服务营销学复习内容资料

1、服务市场营销服务的概念 :服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿 转让的一种或一系列活动。服务的基本特性重点p2无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。顾客购买之前，一般不能看到、嗅到、尝 到或感觉到。不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接， 如照相、理发；有时也与销售过程连接在一起，如边售票边服务。不一致性，即服务是不标准、不稳定的。服务的构成成分及其质量水平经常变化，很 难统一界定。不可储存性，即服务不能像实体产品那样储存。服务的生产与消费同时进行及其无 形性，决定了服务不能生产后储存备用，消费者也无法购后贮在服务营销与市场营销学相比较存

2、在着如下的差异：重点p4研究对象差异对待质量问题的着眼点不同服务营销学强调对顾客的管理服务营销学强调内部营销管理服务营销学突出解决有形展示问题服务营销的特点供求分散营销对象复杂多变营销方式直接消费者需求弹性大服务质量衡量变数大服务营销的导向概念：服务营销的导向是服务企业在进行市场营销过程中， 处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。全面营销导向的4个关键要素（填空题）关系营销；整合营销；内部营销；绩效营销顾客满意衡量方式和方法（1）投诉与建议系统（2）顾客满意度调查（3）佯装购物者（4）分析流失顾客服务营销组合的要素产品；价格；地点或渠道；促销；人；有形展示；过程开发服务营销的

3、阶段性策略（选择，简答，论述）1）服务有形化：服务的有形化是克服服务无形性的不利影响。服务的有形化，是指服务机 构有策略的提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。服务的有形化包括服务包装化、服务品牌化、服务承诺化。2）服务可分化（选择，简答）服务的自助化；服务的渠道化；服务的网络化3）服务规范化服务的理念化；服务标准化；服务可控化4）服务可调化策略服务时间可调化、服务地点可调化、服务供求可调化顾客感知价值（选择填空）：顾客感知价值是指总顾客利益与总顾客成本之差。总顾客利益：产品利益、服务利益、人员利益、形象利益；总顾客成本有货币成本、时 间成本、精力成本、心理成本。1

4、1-顾客忠诚定义：是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。顾客忠诚对企业发展的意义：（1）为企业带来更多的利益（2）为企业带来新的顾客（3）提供很多的意见和建议，这些意见和建议可以为企业改进和提高管理水平。（4）更加容易处理不满意顾客的投诉和抱怨（5）群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，利于企业长期发展。客户关系管理（CRM）的含义：是一个对顾客个人的详细信息及顾客的“接触点”进行认真管理，以最大化顾客忠诚的过程。顾客满意度的测量一般遵循的几点：（1）顾客重复购买次数及重复购买率（2）产品或服务购买的种类数量与购买

5、百分比（3）顾客购买的挑选时间（4）顾客对价格的敏感程度（5）顾客对产品质量事故的承受能力（6）顾客对竞争对于产品和服务的态度。服务企业的客户关系发展途径1、吸引新顾客2、鼓励现有顾客购买更多单位数量的服务。3、鼓励现有顾客购买更高价值的服务或更新服务。4、降低因有利的顾客不再光顾所带来的流失或变动的程度。5、适时终止没有盈利能力的、停滞不前的或前景不好的客户关系，并代之以利益顾客。发展客户关系的方法1、公平对待顾客。2、提供附加服务。3、开展大量顾客定制的服务营销关系营销概念（重点）：关系营销是指企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立和保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都

6、实现各自的目的。 关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者政府机构及其他公 众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与交易营销的区别（判断题）P43见p表2-2营销方式交易营销关系营销项目适合的顾客适合于眼光短浅和低转换成 本的顾客适合于具有长远眼光和高转 换成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠，如果竞争者可用较低 的价格、用较高的技术解决顾 客的问题，关系可能会终止比较牢靠，竞争者很难破坏企 业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率回头客比率

7、、顾客忠诚程度、 建立长久的关系、顾客满意营销管理的追求单项交易的利润最大化追求与对方互利关系的最佳 化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的概念范 畴超出“营销渠道”的概念范畴， 可能成为战略伙伴，发展成为 营销网络两者是用于不同的顾客和市场环境，但是出于长远利益的考虑，越来越多企业重视关系营销。宏观环境要素人口环境经济环境自然环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境 道德和法律的区别微观环境要素服务企业的其他职能部门供应商营销中介顾客竞争者公众21-服务市场：是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络， 是服务生产、交换和消费的综合体.

