S2-新品上市完全手册

1、- PAGE 59 -新品上市市完全手手册张鸿旭S2目 录前 言：学习外外企理性性严谨的的产品上上市运作作方法综 述第一章：发现市市场机会会第二章：新品概概念的提提出第三章：新品可可行性评评估第四章：新品上上市开发发及准备备第五章：新品上上市的计计划与安安排第六章：新品上上市执行行监控控第七章：新产品品上市促促销执行行及控制制要点前 言：学习外外企理性性严谨的的产品上上市运作作方法外企企职业经经理人进进入内企企后往往往会惊呼呼这个个企业怎怎么这么么乱？市市场决策策怎么这这么草率率，这么么混乱的的企业怎怎么还能能存活（早就该该倒闭了了）。而事事实上，国内就就是有很很多企业业在这么么“混乱”的管理

2、理状态和和“草率”的市场场决策之之下生存存，而且且业绩节节节攀升升，企业业迅速发发展。在中中国这块块土地上上做生意意，内企企有他们们自己独独创的迷迷踪拳。就拿拿新品上上市来讲讲：大型型外企推推一个新新品，会会花半年年一年的的时间去去做市场场背景研研究、数数据分析析、上市市可行性性确认、产品口口味、包包装、价价格等要要素的测测试改良良，然后后才能确确定新产产品的概概念。具具体上市市过程又又会有详详细周密密的上市市计划、会有专专门的产产品经理理来组织织协调上上市过程程中各部部门的配配合、跟跟进各项项具体工工作的落落实，追追踪新品品上市后后各个重重点指标标的数据据表现。内企企推新品品，往往往是老总总

3、拍脑袋袋出创意意，然后后直接拍拍板定案案进行生生产销售售。上市市前没有有充分论论证、上上市中没没有周密密计划、上市后后没有及及时追踪踪，更多多的是利利用广告告+价格格优势+经销商商奖励来来驱动新新产品的的成长。而让人人惊叹的的是如此此“仓促”和“草率”的新品品推广效效果往往往并不差差成功功内企在在市场上上咤叱风风云决不不是靠管管理取胜胜，新产产品策略略恰恰正正是他们们的主要要优势之之一。内企企新品策策略的优优势首先先体现在在产品的的推出速速度上。内资资明星企企业老总总大多出出身一线线，他们们提出产产品创意意也许没没有正规规营销理理论做背背景，也也没有专专业调研研公司的的市调数数据做支支持，但但

4、他们对对某一区区隔市场场（如：农村市市场、小小家电市市场）非非常熟悉悉，他们们知道这这些消费费者需要要什么东东西。他他们创意意新产品品凭的是是多年深深积厚累累的市场场感觉，灵光一一闪，新新品推出出自然十十分迅速速。在产产品综合合成本方方面，内内企的产产品研发发、市场场研究的的成本极极低。而而在生产产的人力力、设备备、原材材料成本本；销售售的人力力及管理理成本方方面，明明星内企企相对外外企更具具备先天天优势。于是内内企推出出的新品品总是更更低价、更有利利润优势势，因而而能调动动通路销销售商的的推销意意愿。也许许这就是是内企推推新产品品的独特特绝技。但是是，从另另外一个个层面上上，我们们又看到到目

5、前国国内各行行各业的的高端市市场几乎乎全被外外企垄断断，内企企更多的的是占据据低端市市场、农农村市场场内资资明星企企业之所所以所向向披靡是是因为他他们在低低水平竞竞争的市市场空间间里成功功，在第第三世界界国家中中成为领领袖，一一旦这些些企业进进入高端端市场和和大型外外企正面面作战，就会发发现面临临不曾有有过的挑挑战因而而举步为为艰。对外外企而言言，切莫莫小窥内内企不合合常规常常理的打打法，事事实证明明这些打打法在国国内市场场往往是是屡建奇奇功，创创造奇迹迹。对内内企而言言，切莫莫因几次次投机成成功变成成一个彻彻头彻尾尾的投机机者，昨昨天的成成功经验验今天不不一定有有效。真真想进入入高端市市场、

6、树树立品牌牌、把企企业做大大做强，让企业业长远发发展，一一定要学学习外企企理性和和严谨的的经营管管理经验验。本文文就从新新产品上上市的角角度谈起起。综 述一个个成功的的企业意意味着它它必然有有一系列列成功的的产品：“飘柔”、“佳洁士士”与宝洁洁，“红烧牛牛肉面”与康师师傅，“幻影战战斗机”与波导导等等都都是成功功产品与与成功企企业的完完美组合合；另一一方面由由于新品品上市失失败而整整个企业业陷入困困境的案案例也屡屡见不鲜鲜。问题题是：如如何才能能严谨科科学高效效的开发发新产品品，并使使其成功功上市？成功新品品上市第第一步：发现市市场机会会新产产品的开开发要有有的放失失，先创创意新产产品，然然后

7、给这这个新产产品找市市场是赌赌博游戏戏式的做做法，正正确的思思路是：先去分分析市场场，了解解市场整整体趋势势、了解解目标市市场上的的竞品有有那些弱弱点可以以利用，消费者者还有那那些需求求没有满满足、有有没有还还处于空空白阶段段的细分分市场区区格，最最终通过过理性的的分析找找到市场场空档，把自己己的产品品根植于于这块“肥沃的的土地”上。成功新品品上市第第二步：新品概概念的提提出市场场机会给给我们指指明了方方向，新新产品概概念的具具体化（产品的的克重、规格、价格、包装、诉求点点等要素素的初步步确定）是为了了锁定新新市场机机会，新新品概念念的提出出不是闭闭门造车车，而是是针对市市场机会会的量身身订做

8、。成功新品品上市的的第三步步：新品品可行性性评估根据据市场机机会量身身订做的的新产品品从逻辑辑上推断断应该是是可以成成功上市市的，但但问题是是这个新新品的开开发及上上市本企企业是否否有实力力去完成成？上市市这个产产品所要要求的生生产设备备、财务务支持、必备销销售网络络等方面面企业是是否存在在先天不不足的障障碍市场上上机会很很多，但但这个机机会是不不是属于于你，还还的根据据自身情情况进行行可行性性评估。成功新品品上市第第四步：新产品品开发及及准备确认认该新品品上市切切实可行行后，就就要马上上行动，把停留留在创意意阶段的的新产品品概念（包括产产品本身身及产品品的包装装、广宣宣品等附附属物）变成实实

