《基于媒介特点的广告策略研究报告》

1、 I基于媒介特点的广告策略研究TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc28936 引言 引言随着网络技术的不断发展，如何媒体形式也更加多种多样，广告的投放与传播策略也随着媒体环境的变化而变化。新型网络技术的产生与运用不仅影响着媒体的发展，同时还影响着受众的媒介接触习惯，而好的广告需要合适的媒体进行传播，不断变化的媒介以及受众媒介接触习惯也为广告主带来了一定的挑战。在广告发展新时代，原有的广告投放策略传统的媒体思维来进行广告投放，与现如今的媒体发展形势与受众需求也多有不符，不仅影响了效果，同时也容易造成资金预算的浪费，由此促进了广告投放策略开始从原来的整合朝着跨界的方向发展。

2、只有适应新的受众环境和媒介环境，才能在时代的变化潮流中不断前进。基于此，本文以新媒体与传统媒体的特点为研究基础，运用理论知识和实例、数据分析等方式，对不同媒介环境下的不同广告投放与设计策略，在完善相关理论研究的同时对我国广告媒体投放策略提供参考意义。一、传统媒体环境下的广告策略分析（一）传统媒体的特点传统媒体的发展可分为两个阶段，一是报纸与杂志的平面媒体，一般以文字记录为主，在信息传播方面，有一定的局限性。就报纸与杂志本身来说，由于篇幅有限，文字记录的信息内容一般较为精简，而且报纸与杂志的发行一般要经过较为复杂的过程，因此时效性较低，并且传播效果容易受到地域以及发行量的影响。但是由于传播媒体的

3、固定性，每个类型的报纸或者杂志都有固定的受众群体，拥有一定的受众基础。二是以广播、电视为代表的电子媒体，其中广播主要以声音的传播为主，单纯侧重于听觉感受，电视则是将声音与画面进行结合。两者较杂志、报纸等平面媒体来说传播范围要更广，但是其表现形式还是过于呆板，广播媒体属于单次性信息播放，一般无法重复。电视媒体中电视台是节目播放内容的主导方，受众处于接收信息被动的一方，不能自行进行信息选择，而且电视制作难度较大，流程较为繁琐，在发生突发事件时，信息传播存在一定滞后性。由此来看传统媒体在传播范围与传播时效性方面还存在许多不足。（二）传统媒体广告策略分析1.广播广播广告属于广播节目的一部分，对广播节目

4、的运行有一定影响。广播一般具有较强的地域色彩，制作广播节目时更多的将受众定位与本省市的居民，因此不管是广告主还是节目听众都具有一定的本地化特征。基于这种地域性的特点，在进行广播广告设计与投放时一般可以从两个方面来进行完善。一方面是本地化策略，增强广播在本地广播听众中的影响力，将目光聚集于本地各行业的多个企业，尽可能的争取到更多的广告。另外还可以对各个市场进行细分研究，通过结合其他省市的实际情况进行对比分析，以横向比较的方式学习其他省市广播行业的成功经验，对自身发展起到一定借鉴作用。另一方面是区域化策略，在保证本地化策略实施良好的情况下，争取区域性乃至全国性广告客户，从多方面来促进广播的品牌拓展

5、。另外在进行广告设计与投放时，需要根据广告产品的特性以及广告主的销售目标来进行策划，根据实际调查结果，明确广告受众群体，从而判断受众的收听习惯，并对广告内容以及节目设置进行编排设计，将广告制作得吸引人，对节目的发展以及经济效益的提升都有一定积极意义。2.电视进些年虽然新媒体取得了良好的发展，但是电视媒体在传播媒体中仍然占据着重要地位，具有较大的影响力与传播力度。电视的发展历程在很大程度上代表了我国科技的发展，从早期的无声到有声，黑白到彩色，清晰度与美观性越来越好，并且随着网络技术的发展，又新推出了网络电视、数字电视，极大的改善了传统电视媒体的不足，可以说电视媒体一直在不断的发展与改善。电视媒体

