处方药物临床推广经验分享医药代表培训教材剖析

1、处方药品临床推广经验分享-.08.22 第1页目录 临床医药销售第一：什么是医药代表？第二：微观市场区域处方药品营销 第三：案例分析第2页医药代表-处方药临床推广动力源医药代表工作性质 医药代表类型 医药代表销售过程 医药代表面对问题4123第一：什么是医药代表？第3页1.医药代表工作性质：制药企业派出或雇用药品推广人员被称为“医药代表”.简单来讲，医药代表就是一个商品促销员，你要动员一切伎俩，把产品推销出去。这就需要有商人那些禀性，能说会道、善于交际、精于经营、坚忍不拔、锲而不舍。商业就是商业，一切都在利益金钱里面，商场就是战场。你有这些禀性吗？你能饰演这么角色吗？ 复杂来讲，药品是特殊商品

2、，是指导性商品；优异药品推销员应该对该药品了如指掌，能对该药品研发起源、历史背景、市场发展、药理作用、临床效果、同类比较、以及相关政策、法规、方针、管理等等，有自己独到看法认识，能在大堂上侃侃而谈讲课，也能与人面对面细说渊源，有理论有知识，简直就是一个响当当药品商品教授。你能做到这些吗？做到这些，就能进入世界著名制药大企业（如辉瑞制药、默沙东制药、美国强生等等）做一个所谓医药代表了。 一简一繁，说明了所谓医药代表特殊性，不是随便就能够做一个优异医药代表第4页2.医药代表类型与产品无关型与产品相关型 药品讲解员专业化医药代表 宛若销售催化剂，往往直接带来医生对于产品兴趣，不过极难介入处方习惯产生

3、过程 经过他们医生能够取得该产品全方面指导和信息 客户需要经历用药实践和自学长才过程 ATM取款机 定时工作但游离于产品之外 客户无法看到或感到产品形象临床医生新药知识73%源于医药厂家，源于医药代表讲解。医药代表不只是推销员，更是信息传递者，是产品教授。 有经验教训和培训之后 第5页与产品无关型代表按照一定百分比或者价格兑费用-ATM每个月底从某个渠道取得统方，月初兑费用-定时工作宴请游玩；家访送礼等公关-游离于工作之外不了解自己负责产品-客户无法看到感到产品形象客户需要自己学习产品宣传资料-客户需要经历用药实践和自学成才第6页产品相关型代表熟悉产品知识-能够及时处理客户提出异议和疑问医药专

4、业背景-能适度指导医生用药良好培训-能独立或协同组织开展学术推广活动：Full-call，ET（宴请娱乐）,RT（科室会议）,MMV（学术推广会议）,VIP（学术推广会议）第7页3.&4. 医药代表学术推广过程与问题 Full-Call1.早期阶段（开始）初步接触能决定销售造访成败 2.咨询阶段（初步探询）在销售造访这个阶段，销售代表向客户搜集普通性资讯 3.交流阶段（深入探寻） 销售代表向客户搜集特定资讯 不能说服医生：当医生对产品有误解时，代表处理不了这个误解，或者不能正确地去介绍这个产品 做无意义思索：为何产品有这种副作用 ；能改变这个产品吗？能避开让一些人群使用吗？ 盲从竞品：竞品怎么

5、样，我们也应该怎么样 ：假如竞品是正面做法，那么我们应该学习而且超出他们 ；假如竞品采取是负面做法，或者说非道德做法，那么我们没有必要跟随 4.诱导阶段（介绍和处理异议） 要提供产品利益给客户，专业销售人员须要能够针对客户所表示需求来叙述说明产品利益，以满足他们价值需要 5.行动阶段（成交）成交造访，取得客户承诺并达成造访目标 第8页标准化造访过程 1早期阶段（开始）：初步接触能决定销售造访成败关键是：留下良好个人印象和产品形象诚信是关键第9页标准化造访过程 2资讯阶段（初步探询）：在销售造访这个阶段，销售代表向客户搜集普通性资讯；通常我们大多使用开放式问句来搜集普通性资讯，以让客户自由回答。

6、而这些所需要资讯和我们在与客户做初步接触时所设定造访方向相关。 开放式问句：主任，你平时最喜欢吃什么啊？第10页标准化造访过程 3交流阶段（深入探询）：在这个阶段，销售代表向客户搜集特定资讯；通常多以限定式问句来使客户作出特定回答。而这些资讯可能和已经表示过需求相关。同时，销售代表可能会被要求在继续提供产品利益说明之前，澄清或确认已传达过资讯 限定式问句：主任，你以为ACEI类产品和AEB类产品，哪种在心内科治疗高血压和冠心病方面有更加好疗效？第11页标准化造访过程 4诱导阶段（介绍与处理异议）：在这个阶段，要提供产品利益给客户，专业销售人员必须要能够针对客户所表示需求来叙述说明产品利益，以满

