第四代商业零售模式经营案例分析

1、Homedepot之爭宜家、東方家園、旺市百利經營案例Homedepot原本是一家全球知名的专门从事家庭建筑装饰材料的零售企业，1979年在美国亚特兰大创办了第一家超市，到1998年其720家连锁店已遍布全美，并实现了320亿美元的销售额。它的中文解释为“家居货栈”，后来业内人士将Homedepot的运作模式称为第四代商业零售模式，即现代仓储式连锁超市。 Homeedeppot迄迄今为止止一直是是零售建建材家居居业推崇崇的销售售模式，虽然目目前在国国内，家家具家装装建材业业还是以以出租摊摊位为主主，但不不可否认认的是，近年来来运用HHomeedeppot模模式经营营的建材材家居超超市异常常火爆

2、，其中有有代表性性的如：具有瑞瑞典风格格的外来来者宜家家；秉承承中国传传统特色色的东方方家园；中西合合璧的旺旺市百利利等。本本期案例例分析总总结了这这三家具具有Hoomeddepoot风格格的大卖卖场的经经营状况况。请看看本期“宜家、东方家家园、旺旺市百利利经营案案例”。背景景市场调调查显示示，如今今居住在在北京的的消费者者，出家家门不太太远的地地方就可可以找到到一家具具有一定定规模的的建材市市场。目目前北京京环路周周边已拥拥有大、中型建建材市场场1000多家，随着220011年京城城房地产产市场的的升温，家具家家装的需需求量持持续增长长，呈现现“高温温”态势势。据北北京市建建筑装饰饰协会统统

3、计：今今年京城城老百姓姓花在家家庭装饰饰装修方方面的总总额度约约在1000亿到到1200亿元人人民币。虽然今今年家装装消费者者在装修修投入方方面，比比往年要要理智、谨慎得得多，但但随着住住房商品品化的脚脚步逐渐渐加快，京城要要进行家家庭装修修的消费费者越来来越多了了。巨大大的市场场潜力，在京城城迅速带带起了一一个以家家庭装修修为龙头头，涵盖盖建材、家具和和装饰品品等产品品生产和和销售的的巨大产产业。以以贴近消消费者，购物方方式灵活活、店堂堂超市化化的家具具家装零零售企业业应运而而生。其其中东方方家园、宜家、旺市百百利这种种以Hoomeddepoot模式式经营的的大卖场场最受欢欢迎，竞竞争也最最

4、激烈。据了解解，目前前大多数数经营装装饰装修修材料的的商场都都是传统统摊位式式，商业业地产商商开店，然后租租给生产产商、经经销商或或代理商商经营，而这三三家企业业却反其其道而行行，走了了超市和和连锁路路线。在在经济发发达国家家，建材材超市已已经成为为建筑材材料装饰饰材料零零售市场场流通的的主渠道道，随着着财力雄雄厚的外外资企业业涌入，本土建建材业的的市场价价位优势势已不复复存在。外资的的进入，更加快快了我国国家装市市场改革革和升级级的步伐伐，与此此同时，消费者者在选购购家具建建材的同同时，更更加注重重创意和和方便。宜家119988年进入入中国上上海，119999年进入入北京，给家具具家居业业带

5、来一一股来自自北欧的的风，而而东方家家园、旺旺市百利利则仅随随其后，自19999年年8月220日东东方家园园的首家家门店在在北京开开业以来来，现已已在北京京、沈阳阳、成都都等地推推出111家连锁锁门店，共经营营10大大类5万万余种家家居建材材家饰商商品。虽然然三家的的经营范范围、理理念和方方法不尽尽相同，但这种种超市业业态的家家居建材材城无疑疑受到越越来越多多的消费费者的喜喜爱。专专家称，应付外外侵的当当务之急急就是要要办好自自己的建建材超市市和配送送中心，提高市市场管理理水平，形成一一批规模模大、管管理先进进、技术术含量高高的建材材龙头市市场，并并尽快把把连锁超超市、特特许经营营、代理理配送

