随州炎帝神农故里风景区营销策划课件

1、随州炎帝故里风景区营销策划书一、背景资料二、环境分析三、营销战略四、营销策略五、组织与实施计划六、费用预算一、背景资料随州炎帝故里风景区位于湖北省随州市北郊厉山镇九龙山南麓，是华夏的始祖炎帝神农氏的诞生地，以“建筑返古、环境还野”为特色。1987年11月，美籍华人周共王德樵远渡重洋，寻根问祖，将保存在美国华冈博物馆的始祖炎帝神农画像赠送给厉山镇人民政府，表达了海外华夏子孙寻根谒祖的热切期盼，引起了市委、市政府对弘扬炎帝文化、传承炎帝精神，发展旅游产业的重视。1988年原随州市委、市政府开始修复炎帝神农风景区。随州市自1991年开始，连年举办炎帝神农生辰庆典活动和炎帝神农文化节、节根节，进一步确

2、立了炎帝神农故里不可撼动的地位。1993年由湖北省文化交流协会、湖北省炎黄文化研究会、襄樊市人民政府、随州市人民政府联合举办的“中国湖北烈山炎帝神农节”在随州市隆重举行开幕式。2009年5月20日，由湖北省人民政府主办，湖北省文化厅、湖北省旅游局和随州市人民政府共同承办的首届世界华人炎帝故里寻根节，全国人大常委会副委员长陈昌智、全国政协副主席李兆悼和3000余名中外嘉宾云集随州。随着国内旅游业的飞速发展，为随州炎帝神农故里制定一个营销策划以便充分开发炎帝神农故里的旅游资源，带动当地经济，弘扬炎帝文化显得特别重要。二、环境分析（一）宏观环境分析 近年来，我国旅游业健康快速发展，为各地旅游业带来良

3、好的机遇。（以下是来自中国国家旅游局的数据统计） 2013年,我国旅游业总体保持健康较快发展。国内旅游市场继续较快增长，入境旅游市场小幅下降，出境旅游市场持续快速增长。国内旅游人数32.62亿人次，收入26276.12亿元人民币，分别比上年增长10.3%和15.7%；入境旅游人数1.29亿人次,实现国际旅游（外汇）收入516.64亿美元，分别比上年下降2.5%和增长3.3%；中国公民出境人数达到9818.52万人次，比上年增长18.0%；全年实现旅游业总收入2.95万亿元人民币，比上年增长14.0%。（二）微观环境分析1.景区概况 1997年被评为省级风景名胜区，1999年被评为省爱国主义教育

4、基地，2002年被评为国家AA级风景名胜区，并列入湖北省重点文物保护单位。年接待游客量20余万人。2006年5月，中共随州市委提出“高举一面大旗，擦亮两张名片，打好三张牌，建设四个随州”的战略思想，并决定成立副县级的景区管理机构风景区管委会，实行风景区带镇的管理体制。2007年，市、区两级共同筹措经费，按照4A级景区、世界华人谒祖胜地的定位，聘请重庆大学编制炎帝神农故里核心景区修建性详细规划。该规划经过多方多轮修改，历时半年，于2007年10月份顺利通过专家评审，2009年被评为4A景区，2013年被授予“海峡两岸交流基地”称号，“炎帝神农传说”、“随州神农祭典”先后被列为国家级非物质文化遗产

5、名录。现在，正在向国家申请5A级景区。2.竞争者分析（1）从行业角度看 现有竞争者：陕西宝鸡、山西高平，以及湖南株洲炎陵县和会同县。这些都是进行炎帝故里之争的城市。他们也开展了一系列针对寻根的活动，这对随州炎帝故里具有很大的冲击力。 潜在竞争者：由于旅游业的发展前景广阔，有利可图，所以很多旅游资源丰富的同等级城市开始大力发展旅游业，打造旅游城市，像这些地级县级城市的着力发展将会冲击旅游业，市场份额也将会重新划分，无形中就对随州旅游业形成了威胁。 替代竞争者：由于城市生活节奏的加快，人们出行的时间越来越少，人们会选择较近得休闲俱乐部、公园等去放松心情而不是外出旅游。（3）在旅游城市地位中有市场领

6、导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四个类型。而综合随州各方面的实力来看，随州现在所处的位置还是属于市场追随者，其独特的人文历史和自然环境在旅游市场上还是占有一定的份额的，但是要想赶超国内一些著名旅游城市还是有一段距离的。所以随州要想拓展自己的市场份额，提高市场地位就必须采取主动竞争的策略。（三）SWOT分析 1.优势 随州拥有得天独厚的文化底蕴和一流的生态环境；热情好客的随州人民；深厚丰富的文化历史内涵以及方便快捷的交通网络，炎帝神农故里风景区位于随县厉山镇，距随州市城区西北18公里，316 国道、汉丹铁路、随岳高速公路、西宁铁路连接线穿境而过。同时，随州旅游业已经具备了较为雄厚的产业基

7、础及巨大的发展潜力，政府的大力扶持也为随州旅游业发展开辟了前进的道路。 2.劣势 宣传力度不够，营销机制单一。 炎帝神龙故里与随州其他各景区之间联系太散，难以进行整合开发。 缺乏拳头产品，鲜有特色景区，在同级竞争者中没有绝对优势。 配套设施发展滞后，娱乐行业发展不足。4.威胁 目前，国内越来越多的城市开始在旅游上下功夫，各项竞争也日益激烈。若现在将随州与苏杭、川藏等国内著名旅游城市相比的话自然不太现实。因此，只有先将随州的旅游上升到人文层面或历史层面，再进一步开发传承，才能在不久的将来实现旅游大市这一目标。 另外，关于炎帝神农故里所在地的问题在社会上一直纷争不断。目前炎帝故里之争关涉四省五地(

