某彩屏手机市场分析与推广企划书

1、手机彩屏手机推广企划书一、 产品市场分析XX手机2002型彩屏手机追赶的是时尚和品位。现在，手机不再仅仅是通讯工具，人们总是喜欢将它视为一种与主人身份、喜好、品位相关的标志。率先追捧捧以品味味为时尚尚的是“金领”一族。“金领”一族主主要由经经理一族族构成，他们不不仅拥有有“大款”一族的的经济实实力，更更有积极极向上的的生活态态度和高高雅的生生活品味味。因而而在选择择手机时时，他们们最看重重的是手手机的品品味与格格调。紧随其后后的是“小资”一族。“小资”一族是是介于“金领”与普通通白领之之间的一一个群体体，他们们的薪水水相对较较高，工工作和生生活环境境也比较较优雅。在生活活品味与与格调的的追求方

2、方面，他他们要比比“金领”更富于于热情和和想象力力。因此此，在手手机的选选择方面面，他们们更讲究究与自己己身份和和衣着的的和谐。时下，女女性“小资”一族所所追捧的的品味是是：手机机的整体体格调要要雅致，款式以以简捷明明快为佳佳，颜色色崇尚淡淡雅，机机身喜欢欢轻盈娇娇小。此此外，功功能上还还要定位位于高档档，比如如要有最最时尚的的上网功功能等等等。总之，目目前手机机的流行行时尚已已不再被被一个“酷”字所垄垄断，以以雅致和和品味为为代表的的新的流流行时尚尚，已在在市场上上初见端端倪。可可以预见见，今后后手机市市场将会会流行两两个新的的时尚关关键词“雅雅致”和“品味”。而彩屏手手机无论论从功能能上，

3、还还是从款款式上、从概念念上，倡倡导的都都是一种种高雅、有品位位、超现现实的感感觉，如如果引导导得当，应该有有一定的的市场空空间。据调查，最早提提出彩屏屏手机概概念的是是日本的的手机厂厂商。早早在19999年年，第一一款彩屏屏手机就就已在日日本诞生生了，她她的出现现使人们们“从黑白白世界进进入彩色色新世界界”的梦想想成为了了可能。就在220000年1月月，日本本最大的的电信运运营商NNTT DoCCoMoo推出了了第一支支正式上上市的彩彩屏手机机D5002 ii，终于于实现了了人们“彩色的的梦”。可惜的是是，由于于日本本本土所采采用的网网络和中中国国内内的GSSM、CCDMAA网络技技术都不不

4、相同，所以基基本上所所有为日日本本土土设计的的手机在在非日本本地区都都不可以以使用。彩屏手机机在日本本甫一出出现，立立刻受到到市场热热烈欢迎迎，仅220000年面向向日本本本土生产产的手机机中，采采用彩色色液晶显显示屏的的就达到到了488%，数数量为224133万台。这意味味着仅仅仅不到11年的时时间，彩彩屏手机机就几乎乎占据了了日本手手机市场场的半壁壁江山，一跃成成为日本本手机市市场主流流产品。之后不不久，NNTT DoCCoMoo就对外外宣布：“20000年后后半年上上市的所所有的手手机全部部支持II-moode模模式，同同时所有有品种全全部彩色色化。”如今在在日本本本土，支支持2556色

5、彩彩色屏幕幕、166和弦铃铃声基本本已经是是购买手手机的最最低要求求了。现在世界界大环境境“3G”的热浪浪一天高高过一天天，使得得从制造造商、经经销商到到最终使使用者对对彩屏手手机的需需求均出出现迅猛猛增长，很多手手机厂商商也把彩彩屏手机机作为近近期主攻攻手机市市场的一一大利器器。但由由于手机机液晶显显示屏成成本比较较高，彩彩屏手机机多同时时集成很很多先进进功能如：GPRRS、BBlueetoooth(蓝牙)但由于于各种原原因大多多数用户户不一定定会经常常使用，还有就就是手机机本身的的价格、可用功功能的实实现程度度等原因因综合在在一起，彩屏手手机的市市场明显显展现出出供求不不平衡现现象，以以至