9、物。生生产车间间试车出出来的新新品样品品一定符符合原始始创意吗吗？很难难讲，最最妥当的的方法是是就拿试试车样品品的包装装、口味味、价格格等要素素去市场场上做实实物测试试，一直直测试到到结果表表明该产产品在各各方面符符合原创创意、符符合市场场机会、而且有有市场优优势为止止。成功新品品上市第第五步：新产品品上市的的计划与与安排新品品开发及及准备工工作结束束，接下下来就面面临着产产品上市市、广宣宣品及产产品的批批量生产产、广告告片完成成、各项项促销活活动设计计与执行行等一系系列问题题，营销销谋定而而后动，周密的的计划和和安排是是新品上上市成功功的前提提。成功新品品上市第第六步：新产品品上市计计划执行

10、行通过过以上五五个步骤骤的充足足准备，新产品品终于走走上市场场。所谓谓市场机机会把握握、新品品概念提提出及论论证、新新品开发发准备、新品上上市计划划的拟订订都是为为了新品品上市执执行这临临门一脚脚做服务务。销售售部能否否把上市市计划执执行到位位、铺货货能否迅迅速达标标、促销销资源能能否有效效利用直直接决定定着新品品上市效效果，市市场成败败在此一一举！成功新品品上市第第七步：上市后后表现追追踪新品品上市执执行不应应该是销销售人员员孤军作作战，市市场策划划人员要要为其“保驾护护航”。从新新品上市市第一天天起严密密监控新新品上市市的销量量、促销销、铺货货、价格格、回款款等关键键指标的的表现，及时发发

11、现问题题，及时时提出解解决改良良方案，不断矫矫正新品品上市计计划中的的不足之之处，实实现策划划与执行行的完美美结合。按照照以上这这七个步步骤进行行新品上上市规范范推进,各项工工作环环环相扣、节节递递进，最最终新品品上市完完全在掌掌控之中中，上市市成功也也变的更更加理所所当然。营销真真的是有有因有果果的行为为！新品上市市7步骤骤第一章：发现市市场机会会问自己：我们真真的需要要一个新新的产品品上市吗吗？除了因为为产品生生命周期期，而“必须”进行的的产品改改进外，发现市市场机会会是未来来新品开开发、上上市动作作的基础础。对市市场机会会的判断断主要来来源于三三个方面面：1、把握市市场大势势：寻找找正在

12、上上升和即即将上升升的市场场机会，锁定新新品立项项于哪一一个领域域。2、对消费费者的研研究：初步步确定新新品领域域后，要要研究该该领域内内消费者者使用和和购买此此类产品品的习惯惯，消费费者对目目前已有有产品的的满意程程度和抱抱怨点，找到本本企业新新品的具具体切入入点。3、该品类类主要竞竞品分析析和学习习：巨人人也有软软肋，新新品创意意要学习习市场上上该品类类领导品品牌的优优势，找找到他的的破绽，针对竞竞品的弱弱点，塑塑造自己己的优势势。第一节把握市市场大势势问题一：把握市市场趋势势的思路路不管管是可口口可乐这这样称霸霸全球的的百年老老店，还还是国内内市场特特有的三三五年做做成几十十个亿销销售额

13、飞飞速发展展的内资资明星企企业。反反观他们们的创业业史。最最初大都都有凭借借市场机机会推出出优势产产品，企企业迅速速壮大的的契机。而这个个契机往往往就来来自于领领导人对对整体市市场趋势势的把握握。企业业一旦能能抓住先先机，把把握市场场大势，锁定正正在（即即将）大大幅上升升的市场场机会，在产品品选项上上做出精精明的选选择，就就如同给给自己开开拓了一一座金山山，只要要未来产产品设计计和上市市运作中中不出现现致命错错误，新新品上市市就已经经成功一一半。著名名的台湾湾顶新集集团如今今的成功功就是得得益于十十几年前前对中国国大陆方方便面产产业趋势势的研判判。上世世纪900年代初初，顶新新集团在在大陆的的

14、投资还还仅限于于食用油油，但在在经过系系统的产产业研究究后发现现：在日日本、台台湾和韩韩国已经经发展为为庞大产产业的方方便面制制造业在在大陆才才刚刚起起步，而而且是以以低价（一元以以下）袋袋装方便便面为绝绝对主体体的市场场。随后后，顶新新集团便便以相对对高端的的“康师傅傅红烧牛牛肉面”为核心心产品迅迅速占领领了大陆陆市场，并连续续十年稳稳坐方便便面“第一品品牌”地位。而今天天的中国国方便面面产业也也已经发发展成为为以百亿亿元计的的庞大市市场。问题二：把握市市场趋势势的方法法：在对对市场整整体趋势势的把握握分析过过程应注注意以下下问题：1、历史总总是惊人人的相似似，国外外市场的的很多发发展经历历

15、总是不不断在国国内市场场一遍遍遍的验证证，说明明已开发发地区的的“今天”很可能能就是还还未充分分开发地地区的“明天”。企业业决策者者，特别别是管理理最高层层应利用用出国考考察、企企业家联联谊等各各种机会会把握先先进市场场的最新新趋势，了解前前沿市场场最新动动态。2、专业市市场研究究公司的的产业业研究报报告和和行业管管理部门门的相关关统计数数据可作作为市场场趋势研研究的参参考依据据和佐证证。3、市场研研究的理理性要掌掌握合适适的“度”，没有有把握的的事不可可做，绝绝对有把把握的事事也不能能做。因因为，其其一：市市场竞争争不可能能没有风风险，苛苛刻追求求完全无无风险的的项目会会浪费更更多的时时间，

