饮食行业某保健品市场及营销策略分析

1、 “珍珠粉粉”保健健品市场场及营销销策略分分析近两年保保健品市市场一直直低迷，市场运运作很乱乱很杂，各种手手段、各各种概念念炒得沸沸沸扬扬扬，消费费者对保保健品已已不同前前几年那那样盲目目跟风，而是越越来越理理性、理理智。 以巨能能钙、新新盖中盖盖为代表表的众多多补钙产产品和以以降压00号为代代表的调调节血压压类产品品以及众众多的珍珍珠粉同同类产品品，已在在北京培培育起了了一个庞庞大的市市场，消消费者在在产品选选择上都都有各自自的喜好好。同类类产品众众多，在在功能上上互为交交叉，每每个产品品既有主主打功效效，又兼兼具其他他功能，承诺重重，竞争争更激烈烈。 国国家对药药品、保保健品的的管制越越来

2、越严严，特别别是北京京市场,这给众众多经销销商和零零售商均均造成了了冲击，导致产产品的推推广亦越越来越难难。药品品、保健健品的宣宣传推广广受到的的限制也也越来越越多，加加之媒体体繁多，媒体成成本增加加，企业业销售成成本大幅幅增加。 珍珠珠粉保健健品市场场竞争分分析 根根据整个个补钙调调压市场场的基本本情况，可以将将*速溶珍珍珠粉的的竞争对对手划分分为1类类竞争对对手和22类竞争争对手，其中11类竞争争对手为为珍珠粉粉类的其其他品牌牌，如：圣泰、古风、玉王、华泰速速溶珍珠珠粉等保保健品。2类竞竞争对手手为巨能能钙、新新盖中盖盖等系列列药品、保健品品。 价格上上同类产产品的价价格普遍遍偏低。众多品

3、品牌都宣宣传自己己的产品品吸收好好，无副副作用，有特殊殊功能，都有各各自的卖卖点。在在市场销销量居前前列的产产品，广广告声势势大，促促销手段段多。尤尤以巨能能钙、高高钙片为为甚，而而目前*速速溶珍珠珠粉在广广告、促促销、终终端建设设、维护护上与之之相比还还有非常常大一段段距离。珍珠粉粉系列的的同类产产品如华华泰、古古风、玉玉王其主主要销售售模式还还是靠药药店的自自然销售售和社区区科普讲讲座直销销。 珍珍珠粉消消费群体体分析 大多数数消费者者用食健健字产品品比吃药药心理负负担小，但功效效方面药药准字产产品比食食健字产产品在消消费者心心理的可可信度高高。从公公司几年年来消费费者的购购买行为为分析，

4、购买公公司*产产品的消消费群体体主要为为中老年年人，其其中女性性占多数数。 产产品认知知方面受受广告影影响大，（目前前公司主主要是通通过讲座座扩大影影响，这这非常有有限，也也不利于于品牌积积累）。但在购购买决策策上，医医生、专专家建议议、导购购员、营营业员推推荐甚至至终端陈陈列对消消费者影影响很大大。在大大多数消消费者心心目中认认为珍珠珠粉还是是以美容容为主，对它的的补钙调调压作用用还认知知不多。 北京京的中老老年人保保健意识识比较强强，在经经济上都都有一定定的基础础，消费费者不受受职业、文化程程度、收收入等方方面的限限制。 影响消消费者购购买决策策的因素素 产品功功效：产产品功效效是消费费者

5、选择择产品时时第一考考虑的因因素，是是否有效效，是否否纯天然然、无毒毒副作用用、人体体吸收效效果等非非常关注注；广告告宣传：广告是是消费者者了解产产品的重重要途径径，对消消费者的的购买行行为有积积极的引引导作用用；口碑碑宣传：消费者者身边的的亲朋好好友如有有服用后后效果好好的例子子，他们们的介绍绍、推荐荐，对其其购买决决策的影影响是广广告宣传传所无法法比的。 珍珠珠粉保健健品企业业状况 某某某某公司在在北京近近七年来来一直注注重以讲讲座直销销为主，在同类类产品强强大的广广告和营营销攻势势以及众众多如出出一辙的的科普讲讲座直销销攻势下下，市场场一直没没有发展展壮大且且出现市市场萎缩缩。产品品定位

