双汇集团瘦肉精事件公关策划方案分析

1、 HYPERLINK ./ HYPERLINK ./ 更多资料料请访问问. HYPERLINK file:/E:还未拷贝市场营销公关策划(http:.) (.) HYPERLINK ./ 更多企业业学院： HYPERLINK ./Shop/ ./Shoop/中小企企业管理理全能版版183套套讲座+897700份份资料 HYPERLINK ./Shop/40.shtml ./SShopp/400.shhtmll总经理理、高层层管理49套讲讲座+1163888份资料 HYPERLINK ./Shop/38.shtml ./SShopp/388.shhtmll中层管管理学院院46套讲讲座+66020

2、0份资料 HYPERLINK ./Shop/39.shtml ./SShopp/399.shhtmll国学智智慧、易易经46套讲讲座 HYPERLINK ./Shop/41.shtml ./SShopp/411.shhtmll人力资资源学院院56套讲讲座+2271223份资料 HYPERLINK ./Shop/44.shtml ./SShopp/444.shhtmll各阶段段员工培培训学院院77套讲讲座+ 3244份资料 HYPERLINK ./Shop/49.shtml ./SShopp/499.shhtmll员工管管理企业业学院67套讲讲座+ 87220份资料 HYPERLINK ./Sh

3、op/42.shtml ./SShopp/422.shhtmll工厂生生产管理理学院52套讲讲座+ 139920份份资料 HYPERLINK ./Shop/43.shtml ./SShopp/433.shhtmll财务管管理学院院53套讲讲座+ 179945份份资料 HYPERLINK ./Shop/45.shtml ./SShopp/455.shhtmll销售经经理学院院56套讲讲座+ 143350份份资料 HYPERLINK ./Shop/46.shtml ./SShopp/466.shhtmll销售人人员培训训学院72套讲讲座+ 48779份资料 HYPERLINK ./Shop/47.

4、shtml ./SShopp/477.shhtmll双汇集团团瘦肉精精事件公公关策划划书目录背景事件分析析危机形势势分析公关目标标危机公关关策划方方案结果评估估一、背景景在今年的的3.115晚会会上，央央视通报报了双汇汇集团济济源分公公司购入入喂食瘦瘦肉精的的猪的事事件，据据央视曝曝光，双双汇宣称称“十八八道检验验，十八八个放心心”，但但猪肉不不检测“瘦肉精精”。此此前，河河南孟州州等地添添加“瘦瘦肉精”养殖的的有毒生生猪，顺顺利卖到到双汇集集团旗下下公司。遭曝光后后，该公公司采购购部业务务主管承承认，他他们厂的的确在收收购添加加“瘦肉肉精”养养殖的所所谓“加加精”猪猪。记者者调查发发现，河河

5、南孟州州市，沁沁阳市等等十几家家养殖场场，都在在养殖这这种肌肉肉发达的的“健美美猪”，和普通通的猪肉肉相比，这种猪猪肉几乎乎没有什什么肥肉肉，且能能多卖几几十元。据新华社社报道，此前济济源双汇汇食品公公司发现现的199头“瘦瘦肉精”疑似阳阳性生猪猪，目前前17头已已经得到到确认，剩余22头排除除。截至至目前，济源双双汇食品品有限公公司仍处处于停产产整顿阶阶段。自自17日宣宣布召回回市场流流通产品品起，公公司已召召回肉制制品20000多多吨，冷冷鲜肉770 多多吨。食品安安全法特邀修修改人，国际食食品安全全协会北北京代表表处首席席代表桑桑立伟告告诉第第一财经经日报记者：“应该该是有这这个担忧忧，

6、瘦肉肉精的曝曝光将是是对整个个鲜肉加加工的一一个沉重重打击。这起食物物事件已已经曝光光在全国国引起了了轩然大大波，这这是继三三聚氰胺胺后的又又一特大大食品安安全事件件，双汇汇公司的的市场份份额迅速速下降，各地区区的销售售几乎处处于停滞滞的状态态，双汇汇集团在在消费者者心中的的形象受受到巨大大打击，经销商商流失严严重，公公司实际际持续下下降，双双汇遭到到了前所所未有的的巨大的的损失。双汇品品牌有可可能遭遇遇创立以以来最大大危机，如不及及时做好好公关活活动，后后果不堪堪设想。二、事件件分析1.瘦肉肉精的添添加在中中国并没没有明确确的规定定，但是是在国际际上有统统一的瘦瘦肉精添添加标准准，这使使中国