6、于很很多手机机厂商都都把彩屏屏手机定定位在时时尚、面面向未来来的机型型中。就就在不久久前，来来自瑞典典的爱立立信(EEriccssoon)公公司发布布了它的的第一款款GSMM网络的的彩屏手手机T688，同时时日本的的三菱(Mittsubbishhi)公公司也发发布了它它的彩屏屏手机Trriumm E彩彩手机， NOOKIAA也宣称称推出了了72110的彩彩屏版本本，但这这些都不不是第一一部彩色色液晶显显示屏的的GSMM手机。真正第第一个推推出彩屏屏GSMM手机的的是台湾湾一家较较为知名名的手机机厂商英资资达(OOKWAAP)，它在220000年9月月推出的的OKWWAP i1008才是是真正世

7、世界上第第一款GGSM网网络的彩彩色液晶晶屏手机机。据称，OOKWAAP ii1088手机功功能强大大，色彩彩鲜明，是一部部处处充充满时尚尚感觉的的娱乐+商用手手机。它它的出现现无疑给给同样使使用GSSM技术术的中国国市场造造成了很很大的冲冲击，也也刺激了了立志在在中国手手机市场场大显身身手的摩摩托罗拉拉、诺基基亚、爱爱立信、三星等等世界手手机巨擘擘，刺激激了早就就在国内内手机市市场为生生存和尊尊严而拼拼争的XXX手机机、科健健、海信信等民族族手机厂厂商，国国产彩屏屏手机呼呼之欲出出。面对彩屏屏手机市市场，有有业内人人士预言言：国内内彩屏手手机将掀掀起新一一轮“换机”热潮；更有大大胆者预预言彩

8、屏屏手机的的出现，将具有有和“彩电取取代黑白白电视机机”的同等等意义，一个彩彩屏手机机的新时时代即将将到来。如今，XXX手机机将要推推出的220022型手机机除了有有2566色的彩彩屏这个个卖点外外，还有有双屏、WAPP1.22.1版版本“永远在在线”等足以以吸引换换机者目目光的新新特征，加上XXX手机机固有的的品牌影影响，其其总的市市场前景景应该看看好。二、 目标标市场分分析目前杭州州市场上上的手机机品种不不下百余余，经抽抽样调查查，其主主要品种种按市场场占有率率依次排排列为：摩托罗罗拉、诺诺基亚、爱立信信、三星星、西门门子、TTCL、飞利浦浦、科健健、阿尔尔卡特、波导、海尔、索尼、松下、三

9、菱、厦新、东信、NECC、康佳佳、首信信、中兴兴、高科科。据调查，由于年年龄、收收入、文文化层次次、职业业、职位位、生活活方式等等指标的的不同，人们对对手机的的款式、价位、功能的的要求相相去甚远远。以下下为部分分国产主主流手机机的主消消费群流流量图（样本量量小，本本数据仅仅供参考考）：一杭州州国产手手机市场场主要品品牌流量量（抽样样） 二不同同价位销销量百分分比三目标标群聚类类分析所有的手手机使用用者被分分为4个族群群（in thee 200 CMMMS Cittiess）目标群聚聚类分析析根据市场场调查的的结果，我们判判断，彩彩屏手机机最大的的消费群群应该是是以下两两类人群群：1 追求时时尚

10、的青青年女性性、她们们的男友友和少量量青年男男性；2 注重生生活品质质的高收收入、高高职位阶阶层；理由：青青年女性性是新款款手机最最强大的的市场推推动者。虽然她她们的大大多数收收入还不不怎么高高，消费费能力很很有限，可生性性敏感、好强、爱追风风，加上上她们相相对没有有养家糊糊口的拖拖累，经经济也能能够独立立，在化化妆、衣衣着、饰饰物等方方面的投投入几乎乎花尽了了她们的的收入，剩下的的部分除除了必要要的社交交（指由由她自己己买单的的）外，可能连连自己都都喂不饱饱了，可可她们一一旦看见见或听说说市场上上有了能能满足她她们前三三大嗜好好的东西西，她们们中的多多数一定定会“慷慨解解囊”甚至不不惜“举债

11、”。新款款手机作作为青年年女性装装扮自己己的饰物物之一，必定会会激发她她们高度度的购买买热情。如果价价格偏高高一时负负担不起起，她们们的男友友（或有有购买力力的家长长）就会会“大显身身手”，资助助她满足足心愿。此其一一。其次，对对那些职职位高、收入也也高且注注重生活活品质的的人士来来说，要要处处表表现出卓卓尔不凡凡、招招招领先（时代、潮流）的气度度，就必必然会关关注“身外之之物”对自己己形象塑塑造的影影响。如如果市场场上有了了彩屏手手机的新新潮流，且这种种潮流手手机有足足够强大大的功能能、能方方便他们们从事公公（商）务和处处理私事事，其品品牌形象象（至少少在这个个品种、这个时时段上）也符合合他