7、足他们价值需要。我们能够利用想像式问句，让客户在心里头体验一下使用我们产品所得到利益。 想像式问句：假如会，是不是会更加好？ 通常这种表示方式用于：假如医生选择使用我们产品，能够创造出医生，患者，社会乃至人类能够共赢美好愿景第12页标准化造访过程 5行动阶段（成交）：这个阶段是成交造访，销售人员取得客户承诺并达成造访目标 造访结束了，不过事情还没有结束。需要更深入跟进（后面分解跟进相关内容）第13页最常见造访计划：第一次造访第一次造访 地点 ：科室 学术型 目标 ：认识，并了解客户 造访前：准备好企业及产品资料，了解你要造访客户个人资料（兴趣，兴趣,性格等）。 造访中：先介绍自己，企业，产品，

8、了解企业及产品在其心中印象，观察他是否有兴趣。探寻一下外方量。请求留下联络方式（普通会给科室电话。假如给了你私人电话，说明他感觉不错）。 造访后：针对他提出问题，找到处理方案。再制订下一次行动方案。 第14页 第二次造访 (最好间隔是三天左右) 地点：科室学术型 目标：加深印象，探寻处方 造访前：资料 新客户资料针对上次造访问题处理方案，小礼品。电话预约。 造访中：注意提处理方案时语气委婉，态度诚恳，送出小品时要郑重（哪怕是支笔，也不能随意扔出）。有时间话，谈一些他感兴趣 话题。投机时，探知他家庭住址，提出会在适合时候去家里造访他（家访是进入医生生活和医生结交为朋友最快捷有效伎俩） 造访后：准

9、备礼品，无须太珍贵（考虑个人兴趣，也能够是送给家庭小孩子或老人礼品） 最常见造访计划：第二次造访第15页 第三次造访（一个星期以后） 地点：家庭感情型 目标：加深感情，确定处方。 造访前：先电话联络确定时间。 造访中：对自己到访带来来便表示歉意。要适当用赞美语言。（比如屋里摆设，小孩子很可爱等等）不要把礼品放在角落里，能够简单说一下选择这个礼品用意。最好不要主动谈自己产品。不要呆得太久（10min左右），出门表示感激。 造访后：三次下来，他应该会开始用你产品了。 最常见造访计划：第三次造访第16页 第四次造访（三天以后） 地点：科室学术感情型 目标：增加处方量 造访中：感激他对你工作支持。探寻

10、现在他用量，要求加大加量（注意方式方法）最惯用提出要求方式： 含糊性：我们希望在领域作出更多贡献，请您再多多支持我们！（适合首次结交）强势型：您一个月给我用3000盒吧减压型：您一天帮我寻找10个病人，每个病人使用5-10盒吧稀释性：您每一个小时帮我开10盒吧？最常见造访计划：第四次造访第17页 第五次造访(一个星期以后) 地点：不定（能够是在饭桌上）学术型感情型。 目标：确认他成为目标医生。告诉他企业对于他这么支持你工作重点客户会有一些政策支持（比如处方一个药品回扣价格，请出开会，做讲者，主席等利益）。讨论长久用用量问题，希望能取得多少份额。 最常见造访计划：第五次造访第18页问题1. 不能

11、说服医生当医生对产品有误解时，代表处理不了这个误解，或者不能正确地去介绍这个产品。 比如，医生说去氨加压素这个产品不是纯止血药， 我相信他这么说有他原因： 第一，去氨有多个适应症； 第二，去氨有促T-PA释放作用。 那么我们应该怎样去处理这个误解而且正确介绍这个产品呢？从两个方面着手：去氨止血机理和循证医学支持。我相信，当代表很好地消除了这个误解且正确地介绍了产品，医生就不会再产生误解 第19页问题2.做无意义思索有些代表爱动脑筋，但却经常去思索一些无意义事情，并钻得很深。 比如：为何产品有这种副作用？ 这个问题对产品本身没有任何意义，即使你知道了原因，你能改变这个产品吗？不能，因为一个药品上

