房地产行业项目某花园营销策划报告

1、 PAGE PAGE - 39 -丽雅花园园营销策策划报告告目 录项目市场场分析 项目投资资环境分分析 2宝山区经经济状况况 2区域商品品住宅市市场分析析 5产品定位位及建议议项目优劣劣势分析析 20产品定位位 21产品规划划建议 21目标客户户定位 22营销策略略及执行行 总体营销销思路 23整体营销销策略 23价格策略略 24客户挖掘掘及锁定定策略 25各阶段销销售计划划 26“名府”品牌营营造、管管理与传传播32广告策略略及执行行 一、主主打广告告语 37二、宣宣传推广广的核心心概念 38三、媒媒介计划划 39合作方式式建议 41项目市场场分析篇篇项目投资资环境分分析宝山地处处上海北北大

2、门，是上海海“钢”、“港港”基地地及农副副产品生生产基地地。九十十年代以以来，宝宝山作为为上海产产业和人人口主要要导入区区，吸纳纳了大量量市区人人口入住住宝山，形成了了具有宝宝山特征征的产业业和带动动了一些些新兴行行业的发发展。“十五”期间宝宝山又提出了了“一业业特强、多业并并存”的的产业发发展思路路，一业业即冶金金延伸业业；多业业即交通通运输仓仓储业、生活游游览服务务业、房房地产业业和特色色农业。二、宝山山区经济济状况近年宝山山区的经经济保持持高速增增长，到到20002年全全区GDDP已达达到5330.774亿元元，同时时，宝山山区在上上海的经经济地位位不断提提高，宝宝山区GGDP占占全市的

3、的比重已已由上年年的7.7%提提高到99%。工工业一直直是宝山山经济的的支柱，但近期期第三产产业发展展速度尤尤为显著著，对区区域经济济的贡献献率已由由20001年的的25%提高到到20002年的的32%。未来来宝山经经济将继继续向好好，第三三产业尤尤其是房房地产业业对宝山山经济所所作的贡贡献将会会进一步步提高。表1-11 宝山区区产业构构成情况况单位：亿元宝山GDDP第一产业业第二产业业#工业第三产业业GDP占占全市比重重20011年380.23.4278.5253.398.447.7%20022年530.746.766353.8314.67170.29%同比增长长39.66%98.88%27

4、.00%24.22%73.00%/资料来源源：宝山山区人民民政府图1-11 220011-20002年年宝山区区产业构构成情况况资料来源源：宝山山区人民民政府1. 宝宝山区居居民收入入水平20022年宝山山城区居居民年人人均收入入过万元元，同上上海全市市城市居居民人均均收入略略有差距距，但这这一差距距正在不不断拉近近，从近近两年的的数据来来看，宝宝山城区区居民人人均收入入的增长长速度远远高于上上海全市市。未来来宝山城城区居民民人均收收入水平平有望超超过上海海全市水水平。表1-22 宝宝山区居居民收入入情况 单位位：元上海城市市居民人人均收入入宝山城区区居民人人均收入入20011年11,7718

5、8,577620022年12,888310,3368同比增长长9.9%20.99%资料来源源：宝山山区人民民政府，上海统统计年鉴鉴2. 市市政道路路建设绿地建设设近年宝山山区一直直在推进进大型公公共绿地地5000米服务务半径工工程，将将做好外外环线4400米米绿带、道路两两侧绿带带建设，建设水水产路下下沉式广广场绿地地和同济济路立交交桥等大大型景观观绿地等等工作作作为20003年年政府工工作目标标，实现现全区新新建公共共绿地5500公公顷，人人均公共共绿地面面积达到到16平平方米，绿化覆覆盖率达达到388%，提高高城乡绿绿化管理理水平，以成为为国家园园林城区区。宝山山区加快快绿地的的建设推推进

6、不但但进一步步提高城城区居民民的生活活质量，同时对对区域房房地产业业的发展展也将起起到促进进的作用用。道路交通通外环线AA20公公路、逸逸仙路高高架扩建建，地铁铁一号线线宝山延延伸段、轻轨明明珠线至至宝钢延延伸段的的建设，将市中中心、宝宝山、内内环、外外环连成成一线通通，宝山山区的交通通拥堵将将得到切切实的缓缓解，城城市基础础设施的的建设水水平也将将整体提提升，跨跨上一个个新台阶阶。畅达达、快捷捷的交通通降低了了居民和和企业的的出行、发展成成本，宝宝山区楼楼市升温温、土地地升值自自然会随随之而来来。表1-33 近近期宝山山重要交交通线路路建设情况况道路名称称建设情况况大动脉外外环线(A200公

7、路)西北段段（沪嘉嘉高速路路-同济路路）20022年122月200日全面面建成通通车共和新路路高架20022年122月4日日已通车车地铁一号号线北延延伸线（上海火火车站泰和路路外环线线）20044年通车车轻轨明珠珠线（江湾镇镇至宝钢钢）已动工，预计220055年竣工工北段同济济路高架架20011年122月竣工工通车吴淞越江江隧道工工程，20033年6月月竣工通通车沪太路道道路拓宽宽工程（新沪路路至外环环线）已于20002年年年底通通车蕴川路道道路拓宽宽工程前期工程程已于220022年底展展开吴淞工业业区整治治范围内内的道路路工程（水产路路、铁山山路）20022年9月月竣工通通车宝杨路、铁力路路

8、已开工，预计220044年6月月竣工友谊路工工程20033年6月月底完成成资料来源源：上海海锦和市市场研究究部3. 近近期区域域政策蕴藻浜沿沿线桥梁梁全部取取消收费费20022年7月月1日起起，吴淞淞大桥、江杨路路大桥、蕴川路路大桥、沪太路路塘桥等等藻浜沿沿线桥梁梁全部取取消收费费。这一一举措使使逸仙路路高架、共和新新路、沪沪太路及及周边地地区交通通更加畅畅通，并并降低企企业和居居民的出出行成本本，有利利推动宝宝山区域域经济的的发展，特别是是对宝山山楼市的的发展，无疑是是个很大的利利好消息息。宝山加快快一般投投资建设设项目审审批速度度20033年宝山山区政府府出台新新的审批批办法，一般性性内外