7、的的不法厂厂商有机机可乘，相关的的监管机机构也无无从监管管，但在在消费者者的意识识中，瘦瘦肉精是是不能添添加在猪猪肉里的的，这笔笔国际标标准要更更严格。这次事事件的发发生，从从某种程程度上讲讲是必然然的。2.央视视的3.15晚晚会是全全国最权权威、传传播最广广泛的保保护消费费者利益益的节目目，有其其独特的的优越性性和强大大的影响响力，双双汇瘦肉肉精事件件在这样样的节目目中曝光光，已经经充分说说明了事事件的严严重性，应该引引起集团团内部的的及时的的高度的的重视。3.不排排除这是是竞争对对手的竞竞争行为为，竞争争对手故故意利用用此事件件在社会会上引起起恐慌，从而达达到不可可告人的的目的。4.双汇汇

8、集团以以前从未未遇到过过这样的的危机，但是社社会上却却已经出出现了多多次类似似的食品品安全事事件，成成功的危危机公关关对双汇汇集团的的危机公公关有一一定的借借鉴意义义。三、危机机形势分分析双汇的业业绩和重重组均会会因此受受到影响响。此次次“瘦肉肉精”将将会至少少吞噬掉掉双汇集集团年销销售收入入的五分分之一，甚至接接近四成成。也许许会为双双汇发展展正在进进行中的的重组埋埋下隐患患。3月15日，双汇汇股市发发展封死死跌停。但也有有券商分分析人士士称。“在155家拟注注入的肉肉制品资资产中，济源双双汇无论论是生猪猪屠宰量量还是低低温肉制制品产量量，所占占的比重重都是最最小的，但仍然然会延缓缓双汇的的

9、重组进进程，至至少近段段时间监监管层不不会审批批该重组组事项，至于未未来重组组方案是是否需要要调整还还需要看看事件的的进展和和监管层层的态度度。”不过，专专业人士士也表示示瘦肉精精对双汇汇的打击击，未必必会像当当年三聚聚氰胺对对三鹿的的打击那那么大，因为冷冷鲜肉的的大品牌牌本来就就少消费费者选择择余地也也不大；而且双双汇的销销售点又又遍布全全国，很很容易用用只是一一个分厂厂出问题题的理由由来撇清清关系。比如说说，虽然然目前济济源工厂厂已经停停产自查查，但是是各地许许多大超超市中，双汇的的产品仍仍然处在在上架销销售状态态。双汇汇一些地地方公司司也都表表示，因因为产品品原材料料都在当当地选购购，与

10、河河南无赦赦，所以以并未受受到“瘦瘦肉精”事件影影响生产产均正常常运转。但是瘦肉肉精事件件并没有有改变行行业格局局，双汇汇依然是是行业第第一。瘦瘦肉制品品是必需需品，消消费者在在超市里里并没有有多少品品牌可以以选择。双汇目目前是典典型的优优秀企业业遭遇短短期意外外事件打打击。四、公关关目标消除消费费者对双双汇的猜猜疑和误误解，重重塑双汇汇企业的的信誉和和形象，协调与与消费者者的关系系，以帮帮助双汇汇度过消消费者信信任危机机，巩固固双汇在在整个鲜鲜肉行业业的龙头头地位。其中重重塑企业业的信誉誉和形象象，重拾拾消费者者信心是是整个公公关工作作的核心心目标。五、危机机公关策策划方案案对内1.即刻刻关

