广告设计与创意4课件

1、艺术系:焦万鹏沈阳职业技术学院-计算机分院广告设计教案第八章广告设计师的智能结构与历史使命教学目的 通过学习了解广告设计师的智能结构与历史使命,懂得:广告设计师同样为人类文明、为经济的繁荣、为社会的发展做出了令人振奋的贡献，在未来的时代里，必定还要不断创造出让我们尽全力为此而努力并作好迎接未来新世纪的必要准备。2课时教学时间：理论基础沈阳职业技术学院计算机分院艺术系焦万鹏内容、重点、难点：内容：设计师的智能结构简析,现代广告设计人才智能结构系统,基本素质,基本能力,设计师的历史使命重点：现代广告设计人才智能结构系统难点：智能结构广告设计师的智能结构与历史使命 智能结构是素质、知识、能力和绩效的

2、有机结合，是一定历史阶段规定的设计本质属性和工作目标对广告设计师提出的精神风貌、才智和能力的总要求。因此，完善和提高智能结构系统的内容及整体功效是提高广告设计师工作水准和社会作用的关键性问题。下面是智能结构系统的一般框架，可为了解广告设计师智能结构的基本要求提供一些参考。 在智能结构系统中，素质结构和能力结构是两个主要方面。它们分别适应绩效结构的要求。在能力结构中。智能则是主导方面。知识结构则在上述两个结构的决定下被赋予具体内容，而合理的知识结构又是转化为能力的前提。8-2现代广告设计人才智能结构系统自然素质: 观察力、记忆力、好奇心、兴趣、创造欲精神素质: 爱国主义、事业心、献身精神、责任感

3、、合作精神、钻研精神基本素质美学、绘画、音乐、语言学、社会学、传播学、新闻学市场学、经济学、心理学、统计学、自然科学:光学、电子学基本知识社会科学:横向科学:基本能力 思维能力、独创能力、熟练的专业表现能力、群体智慧与组织能力、接受与综合新思想的能力(知识更新能力)、组合与迁移能力、整体性的感知能力、进行边缘思维能力、做出评价的能力、对实际的技术性课题的处理能力 所谓专，系指广告设计师必须具有专门的业务理论知识，其中包括现代，广告学理论知识、现代广告策划理论知识、 广告设计和 广告文案知识、信息传播知识、经营管理知识广告设计人才只有是本专业的内行或专家，才能有效地统观广告运动的全局，并具有拟定

4、各种可供选择的广告策划的能力。只懂得广告设计和 广告文案写作的人，只能成为专业人才，而不能成为广告策划人才。换句话说，广告策划人才必须掌握或熟悉本行的各种知识和技能。这种专门化的业务知识被人们称之为数字“1”（纵）型知识结构，它对于驾驭整个广告运动的进程有着重要的意义。Wanguier edsig 所谓博，系指广告设计师要博学多才，具有与本专业相关学科的知识，比如市场学、商业学、心理学、美学、公共关系学、信息论、传播学、，系统论、管理学等学科的知识。有人把这种博学多才称之为汉字 (横)型知识结构。作为广告设计师，必须具有专、博融为一体的知识结构。人们称这种知识结构为 型知识结构。它是广告策划设

5、计人才最合理知识结构。Wanguier edsig 随着科学技术的发展，现代广告事业要求广告策划设计人才不仅在纵向上有较高深的知识，而且在横向上也要有广博的知识。这种综合化的知识结构，是广告策划者完成市场调查、把握信息、进行预测;咨询、编制广告计划、决策、协调、控制、管理等任务的重要手段。Wanguier edsig 上述学科早已不是与广告设计人才无缘的陌生学科，而己经成为广告设计师根据自己需求，有不同侧重的必要的专业知识。广告设计师的基础知识早已超越一般绘画、图案的原理和原则，而以自然研究到抽象研究，进而把握从形式语汇到视觉语言的语义传播等一般规律的研究。B观察能力 观察;是广告设计人才知觉