6、不不精确处处于模糊糊状态。在宣传传上所包包含的内内容太杂杂太多，包含了了所有的的消费人人群，这这样反而而使消费费者处于于迷茫中中无所选选择。 广告宣宣传不到到位。没没有好的的电视广广告片，广告文文案不全全面没有有说服力力，没有有鲜明独独特的卖卖点，虽虽有少量量广告支支持，但但力度太太弱，广广告形式式死板、单调，无法形形成品牌牌积累。 营销销手段单单一。传传统销售售网点建建设非常常少，网网点布局局不合理理终端摆摆货差，维护不不到位，管理混混乱，促促销活动动少且没没有新意意，以致致7年来来*品牌的的知名度度、美誉誉度、忠忠诚度还还是一片片空白。此外，公司管管理混乱乱，管理理机制不不健全，在决策策上

7、还处处于拍脑脑袋的方方式，家家族企业业管理的的痕迹明明显。 公公司实力力不强，运作资资金不足足，正在在全面融融资。公公司高层层已经意意识到管管理、市市场改革革的重要要性和大大力开拓拓市场的的决心，以及建建立知名名品牌对对公司长长期发展展、壮大大的重要要性。珍珠粉市市场的三三大特征征分析 优优势 速溶溶珍珠粉粉是经国国家卫生生部批准准同时具具有补钙钙和调节节血压两两项功能能的产品品。同时时具有国国家卫生生部批准准的药准准字和食食健字的的批号。高科技技产品，98%溶于水水，高达达92%以上的的人体吸吸收率。疗效显显著，能能补钙调调压同时时一步到到位。产产品新包包装精美美，吸引引人，价价值感强强，在

8、市市场终端端陈列中中视觉冲冲击力较较强。服服用周期期长、量量较大，没有副副作用，适合长长线消费费 劣势势 品牌牌影响的的积累值值很少.价格稍稍微偏高高，且存存在多种种市场价价格，如如：社区区部和市市场部价价格不一一致且相相差比较较大。传传统渠道道营销人人员不足足，业务务素质尚尚需要不不断提高高加强。同类产产品众多多，竞争争更加激激烈。终终端铺点点太少，终端维维护太差差，终端端物料不不全且少少，又无无良好摆摆位，与与营业员员关系更更是一般般。缺乏乏完善的的现代管管理机制制及精通通市场营营销的高高级管理理人员。任何药药品、保保健品都都有自己己的生命命周期，*速溶珍珍珠粉运运作市场场多年而而一直没没

9、有大的的发展，这对产产品的市市场推广广也是一一种压力力。 机机会 产产品自身身过硬，经过多多年的讲讲座直销销积累了了一定的的客户基基础。随随着我国国经济的的稳步增增长，人人们的收收入增加加，人们们对身体体健康越越来越重重视，保保健意识识增强，对各种种保健品品的需要要与日俱俱增。在在同类珍珍珠粉系系列产品品中，目目前尚无无领导品品牌。他他们的营营销方式式也相对对比较保保守，终终端维护护差，网网点不全全。目前前市场上上降血压压类产品品以医疗疗器械、药品为为主，保保健品相相对较少少，在同同时具有有补钙调调压功能能的保健健品中，目前还还没有强强势知名名品牌。 珍珠珠粉保健健品营销销策略 保健品品营销的

10、的定位策策略 品牌定定位：塑塑造一个个中老年年人“家家庭医生生”全质质服务化化的品牌牌形象。以一个个医学专专家的形形象帮助助中老年年朋友找找回健康康，找回回年轻，从而迅迅速树立立品牌。 功能定定位：补补钙调压压两步到到位 人群群定位：45岁岁以上身身体不适适的中老老年人，有时间间、有自自主权，有一定定的经济济基础。 区域域定位：主攻北北京市区区市场，辅攻周周边郊县县市场。 保健健品营销销的沟通通策略 传播重重点消费费人群，先进行行理性诉诉求，再再进行感感性诉求求。直接接沟通渠渠道：药店、商场、超市的的零售店店员、柜柜组长、经理.各机关关、企事事业单位位的老干干部活动动中心.养老院院、各社社区居

