低碳经济营销发展论文

1、新疆大学毕业论文(设计)题 目：低碳经济营销 指导老师: 学生姓名： 所属院系：新疆大学科学技术学院 专 业：市场营销 班 级：摘要 本文对在低碳经济背景下企业的产品营销活动进行了分析，综合分析了企业现状和面临的营销问题，指出企业有必要对其现有的营销模式进行优化。同时结合一些国际巨头公司的成功的营销策略，指出高效节能的产品是进行成功营销的基础，创建自主品牌是营销成功的终极目标。本文因此认为企业在目前低碳经济下以高效节能产品来创建自主品牌为营销的终极目标，增强企业的核心竞争力，如此企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现利润的最大化。 关键词： 国际市场营销，自主品牌，低碳经济Abstrac

2、t This article focuses on the CFL (compact fluorescent lamp) international marketing analysis of SH corporation under low coal economy, analyzing the fact of CFL situation and the issue of the marketing. It raises that it is necessary for SH corporation to optimize the way of CFL marketing, then bas

3、ing on the successful marketing strategy of some CFL international company, a high efficiency CFL production is the base for marketing, and it is the last goal to set up own brand parallel. So the article deems that it is the last goal of SH corporation to set up itself brand with high efficiency un

4、der low coal economy, and increase the core activities, then SH corporation will be successful under the economy environment and get the best benefits. Keywords: CFL, International marketing, Brand, Low coal economy目录摘要IAbstractII1绪论11.1问题的提出11.2研究目的和意义11.3研究方法和思路12研究背景与理论基础32.32.2 .42.3 62.4本章小结83

5、SH企业国际市场营销及品牌现状分析103.1 SH企业简介103.2 SH企业营销部门现状.103.3 SH企业面临的国际市场营销和品牌塑造的环境104 SH企业开展国际市场营销和塑造品牌的过程134.1 SH企业开展国际市场营销和塑造品牌的必要性134.2 SH企业国际市场营销和品牌塑造的核心问题144.3 SH企业国际市场营销和品牌塑造的具体实施策略164.4小结195 SH企业国际市场营销和品牌塑造的建议.205.1注意国际市场营销和品牌塑造的风险及风险防范205.2 SH企业市场营销人员新的历史使命.215.3 SH企业国际市场营销和塑造品牌的进展趋势.22结束语24参考文献25致谢2

6、6附件：文献翻译（中、英文）1. 绪论1.1 问题的提出 在2009年，关于经济危机的消息一直倍受人们的关注。同时，如何在经济危机中求得生存和进展一直是企业在考虑的问题，而全球范围内的能源紧缺和环境爱护意识的增强又给企业进展提出了新的要求。而在照明行业内，上个世纪70年代发明的CFL（Compact Fluorescent Lamp）在通过曲折的进展后于2007年开始朝着健康进展的方向迈进。突然而来的经济危机，让众多企业措手不及，因此“八仙过海，各显神通”，各企业都不甘心束手就擒，都在苦苦支撑。于1997年成立的SH企业(注：某公司代号)是一家中型照明产品的生产制造企业,该企业同时是一家大型国

7、有企业的子公司，该大型国有企业是国家元器件生产基地。SH企业拥有较强的研发能力，它生产的CFL尽管在元器件上能得到品质上的保证，但也存在产品质量不稳定的问题，同时，在国内的营销业绩一直平平，没有开拓国际市场。在日益激烈的市场竞争下，SH企业的营销人员仍一直沿用母公司的营销模式，即在母公司内部进行配额销售和利用母公司销售公司的营销网络进行销售。几乎没有营销人员走出去进行主动销售。而在经济不景气的2009年，SH企业必须改变其营销模式，即以高效节能的产品开拓国际市场，以创建自主品牌为营销的终极目标。只有如此，SH企业才能在激烈竞争的CFL市场中分得一杯羹。1.2 研究目的和意义 通过对SH企业现状

8、的整体剖析和营销模式的深入分析，以及对CFL产品现在面临的整个国际国内的市场环境的分析。本文对SH企业的现状归总如下： (1)SH企业生产的CFL的质量较好，达到了高效节能的要求； (2)SH企业在国内占有一定的市场份额，国内营销稳定； (3)SH企业没有开拓国际市场； 针对SH企业的这种情况，本文结合CFL的国际国内环境认为SH企业在经济全球化的今天，必须以其高效节能的产品积极开拓国际市场，同时在开拓市场的过程中要有意识的培养自主品牌。这两点关于现在的SH企业都专门重要，两者不可偏颇，只有积极开拓国际市场，SH企业才能在激烈竞争的市场中生存下去，培养自主品牌，才能给SH企业带来丰厚的利润，使

9、其能接着进展壮大。 而关于SH企业如何开拓国际市场和培养自主品牌，本文在分析了SH企业的现状后认为： （1）SH企业应该利用出口进入模式进行国际营销，在该模式下，应该以间接出口的方式作为目前的要紧方式，能够集中企业的资源为国际知名公司进行贴牌，在此过程中，SH企业能够积存国际营销的经验，学习国际营销知识。 （2）SH企业在进行国际营销的同时，能够利用母公司的品牌，采取统一品牌策略进行自主品牌的培养。1.2 研究方法和思路 本文的研究方法是理论结合实际。首先通过对SH企业进行了介绍，并对SH企业面临的具体问题进行了分析，然后找出了SH企业在国际营销和品牌塑造上存在的缺陷，其次查找了国际营销和品牌

