在线K12教培行业分析报告

1、010203在线K12教培行业市场分析04在线K12机构运营分析在线K12行业政策及产业链分析05在线K12教培行业投壝资概览在线K12授课模式分析Summary345在线K12教培市场是最大的刚需市场12引言K12教培是刚需千亿市场正当时教育体制不可避免承担着国家人才选拔和人才分流的功能，目前国家选拔人才的主要 方式是各类招录考试，因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔的主要路径，虽然升学的路径日益多样化，但对于K12阶段的学生来通过中考考是仍然是主要的方式澞行业政策发期产业化进程加速行业进入政策发期，背后的根源是教育产业化进程加速澞政策基本延续了18年下半 年的态势，前者继

2、续保持强监管重规范；后者继续有序励，机会在于在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张 澞短期类政策必然导致机构的规范成本和运营销售成本增加澞教学模式分三类混合教学成趋势授课模式的差异决定了机构扩张模式的差异澞授课模式直接影响机构的师资结构和客 单价水平，也在无形中将K12消费群体进行了分层澞教育行业是并非交易的行业， 客单价较且家长选择成本很，效果回周期比较长澞处于不同阶段和家庭的教育需求，必然需要多样化的授课模式澞教培行业用流量流量玩法做教培传统教培机构在教研与教学方有积淀，新兴在线教培机构在流量运营方有心得澞在线教育的运营是通过内容社群和活动等方式，将产品与用户连接起来，其本身离不开教学规律澞

3、增量市场流量靠机构通过差异化方式放到流量池，存量市场流量则拼的是机构在运营端的精细化程度澞资产证券化繁行业估值已企教育行业的产业化和资产证券化步伐加快，海外市场教育IPO逐渐常态化澞行业集中度 逐渐提升，大机构的扩张导致的并购整合明显增多澞但不同市场对于K12教培机构的估 值差异明显，且整体处于估局澞1Part one 在线K12教培行业市场分析01初中升学情况03K12及在线K12市场规模02小初在校人数04K12行业竞争情况中国初中及中升学情况全国初中升学情况去往普通中比例去往中专比例43% 45% 46% 48%49% 51% 53% 56% 56% 56% 57% 58%23%11%1

4、5% 16% 17% 18% 17% 17% 17% 18% 18% 18% 18% 18%19982007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018围绕升学的教竞争依然是大多数家庭的中之42%42%11%14%2005200629%33%36%38%40%25%10%8%7%8%9%10%199920002001200220032004教有其社会属fi澞教育体制不可避免承担着国家人才选拔和人才分流的功能，目前国家选拔人才的主要方式是各类招录考试，因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔的主要路径，虽然升学的路径

5、日益多样化，但对于K12阶段的学生来说，通过中考考是仍然是主要的方式澞1977-2018年考报名人数（万人）1010105010209501031975877946 933 915 912 939 942 940 940729570 610613468454 510333375259228 272 266 283 296303 286 251 253 241278320288187 167 164 176 191 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2

6、013 2015 2017 2019升学竞争:来:激澞大部分省市的985/211大学录取率 分别低于4%和8%；此外，根据教育部的数据推算，2018 年初中到普全国平均升学率为58%，线城市如上海也 只在60%左右，这意味着近40%的初中毕业生不能升入普 通中，只能分流至中专学校（18%）或者失学澞这对目前的中国家庭来说几乎无法接受，所以以二线城市为 代表的家长已经把升学竞争从中蔓延至初中甚至小学阶 段澞家长的教育焦虑情绪校内优质教育资源的供给不足 家庭消费能力的提升以及以在线教育为代表的新学习方式 导致近五年的K12课外辅导市场的参培率明显提升澞义务教之外的学历制教带有明显的拔彩，国家有意;

7、整体的升学率澞从数据来看，就算是国内线城市，其普录取率也 不是非常澞特别是深市由于历史原因，普录取率仍然远低于全国平均水平，在经济发展的同时，升学竞争程度可见斑，这也是目前国内主要的K12培训机构都把深作为重点突破区域的原因之澞同时，大学的整体录取率也存在很大的地区差异澞从2017年的录取数据来看，排名前三位的天津上海和北京的985学校生均录取率超 出末位安徽省4倍澞2017年普通考各省级区域985/211校的生均录取率2019年北上广深普录取率16%14%12%10%8%6%4%2%天津上海北京吉林青海宁夏宁湖北重庆福建晷西 西藏湖南新疆西内蒙古河北四川山东甘刺云南广西广东山西贵州苏河南安徽

8、0%985录取率211录取率城市深fi北京上海广州2019年中fl人数（万）8.56.77.510普中数普录取率44.4%85%65%69%（所）75266249120K12外导是校内教的有效fl充：校内教育仍然是K12阶段学生的主要学习场景，围绕语数外物化生政史地体育乐信息科学等学科开展的日常校本课程是学生的主要学习内容澞目前K12阶段的升学考试主要还是围绕是语数外+其他课程的组合式，特别是新考改 之后，“3+X”的组合有更加多样化澞基础学科的受重视程度改变造成了学科课程难度之间考察差异化，这直接导致了校内不同学科课程的授课时长不同澞般而言，校内授 课时长越长，意味着学科的地位越，考察的难度

