市场营销学第三章消费者市场课件

1、求是崇真，博学笃行市场营销学教程第三章 消费者市场 欲成斗牛士，必先认识牛的习性序言分析了市场营销环境 具体研究市场 市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。 市场营销的核心：如何最好的满足购买者的需求 营销计划出发点：研究买主，研究买主的购买行为顾客就是上帝。 卖方角度目的在于：对症下药、有的放矢、分门别类、适销对路中国消费市场概况本报讯(记者王庆慧)瑞士信贷第一波士顿昨天发布对中国消费者消费能力增长情况的研究报告。 数据显示，2004年，中国的消费总值折合为美元分别占全美及全球消费总值的9%及3%。瑞士信贷第一波士顿预计，十年后，将分别增长至37%及11%。2004年中国家庭消费总值

2、达7,040亿美元，到2014年很可能上升至37,260亿美元，这意味着到2014年，年收入一万美元以上的中国城市家庭将达到1.51亿户，而截至2003年底，这一数字是400万户。 中国消费市场概况中国消费市场将持续20年牛市新闻来源：新京报2007-5-16 8:07:16 黑马推荐在昨日里昂证券年会上，里昂证券消费者研究部主管麦保罗表示，消费是未来中国非常重要的主题，中国长期的消费市场趋势是很乐观的，中国在消费品市场以及服务方面正处于一个牛市。这样一个牛市可以持续至少10年到20年。麦保罗表示，目前中国居民所有存款占GDP的47%，但是未来10年中国大量的存款不将是来自于居民本身，而是来自

3、于公司的一个存款。看一下任何一家中资银行的一个负债表的话，就可以看到消费信贷是一个非常重要的领域，特别是这些非按揭的消费信贷是一个非常重要的银行业务的来源。现在消费者也更高兴、乐于接受各种各样的信贷产品。麦保罗认为未来15到20年，越来越多的女性参加工作，对于方便产品的需求会不断增加。比如包装类食品。他认为方便类食品在中国会拥有大量的忠实的消费者，这是个值得投资的领域，美容和健康领域也是值得投资的领域。第三章 消费者市场1.市场分类2.消费者市场的购买行为特点3.消费者市场的购买对象4.影响消费者购买的主要因素5.（消费者的购买决策过程 ）3.1市场分类一、市场市场的两大基本类型个人消费者市场

4、组织市场定义：为满足自身及家庭成员的生活需要而购买的商品和劳务的市场庞大而分散 最终消费定义：由所有非个人消费的团体组织构成的市场包括：生产企业、服务企业、政府、民间团体及非营利组织中间消费（生产性消费）3.2消费者市场的购买行为特点购买行为：与购买商品有关的各种可见的活动收集信息、比较、购买、购买后的反应支配和影响购买行为的各种因素：市场7Os谁是购买者（occupants）买什么(objects) 为何购买(objectives) 谁参与购买(organization) 怎样购买(operations)什么时间买(occasions)在何处购买(outlets)1.研究消费者购买行为是企业

5、营销管理的基本任务之一2.企业并非只能被动适应消费者购买行为，而是可以分析7os之后去主动影响和引导消费者市场的购买行为特点1.消费者市场的购买具有多样性。 人数多、差异大 随着生产力的发展和消费水平提高，消费者需求在总量、结构、层次上不断变化3.消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 掺杂感情、冲动性购买，非专家购买 受促销、宣传、社会潮流影响较大 2.从规模和方式看，购买人数多、市场交易次数频繁但每次交易的数量和金额不大 对比3.3消费者市场的购买对象根据消费者购买行为上的差异：日用品选购品特殊品消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响下面

6、予以具体阐述：1.社会文化因素2.个人因素3.心理因素3.4影响消费者购买的主要因素社会文化因素（概述） 1.文化和文化群2.社会阶层3.相关群体4.家庭文化：人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富总和，思维、宗教、习俗综合体文化是影响人们欲望和行为的基本因素尊重文化、接受观念、遵循习惯社会阶层：社会中按照某种层次排列、较同质且具有持久性的群体。不同社会形态下，社会阶层划分的依据不同。同一阶层中的人往往具有共同偏好。相关群体：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。家庭：居住在一起、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群是最重要的相关群体之一，应受到特殊重视。社会阶层人们在社会中所