10、塑造的相关理论，对理论进行了整理和辨析，同时分析了国外和国内对理论的应用回忆。其次，本文对SH企业开展国际营销活动和培养自主品牌进行了分析指导。最后本文把理论与实践相结合，对SH企业的以后进展给出了建议。本文的研究思路是提出问题-分析问题-解决问题。 2.研究背景与理论基础2.1 CFL 的产生和历史问题 CFL(Compact Fluorescent Lamp, 简写为CFL)是小型荧光灯的整流器与灯管有机地结合在一个整体中，且在不损坏其中部件的情况下一般能够拆卸。其正式名称是“稀土三基色紧凑型荧光灯”，20世纪70年代由荷兰飞利浦公司研制成功，其生产技术进展到今天，能够达到在光效输出亮度相

11、同的情况下，只需耗费一般白炽灯用电量的20%到25%，就能大幅度节约电能和相关费用，正因如此，被人们冠以节能灯的称号。 从消费者的角度看，自从荧光灯问世以来，人们一直不青睐那种让人脸色看起来苍白的灯光，加之其螺旋的形状让人觉得古怪，从而使得荧光灯在爱迪生的家乡迟迟得不到推广。十多年前的荧光灯单价高达25美元左右，这自然让平常百姓望而却步。而在我国，由于我国CFL生产和使用的标准法规及政策专门不完善，节能灯市场十分混乱，低价、低质、假冒、伪劣产品对比明市场的冲击防不胜防，严峻地阻碍CFL在用户心目中的声誉，甚至于国外有些国家已规定不准或限制进口中国制造的CTL。2.1.1 低碳经济 低碳经济是以

12、低能耗、低排放、低污染为基础的经济模式，是人类社会继原始文明、农业文明、工业文明之后的又一大进步。事实上质是提高能源利用效率和创建清洁能源结构，核心是技术创新、制度创新和进展观的转变。进展低碳经济是一场涉及生产模式、生活方式、价值观念和国家权益的全球性革命。 而使用节能灯代替传统的白织灯进行照明不仅顺应了时代的进展，同时也是低碳经济下的具体形式。欧司朗首席执行官顾梓乐可能：“随着气候加速变化，我们正面临巨大的挑战。每个人都应该使用节能照明产品，为爱护地球贡献一份力量。假如用小型节能荧光灯和卤素灯替代白炽灯，同时使用节能的办公室和街道照明灯；假设全球30% 用户转向使用节能照明产品，粗略计算这些

13、措施能够减少2.60亿吨全球二氧化碳排放量和4600亿千瓦时用电量。而这些数字相当于印度的全年用电量、日本全年用电量的一半或中国全年用电量的四分之一。”。 而每节约一度电，就意味着节约了550克原煤、4升淡水，并可减少150克灰渣、1000克二氧化碳、10克二氧化硫的污染物排放。您明白吗?假如全国城镇居民全部使用节能灯，8年就将省出一个三峡电站的发电量。2.1.2 国际市场营销国际市场营销是指企业跨国界的市场营销活动，是企业将其资源（包括人力，财力，物力，信息和治理者的才能）和目标瞄准国际市场机会，通过满足海外顾客的需求而猎取利润的过程。当一个企业需要开展国际市场营销时，需要注意其市场营销环境

14、发生了变化，国际市场营销不同于国内市场营销。国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义：一层是国际市场环境，一层是国不的市场环境。首先，任何生产出口商品的企业，都要受到整个国际市场环境的阻碍，包括当今世界经济，政治，法律，科技及军事等方面。同时，不管企业进入哪一个国家的市场，还要直同意到该国市场环境的阻碍，各国都有其特定的政治，法律制度，不同的文化和经济进展状况等。2.1.3 品牌 治理学家斯蒂芬金讲：“产品是某件在工厂里生产的东西；品牌

15、是一个顾客所购买的某种东西。产品能够被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品专门快会过时；而成功的品牌永久会存在下去”。 美国营销协会将品牌定义为：用来识不某一个或某些销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区不的一个名词、术语、符号或设计，或者是这些内容的组合。 另一种定义品牌的方式，是把消费者和企业结合在一起考虑，认为品牌概念的基础是拥有品牌的公司和它的顾客必须都能从中得到好处。德凯内托尼（De Chernatony）提出可从九个方面在广泛的情况下给品牌下定义： （1）一种法律的手段； （2）一种区分的工具； （3）一个公司； （4）一个识不系统； （5）消费者心中的印象； （6）一

16、种个性； （7）一种关系； （8）增加了的价值； （9）改进了的实体。 这些方面表明品牌的组成既包括有形的价值，如质量、可靠性，也包括能显示全部感受的无形的价值，如通过购买特定品牌，表示有地位、时尚的、有推断力。不管企业处于世界的任何地点，这些都能够用于加强或改善公司和顾客的关系。 可见，品牌关于一个企业来讲，比其特定的产品更为持久，更具有阻碍力，是企业重要的、长期的巨大资产，甚至能够讲是企业的生命。2.2 CFL的进展状况及面临的机遇2.21 CFL兴起的背景 由于更加快速的技术革命，在过去的20年里，由于电子技术的进步和CFL企业通过了行业洗牌，使得CFL的声誉得到了完全的恢复。适值人们对

17、节约能源和爱护环境的观念日益重视，绿色照明工程的应用和推广在国际上取得的成果日益显著，作为节能光源中的重要一种产品紧凑型荧光灯(CFL)的进展受到全世界各国的重视。据有关资料报导，2000年全世界CFL产品的产量突破5亿支，大有CFL照明动摇白炽灯的绝对统治地位。2.22 CFL企业面临的机遇 1月16日，中国照明电器协会理事长陈燕生表示：“我国照明行业进展迅速，2006年全行业销售额达到了1600亿元，全行业出口额达到100亿美元，2007年的数据尽管没有完全统计出来，但能够确信成绩要比2006年更加出色。目前已有几家企业销售额达20亿元，现在已有20家企业销售额超过10亿元。” 他还预测，