6、等等现代营营销方式式引入到到市场来来。实战战第一回回合：理理念。宜宜家的经经营宗旨旨是：提提供种类类繁多、美观实实用、老老百姓买买得起的的家居用用品。宜宜家产品品的主要要目标消消费群体体是255岁至335岁的的年轻人人，他们们具有年年轻化时时尚化的的特点，因此决决定了他他们对家家具和家家居产品品的要求求是时装装化，强强调设计计以及能能够体现现流行的的不同搭搭配。宜家家提供同同一品牌牌，不同同风格的的家具和和家居用用品。宜宜家产品品系列中中总共有有大约一一万两千千种产品品。样板板间内的的展示提提供给消消费者各各种居家家布置方方案，启启发大家家的灵感感。采用用自选购购物方式式，每有有些商场场还设有

7、有儿童游游戏区。产品采采用平板板包装。人们可可以在宜宜家挑选选到除电电器之外外几乎所所有的家家具和家家居用品品，充分分享受一一站式服服务带来来的快捷捷和便利利。从这这个意义义上来说说，宜家家现在还还没有强强势竞争争对手。同国内内的一些些大型家家具城不不同，宜宜家经营营理念独独特，强强调不同同的经营营方式，有统一一协调的的产品组组合，有有独特的的设计和和全球化化的采购购和供应应。为了了在全球球都保持持统一的的风格，宜家目目前不提提供单独独的设计计和产品品，只提提供给消消费者具具有明显显北欧特特色的家家居产品品。旺市市百利在在经营理理念上与与宜家十十分相似似，同样样是提供供种类繁繁多的家家居用品品

8、，锁定定的目标标消费者者也是收收入不菲菲的白领领阶层，但没有有统一的的品牌和和风格设设计，集集合了各各个家具具家居厂厂家的产产品，分分类摆放放。东方方家园所所提供的的产品大大都是实实用的家家装建材材用品，从整体体厨房到到格式各各样的螺螺丝钉消消费者都都可以一一站购齐齐，提供供尽量齐齐全高质质量的产产品。第二回回合：选选址。旺旺市百利利在开业业前的选选址上可可谓是挖挖空心思思。选择择朝外大大街一方方面是因因为当时时朝外既既有大型型零售业业蓝岛大大厦、以以SHOOPPIINGMMALLL形式的的丰联广广场进驻驻了许多多跨国公公司，另另外还有有较受东东欧国家家人士欢欢迎的雅雅宝路小小商品市市场、特特

9、色商业业百脑汇汇，周围围大量的的驻华使使馆，这这些商业业场所都都聚集了了大量的的人气，而家居居销售正正是一个个空白。临近二二环、三三环，交交通便利利，附近近新兴的的高档小小区不下下15个个，这些些都是高高档家装装产品消消费源头头，因此此在朝外外大街迅迅速树立立起高档档家装公公司的形形象，寻寻找大卖卖场、略略有名气气的地址址就成了了当务之之急。因因此以前前以销售售高档家家居饰品品“海蓝蓝云天”商城进进入了旺旺市百利利的视线线。海蓝蓝云天虽虽然是一一个失败败的商城城，但是是由于消消费者一一直在关关注着该该商场的的动向。一旦重重新在旧旧址上开开业，势势必引起起大众的的关注。因此这这成为旺旺市百利利选

10、择在在海蓝云云天旧址址营业的的一个重重要原因因。果不不其然，在开开业的一一周内，京城的的主流媒媒体相继继作出了了相应的的报道，吸引了了大量的的眼球，毫无疑疑问，旺旺市百利利的第一一炮打响响了。一一时间，旺市百百利成为为人们周周末采购购家居用用品的好好去处。宜家家目前只只在北京京开设了了马甸一一个专营营店，地地处北京京的北三三环，交交通便利利、位置置显眼，但从目目前来看看，其空空间还是是很难满满足大型型家居建建材超市市的需要要，因此此，宜家家把部分分大宗货货物存放放在位于于北京北北沙滩附附近的一一个仓库库内。与其其它建材材城不同同的是，东方家家园所有有的店面面全部由由其自行行建设，不存在在租赁卖