9、也会越，因此学生在日常校内学习之外，需要付出的学习时间和成本也会相应提澞 课外学科辅导主要是满足升学考试竞争的需要，根据不同课程在校内课堂和考试的难易程度，校外的学科辅导也划分出不同的刚需，语 数外直占据课外学科辅导的TOP3澞大的在校生人，后对应的千亿级别的外导培市场：根据国家统计局数据，截止到2018，年全国K12阶段在校生人数超过1.74亿，其中小学在校生人数达1.03亿，初中在校生人数达4700万，中在校生人数达2400万澞其中以北上广深为代表的线城市和新兴二线城市的在校生人数分别为579万和3963万澞目前来看，二政 策的放开暂时并没有对K12阶段的在校生人数造成影响，我们fi计初步

10、影响可能在2022年显现澞根据测算，2018年K12课外辅导市场规模超过4000亿人民币，目前K12课外辅导市场仍然是以线下培训为主澞由于中考政策变迁以及物 理空间的天然限制，直处于极度分散的市场格局，各个省市都涌现出代表性的地方头品牌，但真正实现跨区域扩张和全国布局的教 培品牌不超过20家澞东亚各国及中国各地区课外辅导渗透率对标东亚，中国的外导渗fi率仍有fl大增fi空澞与东亚其他国家和地区如 国日本相比，中国大陆课外辅导渗透率偏低，仅为48.3%（参加学科补习或兴趣拓展类培训），国内渗透率还有很大提升空间澞国内各地区学科辅导渗透率相差不大，但二线城市兴趣辅导渗透率明显于其他地区，且小学初中

11、和中的渗透率差距较大，中渗透率明显于小学和初中澞东亚地区课外辅导渗透率分地域课外辅导渗透率87%64%57%61%48%44%38%33%50%45%38%34%45%46%52%54%45%40%54%53%43%39%60%57%49%43%35%43%38%49%51%42%38%34% 31%25%21%24%26%22%74%70%73%48%68%小学初中中全部国日本台湾港中国大陆全部东部东北部中部西部农村城镇线城市二线城市其他市二线城市K12在校学生教培业的本fl是基于地域的售服务业澞教培行业的服务业特点，对人的组织管理能力要求很，以前粗放式的运营管理模式会逐渐被精细化运营管理模

12、式所取代澞而零售业的人货场的组织运营管理其实和教培行业对于师资供给招生运营以及门店管理有很强的相似性澞国内区域经济发展水平的差异，成了不同地区外导培市场渗fi率的差异澞渗透率的地区，在竞争激烈的同时也意味着支付能力 越强澞从各大教培机构的市场占有率和区域布局，我们发现线城市的课外辅导渗透率与二三线城市及以下城市的差别比较明显澞新 线城市研究所发布的澦2019城市商业欓力排行榜澧，评估了国内337个地级及以上城市，其中，线城市为北上广深4个；新线城市以成都杭州为代表的15个主要省会城市和经济发达城市；二线城市30个主要是部分西部省会城市和东部经济活跃城市，另外有70个三线城市90个四线城市和12

13、8个五线城市澞城市分层K12在校生分层（万人）在线K12培主中在及数学学科，线城市以对及小班班型为主，低线城市以公开（含大班）班型为主英语及数学学科难度较，约有60%的学生左右选择这两个学科澞此外，新考改 使得语文的难度和和比重呈上升趋势，语文学习时长会相应增加，语文科目已经受到公立学校及教培机构重视，其中以新东方好未来立思fi和卓越为代表的K12教培机构加重布局和投入澞而且资本早已布局，2018年至今，大语文赛道的壝资事件已经超过25起，涉及各类应试和非应试语文学习工具和应试辅导澞从班型来看，线城市选择1对1和小班的学生占比较，而低线城市选择公开课（含大班课）班型的学生占比超过50%澞低线城

14、市在价 格支付意愿和能力方整体落后线城市澞在线K12学科辅导用户学科选择不同城市在线K12学科辅导形式选择18.8%15.6%英语60.2%数学59.4%语文物理公开课对小班57.6%51.1%52.4%34.0%38.3%42.4%42.9%38.1%27.1%化学12.5%历史7.8%生物6.3%地理3.1%政治2.3%其他0.8%线城市二线城市三四线城市移动端在线化学习日益受到fi可，中国民fi模及在线教用户fi模稳定增fi澞根据澦中国互联网络发展状况统计报告澧，中国网民数量已从2008年的2.98亿人增加至2018年的8.29亿，年复合增长率达到27.8%澞在互联网用户中，在线教育用户

15、数量从2017年底的1.55亿人增加至2018年底的2.01亿人，而其中绝大多数用户是使用手机进行在线学习，手机在线用户数量由2017年的1.19亿人增加至2018年的1.94亿人澞根 据教育技术服务商小通在6月份公布了组数据，在其服务客户中，教育机构用户已经占总数的58%，其中，同时开展线上线下服务的商户 占比达35%澞2008-2018 中国网民数量（百万人）在线教育用户规模（百万人）7728296887316186494575135643842982017.122018.122011941551192008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

16、2017 2018数据来源：CNNIC澦中国互联网络发展状况统计报告澧，多沂教育研究院整理在线教育用户数量手机在线教育用户数量2020年，K12市场规模有望超过5000亿，在线K12渗透率fi计将超过20%K12及在线K12市场规模47515184393043313176354125472845K12市场规模（亿元）2018年，K12市场fi模4000亿人民币，在线K12市场规模达到302亿人民币，渗透率为10%左右，fi计到2020 年，在线K12渗透率将达到23%，市场规模将超千亿澞在线K12未来市场空间可期澞2013201420152016201720182019E2020E在线K12渗