8、从其反映的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交 易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对 象，即顾客。另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。服务市场的特征(选择，判断)供需直接见面供求分散供求弹性大需求多样且多变销售渠道单一市场细分的含义所谓市场细分是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望的 消费者群，形成子市场的市场分类过程。服务市场细分的依据依据自然属性细分市场按地理因素细分按人口统计因素细分社会经济因素细分按行为因素细分市场按心理因素细分按行为因素细分顾客寻求的利益使用状况(从未使用者、曾经使用者、准备使 用者、首次

9、使用者、经常使用者、偶尔使用者等)行为因素还有，使用频率、购买时机、忠诚度等。24.细分市场的五种进入模式密集单一市场产品专业化市场专业化有选择的专业化整体市场25-服务定位的含义：所谓服务定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于 竞争者产品的独特形象。企业根据自身的资源状况和市场中的竞争状况可在如下定位中进行选择：市场领导者市场追随者市场挑战者市场补缺者服务交付的差别化服务交付程序的差别化交付时间的差别化服务交付地点的差别化服务产品的概念：(很重要)一方面，产品是一个大概念，根据菲利普科特勒的定义，它是指以整体

10、产品形式存在，能 够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。本书试图给服务产品下一个定义，即以提供某 种形式的服务为核心利益的整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握三个层次： 很重要正如第一章所指出“服务产品往往依着于有形的物品，而有形商品里也包含有服务的成 分”，但是服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围绕着这个中心来设计、配置、扩 展，不容半点偏离。对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深刻学习其五个层次(需具体写出)的基础之 上。服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括对于客户导向下实物产品市场 营销活动中的服务。28-服务包的概念：服务包是指在某种环境下，所提供的一种

11、服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。服务包一般有以下三个主要内容：第一，核心服务第二，便利性服务第三，支持性服务对基本服务的理解基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业 最基本的功能，包括服务产品的前三个层次（核心利益、基础产品、期望价值），或可以理 解为基本服务包中的核心服务和便利性服务,注意基本服务与基本服务包不完全等同。对扩展服务的理解扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二（服务可接近性、顾客参与、相 互作用）及第三圈层（企业形象、部门形象、营销沟通与口碑），产品的附加价值层与潜在 价值层属于扩展服务的一部分。Lov

12、elock将扩展服务（也叫延伸性服务）界定为八种类型，分别为与信息、咨询、订单、招 待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素另外，正如扩展的服务包所示，扩展服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口碑。定价3C 掌握影响价格的三种关键因素顾客（Consumer）、成本（Cost）和竞争（Competition）常被称作“定价3C”，分别以这三种因素为中心，有以下三种定价方法：称作生产导向（基于成本）的定价方法需求导向（基于顾客）的定价方法竞争导向定价法认知价值定价法的概念：认知价值定价法，指的是为唤起顾客对服务产品高价值的认知而制定较高的价格。构建认知价值实施有效的市场调研是必要的。另外，

13、企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。首先，为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益。其次，企业更感兴趣的是在以下方面减少顾客承担的成本（p140）当然，两种方法的同时采用效果会更好。服务圈的定义:是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 服务渠道概述（名词解释）:含义：服务渠道是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使用或消费的一整套的相互依存、相互协调的有机性系统组织。渠道冲突是指某渠道的成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益、或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的敌对和报复等

14、行为。服务的特许经营（1）特许经营的含义和本质特许经营的定义特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标x商号、产品、专利和专有技 术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按合同规定，在特许者统一的业务模 式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营的本质特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模 式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店并对店铺 拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营

15、更多的利益，特许经营 关系才能有效维持。2）特许经营优缺点特许经营的优点：特许经营有助于特许经营权转让人利用有限的资金迅速发展业务投资的风险很低。特许经营的缺点：特许是一种合伙关系，即是一个不平等的合伙关系，处理这种安排的复杂性而带来的困难以 及潜在冲突有时会导致特许经营的失败。服务的连锁经营掌握（1）连锁的含义和本质连锁在世界零售商业的发展史上，先后出现了三种主要形式：百货商店、超级市场、连锁商 店。所谓连锁经营一般是指流通领域中若干同行业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起 来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形 式。（2）连锁的优势连锁商店