11、卖场的方方式，目目前，东东方家园园在北京京已有55家分店店，位置置多以三三环周边边为主，店面统统一装修修、统一一色彩、统一风风格，但但按照店店面的规规模大小小和所处处位置又又分为社社区店、标准店店、会员员店等几几个档次次。由于于超市一一般建在在城乡结结合处采采用自选选方式，因此人人员少、人工成成本低。第三回回合：采采购。作作为一家家零售企企业，与与供货商商的关系系应该是是密不可可分的，旺市百百利采取取经营模模式虽然然是超市市业态，但采购购并不是是由商场场完成，其货物物还是由由各厂家家单独供供货，许许多经销销商反映映，同旺旺市百利利方面的的结款往往往要在在两个月月以上。挣的钱钱本来就就不多，资金

12、回回流又慢慢已经让让许多经经销商已已经萌生生退意。东方方家园采采取的则则是统一一采购、统一配配送、统统一经营营，目前前，北京京上百家家建材市市场900%属于于摊位制制市场，而东方方家园不不出租一一寸店面面。(除除了丽泽泽店三层层家装区区)厂家家直接供供货，甩甩掉了中中间环节节。这样样做还有有一个好好处就是是品种全全，东方方家园许许多产品品是按使使用价格格配套采采购、配配套经营营，品类类广泛，有包括括家居建建材、家家具及家家饰用品品近5万万种商品品，因此此可以让让消费者者做到“一站购购齐”。宜家家在全球球33个个国家有有40个个贸易办办事处负负责宜家家全球的的采购，宜家在在55个个国家有有超过2

13、20000个供应应商。220011年度宜宜家采购购数量最最多的五五个国家家分别是是：中国国(144%)、瑞典(14%)、波波兰(88%)、意大利利(6%)和德德国(66%)。宜家在在全球进进行大规规模的采采购，全全球采购购的目的的之一是是降低成成本并保保持产品品的低价价格。宜宜家的供供应商提提供的产产品针对对宜家全全球而并并不是某某个特定定的区域域，也就就是说，宜家要要求供应应商提供供的是具具有国际际化和标标准化的的产品，在各国国销售的的是具有有统一质质量和款款式的宜宜家产品品。目前前，宜家家在中国国的采购购占其全全球总采采购量的的14%，中国国已成为为宜家集集团最大大的采购购国。宜宜家家居居

14、用品中中的灯具具、纺织织品、手手工编织织品以及及家具用用品中的的木制家家具都大大量在中中国生产产，这些些产品除除提供给给中国市市场之外外，同时时提供给给其他国国家和地地区的宜宜家商店店。采购购决定成成本，成成本决定定价格，宜家认认为其家家居用品品的价格格处于很很低的价价格，这这和宜家家在中国国的大量量采购有有直接关关系，家家具产品品和中国国市场合合资品牌牌的类似似产品基基本在同同一水平平。第四回回合：促促销(服服务)。东方家家园深知知中国消消费者的的消费习习惯，因因此，在在“十一一”、春春节这样样重要的的节假日日里都要要搞一些些让利促促销，并并且在大大众类媒媒体上刊刊登促销销广告。今年“十一”