16、造造成更大大的机会会成本。其二：对于表表面上论论证起来来毫无风风险的项项目，你你能看到到，别人人（别的的企业）也同样样能看到到，最后后必然导导致重复复建设和和恶性竞竞争，结结果是企企业疲惫惫不堪的的把巨额额资金投投入到微微利行业业。第二节 对消消费者偏偏好和市市场细分分的研究究问题一：消费者者偏好及及市场细细分研究究的思路路：消费费者对产产品的接接受度决决定着未未来新产产品的市市场命运运，企业业可以从从消费者者U&A（使使用和态态度）研研究中获获得新产产品创意意及市场场机会发发掘的有有益信息息。具体体内容包包括：1、调查消消费者对对该品类类现有品品牌的认认知度和和购买率率，可以以了解目目前该市

17、市场的市市场格局局各品牌牌的市场场地位，指导自自己设计计相对竞竞品的竞竞争策略略。2、调查目目前市场场各品牌牌的销量量、消费费群的数数量、此此类产品品的消费费频率、可以推推算出该该产品目目前的市市场容量量和未来来的市场场容量增增减趋势势。3、研究该该品类产产品的消消费群主主要是哪哪些人，他们的的年龄、收入、教育素素质、性性格特征征、业余余爱好等等要素。可以为为下一步步如何设设计产品品的包装装、广告告等消费费者沟通通方式定定下基调调。如：喜之郎郎市调研研究确定定果冻的的消费群群在女性性和儿童童，所以以在其产产品的包包装、广广告、诉诉求上以以温馨、亮丽为为色彩基基调；以以童贞童童趣、少少女情怀怀、

18、情侣侣世界为为广告传传播“主线”；产品品命名为为“水晶之之恋”、“少女情情怀”；广告告场景克克隆爱情情大片泰坦尼尼克号。4、研究消消费者购购买使用用这些产产品地点点、时间间、数量量以及消消费者对对现有产产品的满满意程度度和抱怨怨点，从从而发现现新的市市场机会会。如：碗装方方便面很很多是在在办公场场所和旅旅途中食食用。调调查显示示消费者者反映康康师傅碗碗面很好好吃，但但在泡面面时碗盖盖的铝膜膜受热后后会上翘翘，必须须用东西西压住，很不方方便。所所以华龙龙集团推推出今麦麦郎碗面面新品专专门设计计扣盖式式的碗盖盖以及相相应的面面饼防尘尘防潮密密封包膜膜，解决决消费者者的这一一个抱怨怨点。5、研究消消

19、费者对对这一产产品的期期望和判判别标准准，发现现新的未未满足的的消费者者需求点点，创造造新的细细分市场场。如：同样是是洗发水水，有的的人会认认为好洗洗发水会会使头发发柔顺、易梳理理、不变变形；有有人则希希望洗发发水能使使头发亮亮泽有弹弹性；还还有人要要求洗发发水能去去头屑所以以宝洁公公司针对对不同消消费需求求推出不不同品牌牌，不同同功效和和诉求点点的洗发发水满足足细分市市场需求求。跨国国公司大大都是在在消费者者使用习习惯和态态度研究究方面的的“专家”，它们们会投入入巨资定定期进行行全国性性的消费费者研究究，不但但为自己己的新品品策略提提供依据据，而且且可以给给自己原原有的产产品发现现新的市市场

20、机会会。顶新新集团“福满多多香脆面面”的成功功就是典典型案例例。20001年年以前的的“干吃”方便面面市场，曾被认认为是标标准的儿儿童食品品市场。康师傅傅的“小虎队队”、统一一企业的的“小浣熊熊”、华丰丰的“小灵龙龙”都是干干吃方便便面的领领导品牌牌，它们们从包装装设计到到内附的的小玩具具都清楚楚的表明明了自己己的是定定位：儿儿童。这这来源于于一个似似乎非常常“正确”的假设设：只有有小孩儿儿才会把把方便面面干着吃吃。儿童童食品的的行销要要点是产产品好吃吃、赠品品好玩。小孩子子购买干干脆面的的主要趋趋动因素素是附赠赠的小玩玩具能否否引起他他的兴趣趣。所以以小虎队队、小浣浣熊、小小灵龙的的销售曲曲

21、线大起起大落之之时，一一定是附附赠小礼礼品换代代之日几个个食品企企业拼抢抢的焦点点却落在在了“小朋友友更喜欢欢什么玩玩具上”。顶新新集团220011年大面面积市调调，研究究了历年年的消费费者研究究资料，发现干干吃方便便面的比比例其实实在成人人中也相相当高。于是康康师傅开开始一改改“儿童方方便面”的传统统做法，大胆的的去掉了了包装上上“卡通化化”的设计计和包装装内的赠赠品，同同时在与与消费者者的沟通通中把产产品的“好吃、香脆”作为核核心诉求求。时至至今日，康师傅傅的产品品经理们们已经不不再为“究竟应应该采购购哪种儿儿童玩具具？”所烦恼恼，而且且“福满多多香脆面面”已经成成为儿童童和成人人都可接接

22、受的“干吃方方便面”第一品品牌。问题二：开展“消费者者使用习习惯和态态度调查查”应注意意哪些问问题？1、调查目目的是否否明确：消费者者U&A研究究的目的的只能是是“发现”市场机机会,在在制定调调查计划划和问卷卷时千万万不要“预设”任何结结论，然然后在调调查过程程中有意意给这个个结论找找数据支支持。2、调查样样本要具具广泛性性：要严严格按照照统计学学原理进进行抽样样，对诸诸如样本本数、样样本城市市的选择择需慎重重考量。不能能集中于于自己准准备要上上市的产产品进行行消费者者的态度度询问。比如，应该访访问所有有在目标标市场中中的消费费者（方方便面的的食用者者、瓶装装或罐装装饮料的的饮用者者、155-

23、400岁的女女性消费费者等），而不不应该仅仅对“华龙”方便面面的食用用者进行行调查，或根据据对“茶饮料料”有特别别喜好的的消费者者访谈来来了解整整个方便便面或饮饮料市场场。样本本城市应应该覆盖盖所有目目标市场场区域。比如，如果产产品行销销的区域域是整个个除西藏藏外的所所有地区区，那么么就不能能仅在北北京、上上海和广广东做一一个总样样本数110000个的消消费者研研究，就就期望得得到正确确的结论论；因为为沿海与与内地的的消费行行为差异异太大，这样的的调查没没有代表表性。3、调查项项目力求求全面，否则无无法了解解市场全全貌：除除了通常常的购买买（使用用）地点点、购买买（使用用）量、购买（使用）频次