12、市之后，化学结构被改变可能性很小。你能避开让一些人群使用吗？不能，因为这么做不但会让你损失很多销量，而且是无须要。 在无法得知含有哪些特征人群会产生副反应时，我们要做是：怎样防止这些副反应？出现副反应后怎样处理？防止副反应不是防止让一些人群使用，而是规范用药；处理副反应是找到造成副反应原因。 第20页问题3.盲从竞品 一个朋友和我聊：A产品在消化内科一个月能卖3000支，为何我们不能？我问他：A产品是怎样向医生推销？结果代表告诉我：A产品推广词和我们所讲也差不多。那么A卖得好，我们卖得不好，原因已经和产品本身没相关系了，因为产品是同类，说服医生理由是同类，假如他有其它理由，那必定是瞎编。那么问

13、题出在哪里？问题出在代表本身。 有代表告诉我：别止血药在消化内科能用到7天，我们为何只能用到23天？我告诉他：说明书上说疗程是23天。实际上是这么：消化道出血患者在出血停顿后，能够再用去氨23天。这么，用药时间就不但是23天了，能够更长。另外，使用方法、用量和疗程是来自于作用机理和循证医学，并非是你想怎样用，就怎样用，也不是我说能怎样用，就能怎样用。我们必须拿出使用方法用量依据。为何要有说明书？说明书上最少告诉我们一个使用方法用量。依据这个使用方法用量，就是规范用药；而不规范用药，即使出于起量目标，最终受损害还是我们 第21页第二：微观市场区域处方药品营销微观市场处方药品营销 怎么分析医院微观

14、市场？ 1怎样做医院微观市场医院微观市场销售管理总体思绪 医院微观市场潜力分析第22页什么是医院微观市场营销？定义：对目标医院及目标医生进行市场细分,并已经有对应产品对细分市场进行市场定位，从而制订针对性营销策略及计划。第23页医院微观市场基本要素医院微观市场医药销售代表具备较高素质：1.销售技巧2.产品知识3.相关医学知识4.基本市场知识5.必胜欲望1.完整医院档案，基本情况2.产品用量，产品/竞争产品（最好准确至医生）3.资信情况/付款方式4.进货渠道5.人事关系6.渠道通畅7.能较准确取得到各种数据 1.医院分类2.医院/医生潜力分3.确定目标销售人员 需求 市场第24页医院等级分类 三

15、甲医院二甲医院 低端医院医院等级和规模不一样 患者数量，患者购置力不一样投入产出百分比不一样 市场第25页目标医院推算法按目标医院数量、医院门诊量床位数计算患者总数及按月购进额计算市场总值从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值1 32 4潜力 怎样计算医院潜力？第26页怎样计算医院潜力？-目标医院推算法 床位数500;日门诊量1500；月购进量500万该类药占总销售额%床位数200-500;日门诊量500-1500；月购进量100-500万该类药占总销售额%床位数200;日门诊量500；月购进量100万该类药占总销售额% A级医院 B级医院 C级医院第27页怎样计算科室潜力？平均每

16、科总处方量:平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人百分比（%）X 平均每病人处方量 X 工作日怎样计算科室潜力？2.我产品总处方数占总处方量份额: 我产品总处方数/该科总处方量 1.我产品在每科总处方量：平均被处方我产品病人数 X 平均每病人处方量 X 工作日第28页怎样计算医生和适用症潜力？本科室内有多少患者群？有多少医生在处方我产品和竞争对手产品？医生对什么样病人选取我产品？什么情况下处方竞争产品？病人在该科室周转率是什么情况？不一样适应症（或情况）病人数量分别有多少？（病种率） 第29页医生等级分类医院：职称高低分等级制药企业：使用产品多少分等级用量大，潜力小日常维护用量大，潜力大工作

17、重点用量小，潜力大工作重点用量小，潜力小日常维护ABCD第30页修正管理方法及时处理问题 销售跟进和评定结果医院微观市场开发总体思绪：设定工作目标 医院销售潜力分析 我们在哪里？我们去哪里？怎样确保工作完成？怎样增加生产力？第31页怎样设定工作目标？SMART标准目标设定详细Specific能够衡量Measurable能够到达Attainable证实和观察Realistic有明确截止期限Time-based第32页怎样进行销售过程中销售跟进与监控？销售跟进目标： 让销售工作依计划有效执行，最终达成预期目标。 第33页怎样进行销售跟进工作？怎样进行有效跟进？1234确认销售工作是否依计划有效执行

18、及时发觉一些销售过程中存在和即将出现问题并及时采取补救办法衡量销售进度与结果评定结果并将结果与目标相比较假如产生严重偏差找出原因采取纠正办法，必要时改变计划确认预期结果是否达成；确认企业销售政策与销售策略是否被恪守如发觉特大危机事件，必要时，可采取尤其举措有效跟进好处？第34页销售跟进标准：销售跟进工作花费不要太多，不然会影响 团体效率销售跟进工作永远不要过于复杂、琐碎跟进与监控业务必须是代表完全了解和掌握工作，不然就无法采取有效办法监控那些与达成销售目标有直接帮助事情问题越早发觉越轻易处理经济实际明确有意义适时 郭台铭：销售不跟踪，等于一场空第35页销售业绩、销售目标ThemeGallery

