市场调查方法及案例分析课件

1、关于市场调查 企业为什么需要市场调查？ 企业需要什么样的市场调查？ 我们是如何进行市场调查的？三个问题：第一个问题：企业为什么需要进行市场调查：从国有银行面临的市场背景来看：买方市场卖方市场国有商业银行存贷业务市场份额变化趋势图有必要进行深入系统的市场调查生产导向型销售导向型营销导向型 从企业自身的发展阶段来看：简单回顾一下营销推广运作过程：第二个问题：我们需要哪些市场调查项目？市场研究市推广策略广告创意媒体战略效果评估 消费者 产品分析 市场分析目标设定创意目的配套战略文案视觉表现制作媒体选择预算分配时间安排信息反馈策略调整场调查第一阶段：为制定推广策略进行的市场调查一、消费者研究（习惯与态

2、度研究）：目标消费者特征使用动机产品需求购买关心因素购买决策过程消费行为二、市场研究（市场环境与产业分析）：总体市场规模与潜力主要竞争对手及市场占有率和趋势主要竞争对手的产品定位主要竞争对手的广告诉求表现及媒体支出主要竞争品牌的推广活动及效果三、产品研究产品概念测试产品利益认知产品购买意愿产品名称属性与产品属性关联性产品名称的负面联想产品名称的记忆度产品名称的偏好程度海南海富椰纤维床垫 海南海富椰维公司独家从国外引进最先进的成套设备和生产工艺，生产的弹性椰纤维床垫性能优良，产品别具一格，但消费者认知度低，推广面临的重重困难，销售举步唯艰，下一步的营销该怎么办？促销推广：通过海富床垫材料、工艺、

3、服务等方面进行分主题的形象建立，并以大众媒体、主题推广、现场布置等立体给合方式进行全方位演绎，最终凝聚成“天然椰纤维健康床垫”产品概念，衍生出“自然、健康”的总体品牌形象。产品设计：设计豪华、经典、经济系列产品针对不同消费人群在购买形态和关心因素的显著差异来展开利益诉求以吸引细分人群。价格设计：打破原来低产量-高成本-高价格-低销量的制约，将价格降到目标消费群可以接受的1000元/张左右区间内，拉开细分产品价格档次，保证产品高价值感的同时能迅速渗透市场。渠道设计：渠道重点下移终端，选择能传播海富产品定位的独特途径-建立统一形象的海富专柜，塑造和提升品牌形象。导入市场整体营销策划面临的市场机会:

4、产品成熟同质化程度高，市场缺乏有效细分。各区域均以地方强势品牌为主，全国性的床垫品牌尚未形成。国内品牌集中在浅层次的结实耐用功能诉求，不适应消费者需求变化趋势。市场细分及目标消费群定位:对弹簧床垫使用不满意，注重天然材料、健康的中高档消费群。作业时间：2000年7月 执行人：戴书华、胡震南、林三卓 王小兵、李学明销量产品价格设定在1000-1500之间，吸引心理接受价位在800-1000元这部分市场主流消费群尝试购买经济型系列补充产品价格设定在1500-2000元之间，丰富产品线，消费者有理多选择中档系列形象产品价格设定在2000-2500之间，树立海富一种高质高价的形象豪华系列作用价位档次科

5、龙、容声 冰箱 广告策划市场分析 成熟市场，产品同质化程度高，企业综合实力势均力敌，品牌提升是共同的课题。冰箱企业竞争焦点在于品牌提升力度与速度的较量，而中国冰箱企业品牌提升基本依循：技术创新 产品创新 概念创新 品牌提升之模式。因此摸准消费者需求趋向，探寻消费者对品牌的理解习惯，明了竞争品牌的概念定位是科龙、容声冰箱概念产生的策略基础。主要市场分析内容包括 市场需求趋向 消费群体人文与心理特征 购买动机形成过程 消费者品牌理解 竞争品牌定位分析 信息来源及影响购买程度 广告投入数量及投放区域比较 180升以上大容积冰箱需求增长较快，二次购买逐步成为城镇消费主体， “技术形象”是品牌的主要内涵

