先生同店单店营收约 360、325 万元，分别同比增 18.9%、42.1%，复 苏态势强劲。乡村基小型餐厅战略缩短回收期，老乡鸡投资回报期约 9-18 个月。受益于一体 化产业链布局，老乡鸡原材料

22、及人力成本支出结构优于乡村基 2-4pct。乡村基的选址 布局带动租金成本占比优于老乡鸡 3pct 左右。根据历史经营情况和发展经验，一般 情况下老乡鸡新店 3-4 个月可实现现金流层面盈利，9-18 个月达到收支平衡；乡村 基第 1 个完整经营月可实现首次盈亏平衡，现金回收期约 12-18 个月，此外，2020 年开业餐厅现金投资回报期一般为 12 个月以下，其中大部分是小型餐厅。3.3 财务情况：疫情影响盈利水平，营运能力较好乡村基成本结构保持稳定，老乡鸡原材料成本上升影响盈利能力。2021 年前三 季度，乡村基、大米先生营业利润得益于营收端恢复实现快速反弹，营业利润率分别 为 12.6%和 10.4