16、集中整批进货,与生产部门之间有较强的议价能力，进货成本大大低于独立的零售 商，从而能降低成本与价格，产生大进大销的效果。连锁店集中制订经营战略，统一进行营销宣传，气势大、效果明显，各分店主要精力可集中在 销售业务上，收到事半功倍的效果。发挥群体优势，扩大市场占有率，降低了每个连锁店的经营风险。采用标准化的规范服务，提高了服务质量和各店的经营管理水平。（3）发展连锁店应该注意的问题适当的经营形式选择和经营商品。确定合理的规模。管理要规范化。增加连锁经营的科技含量。服务的网络渠道（1）网络渠道的概述网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。（2）网络渠道的优势提供服务的时间随意

17、化，空间虚拟化。企业的经营成本低廉化。信息处理快捷化。网络渠道是一种以消费者为导向，强调个性化的降低分销渠道的成本服务沟通与促销策略综合运用营销组合要素进行沟通（1）价格，有助于服务的质量地位的确立。（2）地点，或者称作可接触服务的位置，也许能传递一些有关服务特点的信息。（3）产品特征，能向顾客传递许多信息。（4）作为服务提供的一部分参与者（员工与顾客），可产生大量的与服务相关的信息。（5）有形证据，可通过几个途径来向外传递组织期望的服务形象。（6）服务装配过程，可传递一些有价值的信息，如对顾客的关照程度、服务的定制化程度 等，甚至也可以表明一下顾客作为服务的共同生产者所应扮演的角色。 服务人

18、员的重要作用重点掌握服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现。服务人员是服务质量保证的关键因素。服务人员 有效完成其工作任务很重要，公司必须促使每一位员工成为服务产品的推销员。真实瞬间的含义重点掌握（1）真实瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质 量。（2）真实瞬间的重要性重点在服务竞争中，联系员工与顾客构成的每一种关系都属于真实瞬间。服务供应者的成功就在 此时决定，而销售和交叉销售也取决于这个瞬间。同时，真实瞬间对服务组织的机遇一纵即逝，如果发生了质量问题，一切挽救措施都为时已 晚。内部营销的含义 重点掌握内部营销是指组织把员工看作其内部顾客，设法对员工的需求予以

19、满足，并向员工促销组织 政策与组织本身，使其能以营销意识参与服务。内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营 销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为企业创造“真正的顾客”。 内部营销成功的先决条件：内部营销必须是战略管理的组成部分。内部营销过程应该受到组织结构和管理层的支持。高层管理者必须始终如一积极地支持内部营销过程有形展示的概念重点要了解“有形展示”的概念，必须先理解“有形线索”，所谓“有形线索”是指在服务市场 营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生 期待或记忆的有形组成部分，如内部的实体

20、环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等 因素。有形展示：组织的所有有形设施（服务场景）其他形式的有形物品外部特征+内部特征服务传递过程中，组织与顾客交互所处的环境，以及有利于服务执行的任何有形商品。有形展示的作用重点掌握（1）利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望（3）影响顾客对服务产品的第一印象（4）促使顾客对服务质量产生“优质的感觉（5）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索（6）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象（7）协助培训服务员工45服务环境设计的关键问题重点掌握影响服务环境形成的关键问题主要如以下：（1）位置和建筑首先，当顾

21、客不得不来寻找服务者时，位置可能是光顾的主要理由之一，所以位置应该选在 目标顾客感觉最应该在的地方。其次，当服务提供者能够来找顾客时，位置不是那么重要了。46.服务流程是把服务输入转化为输出的一系列相关活动的结合，它增加输入的价值并 创造出对服务接受者更为有用、更为有效的输出。瓶颈产生的原因突发性瓶颈需要工人和管理者有救火的能力突发性瓶颈可以分为三类：机械故障，物料短缺，劳动力短缺。慢性瓶颈更多需要周密计划和应变能力按物料方面的问题分类：订购错误的物料或物料供应不足、物料搭配需求经常变化；能力不足、质量问题、不恰当的设施布置、缺乏柔性流程服务流程再造概念是指服务企业或部门，从顾客需求出发，以服

22、务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的 思考和分析，通过对服物流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服 务流程的彻底地重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。服务流程再造(SBPR)具有如下的本质特征：SBPR的出发点顾客的需求、面向顾客SBPR的再造对象企业的流程SBPR的主要任务对服务流程进行根本性反省、彻底地再设计SBPR的目标一一绩效的巨大飞跃 授权法重点掌握(1)定义授权法是通过赋予服务人员一定权力，发挥他们主动性和创造性的方法，它强调对服务 人员的尊重，重视“人性”化的管理，反对让服务人员依照教条、规章、制度等硬性的东西 工作。服务质量的属性

