格力空调场营销策略

1、“格力空调”市场营销策略分析?1 “格力空调”经营现状分析经营范围家用空调：精品空调，卧室空调，变频空调，节能空调，特种空调 中央空调主要经营模式经销商分为三大类：服务商，直营商和分销商。服务商有批发 权，分销商就是服务商批发的对象。分销商可以是格力专卖店，家电 专卖店，杂货店，甚至是经营其他品牌的专卖店。分销商的进货，账 目往来，工程机登陆等都是和服务商发生联系， 服务商负责管理本区 域的分销商。格力给政策给服务商，那么服务商也可以给政策给下面 的分销商，分销商不能直接得到格力公司的各项政策。 格力向服务商 要任务，服务商就得做分销商工作，劝他们进货或者是打款。换句话 说，分销商是服务商的属

2、下，也是服务商的顾客。格力经销商的三类有一个共同点，即都可以直接面对顾客零售， 都可以申请建立专卖店，都可以参与到工程机的竞争。格力正式利用 了分销商的网点的广度，服务商的大批资金，直营商的忠诚，在终端 市场全面开花。企业发展规划(1)市场方面的目标：格力变频空调全年目标调高至 600万台，力争内销400万套，外 销200万套，全年将实现销售600万套。格力空调效节能空调以最实 惠的价格走进中国每一个城乡市场。2009年，格力入选中国世界纪 录协会世界家用空调产销量世界第一， 创造了多项世界之最、中国之 最。虽然2012年报还未推出，但是董明珠对于2012年格力电器的营 业收入突破1000亿元

3、已经犹如探囊取物，并且有信心以每年 200亿 元的递增，5年后实现2000亿的营收。在未来的三到五年里格力不 仅要保住这个位置，更要坐稳这个位置，不断提高销售额市场占有率。 格力空调将加快海外建厂步伐，扩大海外市场占有率。(2)技术改进和发展方面的目标：2010年1月29日，格力宣布获得首张无氟环保变频空调 UL北 美安全认证证书，2010年4月27日，格力电器自主研发的“ G10变 频引擎低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，自主 创新、加强核心技术研发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破， 掌握变频空调的驱动模块和控制芯片技术， 逐步主导这个行业与市场。 提高和完善服务水平，采用

4、合理的评价机制促使售后人员提高服务意 识，按规范的流程和要求开展工作，格力空调将售后服务管理提高到 一个新的水平。(3)产品结构方面的目标：逐步提高变频空调在格力空调中所占比例。(4)提高生产力方面的目标：推行精益管理法和6 b管理方法，使企业获得极高的生产率、极 佳的产品质量和很大的生产柔性，随着各种先进管理方法在格力的应 用，资源可以得到更加合理的配置和充分的利用， 生产管理水平也将 不断提高。 生产线采用条形码自动化管理，可大大提高生产和测试 的功效，有效消除了人工主管判断失误的风险，使产品质量更有保障。(5)人力资源方面的目标：1)、针对公司现行的人力资源企划方案存在的不足，提出建设性

5、的修改建议，从而有效地配合公司整体企划，增强企业核心竞争力。2)、合理地规划本公司的人力资源： a建立完善的人力资源信 息系统，有效地开发员工潜力； b 建立有效的激励机制，调动员 工积极性；c制定“人性化”的管理制度。3)、树立公司独特的“人文文化”，增强企业的凝聚力和向心力， 给员工归属感。(6)职工积极性发挥方面的目标：薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和股票期权， 利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充分发挥其积极性， 对有突出贡献的员工采用专项奖励。1)、公司为员工提供畅通的职业发展通道及完善的培训，同时提供外派培训、自我开发学习、出国工作、学习、考察机会。帮助员工

6、实现个人价值。2)、环境激励：公司投资新建员工生活区，提供现代化的集体公 寓，给员工提供舒适的生活环境，以消除他们的后顾之忧。3)、物质激励：公司为员工提供全员合法参保、带薪年假、节日 慰问金、各项补贴等福利。公司为员工上下班提供免费交通车服务， 设有员工食堂，并提供午餐补贴。公司为员工免费提供工作服，定期组织员工参加免费健康检查。4)、精神激励：公司定期组织文体活动、外出旅游等集体活动。(7)社会责任方面的目标：无氟空调的设计与推出，保护环境。支援灾区重建。2消费者市场宏观分析人文-经济环境2008年9月份以来，由美国次贷危机引发的金融动荡愈演 愈烈，美国一个投资银行的倒下，其掀起的金融海啸