6、综合运用了将声音与画面合二为一，综合运用了文字、图像、色彩和活动等丰富多彩的艺术表现手法，极大的增强了信息的传播效果。电视广告具有一定的影响力，但是在实际的电视媒体广告投放过程中，由于广告播出费用高，时间短，制作复杂，再加上人们对电视广告的排斥心理，因此电视广告的投放效果并不能得到保证。对于电视媒体广告而言，广告投放策略主要包括四个方面，一是目标受众，不同年龄段的受众有各自不同的心理特征和生活习惯，也有着不同的消费需求，受众的态度直接影响其是否接受该广告信息，针对受众的心理来进行投放才能保证效果。二是投放时机，产品有淡季、旺季之分，电视广告也因为因此而进行区分。并且由于电视节目本身各自就有差别

7、，例如中央一套、湖南卫视、与少儿频道，三家电视台的广告也有所差异，如中央5套体育频道经常直播各种篮球赛事，阿迪达斯、耐克、李宁等运动品牌都非常重视在比赛中场休息或暂停时间来插播广告，从而赢得青年消费者的青睐。三是地理区域，媒体的覆盖面越广，其信息的传播就越广。就电视台本身而言除了中央电视台与省级电视台这样大范围的电视台，还有受众范围较小、地域划分明显的地方电视台。一般适用受众范围较广的产品，例如科技产品，适于在全国范围内投放广告。而一些产品受众存在一定地域性限制的，则不适用于全国性电视媒体上投放，例如羽绒服。电视广告投放最理想的情况是媒体覆盖面与产品的目标市场分布相一致。四是行程策略，主要包括

8、广告的发布次数、频度以及强度，一般根据产品特性以及时间事件的不同来进行安排，如春节期间，金六福酒集中投放广告，突出其喜庆、福气的特点，因而更容易为消费者所接受。3.杂志杂志属于平面媒体的范畴，和电视、广播相比，传播范围较小，时效性也较低。与平面媒体中的另一代表报纸相比，语言风格更加多样，影响力虽然没有报纸大，但是拥有固定的粉丝基础，其效果持久，版面集中，成为现代广告媒体的重要组成部分。因此杂志在进行广告设计与投放时重点关注的是读者的需求心理和需求潜力，广告策略一般以市场经济情况、行业情况以及读者的需求为基础来进行制定。以沟通为手段，与顾客建立长期亲密的关系。具体的广告营销人员都把维护客户关系当

9、作他们工作的基本方面。客户关系在任何经营中都是重要的，因为杂志本身销售的广告版面作为产品缺乏实物的直接视觉冲击，是一种纸上的印象，这就要求编辑人员向客户展示自己媒体的广告风格及其广告宣传效果。4.报纸报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，可以反复阅读，便于保存。但是其视觉传达效果很容易受到纸质材料以及印刷工艺的影响。并且由于印刷、发行等工序的影响，因此在时效性方面较差，而且对于广告刊登次数有一定影响。这主要是因为报纸给人们带来的一种固有印象，一般报纸与新闻联系的较为紧密，报纸的内容虽然在传播时效上不及其他媒体迅速，但是内容一直保持一个“新”字，在电视上经常见到的“老白金”广告，倘若在报纸上出现三

10、次以上，读者只会认为报纸过时了，反而会觉得厌烦。报纸广告与其他媒体相比，缺乏画面感和生动感不能让消费者直观甚至身临其境般领略到产品的效用，其广告效果必然大打折扣。因此报纸广告往往需要从以下几个方面进行完善和提升，首先根据报纸媒体的特点、客户商品定位、受众习惯等，为客户量体裁衣，选择合适的媒体、版面，使广告投放达到预期的效果。除了静态的广告版面外进行延伸搞些会展活动，比如房交会、车博会、数码产品交易会等，让动态的广告创收配合静态的版面成为报纸一项新的服务手段，其他配套的服务还可以给报社增加收入。另外随着新媒体的发展，报业一定要提高对不同媒体的掌控和对新媒体的运用。电子报成本要较低，发行越多成本越