11、闭违违规的济济源分公公司、召召回济源源地区所所有可能能含有瘦瘦肉精产产品双汇集团团高层此此时应亲亲自出面面，并成成立专门门的事件件调查小小组，对对整个事事件进行行详细的的调查，及时关关闭济源源分公司司，对相相关的涉涉案人员员进行处处理。调调查小组组应该从从事件的的源头开开始调查查，直到到找出所所有的涉涉案人员员、召回回所有的的不合格格产品为为止，这这是一个个长期而而痛苦的的过程，但是集集团公司司此时务务必不能能徇私枉枉法，直直到整个个事件结结束为止止。2.对经经销商、投资者者和员工工进行安安抚双汇集团团应及时时召开全全体经销销商、投投资者和和员工的的大会，对经销销商及相相关人员员进行安安抚，尽

12、尽最大的的努力保保住企业业原有的的行销渠渠道，强强调双汇汇集团的的固有实实力，使使投资者者和员工工消去心心中的阴阴影，重重新树立立信心。对外1.双汇汇集团高高层对社社会致歉歉对于此事事件，双双汇集团团高层应应该及时时召开新新闻发布布会，向向消费者者表示诚诚挚的歉歉意和整整改的决决心，这这件事情情必须由由双汇高高层亲自自出面，在对事事件的后后续通报报中，双双汇集团团应该派派出专人人进行系系统的通通报，表表示企业业对该事事件的重重视程度度，也就就是对消消费者的的重视程程度。2.及时时通报央央视及相相关媒体体这次危机机应该引引起集团团高层的的高度重重视，应应该不遗遗余力的的进行宣宣传工作作。建议：.

13、双汇集集团和央央视建立立一个调调查报告告通道，每天向向央视及及时反映映最新的的事件调调查处理理情况，利用央央视的巨巨大宣传传作用和和在消费费者心中中的权威威地位，及时为为集团公公司重塑塑在消费费者心中中的形象象：.在诸如如河南卫卫视这样样可以传传播到全全国的电电视台建建立专门门的节目目，及时时向社会会通报瘦瘦肉精事事件的最最新进展展情况，并反复复强调双双汇集团团致歉的的诚意和和做出的的努力，并对消消费者做做出诸如如赔偿、退货等等有实际际意义的的承诺。3.和政政府的相相关监督督部门建建立合作作关系事件发生生之后，公司在在自己进进行调查查处理的的同时，要及时时与政府府相关监监督部门门进行合合作，主

14、主动接受受政府部部门的检检查和处处罚，并并对整改改意见认认真进行行的贯彻彻实施，并把政政府部门门的调查查和处罚罚情况以以及公司司作出的的努力及及时通报报社会、通报消消费者。4.制定定切实可可行的措措施对消消费者进进行赔偿偿在济源地地区，可可以拿着着所买产产品的凭凭证去当当地双汇汇经销点点给予无无条件退退货。5.用实实际行动动践行对对消费者者的承诺诺企业应该该找到赔赔偿消费费者的代代表性事事件，并并尽可能能多的收收集对消消费者赔赔偿的信信息，及及时通报报社会，表示出出企业对对消费者者的足够够的重视视。充分分利用媒媒体进行行宣传，永不间间断地表表示对消消费者的的重视和和关心。6.调整整广告和和宣传

15、策策略双汇集团团应及时时调整广广告和宣宣传策略略，重点点应该深深入事实实，深入入双汇集集团内部部，在承承认错误误的同时时，强调调双汇集集团的固固有实力力、固有有信誉和和把消费费者视为为上帝的的态度，主要是是态度，要向全全社会展展示一个个负责任任、有实实力的大大公司的的形象，及时重重塑自己己的形象象。7.对整整个事件件进行持持续的，不间断断的调查查、处理理和通报报，持持持之以恒恒。具体的实实施方案案参见下下文：（一）、即刻关关停双汇汇济源分分公司；致函央央视立即停产产整顿是是一种态态度，更更是对央央视权威威的认可可和尊重重，因为为央视在在曝光结结尾有一一句十分分可怕的的话“本本台将继继续追踪踪报