18、今年照明行业的进展将接着保持稳定。以后行业进展要紧有三大趋势：节能高效、环保以及全面提高产品的质量。 回忆2007年全世界掀起来推广节能灯的热潮，同时淘汰白炽灯已被纳入了专门多国家逐步淘汰低效照明打算的时刻表中。去年2月，国际能源署召开了“紧凑型荧光灯质量与逐步淘汰白炽灯战略”会议。同时，澳大利亚政府宣布于2010年禁止销售白炽灯。3月欧盟首脑高峰会和欧盟理事会均将此作为议题之一。在今年3月上旬进行的欧盟理事会首脑会议上，欧盟各成员国政府达成了到2020年二氧化碳排放量比1990年降低20%的协议，并一致同意将节约能源、减排废气、爱护气候作为以后欧盟社会进步与经济进展的重要战略指标之一。为此，

19、欧盟明确提出了全面普及使用节能灯的政策，决定两年内在欧盟停止一般照明用白炽灯的生产，并逐步以节能灯取代白炽灯。据欧盟委员会专家估算，假如欧盟成员国政府部门和每个家庭都将白炽灯换成节能灯，能够减少政府机关照明用电的60%和家庭照明用电的70%以上。比利时照明技术专家汉斯汉斯还拿出一份资料进一步介绍讲，为推广和普及节能灯，今年2月，总部设于法国巴黎的国际能源署召开了“紧凑型荧光灯质量与逐步淘汰白炽灯战略国际研讨会” 。出席会议的有来自24个国家的70多名代表，包括来自美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国和中国的代表。会上欧洲制灯企业联盟的代表明确承诺，将不断革新家居照明产业的理念，通过对灯具的改造、

20、新款设计，鼓舞使用节能灯并逐步淘汰低效照明产品。欧盟还对生产、使用高效节能产品的企业、机关和消费者制定并实施了相应的激励政策，如对企业实施减免税待遇；为机关和消费者提供购买补贴、电价优惠；将低耗能产品纳入政府采购打算等。 同时，美国 淘汰白炽灯进入倒计时。美国专家认为，在美国普及荧光灯的条件差不多成熟。尽早普及的捷径是政府采取法律程序和市场杠杆，敦促厂家逐步关闭白炽灯生产线。从法律的角度看，美国目前已有13个州通过或提出相关立法，设定白炽灯退出消费市场的时刻期限和步骤。 前不久，美国的加利福尼亚、康涅狄格和罗德岛3个州差不多出台法律，将在以后数年内禁止销售目前人们广泛使用的白炽灯，代之使用荧光

21、灯等节能灯。在环保人士的推动下，纽约等其他10个州的议会也正在出台相关法律，要求在以后数年内淘汰白炽灯。 实际上，荧光灯等类型的节能灯差不多在美国市场上出现多年，但普及率一直不尽如人意。近年来，美国从上到下，开始了新一轮的努力，以期推动节能灯在美国的普及。走在美国之前的澳大利亚，在今年2月宣布，到2010年要在全国范围内淘汰目前节能效果差的白炽灯，全部使用耗电量只相当于白炽灯泡四分之一的荧光灯。两个月后的4月25日，加拿大政府也对外宣布，加拿大到2012年前也将逐步用荧光灯取代白炽灯。近年来，从全球第一大公司沃尔玛到众多国家的各级政府，都在积极推动荧光灯的普及。有新闻媒体据此声称，在全球不断高

22、涨的使用节能灯泡运动，可能使爱迪生1879年开创的白炽灯时代，进入终结前的倒计时。 设在华盛顿的美国地球政策研究所，是在美国乃至全球积极推动荧光灯普及的重要机构之一。包括该所所长列斯特布朗在内的环保专家认为，一个一般美国家庭假如弃用目前的白炽灯，改用荧光灯等节能灯，每年可减少200美元左右的电费开支。而假如全世界都使用荧光灯，节约的电力相当于关闭270座燃煤发电厂，节约的电力可高达135000兆瓦，等于整个德国的全部用电量。华盛顿邮报日前发表文章称，目前美国人使用荧光灯的比例尽管比2001年的1%有所上升，但仍只有悲伤的6%，无法与同等发达国家比。例如日本目前使用荧光灯的比例已高达80%，德国

23、为50%，英国为20%。因此，美国环保人士开发了一个叫做“18秒钟”的网站，宣传使用荧光灯的环保效益和快捷。拉森女士讲，人们平均只需18秒钟就可把白炽灯换下，装上节能75%的荧光灯。这一让全民行动起来的“18秒钟”形成的环保节能效应，是任何数字都无法完全显示出来的。 由此可见，不论在全世界依旧在中国，照明工程差不多上一个持续稳定进展的行业，以后照明工程的进展前景一片光明；但在环境污染、能源危机问题日益严峻的形势下，绿色节能是照明进展的必定趋势。2.3 CFL国际营销的相关理论2.3.1 国际产品生命周期理论美国教授雷蒙德弗农（Raymond Vernon）依照美国20世纪50-60年代与其他国

24、家的贸易资料提出了国际产品生命周期的理论，他认为产品生命周期一般要通过三个时期：新产品引入时期，成长和成熟和产品标准化时期。新产品引入时期。发明新产品的发达国家在满足国内市场需求的基础上，以出口的形式销售到其他国家。成长和成熟时期。这一时期其他国家差不多逐渐掌握了生产技术，并开始制造稍有差不的产品，最先出口的国家逐渐失去了竞争优势，出口下降。标准化时期。随着该技术的进展和成熟，产品实现了标准化，进展中国家以成本优势制造该类的产品，返销到原出口国和其他市场。 依照该理论，在国际市场上许多产品都经历如此一种循环，即高收入，大量消费的国家是最初出口者，然后逐步失去出口市场，最终变成这种产品的进口者；