9、资资建设项项目的审审批速度度有望得得到进一一步加快快。凡符符合条件件的一般般建设项项目（通常指指不需市市有关部部门审批批的项目目），宝宝山区将将采取合合并办理理、同步步办理、交叉办办理、超超前办理理、上门门直接办办理等操操作方式式，简化化项目审审批、登登记、发发证的程程序。现现在一个个项目的的办理时时间一般般都压缩缩在600个工作作日内，办理速速度比以以前又提提高了11倍多。小结：国民经济济尤其是是第三产产业的快快速发展展、居民民收入水水平的提提高、市市政道路路等基础础设施建建设步伐伐的加快快以及蕴蕴藻浜沿沿线桥梁梁全部取取消收费费和加快快项目审审批速度度等系列列措施的的出台为为宝山区区楼市的

10、的繁荣和和发展创创造了良良好的外外部环境境，但就就目前情情况来看看消费力力水平与与市中心心还有一一定差距距。三、区域域商品住住宅市场场分析1. 宝宝山区商商品住宅宅市场发发展状况况分析从19997220033年间，宝山区区房地产产市场处处于迅速速发展中中。1.1供供应与需需求状况况看市场场发展供需是市市场的两两个最基基本的方方面，能能客观地地反映市市场状况况。下面面将从两两个角度度来分析析宝山商商品房市市场情况况。从历年供供需走势势看宝山山商品房房市场发发展19977年到220033年的七七年间，宝山商商品房的的供应与与需求均均保持了了良好的的上涨趋趋势，特特别是220033年，供供应与需需求

11、均表表现了强强劲的上上涨势头头。历年年宝山区区商品房房供应和和需求值值及其比比例如图图1-22所示。供应与需需求的比比例在近近三年间间较为稳稳定，220000到20002年年供需比比保持在在1：11.166的水平平，相当当稳定。说明宝宝山的供供应与需需求在完完全同步步的快速速增长，宝山商商品住宅宅市场呈呈现稳定定而快速速的发展展趋势。图1-22 宝宝山区商商品房供供应量涨涨势明显显，比例例稳定 单单位：万万M2资料来源源：上海海市房地地产交易易中心从与全市市各区域域供求比比的比较较，看宝宝山商品品房市场场发展20033年，上上海房地地产市场场空前高高速发展展，供应应和需求求均急剧剧上升。在这样

12、样的背景景下，我我们来比比较宝山山的商品品房市场场和上海海其它主主要区域域的商品品房市场场的供求求比例。20003年上上海各区区域商品品房批准准预售与与预售登登记的比比例见图图1-33所示。从图中可可见，市市中心区区（包括括9个区区）和闵闵行、宝宝山区220033年商品品房的需需求大于于供给；浦东的的供给大大于需求求。从绝绝对值上上看，宝宝山的供供求比处处于低位位，有足足够的增增值空间间。上面面的数据据说明，宝山商商品房市市场顺应应了上海海的整体体发展趋趋势，并并且供求求增长尺尺度保持持的较为为适当，市场整整体发展展健康。图1-33 宝宝山商品品房供求求比适当当，市场场发展健健康资料来源源：上

13、海海市房地地产交易易中心1.2销销售价格格走势分分析自20000年第第一季度度以来，宝山商商品住宅宅成交均均价一路路走高，虽在220011年一季季度和220022年一季季度有小小幅下降降，但不不影响总总体趋势势。20002、20003年的的上扬趋趋势特别别明显，20002年第第四季度度较第一一季度上上涨3225元/M2，升幅幅达到110.88%，其其上涨的的绝对值值较大，但相比比其他区区域亦不不算太大大。说明明宝山商商品住宅宅市场在在供需两两旺的情情况下，价格快快速平稳稳上升。图1-44 宝宝山商品品住宅成成交均价价一路走走高 单单位：元元/M22资料来源源：上海海市房地地产交易易中心1.3各

14、各板块市市场简析析根据地理理位置、交通条条件和客客户来源源我们把把宝山区区分为四四个板块块大华华板块、大场和和祁连板板块、共共康和吴吴淞板块块、宝山山新城板板块。其其中，共共康板块块为本地地块的竞竞争区域域，将在在下一部部分进行行重点分分析。2. 竞竞争区域域商品住住宅市场场分析研究地块块位于宝宝山南部部地区，靠近闸闸北、虹虹口等区区。考虑虑位置和和客户等等因素，锦和确确定本案案临近地地区（包包括宝山山、闸北北、虹口口区）为为本地块块的竞争争区域。2.1竞竞争区域域市场概概述本案位于于泗塘新新村生活活区，居居民有不不少是中中心城区区的动迁迁户搬迁迁至此，因为发发展时间间较长，周边生生活配套套已

15、经形形成一定定气候。本地区区的特殊殊之处在在于，这这里距闸闸北、虹虹口区比比较近，某种程程度上可可以说是是彭浦新新村的延延伸。所所以本地地区房地地产消费费者有不不少来自自与闸北北与虹口口区。当当然，本本地原有有居民也也是这里里的主要要购房者者。原本这里里只是一一个以低低标准动动迁房为为主的住住宅基地地，自220000年以后后，此区区域的商商品房市市场逐步步开始发发展，供供应和需需求均有有一定程程度的上上升，出出现了共共江花苑苑、昌鑫鑫家园、锦辉绿绿园、沁沁园、昌昌鑫时代代绿园项项目，且且销售情情况良好好。房价价整体呈呈上升趋趋势，特特别是最最近一年年上涨幅幅度可观观，这与与上海楼楼市的整整体趋

