高端厨电定位战中,方太的三次战略失误

1、高端厨电定位战中，方太的三次战略失误2010 年，西门子大举进军中国厨电行业。2011 年，方太重新定位西门子等洋品牌“不懂中国厨房”，确立方太的品牌定位为“中国高端厨电专家与领导者”，一场高端厨电的定位战就此拉开帷幕。如今， 7 年时间过去了，在这场定位战中，拥有先发优势的方太厨电，原本可以获得更大的发展机会， 却因接连犯下的三次战略失误，丧失了本应属于自己的可能性。其中道理，值得每一位企业家参考借鉴。第一次失误：未及时拦截“大吸力”2011 年初，方太“中国高端厨电专家与领导者”的定位开始实施。在业务上，方太放弃了接近中端的产品，除了“嵌入式高端厨电”之外，不做其他普通厨电。推广上，在央视

2、大规模播放广告片，其品牌故事为：中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。到 2012 年，方太的战略初见成效， 其品牌第一提及率达到达到 24%，均居行业第一。23%，品牌首选购买率方太的发力，拉开了和西门子的差距，同时也给了紧随其后的老板电器很大压力。为了应对竞争， 2012 年，老板电器以“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”为主题，启动了声势浩大的品牌宣传活动。但是巨资投入之后，一线销售人员反馈收效甚微。2013 年，老板电器调整策略，开始在央视大规模投放广告：在中国，每卖出10 台大风量吸油烟机，就有6 台来自老板。感谢全国人民，让老板高端吸油烟机15 年销量遥遥

3、领先。为了拦截老板的进攻，方太紧跟着打出了广告：权威机构统计，方太高端油烟机，2004 至 2012 年，连续 9 年销量真正遥遥领先，方太，高端厨电领导者。在心智中，这是一场“大风量油烟机”与“高端厨电”的较量，而后者明显处于下风。首先，厨电并不是消费者心智中的分类， 而是行业内部的分类。 消费者并不会说 “我们需要买什么样的厨电” ，只会说“我们需要买什么样的油烟机、 燃气灶、消毒柜”。其次，中式厨房和欧美厨房最大的差别在于，中国特色的煎、炒、炸等烹饪方式会产生大量油烟，因此中国厨房对油烟机的需求量更大。而老板电器在“厨电”这个抽象类别中聚焦于具象的“油烟机”，相当于抢占了厨电行业的头部资

4、源。另一方面， “高端” 的概念也不如 “大风量” 对心智有吸引力。 因为厨电不像汽车、手表、手机，经常出现在公众场合，“高端”就是实力的象征。厨电藏之于室，顾客更关心产品本身的功能性价值，炫耀性消费的动机很弱。而中国厨房 “油烟量多”的特性又决定了消费者对油烟机的吸力要求更高，因此老板电器在聚焦油烟机后，进一步聚焦到关乎油烟吸力的“大风量”，触及到了消费者对油烟机的根本诉求，相当于抢占了高端厨电“头部资源”中的“头部资源”。很明显，在方太还没来得及通过“主动分化”建立防御时，老板电器就已经率先发起了攻击。 不过，方太此时还有一次防御机会： 通过复制竞争对手的行动来防御竞争。也就是说，方太可以

5、复制老板的“大风量”，声称方太之所以能代表国产厨电打败洋品牌，就是因为方太“更懂中国厨房，更懂大风量”。然而方太错过了第二次防御的机会， “高端厨电领导者”无法拦截“大风量油烟机领导者”。到 2014 年，考虑到风量只是吸力的一个要素，老板电器用“大吸力”替代了“大风量”一词，并在广告中强调“大吸力油烟机开创者”的身份。此时的方太依然没有醒悟，反而在 2014 年的广告中宣布“欧式油烟机”上市。如果方太比洋品牌“更懂中国厨房”，为什么又要推出“欧式油烟机”呢？商战是在顾客心智中展开的，一个品牌要在心智中留下印象，需要花费一些时间。然而，方太并没有利用这段时间， 迅速拦截老板电器的行动。 没有方