19、 is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.工作方法及品质实际销售费用与预算工作计划与工作进度1243销售跟进范围第36页销售过程中销售跟进与监控 1.衡量销售结果及销售目标达成标准产品销售量、销售额及回款市场拥有率销售费用销售通路情况企业形象客户关系第37页销售过程中销售跟进与监控2.工作方法及品质医院分类及医生选择、分类有效客户人数造访频率造访质量造访费用销售技巧产品知识促销伎俩文件及样品利用医院推广销售服务提供（对医院、经销商）清点库存销售报表质量竞争厂家及其产品情况汇报，等等第38

20、页销售过程中销售跟进与监控3.销售跟进中目标、计划比较设定销售目标是用来衡量销售结果销售目标与已达成销售额比较预计费用与实际发生费用比较销售计划是用来评定销售工作完成情况基础目标医院、目标医生与代表资料卡实际情况比较预期造访频率与汇报中造访频率比较 汇报中频率和实际查核出频率对比造访品质（训练中或计划中） 第39页销售过程中销售跟进与监控4.费用销售与预算销售量、销售额、回款市场份额增加率投入/产出比销售额=净销售额费用=与推广、销售相关一切费用（薪水、佣金、交通费、房租、奖金、样品等） 第40页第三 案例分享 第41页案例分析 1. 产品 ：某ACEI类片剂 【简写拼音】： YSD 【英文名

21、称】： Acertil 【所属类别】： 降血压药 【别名】 培哚普利 , 本品是一个强效和长期有效血管担心素转换酶抑制剂，可使外周血管阻力降低，而心输出量和心率不变。用于治疗各种高血压与充血性心力衰竭。 使用方法与用量 成人口服高血压：每次4mg，每日1次，服药一个月后，若有需要， 可增至天天2片，一次服用，充血性心力衰竭：须在医疗监护下开始，初始剂量为天天早晨口服半片，可增至天天一片。 副作用 胃肠道不适、眩晕、痉挛、局部皮疹、咳嗽等。 禁忌 对本品过敏者，儿童、孕妇、哺乳期妇女禁用；肾血管性高血压、手术、麻醉、肾功效不全者应小心地调整剂量。 第42页案例分析-市场上海邮电医院是一所集医疗、

22、预防保健和健康体检为一体国家二级甲等医院。经过50多年建设，已发展成为含有一定规模和较高整体医疗水平服务于企业、面向社会当代化综合性医院。医院已连续7次蝉联上海市文明单位、邮政企业文明单位和卫生系统文明单位，还荣获了上海市平安单位、绿色医院和无烟医院等光荣称号。 医院总部位于长乐路，交通便捷，环境优美，设施先进，拥有一批高科技先进医疗仪器设备和包括临床各个医疗领域学科带头人。分部坐落于复兴中路，集体检、门诊于一体，可提供健康体检评定和健康干预。在医疗业务方面，高血压（心脑血管）特色专科是上海市医学领先专业之一，获国家科技结果奖；普外科、泌尿外科、骨科、眼科、妇科、神经外科引进先进设备，并能采取

23、先进微创技术开展手术；部分科目经过与三级医院业务合作开展高难度手术，在社会上享受较高声誉。在医疗服务方面，医院经过“护理门诊”，“健康短信平台”，“家庭医生”，“白内障、糖尿病康复俱乐部”等各项特色服务，为广大病员提供更优质、温馨、便捷医疗保健服务，成为呵护市民健康绿色港湾。 第43页上海邮电医院科室分布科室分布 内科 普内科 呼吸专科 心血管专科 肾脏专科 消化专科 血液专科 神经精神科 内分泌专科 外科 普外科 骨科 微创外科 消化肿瘤外科 泌尿外科 胸外科 中医科 中医科 针灸科 伤骨科 眼科 眼科门诊 白内障专科 泪道专科 其它 妇科 皮肤科 理疗科 口腔科 五官科 放射科 检验科 药剂科 超声科 南部分院 健康体检中心 中医教授门诊 第44页案例分析某降压药品邮电医院处方情况 医生名称销售额数量（盒）目标目标医生等级公关方式 胡小平 3080C企业会议形式夏振国 5080B 徐律 4280A 贾斯捷 67100B刘经磐 82100A 高俊 82120A公关礼品200聂瑞东150200A已经做项目其它196196D总计699956第45页上海邮电医院微观市场分析