25、与此同时，其他发达国家逐步从进口国转变为出口国；此后，是进展中国家从进口国转变为出口国。如此就形成了三种模式：发明新产品的国家 最先的产品出口国 后来成为该产品的进口国其他工业发达国家 开始是产品的进口国 后来成为该产品的出口国进展中国家 开始是进口国 以后也成为出口国，将该项产品返销到原来出口国及其他国家 CFL产品自发明到今天的历程正好符合国际产品生命周期理论，它从最初在西方发达国家被发明后，到现在差不多上在进展中国家进行生产，然后再销售到西方发达国家。 2.3.2 进入国际市场的模式 企业如何进入国际市场呢？依照企业生产和经营活动进入国际市场的程度，以及企业的操纵程度，国际市场进入模式通

26、常分为三个要紧类型。图2-1 市场进入模式的类型资料来源:王秀村，崔新健. 国际市场营销学（二）. 高等教育出版社，2002，153 从企业进入国际市场的实际过程来看，多数都采纳先易后难的进入方式。在进入国际市场的多种模式中，最简单易行的是间接出口，然后依次是直接出口。关于SH企业来讲，他本身从没有进行过国际营销，没有任何的国际营销经验，因此，关于SH企业进行国际营销的最好模式确实是采纳出口进入模式中间接出口的方式，以此为切入口，开拓国际市场。事实上，许多企业差不多上在间接出口的拉动下开始涉足国际市场的。2.3.3 品牌的塑造 什么缘故要塑造品牌呢？我们依旧先从品牌的作用谈起。品牌是与产品的形

27、象紧密联系的。品牌在国内市场专门重要，而在国际营销中又具有其他方面的作用。正如我们在日常生活中所见到的那样，公司最显而易见的活动确实是品牌活动，特不是全球公司。品牌让顾客认识产品或服务，它们承诺有不的利益，如性能价格，质量或形象。而关于公司来讲，品牌能够区分它的竞争者的产品，同时是一种产品增值的方法。那么品牌又是如何实现给产品增值的呢？我们先看一下品牌价值等式。图2-2 品牌价值等式 从品牌价值等式能够明白，品牌价值等式强调了提供给消费者的无形价值，它超越了品牌，高于日常产品或服务的有形的功能价值。有形和无形价值也必须在品牌产品所有权的总成本下由顾客确定。所有权的总成本和有形，无形价值在产品的

28、整个生命周期中是不断增长的。 同时，品牌还有助于企业宣传企业产品，吸引消费者，树立企业形象，能够起到商品识不，爱护和促销的作用。然而由于品牌的设计，爱护以及建立国际知名品牌需要消耗大量资金，因而要依照企业产品的特点，综合权衡品牌化的收益和费用大小来决定是否需要进行品牌化。 制造商品牌策略有如下四种资料来源:资料来源:王秀村，崔新健. 国际市场营销学（二）. 高等教育出版社，2002，197198。统一品牌策略；这是指制造商用同一个品牌来命名自己所有的产品。这种品牌策略能够节约大量的资金，能够集中塑造统一的企业形象，信誉卓越的品牌还会带动企业其他产品的销售，特不有利于新产品迅速为市场所同意。系列

29、品牌；个不品牌；中间商品牌。2.4 本章小结 从上述理论能够看出，SH公司在低碳经济下开展国际营销活动是特不正确的选择。CFL通过这些年的进展，在技术上差不多日渐成熟，成本也大幅下降，中国差不多成为全球CFL的要紧产区；CFL行业通过了洗牌重组，CFL的声誉得到了恢复，逐渐被消费者同意。同时，由于能源短缺日渐被人们重视，各国政府纷纷出台相应的政策来支持CFL的进展和生产企业。SH企业应该利用这一机会，以间接出口的形式进入国际市场，同时采纳统一品牌的策略，利用母公司的现有品牌来开拓国际市场。同时，关于SH企业如何运作间接出口及统一品牌策略，还有待于企业的高层及相关的专家认真研究，以确保SH企业的

30、国际营销活动能顺利进行。 3. SH企业国际营销及品牌现状分析3.1 SH 企业简介 SH企业是一家大型国有企业的子公司，是早期从事绿色照明产品开发和制造的企业之一。其规模属于中型企业，厂房占地面积约2000平方米，有雇员500多人。公司实行直线 职能型治理模式，最高层有一位总经理负责，下面设有各职能部门，各部门由部门经理负责。SH企业的要紧职能部门有：人力资源部，综合部，财务部，采购部，工艺技术部门，生产制造部，质量治理部，开发部和销售部。3.2 SH企业营销部门营销现状 目前，SH企业的销售部门共有人员7名，其中经理和后勤各一名，其他为业务员。 销售部门的职能要紧为： （1）跟踪订单的完成

31、状况。SH企业的营销人员的要紧工作确实是跟踪订单的完成情况，以保证订单能及时保质的完成。一般情况下，营销人员只是到生产车间询问一下产品的完成情况以及到了什么工序，还需要多少时刻能够完成？完成的情况如何样了？只有在专门的情况下，如订单的交货期比较紧急的情况下，营销人员才会联系各部门，包括生产部门，质量操纵部门，工艺部门，开发部门以及综合部门的职员紧密配合，充分协调，共同完成订单。 （2）定期回访客户。SH企业的营销人员还有一个重要的职责，那确实是定期对现有客户进行回访，以了解公司产品在客户那儿的使用情况以及客户对产品的使用情况，产品在客户那儿的使用情况是指产品在使用过程中是否有异常的状况，是否存

