企业竞争战略与策略讲义

1、PAGE PAGE 66企业竞争战略与策略讲义目录第一讲 产业业内竞争争态势研研究001第二讲 产业业内竞争争行为研研究110第三讲 迈克克尔波特的的竞争战战略理论论27第四讲 杰克克特劳特特的竞争争战略理理论30第五讲 杰克克特劳特特关于商商战的理理论38焦作大学学经济管管理学院院20144年04月第一讲产产业内竞竞争态势势研究一、产业业：企业业竞争研研究的新新视角当我们开开始来研研究竞争争的时候候，我们们实际上上关注的的是谁在在与我们们竞争，竞争对对手在干干什么，想干什什么，竞竞争对手手的行为为可能会会对我们们产生什什么影响响，我们们采取某某种措施施后竞争争对手可可能有什什么反应应，怎样样

2、对付竞竞争对手手等等？我们不不难注意意到，所所有上述述内容都都是指向向竞争者者的。因因此，我我们需要要以竞争争者为主主要研究究对象，这样就就产生了了竞争研研究的产产业视角角。任何经营营单一业业务的企企业或企企业集团团的某一一业务单单元都存存在于其其相应的的产业环环境中。按照迈迈克尔波特（Micchaeel EE.Pootteer）的的观点，产业是是由生产产可以相相互替代代的同类类产品并并在同一一市场范范围内参参与竞争争的一群群企业组成成的。显显然，这这里的产产业，既既不是一一、二、三次产产业划分分中的产产业，也也不同于于通常意意义上的的行业，它是竞竞争战略略研究中中一个独独特的定定义。一一般情

3、况况下，需需要同时时从两个个方面来来界定一一个产业业，一是是按产品品品类，如电视视机产业业、西服服产业、皮鞋产产业、速速冻面制制品产业业、方便便食品产产业、餐餐饮服务务产业、服装机机械产业业、石油油产业等等。二是是按市场场，可以以按照区区域市场场界定，如全国国性市场场、某一一区域市市场、某某一城市市市场等等；也可可以按照照顾客类类别市场界定定，如高高端市场场、低端端市场、婴儿市市场、青青少年市市场、教教师市场场、银行行客户市市场等。我们在市市场上看看到的各各种各样样争夺市市场的行行为，如如广告、降价、终端促促销等，无一不不是企业业发动和和推进的的。产业业竞争实实质上就就是在同同一市场场范围内内

4、相互有有竞争关关系的企企业对市市场的争争夺。产产业视角角就是要要在明确确产业范范围的基基础上，研究竞竞争对手手在哪里里、竞争争寡头之之间的相相互影响响，以及及在此影影响下产产业内企企业对竞竞争行为为的选择择等。二、产业业的5种种竞争性性市场结结构我们常说说竞争无无处不在在，事实实上这只只是一个个并不准准确的、笼统的的说法。现实中中的企业业面临的的竞争形形势是各各不相同同的，举举几个显显而易见见的现象象就很能能说明这这一点。如自来来水公司司因为垄垄断就不不存在竞竞争对手手，而一一个农业业生产者者面对竞竞争，想想要把自自己的粮粮食卖得得稍微贵贵一点都都不行。一个居居民区的的小杂货货店每天天波澜不不

5、惊地开开着门，而一个个大汽车车制造商商则面临临着和它它相似的的几个汽汽车制造造商的激激烈竞争争。按照经济济学家的的观点，一个市市场的竞竞争程度度取决于于其市场场结构如如何。市市场结构构是指在在某一市市场上竞竞争者在在数量、市场份份额、规规模上的的关系，以及由由此决定定的企业业之间的的竞争关关系和价价格形成成机制。企业所所处产业业的市场场结构不不同，其其竞争行行为会有有很大的的不同，所以，理解市市场结构构有助于于企业来来判断市市场竞争争的激烈烈程度，洞察竞竞争态势势，估计计竞争者者的竞争争反应行行为，从从而更有有利于企企业分析析和判断断市场机机会，有有利于制制定正确确的竞争争战略和和策略。有五种

6、类类型的竞竞争性市市场结构构：完全全竞争市市场、完完全垄断断市场、垄断竞竞争市场场、寡头头竞争市市场、寡寡头垄断断市场。1、完全全竞争市市场完全竞争争是指竞竞争不受受任何阻阻碍和干干扰的市市场结构构。在完完全竞争争市场上上，有许许多交易易相同产产品的买买者和卖卖者，市市场价格格是供求求平衡基基础上的的均衡价价格，任任何一个个买者和和卖者都都无法影影响市场场价格的的变化，他们只只能是市市场价格格的接受受者。实实现完全全竞争的的条件包包括：（1）市市场上的的产品是是同质的的，即不不存在产产品差别别。（2）市市场上有有许多厂厂商与消消费者。这些厂厂商与消消费者的的规模都都很小，其中任任何一个个的销售

7、售量或购购买量在在这个市市场上都都只占很很小的比比例，从从而也就就无法通通过自己己的买卖卖行为影影响市场场价格。（3）资资源完全全自由流流动，信息完全全畅通。2、完全全垄断垄断是指指市场上上只有一一家企业业，一家家企业供供给整个个市场。造成垄垄断的原原因有：政府特特许、自自然垄断断、某独独家厂商商控制了了生产某某种产品品的全部部资源或或关键资资源的供供给。3、垄断断竞争垄断竞争争是指许许多厂商商生产和和销售有有差别的的同类产产品，市市场中既既有垄断断因素又又有竞争争因素存存在的市市场结构构。引起起这种垄垄断竞争争的基本本条件是是差别产产品的存存在。由由于市场场上厂商商数量足足够多，每个厂厂商提

8、供供给市场场的同一一类产品品都有自自己的某某种独特特性，都都能吸引引喜欢自自己这一一（或这这些）特特性的一一部分顾顾客，从从而形成成自己现现实的顾顾客群，对这些些顾客形形成垄断断。这就就是经济济学家所所说的“有差别别就会形形成垄断断”的意思思。但是是，不同同厂家生生产的产产品虽然然有一定定的差别别，但毕毕竟是同同一类产产品，它它们并不不是不能能替代的的，所以以，它又又有一定定的竞争争性。例例如，顾顾客只有有2000元，要要买一条条裙子。A企业业的生产产的裙子子显得年年轻活泼泼，B企企业的裙裙子时髦髦漂亮，两种裙裙子都是是1988元一条条，都令令顾客爱爱不释手手，这时时A企业业和B企企业之间间就