24、、购买（使用）者、购购买价格格和品牌牌外，各各品牌认认知、使使用评价价以及消消费者消消费观念念、影响响购买的的因素等等等都是是把握市市场机会会重要的的决策信信息。如如：在一一次关于于手机消消费者的的调查中中可能发发现国产手手机的潜潜在购买买者在小小城市或或乡镇比比较集中中，但是是如果没没有对受受访者消消费观念念、生活活习惯的的调查，我们就就不能决决定究竟竟用什么么广告形形式和语语言向他他们做宣宣传比较较有效。第三节对市场场领导者者、主要要竞争者者的分析析和学习习产业业领导者者通常也也是产品品发展趋趋势的“标杆”，它的的产品上上市步伐伐实际上上也反映映了整个个市场的的发展方方向。实实际上，后来者

25、者可以通通过在行行业老大大的产品品组合中中找到其其“链条”的薄弱弱环节或或市场空空隙，辟辟其锋芒芒，攻其其软肋。内资资企业打打外资品品牌最常常用的策策略就是是：产品品在包装装、功能能、规格格上与你你相近、零售价价和你持持平（或或略低）、而出出厂价比比你低的的多、通通路利润润比你高高几倍发动动中国几几千万通通路销售售商来抢抢你的销销量。在在中国这这块通路路致胜的的市场上上，此方方法屡用用屡爽。其实实领导品品牌的弱弱势不仅仅仅是价价格高，在产品品广告、销售通通路、产产品换代代速度上上都有文文章可做做。例：NOOKIAA、MOOTORROLAA是全球球公认的的移动通通信终端端产业的的“老大”，它们们

26、有跨国国公司的的一切优优势：研研发能力力、自有有专利、知名度度、品牌牌形象等等等，而而且曾经经独霸中中国手机机市场。与他们们相比，国产手手机几乎乎没有什什么优势势可言，尤其在在功能开开发上。诸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都都不是自自己的创创新，甚甚至在220011年前人人们还在在怀疑：国产手手机能否否被中国国消费者者所接受受。但是是，包括括波导、TCLL、科健健在内的的国产手手机先行行者们并并没有被被“领导者者”吓倒，在经过过深入的的市场分分析后有有了正确确的判断断：“洋手机机”虽然研研发能力力强、品品牌形象象好，但但也有一一些致命命的弱点点价格格高、通通路及销销售网络络少而单单一（代代

27、理制）、款式式少。随即即，各国国产品牌牌没有选选择做“产品创创新”，而仍仍采取购购买国外外品牌核核心技术术的方式式，在产产品上紧紧跟“洋品牌牌”。但是是却用了了两年的的时间大大打“差异化化”牌：用用李汶、金喜善善、周润润发等国国际级影影星做代代言人展展开了“铺天盖盖地”的广告告攻势，提升国国产手机机形象；全面扩扩张专卖卖店和销销售点，攻击国国外品牌牌的通路路弱点；不断的的翻新外外观设计计，国产产手机一一天天变变的更小小、更漂漂亮，迎迎合消费费者心理理，最后后又加入入了传统统的“价格优优势”。今日日，国产产品牌已已经占有有了中国国大陆手手机市场场的400%，大大有成为为市场领领导者的的趋势。竞品

28、品分析要要从以下下几方面面着手：1、锁定主主竞品品品牌，了了解各品品牌的销销量、占占有率、品项组组合、区区域分布布、旺销销品项、旺销区区域，从从而掌握握产品目目前在各各细分市市场的优优劣（竞竞品在哪哪些品项项、哪些些区域已已占优势势？哪些些市场尚尚有空白白？）寻寻找本品品的入市市机会和和市场空空间。2、调查主主竞品各各品项的的规格、包装、克重、口味等等，学习习竞品在在产品设设计上的的优点，寻找他他尚未涉涉足的薄薄弱环节节。3、调查主主竞品的的各级价价格和通通路利润润，探求求本品在在价格和和通路利利润方面面形成优优势打击击竞品的的可能性性和切入入点。4、调查主主竞品在在各渠道道中的市市场表现现和

29、销量量排名，了解竞竞品在各各渠道的的优势和和空白点点，为本本品入市市后合理理设置首首攻渠道道、销售售主渠道道、回避避竞品强强势渠道道、攻击击其网络络弱点提提供思路路。5、调查竞竞品的市市场精耕耕程度和和销售人人力投入入，为本本品未来来的销售售队伍建建设，分分支机构构设置提提供参考考依据。6、分析竞竞品广告告诉求及及投放策策略，探探求本品品差异性性诉求方方向。第二章：新品概概念的提提出自我反省省：我们们的想法法真的可可行吗第一节新品概概念生成成的步骤骤市场场机会研研究阶段段提供了了有关市市场整体体发展趋趋势、消消费者以以及主竞竞品在产产品、区区域、渠渠道、价价格、人人力投入入各环节节的优势势、劣

30、势势等方面面的有效效信息，指出了了市场机机会在哪哪里。接接下来企企业要考考虑的就就是我要要生产怎怎样的产产品来利利用这个个市场机机会。1、由这一一环节起起，新产产品上市市行销正正式开始始。企业业有必要要设立产产品经理理/品牌牌经理专专人负责责对此项项工作的的推动。在没有有产品经经理或品品牌经理理的企业业中至少少应该成成立以营营销部门门经理级级以上管管理者主主导的“新产品品开发委委员会”，以协协调各项项工作开开展。2、产品经经理在产产业发展展趋势、消费者者研究和和竞争者者研究的的信息基基础上经经过一线线考察、与销售售人员反反复沟通通等方法法，分析析相关潜潜在市场场，初步步形成一一系列的的产品创创