11、低，这样读者有利，报社也有利。（三）传统媒体的发展瓶颈就总体情况来看，以报纸、杂志、电视、广播等为代表的传统媒体除了需要花费的基本信息制作成本之外，还需要花费较多的印刷、出版、机械、人力等多方面的成本，而且由于其传播过程的单向性，这种成本投入还存在一定不确定性。报纸和杂志以文字为主要形式，内容篇幅受版面的限制，为了保证信息的全面性，需要在内容上精简明了，因此缺乏个性也就是必然的。在而且内容与版面的设计、印刷、出版，本身就是一个较为复杂的过程，需要花费一定时间，因此在时效性方面存在一定缺陷，而在这样一个信息时代，信息的及时性和内容的丰富性不能满足观众的需求，其发展必然受限。在从广播的角度来看，听

12、觉上的信息传播改变了传统意义上的信息接收方式，虽然没有视觉上的直观性和生动性，但是积极利用了受众的碎片化时间，但是广播广告和电视广告一样存在一定易逝性，播放过就消失了，不能确保收听效果，不能反复收听，不容易记忆和无法保存。相比于广播来说，电视通过声画结合，更加的直观生动，但是它的表现形式还是不够丰富。信息易逝以及传播的单向性都对信息的传播造成了限制， HYPERLINK javascript:; 无法得到应有的观众反馈，观众只能是被动的接受信息，并没有办法去将自己对信息的看法表达出来。 HYPERLINK javascript:; 报纸、杂志、广播、电视三大媒体的传播是相同的，都是单向来进行传

13、播的。二、新媒体相较于传统媒体的广告传播优势(一)技术含量高新媒体的兴起对于广告传播来说，丰富了广告给受众带来的视觉体验，这是传统媒体与新媒体相比，科学技术进步的直接体现。通过各种新兴技术丰富了广告的各种表现形式，为艺术想象缔造了良好的空间。通过电脑以及相关软件的应用，扩大了视觉传达画面，使受众可以更加直观的感受到广告的信息内容。由此可见，通过高新技术可以将广告的表达手段进行丰富，进而确保广告传达效应的稳步提升。(二)具有较高的兼具性，传播效应显著在传统媒体的表现形式中，受众处于信息传播被动接受的一方，整个信息传播过程属于单向传播，广告方为了增加传播效果，往往通过市场调查的形式进行受众意见调查

14、，但是这种方式往往需要花费较高的成本，新媒体借助网络技术，可以集中处理声音、影像以及数据，不仅增加了广告的视觉效果，同时也为受众与广告方提供了交流与互动的平台，传播效果也更加显著。三、新媒体环境下的广告策略分析（一）新媒体的特点（1）高度交互性传统媒体通信者和接收者之间的通信与合作不高，新媒体点对点和一对一通信模式，沟通和接受其中广泛，自由的交流与合作。 HYPERLINK javascript:; 虚拟和自由是虚拟社区的主要特征，加之虚拟社区中的交流互动和现实生活中的完全不一样，所以受众与周围人的交流互动就是核心。信息是多个合作而成的，这就体现了信息形成过程的交互性。合作的人与人互相之间不认

15、识，他们之间的情感表现和看法也就更加自由。（2）自主参与性在传统媒体的传播模式下，因为传播者是一个控制者的角色，所以观众对信息的传播根本没有机会做出选择。 HYPERLINK javascript:; 出现了一种新的沟通方式，在新媒体时代到来的现在，每个人都有自主发言权，每个人都可能是来自媒体的，可以充分的表达自己的意见和见解，每个人又都是沟通者。所以观众不再是之前被动的角色，现在他们的积极性和主动性是很强的，利用新媒体主动接受信息。（3）共享全球化在虚拟的网络世界里，思想是自由，信息也可以毫无限制的传播到世界的各个角落，信息传递的时间与空间的差距消失了。在网络上，数目很多的不同性别，不同种族