7、处的地位不同。社会阶层是按照某种层次排列，较同质而且具有持久性的群体。原始社会没有阶级奴隶社会分奴隶主和奴隶阶级 封建社会分帝王阶级和农民阶级 资本社会分资产阶级和工人阶级 中国网报道社会阶层同一阶层中人，因经济状况、受教育程度、生活背景、消费水准、 价值取向等的相似往往对某些商品、品牌、娱乐等活动有共同的偏好中国：刺激消费消费分层饮食、服装、住房、电子媒体与通讯设施、交通工具与上下班耗时、闲暇生活娱乐 六大方面 等级 比重特征1、上等上层不到1大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有

8、罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作七种主要社会阶层的特征相关群体10.12审计1对个人的态度，意见偏好和行为有直接或者间接影响的群体。个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。 （又称崇拜性群体）典型如：青少年对明星的崇拜个人具有成员资格并因而受到直接影响的群

9、体 主要群体：给个人最大影响的群体。如家庭、朋友、邻居、同事 次要群体：各个人较次要影响的群体。如协会、组织。相关群体能促使人们在消费上做出相近的选择。相关群体对消费者购买不同的商品的影响有所区别。企业营销应该设法影响相关群体中的意见领导者。相关群体细化 10.12审计2相关群体能促使人们在消费上做出相近的选择。或者从中获得经验和知识、减少失误团购或者希望提高自我形象舍服、工作服群体的结合越紧密，交往过程越有效、个人对群体越尊重，则相关群体对个体的购买行为的影响越有效。相关群体对消费者购买不同商品的影响有所区别。不被觉察的影响小、 显眼的耐用的影响大。企业应该设法影响相关群体中的意见领导者。因

10、为领导者的意见和行为易被追随者接受和模仿。例如：明星广告、 SONY Walkman 家 庭家庭对一个人的影响从幼年即起步，甚至终其一生。日用品妻子耐用品或高档品比较复杂取决于夫妻双方甚至包括子女。一般情况下丈夫电视、汽车妻子洗衣机、地毯、厨房双方都影响住宅、家具丈夫是否购买、何时何地妻子-颜色、外观、款式半边天推动社会历史发展重要力量家庭的角色洗衣机地 毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向个人因素1.年龄和家庭生命周期2.性别、职业和受教育程度3.经济状况4. 生活方式5.个性和自我形象 家庭阶段 特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担

11、，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最大的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与

12、安全感。家庭阶段与购买行为 性别 职业 受教育程度不同性别的消费者欲望、消费构成和习惯不同职业教育程度男性果断而迅速 急躁体育、汽车、游戏女性精挑细选电视剧、 家居品职业惯性：受熏陶和影响艺术与科学追求层次品味，小学 初中 高中 大学 社会各有特点。消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。品牌的地位和身

13、份象征可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买 在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，；爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品

14、牌;LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，经济状况10.19审计2对接：经济基础决定上层建筑。 各种口号经济建设为中心经济状况购买能力制约购买行为 企业经营要考虑居民购买力，特别注意居民个人收入和储蓄率变化，以及关注居民的经济预期。 选择范围广，可诱导生活方式 生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。 艺术家艺术生，新款式，流行发活泼 自由 新潮 政治家着装，发型 -严肃 正板 营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体, 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。 参加活动的方式“嬉皮士型

15、”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”个性和自我形象10.17财务1.2每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不

16、轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。 个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。 自我形

17、象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务 气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此 胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。 多血质:相当于神经活动强而

18、均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作； 粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。 抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的