6、太的拦截， “老板大吸力油烟机” 如入无人之境，迅速获得消费者的认可，销量节节上升，并且推高了价格，成为油烟机品类第一个突破4000 元价位段的产品。如今，“大吸力”已经成为了“高端油烟机”的代名词，在3500 元以上的高端油烟机市场，老板电器的市场占有率也位列第一。第二次失误：跟随“大吸力”2015 年，老板电器已经成为“大吸力油烟机”的领导者。眼见在“大吸力油烟机”上已无法与老板电器争锋，方太转向了“智能油烟机”的概念，并在央视大规模投放广告，内容为：方太智能油烟机，蝶翼环吸，四面八方不跑烟，保护她的美丽和健康。 2016 年，方太将“智能油烟机”细化为“智能升降油烟机”，在广告中称：能上

7、能下的方太油烟机，随油烟大小，智能升降，为健康，不跑烟，保护家人的美丽和健康。单从广告来看，方太智能油烟机既有差异点“蝶翼环吸”，也有利益点“四面八方不跑烟”，是一则合格的广告。但是，从竞争的角度看，这则广告并没有打到老板电器的要害。虽然老板电器没有直接诉求“不跑烟”的效果，但对消费者而言，大吸力 =不跑烟，这是不言自明的常识。而对于方太“蝶翼环吸”的差异点，消费者只会把它简单地归到“大吸力”一类中。心智资源具有垄断性，由于老板电器已经占据了“大吸力”的特性，消费者并不会觉得“蝶翼环吸”是区别于“大吸力”的另一种特性。相反，“蝶翼环吸”只会凸显油烟机“大吸力”的重要性，强化老板电器“大吸力油烟

8、机”的领导地位。此外，“智能油烟机”的概念在心智中同样是很虚弱的。因为油烟机不像手机，一台智能手机可以通信、 拍照、摄影、玩游戏、放音乐、 编辑文档， 功能多样而复杂，相比传统手机的单一功能， 确实称得上是 “智能” 。然而， 油烟机的功能非常单一，能“智能”到哪去呢？没有生活常识的呼应， “智能油烟机”的概念就无法得到消费者的共鸣，不能在心智中扎根。尽管方太后来将“智能油烟机”细化为“智能升降油烟机”，但“智能升降”依然是个不痛不痒的概念。与其更好，不如不同。除了“大吸力”之外，方太还有其它可能的选择吗？中怡康 2014 年中国厨电用户使用习惯调查研究表明，在问及消费者购买油烟机的考虑因素时

9、，有 85%的受访者表示首先考虑较大的排风量， 67%的受访者首先考虑噪音低， 33%的受访者考虑了自动清洗。而在使用过程中，受访者反映，油烟机的使用痛点， 排在第一的并不是吸油烟效果不佳 （ 19%），而是清洁不方便 （ 29%），其次是噪音大（ 22%）。可以看到，消费者选购油烟机最重要的三个标准，就是风量、噪声、清洗。因此，要突破老板电器的防御，方太可以选择在“大吸力”的基础上，增加“更安静”的附加值，诉求“蝶翼环吸，吸力大，声音小”；或者在“大吸力”的基础上，增加“自动清洗”的附加值，并告诉消费者，油烟机的真正问题，不是“吸力大小”，而是“不易清洗”，从而给“高端油烟机”的定位提供新的

10、支撑。当老板电器尚未在 “大吸力油烟机” 领域站稳脚跟时， 方太没有及时展开有力拦截。当老板电器已成为“大吸力油烟机”的领导者时，方太却选择了跟随“大吸力”，进一步强化了老板电器在大吸力油烟机领域的领导地位， 这就是方太在高端厨电定位战中的第二次失误。第三次失误：洗碗机品牌延伸方太在高端厨电定位战中的第三次失误， 是在用“方太” 品牌推广油烟机的同时，又用“方太”品牌推广洗碗机。2015 年以前，高端洗碗机市场基本被西门子等外资品牌垄断。2015 年 3 月，方太创新性地推出了集“洗碗、洗果蔬农残、水槽”三大功能于一体的“水槽洗碗机”，从洋品牌的防线撕开了一个口子，成功引爆了市场。随后，各大家

11、电品牌纷纷跟进。2015 年 8 月，老板宣布将以贴牌代工形式从法国引入原装进口洗碗机。2015 年 10 月，美的宣布洗碗机业务重心正式由出口转向内销。2015 年 11 月，博世宣布在滁州投建中国区首个洗碗机工厂，年产量初步规划60万台。事实上，洗碗机这个欧美“舶来品”进入中国已经有20 多年的历史，但由于缺乏本土化的研发和创新，一直处于“水土不服”、叫好不叫座的尴尬局面。而方太的水槽洗碗机之所以能引爆市场，主要得益于方太对中式厨房的理解，基于中国人做饭频率大、 餐具多样、油腻感重、厨房空间小等特征，率先对洗碗机进行了本地化改造，从而让洗碗机更适合中国厨房。2015 年，方太水槽洗碗机的市