12、们的的社会地地位的话话，他们们一定会会考虑更更换。不不过，这这同时要要求XXX手机彩彩屏手机机在入市市之初就就必须确确立品牌牌领导地地位。三、 USSP提炼炼目前市场场上已经经上市或或宣称即即将上市市的彩屏屏手机不不下100 种，主要有有诺基亚亚72110、三三星SGGH-TT1000（已上上市）、三星TTruee-iTT1000、飞利利浦Fiisioo 8220、松松下GDD67（已上市市）、爱爱立信TT68（已上市市）、摩摩托罗拉拉A8220（真真正的33G手机机）、科科健K5508等等产品，其竞争争态势日日趋渐浓浓。从已经上上市或即即将上市市的几款款彩屏手手机的主主诉求上上来看，诸如“精

13、彩生生活”、“有声有有色”、“五彩缤缤纷”、“彩色世世界”等比较较贴切的的关键词词都已经经被占用用，XXX手机必必须另辟辟蹊径，以差异异化的诉诉求介入入市场。那么，XXX手机机20002型的的销售说说辞应该该是怎样样的呢？我们认为为，XXX手机的的这款手手机应该该在“潮流”上把文文章做足足做透！潮流总总是在不不停的变变幻，而而20002型为为追风者者提供的的正是一一款走在在潮流前前列、甚甚至是“超潮流流”、“超时代代”的产品品，是一一款“准3GG”手机，是提前前让你过过一把“3G”瘾的手手机。这这样的产产品正是是为了满满足各类类希望开开风气之之先、领领时代之之潮的人人士而精精心研制制的。我我们

14、要让让消费者者确信：20002型就就是超时时代潮流流的象征征，就是是时髦的的标志，就是高高品位生生活的标标签！同同时，XXX手机机还是民民族手机机的“太阳”这就就是20002型型的USSP。我们建议议采用以以下口号号：1 XX手手机七彩彩阳光 百闻闻不如一一见（主主诉求）手机在通通常意义义上来说说，应该该是“听”的；而而彩屏手手机和单单色手机机相比，其最大大的差异异在屏幕幕色彩上上，所以以我们赋赋予20002型型手机“可视”的诉求求，巧妙妙借用流流传十分分广泛的的成语（俗语），直接接点明本本手机最最大的特特质，既既新奇，又贴切切，还十十分上口口好记。另外，本口号号一语双双关，点点明主题题之外，

15、还有诱诱导消费费者到柜柜台（经经销商处处）亲自自看一看看、选一一选的心心理暗示示。2 阳光本本色 我更更出色阳光经过过三棱镜镜的折射射，呈现现在人们们眼前的的是七色色彩虹。我们赋赋予20002型型三棱镜镜的含义义，寓意意经过220022型的“折射”，民族族手机的的太阳光光芒万丈丈，人们们的视野野豁然靓靓丽，生生活更加加缤纷精精彩；更更进一步步的寓意意是，XXX手机机20002型带带给你的的生活会会比满目目缤纷的的色彩更更丰富、更出色色。此外外，本口口号还有有技压群群雄（其其他彩屏屏手机）、惟我我独尊的的潜在含含义。3 声色互互动 你我我心动利用XXX明星性性感的动动态、飞飞舞的神神态，强强化她

16、的的歌“声”和狐媚媚的“色”彩，并并用“互动”、“心动”来引发发联想，激发少少年追星星族的热热情。4 有声更更有色手机有声声是天经经地义，手机有有色却是是新生事事物。XXX手机机20002型除除了有声声，更有有缤纷的的色彩，更比其其它品牌牌的“彩屏”手机有有“色彩”！四、 命名名与价位位建议结合20002型型的USSP，考考虑到和和市场上上已经推推出、即即将推出出的同类类产品的的差异性性，我们们建议将将20002型手手机命名名为“XX手机机七彩阳阳光系列列”。这是因为为：“七彩阳阳光”明确地地表述了了彩屏的的概念，“阳光”能给人人以健康康向上的的感觉，“阳光”既能打打动第一一目标人人群、也也不