17、透率（%）在线K12市场规模（亿元）23%16%10%3%5%1%1%2%2013201420152016201720182019E2020E2013201420152016201720182019E2020E142032581213026401189K12教培行业竞争情况（地域头）太原：贝儿%英语新译林教育康大教育$安：学教育致美教育精峭教育僼傱fi成：明师堂戴氏教育望子成庆：欧文教育三中英才呼和特：小伦敦英语 胜利教育集团哈尔滨：志远教育学缘教育fi春：大桥博大教育 ：跃教育北京：新东方好未来思巨人京翰fl新优胜百天津：华英石家庄：阳光教育集团济南：大智州：大山 钟教育集团合剘：翰林教育上

18、海：精锐昂立新州武汉：好学优课武汉巨人南：雷氏教育 fi沙：思 学成 惟楚才：CC英语昆明：亨德森杭州：依米教育福州：九色约克英语fi：可爱学乐课力乐宁教育四季家尚孔南京：书人教育正人教育南宁：培正教育广州：明师卓越深fi：邦德思考乐教培行业的核心竞争力精细化招生服务力专业教研教学出力教培业核心竞争力优fl师持续供给力教培业的本fl是服务业，教培业的师和内容的优fl供给在时空上是比fl稀缺的源我们认为教培机构的竞争主要取决于三方能力的竞争：1）优 质师资持续供给能力；2）标准化教研教学输出能力；3）精细 化运营招生服务能力澞传统的线下培训机构在师资供给方会受到地理空间的限制， 进而影响教学质量

19、，从而影响品牌知名度，在师资质量无法复制的情况下，机构品牌知名度很难扩区域传播澞由于教培业是基于地域的售服务业，经济差异和地理位差异决定了外导市场的繁;程度既然是服务业就与服务的人群相关，消费者的支付意愿取决于刚需程度以及供给数量与质量澞线下的零售商业受到物理层 的时空限制澞而线上的商业虽然基本摆脱物理空间的限制，但服务时间仍然受到限制，特别是与人相关的服务产品澞天的时间是有限的，能够分配给每需求的时间是有限的澞K12上市公司运营及财务情况经/fi务指标新东方好未来昂立卓:fl新精fl乐学盖城市数83566935406/教学数（个）1,23367624924238643254/北京（个）120

20、1350531160/上海（个）6563150+825740/广州（个）4346014022150/深fi（个）25420352040/线城市占比21%42%60%+78%20%29%74%/教师数（个）33,90026,003/3,2424,000/1,657691学生数（万）7941,3991759185/2477业收入（亿元）213.63171.4720.9514.7722.2839.945.083.97(FY2019)(FY2019)(FY2018)(FY2018)(FY2018)(FY2019)(FY2018)(FY2018)yoy26.52%49.44%21.58%28.74%73

21、.72%39.51%32.15%307.16%单收（百万元）17.3325.378.416.345.779.259.41/净利（亿元）16.4224.57-3.220.55-8.332.060.720.20毛利率55.55%54.57%41.14%40.58%44.22%48.12%37.87%64.07%净利率7.36%14.22%-15.37%5.01%-37.40%3.18%14.23%4.95%数据来源：wind，多沂教育研究院整理K12培训机构的竞争格局中小机构临生存难6.16合格机构12.8221.12已整改问机构尚未整改问机构单位：万所市场格局由铃状变为水滴状目前K12外导CR4

22、的份 不到8%，整体仍然是处于极度分散，局 割据的状区域经济差异导致地区教育投入意愿和支付能力存在分层，因而造成课外辅导的渗透率差别.;目前线下培训占据主流，但师资的供给与调配和招生半径导致线下培训机构承载量有限；近3年K12教培行业的各类规范化政策已经产生了挤出效应，导致市场出清澞由于资质场地 师资等硬性要求，各地的小机构逐渐失去了固有的市场生存空间，再加上各类“跑路事件”， 学员和口开始加速向品牌机构聚fi澞根据教育部的数据，截止2018年12月30日，全国共摸 排校外培训机构40.1万家，存在问机构27.3万家，已完成整改约27万所，完成整改率98.9%K12外导未来的市场格局将由状渐f

23、l变成水滴状，主是市场中度提升的市场竞争导致品牌效应放大，行业集中度的提升导致收入增长更快，强者更强；从政策上看，监管政策导致不合规的小机构出清，而市场需求并没有减少，所以业働在付 出合规成本之后反而更好；中考改 使得教研能力强的品牌机构更方便做标准化输出；在线教育技术使得机构可以触达的边界变宽，在线教育并没有覆或取代线下机构，本质是授课模式的区别，未来更多的OMO混合服务模式澞地方头利用在线课堂和双师做省内下沉和局部区域的扩张更加存在优势澞且三四线城市目前处于量价的状态澞K12课外辅导类刚需产品基本不受经济周期影响，招生渠道也 更加本地化，地区头的增长部分来自挤压腰部机构的市场空间澞数据来源

24、：多沂教育研究院整理K12教育未来发展趋势扩张整合加，中度提升：随着参培率的提升资本的加持政策规范化要求以及以双师模式为代表的新技术应用等多种原因，以新东方好未来fl新教育精锐教育为代表的上市公司开始加速对外扩张和区域并购整合步伐，导致市场集中度逐渐提升，我们fi计这趋势将在未来几年持续下 去澞K12外导培市场的激竞争正延到三.四线城市，在线教可是破局唯方式：从在线教育的发展阶段来说，2013-2017是在线教育的爆发阶段，以英语培训K12培训和职业教育为主的教育赛道开始通过在线教育的方式逐渐获得认可，但其主要受众人群在二线城市，这期间也经历过资本和大众对在线教育的怀疑过程，但随着互联网技术的