9、存在在竞争关关系了。一个垄垄断竞争争的市场场结构，必须满满足下列列条件：（1）不不同厂商商生产的的产品是是有差别别的，这这些产品品彼此之之间又存存在某种种程度的的替代性性。（2）市市场上有有很多的的厂商，每个厂厂商的规规模都比比较小。（3）进进入市场场的障碍碍比较少少。在现实的的经济生生活中，垄断竞竞争是一一种广泛泛存在的的是市场场类型，尤其在在文化娱娱乐、零零售业和和服务业业中普遍遍存在。例如，书籍、CD、电影、电脑游游戏、艺艺术品、工艺品品、收藏藏品、小小食品、风味小小吃、餐餐馆、钢钢琴课、家具、大部分分的服装装等。在垄断竞竞争的市市场上，企业数数量是足足够多的的，每个个企业的的规模都都不

10、大，所以每每家企业业都可以以忽视任任何竞争争对手的的反应。况且由由于不同同企业所所做的产产品并不不一样，企业之之间并不不存在直直接的、正面的的竞争机机会。结结果是，如果一一家企业业推出新新产品或或降价，那么，它可能能为自己己争取到到大量顾顾客。但但是它从从任何一一个竞争争对手那那里争取取来的顾顾客数量量都很小小，以至至于没有有一个竞竞争对手手会采取取报复性性措施。所以，在很大大程度上上，垄断断竞争市市场上的的企业是是各人做做各人的的，大家家不太关关心竞争争对手在在干什么么，大家家主要的的精力在在想顾客客需要什什么，怎怎样创新新才能吸吸引顾客客购买，使顾客客喜欢我我们的产产品。我我们可以以把这种

11、种情况叫叫做“弱竞争争性”。产品品差别是是造成竞竞争被弱弱化的原原因。所所谓弱化化的竞争争，是指指这种竞竞争比较较温和，常常不不会以价价格战、广告战战、促销销（狭义义的促销销，主要要指营业业推广）战等残残酷的方方式进行行。垄断竞争争市场上上的竞争争缺乏“真刀真真枪”对着干干的激烈烈性，如如果说有有竞争的的话，更更多地体体现在选选择上、体现在在创新上上。首先先是经营营品类的的选择，如果经经营同一一品类的的话，看看谁品种种选择得得好。差差别产品品有很多多品类、品种选选择的余余地，企企业要选选择自己己最拿手手的、顾顾客又喜喜欢的品品类、品品种。如如果两家家企业选选择了同同一品类类、品种种，那就就要比

12、一一比看谁谁的产品品更有特特色。有有没有特特色，说说到底是是创新能能力的竞竞争，而而差别产产品本身身具有无无限的创创新的空空间。例如，一一个人，投资330万元元做一个个小型服服装企业业。他首首先要决决定做什什么品类类的服装装。如果果选择做做童装，那么做做那些品品种呢？最后决决定做女女孩的裙裙装、上上衣、裤裤子。做做的话一一定要做做出来特特色，来来吸引那那些爱漂漂亮的小小女孩购购买。再如，张张三决定定在一条条繁华的的小街上上摆个小小吃摊，这条街街上已经经有300400个小吃吃摊或店店了，有有做烩面面的、烙烙煎饼的的、烤羊羊肉串的的、卖糖糖葫芦的的、做凉凉皮的、炸鸡腿腿的、卖卖鸭脖的的等等。张三选

13、选择卖白白吉馍，那么，接下来来他就要要考虑怎怎样把白白吉馍做做得风味味独特，使人爱爱吃了。4、寡头头垄断寡头垄断断是指市市场上只只有少数数几家企企业（无无任何小小企业）垄断整整个市场场的供应应，例如如航空运运输、石石油、天天然气、钢铁、飞机、造船、军工产产品等产产业。寡寡头垄断断产业应该该满足下下列条件件：（1）厂厂商所生生产的产产品是无无差别的的同质产产品。（2）行行业中厂厂商数量量较少，因而每每一个厂厂商在市市场中都都有相当当大的市市场份额额，当它它改变自自己的产产量或价价格时，会对市市场的均均衡价格格和销售售量产生生影响，会影响响竞争对对手的利利润。这这就是说说，寡头头企业之之间相互互影

14、响的的程度很很大。（3）进进入寡头头垄断市市场存在在比较大大的障碍碍，这种种障碍表表现在现现有厂商商比试图图进入该该市场的的厂商在在规模经经济性、技术装装备、获获得政府府特许、对投入入要素的的控制等等方面的的任何一一方面都都占有优优势。在寡头垄垄断市场场上，因因为是同同质无差差别产品品，所以以少数的的几家寡寡头之间间要竞争争的话，也几乎乎只能是是在价格格上展开开竞争。而如果果一个企企业降价价，那么么其他的的寡头也也必然会会跟进降降价，结结果是两两败俱伤伤，谁也也得不到到好处。怎么办办呢？寡寡头之间间就会进进行公开开的或默默契的串串谋，约约定谁也也不率先先降价。为了防防止这种种妨碍竞竞争，损损害

15、消费费者利益益的事情情发生，经济学学家认为为国家应应该制定定法律，反对寡寡头串谋谋。5、寡头头竞争在寡头竞竞争的市市场上，厂商数数量并不不是很多多（但比比寡头垄垄断要多多许多），它们们通过努努力创造造产品差差别、价价格差别别、销售售渠道差差别和产产品、品品牌形象象差别等等，来试试图占领领更大的的市场，取得更更多的市市场份额额。因为为在寡头头竞争的的市场上上企业数数量不是是很多，每个企企业的规规模都不不小，以以至于一一个企业业如果采采取推出出新产品品、降价价或给予予经销商商更多的的折扣等等竞争手手段的话话，那么么，其他他企业的的销售就就会受到到影响，市场份份额就会会减少不不少。所所以，每每家企业