16、势势相吻合合。总体体说来，竞争区区域房地地产市场场发展情情况良好好。2.2竞竞争区域域市场特特征竞争区域域虽然比比宝山生生活区更更靠近上上海中心心城区，但过去去由于交交通条件件的限制制，形成成了一个个“自给自自足”的住宅宅市场，因此形形成了一一些区域域性市场场特征：区域市场场封闭，需求基基本来自自区域以以内竞争区域域住宅市市场消费费主体主主要来自自周边区区域以内内，形成成了一个个相对封封闭的住住宅市场场。这主主要由区区域地理理位置和和交通条条件所决决定。不不过，随随着地铁铁一号线线向北延延伸，这这种封闭闭状态会会在一定定程度被被打破，竞争区区域将可可能吸引引外区消消费者。区域住宅宅产品同同质化

17、竞争区域域住宅产产品同质质化主要要表现在在两个方方面：其其一，住住宅产品品档次集集中，基基本集中中于45500到到60000元的的中档楼楼盘；其其二，没没有出现现装修房房、小户户型等特特殊住宅宅产品。这可能能说明了了区域消消费能力力的同质质化，也也可能为为本项目目带来契契机。2.3竞竞争区域域住宅市市场供给给与价格格分析目前市场场供给状状态分析析竞争区域域目前市市场上的的在售楼楼盘较少少，且多多为尾盘盘。前段段时间的的热门楼楼盘昌鑫时时代绿园园等均已已收盘，市场上上可售新新房源已已很少。竞争区区域近年年主要楼楼盘基本本情况如如表2所所示：表1-55 竞竞争区域域主要楼楼盘基本本情况列列表项目名

18、称称项目地址址规模（万万M2）开盘时间间价格范围围（元/M2）昌鑫家园园共江路111688号/1999925300-30070锦辉绿园园爱辉路558号1219999.928000-34400沁园爱辉路3328弄弄/20011.11128800-31150昌鑫世纪纪园共江路9978号号/20011.728000-34460新普盛公公寓共江路1112号号/20011.630800-39900昌鑫时代代绿园汇秀公寓寓虎林路1111号号长江西路路20118号121.220022-920033.434000-3558043600-53360资料来源源：上海海锦和市市场研究究部。 注注意：表表格中的的价格

19、是是当时销销售价格格未来两年年供给预预测由于近期期竞争区区域在交交通及市市政方面面的改善善明显，竞争区区域的未未来供应应量和需需求量比比过去会会有些放放大。共共和新路路沿线及及江杨南南路沿线线等地区区将有大大量楼盘盘上市，不过这这些项目目上市时时间与我我们并不不重叠，尚未对对本案造造成太大大威胁。我们的的主要竞竞争对手手之一是是住嘉新新苑，估估计在11-2个个月左右右将公开开对外。住宅销售售价格水水平及分分布竞争区域域的一手手住宅供供应量不不多，比比较能够够说明区区域价格格水平的的是二手手房价格格，目前前本地区区二手房房价格在在4500058000元/ M22之间，以此推推断可以以看出，本地若

20、若推出高高品质商商品房的的价格将将超过660000元/ M2。从分布上上看，由由共和新新路沿线线为中心心（地铁铁、家乐乐福）向向两边呈呈递减趋趋势，但但变化幅幅度不大大。客户特征征从当前区区域客户户结构现现状以及及区域在在宝山的的位置和和交通发发展等方方面的特特征，可可以看出出，今后后一段时时间区域域住宅客客户的构构成将继继续呈现现以下特特点：以希望改改善现有有居住条条件的本本区域居居民及在在区域内内工作的的从业人人员为主主由于本地地区地处处上海的的北部，相对发发展水平平落后于于市中心心地区。，因此此历来本本地区住住宅项目目的开发发建设以以改善区区内居民民居住条条件为主主，以区区域客户户为主。

21、以闸北、虹口动动迁人员员及外区区购房人人士为辅辅环线、轨轨道交通通及高架架道路相相连，本本地区交交通状况况有较大大改观，而且，原先本本地区就就是闸北北、虹口口区的动动迁基地地。区内内住宅不不但对闸闸北、虹虹口区居居民的吸吸引在半半径上有有所放大大，同时时对于其其他相邻邻区域人人口的吸吸纳将有有一定的的提高。以部分外外省市购购房者为为补充由于区域域住房的的相对低低价位性性，将吸吸引部分分外省市市购房者者。小结: 竞争区域域市场具具有相对对封闭性性和产品品同质化化的特点点；目前前市场供供给平稳稳，未来来一两年年的供应应量将有有所放大大；估计计目前区区域住宅宅销售价价格已经经可以达达到65500元元

22、左右；客户方方面，中中高档商商品住宅宅未来市市场吸纳纳能力有有所提高高，但仍仍以区域域客为主主。3. 竞竞争区域域商品住住宅典型型案例分分析竞争区域域内已有有的商品品房项目目并不多多，销售售情况普普遍较好好，我们们根据本本地块的的位置，在周边边选择了了一些楼楼盘，以以供参考考。（所所有标注注价格为为销售时时价格）3.1昌昌鑫时代代绿园地 址址：虎林林路1111号单 价：34000-335800（二手手房目前前5300063000）一房：66873.41平平方米二房：8891033.922平方米米三房：1113.991333.445平方方米其他：11411722平方米米发展商：上海昌昌鑫（集集团

23、）有有限公司司公开日期期：20002-9左右右简述：总总建122万平方方米，绿绿化率336%，得房率率80，物业业管理费费0.885元/平方米米/月。会所113800平方米米3.2 汇秀公公寓现场售楼楼处：长长江西路路20118号单 价：43660553600（二手手房目前前65000元/平方米米）一房：667.11672.05二房：889.7721099.099其他房：12001778联系电话话：3611106669 3611156669交屋时间间：20004/3发展商：上海宏宏裕房地地产开发发有限公公司公开日期期：20003-004-228简述：小小区占地地面积334300平方米米，总建建