25、进度， 在线教育授课形式和运营流程的逐渐成熟，在线教育在二线城市的认可度提升，因此机构的侧重点在获客增长上澞与此不同的是，三四线及以下城市，对于在线教育的认知还远远不够， 线下上课是他们最喜欢的方式，但问在于优质师资的供给是教育培训行业的核心问，这些城市没有办法满足优质师资的持续规模化供给，这给传统大机构和在线教育机构撕开市场带来了机会澞 出于这种考虑，从去年开始，线上和线下的大机构就逐渐开始了加大线上广告的投放，通过微信今日头条等国民APP下沉到三四线 及以下城市，为这些城市的家长和学生提供优质教育资源，得市场布局澞数据来源：公司官网多沂教育研究院整理2Part two 在线K12行业政策及

26、产业链分析01K12及在线教育政策解读03在线教育政策理02K12政策理04在线K12产业链教业入政策发期，后的根源是教产业化程 加澞原因在于现有教育体系下，优质教育资源的供给依然稀缺，公办教育体系无法完全满足社会各阶层日益分层的教育消费需求，因此，教育由事业逐渐变为产业，符合中国目前的发展实情澞然而，民办教育的每步发展都处于政策钟摆之下，此中市场野生长后各类市场问集中爆发澞所以， 教育行业的各赛道政策密集发布，总体而言是为规范行业发展，平衡教育的民生属性和市场化趋势，由教育引发的各类社会热点事件发，导致规范化和监管必然趋严澞具体到K12及在线教政策方：2019年，政策基本延续了18 年下半年

27、的态势，前者继续保持强监管重规范；后者继续有序励，机会在于在线化加速导致市场下沉的增量市场扩 张 澞监管和规范的潜台词是认可其存在的价值，政策重点监管的各类APP线上学科培训机构所连接的学生和家长群体越来越大，监管范围从线下扩展到线上是必然趋势澞我们 理了部分国家和地方政策，发现主要分类两类政策：规范类政策和励类政策澞短期类政策必然导致机构的规范成本和运 营销售成本增加澞数据来源：教育部，统计局，多沂教育研究院整理财政支持金壝支持产权保护增加基建支持民办励类政策信息安全备案监管课程内容收费机制办学资质规范类政策K12及在线教育政策解读：两类政策五大方向时fi政策具体内容2018.1上海市教委“

28、标准两办法”1严禁民办培训机构举办与升学或考试相关的学科及延伸类竞活动或等级测fi等变相竞赛活动澞严禁民办 培训机构将自身培训与所展开竞赛捆绑澞2对违反义务教育教学规律授人员fl不fi标等进行依法查处澞2018.2教 办公厅2018.8国务办公厅澦关于切实减fi中小学生外担开展校外培机构专治理动知澧澦fi校外培机构发展的意fl澧对具备办理fi照条件校外培机构，指导办理，不符合条件，令停止办学澞限 制 超纲教学纠正学科类培出现“纲教学”.“提前教学”等为，具体内容备案澞禁止校外培机构组织中小学登fiflfi及竞，查处培结果与中小学校招生挂规范校外辅导机构场所条件（生均积不低于 3 平方米）.师求

29、（不得刑用中小学在教师及学科培教师应具有相应教师格）澞校外培机构具体内容向所在地县级教 fi备案，培内容不得出相应国家程标准，培结束时 不 得 晚 于 20:30； 严 禁 中 小 学 学 科 等 级 flfi. 竞 澞 3.收时段与教学安排相协，不得次fi收取时 度 3 个月的用澞2018.9北京市教委澦关于加强中小学生课后服务的指导意澦关于向中小学生1普遍建立弹性离校制度，丰富课外活动为基础，提供后托管服务澞规范竞赛1原则上不举办向义务教段的竞活动澞2018.9教育部办公厅的全国性竞赛活动管理办法（试行）澧2竞赛以及竞赛产生的结果不作为中小学招生入学的依据澞3教育机构不得组织承办中小学生参

30、加清单之外冠以“全国”.“国家”字样竞赛澞2018.11北京市教委次发布白名单1 次采用发布白名单形式对全市校外培训机构进行公示澞2北京市学科类校外培训机构实行培训内容班次招生对象进度等备案审核制度澞2018.11教育部办公厅澦关于健全校外培训机构专治理整改若干工作机制的通知澧1强调对在线培训机构的监督，要求明确按照线下培训机构管理政策，同步规范线上培训机构；线上培训机构所办学科培训班的名称培训内容招生对象进步安排上课时间等必备案；必将教师的姓名.照片.教师班次及教师格fi号在 站显位公示，加强对在线教育的监管澞2019.48省人民政府澦深化普通校考试招生制度综合改 实施方案澧1河北.恫宁.f

31、i.福建.湖北.湖南.广东.庆等8省均用3+1+2方案澞具体内容政策fi时新考2考试形式：fl次定终变为“合格fi”和“等级fi”flfi相结合澞3录取方式：校录取将变为裸分录取自主招生录取综合素质评价录取和专计划澞2019.5教育部澦关于严格规范大中小学招生fl序的紧急通知澧1对义务教育义务教育阶段民办学校中中职考以及校自主招生分别作出严格规定澞2义务教段是围绕入学公平展开，同时继续公办民办学校的招生时间招生路径和招生fl序澞1到2022年，普通中新课程新教材全实施选课走班教学管理机制基本完善科学的教育评价和考试2019.6国务院办公厅澦关于新时代推进普通中育人方招生制度基本建立师资和办学条