23、重点掌握可感知性可靠性反应性保证性移情性重要的课后题1、简述顾客感知利益的构成和总顾客成本的构成。2、顾客终身价值是什么？3、什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？4、什么是关系营销？关系营销分为哪几个层次？5、简述关系营销的类型。6、关系营销与交易营销有哪些区别。7、I服务营销环境有哪些特点？8、服务营销环境包括哪些环境要素？9、简述SWOT分析法。10、营销环境调研程序？11、简述服务市场的含义及特征。12、简述消费者购买服务的过程。13、细分服务市场有哪些标准？14、简述服务目标市场的选择的过程15、服务提供物的差别化有哪些途径？16、服务交付程序的差别化有哪些途径？17、怎样理解服务产

24、品的概念？18、什么是基本服务？什么是扩展服务？19、对基本服务定价的方式有哪些？又如何对扩展服务进行定价呢？20、什么是认知价值定价法？怎样运用认知价值定价法来进行定价？21、服务渠道种类和渠道冲突的种类有哪些？22、特许连锁、正规连锁和自由连锁各有什么特点？23、什么是有形展示？如何理解有形展示对服务产品营销的作用？有形展示管 理需要注意哪些问题？服务营销学段考试卷参考答案一、名词解释（每题4分，共16分）1、服务服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。2、顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向 他人

25、热情推荐该产品或服务的一种行为表现。3、关系营销关系营销是指企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立和保持并加强与顾 客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。关系营销是把营销活动看成一个企业与 消费者、供应商、分销商、竞争者政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建 立和发展与这些公众的良好关系。4、服务市场是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和 消费的综合体。从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和 卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。（1分） 另外，服务市场也可以

26、指某些有形的交易场所。（1分）二、填空题（每空2分，共20分）1、 服务营销组合7个要素是：传统的产品、 价格、 渠道、 促销、人、有形展示、服务过程。2、企业的营销环境包括宏观环境和微观环境两部分。3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和 重新定位 。4、细分市场的五种进入模式：密集单一市场、（2）产品专业化、（3）市场专业化、（4）有选择的专业化、（5）整体市场三、判断题（每题4分，共20分）1、服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。（X ）2、服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。（V ）3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务

27、。（X ）4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法。（V ）5、客户关系管理（CRM）的含义：是一个对顾客个人的详细信息及顾客的“接触点”进行认真管理，以最大化顾客忠诚的过程。（V）四、简答题（每题6分，共24分）1、服务营销学与市场营销学的差异？ p21答：（1）研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营 销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的 营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。（2）对待质量问题的着眼点不同:市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、 合格认证等。

28、服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于 市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡 量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。（3）服务营销学强调对顾客的管理:服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过 程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入服务营销管理的轨道。 市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求。而不涉足对顾客的管理内容。（4）服务营销学强调内部营销管理：服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛 接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提

29、供者的素质，也与顾客行 为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费 行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是 商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。（5）服务营销学突出解决有形展示问题：服务产品的无形性，要求服务营销学要研究服务 的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列 问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及此问题的研究。2、服务的四个特征？答：无形性，即指服务是看不见、摸不着、听不到和闻不出的；不可分离性，即指服务的生 产和消费是同时进行的；变化

30、性，因为服务取决于有谁来提供，何时、何地提供，所以，服 务具有极大的变化性；易消失性，即指服务不能被存储。3、顾客满意的测度办法？见教材p144、服务定位的程序？见教材p951）明确企业潜在的竞争优势2）选择相对竞争优势，此优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。3）显示独特的竞争优势，这一步骤主要任务是服务企业要通过一系列的宣传、促销活动，将 其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻的印象。在此步骤中，容易步入三个误区，服务企业必须注意。（1）定位过低；（2）定位过高；（3）定位混乱。五、论述题（20分）请论述服务差别化的途径。答：服务差别化的途径有提供物、交付、形象和人员。（1）提供物的差别化1）增加次要服务特色。服务企业的提供物可以包括一些创新特色使其有别于他人。服务消 费者所期望的是所谓的主要服务系列，对此，服务企业可以在此基础上增加次要的服务特色， 以获得提供物的差别化。2）服务的多样化。所谓服务多样化是指服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需要 而提供不同的服务。这是一种与服务标准化相反的做法，它可以针对顾客的具体要求而提供 有针对性