24、筑面积积125537平平方米，其中住住宅建筑筑面积为为87555平方方米，为为一幢十十八层高高层，商商场建筑筑面积为为37882平方方米（商商场暂不不售）。绿化率率38%，容积积率3.4，得得房率883%，物业管管理费11.500元/平平方米/月。3.3岭岭南雅园园现场售楼楼处：岭岭南路111888号单 价：46000448000一房：663.66二房：884.2261099.377三房：1112.241330.77其他：1127.351886.88交屋时间间：20002/1发展商：上海建建法房地地产有限限公司公开日期期: 220011-044-288简述：小小区由118幢多多层和22幢小高高

25、层组成成。8990000平方米米生态型型全封闭闭社区。18项项人文景景观、2200000平方方米主题题绿地、3大艺艺术广场场。周界界红外线线报警、电子对对讲、224小时时监控系系统、紧紧急呼叫叫、防盗盗报警等等多重保保安系统统。宽带带接入。室外网网球场、篮球场场、健身身房、乒乒乓馆、影视厅厅、棋牌牌室、米米奇天地地、文艺艺沙龙等等多项VVIP设设置。绿绿化率445%，得房率率88%以上（多层）、800%（小小高层），物业业管理费费0.660元/月/平平方米（多层）、1.35元元/平方方米/月月（小高高层）。3.4岭岭南翠庭庭地 址：岭南路路12889弄（二手房房价格在在61000元/平方米米）

26、单 价：51000 59900二房：994.22899.41三房：1100.831117.884其他：1127.481449.22交屋时间间：20004/88发展商：上海市市城市建建设综合合开发有有限公司司西上海海集团公开日期期：20003-008-225简述：小小区总建建筑面积积360060平平方米，占地面面积2442666平方米米，容积积率1.5，由由10幢幢多层和和1幢114层小小高层组组成。绿绿化率330%。物业管管理费：0.775元/平方米米/月（多层）；1.15元元/平方方米/月月（小高高层）。3.5 美树铭铭家佳源源时代华华苑地 址：共和新新路47703弄弄单 价：3000033

27、8000二房：880.99391.39三房：9961266其他：11251338交屋时间间：20003/9发展商：上海佳佳源置业业有限公公司公开日期期：20001-112-220简述：总总建100万平方方米。绿绿化率440%，得房率率88-89%，物业业管理费费0.55-0.6元/平方米米/月。热带水水景花园园。人车车空间分分流，人人流、车车流互不不干扰。3.6 梦家园园现场售楼楼处：共共和二村村88号号单 价：29000 35500二房：9901111.911三房：1123.071446.003其他：11692111交屋时间间：20002/5发展商：上海大大柏树房房地产开开发经营营公司公开日

28、期期：20001-006-006简述：得得房率881%，物业管管理费11.033元/平平方米/月。十十一层板板式小高高层，一一梯二户户。3.7城城投世纪纪名城淞南售楼楼：阳曲曲路13388弄弄（共康康东路口口）单 价：30000 40000二房：8881000三房：11101223其他：11421990.882交屋时间间：20003/10发展商：上海海海派置业业有限公公司公开日期期：20001-009-003简述：占占地11170000平方方米，总总建筑面面积16650000平方方米，4400000余平平方米的的绿化，30米米宽的绿绿化带。物业管管理费00.800元/平平方米/月。产品定位位及

29、建议议篇一、项目目优劣势势分析1项目目优势分分析1.1成成熟的生生活配套套本项目到到张庙生生活圈仅仅1站路路距离，那里生生活配套套设施齐齐全，有有银行、邮局、医院、便利店店、餐饮饮、农贸贸市场等等生活配配套，并并且项目目本身配配有近8800平平方米左左右的商商铺。1.2相相对便捷捷的交通通本项目距距离轨道道交通11号线北北延伸段段长江西西路站11公里左左右，且且7499路终点点站近在在咫尺。1.3开开阔的视视野本项目规规划为111层的的小高层层，由于于该区域域多为多多层住宅宅，因此此视野开开阔，采采光极佳佳。1.4高高品质的的产品建筑规划划立意较较高，小小区整体体通过低低容积率率、高绿绿化率和

30、和完善的的配套设设施来体体现与众众不同的的高贵气气质，且且房型设设计舒适适实用，建材的的应用也也比较高高档。2 项目目劣势分分析2.1项项目规模模小项目总建建筑面积积1.55万平方方米，不不利于品品牌的树树立。对策：a.强调调今后本本地区的的整体规规划，并并适当考考虑售楼楼处的位位置等销销售引导导手段。b.走小小而精、小而强强的小巨巨人路线线。争取取以小做做大。2.2位位置偏东东，在本本地区市市场中较较为不利利由于本地地区市场场由共和和新路沿沿线为中中心（地地铁、家家乐福）向两边边呈递减减趋势，而本案案所在的的虎林路路属于泗泗塘新村村离共和和新路最最远的地地区，区区域观念念对本案案价格的的提升

31、不不利。对策：a.设法法与家乐乐福联系系，让其其免费班班车直达达小区门门口。b.正确确引导客客户对项项目的理理解，淡淡化区域域弱势。二、产品品定位：以别墅标标准造楼楼定位阐述述：较低的容容积率：在区域域公寓市市场中，容积率率低于11的项目目还比较较少。尽尽管本案案的整体体规模不不大，但但如此低低的容积积率仍是是我们提提升品质质的关键键。并以以此与市市场形成成区隔，强化吸吸引客户户。豪华的硬硬件设施施：本地地区大部部分产品品都是针针对中低低端客户户规划的的，因此此在小区区硬件配配套方面面做得相相对较少少，本案案可视对对讲及红红外报警警系统是是我们吸吸引客户户的另一一个重点点。高档的会会所：我我们