6、形态中有意识有计划的活动。鲁迅说，“如果创作，第一要观察。”如果说。记忆是策划的基础，那么，观察则是策划的关键。广告设计人才在接受广告主的委托之后，对市场产品和消费群体的调查研究，其主渠道是靠广告策划者的观察。生理学专家们的研究成果证明广人的全身共有400万条神经纤维向大脑中枢传递信息。 Wanguier edsig 其中双眼就占去一半 200多万条，人们获得的信息量80%-90%依靠视觉通道成。可见，广告设计人才的洞察力，是把握广告运动进程的主要手段。如果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力，广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点。进行毫无意义的广告宣传。 观察是一个思考认识实践再

7、观察再认识的过程，正像列宁说的:从生动的直观到抽象的思维，并从抽象的思维到实践，这就是认识文理。认识客观现实的辩证的途径。为此，培养敏锐的观察能力是广告策划者取得成功的一把钥匙。Wanguier edsigC思维能力 思维能力是广告设计人才对客观事物做出思考的能力。思维是一种客观现象，它为创造智能提供了广阔的活动天地，思维的类型很多，广告策划人才所必备的思维能力主要是抽象思维和形象思维能力。 思维的过程是广告设计人才对客观事物分析和综合的过程。通过抽象思维，去粗取精，去伪存真，留下本质的东西，抛弃非本质的东西，找出对客观事物的本质与规律性的认识。经过分析。综合抽象、概括、进而做出判断和推理，这

8、是广告设计人才认识客观事物不可缺少的思维能力。 形象思维，是人类形象地把握、认识世界的一种思维方式，是人类认识申理性认识阶段的一种思维类型。抽象思维是以概念为中心的思维活动，而形象思维则是以想象为中心的思维活动。因此，整个形象思维过程，是一个想象的过程，也是一个形象的观察、比较、选择和提炼的过程。在这个过程中，创造形象和典型意境，是广告设计人才必备的能为。D想象能为想象，是广告设计人才智能结构中最为重。凡无想象能力的广告策划者，均属平庸之辈，在广告运动中，不可能有多大的作为和壮举。想象力既是一种思维能为，又有别于思维能力，广告设计者在广告创意过程中有插上想象的翅膀，才能达到艺术广告的高度。没有

9、想象力，也就没有创新之 “举，因此，想象力是广告设计人才不可缺少的智能。 E创新能力 创新能力，是广告设计人才智能结构中的核心。以创意为中心是广告运动的灵魂;没有创新，何来创意。创新能力，是指广告设计人才在广告运动中具有提出新思想、新意境，想出新形象、新效法、新点子的能力。现代广告的基本目的。是创造顾客。创造形象、创造效益、创造未来。因此，创造能力在整个广告策划设计人才的智能结构中占有重要地位。F反应能力 反应能为，是指广告设计人才对客观事物，比如市场竞争、商品流通、国内外贸易，消费群体的心理定势等刺激时神经中枢及大脑思维的感觉器官所做出的反应能力。反应能力强，敏锐性就高;反应能力差，对外界刺

10、激的反应就迟钝。作为一个广告策划设计者，倘如对广告运动中出现的各种矛盾反应迟钝，那么，拟定的广告计划就不可能处于极佳可行的态势。为此，一个智能齐全的广告设计人才必然具有较好的反应能力。G研究能力 研究能力，是指探求未知、揭示事物性质和展现律的能力。在广告运动中，广告设计人才必须具有研究问题、确定问题和解决问题的能力。研究问题是解决问题的前提，如果广告设计人才对广告主提出的问题 (包括市场、商品、消费群体。广告定位、广告创意等方面的问题，缺乏研究、分析和优化的综合能力，所确定的广告目标就很难准确无误。I组织、协调和管理能力 组织、协调和管理能力是广告策划者应具备的基本能力。拟定一项周密、有效的广

11、告计划需要有不同专业、不同观点，甚至不同性格的人来共同完成。如果广告策划者缺乏组织、协调和管理能力，很难把不同专业的人组成为一个有效的策划群体，因此，有良好的群体意识十分重要。在广告计划实施过程中，策划者还必须具有控制、监督和管理能力。综上所述，广告策划设计人才的智能是多方面的，具备上述能力是对广告策划设计人才的最起码的要求。(4)绩效结构 绩效，是广告设计师全部知识和能力的体现，是创造家的价值的真实反映。从人的心理特点上看，几乎人人都有表达欲，并有收到一定效果的愿望。绩效结构是衡量设计师思考和工作效果的重要标准。这个子系统由其他子系统 (素质结构、知识结构和能力结构)来保障，同时它又是对其他