16、业都关心心对手正正在或可可能会采采取什么么竞争行行为，关关心自己己如果采采取某种种竞争行行为以后后竞争对对手会做做出何种种反应。中高档档的快速速消费品品和耐用用消费品品产业、高价值值大量购购买的原原材料、零部件件和机械械设备产产业多属属于寡头头竞争的的市场结结构。寡寡头竞争争市场应应该满足足下列条条件：（1）厂厂商所生生产的产产品属于于相似产产品，其其相似程程度介于于无差别别产品和和差别产产品之间间。（2）少少数寡头头占领了了大部分分的市场场份额。（3）市市场的进进入壁垒垒比垄断断竞争多多，比寡寡头垄断断少。寡头垄断断和寡头头竞争有有着很大大的不同同。根本本点在于于寡头竞竞争的产产品是相相似产

17、品品，而寡寡头垄断断的产品品是同质质的。在在寡头垄垄断市场场上，企企业之间间竞争的的主题是是串谋（更多的的时候是是默契串串谋，明明显串谋谋不多）与打破破串谋。当然，串谋被被打破以以后，竞竞争者之之间也会会打“价格战战”、“促销战战”，并且且在一定定的情况况下，在在一定的的时期，寡头垄垄断市场场上竞争争者之间间的战争争还有可可能相当当激烈，但是，其持久久性、激激烈性和和丰富性性要比寡寡头竞争争市场逊色色许多。在寡头竞竞争市场场上，企企业之间间的竞争争主题是是制造差差别。虽虽然产品品的差别别性比垄垄断竞争争市场上上的小，但是毕毕竟有。更重要要的是，为了竞竞争，企企业会自自觉地、努力地地去创造造产品

18、差差别。除除了成本本差别、产品实实体差别别外，企企业还可可能去设设法造成成消费者者心理感感觉上的的差别；或通过过赋予产产品品牌牌一些精精神、文文化上的的内涵来来制造差差别等。6、总结结图111总结了了市场结结构的五五种类型型。之所所以会出出现5种种产业市市场结构构类型，核心原原因是同同一产业业内企业业生产出出来的同同类产品品的差别别化程度度。同质质产品的的话，会会形成完完全竞争争（地理理条件限限制，只只能分散散生产）或寡头头垄断（适合大大规模生生产）；相似产产品的话话，会形形成寡头头竞争；差别产产品的话话，会形形成垄断断竞争。产品差别？ 一一家企业业同质产品品许多企业业 同质质产品 相相似产品

19、品 差别产产品 几几家企业业 较多多企业 许多多企业完全竞争小麦 蔬菜加油站纯粹寡头原油航空运输寡头竞争空调、汽车洗发水垄断竞争小吃、服装工艺品完全垄断自来水有线电视图111 市市场结构构的五种种类型7、寡头头垄断、寡头竞竞争、垄垄断竞争争三种市市场类型型之间的的比较（如表11所所示）寡头垄断断寡头竞争争垄断竞争争产品差别别性同质产品品相似产品品，介于于二者之之间差别产品品厂商数量量少较多， 多厂商规模模大存在大寡寡头、小小寡头、小企业业，类似似“二八结结构”小进入、退退出壁垒垒多较多少厂商相互互影响程程度最强强最弱厂商竞争争方式、手段短期价格格战，长长期串谋谋价格战、努力创创造产品品差别（包

20、括心心理性差差别）选择性竞竞争，创创新性竞竞争三、产业业内战略略位置分分析1产业业内战略略位置的的含义战略位置置是指企企业可以以选择在在此开展展业务的的经营领领域，包包括产品品位置和和市场位位置。（1）基基于产品品分类的的产品位位置。即即企业选选择经营营的产品品品类和和品种。同一大大类的产产品里面面有众多多的品类类和品种种，企业业的经营营能力有有限，必必须有所所选择。除了基基于产品品的功能能、形式式、用材材等所划划分的不不同产品品位置（类别）外，产产品位置置还包括括产品的的不同档次次（包含含价位的的不同）、不同同技术模模式、不同服务务水平等等。（2）基基于市场场细分的的市场位位置。即企业业所选

21、择择的目标标市场不不同。市市场位置置包含两两大方面面：买方类类型不同同，如同同一产业业内，有有的以消消费者为为市场，有的以以集团消消费为市市场；再再如消费费者市场场中的高高、中、低端市市场，男男性市场场、女性性市场，不同年年龄段的的市场，不同阶阶层的市市场，不不同职业业的市场场，不同同民族的的市场等等；生产产者市场场中的不不同规模模用户，不同所所有者形形式用户户，处于于不同产产业的用用户等。不同地地理区域域的市场场位置，如全球球性市场场、全国国性市场场、区域域性市场场、企业业所在地地的本地地市场；城市与与农村市市场；一一级市场场、二级级市场、三级市市场、四四级市场场；不同同城市的的市场；以及服

22、服务性产产业的同同一城市市不同位位置的市市场（商商圈不同同）等等等。2. 战战略位置置的重要要性（1）当当一个人人决定要要投资办办企业时时，他首首先要决决定办一一家什么样样的企业业，生产产什么样样的产品品，为哪哪些细分分市场服服务。并并且，它它所确定定的经营营位置，应该是是一个独独特的、利润丰丰厚的好好位置（至少经经营者自自认为是是这样）。（2）现现有企业业要制定定竞争战战略，他他必须首首先弄清清楚产业业中有哪哪些战略略位置、自己目目前在哪哪个位置置。战略略位置不不同，平平均利润润率也不不同，即即吸引力力不同。选择进进入哪个个战略位位置，是是战略的的方向性性问题。企业认认为自己己所处的的位置不

23、不具有吸吸引力，不满意意自己的的位置的的话，就就会寻求求移动自自己的位位置，试试图进入入产业内内其他更更有利可可图的位位置。3绘制制产业内内战略位位置矩阵阵图矩阵图的的横向坐坐标代表表市场位位置及其其有关的的战略变变量要素素，如细细分市场场、市场场的地理理位置、渠道、市场的的淡旺季季等。矩矩阵图的的纵向坐坐标代表表产品位位置及其其有关的的战略变变量要素素，如产产品的品品类、品品种、高高中低档档次（包包括不同同价位）、全产产品线或或宽产品品线、规规模大小小等。有有的情况况下，如如果无法法明确不不同的市市场位置置，或找找不到有有用的战战略变量量要素，可以不不标注横横向上的的变量，模糊之之。纵向向上