19、小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。 心理因素动机感觉和知觉学习信念和态度动 机动机是推动人们达到特定目的而采取行动的迫切需要。自我实现需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要马斯洛需求层次理论应用真广泛啊！曾经的电脑手机今天的汽车明天的飞机后天的航天设施感觉和知觉（感性认识）消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。

20、感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。 柱子是圆的还是方的？仔细看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？注意图片右上方的树木影响消费者购买行为的内在因素知觉的整体性10.19审计1即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。 例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的

21、改变。 知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留以下资料，你看到了什么图片？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程多少图片与电影有关？有什么电影？多少图片与电影铁达尼号有关？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程刚才的小实验显示各位的选择性主意(selective attention)，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原

22、因： 资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：这种鞋最适合跑不动的女生。乙：好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程 选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？学 习10.19财务1.2通过实验而引起的行为变化的过程。学习过程是驱策力

23、、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响作用的结果。互联网好！做出购买电脑反应买！ 自己打听 朋友介绍 广告买联想 根据使用情况来决定以后的购买信念和态度购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。信念：人们对某种事物所持的看法。态度：消费者长期学习和社交过程中形成的看法。科学基础上的信念及时印证，精益求精偏见基础上的信念及时发现，尽早纠偏态度往往比较稳定，很难改变/ 顾客忠诚度。迎合消费者态度，更改消费者态度很难。综述以上社会文化、个人、心理等三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素。不可控年龄、性别、经济状况可控-动机，感觉，学习1.为市场细分和选择目标市场提供必要线索2.为制定营销

24、组合策略提供依据企业可以制定相应的营销策略，在一定程度上诱导消费者的购买需求3.5消费者购买决策过程10.24审计2消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。 一、消费者购买决策过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者 购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人二、购

25、买行为类型一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为。 根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：消费者卷入购买的程度 包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。消费者购买行为的类型产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研决策回访系列化铺货（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，

26、为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利

27、于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。 对

28、习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印三、 消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望 做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨 信息来源 他人态度意外情况 这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。1、需求认识指消费者确认自己

29、的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。2、信息收集消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。1234亲友、家庭等 个人来源信息来源 商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息接触与

30、使用过程中获得经验来源消费者购买过程信息收集(information search)外部收集：广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示 商业来源、个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源、消费组织评鉴、新闻报道、政府报告营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。3、品牌评估10.24财务2当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以

31、下几个方面的分析、比较和评价： 分析产品属性。确定品牌信念。形成“预期产品”。做出最后评价。 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。四、购买决策只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。 孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影响力而顾客一旦决定实现购买意向，会作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。 五、购后行为消费者购买产品后

32、，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。研究和了解消费者的需求及其购买过程，是市场营销成功的基础 中国居民消费需求变化趋势预测城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。 鼓励消费政策将对市场起到推动作用。居民消费将呈多样化趋势。住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚 居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。农村市场需求将难以乐观。本章思考与训练思考题：消费者市

33、场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？购买者行为分析具体包括哪些方面？购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？实践训练题：讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。 案例讨论：市民生活二则 一、在济南娶妻花多少钱 男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，以济南为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，济南女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个济南男人首先需要完成的一项工作，

34、而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的济南老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元8060万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。1 4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。 5、办喜酒，以中等酒店25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元252.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元253万元，盈利0.5万元。 6、度蜜月，以港澳

35、、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元21.2万元。 7、从恋爱到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元1223.6万元。 综上，各项成本合计60105100.51.23.689.3万元。 以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.330）/610年。最后得出结论为：男方倾家荡产 + 男人不吃不喝地工作10年讨一个济南中上条件的老婆的成本！ 2二、李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷

36、卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。 1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。 2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。 3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好喔。 4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正

37、款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。 5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。3来看看李小姐的得意之选： No.1服饰：用于工作、见客户 在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。 最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。No.2服饰：用于周末、平时 上衣是DKNY正品的双层纱衣，在XS广场买的。外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱。也是高搭配的那种。裙子是黄色的军装裙，在XS广场对面的商场买的。包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服。No.3服饰：用于宴会、party 基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNEL的腰链，显得很时尚的