32、的项项目不仅仅有自己己独立的的会所设设施，而而且规划划有一个个网球场场。这个个规划在在本地区区是非常常少见的的，也是是我们产产品的亮亮点之一一。第一个：目前，本地区区还没有有这样定定位的项项目上市市，故而而可称第第一，便便于今后后口碑传传播及品品牌的推推广。通过本项项目在区区域市场场内独一一无二的的“别墅标标准公寓寓”高起点点的产品品定位，特色鲜鲜明地树树立起一一个上海海市北区区市场高高级个案案的典范范之作。将别墅墅化的开开发理念念贯穿于于整个开开发过程程，通过过高标准准的综合合开发将将本项目目建成区区域内标标志性住住宅。 三、产品品规划建建议：考虑到产产品定位位的为“上海北北区第一一个别墅墅

33、标准公公寓”，因此此在景观观设计方方面也应应作适当当的提升升。由于于产品规规划已经经基本定定型，我我们重点点建议本本案的环环境规划划以及艺艺术小品品一定要要精致，体现别别墅独有有的幽雅雅气息与与生活格格调。四、目标标客户定定位1目标标客户构构成周边邻近近地区以以及地铁铁1号线线沿线地地区中等等收入的的家庭。周边学校校的教师师。闸北、虹虹口的部部分动迁迁居民。投资置业业者，看看好房地地产市场场的发展展及投资资回报（少量）。2目标标客户特特征总结结二房三房年龄构成成25-335岁30-445岁消费能力力有一定的的工作时时间（55-100年），有一定定的积蓄蓄，收入入较高工作时间间较长(8年以以上)

34、,有积蓄蓄，月收收入较高高，且稳稳步攀升升家庭人口口2-3人人3-5人人住宅需求求属于居家家型的，一般为为三口之之家属于纯居居家型的的，对于于住宅的的功能实实用性要要求较高高客户特征征能力强，有较为为理性的的消费观观念，工工薪阶层层或是管管理阶层层；事业成长长快，而而且有一一定的事事业基础础，成功功的商务务人士和和企业的的中层管管理者；综 述作为实用用型的住住宅，既既可以先先满足居居家的需需求，也也可以等等到时机机成熟后后，再去去实现投投资的目目的。作为实用用居家型型的住宅宅，主要要考虑长长期居住住，一般般都会有有父母或或小孩合合住，或或有亲戚戚往来。数据来源源：锦和和地产市市场调研研部3、客

35、户户区域分分析根据本地地区商品品房项目目的实际际成交情情况来看看，来自自于本地地区当地地的客户户占500%左右右，周边边地区（闸北、虹口等等区）的的客户占占到400%以上上，只有有很少部部分来自自于外地地和市中中心。营销策略略及执行行篇一、总体体营销思思路综合市场场定位、客户定定位等方方面研究究以及对对市场竞竞争环境境的总体体认识，锦和认认为在销销售过程程中应遵遵循如下下总体销销售思路路：走差异化化的路线线，以高高尚品质质、周到到服务取取胜，增增强楼盘盘的影响响力的同同时，提提升“名府”品牌形形象！我们需要要做到最最小风险险的条件件下开发发利润的的最大化化，同时时兼顾开开发商的的品牌塑塑造与传

36、传播，这这恰恰需需要一场场真正的的营销，它不仅仅依托于于本案具具有竞争争力的产产品，便便利的交交通及完完善的配配套资源源等优势势，更依依靠的是是真心诚诚意、全全心全意意的对待待目标客客户，名名府房地地产可持持续发展展、品牌牌塑造与与传播的的战略发发展思路路。当然然，我们们需要做做出更多多一份努努力，以以换取客客户对本本案的认认可！二、整体体销售策策略为配合实实现风险险最小且且开发利利润的最最大化，锦和特特制定如如下营销销策略：建造、营销及服务中充分体现品牌渗透、品牌维系及品牌传播的战略；真正做到产品源于营销又服务于营销的总体精神；充分市场渗透，最大限度的挖掘客户；适时上市、科学销控、快速去化、

37、回笼资金；有效客户沟通、实现客户满意、建立客户忠诚；锦和认为为，如上上营销策策略的顺顺利实施施，可以以实现产产品为客客户量身身订做的的开发思思路，最最大限度度的挖掘掘潜在客客户。通通过建立立畅通的的客户沟沟通渠道道，实现现较高的的客户满满意度与与忠诚度度，从而而打造出出本案营营销的又又一利器器“口碑营营销”。三、价格格策略1.定价价原则价格制定定是一个个敏感而而又关键键的环节节，其合合理程度度直接影影响到营营销力度度和销售售周期，并进一一步影响响到整个个项目的的投资回回收期和和利润指指标等。常规而而言，有有如下三三种定价价方法： 成本加成成原则物业的价价格应是是其开发发成本与与一定的的比例的的

38、利润之之和，如如果利润润率低于于行业平平均利率率或社会会性投资资平均利利率，甚甚至为零零或负数数，即应应视为投投资失败败。整体发展展原则本案体量量较小，总建面面只有11.5万万平方米米，开发发周期应应在1年年半左右右。基于于形象的的需要，保证开开发的质质量，建建议本案案进行整整体开发发。市场比较较原则物业的价价格并不不是孤立立存在的的，从客客户需求求角度而而言，市市场比较较原则是是物业定定价的重重要原则则，同质质同价，优质优优价，所所谓挖掘掘市场空空白，提提高物业业附加值值的概念念亦由此此概念而而来。就就本案而而言，对对竞争个个案做一一定的价价格定位位分析，将对自自身的价价格策略略制定有有相当