32、件得到有效保障普通中多样化有特色发展的格局基本形成澞式改 的指导意见澧2创新教学组织管理，有序推进选科走班，规范学业水平考试深化考试命改 和稳步推进招生改等澞3除了已修订语文等学科17个课程标准，还新研制法语德语和西班牙语3个课程标准澞2019.6教育部澦关于开展校外培训机构专治理“回头看”活动的通知澧1看存在的机构是否完成整改，有哪些机构整改，是否还存在安全隐患超前超标培训培训结构与招生入学挂钩等突出问澞2各地要提出深化治理的步和措施，fi固治理成效，务求在减轻中小学生课外负担方取得新的突破澞中共中央国澦关于深化教育教学改 全提1以发展素质教育为导向，从完善教内容.提堂教学fl.增强教师教力

33、.加强程教材建.2019.7务院义务教育质量的意见澧完善flfi招生制度.健全fl价体系等方提出具体政策措施澞2牢牢把握育人方向，紧紧抓住关键要素，强化课堂主阵地作用，切实提课堂教学质量澞2019.11教育部澦教育部关于加强和改进中小学实教学的意见澧1把实教学况纳入教fl价监测体系澞把学生实操作能力表现纳入综合素质评价澞2023年前要将实操作纳入初中学业水平考试，考试成働作为中招生录取依据澞实教学2完善实教学体系澞构建与德智体美劳全培$的教育体系适应与课程标准要求统的实教学体系澞在线教育政策 理时fi政策具体内容2019.7教育部中央网信办工业和信息化部公安部广电总局全国“扫打非”工作小组办公

34、室澦关于规范校外线上培训的实施意见澧12019年12月底前完成对全国校外线上培及机构的备案排查；2020年12月底前基本建立全国统部门协同上下联动的监管体系，基本形成政府科学监管培训有序开展学生自主选择 的格局澞2实施备案审查制度澞备案审查重点为培训机构培训内容和培训人员澞校外线上培训机构在取得ICP备案网络安全等级保护定级备案的证明等级测评报告后，向机构住所地的省级教育行政部门提交相关材料，申请备案澞3健全监管机制澞强化综合治理，探索“互联网+监管”机制，改进监管技术手段，建设全国校外线上培训管理服务平台澞规范线上培训机构2019.9教育部中央网信办工业和信息化部公安部民政部市场监管总局国家

35、新闻出版署全国“扫打非”办公室八部门澦关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见澧1以促教App的发展作为政策出发，励推荐优质教育App树立行业标杆，发挥头曔效应澞励购买优质教育App服务创新供给模式，促进产业发展澞教育APP2系统 理教育App存在的问，对问进行分类，逐分析，找出原因，拿出对策澞疏堵结 合标本兼治，打好治理组合澞同时，注重统兼澞教育部中央网信办国家1满足多样化教育需求澞励社会力举办在线教机构.支持互企业与在线教机构深发展改 委工业和信息化度合作澞2019.9部公安部财政部中国澦关于促进在线教育健康发展2推动线上线下教澞校应保证纳入等学历教育的在线课程质量不低于本校原有的

36、人民银行市场监管总局的指导意见澧授课程澞深入推进“三通两平台”建设，推动信息技术和智能技术壝入教育教学全过程澞中国银保监会中国证监会3加强基础施建澞抓住第五代移动通信技术（5G）商用机，加快推动物联网云计算国家知识产权局虚拟现实等技术在教育域的规模化应用，提升教育服务数字化网络化智能化水平澞促进在线教育发展2019.11教育部澦教育移动互联网应用程序备案管理办法澧1设置ICP备案和等级保护备案缓冲期澞2教育移动应用的备案分为提供者备案和使用者备案澞3实现备案全程 上办理，省备案全国有效澞收费时间缩短可能导致课时价格上升，在线课程价格优势不再线上课价格差异较大，3个月收费数区间难以fi测在线教育

37、新政策：类比2018年校外培训机构政策澦规范校外培训机构发展的意见澧政策影响（fi测）在线教育发展趋势直播课时间受到限制企业可能规避直播，这种目前效果最好的形式，而选择录播课或者其他形式业内普遍认可，也是辅导行业正常的发展趋势 01/ 用管理不得次性收取时间跨度超过3个月的费用 02/ 时管理培训结束时间不得晚于2030，不得留作业 03/ 教师格管理从事学科培训的教师应具有相应的教师资质价格上录播 大 班 占比上升在线K12产业链内容支持师 支持工具开发招刑培训学生工具场地支持教培机构教师工具分发推广程服务C端用户学生上游中游线上用户线上+线下推广在线大班在线小班下游成熟市场的产业常常明晰，

38、上.中.下游各司其澞商品市场发展的自然规律本身就是供给方和需求方长期市场匹配的结果澞教培行业的交付结果就是服务体和成働（提分或者达标认证）澞为了满足不同类型用户的多元化需求，以及交付结果的可性，就必要有标准化服务流程和细匞的分工来提升效率和质量澞技术支持网络云服务系统开发购物中心平台搭建管理平台互动平台信息平台在线教室教材讲义习低价课渠道代理家长B端用户学校教培机构线下地推广告牌会销1对1双师课堂教培业作为典型的服务业，其产业也在:向成熟，在线教$然改变教与学的时空场景，但并没有改变传统授方式和学习流程澞业分工在明显细化，上游开始逐渐涌现更多的师资及内容支持 平台搭建与工具开发商等，使得在线化