11、委委会. 沟通整整合策略略：统一一性、标标准性 高科科技产品品：现代代工艺超超高压破破壁低温温裂解;1000%的纯纯天然、无毒副副作用;988%溶于于水、高高吸收率率;补钙钙调压两步到到位;口口服胶囊囊型的珍珍珠粉服服用方便便. 终终端消费费群体 产品摆摆放争取取在柜台台的黄金金位置，一定要要尽量同同畅销强强势品牌牌在一起起，陈列列要生动动化，增增加目击击率，造造型要尽尽量完美美。招贴贴画、台台卡、横横幅、产产品形象象灯箱、易拉宝宝、柜台台宣传彩彩页、宣宣传手册册等能上上的尽量量上，力力求将终终端的氛氛围烘托托得越来来越好。导购员员要全面面了解、熟悉产产品知识识，公司司的基本本情况，从吸引引顾

12、客注注意、留留住顾客客介绍产产品知识识到说服服顾客形形成购买买都要熟熟练形成成一套有有说服力力的销售售理论。售后服服务：专专人跟踪踪，收集集病历，定期回回访、询询问服用用情况，争取客客户二次次购买，负责消消费者的的投诉处处理。 媒体沟沟通策略略： 北北京晚报报北北京日报报北北京广播播电视报报京京华时报报等权权威性的的报纸为为30%，北京京广播电电台为115%，促销550%，DM为为5%。完善公公司网站站，建立立网上销销售，发发挥互联联网的优优势，通通过网站站将公司司的产品品扩大对对外的联联系、宣宣传。 保健品品的销售售策略 销销售原则则：通过过专业的的营销员员，科学学合理的的铺货，扩大市市场占

13、有有面，深深度沟通通营业员员，指导导消费者者购买、使用。同时整整合公司司所有资资源，重重点配以以各种新新颖活泼泼的终端端促销，打一场场全面的的终端拦拦截战。 网点点划分：市场部部将北京京市场划划分为四四个片区区，每个个片区设设区域主主管一名名，在北北京市场场目前所所有的药药店、商商场、超超市中挑挑选1000家最最好的终终端位位置好、人流量量大、销销售额高高、回款款信誉好好进行行铺货或或设立专专柜，每每家终端端尽量上上专职的的促销员员、产品品形象灯灯箱、广广告牌、堆头、台卡等等，终端端陈列要要尽量选选择最好好的位置置，尽量量生动化化，吸引引顾客的的注意力力。 终端端铺货进进度：坚坚持以建建立一家

14、家巩固、完善一一家的原原则，分分三个月月建设1100家家大型终终端。第第一个月月建立228家大大型终端端，每家家终端配配备一名名导购员员，在终终端硬件件上一定定要配齐齐，第二二个月建建立366家，第第三个月月建立336家，合计1100家家大型终终端,1100名名专职导导购员。在此其其间另发发展600名兼职职导购员员，使北北京市终终端专兼兼职导购购员共达达1600名。 组织机机构：成成立营销销中心，加强对对员工的的培训，建立健健全的管管理机制制，该中中心主要要负责北北京市场场的整体体运作。中心心下设：市场部部、社区区部、招招商部、售后服服务部、企划部部、仓储储部、财财务部、行政部部。 市市场部：

15、负责北北京市场场各大药药店、超超市、商商场、医医药公司司的终端端建设、维护、销售以以及专卖卖店、专专柜的建建设、管管理。 社区部部：建立立直销队队伍，与与北京各各企事业业单位的的老干部部活动中中心，各各社区居居委会建建立友好好关系，通过科科普宣传传、报告告会的形形式销售售产品。 招商部部：负责责周边郊郊县代理理商的招招商洽谈谈、管管理以及及新产品品（*宁）和加盟盟连锁专专卖店的的招商工工作，同同时也为为今后全全国市场场的招商商打好基基础。 售后服服务部：全力配配合营销销中心各各部门的的工作、建立各各级顾客客完整的的档案，建立客客房数据据库。 企企划部：对公司司整体的的市场运运作进行行调研，策划