24、的产产品位置置亦然。P1P2P3P4P5M1 MM2 M33 M44 M5图 112 产业内内战略位位置矩阵阵图如果某一一产品位位置上对对应的细细分市场场不存在在，可以以在对应应的方格格内打“”，表明此此处为无无效位置置。如某某公司对对割草机机产业绘绘制战略略位置矩矩阵图如如下。 大型 割草机机 小型 割草机机 大大农场 小农农场 园园林部门门、 小小区物业业 图13 割草机机产业战战略位置置矩阵图图为了很好好地标明明产业内内的战略略位置及及其竞争争态势，还可以以采取标标注法。即在有有效的战战略位置置的方格格内，标标注该位位置上的的企业数数量、企企业特征征、战略略举措、市场占占有率等等信息。如

25、绘制制医院产产业战略略位置矩矩阵图如如下。5家1家1家1家0家许多全科医院院 男专专科 女专专科 颈肩腰腰腿疼痛痛专科 儿科 社区区门诊 男 女 老年人 儿童 社区居民图144 某某城市医医院产业业战略位位置矩阵阵图4.绘制制产业内内战略位位置矩阵阵图的用用途1.用于于甄别有有效的产产业战略略位置。通过做做产品与与市场的的一致性性检验，看某一一产品位位置与某某一市场场位置是是否适应应，从而而确定哪哪是有效效位置，那是无无效位置置。2.发现现有价值值的、新新的战略略位置。通过矩矩阵图可可以一目目了然地地发现那那些被人人们忽视视的、未未被占领领的新的的、有价价值的战战略位置置。3.确认认企业自自身

26、的位位置，决决定是否否移动自自己的位位置。如如果企业业对自身身目前所所在位置置的经营营情况不不满意，可以寻寻求新的的、更好好的位置置。4.有助助于研究究者关注注产业演演变带来来的战略略位置变变化。产产业内战战略位置置会随着着产业演演变而变变化。产业演演变是指指某一产产业受相相关驱动动因素变变化的影影响，导导致产业业内竞争争者数量量、竞争争者规模模、产品品位置、市场位位置、竞竞争方式式与手段段等内容容发生了了较大的的变化。企业要要具有产产业演变变的意识识，关注注、研究究和预测测本产业业可能发发生的演演变，并并采取相相应的应应对战略略来适应应产业的的演变。案例研究究：焦作作市电动动自行车车销售产产

27、业战略略位置分分析及中中兴车业业超市的的竞争战战略研究究产业范围围：产品品为电动动自行车车销售服服务，市市场为焦焦作市。（一）产产业内战战略位置置分析1、战略略位置要要素的确确定（1）市市场因素素：地理理位置。主要33个位置置：贸易大大厦内及及其附近近（包括括贸易大大厦内部部，贸易易大厦南南门及和和平街辉辉龙小区区段）；大铜马马西、南南；其他位位置。（2）产产品因素素：经营营的品牌牌多寡、营业面面积。分分多品牌牌和单一一品牌、大、小小营业面面积。2、20006年年（含当当年）之之前产业业内的战战略地图图（见图图13）无无中兴1家有服务有广告50%多品牌大营业面积约30家，无广告，无服务，40%

28、56家，无广告，无服务3家单一品牌小规模铜马西、南 其他位位置 大厦厦及其附附近图133 20006年之之前产业业内的战战略地图图3、从220077年初以以来，一一转眼，这个产产业已经经发生了了许多令令人惊心心动魄的的变化（1）雅雅迪店以以及“雅迪”品牌的的崛起。一年多多来，雅雅迪在44个地方方开了44家门店店：贸易易大厦内内（规模模较大）、贸易易大厦南南门南和和平西街街上（规规模不大大）、百百货大楼楼焦东超超市门口口（规模模不大）、铜马马北亿万万饭店东东南角22层配楼楼（规模模很大）。20008年年初，雅雅迪开展展了大规规模的促促销活动动，包括括降价（降3000元8000元不等等）、送送大礼

29、、送食用用油等。此外，在市内内许多地地方，发发现雅迪迪的巨幅幅路牌广广告，宣宣传雅迪迪，宣传传雅迪的的促销活活动。贸贸易大厦厦的雅迪迪店里还还经营有有豪顺、小鸟、司玛特特等品牌牌。（2）在在贸易大大厦南门门口，既既有单一一品牌大大面积店店，也出出现了多多品牌大大面积店店。例如如，普利利斯通店店、新日日店、东东野店、黑马店店等，经经营的品品牌有普普利斯通通、新日日、新蕾蕾、东野野、千鹤鹤、黑马马、速派派奇等。这些店店几乎都都有很大大的门店店招牌，有的在在贸易大大厦南面面墙壁上上还有醒醒目的广广告牌。其中，最引人人注目的的是成龙龙为“新日”做的广广告。（3）在在东方红红广场南南原焦作作商厦里里面，

30、朝朝南开了了一家蓝蓝海店，经营“蓝海”和其他他几个品品牌。在在新亚电电器城南南边出现现一个巨巨幅的歌歌手孙悦悦代言“蓝海”牌电动动车的广广告。雅迪店、新日店等5、6家，有促销，有服务45%1家中兴1家10%多品牌大营业面积约30家，部分有广告、有服务，约45%2家无单一品牌小规模铜马西、南 其他位位置 大厦厦及其附附近图133 20006年之之前产业业内的战战略地图图（二）中中兴车业业超市的的竞争战战略研究究1、20006年年之前中中兴车业业超市（原车业业超市）为什么么能够做做到NOO1？（1）做做的历史史长。（2）面面积大。（3）在在电视上上做宣传传（黄金金时段上上得少，晚上111点到到12