7、使得全球股市连 连大跌。中国作为全球空调生产基地，至少有一半以上的市场在国外， 受到金融海啸的巨大冲击。虽然世界金融危机最大的“浪潮”已经过去，但摆在中国空调企 业面前的外贸形势仍不容乐观。在经济不景气的大背景下，2009年1-10月中国空调产品出口量和出口额分别同比下降近两成。尽管 2009年中国出台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的良 好态势在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业的影响。但从长远来看你，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要。因此，如何及时 调整企业的战略和生产模式，是中国空调企业下一步在做出口订单时 需要解决的问题。技术-自然环境企业的技术环境是指企业所处的社会环境

8、的技术要素及与该要 素直接相关的各种社会现象的集合， 对于行业内的企业，需要特别关 注所在行业的技术发展动态和竞争技术开发， 新产品开发方面的动向， 技术的变革为企业提供机遇的同时，也对他构成威胁。作为制冷设备研发制造的先行者，格力一直以国家“节能环保” 政策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展，承担国家多项“863”科技计划项目和国家火炬计划等工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术，新型换热器研究，变频控制技术等方面取得了 一大批成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。在 节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产业化等方面积累了 宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的

9、技术进步和推广应用发挥了 重要的作用。特别是格力电器自主研发的 G-Matrik直流变频技术， 实现了变频空调15Hz低频运行，比目前市场上普通的直流变频空调 省电50%-80% 一举将中国的直流变频技术带到了国际先进水平。社会-文化环境社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的 价值观念等。这些因素最终表现在消费者生活方式及其购买方式等消 费文化方面。中国的城市和城镇居民已经从温饱型消费过度到小康型 消费结构，家电消费结构也发生显著变化，由过去最为简单的“三电” 到今天的电视空调冰箱洗衣机样样俱全， 社会文明的不断发展进步和 人民群众生活水平的不断提高，为格力空调提供了巨大的消

10、费市场。止匕外，各种国内大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己精品战略的舞台，除了在中体奥林匹克公园项目中表现出色， 在 国际上格力空调在2010年南非足球世界杯的多个场馆建造竞标中脱 颖而出，一举拿下该大型盛事的两个主场馆，一个世界杯官员办公大 楼及多个配套项目空调订单。政治-法律环境(1)节能减排势在必行国家通过多部法律法规来规范企业政府的行为，制定节能减排统 计监测和考核实施方案，对表现出色成果突出的企事业单位还制定了 减税抵税的优惠政策，鼓励全国各企业积极贯彻实施这一政策(2)低碳经济日趋重要2010年，节能减排的一个重要分支一低碳经济也被提上日益重 要的日程，据了解，国家将从

11、5个方面采取措施，大力发展绿色经济， 低碳经济，一是加强规划引导，完善扶持制度；而是扎实推进节能减 排，加强生态环保建设；三是组织开展循环经济，低碳经济试点，四 是建立健全科技、统计、信息等支撑体系；五是加强宣传引导，在全 社会推广绿色、低碳生活方式和消费模式。?3消费者市场微观分析3.1企业内部环境(1)资源分析格力在全球拥有珠海、重庆、合肥、石家庄、关B州、武汉、巴西、 巴基斯坦、越南9大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家 用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格 的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000 项。(2 )文化分析格力精

12、神企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者管理理念：创新永无止境管理特色：合理化、科学化、标准化、网络化服务理念：您的每一件小事都是格力的大事人力资源理念：以人为本格力愿景、使命及核心价值观愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适 环境格力实文化格力实文化是以“实、信、廉、新、礼”为核心价值观，以“忠 诚、友善、勤奋、进取”为企业精神，以“少说空话、多干实事”为 务实的工作态度，从而形成了外拓内敛的求实文化。(3)能力分析技术创新力：格力空调为构建自身核心竞争力，首先必须通过技 术创新实现。自格

13、力电器开始，就格外注重技术创新和进步对企业发 展的作用，经过数十年的发展格力已成为我国的“空调王”，主要是 它有着不断创新的力量。营销竞争力：格力空调强调一切管理一切理念都以顾客为核心， 坚持满足顾客的要求，这也是格力的竞争优势。品牌竞争力：“好空调格力造”，格力经过数十年的不懈努力为 世人熟知，格力品牌也真正定位于世界，做全球最大的空调生产商。格力空调的营销组织结构分为三级：格力空调总部，各地 区的销售公司以及大连锁、商场超市、专卖店。专卖店直接面对格力 在各地区的销售公司，销售公司再对格力空调总部负责。销售公司相 当于格力电器的二级管理机构，价格及所有的渠道政策由格力空调总 部制定并进行严