31、意并将将创意具具象为具具体的产产品概念念。说明明：产品品创意与与产品概概念有巨巨大的不不同：创创意是从从厂家的的角度上上讲产品品的可能能设想，而产品品概念则则是以消消费者的的观点对对新产品品的描述述。比如如：“开发一一种大脱脱水蔬菜菜包的方方便面”是一个个新产品品创意。而根据据这个创创意具象象化的产产品概念念可能是是：“一种全全新的营营养型方方便面，没有酱酱包，有有超大的的蔬菜包包，并有有多种配配菜口味味可供选选择，特特别适合合孩子及及注重营营养的消消费者。有碗装装和袋装装两种包包装，三三种口味味（番茄茄炒蛋、酸豆角角、香菇菇青菜）。碗面面总重1100GG，零售售价2.5元；袋面总总重1005

32、G，零售价价1元”。3、向消费费者学习习，把初初步形成成的产品品概念用用细致、简单易易理解的的文字进进行描述述。召集集消费者者进行座座谈，了了解他们们对这个个产品概概念的接接受程度度和意见见。说明明：此处处的产品品概念测测试和下下文将提提出的产产品实物物测试不不同，产产品概念念测试阶阶段没有有实物，只是对对这个“新品”做描述述，然后后请消费费者对这这种通过过描述表表达的“产品”，提出出看法。4、根据消消费者座座谈测试试结果对对原创产产品创意意修正改改良，最最终定稿稿撰写写新产品品概念提提案单。说明明：新产产品概念念至少应应包括以以下几项项：1）品牌：新产品品叫什么么名字？2）产品定定位：与与其

33、他产产品相比比，有那那些特殊殊之处？目 标标消费群群是谁？3）目标消消费群特特征：年年龄、职职业、性性别、收收入、文文化水平平、价值值观等等等4）目标市市场市场场总量：目标消消费群可可能实现现的总消消费量5）产品描描述：口口味、规规格、重重量、包包装材质质、零售售价、毛毛利6）销售通通路及价价格：在在哪些通通路进行行销售以以及出货货价格为为几何？7）包装特特征：设设计稿8）销售区区域及预预估销售售量：在在哪些区区域进行行销售以以及可能能销售量量有多大大？9）上市进进度：日日期5、新品概概念最终终由行销销总监/总经理理逐级审审批。第二节 产品品概念设设计过程程中要注注意回避避的误区区误区一：新产

34、品品选型标标新立异异挑战新新概念现象象：企业业在设立立新品概概念时，片面理理解差异异化优势势的含义义，求新新求怪，推出从从未有人人尝试过过的产品品概念。分析析：除非非你有充充分的自自信你推出出的“新诉求求”切中了了消费者者普遍存存在的迫迫切需求求（如：保暖内内衣、草草原牛奶奶等）。否则，产品差差异化优优势的塑塑造最好好是建立立在成熟熟市场需需求的基基础上。也就是是说，新新产品最最好能模模仿成熟熟的消费费概念，然后在在某一个个点上有有所创新新。抛开开市场上上现在已已经成形形的产品品诉求，去另推推一个别别人未从从涉足的的产品概概念，风风险极大大你要要担负教教育消费费者的任任务：通通过大量量的广告告

35、、试用用、宣传传投入使使消费者者对这个个产品概概念从陌陌生知晓引起兴兴趣购买形成稳稳定消费费群。这这一过程程你将承承担巨大大成本。做生意意，眼光光可以超超前，但但脚步不不能超前前，否则则极有可可能从先先驱变成成先烈。误区二：新产品品选型过过程对成成熟产品品跟风模模仿，期期待以本本品产品品质量做做为竞争争核心优优势。现象象：新产产品选型型盲目模模仿该领领域成熟熟产品，在包装装、价格格、诉述述点等方方面无任任何个性性与优势势可言，只是一一厢情愿愿的认为为；“他（竞竞品）能能卖的好好，就说说明消费费者接受受这种产产品，我我的产品品设计几几乎跟他他一样，质量甚甚至还比比他的好好，怎么么会卖不不动？”。

36、分析析：孙子子兵法有有云：“多算胜胜，少算算不胜，而况无无算乎？”意为作作战时要要对比敌敌我双方方之实力力（天时时、地利利、人心心、兵力力、辎重重、粮草草等），如我方方优势较较多，则则胜卷在在握，反反之就有有可能失失败，更更何况战战前就发发现自己己无优势势可言。市场场上已经经形成的的竞品领领导品牌牌大多实实力雄厚厚，甚至至是行销销百年的的跨国公公司，后后来者如如果没可可能在企企业资金金实力、品牌力力、全国国性销售售网络、人员管管理、市市场管理理能力等等方面迅迅速超过过对手形形成优势势。产品品选型就就成了决决胜千里里而且“非赢不不可”的要素素之一。模仿仿成熟产产品没有有错消费者者已经接接受了这这

37、种产品品概念，市场基基础已经经形成。但一定定要记住住，你是是以小搏搏大，而而且别人人已经先先入为主主，那么么你在产产品上就就必须有有优势，否则就就成了“少算不不胜”，成为为一开始始就注定定结局的的悲惨故故事。以乳乳品行业业为例：继伊犁犁牛奶打打“草原牌牌”获得成成功之后后，内蒙蒙的另一一家乳品品企业以以相同的的定位推推出，第第一年主主销利乐乐砖型产产品（和和伊犁产产品相似似）投入入大量广广告，但但结果是是惨淡经经营，难难以为继继。第二二年生产产利乐枕枕，在产产品包装装和价位位上塑造造了差异异化优势势。同样样的销售售队伍、同样的的品牌和和产品质质量、广广告投入入有减无无增、结结果却是是迅速崛崛起

38、，目目前已跻跻身国内内乳品四四强之列列。产品品优势对对营销效效果的影影响力，由此可可见一斑斑。在模模仿成熟熟产品的的同时要要塑造产产品差异异化优势势常用以以下四个个途径1、包装更更新，可可以从货货架上跳跳出。（如：恰恰恰瓜子子的仿古古纸袋包包装）；2、包装更更加便利利，方便便消费者者使用。（如：PETT瓶饮料料对玻璃璃瓶饮料料的替代代）；3、产品性性能相近近前提下下，终端端价格更更实惠。（如：百丽包包、利乐乐枕牛奶奶相对于于利乐砖砖牛奶）；4、产品包包装性能能以及广广告投入入与竞品品相近前前提下，通路利利润远高高于竞品品。（如如：非常常可乐相相对于可可口可乐乐）值得得一提的的是，企企业要打打消