31、点之之间有个个宣传片片，约88分钟）。报纸纸（焦焦作日报报焦焦作广播播电视报报）上上有时也也有宣传传、广告告。（4）据据宣传说说服务很很好。330万元元购得检检测设备备，有一一支专门门的服务务小分队队。在别别处买的的车，坏坏了也修修。2、20006年年前、后后，中兴兴车业超超市面临临的竞争争威胁（即进攻攻威胁）（1）竞竞争对手手增加投投资，扩扩大营业业面积，增加品品牌，形形成上冲冲的威胁胁。并且且降价、加大广广告宣传传力度，或也大大幅度提提高服务务水平。（2）新新企业、新品牌牌、新品品种威胁胁，夺占占市场。即在贸贸易大厦厦附近或或他处有有更多的的经营者者出现。因为货货源充足足、新的的制造企企业

32、和新新的品牌牌层出不不穷，所所以这种种可能性性很大。3、20006年年前、后后，中兴兴车业超超市应采采取的防防御策略略（1）防防御策略略的目标标：保持持NO11地位，进一步步扩大市市场占有有率，减减少新进进入威胁胁。（2）在在矩阵图图中发现现最重要要的、最最具价值值的战略略位置，必须迅迅速占领领。这是是最重要要的。（3）其其他战略略措施：进一步步增加品品牌数量量、保持持高服务务水平、降价、加加大促销销力度等等4、20007年年初以来来，中兴兴车业超超市衰落落的原因因（1）在在最重要要的销售售地段，没有自自己的销销售店。（2）没没有采取取任何防防御性措措施，任任由其他他企业发发展，任任由雅迪迪在

33、亿万万饭店建建店等。作业：11请用文文字表述述寡头垄垄断、寡寡头竞争争、垄断断竞争三三种市场场类型之之间的区区别。2谈谈谈你学习习本讲的收获获、体会以以及不太太理解的的内容。第二讲产产业内竞竞争行为为研究一、产业业内竞争争行为研研究的一一种分析析模型当我们去去研究市市场竞争争的时候候，常常常发现市市场上的的竞争纷纷繁复杂杂，理不不出头绪绪，有一一团乱麻麻的感觉觉，但是是，我们们要透过过纷繁复复杂的表表象，洞洞察其中中的竞争争是如何何展开并并不断升升级的。这里，试着给给出一种种研究产产业内竞竞争的分分析模型型。（一）产产业内竞竞争的展展开可以从两两个维度度来观察察产业内内的竞争争是如何何展开的的

34、，一是是平面经经营位置置维度，二是纵纵向竞争争手段维维度。具具体而言言，经营营位置是是指企业业选定的的经营范范围，它它也有两两个维度度来界定定，一是是产品位位置，即即企业决决定做哪哪一个或或哪几个个种类的的产品；二是市市场位置置，即企企业决定定进入哪哪一个或或哪几个个细分市市场。在在经营位置置问题上上，竞争争者有两两个目的的，一是是在产业业中占据据一个好好位置（指适合合自己、利润丰丰厚、有发展展前途的的经营范范围），二是在在某一位置置尽量扩扩大自己己的市场场占有率率。竞争争手段是是环伺市市场的竞竞争者获获取好位位置、扩扩大市场场占有率率的武器器。其形形象就像像是骑在在马上的的竞争者者手持利刃刃

35、来抢夺市市场，因此，可以把把企业在在竞争手手段方面面的竞争争看成是是在纵向向维度上上进行的的。在一个产产业演变变的初期期和成长长期，企企业在经经营位置置维度上上的竞争争往往表表现为跑跑马圈地地。跑马马圈地实实际上就就是对经经营位置置的占领领。在跑跑马圈地地阶段，产业中中的位置置大多都都是空白白，机会会非常多多，好位位置也不不少。企企业除了了做好方方向性的的谋划外外，另一一个关键键就是要要加快新新产品研研制步伐伐，看准准时机，快速进进入，取取得先发发先入优优势。随随着产业业逐步向向成熟转转化，竞竞争开始始进入巩巩固占领领期，即即企业采采取防御御战略，巩固自自己已经经占领的的“领地”。接下下来，自

36、自己的阵阵地巩固固住了，就会进进入渗透透侵入阶阶段，即即采取进进攻策略略，试图图侵占别别人的市市场，这样进进攻与防防御就形形成了拉拉锯战的的态势。争夺地盘盘就需要要竞争手手段。企企业界有有这样的的说法：三流的的企业做做产品，二流的的企业做做市场，一流的的企业做做品牌，超一流流的企业业做社会会影响力。此处强强调的就就是竞争争手段的的问题。下面，我们就就按照这这个思路路来谈一一谈纵向向竞争是是如何展展开的（如图221所示）。企业要想想在平面面上占领领市场，就必须有有自己的的产品，因此产品品层次的的竞争最最为基础。企业首首先要保保证能将将产品生生产出来来，并有有一定的的生产规规模。当当竞争对对手都具

37、具备了一一定的生生产能力力，就开开始比质质量。当当大家的的产品质质量都稳稳定了，就开始始比技术术创新，看谁能能够不断断开发出出来新产产品。再再进一步步，比各各自企业业产品对对市场的的适应性性，看谁谁能更好好地满足足细分市场场的不同同需求。以产品为为基础，企业就就会在市市场营销销手段上上展开竞竞争。在在这个层层次上，价格战战、渠道道战、促促销战、目标营营销等各各种营销销手段层层出不穷穷，花样样迭新，你方唱唱罢我登登场，一一曲更比比一曲高高。在品牌竞竞争层次次，企业业已不能能满足于于仅靠市市场营销销手段来来获得市市场，而而是要着着眼长远远，努力力打造一一个可以以持久的的强势品品牌，以以品牌来来占领

38、市市场。要要想创造造一个强强势品牌牌，首先先是做“实”，即做做好产品品的实体体定位，并采取取正确而而有效的的产品策策略、价价格策略略、渠道道策略和和营业推推广策略略。也就就是要进进一步做做好产品品和市场场。在此此基础上上，企业业就应该该着重在在品牌的的做“虚”上下功功夫。做做“虚”就是要要做好品品牌的心心理定位位，树立立品牌形形象，确确立品牌牌个性，建立品品牌核心心价值，设计品品牌符号号，并做做好品牌牌的资讯讯性传播播工作，即做好好广告和和宣传方方面的传传播活动动。最后后，企业业还要通通过持续续深化品品牌传播播，维护护和不断断改善品品牌资产产。竞争手段段的最高高层次是是做社会会影响力。具有社社