32、在早期失效以及失效率；客户对产品的使用情况要紧指客户对产品的看法和要求，客户是否对该产品的交货中意？在使用过程中对产品的性能是否中意？对产品的外观是否中意？同时，营销人员还要询问客户对产品是否有改进的建议？如有，是什么建议？等等。 （3）参加广交会等照明展会。SH企业的营销人员每年都还有一项工作，确实是参加每年的广交会。营销人员一方面需要布置展位，向参展的人员解讲自己的产品，另一方面，营销人员要和技术人员一起参观其他供应商的产品并尽可能的得到感兴趣产品的详细资料，包括价格，性能指标等等。 （4）设计宣传资料。SH企业的营销人员要负责设计本公司产品的宣传资料和包装材料。在众多的供应商中，既要将自

33、己的产品资料做得夺人眼球，又不能不切合本公司产品的实际情况。同时，还需要注意到成本问题，不能不计成本的设计一种宣传资料和包装材料，既要科学还要经济。 （5）接待来访客户。SH企业的营销人员需要接待前来访问的客户，在回答客户的问题的同时还要向客户介绍本公司的产品及其各自的性能特点，适用环境等等问题。 可见，SH企业的营销人员的要紧从事的工作差不多上些基础性的重复性的工作，没有涉及到战略性的市场营销，更不用讲国际市场营销了。关于品牌的塑造，营销人员在工作中全然就没有涉及，甚至能够讲全然就没有品牌的意识，从事的工作确实是简单的跟单工作。3.3 SH企业面临的国际市场营销和品牌的塑造环境3.3.1 S

34、H企业开展国际市场营销和品牌塑造面临的外部环境 (1) 外部环境的变化 第一，在经济全球化的今天，快速进展的信息技术进一步加速了市场营销的全球化，同时也为企业开展国际营销提供了前提条件。在我国加入WTO后，我国的企业纷纷走出国门，走向世界，展开国际营销。在这种大环境中，任何一家需要进展的企业都可不能放弃进行国际营销的机会；同时，在国际营销的过程中，能够为企业制造更多在国内市场上无法实现的利益，还对企业的人员提出了更高更严格的要求，促使相关人员不断提高自身的素养水平，以满足开展国际市场营销的要求；因此关于企业中无法适应国际活动的人员，也就自然而然的淘汰了，如此就优化了企业的人员队伍的结构；在开展

35、国际营销的过程中还对企业的各部门提出了更高的要求，要求各部门之间更加紧密地配合，协调更加顺畅，无形之中也就提高了企业的竞争力，增强了企业的战斗力。开展国际营销是企业进展的必定趋势。 第二，各国政府对节能照明的政策扶持。在能源匮乏的情形下，各国政府纷纷出台相关政策对节能照明进行支持，对传统的照明进行强制更替。这无疑给生产节能照明的企业带来了巨大的市场。 第三，符合进展低碳经济的历史潮流。在工业污染日益严峻的今天，各国政府为了有效操纵人类生存环境的进一步恶化，纷纷提出了优先进展低碳经济，以求从全然上解决人类生存环境恶化的情况。而SH企业生产的节能型CFL有效降低了人类在照明产品 方面的污染，在同等

36、亮度的情况下，CFL能够比传统的白织灯节约约80%的电能，同时还减少了因制造电能而带来的废气的排放等等。 第四，来自全球的利润回报。巨大的国际市场比单一的国内市场蕴藏着无限的商机，发达国家的市场带来的高额的利润回报也是国内市场无法相比的。这也是众多企业纷纷开展国际营销的要紧缘故。 (2) 内部环境的变化 第一，国内市场竞争异常激烈。据不完全统计，目前国内从事CFL生产制造的企业大约有1500家，要紧集中在三个地域。而在经济不景气的2009年，众多的企业为了争夺国内有限的市场份额，各显其能，竞争异常激烈。即使如此，仍然有许多企业挣扎在收支平衡的水平上。同时，由于科技的进步，企业的自动化程度大幅度

37、提高，产能大大增加，但国内市场份额在今年还略有下降，这就无形中加剧了竞争的激烈程度。 第二，用工成本的上升。随着新的劳动法的实施，企业用工的成本无形中上升了专门多，再加上市场萎缩，对任何企业来讲无疑是雪上加霜，增加了企业的成本，而CFL企业同时也专门清晰，培养一个熟练工是需要专门长时刻的，尤其关于一些重要的岗位，培养一个熟练工不仅仅需要花费大量的时刻，同时还需要花费大量的人力和财力。而在经济不景气的2009年，企业不管如何也不能够大幅度降低这些熟练工的工资，因为一旦降低的幅度超出了职员的心理承受的范围，那么职员为了达到自己要求，必定选择离开，如此企业就失去了这些熟练工，而这些熟练工的离开的损失

38、远远超出了降低他们所得的部分。因此，企业为了留住自己的职员，必定会多支出。 第三，原材料价格的上涨。由于国际投资客的炒作，使得生产材料的价格不断的上涨，尤其是铜和锡，价格上涨幅度特大，而产品的市场售价并没有随着上涨，这就导致了企业的利润变低了。 第四，国内环保政策的实行。中国政府正积极进展低碳经济，同时实行RoHS法令。这就给生产CFL的企业提出了更高的要求，既要从技术上开发出高光效的产品，又要从元器件，制造设备上符合RoHS要求。这同样加重了企业的成本 。 从外部和内部环境的分析中能够看出，企业积极开展国际营销活动是企业生存进展的必定趋势。3.3.2 SH企业国际市场营销和塑造品牌上自身存在