39、仅靠靠“我的产产品质量量更好”（更好好吃，更更有营养养）来切切入市场场的幻想想。行内内人士都都知道现在在市场上上卖的最最好的产产品（尤尤其是食食品），往往质质量并不不是最好好的；消消费者大大多不具具备专业业的鉴赏赏能力，产品质质量好，只能作作为优势势之一，对销售售起促进进作用，决不能能成为你你上市成成功的唯唯一支撑撑点。不管管你具备备什么优优势，更更高的通通路利润润是内资资中小企企业进入入陌生市市场必须须具备的的条件，在企业业自身销销售能力力不能较较竞争对对手形成成优势的的背景下下，必须须充分发发挥通路路的力量量。误区三、目标市市场贪大大求全现象象：企业业在形成成一个看看似与众众不同，而且符符

40、合市场场要求的的产品概概念后，欣喜若若狂！将将目标区区域直接接定到全全国范围围，意图图“一击而而胜”，而没没有考虑虑企业自自身的财财务、销销售、储储运、生生产现状状最终终因新品品上市面面又铺的的太宽、战线拉拉的太长长、企业业资源不不济、产产品上市市后续无无力，成成了“胡未灭灭/鬓先先秋/泪泪空流/心在天天山/身身死沧州州”的悲剧剧。分析析：新产产品的目目标市场场规划决决不仅仅仅是适合合该产品品的销售售区域和和消费群群锁定，更多的的要考虑虑本企业业的人力力资源、财务状状况、生生产及配配送能力力能满足足多大的的市场，一般来来说新产产品作新新市场的的失败几几率要比比新产品品做老市市场大的的多。“猫有

41、猫猫路，鼠鼠有鼠路路，多大大的肚子子吃多少少饭”，企业业发现了了一个很很大的市市场，同同时要考考虑自己己的饭量量能不能能吃的下下这块蛋蛋糕。如如果没有有把握，最好收收缩战线线在局部部市场做做深做透透，站稳稳脚跟再再图发展展。否则则辛辛苦苦苦。设设计了产产品、初初步开发发了大面面积的市市场，结结果却螳螳螂捕蝉蝉，黄雀雀在后！更强大大的竞争争对手一一旦发现现这个机机会，迅迅速模仿仿，把你你一口吃吃掉。第三章：新品可可行性评评估自我反省省：我们们的想法法真的可可行吗第一节新品概概念生成成的步骤骤市场场机会研研究阶段段提供了了有关市市场整体体发展趋趋势、消消费者以以及主竞竞品在产产品、区区域、渠渠道、

42、价价格、人人力投入入各环节节的优势势、劣势势等方面面的有效效信息，指出了了市场机机会在哪哪里。接接下来企企业要考考虑的就就是我要要生产怎怎样的产产品来利利用这个个市场机机会。1、由这一一环节起起，新产产品上市市行销正正式开始始。企业业有必要要设立产产品经理理/品牌牌经理专专人负责责对此项项工作的的推动。在没有有产品经经理或品品牌经理理的企业业中至少少应该成成立以营营销部门门经理级级以上管管理者主主导的“新产品品开发委委员会”，以协协调各项项工作开开展。2、产品经经理在产产业发展展趋势、消费者者研究和和竞争者者研究的的信息基基础上经经过一线线考察、与销售售人员反反复沟通通等方法法，分析析相关潜潜

43、在市场场，初步步形成一一系列的的产品创创意并将将创意具具象为具具体的产产品概念念。说明明：产品品创意与与产品概概念有巨巨大的不不同：创创意是从从厂家的的角度上上讲产品品的可能能设想，而产品品概念则则是以消消费者的的观点对对新产品品的描述述。比如如：“开发一一种大脱脱水蔬菜菜包的方方便面”是一个个新产品品创意。而根据据这个创创意具象象化的产产品概念念可能是是：“一种全全新的营营养型方方便面，没有酱酱包，有有超大的的蔬菜包包，并有有多种配配菜口味味可供选选择，特特别适合合孩子及及注重营营养的消消费者。有碗装装和袋装装两种包包装，三三种口味味（番茄茄炒蛋、酸豆角角、香菇菇青菜）。碗面面总重1100G

44、G，零售售价2.5元；袋面总总重1005G，零售价价1元”。3、向消费费者学习习，把初初步形成成的产品品概念用用细致、简单易易理解的的文字进进行描述述。召集集消费者者进行座座谈，了了解他们们对这个个产品概概念的接接受程度度和意见见。说明明：此处处的产品品概念测测试和下下文将提提出的产产品实物物测试不不同，产产品概念念测试阶阶段没有有实物，只是对对这个“新品”做描述述，然后后请消费费者对这这种通过过描述表表达的“产品”，提出出看法。4、根据消消费者座座谈测试试结果对对原创产产品创意意修正改改良，最最终定稿稿撰写写新产品品概念提提案单。说明明：新产产品概念念至少应应包括以以下几项项：1）品牌：新产

45、品品叫什么么名字？2）产品定定位：与与其他产产品相比比，有那那些特殊殊之处？目 标标消费群群是谁？3）目标消消费群特特征：年年龄、职职业、性性别、收收入、文文化水平平、价值值观等等等4）目标市市场市场场总量：目标消消费群可可能实现现的总消消费量5）产品描描述：口口味、规规格、重重量、包包装材质质、零售售价、毛毛利6）销售通通路及价价格：在在哪些通通路进行行销售以以及出货货价格为为几何？7）包装特特征：设设计稿8）销售区区域及预预估销售售量：在在哪些区区域进行行销售以以及可能能销售量量有多大大？9）上市进进度：日日期5、新品概概念最终终由行销销总监/总经理理逐级审审批。第二节 产品品概念设设计过