16、，不同肤色以及不同国籍的人在进行着交流，新媒体工具使大众传播理论将电视观众和广播观众以及报纸读者都称为“受众”。（二）新媒体背景下广告策略分析1.手机媒体手机媒体广告的发展主要依托于手机媒体的发展，广告往往有着千变万化的方式，但将商家的服务或者是商品向商家传达，是其最终的目的，进而对消费者的行动、情绪和意向产生影响。作为广告类型中的一种，手机媒体广告可扬长避短，与自身的优缺点相结合，对不同的传播方式进行革新。目前的手机媒体广告除了音频式、彩信式和文字短信式比较常见外，还有一些应运而生的新方式。例如视频式广告。随着不断下调的网络资费和日益革新的通信技术。在手机媒体广告领域中，将会是不断扩大视频式

17、广告的使用范围。2.户外移动媒体户外媒体，通常指设置于户外公共空间、用于发布各类广告信息的媒体资源与媒体形式。随着网络技术的更新与发展，户外广告从形式或是内容上都具有独特的设计主题与流行理念，创意非常的新颖独特，并融入了互动的内容。如法国CONTREX矿泉水的线下体验创意让女人尖叫，就是一个互动性体验性很强的户外创意广告。广告里一群女人聚集在广场中疯狂地踩着自行车，每个自行车会导出一条霓虹灯，这些霓虹灯汇集到一起就会出现一个男人大跳性感舞蹈，于是引得众多人的围观和参与。这支广告用令人难以置信的创意为其产品特点造势，即定位于运动减肥女性人群，最后男子的标语牌上写着“恭喜!你已消耗了2000卡路里

18、!”让人不禁一笑，顺手拿起身旁的CONTREX矿泉水喝起来。这则广告让消费者在参与户外健身的互动体验中，潜移默化地接受了产品信息，达到了很好的广告效果。随着新技术的发展，尤其是移动互联网技术的推动，互动性强的广告越来越得到广告主和受众的认可。3.社交媒体社交媒体广告是以社交关系为基础，针对社交媒体用户发布的广告信息，又称为社会化媒体广告。例如微信、微博、短视频等移动社交媒体应用，主要特征是交流和传播信息，仅通过简单的文字、图片或者短视频就可以达成，无需连篇累牍。创意的方式对于广告传播效果而言具有一定的积极意义。如今信息传播已经进入了短视频的时代，受众更爱看时间短小同时具备新鲜感或是猎奇性的视频

19、，在这类广告视频的创作当中，画面的设计是否贴合目标受众喜好至关重要。广告的打造需要突出产品的最重要的一个特点，以及最为重要的一个点来打动受众。能够在时长有限的情况下，以最为突出的一个核心要点让受众迅速的明白这个产品的独特性所在。目前的消费受众已经具备自身独立判断的能力，并不会轻易受到广告的诱导从而产生购买行为，受众喜好也趋向于多样化，这就要求广告在能引起大多数受众共鸣的同时极具爆发力。例如苹果公司在2018年推出的广告三分钟便从我们日常生活中并不会触及的特殊案例切入，通过三分钟倒数与乘法口诀表理性冰冷的营造无限放大了情感，紧张、快速的节奏也会将受众迅速带入情境，致使在影片结束后也余韵缭绕，并且

20、深刻又朴实地表达了产品理念：iPhonex就是普通生活的记录者，极大拉近了与用户的距离，也传递出在春节节点较为不同的品牌态度。在制作广告之前，广告制作者需要对目标受众的特征进行仔细的分析。了解受众的喜好以及受众的真正需求是什么，在这一受众群体整体特征的基础上找到痛点或是切入点。使用的产品在一定程度上代表了使用者的个性的一部分，是属于使用者个性表达的一个举措。因此广告制作者需要了解目标受众的自我表达与其品牌的连接。例如在每年都会有的支付宝推广行动中，集五福行动在每年的新年活动中都会存在，但是每一年的集五福都会有新的规则变化。在2019新年集五福活动中，支付宝添加了新的玩法，加入了全新的“花花卡”