39、更加容易， 也使得中游的课程服务商和内容分发商可以花更多精力做教研和教学澞中游线上和线下分发推广体系和课程服务商已经成为行业的主流，也是这两年在线教育发声最热的地方澞双师系统和在线平台的易获得性和便捷又使得下游C端的用户可以更自由选择在线教育模式澞在线K12产业链上游招刑培师支持教师工具学生工具工具开发管理及互动平台互动平台师.内容及技术支持加完备，在线授技术加成熟澞在线教育已经开始完善基础实施搭建澞专业产业SaaS提供商的出现是行业逐渐走向成熟的标志之澞伴随移动互联网的发展，上游供应商在近5年内为在线教育行业提供了全方位的支持，特别是各种开发工具和技术平台将在线化教与学的实现难度不断降低澞在

40、线教室在线授平台络云服务技术支持程教材义内容支持以平台搭建为例，在线互动教室供应商的出现使得传统线下机构可以便利地在线化澞以ClassIn为代表的在线互动教室，提供专业的在线学习场景，虽然不直接提供教师和课程服务，但是通过在线教室以直播的方式把教育机构教师学员和教学管理者联系在起，使得教与学的场景发生时空的改变，但又不失去教学的本质澞数据来源：多沂教育研究院整理双师堂1对1在线小班在线大班程服务渠多开，授形式更加丰富澞上游专业支持供给增加，中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学，并通过专业的分发 推广团队来提运营效率，触达下游用户的途径变得更丰富，这也是在线教育公司单独设立运营增长部门的

41、原因之澞在线教育的另个优 势在于数据积累与分析开发澞得益于上游开发工具和SaaS服务，教与学场景下的数据可以更便捷的积累，虽然目前无法完全做到线上线下所 有时段的教与学数据无缝链接，但对于数据的重视程度和分析应用已经成为行业共识澞随着其他互联网技术和AI技术与教育行业更深入的壝合 ，在教学练评测管营等环节的数据收集与应用必将使得中游机构用于更效的服务能力澞线下线上分发推广数据来源：多沂教育研究院整理学科教素fl化大文数理维口在线科创双师系统和在线平台的普及使得下游用户端可以更由择在线教模式对于下游用户而言，在线教育优势在于1）教与学的实现更加便利，摆脱了线下3-5公里的区域限制；2）用户有更大

42、的机会获得优质教育资源澞互联网技术 使得教培行业的上游和中游服务商分工趋向细化服务流程日益标准化，突破时空场景的限制后，教与学的交互变得更加繁，使得交付结果（提分或者达 标认证）更有效率澞素fl教学科化y术fl景提升KET/PET少儿编程学科教素fl化，素fl教学科化学科教育与素质教育边界开始模糊澞由于中考政策改 ，综合素质评价正式进入基础教育体系，通过引入以往游离在升学考核评价之外的素质教育元素， 在大方向上使得纯靠成働以提分为主的应试教育逐渐转型；另方，基于国内外升学目的背景提升竞争，也促使家长把孩子打造成全才 的“别人家孩子”澞近两年在学科教育方出现了素质教育化的倾向，比如 “大语文”升

43、温，数理思维火爆英语口语产品层出不穷；并且素质教育学科化逐渐渗透，比如艺术考人群的增长少儿编程及机器人教育进入基础教育校内课堂等澞3Part three 在线K12授课模式分析01在线K12主要玩家03授课班型分析02在线K12客单价分析04OMO趋势线下拓线上纯线上起家互联网巨头第类玩家：线下机构拓线上澞其中以新东方好未来昂立等头部机构率先触网，在市场逐渐成熟，在线教育产业链分工日益细化之后，敏感地方头机构迅速跟进澞我们认为传统线下教培机构拓展线上教育的原因主要有以下几个方：1）来自防型措施的需要， 在线教育本身的发展速度和规模已经让传统线下机构不敢忽视，从近年的线上K12招生大战即可管中嵰

44、澞2）原有业务拓展的需要，也 就是服务存量市场拓展增量市场， 求机构创新发展的第二曲线澞这类机构的优势在于教学和教研能力较强，可以保证定程度师资持续供给能力，并且在局部区域建立了市场口澞因此，在教学产能能上有定优势澞但缺点是起步阶段不懂互联网思维，技术方储 备不足，线上流量运营玩不转澞第二类玩家：纯线上教fl家澞这类机构以掌门教育作业帮辅导等为代表，直是在线教育簇拥者，非常看好在线化趋势，可能是从库工具等产品起家，并且喜欢做平台澞核心团队擅长互联网思维，壝资能力强澞弱点是起步阶段缺少教学沉淀品牌口教弱， 需要不断教育市场，培$用户在线学习习惯，目前已经成为行业不可忽视的主流力量澞第三类玩家 ：

45、互 公司的教布局澞以腾讯字节跳动网易为代表，除了做教育行业流量渠道生意之外，还直接下场布局K12课程服务和内容服务市场澞优点是拥有自有流量平台，擅长互联网打法，但自身比较缺少教育基因，通常以外部收购+内部化试错的方式 布局，利用资金和人才优势产品澞整体来看离真正成功都仍然有断距离，但也非常有可能从市场激烈竞争中跑出来澞数据来源：多沂教育研究院整理2014年之前就有机构尝试做K12录播课程在PC端售卖，但整体的学生数量和营收规模都没有出现爆发性增长，同时技术上也无法完美支持在线直播授课方式澞2014-2017年，录播直播双师模式同时出现在舞台上，同时对小班和大班的尝试也开始分流澞2018年至今，