17、排斥斥第二目目标人群群，“阳光（太阳）”有每天天都是“新的”的含义义，“阳光”的形象象也可以以逐渐取取代XXX手机过过去的形形象。关于20002型型的价位位，我们们建议有有二：（一）、市场启启动之初初，在有有一定宣宣传攻势势支撑的的前提下下，可以以定位在在零售442000元/部的标标准上，以先声声夺人之之势，营营造出彩彩屏手机机领导品品牌的市市场氛围围，短期期内获得得一定的的市场份份额和利利润回报报。但是，必必须指出出，这样样的入市市策略必必须有大大量广告告宣传的的支持，还要有有产品内内在质量量、功能能的支撑撑，同时时还要承承担较大大的市场场风险一旦旦销量上上不去，庞大的的广告投投入将无无以回

18、报报；一旦旦引发其其它同类类产品（特别是是国外强强势品牌牌）的直直接冲撞撞，XXX手机将将不得不不倾尽全全力死守守领导地地位，这这将造成成巨大的的资金压压力。另外，这这种定价价策略更更适合“第二类类”也就是是高收入入、高职职位人士士的消费费水平，而对“第一类类”时尚追追求者的的购买有有一定的的阻碍。（二）、以具有有贴近性性和亲和和力的价价位26000元/部（因因为我们们不知道道20002型的的产品成成本，此此价位仅仅代表一一种策略略）入市，同时保保证有一一定的宣宣传力度度，确保保XX手机机20002型“领导彩彩屏手机机新潮流流”的概念念能够被被绝大多多数有手手机购买买欲望的的消费者者知晓。很明

19、显，这个策策略完全全针是对对第一目目标人群群而制定定的，这这个价位位应该有有最广大大的市场场空间。我们认认为，采采用这种种入市策策略，预预想利润润虽然比比高价入入市策略略的预想想利润要要低一些些，但只只要有宣宣传力度度、产品品质量和和功能的的支撑，销量一一定会比比较乐观观，且有有可能让让20002型先先一步到到达目标标人群的的“口袋”，即便便其他对对手强力力反击，却因为为市场容容量已经经被XXX手机切切掉了一一块（不不少目标标人群已已经“抢”了一只只20002型在在手中），在领领先的情情况下，XX手机机完全有有实力、也有理理由从宣宣传和价价格两个个方面对对对手进进行封杀杀和挤压压。我们主张张X

20、X手机机采用第第二种、也就是是用具有有亲和力力的价位位入市的的策略。五、 广告告创意 阳阳光版1. 阳光光明媚，小女孩孩在吹肥肥皂泡，肥皂泡泡折射出出七彩的的光芒。“我把阳阳光送给给你！”2. 七彩彩的光芒芒罩住了了小男孩孩。3. 一缕缕阳光通通过男孩孩手中的的三棱镜镜，折射射出七彩彩的光谱谱。“我也要要把阳光光送给你你！”4. 七彩彩的光芒芒罩住了了小女孩孩。5. 已长长大的女女孩一身身都市时时尚打扮扮，手机机响。6. 特写写男孩的的短消息息：“我要把把阳光送送给你！”7. 两只只XX手机机彩屏依依靠在一一起，折折射出七七彩彩虹虹女声声：XXX手机彩彩屏，我我要把阳阳光送给给你！” 情情侣版

21、1. 一个个时尚的的都市女女孩在等等迟到的的男朋友友。（焦焦急，气气愤）2. 女孩孩拿起手手机发短短消息：“老是迟迟到，今今天我要要给你点点颜色看看看！”3. 男朋朋友短消消息到。4. 特写写显示短短消息内内容：“我也要要给点颜颜色你看看看！”5. 女孩孩更生气气。（跺跺脚）6. 女孩孩眼睛被被蒙住。“别动！我要给给你点颜颜色看看看！”7. 女孩孩从男孩孩的怀抱抱中挣脱脱，看到到了男朋朋友手里里的XXX手机彩彩屏。8. 惊喜喜：“哇，XXX手机彩彩屏！”9. “对，就就是要给给你点颜颜色看看看！”女音音：XXX手机彩彩屏，给给你点颜颜色看看看！六、 媒体体投资计计划新品上市市，贵在在造势，XX

