TouchPoint20092009上半年品牌接触点

1、Touch Point 20092009 上半年品牌接触点与传播路径监测简版报告The First Half of 2009 China Market Brand Monitoring Index DataSample Report 2009.07DCCII 互联联网数据据中心 DCCCI DDataa Ceenteer oof CChinna IInteerneet互联网监监测研究究权威机机构&数据平平台meeasuurinng-iinteerneet2目录Coonteentss总体概概述 55报告正正文 101 手机机品牌接接触点与与传播路路径 1001.1 iPhhonee 品牌牌接触点

2、点与传播播路径 101.2 诺基亚亚品牌接接触点与与传播路路径 161.3 三星/SSAMSSUNGG 品牌牌接触点点与传播播路径 2221.4 摩托罗罗拉/MMOTOO 品牌牌接触点点与传播播路径 2221.5 索尼爱爱立信/SonnyErricsssonn 品牌牌接触点点与传播播路径 221.6 参考数数据：手手机品牌牌总体传传播表现现 222 电脑脑品牌触触点与传传播路径径 282.1 联想/LLenoovo 品牌接接触点与与传播路路径 2882.2 戴尔/DDELLL 品牌牌接触点点与传播播路径 2882.3 惠普/HHP 品品牌接触触点与传传播路径径 2282.4 华硕/AASUSS

3、 品牌牌接触点点与传播播路径 282.5 索尼/SSONYY 品牌牌接触点点与传播播路径 282.6 参考数数据：电电脑品牌牌总体传传播表现现 283 数码码相机品品牌接触触点与传传播路径径 2883.1 索尼/SSONYY 品牌牌接触点点与传播播路径 283.2 佳能/CCANOON 品品牌接触触点与传传播路径径 2283.3 三星/SSAMSSUNGG 品牌牌接触点点与传播播路径 2883.4 尼康/NNikoon 品品牌接触触点与传传播路径径 2283.5 奥林巴巴斯/OOlymmpuss 品牌牌接触点点与传播播路径 2283.6 参考数数据：数数码相机机品牌总总体传播播表现 2884

4、数码码摄像机机品牌接接触点与与传播路路径 2884.1 索尼/SSONYY 品牌牌接触点点与传播播路径 284.2 佳能/CCANOON 品品牌接触触点与传传播路径径 2284.3 JVCC 品牌牌接触点点与传播播路径 284.4 松下/PPanaasonnic 品牌接接触点与与传播路路径 2284.5 三星/SSAMSSUNGG 品牌牌接触点点与传播播路径 2884.6 参考数数据：数数码摄像像机品牌牌总体传传播表现现 2885 MPP3/MMP4 品牌接接触点与与传播路路径 2295.1 苹果/AApplle 品品牌接触触点与传传播路径径 2295.2 索尼/SSONYY 品牌牌接触点点与

5、传播播路径 295.3 纽曼/NNewssmy 品牌接接触点与与传播路路径力 295.4 爱国者者/Aiigo 品牌接接触点与与传播路路径 2995.5 OPPPO 品品牌接触触点与传传播路径径 2295.6 参考数数据：MMP3/MP44 品牌牌总体传传播表现现 296 空调调品牌接接触点与与传播路路径 2996.1 格力/GGREEE 品牌牌接触点点与传播播路径 296.2 海尔/HHaieer 品品牌接触触点与传传播路径径 2296.3 美的/MMideea 品品牌接触触点与传传播路径径 2296.4 奥克斯斯/AUUX 品品牌接触触点与传传播路径径 2296.5 志高/CChiggo

6、品品牌接触触点与传传播路径径 22936.6 参考数数据：空空调品牌牌总体传传播表现现 297 电视视机品牌牌接触点点与传播播路径 2997.1 长虹/CCHANNGHOONG 品牌接接触点与与传播路路径 2297.2 创维/SSKYWWORTTH 品品牌接触触点与传传播路径径 297.3 康佳/KKonkka 品品牌接触触点与传传播路径径 2297.4 TCLL 品牌牌接触点点与传播播路径 297.5 海信/HHiseensee 品牌牌接触点点与传播播路径 2997.6 参考数数据：电电视机品品牌总体体传播表表现 298 冰箱箱品牌接接触点与与传播路路径 2998.1 海尔/HHaieer

7、品品牌接触触点与传传播路径径 3308.2 新飞/XXINFFEI 品牌接接触点与与传播路路径 3008.3 西门子子/Siiemeens 品牌接接触点与与传播路路径 3308.4 美菱/MMeillingg 品牌牌接触点点与传播播路径 3008.5 伊莱克克斯/EElecctrooluxx 品牌牌接触点点与传播播路径 3308.6 参考数数据：冰冰箱品牌牌总体传传播表现现 309 洗衣衣机品牌牌接触点点与传播播路径 3009.1 海尔/HHaieer 品品牌接触触点与传传播路径径 3309.2 小天鹅鹅品牌接接触点与与传播路路径 309.3 西门子子/Siiemeens 品牌接接触点与与传播

8、路路径 3309.4 松下/PPanaasonnic 品牌接接触点与与传播路路径 3309.5 LG 品牌接接触点与与传播路路径 3009.6 参考数数据：洗洗衣机品品牌总体体传播表表现 3010 银银行品牌牌接触点点与传播播路径 3010.11 中国国工商银银行品牌牌接触点点与传播播路径 3010.22 中国国建设银银行品牌牌接触点点与传播播路径 3010.33 招商商银行品品牌接触触点与传传播路径径 33010.44 中国国银行品品牌接触触点与传传播路径径 33010.55 深圳圳发展银银行品牌牌接触点点与传播播路径 3010.66 参考考数据：银行品品牌总体体传播表表现 33011 汽汽