46、程程中要注注意回避避的误区区误区一：新产品品选型标标新立异异挑战新新概念现象象：企业业在设立立新品概概念时，片面理理解差异异化优势势的含义义，求新新求怪，推出从从未有人人尝试过过的产品品概念。分析析：除非非你有充充分的自自信你推出出的“新诉求求”切中了了消费者者普遍存存在的迫迫切需求求（如：保暖内内衣、草草原牛奶奶等）。否则，产品差差异化优优势的塑塑造最好好是建立立在成熟熟市场需需求的基基础上。也就是是说，新新产品最最好能模模仿成熟熟的消费费概念，然后在在某一个个点上有有所创新新。抛开开市场上上现在已已经成形形的产品品诉求，去另推推一个别别人未从从涉足的的产品概概念，风风险极大大你要要担负教教

47、育消费费者的任任务：通通过大量量的广告告、试用用、宣传传投入使使消费者者对这个个产品概概念从陌陌生知晓引起兴兴趣购买形成稳稳定消费费群。这这一过程程你将承承担巨大大成本。做生意意，眼光光可以超超前，但但脚步不不能超前前，否则则极有可可能从先先驱变成成先烈。误区二：新产品品选型过过程对成成熟产品品跟风模模仿，期期待以本本品产品品质量做做为竞争争核心优优势。现象象：新产产品选型型盲目模模仿该领领域成熟熟产品，在包装装、价格格、诉述述点等方方面无任任何个性性与优势势可言，只是一一厢情愿愿的认为为；“他（竞竞品）能能卖的好好，就说说明消费费者接受受这种产产品，我我的产品品设计几几乎跟他他一样，质量甚甚

48、至还比比他的好好，怎么么会卖不不动？”。分析析：孙子子兵法有有云：“多算胜胜，少算算不胜，而况无无算乎？”意为作作战时要要对比敌敌我双方方之实力力（天时时、地利利、人心心、兵力力、辎重重、粮草草等），如我方方优势较较多，则则胜卷在在握，反反之就有有可能失失败，更更何况战战前就发发现自己己无优势势可言。市场场上已经经形成的的竞品领领导品牌牌大多实实力雄厚厚，甚至至是行销销百年的的跨国公公司，后后来者如如果没可可能在企企业资金金实力、品牌力力、全国国性销售售网络、人员管管理、市市场管理理能力等等方面迅迅速超过过对手形形成优势势。产品品选型就就成了决决胜千里里而且“非赢不不可”的要素素之一。模仿仿成

49、熟产产品没有有错消费者者已经接接受了这这种产品品概念，市场基基础已经经形成。但一定定要记住住，你是是以小搏搏大，而而且别人人已经先先入为主主，那么么你在产产品上就就必须有有优势，否则就就成了“少算不不胜”，成为为一开始始就注定定结局的的悲惨故故事。以乳乳品行业业为例：继伊犁犁牛奶打打“草原牌牌”获得成成功之后后，内蒙蒙的另一一家乳品品企业以以相同的的定位推推出，第第一年主主销利乐乐砖型产产品（和和伊犁产产品相似似）投入入大量广广告，但但结果是是惨淡经经营，难难以为继继。第二二年生产产利乐枕枕，在产产品包装装和价位位上塑造造了差异异化优势势。同样样的销售售队伍、同样的的品牌和和产品质质量、广广告

50、投入入有减无无增、结结果却是是迅速崛崛起，目目前已跻跻身国内内乳品四四强之列列。产品品优势对对营销效效果的影影响力，由此可可见一斑斑。在模模仿成熟熟产品的的同时要要塑造产产品差异异化优势势常用以以下四个个途径1、包装更更新，可可以从货货架上跳跳出。（如：恰恰恰瓜子子的仿古古纸袋包包装）；2、包装更更加便利利，方便便消费者者使用。（如：PETT瓶饮料料对玻璃璃瓶饮料料的替代代）；3、产品性性能相近近前提下下，终端端价格更更实惠。（如：百丽包包、利乐乐枕牛奶奶相对于于利乐砖砖牛奶）；4、产品包包装性能能以及广广告投入入与竞品品相近前前提下，通路利利润远高高于竞品品。（如如：非常常可乐相相对于可可口

51、可乐乐）值得得一提的的是，企企业要打打消仅靠靠“我的产产品质量量更好”（更好好吃，更更有营养养）来切切入市场场的幻想想。行内内人士都都知道现在在市场上上卖的最最好的产产品（尤尤其是食食品），往往质质量并不不是最好好的；消消费者大大多不具具备专业业的鉴赏赏能力，产品质质量好，只能作作为优势势之一，对销售售起促进进作用，决不能能成为你你上市成成功的唯唯一支撑撑点。不管管你具备备什么优优势，更更高的通通路利润润是内资资中小企企业进入入陌生市市场必须须具备的的条件，在企业业自身销销售能力力不能较较竞争对对手形成成优势的的背景下下，必须须充分发发挥通路路的力量量。误区三、目标市市场贪大大求全现象象：企业

52、业在形成成一个看看似与众众不同，而且符符合市场场要求的的产品概概念后，欣喜若若狂！将将目标区区域直接接定到全全国范围围，意图图“一击而而胜”，而没没有考虑虑企业自自身的财财务、销销售、储储运、生生产现状状最终终因新品品上市面面又铺的的太宽、战线拉拉的太长长、企业业资源不不济、产产品上市市后续无无力，成成了“胡未灭灭/鬓先先秋/泪泪空流/心在天天山/身身死沧州州”的悲剧剧。分析析：新产产品的目目标市场场规划决决不仅仅仅是适合合该产品品的销售售区域和和消费群群锁定，更多的的要考虑虑本企业业的人力力资源、财务状状况、生生产及配配送能力力能满足足多大的的市场，一般来来说新产产品作新新市场的的失败几几率