39、会影响响力的企企业，在在公众心心目中，必定是是一个有有社会责责任感、努力增增进公众众福祗、努力为为社会服服务的组组织。正正因为如如此，这这个企业业就非常常为公众众所信赖赖。在这这个竞争争层次上上，首先先要求企企业不做做有损社社会利益益的任何何事情，诚信经经营；其其次，企企业要勇勇于担当当社会责责任，做做有益于于社会的的事情；第三，还要持持续做好好企业形形象的社社会性传传播。持续做好企业形象的社会性传播勇于担当社会责任，做有益于社会的事情不做有损社会利益的任何事情，诚信经营社会影响响 力竞竞争持续深化品牌传播，维护和不断改善品牌资产做好广告、宣传等方面的资讯性传播确立品牌形象、品牌个性，建立品牌

40、核心价值，设计品牌符号品牌竞争争更细的市场细分，更好地满足细分市场的需求促销战，如广告战，名人战，营业推广之战等渠道战，例如，决战终端价格战市场竞争争产品对市场的适应性，更好地满足市场的不同需要技术创新，不断地开发新的品种质量竞争生产能力产品竞争争图211 纵向竞竞争图一般情况况下，竞竞争会先在较较低的层层次上展展开，进进而是高高一层次次的竞争争。不同同的产业业，或某某一产业业在不同同的阶段段，其竞竞争的激激烈程度度是不同同的，这这就造成成了竞争争中竞争争层次的的递进速速度有快快有慢。如果是是竞争激激烈的产产业，不不同层次次上的各各种竞争争手段会会很快被被采用，并呈现现出拉锯锯战的态态势，即即

41、某些竞竞争手段段被反复复使用，且在内容容上不断断创新、力度上上不断增增强。在在纵向竞竞争手段段上的拉拉锯战，与平面面上进攻攻与防御御的拉锯锯战是一一个事情情的两个个方面。其中平平面竞争争是“地盘拉拉锯”，纵向向竞争是是“手段拉拉锯”，可将将其概括括成一个个公式即即：产业业内竞争争的展开开地盘盘拉锯手段拉拉锯（如如图22所示）。在竞争的的拉锯战战中，在在某一时时间段内内，一般般都会有有一个或或几个竞争争的焦点点。此时时，焦点点就是集集中争夺夺的地盘盘，或某某一竞争争手段中中具体的的内容和和主题。随着竞竞争持续续地展开开，新的的焦点也也会不断地地被创造造出来。例如，空调产业业竞争中中对高端端市场的

42、的争夺、开发光光波空调调、名人人广告、打“服务牌牌”、“健康牌牌”、“节电牌牌”、“环保牌牌”等等，这些都都是竞争争焦点的的体现。 影 响 力力 竞 争 争 竞 力 品 牌牌 竞 争 响 争争 影影 竞竞 营营 销 竞 争争 牌 争争 品 竞竞 产产 品 竞 争争 销 营 争 竞竞 品品 产图222产业竞竞争展开开剖面图图（二）产产业内竞竞争的升升级如果竞争争仅仅就就象上面面所说的的这样开开展起来来就完了了的话，那也太太简单了了一些。事实上上，竞争争的复杂杂程度远远不止于于此。竞竞争复杂杂性的根根源在于于产业内内的竞争争升级，随着竞竞争升级级，横向向和纵向向竞争的的内容都都会发生生巨大的的变化

43、。1、竞争争升级的的内涵竞争升级级是指产产业内的的大部分分竞争者者采取战战略性行行动，通通过大规规模的强强势资源源投入，如资金金投入、技术投投入、人人才投入入、经营营创新等等，极大大地提升升了竞争争力，从从而在纵纵向竞争争中采取取更有力力、更有效效的竞争争手段，在平面面竞争中中进入具具有更高高要求的的、有价价值的经经营位置置，或扩扩大在原原有位置置上的市市场占有有率。其其结果是是产业内内的竞争争在一个个更高的的水平上上展开，一轮竞竞争过后后，企业业之间重重新洗牌牌，产业业呈现出出一种新新的格局局，产业业集中度度进一步步提高。2、造成成竞争升升级的直直接驱动动力产业内的的大部分分竞争者者为什么么

44、要进行行大规模模的投资资呢？造造成竞争争升级的的直接驱驱动力是是产业内内某一寡头头或从其其他产业业进入本本产业的的寡头，为了取得得对其他他竞争者者的“俯视”地位，率先发发力，采采取战略略性行动动，投入入更优势势的资源源，从而而使自己己的竞争实实力跃升升到一个个新的层层次，竞竞争地位位更具优优势，获获取的竞竞争性利利益更多多、更大大。这样样一来，率先发发力企业业的示范范作用，加上其其发力以以后对其其他企业业造成的的巨大竞竞争压力力，会促促使产业业内有条条件的企企业纷纷纷仿效，采取提提升战略略，追加加战略性性投入，从而形形成产业业内的一一致性行行动，继继而引发发竞争升升级。值得注意意的是，其他产产

45、业的寡寡头进入入本产业业时，他他们常常常强势进进入，既既可以自自己投资资设厂上上项目，也可以以采用购购并的方方式。寡寡头进入入之后一一般都会会进行大大量的资资源注入，并并对原先先的资源源进行重重新整合合。个别别时候，产业内内某家规规模不大大的非寡寡头企业业也可能能引发产产业“地震”，造成成产业内内竞争升升级。这这种情况况的出现现，多是是因为这这个企业业带来了了极具创创新性的的经营模模式或新新技术、新产品品。如当当年的微微软公司司在软件产产业虽远称不不上寡头头，但是是，它崭崭新的技技术和产产品，完完全颠覆覆了该产产业原有有的思维维模式，从而带带来了产产业升级级。3、造成成竞争升升级的战战略性行行