12、场份额就从0%上升至 12.8%。 2016 年，这一数字跃至 30%。可见方太的首发优势非常明显，已成为水槽洗碗机市场上的领导者。在哪 5 种情况可以做品牌延伸一文中，我们提出，如果一个新品类没有未来，你可以做品牌延伸。 如果一个新品类有很大的增长潜力， 在未来有可能迅速发展并形成大市场， 那么使用独立品牌是更好的选择。 因为新品类的发展壮大需要一个独立品牌来引领，而延伸品牌通常会扼制一个新品类的增长潜力。洗碗机品类有未来吗？从消费需求来看， 随着城市生活节奏的加快， 新兴中产阶层的不断壮大， 人们的时间越来越宝贵， 解放双手的需求越来越强烈。 加上手洗碗筷造成的洗洁精残留、 细菌滋生等痛点

13、， 让越来越多的消费者更愿意用洗碗机替代双手。从中国家电产品的生命周期来看，空调、洗衣机、冰箱等白电已经进入成熟期；油烟机、消毒柜、灶具等厨电正处于成长期；而洗碗机、扫地机器人、净水器等新兴品类正处于导入期，特别是洗碗机在中国的市场普及率还不到 3%，相比欧美国家高达 60%的市场普及率，还有巨大的想象空间。对于方太来说， 错过了油烟机， 洗碗机这个明日之星就是一个打翻身仗的机会。方太应该为洗碗机启用一个新的品牌，讲述一个新的品牌故事，成为洗碗机行业真正的“专业选手”。同时利用水槽洗碗机的首发优势，把市场份额变成心智份额，引领这一深具潜力的品类。然而，方太并没有推出独立品牌，而是用“方太”这个

14、名字同时推广“油烟机”和“洗碗机”。在茅台、百度、娃哈哈都掉过的品牌大坑一文中，我们阐述了品牌延伸在认知上会产生“跷跷板效应”：一个名字不能代表两种完全不同的品类，如果非要同时代表，这一头高了，另一头自然就低了。如果消费者心智接受了“方太=洗碗机”，那么方太作为“油烟机”的身份就要淡化。如果方太在心智中代表了“油烟机”，那么“方太洗碗机”在消费者心智中的地位就要下降。2018 年 1 月，美的推出“四合一”中式洗碗机，融合洗碗机、果蔬净化器、厨余粉碎机、手工水槽于一体，试图重新定义“水槽洗碗机”，其品牌广告也在央视播出。如果方太旗下的洗碗机不是延伸品牌， 而是一个独立的新品牌， 那么方太可以怎

15、么做？方太可以让新品牌直接占据 “水槽洗碗机开创者与领导者” 的定位，这样美的在水槽洗碗机上每投入一分钱，都是在为整个品类做贡献，方太作为品类领导者，能够享受到最大的竞争红利。如果没有新品牌， 让方太直接占据“水槽洗碗机开创者与领导者”的定位，后果是什么？后果是方太作为高端油烟机的心智资源必然被稀释，在高端油烟机的这一端，与老板大吸力油烟机的竞争更显被动。 新品类需要一个新名字， 需要一个强有力的领导者，可惜方太千呼万唤不出来。结语战斗才刚刚开始。 随着洗碗机市场蛋糕的快速做大，越来越多的国内外品牌纷至沓来，洗碗机市场的竞争越来越激烈。中怡康数据显示，2018 年 1-7 月，洗碗机整体市场品

16、牌数增至 73 个，洗碗机型号数量增至 358 个，老板、美的、海尔、华帝、格兰仕、九阳等相继推出洗碗机创新产品。竞争已然逼近，方太路在何方？希望这篇分析文章，能带给方太些许启示。总有一天你会渐渐明白，对自己笑的人不一定是真爱，对方表面的伪善是为博取信赖，暗里他可能会伺机将你伤害。总有一天你会渐渐明白，不是所有人都对你心门敞开，即使你用善良和真心对待，有的人依然会悄悄将你出卖。总有一天你会渐渐明白，哪怕你拿到了幸福的号码牌，命运之神也不一定对你温柔相待，你的余生仍有可能会被忧伤覆盖。总有一天你会渐渐明白，人世间每个人都会有孽缘和无奈，有的人不值得你为他付出和慷慨，命中注定的灾祸你想躲也躲不开。