6、，高科技是凸显品牌形象， 体现品牌价值的最佳途径。 科龙冰箱定位：市场定位高档次； 消费者定位高层次； 品牌形象定位高知名度、美誉度； 品牌价值定位高价值；作业时间：1999年7月分析执行者：丁邦清 王肖嶙 祝小奎 林三卓秦帆 朱明亮 王宇 李学明 廖伟明第二阶段：协助广告创意的市场调查 广告是否吸引人？ 广告是否具有说服力？ 广告是否打动人？ 广告传达的信息是否准确？ 广告内容的可信度如何？ 广告表现手法的优缺点 对广告的反应态度？作品播（刊）出前的测试第三阶段：为制定广告媒体策略的市场调查（媒体评估）电视/电台： 各个电视/电台频道的收视（听）率 电视/电台频道收视（听）时段的监测 不同消

7、费群体的收视（听）习惯（不同年龄/文化程度/收入/职业等） 报纸/刊物/户外/车身等： 在不同群体的到达率 读者结构 阅读频率消费者媒体首选率各类媒体在消费者心目中可信度的建议媒体策略：l 媒体目标设定（以知名度为主还是理解度为主）l 媒体目标消费群设定l 媒体投放的区域性策略l 媒体选择和搭配l 媒体行程设定l 到达率与接触率目标健力宝“大酬宾”活动效果评估 健力宝连续7年的“大酬宾”活动，奖金数额越来越大，假奖受骗现象却越演越烈。一种意见认为健力宝大酬宾活动效果正在递减，甚至影响了健力宝品牌形象。另一种意见认为大酬宾活动已成习惯，成为健力宝品牌象征，已欲罢不能；决策陷入两难境地。 在此背景

8、下，省广市场研究中心受健力宝集团委托进行全国性市场调研，范围遍及广州、重庆、成都、武汉、西安、青岛，总样本量达3000多个，走访零售网点300多个，采用规范科学的研究方法，提出客观，准确的定量数据为决策提供有效依据。作业时间：1998年8月调研执行者：林三卓 朱明亮 徐志刚其它调研的类别： 寻找目标市场及营销定位 （椰维床垫） 新产品开发 （小天鹅洗衣机） 市场（需求）适应性 （日本UCC咖啡） 营业减少，竞争力下降 （上海大众维修站） 广告策略 CI策划 （SST(上海信天)） 产品（包装）测试 （欧科饮料） 品牌诊断 （小天鹅） 综合性营销决策 （黑龙江联通） 广告效果测定 （健力宝、诺基

9、亚） 中国家电 销 售 通 路 调 研海尔区域销售机构整合模式变化图（整合前海尔集团与零售打交道模式图）（整合后海尔集团与零售商打交道模式图）1、以前某一家商场如果经营所有的海尔产品，必须与六个海尔公司的业务员打交道，而现在只须与一个海尔业务员打交道，大大地方便了商家；2、以前单一产品难以配齐一车，运费较贵，而现在多种产品一起，很容易配齐一车，大大地节省了运费。对于商家来说1、以前一个业务员负责六家零售商，大量的时间和精力都消耗在路途中，而现在可以整天在所负责的商场里，商家有事就解决问题，没事就在现场进行促销；2、在搞商品促销活动时，以前只能冰箱单独搞冰箱的促销活动，洗衣机单独搞洗衣机的促销活

10、动，而现在可以进行整体策划，所有的海尔产品一起进行促销，既节省了促销费用，又起到了扎堆效应；3、在于商家谈判时，以前是各自产品谈各自的，现在可以利用畅销产品增加与商家谈判的砝码，带动滞销产品顺利进入零售终端；对于海尔来说海尔冰箱销售分公司海尔空调销售分公司海尔洗衣机销售分公司海尔小家电销售分公司海尔彩电销售分公司零 售 商中国家电销售通路发展趋势1、销售终端成为通路重点2、销售决策权逐步从厂家总部下放到区域销售公司3、促销重点逐步从媒体广告向销售现场转移业务员调研品牌：科龙、海尔、格力、美的、春兰、西门子、伊莱克斯等；调研区域：上海、天津、四川、湖北、江苏、黑龙江、石家庄；调研范围：深入一、二