46、行业开始出现相对可观的利模型，线上K12头部机构体量整体上升量级，线下头部机构迅速跟进增加在线投入，混合授课和OMO模式逐渐成为新趋势澞在线K12培训的供给方和需求方逐渐走向理性和成熟，行业供给方逐渐认识到在线教育之中教与学的逻辑，以及教育行业的运营与流量增长玩法澞消费端对于在线K12的认知和支付意愿明显上升，下沉市场的用户对于直播双师模式的关注度提升，促使在线K12的头部机构开始做流量投放倾斜澞涉猎探索期多样化探索期快发展期在 线对在线小班在 线大班2008201420152016201720182019在线大班在线小班在线1对1 在线小班（91好）在线1对1录播（昂立新程）在线1对1（昂立

47、堂）在线答疑（答宝）在线1对1在线1对1在线小班在线大班在线1对1（牛师帮）（溢米导）（精佳学T.精佳播） （巨人校）在线小班（果fi校）（东方优播）推出中小学程在线小班UGC答社区在线1对1（掌fi1对1）fl程拍照fi水在线小班在线大班（掌fi优）拍照.搜 在线答疑在线大班库（fl作业）在线大班（大力堂）在线1对1在线大班在线大班All in 大班在线1对1答疑在线1对1库（易100分）在线大班（有精品）在线大班（企导）库拍照搜（小搜） 在线1对1（导）1对1fl班关初中1对1关中1对1拍照答疑在线真人答疑在线大班（不久后暂停） 在线1对1（导）录播在线1对1 1v1在线小班10-50人在

48、线大班50人排班度随时fi约老师上课组班排课复杂度排班难度低成本结构口宣传营销师资获客成本老师口宣传辐射范围小， 口品牌优势弱成本结构更优化口宣传辐射范围大于1对1主讲教师边际成本低明星老师的质量大班课可以辐射巨量用户教学体个性化教学体师生互动性优于大班师生互动不足跨区域授课课程针对性较弱1对1模式：方开班容易对于师资的要求相对较低，依靠销售和客单价可以快速增加规模；另方教学效果和交互体有优势澞缺点方师资成本师资流动性大，另外方客单价重销售，营销获客成本澞投资人和创业者暂时没有找到良好的1对1财务模型，但是并不代表在线1对1无法产生利澞比如地方品牌机构的在线化，其区域获客成本就相对较低，主要服

49、务存量用户，可以通 过周到周五的在线授课模式，提消课率，反而比线下1对1的整体成本更低澞小班模式：小班能够更好的平衡教学产能教学效率和课堂效果，且管理难度适中和财务模型比较好澞优质小班可以保证在学习效果和 用户体上不输于线下，但对老师和机构教研的要求澞但在线小班目前的真实满班率较难达到线下水平，且毛利不会于1对1模式太多，在流量费用企的情况下，需要60%以上毛利率才有能覆盖单笔获客成本澞教研要求备课难度，对老师的综合素质要求，考研机构的师资持续供给能力澞本质上，1对1和大班会可以根据机构的销售能力来灵活开班，而小班课是根据机构的老师产能来开班大班模式：核心是教培机构课程研发能力和对明星老师运营

50、能力，可以看成是优质教辅内容产品的极致在线化澞最大的特点是名师化， 头部教师就是流量主要来源，同时变现能力超强澞以跟谁学为例，TOP10教师人均创收超过640万/元（对应年人均创收超7700）澞而且 课程灵活，老师带有很强个人fl格，比较适合激发学生兴趣，树立机构品牌形象澞但名师的培$本身具有不可复制性，且课程仍然受至 于地域限制，无法做到完全的适配性澞未来fl势之：混合授模式澞从目前的市场发展现状来看，并不能完全否定哪种授课模式澞教育行业是并非交易的行业，客单 价比较且家长选择成本很，而效果回周期比较长，具有很强的季节性澞因此处于不同阶段和家庭的教育需求，必然需要多样化的 授课模式澞以在在线

51、互动教室ClassIn为例，两年前混合教学的机构只有几家，现在过半的机构是同时推出多种课型的澞数据来源：多沂教育研究院整理机构小学初中中单时fi单时价格次时包价格（区）单时fi单时价格次时包价格（区）单时fi单时价格次时包价格（区）新东方在线（双师直播）2小时50-66元/小时3-16次200-1200元2小时37.5元/小时8-14次600-1050元2小时37.5元/小时8次-14次600-1050元小时新东方在线学而思网校1.5小时67-73元/小时5-7次550-770元1小时40分钟-246-66元/小时小时10分钟7-16次770-1760元2-3小时44-75元/小时7-28次7

52、00-4560元（1对1）N/A1-2285-295元/小次元小时时20-1005700-295001-2295元-305/小次元时20-1005900-61000辅导2小时21-31元/小时12/28次499-1450元2小时到2小时25分钟17-26元12/28次499-1200元2小时/2小时2011-14元/小时分钟12/28次299-999元钟跟谁学1小时30分40-143元/小时 16-104次2288-8888元2小时87-108元/小时6-25次1299-4397元2小时76-91元/小时16-23次2898-4098元40-160 次 13000-42400 元265-325

53、元/小时1小时40-160 次 13000-42400 元265-325元/小时1小时40-160次9450-36000元400-420元/小时45分钟掌门教育小时200-241元/小作业帮1小时10分钟-2 33-57元/小时7-18次599-1199元2小时53-75元8-17次1199-1799元2小时22-36元/小时7次-23次500-999元时海fl教育40分钟150-175元/小60-240次7000-24000元40分钟163元/小时60-120次6540-13080元40分钟时60-120次7980-19320元120-240 次 26400-45600 元253-293元/