39、的问题SH 企业的治理层和母公司的领导层关于SH企业的现状特不重视，一直想改变目前的这种市场营销状况并创立自己的品牌，然而这些工作的开展一直以来都会受到专门多阻力，这些阻力要紧表现在如下几个方面：(1) 市场营销缺乏战略指导性SH企业及其母公司对市场营销的开展缺发必要的战略性的指导。SH企业的母公司一直是从事元器件的开发研究和生产的，SH企业是他们利用现有资源进行的一种新的进展模式的摸索。不管是SH企业的治理层依旧其母公司的领导层都对其进展没有正确的战略指导，一些差不多上借鉴元器件的经营模式，而CFL和元器件有着本质上差异，因此在市场营销方面也不能够完全照搬元器件的营销模式。同时，由于SH企业

40、是母公司的一种全新的摸索，因此母公司的领导层对SH企业的成长格外关注，一旦有任何情况，母公司的领导都会作出指示，而这些指示并没有能脱离经营元器件的模式。母公司的领导也没有和SH企业的治理层就其进展制定正确的，科学的，可行的战略。同时，这也是导致SH企业关于任何情况都要向母公司进行请示的缘故。 (2) SH企业市场营销人员缺乏开拓性SH企业市场营销人员的要紧工作集中在订单的跟踪上。从工作的职能上来分析，市场营销人员的要紧工作应该是市场的开拓。而订单的跟踪因该是后勤的工作。那什么缘故会形成今天的这种局面的呢？这要紧依旧由于SH企业没有能真正的独立运行，缺乏真正意义上的营销战略。SH企业依旧在利用母

41、公司的营销网络和资源进行运作，使得市场营销人员认为开拓市场是一件无足轻重的情况，而将现有的订单跟踪好才是最重要的情况。同时，SH企业也没有对市场营销人员进行必要的培训，在市场营销人员中仅仅有一名人员从事过市场营销的工作，其他人员差不多上从不同的工作岗位上内聘来的；而且这些人员在此之前都没有接触CFL，在公司里面也没有系统安排他们进行培训，这从市场营销人员去访问客户和客户来访问时都会找一个开发工程师相陪同就能够反映出来。最后一点是没有压力，公司没有给市场营销人员任何指标，这也就让市场营销人员能够吃大锅饭，干和不干一个样，干多和干少一个样，工作待遇可不能变。 (3) 技术人员流淌性大由于照明行业是

42、一个新兴的行业，其从事技术开发的人员较少，而前些年的市场较好，使得从事照明的企业逐渐增多，这就使得从事技术开发的职员成了各个企业互相争夺的目标，而培养一个技术人员不仅仅需要花费大量的物力和财力，更重要的是需要相当长的时刻才能培养起来。技术人员的流淌，必定会阻碍到企业的产品开发进度，在一定程度上也就阻碍了企业的进展。通过以上的介绍和分析可知，SH企业这些传统的治理思想和理念，已不能适应新的市场环境。市场营销人员仍然不主动去开拓市场和塑造自己的品牌，必定会导致企业越来越困难。因此指出SH企业的市场营销人员积极开拓市场，尤其是国际市场并在开拓市场的过程中塑造自己的品牌，才是企业接着生存并进展的正确的

43、策略4. SH企业开展国际市场营销和塑造品牌的过程4.1 SH企业开展国际市场营销和塑造品牌的必要性由于CFL国内市场的竞争异常激烈且利润比较低，而国际市场存在着一个特不大的机会且利润回报率比较高，SH企业在这种情况下开展国际市场营销不仅是企业生存形势所迫，也是企业进展壮大的一个大好机会。SH企业在国际市场过程中塑造自己的品牌，这不仅适应了现代企业进展的趋势，也是自身企业走向国际化的一个重要步骤。4.1.1 SH企业国际市场营销和塑造品牌的缘故(1) 世界各国政府纷纷制定节能政策，支持节能照明的推广。这就形成了一个专门大的市场，且利润回报率较国内市场高。 (2) 企业目前所进行的国内营销遭遇到

44、特不激烈的竞争，而且在目前这种经济环境中，企业的生存差不多受到威胁，这就迫使企业积极开拓市场，进行国际市场营销就成了首选。 (3) 企业从来没有进行过国际市场营销，而任何一个现代企业都必定面对整个全球的市场。 (4) 企业至今所沿用的品牌依旧是母公司的品牌，而母公司的品牌是针对元器件的，假如不加以推广，消费者对该品牌的认识仍然停留在元器件上，同时，品牌效应能给企业带来高额的利润回报。4.1.2 SH企业进行国际市场营销和塑造品牌的优势 SH企业进行国际市场营销和塑造品牌有着大量的优势。具体表现在如下几个方面： (1) 稳定的节能产品质量稳定的产品质量是企业生存的全然。CFL进展至今，其产品结构

45、差不多差不多定型，仅仅在产品的外形尺寸和产品质量上变化。而SH企业的母公司是国家级的元器件生产基地，这在一定程度上保证了SH企业用于生产CFL的元器件是可靠的，从而保证了产品的质量。此外，企业自身的品管部门和工艺部门及现代化的生产部门也保证了产品的质量，在外形尺寸日益小型化的要求下，SMD元器件的大量应用，现代化的生产设备就显得尤其重要，假如采纳人工贴片，不仅生产效率极低，而且次品率必定将专门高，因为有些SMD元器件专门小，需要借助于显微镜才能看清晰，而有些元器件即使借助于显微镜也无法从外形上进行判不；SMD元器件的大量采纳，就对生产工艺提出了更高的要求，而SH企业拥有经验丰富的工艺团队，这也

46、保证了稳定的产品质量。同时，稳定的产品质量能为企业赢得好的市场反应，也有助于提高企业在市场中的竞争力。 (2) 丰富的产品研发经验节能，高效是照明产品以后的进展的要紧趋势，高耗能低效率的照明产品必定会被淘汰。丰富的产品研发经验能够关心企业在较短的时刻内开发出符合要求的产品，SH企业涉足照明行业专门早，差不多上属于国内第一批从事照明产业的企业，尽管其中存在技术人员的流淌，但SH企业的文档整理工作做的特不行，这无形之中弥补了因技术人员流淌而带来的损失。与此同时，各国政府的新政中也明确了照明产品必需是高效节能的，而且还要符合环保的要求。这也对产品的研发提出了更高的要求，因为只有质量优，寿命长的产品无