39、大大的帮助助。2.主要要竞争对对手均价价分析：由于本案案的主要要竞争对对手只有有住嘉新新苑，且且价格尚尚未确定定，所以以我们的的价格还还是应当当参考周周边市场场的整体体情况。锦和认认为：该该区域高高档楼盘盘均价已已可以达达到和超超过60000元元/m22,并逐逐步向上上攀升。为了更更好的创创立楼盘盘品牌形形象，快快速回笼笼资金，实现开开发商利利润最大大化的目目标，本本案适宜宜采取、快速去去化、价价格逐步步拉升的的销售策策略。3 调价价策略低开高走走，保持持价格的的主控权权；根据市场场行情进进行价格格拉升，并充分分考虑利利好消息息对价格格上涨的的作用力力；根据本案案销售周周期进行行价格拉拉升，热

40、热销期保保持价格格灵活机机动，充充分运用用后一组组团价格格高走对对前一组组团价格格优势的的反衬，使组团团整体去去化得以以保证；四、客户户挖掘及及锁定策策略为了在蓄蓄势期积积累更多多的客户户并加以以引导使使之成为为有效客客户，我我司认为为主要有有如下措措施：南北高架架桥边或或主要道道路旁的的引导旗旗；售楼处的的包装和和宣传；施工现场场的围墙墙广告；施工现场场脚手架架上的横横幅广告告；繁华地带带如家乐乐福等处处的活动动及传单单的发放放；客户的挖挖掘、锁锁定及最最终的签签约是直直接关系系到整个个楼盘成成功销售售的关键键之所在在。因而而，如何何抓住客客户、防防止其流流失是销销售工作作中的重重中之重重。

41、为配配合本案案的顺利利销售，实现预预期的销销售计划划及目标标，特采采取如下下措施：业主联谊谊会选择合适适的地点点，搞适适当的活活动将客客户集聚聚起来，以随机机加群众众选举的的方式选选出本案案业主联联谊会。其主要要职能是是将业主主的意见见及时反反映到开开发商，以便工工程的顺顺利实施施和更好好的满足足客户需需求。DM直邮邮及时楼楼盘状况况定期将楼楼盘的进进度、质质量等即即时情况况以DMM的形式式直邮至至本案业业主，使使本案业业主能够够及时了了解到本本案的进进展状况况，以便便于开发发商和业业主间做做及时的的沟通。这样能能够实现现客户满满意的条条件下建建立客户户的忠诚诚，从而而为本案案“口碑营营销”这

42、一利利器发挥挥作用打打下坚实实的基础础。建立业主主监管会会在已预订订的业主主中，采采取自愿愿加群众众选拔的的方法选选出本案案的业主主监管会会。该监监管会的的主要职职能是针针对本案案建造质质量、服服务水平平及后期期的物业业管理等等等。五、各阶阶段销售售计划1. SSP&PPR活动动通河泗塘塘地区路路演活动动例如家乐乐福是本本地区最最大的公公众消费费场所，可在该该地区双双休日举举行大型型的路演演活动。这样不不仅可以以有效的的吸引客客户眼球球，使本本区域区区的消费费者知晓晓丽雅花花园，在在通河、泗塘生生活区传传播名府府品牌。同时也也可以做做到有效效的客户户积累，为后期期的开盘盘和销售售打下坚坚实的基

43、基础。开盘之新新闻发布布会 开盘前，在共江江区域中中心位置置的酒店店举行新新闻发布布会。届届时邀请请晨报、晚报的的记者参参加并对对本案在在媒体上上加以报报道。该该会邀请请已登记记的客户户，并吸吸引潜在在客户到到场，同同时举行行相应的的娱乐活活动并赠赠送带有有本案标标志的礼礼品以活活跃气氛氛。同时时邀请当当地媒体体记者对对该会进进行纪实实报道，已扩大大名府的的品牌知知名度和和号召力力，为今今后发展展奠定基基础。“抢先体体验高标标准生活活”活动选择适当当的时机机，如春春暖花开开之际，组织“抢先体体验高标标准生活活”的活动动。该活活动的主主旨是通通过此活活动引发发出本地地区消费费者对高高标准生生活的

44、渴渴望，提提升产品品吸引力力。同时时可以借借此活动动，有效效的实现现客户沟沟通，为为更好的的实现客客户满意意，建立立客户忠忠诚奠定定基础。2. 销销售分期期蓄势期：（20004年年6月初初20004年年9月底底）本期任务务：本期要达达到最大大限度的的吸纳开开盘买势势。同时时配合围围墙广告告、车体体广告、横幅、路旗等等外部广广告加以以推广，吸引潜潜在客户户的参观观、预定定，通过过本阶段段为开盘盘及接下下来的强强销期作作好市场场铺垫。准备工作作：在地铁11号线延延伸段附附近设临临时接待待点项目现场场包装：围墙广广告宣传传，施工工现场的的布置、条幅、路牌及及脚手架架等广告告布置；售楼中心心包装。如，

45、沙沙盘、楼楼书、模模型、展展示板的的摆放等等；销售道具具准备：售楼书书、宣传传单页及及相关表表格的印印刷；车体等户户外广告告、互联联网等广广告宣传传；价目表制制定；举行新闻闻发布会会，告知知产品上上市信息息；现场业务务：驻案场人人员定期期以DMM等方式式将工程程情况即即时告知知已有客客户；业务员培培训并进进场接待待、拜访访已有客客户，挖挖掘潜在在客户；客户信息息积累与与跟踪；SP/PPR活动动通知及及开盘期期告知；接受预订订及系列列政策咨咨询等活活动；开盘（220044年100月份）本期任务务：树立市场场形象，快速去去化推出出房源。准备工作作：以首个别别墅标准准公寓入入市为载载体，提提升本案案