14、格控制，不容许串货、私自降价等一切违背政策的行 为，对此总部拥有绝对控制权。格力空调对市场敏锐的感知能力和迅速的应变能力。格力 空调的推销模式主要经历以下几个阶段：推销阶段、大户模式阶段、 规范市场初级阶段、联合代理阶段、专业代理阶段。每当一种营销模 式出现问题，格力公司总会迅速的制定相应的策略应对， 进而出现营 销模式的变革，进一步适应市场。格力空调不断的营销创新使得格力时刻掌握市场主动权。 1994年，首创“淡季贴息返利”模式。1996年，首创“年终返利” 模式，被誉为“格力模式”，业内沿用至今。 1997年，独创了以资 产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式。营销中介格力空调在市场的

15、销售模式主要分为专卖店销售 以及各大电器卖场（如苏宁、国美），格力空调在国美电器和专 卖店都占有较高的市场份额。目标顾客公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数来说，会比其 他品牌高几百块钱，但是相应质量和售后保修方面做得也较为完善一些， 应该比较适合对家居生活有一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。 3.4供应商格力空调经过近30年的发展，现已成 为中 国生产 规模最 大，技术实力最强，且生产品种繁多， 拥有珠海、丹阳、重庆、巴西等九大生产基地。竞争者我国空调行业中，一线品牌企业占有了绝大多数的市场，他们 对国内市场份额进行了瓜分。其中，格力、海尔、美的、科龙等四大 品牌企业占据

16、了 50姒上的市场份额。其他二线品牌的企业对市场的 占有率出现了不断下滑的趋势，比如长虹、新科对市场的占有率越来 越低。三线品牌的市场占有率更是低的可怜， 甚至有些企业开始退出 空调市场，比如乐华、万燕等企业。这主要是由于近年来空调行业的 整合而引起的空调市场份额的转变，实力强大的名牌企业凭借着其规 模优势以及成本优势，逐渐压缩空调业的盈利空间而使得实力较弱的 空调企业予以淘汰，从而将市场集中在一些名牌企业的手中。格 力 作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位, 其主要竞争对手有美的和海尔。公众公众是产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。企业必须处理好与相关社会公众的关系，

17、 承担起企业的社会责任。开展一 些力所能及的慈善行为和社会公益活动， 努力塑造并保持企业良好的 信誉和公众形象。格力空调在社会上做了很多募捐等慈善行为，而且 一直提倡节能环保符合社会的主流。a目标消费者行为分析消费者市场购买对象空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。由于靠感官很难 直接对其质量性能进行鉴别，所以消费者比较倾向于品牌知名度和可 信度。格力作为中国空调行业的佼佼者，其品牌影响力毋庸置疑。消费行为特点.空调 购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且需求差异大。空调差不多已经普及人们的生活。但是，不可否定，对于一些低 收入家庭，空调还是有很大一部分市场的。因为空调的普及将带给他 们需

18、要，而随着生活水平的提高，会有越来越多的人开始追求生活的 质量。而人们对空调的认识与购买行为也有一定差异。 比如说由于家 庭的收入因素，消费者对于价格就较为敏感，对于空调的一些附加功 能的需求产生差异，这说明其中有消费习惯和消费水平在起作用。2）空调购买具有地域性特点。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。比如是买单冷机还是购买冷暖机，这和气候以及生活消费习惯有关系。调查显示，不同城市间空调购买类型差异性分析显示，三地消费者对空调购买类型总体差异性很大， 广州消费者对更多人将购买单冷机，而成都和武汉的消费者则大部分人更中意冷暖机。所以在进行产品投放时

19、应考虑地域差异。3）购买者会先进行一些初步的了解、 比较，初步确定购买目标 购买空调是原先计划好的，然后通过各种渠道对于品牌以及型号 价格有一个大致的了解，这类消费者进入商店以后，一般要经过长时 间的分析、比较才能完成其购买行为。还有一类消费者会对空调的品牌、型号、规格、颜色、式样、以 至价格的幅度提出明确的要求具体要求，毫不犹豫地买下商品。）大多属于非专家购买绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识，需要在买之前进行 一些咨询，或者通过自己以前购买使用的特点，以及考虑众多因素后， 进行决定。因此，消费者也容易受广告 宣传、商品包装、装潢以及 其他促销方式的影响，产生购买冲动。） 绝大多数消费者选