17、总有一天你会渐渐明白，不管你在人群中出不出彩，不管你对生活认真抑或懈怠，该来的一切总是会因你而来。总有一天你会渐渐明白，人生总有预料不到的惊喜和意外，纵然你处在绝望的谷底和天台，转身就有可能看到晴天驱走阴霾。总有一天你会渐渐明白，无论人生之路宽畅还是狭窄，如果你能用勇敢和坦然对待，一切困难都不是前进的阻碍。天下总有地方是专属于你的舞台，你的江湖你才是真正的主宰，对于前尘和过往少问应不应该，无论何处你都要展现自己的风采。别去管自己是不是栋梁人才，世上每个人都是特别的存在，无论你踏步于尘世内外，尽力和无悔才是对命运最好的交差。这段时间，被电视剧知否刷屏了。明兰和顾二叔幸福甜蜜的婚姻，让不少网友唏嘘

18、羡慕，有人说，“这部剧简直就是现代婚姻的教科书。”剧中庶女出身，却高嫁侯府，被顾二叔万千宠爱的明兰，把一段很多人都不看好的婚姻，过成了最幸福的样子。细细思量，与她身上鲜明而独特的三种品质是分不开的。自信独立，不卑不亢明兰嫁入侯府后，面对侯府小秦氏等人的挑衅，毫不胆怯。从巧妙应对顾家长辈的发难，到立院别住、人前立威，明兰都能靠着她的聪慧和果敢，不卑不亢地处理。屡屡想出面维护明兰的顾廷烨，也被明兰的表现所惊喜到，连小秦氏也只能兀自生气感叹，“我真是小看了这个庶女，能演会装，识字记账都不在话下”在大多数女人都靠婚姻才能实现自我价值的宋代，明兰一直就看得通透，这实在难能可贵。出阁前，她就对祖母说，“若

19、为了在男人面前争一口饭吃，反倒把自己变成面目可憎的疯婆子，这一生多不划算”.结婚后，婢女问她，“若是侯爷心不在了该如何”?她坦然回答，“那我们便只有守住自己。”对她而言，爱情，有，则锦上添花，没有，也没有关系。只要守住自己，亦能守住自己生命中的一方晴空。这样的女人，不管经历什么，也既能与男人比肩同行，又能独自傲然绽放。去年很火的我的前半生里的罗子君，尽管以前的她穿金戴银，背名牌包，喷贵香水，过着养尊处优的生活，看似很有品位，实际上却恰恰相反。她所拥有的东西都是因为“陈太太”这个身份得来的，所以一旦失去了这个身份后，她变得一无所有。后来她终于明白了这样的人生只是美丽的泡沫，浮华的表面，糟糠的内里

20、。当她努力抛弃这种依附于人的生活后，成为独立的女性后，她的品位也渐渐浮现出来了，连职场精英贺涵都被吸引住了。正如亦舒在书里也写到的那样，“没有任何人会成为，你以为的今生今世的避风港”.幸福的婚姻，从来都不是谁攀缘了谁，不是谁滋养了谁，而是两个独立的个体，彼此独立，相互成就。理解宽容，不急不躁明兰的丈夫顾庭烨自幼失恃，深陷繁复驳杂的家事囹圄，他看似玩世不恭，不学无术，实则有勇有谋，重情重义。他自幼缺少母爱，受尽家族的白眼和欺凌，内心渴望家庭的安定和温暖。顾廷烨建功立业后，外人只看重他的地位和富贵，而明兰，却明白他所有的艰辛和不易，她有礼有节地与小秦氏对抗，认真细致地看护经营着他用命搏来的家产，视如己出地教导蓉儿读书学习，支持顾廷烨去寻找流落在外的儿子昌儿，甚至大度地接受顾廷烨姑母送来的妾室，只为了能让夫君不被内室家务所烦扰，全心全力地拼事业。明兰深知，每个人都有缺点，都有过去，但人总要向前看。她善解人意，不急不躁，大度地包容了他被人所鄙夷嘲笑的过去，用心地护着他心中重要的人，给了他一个安宁温馨的家。这份理解和宽容，对深受家庭之苦的顾廷烨而言，极为可贵，因此，也让他对明兰的爱，更深了一层。黄磊和孙莉算得上是娱乐圈的模范夫妻，在一起二十多年未曾红过脸。黄磊曾说过，“我太太这样的女人