46、动在考察寡寡头造成成竞争升升级的行行为时，要注意意区分战战略性行行动和策策略性行行动。寡寡头的战战略性行行动往往往需要大大规模的的投资，需要投投入更多多、更优优势的资资源，或或在技术术上实现现飞跃性性的创新新。而竞竞争者的的策略性性行动往往往只有有小规模模的投资资，甚至至不需要要投资（如价格格战），它只是是竞争者者在横向向和（或或）纵向向维度上上采取新新的或调调整性的的行动，这些行行动是企企业在进进攻策略略和防御御策略方方面的创创新问题题或力度度增强问问题，只只是加剧剧了竞争争，而不不会引起起竞争升升级。也也就是说说，策略略性行动动属于产产业内竞竞争展开开的内容容，战略略性行动动属于竞竞争升级

47、级的内容容。（1）通通过大规规模投资资，以增增加规模模经济，或进行行纵向整整合，从从而建立立强大的的、牢固固的防御御壁垒。勿庸置置疑，规规模经济济能够带带来成本本的大幅幅度降低低，使企企业取得得成本优优势。另另外，扩扩大规模模以后，会使建建立更好好更完善善的服务务系统、分销系系统和做做全国性性的广告告成为必必要和成成为更经经济的事事情，从从而形成成自己的的竞争优优势。而而对手如如果规模模小的话话，他们们这样做做很可能能就是不不经济的的。寡头头的规模模扩大以以后，它它必定要要为增加加的生产产能力寻寻找市场场支撑，必定在在市场营营销上有有新的动动作，来来攫取更更多的市市场份额额，从而而使市场场格局

48、发发生重大大变化。生产规规模的扩扩大还是是一种有有效的、不易被被模仿的的壁垒，也增加加了纵向向整合的的可能性性，并使使纵向整整合也成成为一种种有效的的壁垒。当某个个寡头对对规模进进行投资资的时候候，其他他企业可可能的反反应行为为有：效效仿；或或投资于于技术创创新，以以实现差差异化；实力较较弱的寡寡头，可可能不得得不采取取聚焦的的战略，选择较较狭窄的的经营范范围进行行投资，以实现现差异化化或成本本领先。没有任任何战略略性行动动的企业业，过一一段时间间以后会会遭淘汰汰。（2）对对技术或或人才进进行强势势投入。通过技技术创新新、技术术改进，开发具具有高创创新性的的产品，进入高高端、高高级、高高质量的

49、的产品领领域（位位置），从而实实现差异异化竞争争优势。另外，某一寡寡头在技技术或人人才上的的投资，也可能能导致更高高的生产产效率，以取得得成本优优势。（3）经经营创新新。就是是要采取取新的经经营模式式，或开开展更高高水平的的经营活活动。经经营创新新的内容容很丰富富，如高高水平的的广告和和促销活活动、新的销销售渠道道、开辟新新的细分分市场、新的服服务项目目、新的服服务流程程设计、高质量量的服务务水平、创新的的生产方方式和生生产过程程、战略联联盟、业务整整合（企企业主动动整合或或通过购购并实现现整合）、提升社社会形象象的努力力等等。需要特别别指出的的是，寡寡头发力力的基础础是资金金、技术术研发、设

50、备、人才等等的投入入，而这这些投入入的背后后，还有有一个不不为人注注意的因因素，那那就是管管理创新新。管理理创新包包括重新新构建企企业组织织结构、新的激激励制度度、引进新新的管理理人才、高水平平的培训训等等。管理创创新发生生在企业业内部，一般不不会对其其他竞争争者产生生示范作作用，不不会变成成大多数数企业的的一致性性行动，因此，它它不是直直接引起起竞争升升级的行行动，但但显然它它有助于于企业发发动战略略性行动动，是企企业战略略行动成成功的保保证和必必要条件件。4、竞争争升级的层层架结构构一般情况况下，每每隔一段段时间，产业内内的竞争争就会升升级一次次，在新新的竞争争层级上上，竞争争仍会按按照横

51、向向和纵向向两个方方向展开开。新的的竞争升升级过后后，竞争争的形势势和竞争争的格局局就会发发生新的的变化，也就是是人们常常说的产产业进行行了重新新洗牌。这样，沿着竞竞争升级级的路径径就会形形成一个个竞争的的层架结结构，即即某一寡头头的强势势资源投投入竞争升升级新一轮轮竞争市场重重新洗牌牌某一寡寡头再进进行强势势资源投投入竞争再次次升级（如图223所示）。四、如何何使用这这个模型型基于产业业视角观观察产业业内竞争争有三个维维度：平平面维度度，纵向向维度和和竞争升升级维度度。在每每个维度度上都有有一些观观察和研研究的重重要战略略信号、信息。因因此，企企业必须须持续不不断地监监测其产产业环境境，以发

52、发现这些些信号、信息。通过对对这些信信号、信信息的监监测和研研究，非非常有助助于企业业观察竞竞争对手手，把握产产业内竞竞争的态态势，判断产产业内竞竞争展开开和升级级的步骤骤与节奏奏，预测测竞争的的趋势。尤其值值得注意意的是，产业内内寡头们们之间的的进攻与与防御行行动、某某一寡头头的发力力、另一一产业中中寡头的的进入等等都是向向负责维维护企业业战略健健康性的的经理们们发出的的“红灯警警告”。这一一系列的的“红灯”应当引引发一系系列分析析，以预预测产业业内竞争争的重要要变化，从而有有助于企企业制定定正确的的竞争战战略和策策略，使使企业在在产业竞竞争中永永立于不不败之地地。 争 影 响 力 竞 争

53、竞 力 争争 品 牌 竞 争 响 竞竞 营 销 竞 争 影 牌牌 争 品 竞竞 争 产 品 竞 争竞 争 升 级 销 竞竞经营创新新 营 品品产升 级人才投入入 影 牌牌 争技术投入入 品 竞 争争 产 品 竞 争 销 竞竞资金投入入 营 品品 产 位置置 图233 竞竞争的层层架结构构剖面图案例：速速冻升级级三全发发力20055年11月28日，三全全公司“牵手”影视明明星蒋雯雯丽后在在郑举行行形象代代言启动动仪式；就在此此前的111月18日，三全全悄然与与惠济区区政府就就5600亩新征征土地协协议进行行签字；而在112月9日，三全全还将组组团前往往上海的的家乐福福中国总总部就双双方全球球化战