22、手机机20002型要要想在风风起云涌涌的手机机市场里里占得一一席之地地就必须须造好这这个势。A、地域域策略目的：根根据广告告目标来来做出最最合理的的资源分分配CDII与BDII（即销销售与人人口数据据）销售增增长率市场占占有率品牌资资产指标标（如品品牌知名名度等）铺货率率媒体比比重占有有率（SSOV）全国媒媒体交叉叉覆盖情情况焦点：品品牌的市市场企图图心如何何B、一、 媒体体组合目的：找出最有有效/经济的的媒体组组合来把把广告讯讯息传达达给目标标受众 目目标群的的媒体习习惯（媒媒体覆盖盖率） 目目标群对对媒体的的喜欢度度（媒体体组成） 目目标群的的生活习习惯 目目标群的的兴趣 目目标群的的心理

23、特特征 目目标群的的生理特特征 市市场及广广告因素素的考量量、总则：市市级媒体体为主，省级媒媒体为辅辅以市级媒媒体的投投放来进进行重级级市场目目标受众众的诉求求与培养养，通过过省级媒媒体的高高覆盖率率和权威威性，进进行品牌牌知名度度的宣传传和品牌牌形象的的树立，达到对对非重级级市场目目标受众众的诉求求。市级媒体体参考执执行期各各台具体体收视表表现及收收视人群群来选取取；省级级媒体以以影视文文化和教教育科技技两台为为主投频频道，两两台在浙浙江省各各地区具具有较好好收视表表现，投投入产出出比较为为合理。（具体体收视表表现见附附表）C、 考考虑因素素投放期20022年6月20002年年12月预算50

24、0万万投放创意意素材电视：115、30秒广广告报纸：半半版、11/4版版为主，辅以一一定的整整版、软软文媒介目标标目标市场场来源为为新消费费者的培培养，地地区扩张张、既有有市场的的增长在传播上上以产品品理解度度为主，偏重在在高到达达率上媒介策略略消费者结结构：使使用者、决定者者、购买买者、影影响者A、消费费者结构构分析：在手机这这一品类类上既可可能四者者为一，又可能能四者为为四主要受众众：品类类决定者者、购买买者、使使用者次要受众众：影响响者品类产品功能能风险自我印象象风险社会形象象风险手机中中中 手机为为购买风风险偏中中的品类类，消费费者产生生需求与与购买的的过程有有一定的的时间间间隔，故故

25、而广告告诉求目目标受众众需兼顾顾四者。D、具体体策略：媒体：电电视、报报纸、杂杂志、户户外都市报、晚报、时尚、专业类类杂志综合品类类媒体投投放策略略（附后后），建建议考虑虑以户外外为辅助助媒体，以增加加暴露频频次与到到达率。报纸感性性与理性性诉求相相结合，配合户户外发布布，以达达到上市市期的媒媒体目标标。七、上市市提升策策略 主题题：十年年XX手机机，光彩彩献礼 总总体思路路：XX手机机20002型，为20002年年下半年年主推的的一款彩彩屏手机机。XXX手机作作为国产产手机中中的领导导品牌，具有一一定的市市场基础础，但彩彩屏作为为手机市市场中的的一个新新兴品类类，还处处于市场场导入期期，故而

26、而XX手机机此次公公关活动动除了配配合上市市策略进进行造势势外，还还应考虑虑到彩屏屏手机作作为一新新兴手机机品类，XX手机机需进行行一定的的品类市市场导入入教育责责任，从从而为劳劳固树立立起XXX手机在在彩屏市市场中的的强者地地位作一一铺垫。为了保证证此次公公关活动动能顺利利实施，建议围围绕XXX手机“十年XXX手机，光彩献献礼”这一主主题，同同时出台台“四个一一”造势工工程：1. 造就一一种氛围围：借XXX手机十十周年庆庆典契机机，在XXX手机机总部和和所有办办事处内内外悬挂挂一定数数量的彩彩球、标标语、推推出20002型型，渲染染一种“节日献献礼”的氛围围；2. 提供一一流服务务：做好好从来客客（批发发商、零零售商）接待、开票、发货指指引、餐餐旅安排排等各流流程全程程跟踪服服务，让让客户在在享受XXX手机机一流服服务的同同时，感感受XXX手机十十年庆推推出的220022型；3. 出台一一项策略略：开展展“答谢月月”活动，凡在这这一月时时到XXX手机进进货的所所有客户户，均可可领取XXX手机机十年庆庆礼品一一份，并并享受220022型优惠惠价活动动，同时时凭进购购20002型的的付款单单据可领领取XXX手机十十年庆赠赠送的相相应原促促销礼品品；4. 听取一一句建议议：通过过填与建