15、期间，东方家家园承诺诺在消费费者购买买任何商商品后77日内，如果在在北京地地区其他他任何商商店中发发现有价价格低于于东方家家园的相相同品牌牌，相同同质量的的现货商商品，经经核实后后实行同同样价格格或退还还消费者者多付的的差价部部分，并并给付差差价的110%的的奖励。同时，为了更更好地达达到促销销效果，东方家家园特设设了“惊惊喜刮刮刮乐”，举行大大型抽奖奖活动吸吸引消费费者。作为为外来品品牌，宜宜家以每每年的99月作为为每个新新财年的的开始，每到此此时，商商场都会会有不同同幅度的的降价，这是对对市场的的自然回回应。虽虽然宜家家不能保保证每年年的降价价幅度都都相同，但这是是一个趋趋势。另另外一个个

16、强有力力的促销销手段就就是宜家家目录册册，宜家家从19951年年开始正正式发行行其目录录册，几几十年的的历史和不不断增大大的发行行量都表表明：宜宜家目录录册已经经成为宜宜家家居居最具典典型意义义的市场场推广手手段。目目录册中中包含了了宜家的的家具、家居用用品、样样板间布布置以及及有关材材料、颜颜色、尺尺寸、产产品保养养以及价价格等方方面的详详细信息息，同时时蕴含了了大量家家居和室室内装饰饰的灵感感。宜家家希望顾顾客充分分的利用用宜家目目录册，以最简简捷的方方式随时时查阅宜宜家产品品的信息息，同时时在到商商店购物物时，将将目录册册当做您您的购物物指南在在很多国国家，宜宜家目录录册的发发行已经经不

17、仅仅仅是宜家家公司自自己的事事情，它它已成为为家居流流行趋势势的指导导性刊物物，因此此受到媒媒体的普普遍关注注。拿今今年9月月为例，此次在在北京和和上海同同步发行行的宜家家家居目目录册总总量为22，2000，0000册册，其中中北京发发行1，2000，0000册，上海11，0000，0000册册。宜家家希望通通过这本本由宜家家全球专专业的家家居设计计师、摄摄影师参参与制作作的精美美目录册册，与消消费者共共同分享享在500多年的的发展过过程中，积累的的家居装装饰方面面的知识识、实际际经验与与创意，并为指指导消费费者如何何布置个个性化的的家居生生活环境境提供了了灵感的的源泉。“旺市开开业前对对我们

18、做做的许多多承诺到到现在还还没有兑兑现”，一位位经营家家具的经经销商对对记者说说。“开业前前说一年年之内要要在报纸纸上至少少作100次广告告，到现现在我们们也没有有看到有有多少旺旺市百利利的广告告”。虽虽然年底底在某些些报纸中中也夹带带着旺市市百利的的广告目目录，但但广告少少、促销销少也是是旺市百百利销售售不利的的一个重重要原因因。第五回回合：管管理。旺市市百利家家居广场场是有台台湾好又又多集团团为背景景的零售售公司，而由于于政策的的限制，不能进进入北京京市场，而好又又多又不不愿放弃弃正在成成长的市市场，为为了不浪浪费资源源，不耽耽误商机机，好多多集团不不得不将将其先前前投资于于场地的的所有资

19、资产无偿偿托管给给了中国国友谊集集团，因因此该公公司的管管理模式式上存在在一些先先天的不不足。中中国友谊谊集团在在管理上上一直处处于被动动局面，而且采采取台湾湾的“课长制制”管理方方式，不不太符合合家居销销售业的的模式。由于家家居销售售要求在在资金方方面流动动快、对对市场上上流行的的款式反反应灵敏敏，而课课长制的的缺点是是逐层管管理，处处理一件件事情可可能需要要公司从从上到下下的领导导过问，使得管管理上更更加僵硬硬，浪费费了许多多的人力力和机会会。而且且公司在在管理人人才方面面有些欠欠缺，许许多要害害部门选选用的是是一些没没有经验验的中专专人才，一位曾曾有意在在旺市销销售产品品的客户户对记者者