9、车品牌牌接触点点与传播播路径 3011.11 宝马马/BMMW 品品牌接触触点与传传播路径径 30011.22 大众众品牌接接触点与与传播路路径 33011.33 奥迪迪/Auudi 品牌接接触点与与传播路路径 3011.44 本田田/HOONDAA 品牌牌接触点点与传播播路径 33011.55 丰田田/TOOYOTTA 品品牌接触触点与传传播路径径 33011.66 参考考数据：汽车品品牌总体体传播表表现 33012 运运动品牌牌接触点点与传播播路径 3012.11 耐克克/Niike 品牌接接触点与与传播路路径 3112.22 阿迪迪达斯/adiidass 品牌牌接触点点与传播播路径 33

10、112.33 李宁宁/LiiNinng 品品牌接触触点与传传播路径径 33112.44 背靠靠背/KKAPPPA 品品牌接触触点与传传播路径径 3112.55 彪马马/Puuma 品牌接接触点与与传播路路径 3112.66 参考考数据：运动品品牌总体体传播表表现 33113 化化妆品品品牌接触触点与传传播路径径 31413.11 DHHC 品品牌接触触点与传传播路径径 33113.22 欧莱莱雅/LLOREEAL 品牌接接触点与与传播路路径 33113.33 玫琳琳凯/MMaryykayy 品牌牌接触点点与传播播路径 31113.44 兰蔻蔻/LAANCOOME 品牌接接触点与与传播路路径 3

11、1113.55 雅诗诗兰黛/EstteeLLaudder 品牌接接触点与与传播路路径 3113.66 参考考数据：化妆品品品牌总总体传播播表现 3114 饮饮料品牌牌接触点点与传播播路径 3114.11 可口口可乐/cocca-ccolaa 品牌牌接触点点与传播播路径 33114.22 康师师傅品牌牌接触点点与传播播路径 33114.33 红牛牛/ReedBuull 品牌接接触点与与传播路路径 3114.44 乐百百氏/RROBEEST 品牌接接触点与与传播路路径 33114.55 王老老吉品牌牌接触点点与传播播路径 33114.66 参考考数据：化妆品品品牌总总体传播播表现 31附录：DDC

12、CII 简介介 315总体概概述调研研背景与与宗旨媒介与受受众生态态不断进进化与变变化，驱驱使营销销与广告告生态正正在变化化，驱使使营销与与广告策策略需要要不断优优化。泛媒体时时代，消消费者媒媒介使用用趋向多多元化，信息来来源趋向向多元化化，企业业和消费费者的信信息沟通通也趋向向多元化化。发现并有有效管理理品牌接接触点（Touuch poiintss），在在公众与与企业之之间基于于新的通通路渠道道建立广广泛、深深入、互互动的有效连连接、主主动变革革重塑营营销体系系与方法法，是当当前互动动营销生生态变革革的实质质！泛媒体时时代，消消费者行行为模式式已经发发生转变变，由传传统模式式AIDDMA 模

13、式转转变成AAISAAS 传传统模式式。（AIDDMA，Atttenttionn 注意意Inttereest 兴趣Deesirre 欲欲望Meemorry 记记忆Acctioon 行行动，消消费者由由注意商商品，产产生兴趣，产生购购买愿望望，留下下记忆，做出购购买行动动）。AAISAAS（Atttenttionn 注意意Inttereest 兴趣Seearcch 搜搜索Acctioon行动Shharee 分享享）模式式，则将将消费者者在注意意商品并并产生兴兴趣之后后的信息息搜集（Seaarchh），以以及产生生购买行行动之后的的信息分分享（SSharre），多数互互联网用用户在此此过程中中几乎

14、都都离不开开互联网网。可见，倘倘若可以以对消费费者关于于某品牌牌信息的的网络行行为进行行画像，就可以以对消费费者关于于某品牌牌信息的的网络行为真真相进行行还原。我们称称消费者者关于品品牌信息息的互联联网采集集来源、发布平平台为“触点”，称消消费者关关于触点的的访问时时间序列列为路径径。通过过对触点点和路径径的深度度洞察和和分析，将有助助于广告告主、代代理公司司发现其其中的潜在在规律，发现并并有效管管理触点点和路径径，在公公众与企企业之间间基于新新的通路路渠道建建立广泛泛、深入入、互动动的有效连连接、主主动变革革重塑营营销体系系与方法法。DCCII BMMI 模模型所关关注的正正是品牌牌信息在在

15、网络空空间的传传播情况况，是受受众关于于品牌信信息的互互联网媒媒介接触点，是是受众关关于品牌牌信息的的采集路路径。数数字营销销时代，广告主主越来越越重视网网络媒介介的接触触点管理理，未来来互动营销销的重点点将集中中在互联联网受众众媒介的的关键触触点，以以及在每每一接触触点应该该传递的的品牌和和产品价价值。BBMI模型应需需而动，所有指指标的设设立只为为一个目目标还原品品牌在网网络传播播的真相相。品牌网络络传播监监测是DDCCII 互联联网数据据中心依依托客户户端固定定样本组组技术，根据品品牌网络络传播监监测指数数（BMII Brrandd Moonittoriing Inddex）获取网网站访

16、问问基本链链接信息息和特征征，并自自身研发发的另一一种面向向服务器器的页面访问问、页面面内容信信息采集集技术，分析所所有相关关链接所所代表的的网页信信息，再再运用相相关技术术统计、分析相相关品牌、品类的的网络传传播路径径、媒介介分布特特征。此此举有助助于帮助助广告主主发现自自身品牌牌传播路路径、相相关度最最高的媒体体以及传传播能力力最强的的优势媒媒体，从从而做到到广告营营销对于于品牌在在用户那那里的传传播路径径的跟随随，并与与竞争对手手品牌传传播进行行动态比比较。BBMI 是对网网络媒介介营销价价值通过过连续、动态、连续监监测的手手段的量量化科20099 品牌牌接学评估，减度认知媒媒介BMMI