47、形中才能大大节约更多的能源和材料。要使产品满足质量优，寿命长的要求，不仅需要高品质的元器件，更重要的是依靠于产品的结构，而产品的结构确实是由技术人员决定的。可见，丰富的产品研发经验关于开发一款节能高效的产品显得专门重要。 (3) 母公司强有力的支持SH企业在国内的市场营销离不开母公司的大力支持，母公司在国内市场，甚至港台都设有自己的销售机构，同时在母公司的产品手册上也有SH企业的照明产品的介绍。母公司的营销人员在推销元器件的同时，也在查找机会推销SH企业的照明产品，而SH企业不需要为母公司营销人员支付任何费用，这大大的有助于SH企业的进展。同时，母公司还以行政文件的形式要求其下的各个子公司及其

48、各地的办事处，在照明产品的购买上要优先考虑SH企业的产品，在同等价格和性能的情况下，必须使用SH企业的照明产品，SH企业为整个集团的照明提供服务。这一规定在专门大程度上扶持了SH企业，关心其进展壮大。 (4) 现有的品牌效应由于母公司的品牌在元器件行业内差不多具有了专门好的口碑，而且具有了较好的市场号召力。国内一些知名家用电器的企业对其元器件实行免检，由此我们能够看出母公司的产品在国内市场上的阻碍。而SH企业的产品和其他子公司的产品一样，差不多上使用的母公司的同一品牌，这关于一家需要积极开拓市场的企业来讲，差不多上一件大好事，市场营销人员在开拓市场的时候能够利用母公司的品牌来讲服客户，再有稳定

49、的质量作为保证，取得市场因该不是困难的。SH企业采纳的统一品牌策略和母公司的品牌效应对SH企业开拓市场具有积极的作用。综上所述，关于解决SH企业面临的经营现状，积极开拓国际市场并塑造自主品牌是一个专门好的选择。4.2 SH企业国际市场营销和品牌塑造的核心问题国际市场营销成功与否，实际上在企业制定总体战略时，就差不多下了基调。国际营销战略源自整体企业战略，企业战略与目标市场的选择，目标市场进入方式，产品定位，品牌战略等都有直接的关系。我们从下图能够专门清晰地理解总体战略对国际市场营销的阻碍。品牌和产品的形象是紧密相联的，品牌不仅仅包括有形的价值，更重要的是无形价值的体现。关于企业来讲，品牌能够区

50、分它的竞争者的产品，而且是一种使产品增值的方法。因此，品牌关于企业进入新的市场时及其重要。4.2.1 国际市场营销对产品质量的要求 质量是企业生存的全然。关于进入国际市场的产品，良好的质量不仅仅关系到国际市场营销的成功，还关系到该企业的声誉和进展，良好的质量能够给企业在国际市场上赢得好的声誉，好的声誉会对企业的进展起到促进作用。质量关于CFL照明产品不仅仅意味着实实在在的性能，由于照明产品的专门性，质量的要求里面同时对环保提出了要求，好的产品不仅仅要在性能上满足照明的要求，同时还要在环保要求上满足各国政府对汞和铅提出的要求。4.2.2 国际市场营销对营销人员的要求开展国际市场营销对企业的营销人

51、员提出了更高的要求。国际市场营销面对的消费者不再是单一区域的消费者，而是不同国不的消费者，他们具有不同的生活方式，文化和风俗适应等等。这就要求营销人员不仅仅具有积极开拓市场的能力，同时还对其提出如下的要求： （1）成熟稳定。营销人员必须具有独立工作的能力，一旦遇到专门情况能够迅速地做出正确的决策，而可不能感情用事。 （2）尊重对方。由于国际市场营销面对的消费者不同于国内消费者，在一些生活方式，文化和风俗适应等方面和我们存在着差异，因此市场营销人员在工作的过程中一定要注意尊重对方的习俗。客户确实是上帝，我们只有赢得的他们的信任才能成功开展国际市场营销。 （3）具有渊博的知识。由于国际市场营销面对

52、的是不同地域的消费者，这就要求市场营销人员需要掌握和他们进行沟通的语言，同时还要求他们了解消费者的习俗等等。4.2.3 国际营销中目标市场的选择 企业在选择目标市场时要依照实际情况进行选择。 （1）要选择本企业的产品能适用的市场。假如本企业只能生产低电压的产品，那么就不能选择欧洲作为目标市场，而要选择美洲和日本等作为目标市场。 （2）既然开展国际市场营销是为了取得高的回报，那么就要尽量选择高回报的市场。关于CFL照明产品，假如在欧洲和拉丁美洲间选择，我们应该选择欧洲。因为欧洲的消费能力远远大于拉丁美洲。同时还要考虑市场的增长潜力。这关于刚刚开展国际市场营销的企业更为重要。 （3）目标市场的进入

53、成本和运作成本。由于国际市场不同于国内市场，其运作成本远远大于国内市场的运作成本，同时由于营销环境的差异，也导致了高额的进入成本。企业在进入该目标市场之前，一定要评估好进入成本和运作成本，以期取得良好的经济效益。 （4）目标市场的竞争情况竞争是阻碍市场吸引力的要紧因素。假如一个市场同时存在专门多实力雄厚的竞争者，那么那个市场就不是一个专门好的目标市场。这关于一个想开展国际市场的企业专门重要。 （5）风险和进入市场的障碍针对CFL照明产品，所谓的风险包括汇率的波动和当地政府的政局的稳定，这些都会阻碍到企业的利益。而进入市场的障碍要紧是指贸易壁垒，一些发达国家，为了爱护自己的企业，出台一些技术壁垒