46、的人气气；需有二房房和三房房两种户户房型进进行样板板房装修修；SP及软软性诉求求全面展展开；现场业务务：促销活动动配合开开展（路路演、抽抽奖等活活动）；电视、报报纸、杂杂志等媒媒体的强强大攻势势；吸引大量量潜在客客户前来来参观、咨询；抓住有效效客户，集中成成交；强销（220044年111月份）本期目的的：由于本阶阶段产品品形象已已经初具具，这些些为此期期间楼盘盘的促销销提供了了诸多的的题材，促成成成交的同同时，又又为下一一阶段楼楼盘销售售做了大大量客户户的积累累。准备工作作：住宅结构构封顶；销售资料料进行适适度更新新。价目表制制定及调调整。举行路演演进行公公关宣传传。现场业务务：报纸等媒媒体广

47、告告宣传；客户继续续跟进与与成交；促销活动动开展；尾盘期（20005年11月份）视具体销销售情况况及市场场变化组组织销售售业务人员员职责采用值班班制，每每天当职职人员负负责上门门客户的的接待、陪同看看房，老老客户的的电话拜拜访及接接听问询询电话的的工作。当天非当当职人员员需进行行客户的的跟踪回回访，DDM寄发发等工作作。及时进行行来电、来访客客户登记记，便于于回访及及归档。及时反馈馈在销售售过程中中遇到的的问题，将客户户的定向向及时反反馈以便便进行策策略调整整。填写业务务周报、日报表表，让专专案经理理立即了了解客户户动向及及最新情情况，利利于及时时做出决决定。专案经理理职责协调、监监督日常常销

48、售工工作，进进行租售售控制。帮助专案案业务员员进行客客户的PPUSHH。定期召开开租售现现场会议议，了解解物业及及客户动动向，作作出即时时决定。定期向发发展商汇汇报业务务状况，对销售售中产生生的问题题及时上上报。与公司策策划专员员共同协协调进行行电话量量、客户户量等统统计。与策划员员共同进进行营销销策划及及广告企企划的核核对与调调整工作作。每周提交交业务情情况汇报报，以便便公司对对项目工工作了解解与协调调。规范现场场操作、纪律等等工作。领导专案案组成员员 统筹筹进行一一系列促促销活动动。3.现场场作业流流程 现场接待业务员收集准客户名单，进行D.M寄发及电话直销DS拜访COLD CALL 带客

49、看房 回答问题 物业现场诉求 客户登记确认 业务日报表 业务周报表 专案经理全程协调控制发展商沟通协调 协助进行客户PUSH及跟踪 谈判、签约及协调工作签订临时认购书 收取定金 结 案策划专案全程协调控制及策略调整项目部信息反馈及协调 签订合同，收取首期楼款4.业务务员培训训销售推广广终端的的解说与与推广需需要绝对对的统一一，锦和和将对业业务员进进行严格格的培训训，制定定针对性性极强的的培训提提纲与课课程，以以保证销销售推广广的全面面、一致致贯彻。锦和地地产将在在专案组组进场之之前进行行统一的的系统培培训，以以求对物物业基本本知识有有详细的的掌握，对营销销策略有有了解，对专案案职责有有行为标标

50、准。主主要有以以下内容容：科目第一部分分项目概况况介绍，本案现现场实地地踏勘。第二部分分区域市场场竞争楼楼盘调研研，了解解竞争物物业，并并对区域域环境交交通等有有直观了了解，然然后开总总结讨论论会议。第三部分分基础课程程发展商简简介地产特征征与价值值本案基本本环境资资料说明明规划介绍绍公共设施施介绍理念灌输输整体理念念介绍与与表达案名表达达市场定位位客源定位位业务计划划介绍价格策略略介绍广告定位位广告阶段段运作表表营销理念念营销策略略营销技巧巧单价、总总价与付付款办法法介绍销售实务务与演练练电话、DDS拜访访计划与与作业演演练DM派发发及SPP活动计计划说明明现场职责责与销售售表格、文书介介绍

51、法务解答答第四部分分答客问演演练及课课程验收收。第五部分分现场实践践验收与与复训。六、“名名府”品牌营营造、管管理与传传播独特的品品牌个性性，对于于房地产产产品在在同类竞竞争对手手中脱颖颖而出，是形成成强而有有力的品品牌诉求求点的关关键之所所在。中国住宅宅市场经经历了由由福利分分房、集集体购买买到个人人购房的的住宅商商品化的的转变过过程。当当消费者者直接与与开发商商进行交交易接触触时，住住宅的商商品特征征才得到到突显。随着行行业集约约化程度度的越来来越高，地产行行业也同同样存在在产品同同质化的的趋势。城市化化、市政政建设、交通等等因素逐逐渐弱化化了土地地位置的的不可替替代性，社会分分工的细细化

52、逐渐渐使主流流产品的的功能趋趋于同质质。与此同时时，随着着房改政政策的落落实和生生活水平平的提高高，消费费者对住住宅的消消费意识识和消费费经验都都有了显显著的提提高，对对房地产产产品功功能之上上的附加加值形成成了新的的追求。房子不不再仅仅仅是一个个遮风避避雨的场场所，还还意味着着一种生生活方式式；买房房子不仅仅仅是买买一个建建筑物，还是买买一种环环境和服服务。出出于对交交易安全全的保障障、对物物业保值值增值的的期望，消费者者发出对对物业品品牌乃至至开发商商品牌的的呼声，已成为为必然。我司认为为，品牌牌是企业业的一种种无形资资产，品品牌是一一种超越越房屋等等所有有有形资产产的附加加价值。因而，品

53、牌的的打造、管理及及传播 已日益益成为开开发商、尤其是是对于“名府”这样的的企业能能否在上上海长期期生存、发展是是有着重重要意义义的。随着上海海经济的的发展，汇聚了了国内多多家知名名公司。主要知知名地产产品牌有有“绿地”、“大华”、“复地”、“中海”、“世茂”、“东方金金马”等。为为了更好好的了解解地产品品牌的发发展过程程，特以以中国地地产第一一品牌的的“万科”为例，尝试在在其品牌牌建立、维系及及后期传传播的种种种成功功做法中中寻求启启示：万科品牌牌历程：万科19988年年进入房房地产开开发领域域，经过过十几年年的发展展，集中中资源创创立了一一系列地地产开发发项目品品牌以及及物业管管理品牌牌，