17、 模模DCC网络媒销未来的的关济低谷时时期者究竟在在哪络使得他他们最终又在在哪一轮营销销的在哪里？相键，作为为未重视品牌牌在数字信传播路径径分全掌根通择通往通行触触点与传传播少以问卷卷调品牌传播播能型与意义义CCI BMII 模介的接触触点键将集中中于，广告主主会里？他们们在的方式、形里完成消消费起点？尤尤其对的信息息、来互动营营销网络媒介介上息时代，品析的意义义正面直观地地展握互联网网用据品牌接接触过品牌传传播关联性高高、过受众媒媒介有不同的的媒过受众品品牌受众媒介介接点进行优优化我的市场用的品牌触点在路径监测测简查方式的的品牌力与品牌牌网络型在网络络营管理已逐逐步互联网受受众媒更加看重重互

18、动以什么样样的态发生了了哪些与采购？消在跨媒介介整合话语中心心在哪的重点受的接触点点管理牌不再仅仅仅是在于：示品牌在在互联户在各个个触点点路径图图中路径分析析，在受众了解解品牌接触点和和品牌介触爆点点），传播路径径分析触点管理理（T，提高RROI目标户接哪？各触结怎版报告效果传播播调传播过程程意销中的意意义引起广告告主介的关键键触营销活动动的方式获取取他变化？消消费费采购是是终点营销环境境之里？传播播的众的品牌牌媒。品牌本身身，网各网站站上之间的联联结的关系，确定媒介计划划和信息集中中的传播路径径分最大化广广告，掌握品品牌ToucchPoointt M。品牌接点的联关系是样的？查的用户户回义重

19、大。的注意，网络点，以及及在ROI，但广们感兴趣趣的者究竟在在以吗？如何何使下，品牌牌推引爆点又又在介接触点点将数字媒体体让正真触点点；关系，还还原在不同触触点排期中根根据媒介作为为核析，确定定互宣传的传传播信息在互互联Manaagemmentt各品牌接接触点接触触点在消费费者各消费费阶段起到到什么作用用忆误差，对媒介接触触点每一接触触点告主常常常为信息？这这些什么样的的方消费者讨讨论广与广告告营哪里?上上述会被越来来越品牌包含含了消费者品品牌中传递的的品受众的品品牌心广告投投放动营销中中广效果；网各媒介介中t），在在互动营营哪些点是者信引爆于广告主主、管理将主主导应该传递递的以下信息息所兴趣

20、又是是如式、在哪哪里、使用、体销活动与与消信息是提提升广多的广告告主大量品牌牌自接触路径径；牌信息或或产传播路径径的媒介；告宣传信信息的受众接接触销策略制制定接触消费息的点？代理公司司、未来互动动营品牌和产产品困惑：自自身何产生并并被形成关于于消验与分享享的费者之间间的告营销投投放所重视，广身之外的的信品信息；关联性和和跳的触爆点点（点（Toouchh P和媒介计计划我的媒介介计划应该该如何根据据接触点来来优化？6网络媒介介深销。互动动营价值。在在经品牌的消消费满足的？网费的决策策？过程成为为下Toucch ppoinntsROI 的关告主将更更加息，而品品牌转关系，选不同品牌牌往Poinnt

21、），并进中对媒介介接s7DCCCI BMII 品牌牌接触点点一传播播路径模模型模型型体系DCCIIBMII 品牌牌接触点点一传播播路径模模型模型型，是由由品牌占占有力、品牌黏黏着力、品牌到到达力，路径方方向和路径宽宽度组成成。前三三个指标标共同作作用便可可发现品品牌的触触点，而而后两个个指标与与前三个个指标共共同作用用，便可可发现品牌牌触点之之间的关关联关系系，还原原消费者者对品牌牌的接触触路径。品牌接触触点指标品牌到达达力在某某品牌页页面信息息覆盖的的受众中中，某具具体网站站频道覆覆盖受众众所占百百分比品牌占有有力在被被互联网网用户浏浏览过的的关于品品牌所有有相关页页面浏览览量中，某具体体媒

22、介所所有相关页页面页面面浏览量量所占百百分比。品类黏着着力在被被互联网网用户浏浏览过的的关于品品牌所有有相关页页面访问问时长中中，某具具体媒介介所有相关关页面访访问时长长所占百百分比。品牌接触触点路径指标路径方向向指品牌牌受众在在接触点点与接触触点之间间的跳转转方向路径宽度度指品牌牌受众在在接触点点与接触触点之间间的路径径游走次次数8调研研流程与与方法DCCCI BMII 数据据动态监监测及统统计流程程品牌网络络传播监监测体系系（BMMI），是DCCCI 互联网网数据中中心依托托客户端端固定样样本组技技术，获获取网站站访问特征，并并利用相相关DCCCI 专有技技术采集集、统计计与分析析相关品品

23、牌、品品类的网网络传播播特征。DCCCI Pannel 固定样样本组方方法简介介DCCII 采用用基于客客户端固固定样本本组（PPaneel）监监测方法法的Neetmoonittor 网络监监测系统统。相关关技术、样本、方法、规规范、指指标均为为国际范范围内进进行网站站/媒介监监测和受受众/用户测测量最前前沿、最最主流的的标准。Nettrattinggs、Comsscorre 等等在北美美、欧洲洲等国家家和地区区进行广广泛、连连续的互互联网监监测时也也采用类类似的ppaneel 方方法。通通过用户许可可协议，按照严严格的样样本招募募方法招招募固定定样本群群（paanell），通通过样本本授权许