16、市市场方案案和促销销方案，制定媒媒体广告告投放方方案、媒媒体价格格洽谈及及广告文文案的撰撰写。 仓储部部：建立立严格的的产品发发送、保保管制度度和库存存报表，及时根根据市场场的需求求调配产产品。 价格体体系： 建议零零售价：60粒粒新包装装每瓶559元、1222粒新包包装为每每瓶1112元，终端铺铺货价为为80扣扣至700扣之间间，现款款还可以以再优惠惠点。 保健品品营销渠渠道选择择 各社社区居委委会、各各企事业业单位老老年人活活动中心心;国有有医药、药材公公司、药药店，如如：同仁仁堂连锁锁店、金金象连锁锁店、嘉嘉事堂连连锁店、京卫华华康连锁锁店、医医保全新新连锁店店、银建建大药店店等;大大型

17、超市市、商场场：如华华联、城城乡、北北辰、燕燕莎、劲劲松、翠翠微、赛赛特等;周边市市场、郊郊县招经经销商进进行独家家代理. 经销销商资信信 收收取市场场保证金金20000元至至50000元，以达到到不串货货、冲货货，保证证市场秩秩序良性性运作;经销商商现款进进货，首首批提货货100000元元至3000000元;经经销商一一年内产产品销售售不畅，在产品品原样不不损坏的的情况下下可以退退货。 销售方方式 直直销：在在A级药药店设置置专柜专专人销售售或租门门面建专专卖店销销售;在在各社区区、居委委会、老老干部活活动中心心进行科科普讲座座直销，这种模模式公司司已经运运作相当当成熟，也是目目前公司司的主

18、要要销售渠渠道;经经销：主主要寻找找经销分分销商，现款提提货，区区域保护护完成固固定销;代销：以大中中型药店店、商场场、超市市为主，铺货以以点带面面，找信信誉好，回款及及时的单单位合作作，可采采取批结结或月结结算。这这几种销销售方面面在北京京市场同同时进行行，快速速提高市市场占有有率。 客户管管理 对对现有的的直接客客户和以以后开发发的各种种客户建建立完整整的档案案，进行行电脑数数据库管管理;客客户分为为A级、B级、C级，A级客客户重点点开发，定期走走访一般般每周二二次，BB级每周周走访一一次，CC级每半半个月走走访一次次;编制制各级客客户销售售明晰表表，销售售计划和和客户走走访计划划;货物物

19、往来，款资往往来每月月报表。 渠道道促销： 终终端促销销：专职职、兼职职导购员员同时上上，在兼兼职的对对象选择择上重点点以优秀秀营业员员、柜组组长、其其他不是是竞品的的业绩优优秀的导导购员为为主，进进行每盒盒返利。具体操操作时，终端业业务员应应建立完完整的药药店管理理档案和和导购员员档案，每家药药店的专专、兼职职人员由由所负责责区域的的业务代代表确认认完整的的盒数后后，在下下一个月月的月初初与其结结算。每每周定期期在一些些大型终终端开展展系列促促销活动动，加强强与终端端的沟通通促进销销售。 促销特特价：通通过特价价促销全全力推荐荐产品，拉动消消费者的的需求，强化终终端的推推广渗透透力。定定期策

20、划划一些大大型促销销、公关关活动支支持终端端，扩大大公司的的影响。 终端端维护： 维护好好软终端端就是让让导购员员、营业业员、店店面经理理、咨询询医生等等能积极极地为消消费者推推荐公司司的产品品，这就就要求终终端业务务员要在在情感上上加强与与他们的的联系、沟通，将他们们当朋友友看待，定期组组织店面面经理、营业员员和公司司业务员员开展联联谊活动动。硬终终端就是是要做好好产品形形象箱、折页、宣传画画、促销销品管理理、产品品摆放等等工作，同时还还要做好好终端监监控工作作，确保保市场部部的高效效运转。 广告告策略： 宣宣传策略略：根据据目前公公司的实实际情况况，通过过对媒体体的有效效整合，以最少少的投入入最大限限度地针针对目标标消费者者进行宣宣传，将将*速溶珍珍珠粉这这个品牌牌牢牢植植根于消消费者心心中。采采取电台台广告与与报纸、促销、DM相相结合的的广告宣宣传方式式，立体体全面的的影响消消费者，扩大知知名度。 宣传原