20、择实体店购买空调最主要的三个原因是有真机体验、售后服务好和质量有保证，而 这正好也是他们拒绝网购空调主要原因。 选择网购空调的消费者，主 要认为网购空调价格便宜、购买方便和型号对比方便。此类消费者不 喜欢去实体店购买空调，主要担心因素是被导购员误导后购买到非理 想产品。因此卖场导购员如何改变在消费者心中“忽悠形象”，增强 消费者对导购员的信赖感，对于交易能否成功显得尤为重要。影响购买行为发生的主要因素影响消费者购买行为发生的主要因素有：（一）社会文化因素格力空调针对劳动阶层及以上群体，针对他们的教育背景、 经济状况、价值取向和生活背景等，提出“格力空调，掌握核 心科技”的标语，尤其是在空调领域

21、，业内专家表示“从来没有那一家像格力一样舍得在科技和服务方面下血本”。格力以 其GPd流变频技术、新型高效离心机等核心科技打造高品质 空调家电，这样就针对科技流的消费者创造出了良好的营销环 境。因格力在家电领域主打空调品牌，具相关群体会做出相近 的选择。因家电产品的相关群体以家人为主， 关系较紧密，因 此相关群体对个人购买选择的影响也较大。（二）个人因素个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育 程度，经济状况，生活方式及自我形象。格力空调针对以上影响因素，将市场主要锁定在成年独居 或成家立业的已婚青年上，他们大多崇尚新潮科技，对耐用消 费品的需求较高。格力空调的价格高低不等，在空调市

22、场价格 总体中偏上，适合经济状况良好且生活方式偏进取型的人群购 买，打造了 “积极向上、新潮前卫”的正面形象。（三）心理因素心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。针对格力空调锁定的人群和市场，具空调满足了生理的需 要、社会的需要和尊重的需要。格力空调不仅代表了空调的尖 端科技，更给人们营造了心理上的需要和满足感。其完备的售 后服务也在此基础上留住了客户人群，使更多的冲动性购买转 变为重复购买，进一步积累购买者的品牌忠诚度。格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社会责任和 价格因素等五个方面都有树立了比较鲜明的形象， 满足其目标 人群相对应的购买行为影响因素，从而在空调领域比其他品牌

23、 拥有更广泛的市场。消费者购买决策过程消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的 属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 它是一个 系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案 的抉择和实施、购后评价等环节。炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节。根据行业 经验，只要持续数天最低温度超过 28度，人们就会难以忍耐而迫切 购买空调。对于消费者来说，空调的出现满足了他们对炎热的夏祭的 需要凉爽的生理需求。然而随着生活水平的提高和消费者心理的日趋 成熟，消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变， 使人们更注重空调的品牌消费，环保、节能

24、的空调产品成为了消费的 热点。格力空调智能化、方便化、个性化、绿色化的特点满足了人们 的时尚消费要求。消费者在购买空调时不仅注重节能、舒适、美观、 合适的价格，同时也关注空调品牌的质量和服务，还有对空调节能、 健康的重视程度的大大增强，这也就使得消费者对品牌的关注提高层 次。消费者产生购买的需求和动机，也和经济的发展、我国居民的空 调拥有率持续上升、消费结构日趋合理与人们房屋结构的变化有着密 切联系，还有二手房成交量迅猛增长，使空调成为布置新购房屋不可 或缺的家电产品。另外，大部分空调用户在做空调购买决策时，都是 家庭共同决策，自主决策的消费者中男性要高于女性， 高学历高收入 群体中自主决策者

25、比例高于低收入者。石“STP分析市场细分所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差 异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为 细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分 的子市场之间消费者具有较为明显的差异性， 而在同一子市场之内的 消费者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中 求同的过程。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”市场饱和之中伴有市场饥饿。空调市场同质化竞争的现象较严重，各企业绞尽脑汁寻找新的卖 点。而格力始终以人为本，一直致力于关注消费者对空调的感受，从 而才能推出一款款广受消费者喜爱的产品，保持行业霸主的地位