12、子系统内容和目标的规定。在这个子系统中，成果和效益是主导方面，这两个素是满足社会需要和创造需要的重要环节，因为只有质量和效率，而工作目标不对路仍然不会产生真实的价值，只有将这四个要素统一起来，并以效益为主导，才会是有益的。8-3设计师的历史使命 设计之所以不断的发展，主要来源于需要和可能即：人及社会的需要，又由社会及设计师提供了可能的条件。今天，设计已同人类生活的各个方面产生了密切的联系，也可以说人类生活的各个侧面均能体现设计师的社会进步的使命活动，而在这个活动中，设计师的能力和工作 效果是 今日主导方面 。从这个角度来说，设计师的工作成果是一个时代设计水准的重要表现。 早在本世纪初，德国的穆

13、特修斯 (1861-1927年)在任驻英国外交官期间，曾详细考察了莫里斯的工艺美术运动，深刻认识到设计对经济发展的重要作用，回国后，力主设计师参与产品质量的提高，并组织工业设计团体 德意志制造联盟(DWB)，极大地促进了德国工业生产和对外贸易的发展。 20年代“包豪斯”学院在培养新型设计师的同时，致力于教育与生产相结合，组织师生为工业生产提供优良设计;在师生们共同努力下，从1919年至1924年，使德国魏玛中小企业的生产水平从原来占国内中小企业第 24位的落后状态跃居第4位。1927年，美国通用汽车公司聘请设计人员参与汽车的外型设计，以舒适而美观的新型汽车打破福特汽车对市场长达二十多年的垄断，

14、迫使福特公司不得不注重设计，从而极大地促进了美国汽车工业的发展。Wanguier edsig 50年代，设计师艾略特诺伊斯，和保罗兰德，为IBM公司树立了久盛不衰的企业形象，开创了CI战略的先河，从而导致世界范围内，具有企业文化特征的营销战略迅速发展起来。用“TBM”三字头设计出的清晰、严整的公司新形象标识使公司大振。设计师们的才智使IBM公司在世界500家大企业排行榜上居第6位。Wanguier edsig 80年代后期，中央工艺美术学院高中羽教授为山东一家酒厂设计了一套 “姐妹”式的酒包装，投放市场第一年销量大增，从年利税15万元上升到150多万元，净增 9倍。还是原来的产品，经设计家的参

15、与使企业效益连年，翻番，名声大震，成为山东省知名的明星企业。 短短几个例子足以说明我们的设计师已在小到打火机，大到宇宙飞船的更广大的领域中为人类文明的进步发达做出了重要贡献。百余年来，世界设计运动不断发展，蔚为大观，其中广告设计尤为活跃。广告设计师同样为人类文明、为经济的繁荣、为社会的发展做出了令人振奋的贡献，在未来的时代里，必定还要不断创造出让我们尽全力为此而努力并作好迎接未来新世纪的必要准备。Wanguier edsig实验：广告临摹一、实验目的了解掌握广告制作的项目内容了解广告主题与媒体特征了解设计的形式与方法二、实验设备广告摹本计算机实验室PC若干台（WINDOWS2000）电脑设计软件PHOOSHOP6.0彩色打印机三、实验学时（8学时）四、实验步骤，1.读解广告摹本2.分析广告中所含的项目内容3.辨析媒体特征，广告主题4.运用电脑进行临摹制作五实验中应注意的问题 1图形效果制作的手法，如何实现主题表达 2文字字体的选择搭配与整体的关系 3项目内容要完整 4临摹的文件规格与分辨率设定。适用与印刷要求六实验总结 通过本次实验，学生了解广告设计作品的项目，内容，媒体特征，以及广告设计的表达方式与方法与电脑设计应用软件PHOOSHOP6.0在广告设计中的应用，写出设计文案，为以后的广告设计打下良好的基础。作业：1、广告设计为什么要强调各门类学科的互补?