24、许可的客客户端软软件实时时持续统计计固定样样本组的的上网行行为，统统计分析析互联网网受众的的应用行行为、习习惯、需需求、消消费，科科学、进进行深入入系统的网网站/媒介的的连续性性监测。Netmmoniitorr 系统统经过220055、20006 两两年时间间的开发发，20007 年开始始大规模模募集样样本。截截止到220077 年底，符合合结构等等指标要要求的有有效样本本量超过过5 万个个，截至至20008 年年底有效效样本规规模已经经超过111 万万个。样样本募集严格格执行客客户端固固定样本本组（PPaneel）监监测方法法的样本本结构要要求，对对中国互互联网受受众/用户的的总体统统计误差

25、要求求在1%（置信信度955%）范范围内，对网站站/媒介要要求统计计误差在在5%（置置信度995%）范围内内。基于客户户端固定定样本组组（Paanell）监测测方法的的Nettmonnitoor 系系统，能能够实现现传统调调研方法法、网站站/媒介自自身所不能能实现的的动态、立体监监测。基基于客户户端固定定样本组组（Paanell）的监监测方法法，与以以下几种种方法在在样本、技术、规规范、指指标、定定义等方方面完全全不同：基于浏浏览器插插件的信信息收集集与统计计、应用用软件附附带进行行的用户户信息采集集与统计计、Allexaa 基于于插件的的网站排排名、基基于网页页套嵌码码的流量量统计、基于网网

26、站日志志的数据据统计、基于线下下或者线线上问卷卷进行的的调研统统计等。所以，相关统统计数据据以及能能够产生生的结果果也存在在较多差差异。相关数据据统计差差异：1样本本募集结结构、流流程、定定义和数数据统计计结果的的差异。基于客户户端固定定样本组组（Paanell）的监监测方法法，有效效受众/用户的的样本的的募集和和确认，基于CCNNIIC 和和国家统计局局关于互互联网用用户结构构和中国国人口分分布结构构，严格格执行随随机抽取取、反向向剔除、身份确确认的原原则。用用户在自愿愿、许可可原则下下实名注注册、安安装并持持续正常常运行调调查软件件。样本本随时间间推移进进行更新新、补充充和校正正。相关样本

27、本募集的的流程、结构和和原则避避免了其其它方法法，尤其其是基于于插件的的排名数数据结构构和结果果失衡问问题（插插件即样本本，或者者无法基基于用户户信息进进行深入入的样本本控制），也避避免了作作弊者通通过程序序提交虚虚假数据据、制造造流量、冲冲高排名名等问题题；样本本募集采采取非付付费原则则，避免免了有偿偿样本的的数据结结构失真真问题；更为严严格的受受众/用户户定义（其他机机构定义义为半年年访问一一次或者者只要访访问一次次即计为为一个用用户），使得系系统所能能产生的的统计结果果更加符符合使用用相关数数据的产产业投资资者、网网站决策策者、广广告投放放者等专专业人群群的标准准和需要要。2方法法本身的

28、的技术、局限和和数据统统计结果果的差异异。以客户端端固定样样本组（Pannel）监测方方法与服服务器端端基于页页面代码码或者网网站日志志的监测测方法相相比较为为例，前者者相对于于某一特特定网站站而言为为抽样统统计因而而数据可可能存在在一定偏偏差，后后者相对对于某一一特定网网站为站站内抽样或或站内全全流量统统计数据据因而相相对完整整。但是是由于技技术、费费用等原原因后者者实际也也经常采采用站内内抽样方方法，另外外由于数数据来自自站内，在外部部的可信信度偏低低。前者能够够同时实实现对受受众/用户访访问的几几乎所有有网站和和互联网网使用行行为的监监测、统统计，能能够对流流量、用户进行行各种横横向统计

29、计分析，采用统统一的样样本、方方法、指指标、时时间区间间，而后后者往往往只能够够在局部部、在不不同网站的的不同时时间段实实现一个个或者数数个网站站的流量量数据统统计，样样本、指指标、时时间区间间等不尽尽一致。在数据结结果上的的差异是是最主要要的，以以访问网网站的独独立用户户数（UUV）、页面浏浏览数（PV）、访问时时长（durratiion）等3 个指标标的统计计为例：独立用户户数（UUV）的的统计差差异：如如果受众众/用户端端电脑中中Coookiee 被删删除或者者曾经被被删除状状态，则则网站服务器端端依据CCookkie，对于访访问该网网站的用用户数量量统计结结果会偏偏高。CComssco

30、rre 出出具的一一份研究究报告曾曾经9向美国业业界表明明，服务务器端对对用户数数量的统统计可能能因此偏偏高 330%以以上。页面访问问量（ppagee viiewss）的统统计差异异在在服务器器端的监监测统计计方式之之下，机机器人、搜索爬爬虫、作作弊程序等等带来的的非有效效用户页页面访问问请求都都有可能能被记录录为有效效页面访访问。受受众/用户向向服务器器发出访访问请求后即即使页面面下载不不完整、不成功功，只要要服务器器记录到到了访问问请求都都可能会会被计为为有效页页面访问问。每次次访问300 分钟钟之内连连续点击击同一个个地址向向同一个个页面发发出多次次访问，可能会会被记录录为多个个PV；