16、道”。同时时，这是是一种真真正对消消费者负负责的体体现。致致函央视视内容应应着重以以下几个个方面：向央视表表明公司司对此事事件的重重视，欢欢迎央视视继续进进行监督督和后续续报道。通报公司司采取即即刻停产产整顿济济源分公公司的决决定。邀请央视视作为媒媒体监督督，派记记者进驻驻双汇总总部和各各分公司司监督调调查。停产和发发函一定定要在第第一时间间完成，哪怕是是在深夜夜也要马马不停蹄蹄的去做做，最迟迟在3月16日早早晨让央央视“3315”专专题组的的负责人人见到通通报函。（二）、建议零零售商暂暂时下架架并当众众销毁济济源分公公司的产产品；同同时致函函转载媒媒体3月166日致函转转载央视视报道的的其他

17、主主流电视视台、电电台、报报纸、网网站等。通报双双汇济源源分公司司停产整整顿的决决定，同同时通报报双汇建建议零售售商下架架销毁济济源分公公司产品品的决定定。力争争使转载载的主流流媒体在在报道结结尾有这这样一句句话“目目前双汇汇集团已已致函本本报，宣宣布即刻刻对济源源分公司司停产调调查。此举是为为了安抚抚转载媒媒体，避避免在无无官方消消息的情情况下，媒体做做出关于于此事件件对双汇汇不实的的报道和和评论。但在操操作中一一定要突突出是“双汇济济源分公公司”切切不可使使媒体误误读为“双汇公公司”或或“双汇汇产品”。这两两项应在在15日夜夜迟至116日中中午完成成并不断断跟进。（三）、申请农农业部、卫生

18、部部尽快对对双汇集集团所有有子公司司进行全全面的瘦瘦肉精检检测并尽尽快出具具检查报报告（此此举需双双汇确定定其他分分公司无无问题才才可进行行，否则则会弄巧巧成拙）。在做做这一切切的时候候要时刻刻通报主主流媒体体特别是是央视。（四）、开放食食品安全全生产过过程给公公众，提提高生产产透明度度;为了重拾拾消费者者的购买买信心和和获得他他们的再再次支持持，公共共关系的的重点是是提高生生产透明明度，开开放双汇汇集团的的食品生生产部门门、原料料供应部部门和安安全检验验部门，让消费费者乃至至公众现现场进行行参观其其工作包包括：1、现场场实地同同步介绍绍：公司司成立导导游小组组，在不不涉及商商业和产产品机密密

19、的情况况下，带带领参访访者实地地观看生生产流程程，面对对面解答答相关问问题；2、制作作宣传视视频：公公司宣传传部门应应精心制制作一系系列宣传传视频将将视频在在新浪首首页或搜搜狐首页页做成文文字连接接广告，让公众众了解公公司的文文化、制制度、工工作人员员的态度度，并显显示生产产环境，宣传集集团安全全生产、食品安安全的生生产过程程；3、生产产相关部部门与参参与者互互动：集集团应培培训更多多的人参参与与公公众的互互动，通通过面对对面的深深入交谈谈让公众众看到我我们公司司的责任任心，整整改力度度和解决决方案，及企业业人员对对公司、对产品品的信心心；4、相关关的优惠惠活动和和奖励措措施：为为了提高高公众

20、参参与的积积极性，宣传部部门可以以策划系系列优惠惠抽奖活活动或奖奖励措施施，例如如丰厚的的奖、机机票或以以高档产产品做奖奖励。以上四个个步骤完完成后，观望一一下各方方媒体的的动向，同时还还要特别别注意网网络媒体体，派出出大量工工作人员员浏览各各网站相相关新闻闻及评论论；浏览览相关论论坛的发发帖、回回帖；关关注博客客、微博博各方人人士的观观点及评评论。及及时汇总总这些信信息到最最高决策策层。根根据不同同反应，再做出出下一步步行动。如果各方方媒体及及网络民民意态度度较平和和，而且且是按照照双汇所所发官方方通报进进行报道道的话，此次公公关活动动跳至第第七条。如果各方方媒体言言辞激烈烈，网络络上群情情