21、，以帮中奖用户全年还花呗的形式来吸引了受众的注意，激发了用户的参与热情。这样的新形式使得集五福在新的一年中不但没有丧失用户的关注度，还吸引了更多的用户参与其中。消费者总是在追求新鲜事物，因此很难控制其对以往事物的观感。所以在广告制作时需要不断地发掘新的形式来进行创意的呈现。四、广告投放策略未来发展趋势由于各种新媒体的出现，广告投放将不再受时间、空间的限制，甚至将不再局限于传统媒介。更多的选择各种新型媒介传播介质，以不断优化并转变投放策略，进而不断吸引受众眼球是广告投放的发展方向。新媒体的发展对于传统媒体带来了制约和挑战，虽然目前传统媒体的应用较少，但是并不会消失。将传统媒体与新媒体相结合，以互

22、补的方式而非排斥，也是一种新的生存方式。对于中国的传媒产业，新媒体与传统媒体的两种形式的资源整合，形成优势互补，是未来发展的趋势，现在的媒体已经开始合并和一定程度的探索。”在新媒体，所有的文本，视频，图像和声音，可以在一个新的媒体资源共享，”吕建杰说，在深圳天威视讯董事长。至于传统媒体，它是比较单一的频道，广播是电视，电视是报纸，报纸是报纸，由它的来源部分联合组织，实际上不能同时分享几个媒体，就像他们自己的东西一样。从受众的角度来看，新媒体是“分”与“少数”，个性很强，传统媒体是大众化的，因此，传统媒体与新媒体应相互结合，整合优势，谋求发展。在报纸、电视和广播作为传统媒体的代表为例，他们建立了

23、自己的新媒体平台的同时，通过深入的互动和合作，随着新媒体和电信运营商的网络，为了在新媒体领域的进一步发展。例如，现在有报纸、杂志和手机短信相结合，提供了一个快乐的阅读享受渴望获得新闻和繁忙的道路公共；网络广播和新媒体广播是一种结合了传统的形式，而且在新媒体发展的一种重要形式，传统的广播媒体广播网络和发展的补充；随着3G和无线网络技术，运行无线网络、手机新媒体电视、手机游戏、动画和其他移动电话将成为一个更好的方式来承载新的媒体传播。基于此，网络新媒体、手机、新媒体和电视新媒体，不仅开辟了传统媒体的发展空间，而且也方便了人们及时、快捷地获取他们所需要的信息。五、总结传统媒体已不能再应付现代广告的泛

24、滥，移动媒体的影响力也日益得到共识。学术界和业界都已经意识到，由于媒体传播形式的不同，广告的设计与投放策略不同，产生的效果也多有不同。本文以不同媒体环境下的广告策略为研究主题，通过对传统媒体与新媒体的特点进行分析，以及基于媒介特点的不同而采用的不同的广告策略，探究了新媒体相较于传统媒体的广告传播优势，并对未来发展趋势进行了分析。参考文献1 贺阳,柯灵,陈雅倩.数字时代户外新媒体广告创意策略探析J.经济研究导刊,2019(33):75-76.2 蔡悦.新媒体传播特征导向下网络短视频广告传播策略分析J.福建茶叶,2019,41(11):200.3 彭华美.新媒体广告传播策略的问题研究J.传媒论坛,2019,2(21):40.4 黄智,张盼盼.不同决策准则下的线上广告投放策略J.沈阳工业大学学报(社会科学版),2020,13(02):105-111.5 葛遥.新媒体背景下互动广告营销策略探究J.现代营销(信息版),2020(03):247.6 罗然.数字化时代下网络广告传播优势及策略研究J.品牌研究,2020(05):52-53.7 钟羽.新媒体时代的户外广告创意策略J.