20、说，他他们负责责招商的的人一点点经验都都没有，除了一一纸合同同之外，文字介介绍性的的东西少少之又少少。东方方家园管管理手段段比较先先进，商商品的进进货、销销货、调调货、存存货环节节是非常常复杂的的，而东东方家园园应用了了当今商商业领域域中最先先进的JJDA商商业零售售软件管管理系统统，使其其管理手手段变为为简捷。管理人人员、销销售人员员和理货货人员都都是十几几种、甚甚至几十十种建材材的专家家，消费费者可随随时咨询询。此外外，消费费者在东东方家园园消费的的商品所所签合同同的乙方方都由东东方家园园统一盖盖章，保保证了消消费者的的利益，从这一一点上，东方家家园做到到全方位位为消费费者提供供服务，如咨

21、询询、售后后安装、售后维维修、售售后自由由退换货货等。宜家家在中国国先后成成立了两两家合资资公司(北京北北瑞和上上海申瑞瑞)负责责宜家在在中国的的零售业业务。宜宜家在全全球的零零售业务务通过全全资直辖辖店和特特许经营营连锁店店两种模模式经营营(蓝组组和红组组)。在在宜家的的1633家商店店中，其其中1443家为为全资店店，分布布在222个国家家和地区区；200家特许许经营店店，分布布在133个国家家和地区区。宜家家并不仅仅仅是销销售产品品，它还还有自己己的零售售概念。为了更更好地利利用这一一概念，各方面面的工作作必须就就位。因因此，宜宜家的产产品仅在在IntterIIKEAASysstemms

22、B.V.授授予特许许经营权权的商场场销售。特许经经营权由由IntterIIKEAASysstemmsB.V.作作为详细细扩展计计划的一一部分进进行授予予。对有有意成为为特许经经营者的的申请人人进行仔仔细审查查和评估估，将特特许经营营权只授授予那些些财政实实力雄厚厚且零售售业务表表现好的的公司或或个人。劣势势在三家家大卖场场的激烈烈市场竞竞争中，旺市百百利逐渐渐显现出出其颓势势。前期期的市场场调查不不充分：虽说旺旺市百利利地处北北京的闹闹市区，附近有有大量的的新兴小小区和高高档写字字楼，这这也是旺旺市百利利选择朝朝外的一一个重要要原因。一些新新兴的小小区的价价位差不不多都在在每平方方米70000

23、元元左右，甚至更更高，因因此购买买这些楼楼盘的消消费者理理所当然然的会是是旺市百百利最应应当争取取的消费费者，尤尤其是在在家具和和装修方方面。但但旺市百百利在做做市场调调查时忽忽略了一一个重要要的因素素，这些些住宅在在售前早早已经作作好精装装修了，而且物物业早已已经在业业主的要要求下完完成了家家具的购购买和其其他必要要的装修修。在办办公家具具方面，可以说说旺市百百利更是是失败，朝外的的跨国公公司云集集，但真真正从旺旺市购买买办公家家具的少少之又少少，主要要原因是是没有作作好大客客户的跟跟踪工作作，丧失失了许多多机会，相反，国内其其他著名名的家具具制造商商天坛、强力等等在朝外外的跨国国公司的的销

24、售仅仅今年上上半年就就达到了了20000多万万。商品品价格太太高，吓吓跑消费费者：旺旺市百利利在失去去了高档档小区的的优质客客户后，仍然坚坚持走高高档家居居的路线线，商品品的价位位一直居居高不下下。以同同样品质质的咖啡啡杯为例例，在西西单赛特特看到的的价格是是80元元套，而在旺旺市百利利的柜台台销售高高达1220套套。同样样的产品品，顾客客肯定会会放弃在在旺市百百利购买买。虽然然会在节节假日有有些促销销，但让让人有受受骗的感感觉，因因为打折折是建立立在商品品的价格格相当高高的基础础之上的的，而且且有消费费者发现现，在旺旺市购买买的打折折产品比比其他商商场不促促销的产产品还贵贵。在家家居用品品注重口口碑传播播的北京京，旺市市百利的的价格策策略无疑疑是在步步海蓝云云天的后后尘。服务不不到位，供货商商