11、、三级市场；专访： 38个销售分公司，40个业务员，16个广告专员， 80个导购员，42家批发商，130家零售商，普查： 600家零售网点。中国家电业主要销售通路模式区域多家代理制模式区域总代理制模式吸纳经销商入股销售公司的区域多家代理制模式直接面对零售终端模式 通路模式没有好坏之分，只有适合与否，关健在于人的运作， “软操作”比硬模式更管用。 在品牌建设与通路建设趋于完善的今天，销售重心下移零售终端是必然趋势。 做市场包含了做销量，而一味做销量有可能做坏市场。 作业时间：2000年3月 调研执行者：陈钿隆 丁邦清 林三卓 沈浩 朱明亮 贾涛 李学明 车德锐 何海峰 曹文焰海尔各类产品：冰箱、

12、空调、洗衣机、彩电、小家电海尔的职能：销售、策划、培训、售后服务零售商 市场在发展，企业在进步，随着现代营销理念和操作手段的导入，广告主对广告公司的要求更深、更高、更广。省广决策者有了提升综合服务能力的紧迫感，提出了服务高水准、功能多样化、向纵深发展。 “诗的功夫在诗外”，广告人不仅仅沉浸于广告研究之中。标志着省广广告服务向深度和广度延伸的市场研究与营销咨询职能将发挥越来越重要的作用。 家电通路调研是省广计划的2000年几大重要研究课题之一，本次研究不仅对中国主要家电企业的通路模式、运作状况、通路发展趋势了如指掌，同时对省广服务的家电品牌进行独到的通路诊断并提出通路改进建议，受到客户好评。20

13、00轿车行业营销调研 伴随“入世”及全球经济一体化进程的推进，有关汽车的话题成为2000年的热点之一。国家鼓励消费的举措频频出台，众厂商秣马厉兵竞相抢占先机，更多的人们翘首期待自己拥有轿车的日子轿车市场风云变换。为掌握轿车行业研究的一手资料，提升对现有客户的服务水准，探寻轿车市场的发展规律、精细研究轿车消费行为和心理显得极有必要。购车前的消费者需要什么信息？目前汽车分销体系的几种主要形式 传统的汽车厂家的批发分销体系 汽车经销商特许连锁经营形式 现代的汽车厂家的特许品牌专营形式 单个汽车经销形式特许品牌专卖店市场特征 四位一体或3S特许品牌专营店以销售国产合资中高档轿车为主流; 发展迅速，已形

14、成初具规模的营销网络，大有成为今后中国轿车营销主流模式之势; 专卖店从硬件投入到营销管理、品牌经营，高标准、规范化、统一化，做到售前、售中、售后服务一体化; 专卖店建设的巨额投资使经销商的经营费用加大，成本高、风险大; 厂商与经销商的协作关系稳定，实行划定区域销售、实施统一的销售政策和价格，导入了先进的营销管理和营销理念，经销商的营销质量明显提高; 轿车卖场考察 特许品牌专卖店还处于起步阶段，其全新的销售服务体系和观念、具有感染力的品牌形象令消费者耳目一新；历史已久的大型交易市场生存前景将如何呢？专卖店是否就能成为汽车销售的主流呢？ 这两种终端销售模式，各有所长，还不可能相互取代，而是共同存在

15、，他们生存的基础都是取决于怎样为消费者提供更好的服务。轿车消费者调研 消费结构正在从公款购车向私人购车为主转化，越来越多的人们开始关心并熟悉轿车。购买轿车的究竟是一些什么样的人？他们如何理解和认识轿车的诸如安全、动力、环保等概念？而这些理解和认识又是如何在消费行为中发生作用的？汽车分销体系研究 随着经济环境、政策环境、消费环境以及市场格局的迅速变化，轿车分销体系正处于转变、创新、淘汰种种演变过程中。从早期独立于生产企业带有计划经济物资配给痕迹的轿车销售系统，到以生产企业自主建立的分销体系，恰恰体现了这种变化。目前的分销体系正处于多种形式并存、交叉的状况之中。拥有轿车的体验方便，提高办事效率，能