31、页页面打开开后很快被关关闭没有有形成有有效浏览览的页面面访问也也会被计计为有效效PV。客客户端固固定样本本组（PPaneel）监监测方法法中，这些都不不会被记记录为有有效PVV。访问时长长的统计计差异：客户端端固定样样本组只只统计用用户电脑脑当中的的当前活活动窗口口的活动动时间且且该时间间有最大时长长限制，同时可可以测量量离线时时长。服服务器端端监测方方法目前前尚不能能区分当当前活动动窗口和和非活动动窗口，无法按照照与用户户在客户户端发生生的应用用行为完完全相符符的方式式进行统统计。实现对于于互联网网网站媒介与与受众用户的的精确测测量意义义重大，但是目目前中国国国内各各个方面面尚处于于初级阶段

32、。据悉，DCCCI 将将在客户户端固定定样本组组（Paanell）监测测方法的的Nettmonnitoor 网网络监测测系统的的基础上上，进一步联合合业界各各方不断断探索、不断深深入、不不断完善善，促进进客观、有效的的互联网网数据的的产生和和使用，以此促促进网站与与用户能能见度、网络广广告与营营销精准准度的提提高。10报告正正文1 手机机品牌接接触点与与传播路路径1.1 iPhhonee 品牌牌接触点点与传播播路径1.1.1iPPhonne 品品牌接触触点与传传播路径径统计分分析IT 资资讯类站站点、搜搜索引擎擎、电子子商务网网站iiPhoone 销售引引爆点淘宝网、泡泡网网、中关关村在线线与

33、百度度是iPPhonne 品品牌的网网络媒介介关键触触点。DDCCII Neetmoontiior 20009 上上半年网络监监测数据据显示，从淘宝宝网获取取iPhhonee 品牌牌信息的的受众数数量最多多，在采采集/发布iPPhonne 相相关信息息的受众中，有有29.3%曾曾到淘宝宝网获取取相关信信息；从从泡泡网网获取的的iPhhonee 相关关页面的的数量最最大，在在被浏览览的iPPhonne页面中，来自泡泡泡网的的占所有有比例达达到255.6%。另外外，中关关村在线线、新浪浪、百度度、太平平洋电脑脑网、搜搜狐等站点都是是互联网网受众iiPhoone 相关网网络行为为的接触触媒介。上述i

34、iPhoone 相关信信息无疑疑会对消消费者的的购买决决策产生深远远影响，所以，对广告告主和代代理公司司而言，如何恰恰当地利利用和管管理好这这些“信信息交互互关键点点”无疑疑具有深远远意义。路径分析析发现，新浪、中关村村在线和和泡泡网网成iPPhonne 品品牌信息息传播的的引爆点点。DCCCI Nettmonntioor 220099上半年网网络监测测数据显显示，中中关村在在线、新新浪、泡泡泡网之之间路径径较宽，这说明明受众在在采集iiPhoone 相关信信息时会同时时参考上上述几家家网站的的信息，受众在在获取信信息时对对几家网网站的使使用较为为紧密。这几家家网站之之间的路路径比较密密集，通

35、通过路径径分析发发现，这这几家网网站成为为iPhhonee 品牌牌信息传传播的引引爆点。另外，百度与与中关村村在线、新浪浪、泡泡泡网、淘淘宝网之之间的路路径则说说明，百百度在消消费者iiPhoone 信息查查找过程程中的十十分重要要，百度度已经成为信信息查询询中心。以淘宝宝网为代代表的电电子商务务网站在在路径图图上也特特别突出出，与其其他触点点有着广广泛的联联系。受众众访问淘淘宝网通通常有两两个目的的，一是是查询产产品交易易信息，不发生生购买行行为；二二是在淘淘宝网上上完成iPhoone 的购买买交易。路径分析析发现，资讯类类网站是是重要的的信息来来源，电电子商务务类网站站与销售售距离最最短，

36、搜搜索引擎擎是各类类信息的枢纽纽。可以以看出，受众对对iPhhonee 信息息的路径径主要分分为以下下几类：在ITT 资讯讯相关网网站来回回访问、在ITT资讯相关关网站与与搜索引引擎间来来回访问问、在搜搜索引擎擎与电子子商务网网站之间间来回访访问以及及从电子子商务网网站又回回到资讯类类或者搜搜索引擎擎。可以以看出，资讯类类网站是是重要的的信息来来源，电电子商务务类网站站与销售售距离最最短，搜搜索引擎是是各类信信息的枢枢纽。广广告主应应重点关关注各触触点之间间的关联联关系，有效的的进行网网络范围围内的整整合营销销。消费者在在整个产产品购买买过程中中一般经经历认知知阶段、理解比比较阶段段、购买买阶

37、段和和购买后后阶段。每一个个阶段都需要要外部信信息的支支持，从从而做出出较为理理性的决决策，但但是各个个阶段所所关注的的内容却却有较大大差异。在认知知阶段，消消费者一一般是被被动接受受信息，电视、广播等等传统媒媒体是信信息的主主要来源源，信息息内容较较为宏观观和框架架；在理解比比较阶段段，消费费者对产产品的功功能、参参数、使使用体验验等信息息较为关关注，互互联网在在信息供供给方面面起到关关键作用；在购买买阶段，消费者者主要关关注产品品的价格格信息和和市场近近况，电电子商务务网站对对该类信信息的提提供更为为直接；在在购买后后阶段，消费者者一般对对产品的的使用方方法与技技巧，使使用心得得等内容容有

38、较大大的需求求，社区区论坛、资讯类网网站是其其经常光光顾的媒媒介。发现并有有效管理理触点和和路径，在公众众与企业业之间基基于新的的通路渠渠道建立立广泛、深入、互动的的有效连连接，主动变革革、重塑塑营销体体系与方方法是当当下有效效营销的的关键。消费者者品牌媒媒介接触触路径画画像是DDCCII 互动动营销理论重要要工具，是对互互动营销销媒介策策划理论论与实践践的全面面改革和和突破。这一模模型还可可以针对对年轻人人、ITT 技术人员、白领、时尚一一族等人人群进行行细分，推出更更具针对对性的营营销策略略。111.1.2 iiPhoone 品牌接接触点分分项指标标分析1 触点点媒介品品牌到