53、要比比新产品品做老市市场大的的多。“猫有猫猫路，鼠鼠有鼠路路，多大大的肚子子吃多少少饭”，企业业发现了了一个很很大的市市场，同同时要考考虑自己己的饭量量能不能能吃的下下这块蛋蛋糕。如如果没有有把握，最好收收缩战线线在局部部市场做做深做透透，站稳稳脚跟再再图发展展。否则则辛辛苦苦苦。设设计了产产品、初初步开发发了大面面积的市市场，结结果却螳螳螂捕蝉蝉，黄雀雀在后！更强大大的竞争争对手一一旦发现现这个机机会，迅迅速模仿仿，把你你一口吃吃掉。第四章：新品上上市开发发及准备备付诸行动动：把创创意、概概念变成成实物，做好准准备工作作。到此为止止，企业业已经明明确了要要利用哪哪些市场场机会生生产怎样样的产

54、品品，而且且对这一一产品上上市的可可行性进进行了论论证，现现在到了了做好新新品上市市具体准准备工作作的时候候了。新新品上市市准备涉涉及企业业内外多多个部门门，是一一个典型型的合作作工作链链，需要要产品经经理和新新品委员员会对每每项工作作细致排排期、落落实责任任、内联联外动、确保各各项工作作按时完完成。具具体准备备工作事事项示例例如下：在上上述工作作事项中中，包装装设计、产品测测试、预预估毛利利是几个个最重要要也是最最容易出出问题的的环节。包装设设计注意意事项：包装是是产品的的脸面，是产品品与消费费者沟通通最直接接的工具具。包装装的材质质及外观观设计、要符合合产品的的价格定定位，避避免优质质产品

55、劣劣质包装装或过分分夸大产产品价值值感，华华而不实实的现象象。包装装的色调调、图案案、文字字设计和和整体风风格要符符合目标标消费群群的心理理特征，使之产产生情感感共鸣。如：男性性白领用用品包装装设计要要以深色色调、纯纯色为主主。造型型简单、方正、大气；而适合合女性、儿童的的产品要要以粉色色、亮色色为主色色调，适适当加以以卡通元元素；适适合乡村村销售的的产品包包装要鲜鲜艳、造造型要突突出该产产品的实实惠效果果，而图图案元素素要添加加鞭炮、阿福等等喜庆符符号。包装是是推销工工具，吸吸引顾客客购买不不是靠包包装的艺艺术性，而是看看能否从从卖场货货架上成成千上百百的同类类产品中中凸现出出来。所所以包装

56、装测试最最简单的的方法就就是货架架模拟测测试，看看你的包包装能否否“跳出来来”抓住消消费者的的眼球！包装设设计力求求风格统统一，不不同产品品的包装装从外观观、形式式、色调调必须有有统一的的视觉效效果，你你的十几几种产品品摆在货货架上，消费者者一眼看看过去知知道这是是同一厂厂家的产产品这种陈陈列效果果才有视视觉冲击击力。包装设设计力不不可过分分复杂。一般来来讲，产产品包装装上需要要突显的的要素不不要超过过3个：品牌、规格或或口味，还有产产品利益益点（宣宣传口号号）。产品利利益点的的突显尤尤其重要要，消费费者就是是根据这这些广告告语识别别不同产产品的，而且厂厂家也可可以借此此最大限限度的突突显其产

57、产品特色色。如：康师傅傅绿茶的的“绿色好好心情”、统一一鲜橙多多的“多C多多漂亮”、佳洁洁士防蛀蛀牙膏的的“氟泰配配方、防防蛀健齿齿”等等。切记不不要在产产品包装装上表现现太多的的内容，“太多的的重点等等于没有有重点”。如果果确实有有一些较较复杂的的传播内内容，可可以把它它设计在在包装的的其他侧侧面。否否则只能能使用附附在产品品外包装装上的告告知卡、促销条条及DMM来补充充新品上上市信息息，但是是这会增增加包装装成本。产品测测试是整整个产品品开发乃乃至新品品上市成成败的关关键。营销销应谋定定而后动动。成熟熟的企业业会在产产品成型型之前会会反复测测试、改改良，直直至确认认产品在在口味、包装等等方

58、面较较竞品有有明显优优势，而而且消费费者乐于于接受。这一阶阶段企业业必须投投入必要要的人力力、物力力并且做做好在投投入巨大大研发费费用之后后进行测测试发现现产品口口味不成成功，然然后推翻翻以前的的研发成成果暂缓缓上市重重头来过过的思想想准备。新品测测试做的的客观、精确、产品上上市就更更“安全”在新新品测试试方面态态度往往往会标志志着一个个企业经经营思路路是否稳稳健和理理性。新品品测试主主要包括括以下内内容：产品品品名测试试；产品价价格测试试；产品包包装测试试；产品口口味测试试；在具具体测试试的过程程中要注注意以下下问题：测试样样本广泛泛性。 如如：全国国区域销销售食品品新品口口味测试试要规定定

59、全国十十个以上上目标城城市，每每个城市市测两场场以上，每场测测试不少少于1000人。测试样样本的代代表性。在测测试过程程中要排排除在收收入、年年龄、性性别等方方面与目目标消费费群差异异太大的的人群，要排除除广告界界及同类类企业之之业内人人士。真正做做到盲测测。要教教育市调调人员、明确现现场纪律律，在与与竞品进进行口味味测试时时，完全全做到盲盲测（将将本品与与对比竞竞品的外外包装去去掉，消消费者在在完全不不知道是是这些产产品哪个个的品牌牌的前提提下进行行口味对对比）。 市调调问题不不能开放放式询问问。如：你觉觉得这个个产品好好吃吗？如果让让他更咸咸一点你你能接受受吗？这这种问题题会让消消费者无无

60、所适从从，影响响市调结结果的客客观性。正确的的方法是是让消费费者选择择填空。即：你你觉得这这个产品品的口味味：非常常好、很很好、好好、一般般、还是是较差；你觉得得这个两两个产品品（本品品与竞品品）相比比那一个个你更喜喜欢。产品测测试不是是例行公公事，更更不是假假设自己己产品非非常好，然后去去找论据据。要客客观公正正进行产产品测试试结果的的数据分分析、设设定本品品优势指指标，达达不到指指标就重重新研发发改良。如：顶顶新集团团的产品品测试优优势指标标：消费费者对新新品喜好好度必须须达到七七分以上上（满分分十分，七分意意味着770%以以上的消消费者认认可该产产品）；本品与与竞品比比较优势势70分分以