54、略略合作进进行磋商商。看似似不相关关的活动动，背后后拉开的的是三全全布局产产业升级级的一道道“组合拳拳”。平静两年年之久的的速冻行行业随着着龙头昂昂动“风生水水起”。两年年的沉静静，不是是“沉寂”，而是是“沉淀”，速冻冻龙头在在看似平平静的两两年中正正悄然然然完成蜕蜕变。“速冻产产品增长长正来到到一个新新的临界界点。”郑州三三全食品品股份有有限公司司总经理理陈南说说：速冻冻业新一一轮产业业升级正正在到来来，三全全已从产产品、渠渠道、管管理、人人才上做做好了起起跑准备备。一、蒋雯雯丽代言言“三全”，速冻冻业打破破平静20055年11月28日，郑州州中州皇皇冠假日日酒店，郑州三三全食品品股份有有限

55、公司司董事长长陈泽民民与国内内著名影影视明星星蒋雯丽丽正式“牵手”。“牵手”影视明明星蒋雯雯丽是我我们双方方的缘分分，我很很喜欢看看她的作作品，她她也很喜喜欢吃我我们的三三全食品品。”陈泽民民用轻松松的口气气说出速速冻龙头头的雄心心，三全全公司将将有更大大的举措措，更大大的发展展，三全全这个民民族品牌牌会做得得更精更更强更大大。在众多娱娱记对蒋蒋雯丽穷穷追猛问问之时，许多人人不会想想到，蒋蒋雯丽代代言三全全食品的的背后，是速冻冻龙头三三全公司司正在开开打速冻冻产业升升级的“组合拳拳”，平静静了2年之久久的速冻冻产业也也将由此此打破沉沉寂。“从122月中旬旬起的22各月时时间，我我们在全全国的水

56、水饺广告告投入金金额将会会超过220044年去年年公司总总体广告告投入。”郑州三三全食品品股份有有限公司司总经理理陈南对对记者说说，经过过前些年年的价格格厮杀后后，三全全的产品品定位正正在走向向中高端端，请蒋蒋雯丽作作形象代代言人，正与公公司提升升产业定定位的目目标相吻吻合。“形象代代言和广广告投放放只是冰冰山一角角，接下下来的将将是速冻冻龙头在在2年市场场沉淀后后的新一一轮发力力。陈南南此言不不虚。据据了解，就在此此时的111月18日，三全全刚刚与与郑州市市惠济区区政府举举行了征征地协议议签字仪仪式：三三全将在在天河路路附近5560亩亩土地上上建设新新的食品品综合基基地，这这将相当当于三全全

57、公司总总部现在在占地面面积的55倍。就就在迎接接蒋雯丽丽到来之之前的110月25日，刚刚刚完成了了首期2200亩亩土地的的界定。二、速冻冻业的喧喧嚣与平平静“十年磨磨一剑”，对河河南速冻冻业来说说，十年年“磨”成了全全国速冻冻基地。19992年郑郑州三全全食品公公司生产产出国内内第一颗颗速冻汤汤圆，随随后迅速速“滚”出一个个汤圆王王国。郑郑州速冻冻企业如如雨后春春笋般往往外冒，有趣的的是，几几乎冒出出一个就就成活一一个。从从19998年到到20001年，郑州各各速冻企企业和整整体速冻冻行业都都像乘了了过山车车，每年年保持着着1000的增增长。即即使在基基数较大大后的220022年，增增速仍然然

58、超过880。快速膨胀胀的市场场，让速速冻巨头头们应接接不暇，争相借借用“外脑”。20002年，三全花花5000万元请请来叶茂茂中策划划公司提提升品牌牌价值，并提出出“把轻松松还给生生活”的速冻冻理念。思念公公司邀请请台湾形形形色色色形象设设计公司司，为公公司系统统导入CCIS，重塑企企业形象象。而此时，速冻业业价格战战的硝烟烟正此起起彼伏，散装速速冻水饺饺每5000克卖到1.8元，1.55元。面对无休休止的价价格战，速冻巨巨头们纷纷纷推出出“副”品牌，思念推推出“惠而鲜鲜”，三全全推出“食为鲜鲜”。可谁也没没有想到到，20003年年下半年年起速冻冻业的一一片热闹闹戛然而而止，整整个速冻冻市场在

59、在第111年里快快速归于于一种平平静，这这一静就就是2年。对于这种种平静，三全速速冻事业业部总经经理苗国国军说，20003年，公司速速冻品增增速突然然从800多降降至300，20004年年。速冻冻品增速速更是仅仅有百分分之十几几。速冻产业业一时也也缺乏新新的支柱柱。在速速冻汤圆圆于20000年年左右“滚”成10亿元元销售规规模（全全行业）后，水水饺用33年时间间完成110亿元元产业规规模，220033年速冻冻粽子经经两三年年力推跃跃过了44亿元规规模。此此后，速速冻新支支柱几乎乎没有。由原先的的喧嚣到到突然沉沉寂，速速冻巨头头们多少少有些不不习惯。多元化化突围悄悄然出现现：20004年年11月

60、8日，思念念投资的的第一家家中式快快餐店“一江两两岸”在上海海徐家汇汇开张，短短一一个月内内又把触触角伸到到武汉、南京。同时它它还悄然然涉足房房地产业业，当“果岭山山水”于20004年4月在郑郑州房地地产展示示展销会会上亮相相时，许许多人才才恍然大大悟。三全虽然然没有脱脱离食品品主业，但产品品领域也也在速冻冻外延快快速延伸伸。20004年年初他们们从日本本进口设设备，大大规模开开发常温温食品（米饭、粥类、菜肴等等）；220055年2月，三三全投资资的首家家“有知有有味”快餐旗旗舰店在在郑州百百货大楼楼开张，随后迅迅速剑指指北京开开展连锁锁经营。而这22年，对对河南速速冻企业业来说，真正的的速冻