39、达达力iPhoone 相关页页面覆盖盖受众最最多的网网站：淘淘宝网（29.3%）DCCII Neetmoonittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，淘宝宝网覆盖盖iPhhonee 品牌牌受众达达29.3%，即在iiPhoone12页面信息息覆盖的的受众中中，淘宝宝网覆盖盖受众比比例为229.33%，新新浪覆盖盖受众比比例为114.88%，其其他网站站频道覆覆盖iPhoone 品牌受受众的比比例均不不超过115%。可见，广告主主、代理理公司在在通过网网络媒体体进行广广告投放放营销时时不可忽略上述述站点，C2CC 电子子商务网网站尤其其值得广广告主关关注。注：媒介介品牌到到达力，指

40、在某某品牌页页面信息息覆盖的的受众中中，某具具体网站站频道覆覆盖受众众所占百百分比。2 触点点媒介品品牌占有有力传播iPPhonne 品品牌信息息最多的的网站：泡泡网网（199.9%）DCCII Neetmoonittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，泡泡泡网占有有iPhhonee 品牌牌信息比比例接近近2 成（19.9%），即在被互互联网用用户浏览览过的关关于iPPhonne 品品牌所有有相关页页面中，泡泡网网所属页页面浏览览量所占占比例为为19.9%。其次，淘淘宝网占占有iPPhonne 品品牌信息息的比例例为133.9%，中关关村在线线占有iiPhoon

41、e 品牌信信息比例例为100.7%，其他他网站频道道占有iiPhoone 品牌信信息比例例均不超超过100%。数数据显示示，ITT&数码码垂直类类网站与与C2CC 电子子商务网网站对iPhhonee 品牌牌相关页页面的传传播能力力领先优优势较为为明显，是广告告主和代代理公司司理想的的合作伙伙伴，这这些站点点对受众的手手机购买买行为具具有较强强的导向向作用。注：媒介介品牌占占有力，指在被被互联网网用户浏浏览过的的关于某某品牌所所有相关关页面中中，某具具体网站站频道所所属页面面所占百百分比。3 触点点媒介领领域品牌牌到达力力覆盖iPPhonne 相相关页面面受众最最多的网网络媒体

42、体：C22C 电电子商务务（333.7%）DCCII Neetmoonittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，C22C 电电子商务务、ITT&数码码、综合合门户类类网站覆覆盖iPPhonne品牌受众众数量领领先。在在iPhhonee 品牌牌页面信信息覆盖盖的受众众中，CC2C 电子商商务、IIT&数数码、综综合门户户类网站站覆盖受众所所占比例例分别为为33.7%、29.6%、26.3%，其他类类网站覆覆盖iPPhonne 品品牌受众众的比例例均未超超过155%。可可见，上述述三类网网络服务务站点是是iPhhonee 品牌牌的重要要媒介触触点，是是消费者者的主要要信息网网络来源源

43、。另外外，搜索索引擎也需要要引起广广告主和和代理的的高度重重视，搜搜索引擎擎是信息息采集过过程中的的目录指指南，是是通向品品牌“信信息库”的重要路路径。注：媒介介领域品品牌到达达力，指指在某品品牌页面面信息覆覆盖的受受众中，某具体体媒介领领域覆盖盖受众所所占百分分比。4 触点点媒介领领域品牌牌占有力力传播iPPhonne 品品牌信息息最多的的网络媒媒体：IIT&数数码（337.66%）DCCII Neetmoonittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，ITT&数码码类网站站占有iiPhoone 品牌信信息的比比例接近近四成，即在在被互联联网用户户浏览过过的关于

44、于iPhhonee 品牌牌所有相相关页面面中，IIT&数数码所属属页面所所占比例例接近四四成、达37.6%。比ITT&数码码覆盖iiPhoone 品牌受受众比例例高出44.1 个百分分点的CC2C 电子商商务领域域，其占占有iPPhonne品牌信息息页面的的比例为为16.1%，低于IIT&数数码网站站。ITT&数码码网站拥拥有ITT 领域域多个方方面的详详细信息息，受众众往往浏览览多个页页面获取取信息，具有较较高的黏黏性。IIT&数数码网站站为广告告主和代代理提供供了广阔阔的发挥挥空间，其硬广和导导购文章章对产品品的销售售有着巨巨大的促促动作用用。注：媒介介领域品品牌占有有力，指指在被互互联网

45、用用户浏览览过的关关于某品品牌所有有相关页页面中，某具体体媒介领领域所属属页面所所占百分分比。161.2 诺基亚亚品牌接接触点与与传播路路径1.2.1 诺诺基亚/Nokkia 品牌接接触点与与传播路路径门户、IIT 垂垂直网站站、C22C、搜搜索、官官网、论论坛Nokkia 网络营营销核心心触点中关村在在线、新新浪、泡泡泡网、淘宝网网等是诺诺基亚品品牌网络络媒介核核心触点点。20009 上半年年DCCCI NNetMMoniitorr监测数据据显示，中关村村在线、新浪、泡泡网网、淘宝宝网等网网站的诺诺基亚品品牌PVV 占有有率、品品牌到达达率和时时长占有率均均较高，即在被被互联网网用户浏浏览过