54、小时45分钟120-240 次 20400-33600 元187-227元/小时45分钟120-240 次 18000-28800 元160-200元/小时45分钟学朼备注：部分价格是优惠价在线K12主流培训机构价格分析 时差别分析：（1）不同班型，单课时差异明显澞1对1的单课时长般维持在45分钟左右，明显低于小班和大班模式（长达1-3小时），单位时间内班课课程收入具有明显优势澞（2）同班型内，小初三个学段单个课时的授课时常呈上增趋势澞随着年的增长，学生能够接受长时间的上课过程，另方也是由于年级的课程难度更，需要花费更多时间学习澞客单价差别分析：（1）不同班型内，客单价差异明显澞1对1的单课时

55、价格远于班课，差距有3-8倍，班课在价格方具有明显优势澞课时包价格由于包 含的课次不同更是差异巨大，说明1对1机构通常喜欢销售课程周期长的课程，以获得大的现金流澞（2）同班型内，小初三个学段中，大部分机构在小学阶段的单课时价格超过初中和中澞原因可能在于小学家长群体的价格敏感度低于初中家长澞大家都比较重视小学阶段入口端流量价值，拉长用户消费生命周期澞价格差异后是商业模式择上的区别：授课模式的差异决定了机构扩张模式的差异澞授课模式会直接影响机构的师资结构和客单价水平，也在无形中将K12消费群体进行了 分层澞班课模式下，较低的客单价和名师效应会引大量消费能力较弱的家长群体，同时由于师生比，全职讲师和

56、兼职辅导员的产 能效率更，目前在线大班主讲老师和学生比已经可以做到1：1000，辅导老师目前的最人效不超过1：400澞1对1模式下，客单通常伴随着长课程服务期，使得机构拥有教稳定的现金流，机构可以根据销售能力来灵活开班澞OMO壝合OMO模式成为现段线下K12教培机构最好的破局方式澞针对K12阶段的各类培训目基本都是长周期，分阶段进行的，因此行业竞争是以存 量用户为基础的比拼澞极致的教育服务是有温度的体服务，是注重交付效果的服务，是有差异化的服务澞如何服务存量用户，延伸用户价 值？如何拓展增量用户，打开新增市场？答案在在线和下沉，也就是存量市场聚集效应和增量市场开发澞虽然在线教育对行业带了新的模

57、式 和想象力，但现阶段依然是线下教培机构占据主流，未来整个行业大概率会朝着线上线下结合的OMO方式推进，因为产业链的成熟，使得大 家可以各司其职，通过分工和外包获得发展澞整个业的主流玩家在做精细化.和流程管理，fi无疑会加业成熟，在产业成熟的程中促使整个业升级澞所以，从长远来看线上和线下壝合的方式会比较好，在授课方通过周中在家在线学习，然后周末再去线下店增加学习课时，这样可以增加机构的消课速度，另外在线下店获得的流量，又可以通过线上平台激活澞这意味着在接下来的竞争中，在现有的以新东方好未来为头，精锐学大fl新 等多强的局之下，大区域内仍然会有出现区域大头的机会澞今年已经有教育机构通过OMO模式

58、来扩大服务区域和业务规模完成正向扩张澞存量如何服务存量用户，延伸用户价值？OMO在线教育下沉市场端数据来源：多沂教育研究院整理增后量如何拓展增量用户，打开新增市场？线下体店共149所校区（部分未正式营业）线下体店的低价入口班是东方优播唯的招生入口，保证了生源的纯粹性，能效按属地进行招生澞本地化招生之后，再根据入学考试诊断，把相同程度的学生分新疆：1内蒙古：9山西：12：5到同个班级澞线下体全方位的课程展示实景体课程四川：3咨询选课帮助学生选择相应的辅导和课程贵州：2晷西：8吉林：4宁：10 天津：1 北京：3河北：9山东：16河南：6苏：5安徽：9湖北：2：1西：11福建：8课程服务本地教材取

59、辅助软件安装测试上课时间安排讲座交流举办讲座教研师生见等公益活动和特色活动 广西：2 广东：11湖南：5乐播课采用20-25人小班课在线互动直播方式，通过ClassIn平台进行直播授课，参与乐播课的学生需要准备好摄像头克fl耳机及手写板澞 目前教师主要来自北京，1位老师大概会和6-8个学生视对通，其他学生可以选择“上台”或者“不上台”，即使是“台下”的学生也随时会被“提上台”澞课后可以登陆“乐播课”官网或者“乐播课”App，完成老师布置的学习任务和查看学习资料澞小班直播课东方优播第批城市营业数据城市8平均学生人次1万人营收规模3800万元单个城市营收400-500万元东方优播2019财年营业数

60、据报名人次23万+付费学生人次同比316.1%占新东方在线K12业务营收30%获客成本16元4Part Four 在线K12机构运营分析01在线教育运营逻辑03在线K12机构的广告投放02在线K12机构的流量迁移04在线K12机构费率分析05在线K12机构收入成本分析从营销漏斗到用户生命周期，内容运营社群运营活动运营缺不可在线教育运营逻辑运营逻辑运营漏斗内容 用户获取产品（工具课程服务）用户（家长校长学生） 建立联系 社群 活动 促进活跃 提留存口留存用户生命周期与运营目标运营目标：引流（传统销售：初次拜访）运营目标：促活/转化（传统销售：维持客户关系）运营目标：流失fi警（传统销售：fi警/