54、来抑制进口，这无形中增加了企业进入目标市场的难度。4.2.4 国际市场营销策略中目标市场进入方式的选择企业在选好目标市场后，要选择合适的进入方式。在选择合适的进入方式时应从如下方面考虑： （1）目标国家的市场规模。市场规模一直以来是阻碍企业营销决策的重要依据，同样也是选择进入模式的重要阻碍因素。 （2）目标国家的市场竞争情况。关于刚刚开展国际市场营销的企业，激烈的市场竞争会削弱企业的信心和增加企业进入其市场的难度。 （3）目标国家的经济基础。关于经济基础弱的国家，普遍的消费水平较低，企业产品的回报也就较低。 （4）目标国家的市场。在进入一个新的国家之前，一定要清晰该国家的市场情况，要清除该国市

55、场的规模，市场的同意能力等。 （5）企业的进展目标和资源。由于进入国际市场需要大量的财力，因此，企业一定要从实际动身，选择合适的模式在合适的时机进入合适的国际市场，切忌逞强，盲目进入。 （6）企业的产品特征。企业要依照自己产品的特点选择适合自己的市场和合适的进入方式，才能成功迈出企业进入国际市场的重要一步。4.2.5 国际市场营销中的品牌策略尽管品牌能够给企业带来超出商品本身的利润回报，然而企业在品牌的设计，爱护以及建立自己的品牌都需要消耗大量的资金，因此企业要依照自身的情况和产品的特点来采取不同的品牌策略。关于制造企业而言，品牌策略有如下几种可供参考： （1）统一品牌策略，SH企业利用母公司

56、的品牌来推广自己的产品。 （2）个不品牌，SH企业自己设计新的标记来创立自己的品牌。 （3）中间商品牌，SH企业借助于代理商的品牌来推广自己的产品。鉴于SH企业的产品特点和其具有的实际情况，SH企业在刚涉足国际市场时采取统一品牌策略能够让市场尽快承认。4.3 SH企业国际市场营销和品牌塑造的具体实施策略4.3.1 国际市场营销对SH企业的产品的要求国际市场不同于国内市场。这表现在如下方面： （1）国际市场多元化。关于CFL这一照明产品，它需要输入电源，而不同的市场所对应的输入电源的电压就不尽相同，有些市场是120伏，也有127伏，还有110伏，因此也有和国内市场一样的230伏。这就要求进行国际

57、市场营销的产品要系列化，尽可能多的满足不同市场的要求。 （2）市场需求的差异性。由于地域的差异和经济进展的不平衡性，导致了消费者对不同产品在外形等方面的喜好以及对产品价格的敏感性。如有些消费者比较偏好高色温的照明产品，而有些消费者比较喜爱低色温的照明产品；关于发达国家的消费者能够同意价格高的产品，而关于相对不发达的国家的消费者，他可能对价格比较敏感，而不能同意高价格的产品。 （3）政府的政策。由于各国政府对环境的爱护，各国政府纷纷推出了有关环境的政策，但由于某些缘故，各国政府制定的政策不完全相同且实施的时刻也不相同。关于CFL照明产品，至今为止，各国政府要紧实行的政策差不多上关于铅和汞的，因此

58、，在对实行这些政策的市场我们必须保证产品是满足这些政策的要求，才有可能进入这些市场。依照上述分析，当一个企业预备进行国际市场营销之前，一定要对目标市场的实际需求和政府的要求搞清晰，只有如此我们方能生产出符合市场需要的产品，因此，这些市场的要求差不多上建立在产品性能合格的基础之上的。4.3.2国际市场营销中进入目标市场的步骤: 在选定目标市场后，如何进入目标市场呢？在从国内营销走向国际营销的过程中，每个企业都会面临专门多问题。显然，仅仅了解进入国际市场的各种方式，还不足以解决这些问题。关于进入国际市场的决策过程，能够参考美国闻名市场学家菲利普科特勒提出的一个有序模式，共包括如下五个时期：图4-2

59、 进入国际市场的决策过程资料来源:王秀村，崔新健. 国际市场营销学（二）. 高等教育出版社，2002，166 （1）决定是否进入外国市场 SH企业目前在国内市场有着比较稳定的市场且拥有良好的产品质量。由于经济危机的阻碍，国内市场与往常相比略显萎缩，而世界各国政府为了爱护环境，制定了一些有利于CFL产品推广的政策，这无疑是一个专门好的进入国际市场的机会。 （2）决定进入哪个市场 进入哪个市场？这是一个需要SH企业慎重考虑的问题。由于国际市场的差异性，CFL产品在国际市场因地区的不同存在着专门多种类型。而SH企业的产品差不多上高电压输入的类型，因此，能够先选择高电压的市场作为目标。是否所有的高电压

60、市场都要进入呢？这就需要对高电压市场进行认确实分析，分析时要结合本企业的产品性能和目标市场的要求以及利润的回报率和市场进入难易程度来分析。而要幸免“先把产品打出去再讲”的方法。 （3）决定如何进入市场 在选择目标市场之后，企业应明确进入市场的方式。进入市场的方式取决于目标市场的情况，企业的目标和资源，以及各种市场进入方式的特征。此外，还应考虑企业在实现国际化过程中所处的时期。依照企业进入国际市场的渐进性，关于刚刚走出国门的SH企业来讲，选择的余地较小，应以间接出口为主，在目前这种国际形势下，SH企业能够选择先为国际巨头公司OEM这一方式进入国际市场。在OEM的同时，要注意逐步培养国际营销人才，