46、的的关于诺诺基亚品品牌所有有相关页页面中，中关村村在线、新浪、泡泡网网、淘宝网等等网站所所属页面面占比较较高，新新浪、泡泡泡网、淘宝网网等网站站诺基亚亚相关页页面覆盖盖受众较较多，受受众浏览览新浪、泡泡泡网、淘宝网网等网站站所属诺诺基亚相相关页面面时长较较长。中中关村在在线和新新浪品牌牌到达力力、品牌牌占有力力和品牌黏黏着力都都比较突突出。其其次，塞塞班智能能手机、诺基亚亚官网、百度等等也是重重要信息息来源。换言之之，上述述站点发送送出大量量的Nookiaa 相关关信息，而这些些信息无无疑会对对消费者者的购买买决策产产生深远远影响。对广告告主和代代理公司而而言，洞洞察其中中的规律律，巧妙妙的利

47、用用、管理理好这些些“信息息交互关关键点”既是挑挑战也是是机遇。路径分析析发现，中关村村在线、新浪、泡泡网网之间，以及中中关村在在线与百百度之间间、泡泡泡网与百百度之间间是热点路径径，受众众对上述述站点访访问呈现现较大的的关联性性。DCCCI Nettmonntioor 220099 上半半年网络络监测数数据显示示，中关村在线线、新浪浪、泡泡泡网三者者之间，以及中中关村在在线与百百度之间间、泡泡泡网与百百度之间间等路径径较宽，这说明明受众在采采集发布布Nokkia 相关信信息时会会同时参参考上述述几家网网站的信信息，受受众在获获取信息息时对几几家网站站的使用用较为紧密密。另外外，资讯讯类网站站

48、和C22C 电电子商务务类网站站淘宝之之间的路路径连续续性也较较强，而而淘宝网网所提供供的信息类别与与资讯类类站点有有较大差差异，以以交易信信息为主主，两类类信息有有着较大大的互补补性；当当然，部部分消费费者在搜搜集Nokkia 信息后后会直接接从淘宝宝网进行行购买。路径分析析发现，诺基亚亚相关营营销计划划时，资资讯类网网站可发发布相关关功能、评价等等资讯，引导消消费者感感知，电子商务务类网站站可主要要发布最最终影响响购买相相关的信信息，而而搜索引引擎则主主要设定定资讯类类信息关关键字。消费者者在整个产产品购买买过程中中一般经经历认知知阶段、理解比比较阶段段、购买买阶段和和购买后后阶段。每一个

49、个阶段都都需要外外部信息的的支持，从而做做出较为为理性的的决策，但是各各个阶段段所关注注的内容容却有较较大差异异。在认认知阶段段，消费费者一般是是被动接接受信息息，电视视、广播播等传统统媒体是是信息的的主要来来源，信信息内容容较为宏宏观和框框架；在在理解比比较阶段，消费者者对产品品的功能能、参数数、使用用体验等等信息较较为关注注，互联联网在信信息供给给方面起起到关键键作用；在购买阶阶段，消消费者主主要关注注产品的的价格信信息和市市场近况况，电子子商务网网站对该该类信息息的提供供更为直直接；在在购买后阶阶段，消消费者一一般对产产品的使使用方法法与技巧巧，使用用心得等等内容有有较大的的需求，社区论

50、论坛、资资讯类网网站是其经经常光顾顾的媒介介。根据据DCCCI20009 上半年年诺基亚亚受众路路径监测测结果，诺基亚亚相关广广告主在在进行媒媒介计划时，可根据据受众路路径图及及相关主主要媒介介触点，针对不不同的传传播目的的，选择择不同领领域媒介介及领域域内具体体网站，或或根据多多元传播播需要，有效整整合媒介介。在关关键信息息点中的的资讯类类网站上上发布诺诺基亚手手机相关关功能、评价等资资讯，引引导消费费者感知知，而在在电子商商务类网网站如淘淘宝上主主要发布布最终影影响购买买相关的的信息，对于搜搜索引擎，可利用用其引导导消费者者到相关关资讯类类网站。发现并有有效管理理触点和和路径，在公众众与企

51、业业之间基基于新的的通路渠渠道建立立广泛、深入、互动的的有效连连接，主动变革革、重塑塑营销体体系与方方法是当当下有效效营销的的关键。消费者者品牌媒媒介接触触路径画画像是DDCCII 互动动营销理论重要要工具，是对互互动营销销媒介策策划理论论与实践践的全面面改革和和突破。这一模模型还可可以针对对年轻人人、ITT 技术人员、白领、时尚一一族等人人群进行行细分，推出更更具针对对性的营营销策略略。17181.2.2 诺诺基亚/Nokkia 品牌接接触点分分项指标标分析1 触点点媒介品品牌到达达力诺基亚相相关页面面覆盖受受众最多多的网站站：淘宝宝网（221.88%）DCCII Neetmo

52、onittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，淘宝宝网覆盖盖诺基亚亚品牌受受众最多多，达22 成以以上，即即在诺基亚亚（Nookiaa）页面面信息覆覆盖的受受众中，淘宝网网覆盖受受众所占占比例为为21.8%，淘宝网网超新浪浪（166.7%）5.1 个百分分点，泡泡泡网（16.4%）、中关关村在线线（155.8%）接近近新浪，数据结结果显示示，ITT&数码码类垂直直网站与与C2C 电子商商务网站站对手机机品牌的的营销作作用已经经接近或或超越门门户。诺诺基亚官官网以112.33%的诺诺基亚品品牌受众众覆盖跻身第第五位，成为诺诺基亚品品牌推广广的重要要平台。注：媒介介品牌到到达力，指在