16、应付突发事件随处都有家的感觉全身心的放松，可以去兜风了生活质量提高了延伸生活的触角我的第二个儿子人人都在注视着我一种优越感，成功者的标志作为代步工具的实用性生活的乐趣尊贵的体验那么多年了，已经离不开车了像插上了翅膀，可以自由飞翔第三个问题：我们是如何进行市场调查的？我们的市场调查有何不同之处：不同于专业市场调查公司更具针对性、实用性不同于企业市场调查部门更具客观性、专业性市场调查的三个阶段调查方案的设计调查执行分析报告第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段：调查方案的设计明确调研的目的为达此目的需要调研的项目具体的调研内容获取这些资料需要采用的方法三个转化： 确认和选择目标市场 提出市场定位和营销组

17、合建议例如小天鹅新产品开发市场调查的案例。我们设计的研究方案是基于以下新产品开发的思路：产品的构思和筛选产品概念形成和测试营销战略要点提出产品构思的四个来源：消费者的需求和期望 市场发展竞争趋势 市场人员对新产品的理解和认识 企业生产研发人员对开发新产品的意见 检验产品概念是否与所期望的市场定位一致 弄清楚产品概念是否现有和潜在消费者接受 评估产品投放市场后对自身品牌的影响及对竞争对手的冲击调研目的调研具体项目调研思路第一个转化如洗衣机消费者的需求和欲望各地区消费者的衣物护理行为与习惯 包括：1、常规衣物清洗量 2、清洗衣物的种类 3、清洗过程与行为习惯消费者对洗衣机提供各种利益的重视程度消费

18、者在衣物护理中的麻烦与问题对于现有产品的满意与不满意及改进意见对洗衣机产品的期望调研项目调研具体内容转化第二个转化调研方法观察法访问法文献资料收集个人访问集体访问入户访问拦截访问电话访问留置调查深度访谈座谈会小组计论调研内容调研方法第三个转化第二阶段：调查执行与质量控制阶段调查准备阶段项目组成员准备工作。走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。问卷设计。问卷设计出来后，至少对5名受访对象试访，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等。调查执行阶段访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情

19、况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。复核：根据交回的合格样本量的25%随机抽样做电话复核，如发现有问题，则加大复核比率，并采取补卷访问工作，保证用于分析的问卷百分之百有效。数据处理阶段编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码，以便于计算机输入和处理。问卷输入：对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查，以保证数据录入的准确性。数据处理：用专业的数据软件对数据进行统计分析，根据客户的要求和需要作出相应的分析，并作出数据报告和图表。关于问卷设计：简单说：就是把调查内容转变成问话的形式让被访者回答样本量的计算公式：n=(T/2p) ，其中n=样本量，T

20、=置信度要求的相对固定系数， p=最大允许误差。 （如通常95%置信度要求其系数T=1.96，90%置信度T=1.65。） 特点：（1）一个样本的精度与样本的大小平方根成正比。如要使抽样误差减半就需要样本变大四倍。（2）样本的绝对大小与总体的大小无关。如一个取自100万大小总体的500大小的样本，与一个取自500万大小总体的500大小的样本具有同样的精度。（3）样本并不是越大越好。增大样本的追加成本永远与精度上的收获不成比例。调研的精度依赖于其用度，而且要在心目中可承受的成本支出范围内合理地增大精度。例子： 如某产品要做一个地区市场调查，其置信度要求为95%，误差要求不超过5%。则调查所需的最小样本含量：n=1.96/(20.05) =384人关于样本量：第三阶段：分析报告提出统计要求进行统计：对统计数据进行全程浏览并勘误运用具体分析方法并做出书面报告现成的统计软件 分类统计 交