26、。空调的主要市场细分有：1、根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将 目标消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用 市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场2、根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为：客房卧室用：这类空调讲究形体小巧，功能重在超静舒适，能 够控制噪音，让人休息的安逸舒适。办公室，会客厅用：其中柜式空调是目前高端商务空调市场潜 力最大，利润最丰厚的一块，是空调细分市场最大的金矿。厨房用：克服了油烟多、温度高等因素的影响。突破与创新了 空调外观结构、运行系统级功能设计，使其能够除油烟、强制冷及易 安装。3、根据空调的主打功能将其细分为：

27、超低噪音、睡眠控制功能 类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强劲、功能简化类，高效节能、 绿色环保类 目标市场的选择中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标是 维持良好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并保证在年终消除库存压力，为新型开拓强有力的市场力量。卧室空调系列可谓格力以市场需求为导向开发产品的一个典型， 自去年上市就受到热捧也就不足为奇了。卧室空调仅仅是格力第一道“开胃小菜”，随后，格力紧接着推 出多款其他适用于各种特定环境的空调，“办公厅”、“王者之尊”、 “睡美人”等以满足不同消费者的不同需求， 把企业对人的关怀进行 到底。目标市场选择在市场细分的基础上，企

28、业根据自身优势，从细分市场中选择一 个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开 营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。选择合适的消费者市场：人的意向行为都是受一定动机支配的一 一消费，自然在人的意向行为之中一一人的消费动机有价值、规范、 习惯、身份、情感一一这种理论思想有助于企业充分了解消费者心理，企业可其核心思想是如何在战略上找到影响消费者购买决策的途径 以对各个不同的消费群的需要情况以及目前的满足程度作以详细地 了解，从而发现在自己企业的消费群中，有哪些顾客没有得到满足或 没有得到充分满足。这种时机，对于企业来说十分重要，必须充分地 加以把握，并及时地做出发

29、展市场营销的战略。 从而提高本企业产品 在市场上的占有率。每一个正常人都有这种心理，充分地表现自我， 由于这种表现并不仅仅局限于个人的名誉和地位，事实上有时候名誉 和地位还是一种隐形的东西，而能够直接表露自己身份的往往是自己 的衣食住行。也就是说，事实上的外在特性就会直接给我们的身份传 递出不同的信息，从而也有了不同的反馈信息。企业可目标市场，就是品牌根据自愿和能力的限制，对细分出来的若干 市场进行分析之后，最终决定要进入的市场。不能准确选择目标市场 就不可能成为品牌。格力既不是国内最早生产空调的企业， 但是格力空调成功的把握 住了海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。 由

30、于格力一直致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐建立起“空调 专家”的认知,从而分解了海尔等众多原本处于领先的多元化品牌。 格力集团秉持着“以科技进步推动企业发展，以高新产品占领市场” 的经营发展理念，以新产品、新技术主打市场，每年投入的科研经费 占销售收入的2犯上，新产品的产值率高达45%成为集团公司持续 稳定发展的重要支柱。作为空调行业的龙头企业，格力将品牌定位于 高科技、新产品，目标市场定位于高端客户，开创了格力专卖店专业、 人性化服务的销售模式。市场定位所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣 势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的 形象，以实现企业

31、既定的营销目标。在一个品牌进入新市场时，市场 的基础往往会比较薄弱，消费群体接受的周期会比较漫长，在市场操 作的过程中，短期内往往会受到市场领导者的影响而偏离了原来既定 的战略构想，这往往是长期攻占市场而没有效果的原因。所以，在进 到一个新的市场的同时，要根据市场的需求特点，地方消费水平，消 费者的购买心理进行市场定位。高科技、新产品定位格力将品牌定位于高科技、新产品，并花费大笔资金及致力于新 产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。 人的一生几乎有一半 时间在卧室里度过，于是，空调厂家在卧室里比拼的是“温柔武艺”， 格力把卧室空调的功能提高到体现空调人文关怀的高度。格力工程师在研究时发现，影响睡眠舒适度的环境因素有温度、湿度、声音、空 气质量等，为获得几大指标搭配“最佳值”。2)中低端产品定位低碳环保是空调行业发展的趋势。2010年，格力的重心也将放 在节能、环保、低碳产品的研发与推广上，坚持高效节能定速空调与 变频空调共发展。现在老百姓的生活需求，接受高端产品还有一个 阶段，目前还是中低端产品为主。格力为了迎合消费者的需求，也生 产出适合人们的商品。例如，格力KFR-23GW/K(2358) I1-N5 ,在价格与适用方面都受到人 们的欢迎。?5产品营销决策产品整体概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质