54、形成成了较为为突出的的优势：文化品品味、物物业管理理、企业业形象、售前（售后）服务、社区规规划、环环境景观观。无论论是制度度规范还还是企业业信誉，无论是是产品还还是服务务，万科科在业内内和消费费者心目目中都具具有良好好的口碑碑。万科的品品牌认识识：品牌是知名度 品牌是承诺 品牌是体验品牌是利润与发展万科的品品牌误区区：20011年5月，万万科委托托华南国国际公司司对上海海、北京京、深圳圳三地的的房地产产开发商商品牌状状况进行行了调研研。结果果显示，与其它它发展商商品牌一一样，消消费者对对万科品品牌的认认知主要要来自以以“万科”命名的的系列楼楼盘。为何会会导致消消费者对对万科企企业品牌牌定位的的

55、理解也也出现差差异。在在个别城城市，还还出现以以项目品品牌代替替企业品品牌的现现象？万科找到到原因：品牌定定位不够够清晰明明确，个个性不够够鲜明，和消费费者之间间的亲和和力不够够；而消消费者对对万科品品牌的理理解，仍仍停留在在表面的的产品、服务等等功能层层面。万科的品品牌整合合：品牌核心心：“展现自自我的理理想生活活” &“以您的的生活为为本”；品牌口号号：“建筑无无限生活活”；品牌建立立与管理理：建立立品牌识识别系统统（VII）、品品牌管理理体系；品牌传播播：建筑筑你的生生活，从从懂得你你的生活活开始；万科的品品牌构架架:19899年刚刚刚涉足房房地产行行业时，在全国国首创“物业管管理”概念

56、；19988年，万万科成立立建筑研研究中心心；20011年万科科开始启启动“合金计计划”；20011年，万万科在上上海推出出“同心圆圆服务”，为业业主提供供3600全方位位服务；20011年6月，万万科利用用“中城房房网”和互联联网平台台，与多多家优质质部件供供应商建建立战略略合作伙伙伴关系系。因此此也成为为万科品品牌的有有机组成成部分；20022年1月，投投资40000万万元的万万科建筑筑研究中中心大楼楼；万科拥有有一支经经验丰富富的工程程管理队队伍，施施工、监监理等战战略联盟盟。经过上述述关于“万科”这一一中国地地产第一一品牌的的建立、管理到到传播过过程的分分析，我我司认为为：“冰冻三三尺

57、非一一日之寒寒”，任何何一个品品牌都将将经历品品牌的建建立、管管理和传传播这一一个漫长长过程。即使像像“万科”这样的的知名品品牌，也也经历了了许多挫挫折、历历时了十十几年之之多。作作为名府府地产这支支地产行行业的新新军，能能否把握握市场机机遇，在在众多竞竞争对手手中异军军突起，品牌的的建立与与传播无无疑是重重中之重重。对于“名名府”品牌的的树立和和传播，锦和有有如下几几点建议议： 一、以卓卓越品质质打下品品牌基础础 产品品是品牌牌的物化化表现，品质是是房地产产品牌创创建的前前提基础础。现在在消费者者对房屋屋产品的的认可已已经不仅仅局限于于其位置置、环境境以及广广告效应应等因素素，住宅宅本身的的

58、舒适度度也已成成为房地地产品牌牌影响消消费者选选择的重重要因素素，居住舒舒适度日日益成为为地产品品质的核核心内涵涵。 结合本案案，我司司认为：力求做做出本案案的特色色，差异异与竞争争个案。如产品品的超高高绿化率率、超低低容积率率、完善善的会所所设施，高档的的硬件配配套等等等方面，在满足足客户需需求的情情况下走走差异化化路线，以形成成本案特特有的核核心竞争争力。凸凸现“名府”品牌产产品品质质，便于于“名府”品牌的的建立和和传播。二、以关关系营销销打造品品牌形象象 品牌牌是产品品与消费费者的关关系。随随着购房房者的成成熟，对对房产“物有所所值”的的要求愈愈加现实实和苛刻刻。而物物业的管管理和服服务

59、正是是这一“价值”的重要要体现。不少购购房者在在看好房房子后，若没有有好的物物业管理理宁可不不买房子子，可见见物业管管理在创创建品牌牌中的特特殊而重重要的作作用。 考虑建立立自己的的物业公公司对于于“名府”这样的的新军来来说会有有一定的的难度。因此，锦和建建议：可可以聘请请知名物物业公司司或者以以战略联联盟的方方式对开开发的楼楼盘进行行后期服服务，以以充分贯贯彻“名府”所开发发楼盘的的服务质质量，同同时便于于“名府”品牌的的建立和和传播。三、以核核心价值值创立品品牌个性性 品牌牌核心价价值是品品牌资产产的主体体部分，它让消消费者明明确、清清晰地识识别并记记住品牌牌的利益益点与个个性。 品牌个个

60、性是品品牌核心心价值的的集中体体现。雷雷同现象象是房地地产业的的一大通通病，规规划设计计再良好好、建筑筑外形再再新颖、结构分分隔再合合理有序序，很快快就会被被对手“克隆”，唯一一不败的的真理就就是创新。因此，锦锦和建议议：本案案一定要要彰显“名府”品牌个个性，勇勇于创新新，尤其其是差异异于周边边主要竞竞争楼盘盘。四、以全全员行为为强化品品牌意识识 全员员品牌意意识的强强化是万万科成功功的重要要因素，在其一一贯坚持持的“全全面立体体化发展展模式、专业化化的基础础、以客客户为中中心的经经营理念念、优质质的设计计服务”的经营营原则中中，万科科打造出出了精品品住宅系系列，赢赢得了消消费者，在市场场上树