21、激愤，有不实实报道和和歪曲指指责甚至至出现恶恶意引导导舆论的的苗头时时，双汇汇应立即即采取以以下行动动：（五）、聘请网网络公关关公司；向所有有主流媒媒体发出出驻厂监监督的邀邀请当媒体和和网络出出现不实实报道和和恶意中中伤的言言论就是是十分可可怕的事事了，因因为这将将使事件件影响不不可避免免的扩大大，谣言言和失控控的愤怒怒会掩盖盖所有事事实，不不再舆论论上作出出引导，其他努努力都是是无用甚甚至会授授人以话话柄的。因此有有必要聘聘请网络络公关公公司引导导舆情，网络公公关公司司要做到到以下几几点：澄清事实实，在论论坛发帖帖跟帖，微博中中澄清双双汇只是是济源分分公司可可能有问问题，同同时说明明双汇已已

22、经做出出的行动动。反击谣言言和恶意意中伤，对恶意意言论提提出质疑疑：是否否是竞争争对手落落井下石石？表达作为为消费者者对双汇汇的感情情，引导导网民关关注双汇汇发展史史，因为为历史上上双汇并并没有什什么不光光彩的事事发生。表达对对双汇老老品牌的的信任，祝福双双汇度过过难关。聘请网络络公关公公司的意意义在于于他们能能很好的的把握和和控制舆舆情，而而且他们们对网络络传播的的特点有有更深刻刻的理解解。当出出现恶意意言论时时，就要要考虑是是否有竞竞争对手手在兴风风作浪了了。因此此聘请网网络公关关公司就就是十分分必要的的了。但但进行网网络公关关同时要要注意以以下几点点：请的一定定要是资资深的公公关公司司，

23、最好好是在危危机公关关中有过过较好表表现的。引导舆论论是一定定要以事事实为依依据，切切不可过过分吹捧捧。绝对保密密。邀请所有有主流媒媒体驻厂厂监督是是表明双双汇的磊磊落，传传达此次次事件调调查的公公开、透透明。（六）、召开新新闻发布布会；邀邀请消费费者监督督在农业部部、卫生生部等机机构作出出初步调调查结果果时，立立即召开开新闻发发布会，宣布调调查结果果，由万万隆董事事长出面面，向消消费者代代表鞠躬躬道歉，为表达达最大诚诚意，万万隆董事事长最好好能鞠躬躬一分钟钟（此处处借鉴蒙蒙牛集团团牛根生生三聚氰氰胺事件件中的眼眼泪）。尽管万万董事长长已年过过七旬，但为了了他毕生生为之奋奋斗的双双汇，就就再做

24、一一次牺牲牲吧，相相信消费费者看到到这位老老人的愧愧疚之举举也会为为之动容容。但新新闻发布布会中必必须突出出此事件件仅为总总部对济济源分公公司监管管不力，声明对对济源分分公司主主要责任任人的处处理，宣宣布整改改措施：如以后后对所有有收购的的生猪进进行瘦肉肉精检测测等。新闻发布布会对消消费者道道歉后，向所有有消费者者发出入入厂参观观监督的的邀请。宣布任任何消费费者均可可向双汇汇提出入入厂监督督检查的的申请，双汇每每月将随随机抽取取501000名消费费者进入入总部和和各分公公司参观观全部生生产流程程，消费费者有权权对任一一流程提提出异议议并提交交相关部部门检测测，费用用全部由由双汇承承担。（七）、

25、登报致致歉，沟沟通媒体体在新闻发发布会召召开当天天或第二二天，双双汇集团团在人人民日报报，如如果上不不去的话话，在光明日日报、新京京报等等大报也也可，刊刊登双汇汇致歉信信，同时时刊发权权威机构构的检测测报告，声明双双汇其他他公司产产品没有有问题，恢复消消费者信信心。将事件进进展通报报函发布布范围扩扩大到各各地方性性主流媒媒体，以以武汉为为例发布布至武武汉晨报报、晚晚报、楚天都都市报、武汉汉在线等等媒体。力求媒媒体公正正报道，在不是是济源分分公司产产品覆盖盖的地区区，应登登报声明明产品合合格，建建议各零零售商恢恢复上架架销售并并作较大大规模的的让利促促销活动动。（八）、发表中国肉肉制品行行业倡议议书在初步品品系瘦肉肉精事件件后，双双