53、某某品牌页页面信息息覆盖的的受众中中，某具具体网站站频道覆覆盖受众众所占百百分比。2 触点点媒介品品牌占有有力传播诺基基亚品牌牌信息最最多的网网站：中中关村在在线（113.33%）DCCII Neetmoonittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，中关关村在线线（133.3%）、新新浪（111.33%）与与百度（10.0%）占有诺基基亚品牌牌信息的的比例均均超一成成。中关关村在线线高居榜榜首，即即在被互互联网用用户浏览览过的关关于诺基基亚品牌牌所有相关关页面中中，中关关村在线线所属页页面占比比最高，IT&数码类类垂直网网站成为为诺基亚亚品牌/信息传传播的重重要

54、平台，测评评、报价价、评论论等品牌牌信息已已成为购购买前的的重要参参考环节节，品牌牌广告主主与之合合作，可可即时捕捕捉到有有购买意向向的潜在在消费者者，提升升品牌购购买转化化率。注：媒介介品牌占占有力，指在被被互联网网用户浏浏览过的的关于某某品牌所所有相关关页面中中，某具具体网站站频道所所属页面面所占百百分比。3 触点点媒介领领域品牌牌到达力力覆盖诺基基亚相关关页面受受众最多多的网络络媒体：IT&数码（36.2%）DCCII Neetmoonittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，ITT&数码码、综合合门户、C2CC 电子子商务成成为覆盖盖诺基亚亚品牌受众众最

55、多的的网络媒媒体，均均达三成成左右，即在诺诺基亚页页面信息息覆盖的的受众中中，ITT&数码码、综合合门户与与C2CC电子商务务三类网网站覆盖盖受众占占比分别别为366.2%、32.8%、28.2%，其他类类网站均均不超过过15%。数据据结果显显示，IT&数数码、综综合门户户、C22C 电电子商务务类网站站成为覆覆盖诺基基亚品牌牌受众的的重要媒媒介，结结合目标标受众的的精准定定位、受众众访问行行为追踪踪等因素素，可为为相关品品牌广告告主营销销活动提提供全面面、有效效支撑。注：媒介介领域品品牌到达达力，指指在某品品牌页面面信息覆覆盖的受受众中，某具体体媒介领领域覆盖盖受众所所占百分分比。211.2

56、.2.44 触点点媒介领领域品牌牌占有力力传播诺基基亚品牌牌信息最最多的网网络媒体体：ITT&数码码（277.4%）DCCII Neetmoonittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，ITT&数码码类网站站占有诺诺基亚品品牌信息息比例最最高，达达27.44%，高高出位居居第二的的综合门门户（117.66%）9.88 个百百分点。IT&数码及及综合门门户都是是诺基亚亚相关手手机产品品信息、资讯讯较多的的媒介领领域，极极大满足足了受众众的多维维需求，并易引引起受众众分享、推荐等等二次传传播行为为，此可可作为相关关广告主主在考虑虑提升受受众卷入入度与活活跃度时时的依据据。注：媒介介领

57、域品品牌占有有力，指指在被互互联网用用户浏览览过的关关于某品品牌所有有相关页页面中，某具体体媒介领领域所属属页面所所占百分分比。221.3 三星/SSAMSSUNGG 品牌牌接触点点与传播播路径简版报告告该部分分略，具具体内容容请查看看完整版版报告。1.4 摩托罗罗拉/MMOTOO 品牌牌接触点点与传播播路径简版报告告该部分分略，具具体内容容请查看看完整版版报告。1.5 索尼爱爱立信/SonnyErricsssonn 品牌牌接触点点与传播播路径简版报告告该部分分略，具具体内容容请查看看完整版版报告。1.6 参考数数据：手手机品牌牌总体传传播表现现1.6.1 手手机类品品牌到达达率统计计诺基亚覆

58、覆盖6 成以上上手机相相关页面面受众DCCII Neetmoonittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，手机机品牌信信息覆盖盖受众比比例统计计中，外外资手机机品牌显著领先先，内资资手机品品牌仅联联想以66.0%的品牌牌到达率率跻身第第九位；覆盖手手机受众众最多的的品牌为为诺基亚亚，受众比例高高达622.1%，高出出居于第第二位的的三星（27.0%）35 个百分分点，再再次是索索尼爱立立信、摩摩托罗拉拉、LGG、iPhoone，手机类类品牌到到达率分分别为118.00%、12.9%、12.0%、9.22%。注：品牌牌到达率率，指在在某品类类页面信信息覆盖盖的受众众中，某某具体品品

59、牌相关关页面覆覆盖受众众所占百百分比。231.6.2 手手机类品品牌占有有率统计计诺基亚网网络信息息传播量量最大（41.6%）DCCII Neetmoonittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，传递递品牌信信息最多多的手机机品牌为为诺基亚亚，诺基基亚手机品牌信信息占有有率为441.66%，独独占鳌头头，即在在被浏览览的手机机类页面面中，有有41.6%含含有诺基基亚（NNokiia）品品牌信息，其其次是三三星、索索尼爱立立信、LLG 与与摩托罗罗拉，分分别占有有手机品品牌信息息13.3%、7.55%、4.44%与3.88%。根据DCCCI BMII 品牌牌网络传传播监测测模型，品

60、牌到到达率与与占有率率呈现较较大的相相关性，即品牌牌到达率率较高的的品牌，所产产生的页页面浏览览量也较较高，而而联想以以第九位位的品牌牌到达率率爬升到到品牌占占有率的的第六位位，可见见联想所所在页面的的人均访访问深度度相对较较高。注：品牌牌占有率率，指在在被互联联网用户户浏览过过的关于于某品类类所有相相关页面面中，某某具体品品牌相关关页面所所占百分分比。1.6.3 媒媒介品类类到达力力覆盖手机机类页面面受众最最多的网网站：淘淘宝网（22.6%）DCCII Neetmoonittor220099 上半半年网络络监测数数据显示示，淘宝宝网覆盖盖手机品品牌受众众比例最最高，达达22.6%，其次是新浪