8、湖北随州、陕西宝鸡、山西高平，以及湖南株洲炎陵县和会同县)，各地围绕炎帝故里的经济营销，从生态文化、生态宜居到低碳环保、循环经济，投资总额更是突破百亿大关，既是县域经济体的激烈竞争，又是鄂湘等文化旅游强省之间的宏大博弈。随州市虽已举办首届“世界华人炎帝故里寻根节”，但其他四地也不甘示弱推出各种形式的活动。然而，随州政府必须认识到，衡量故里之争“成败”的三点标准：一是是否切实推动本地的经济增长和民生改善；二是文化遗产保护是否得当；三是是否有出色的文化旅游创意。因此，炎帝神农故里既是随州旅游中的重头戏，又是一项艰巨而浩大的“抢滩大战”。三、营销战略（一）目标市场 随州作为国家认定的炎帝故里，应尽快

9、地促使随州炎帝故里从一个“名胜”向“圣地”转变。 （二）市场定位 成为带动湖北经济，满足人们精神信仰，弘扬炎帝精神，传承中华文明的圣地。 炎帝神农故里风景区位于湖北省随州市曾都区厉山镇，随州市西北18公里，三一六国道、汉丹铁路穿境而过，是“大洪山名胜风景区”、“编钟纪念馆”、 “封江口旅游区”等旅游景点的中点，处武汉市至襄樊市中间，是去三国古隆中、武当山道教圣地的必经之路，交通十分便利，地理位置适中。 炎帝神农故里风景区是国家4A级风景旅游区，被列为国家级风景名胜区，被湖北省委宣传部定为“全省爱国主义教育基地”。风景区现拥有神农牌坊、神农文化广场、炎帝神农纪念馆、神农碑、神农尝百草塑像、神农泉

10、、神农洞、神农庙、功德殿、万法寺、龙凤日月旗杆、烈山湖等20余处人文和自然景观。炎帝神农故里风景区游玩项目： 文化雕塑壁 位于景区入口。为展现人类在蒙昧时代的混沌的文化墙，在石板上雕刻几何抽象图案的浮雕。 照壁 位于景区入口。照壁正面是中国书法协会原主席沈鹏先生题写的“炎帝神农故里” 烈山湖水库 总库容50.0万立方米，灌溉面积400亩，为炎帝神农烈山风景区提供9.81万平方米的水面面积。 九拱桥 全长117米，横跨烈山湖，将景区入口和神农大殿相衔接。以九为模数进行设计，桥身由九个券洞组成，桥上栏杆间跨度和引桥长度也采用九的倍数。拱桥主桥入口、栏杆、柱头图案花纹等，采用古朴、庄重、浑厚风格造型

11、以表现太古时代的人文精神。桥面铺装采用花岗岩火烧板，桥身及拱圈镶面采用白砂岩蘑菇石。栏杆采用汉白玉栏杆。华夏始祖门 位于核心景区中轴线，九拱桥及圣火广场之间，主门高6米，侧门高4米，借鉴汉代早期门阙合一的形制，斗拱加以简化变幻，通过高矮区别突出主体，华祖”农宗”门上雕刻图案反映早期炎帝农耕时代的风情，采用青石材质，造型古朴大气。 圣火台 取材于古籍记载因以火德王，以火名官，故曰炎帝，由中国美术学院于小平教授设计。 石灯笼 位于齐步登天台两侧。登天台共7段，每段7步。石灯笼选用福建产上等石材，整块石材雕刻，内部楼空放置灯管，灯笼上侧用篆书刻有民族称呼，56个石灯笼代表56个民族。 盛世和谐鼎 鼎

12、位于登天台和谒祖广场的连接处。采用青钢铸造。 七步登天台 阶梯宽18米，共7*7=49节阶梯。 谒祖广场 广场长117米，宽117米，为正方形。面积13689，9的倍数。采用福建产上等花岗岩铺装，可同时容纳2万人参加拜祖活动。 八大功绩柱 八大功绩柱采用产自福建的编号606优质花岗岩雕刻而成，高9.9米，直径1.27米 ，九九之数，示意炎帝在华夏民族文明发展史上至高无上的地位。八大功绩柱以图腾柱的形式分布组成一组雕塑，用写实的手法，生动的画面，通过能工巧匠的精雕细刻，充分体现炎帝在华夏民族文明发展史上的丰功伟绩，西侧从南到北依次为：削桐为琴，练丝为弦；合榭而居，安居乐业；治麻为布，首创纺织；首

13、创农耕，发明种植；东侧从南到北依次为：日中为市，首创交易；作陶为器，冶制为斧；遍尝百草，发明医药；首创耒耜，教民耕耘；分列展开一组充满诗意的画卷，富有灵巧的装饰效果，又不失庄重大方的雕塑意味。顶部雕刻盘龙和玉琮，龙是华夏民族图腾的象征。设立八大功绩柱雕塑，意在弘扬中华民族灿烂的历史文化，对重拾民族自豪感和凝聚力，具有深远的现实意义，必将激历我们承先启后，为中华民族的伟大复兴而团结奋斗。 钟鼓楼 位于神农大殿拜祖台两侧，层层叠色，体现出荆楚文化韵味。楼内分置铜钟和皮敢，晨钟暮鼓与万法寺遥遭呼应。 炎帝神农大殿 提取汉代画像石画像砖中建筑形象。采用庑殿顶，三重檐，高台基的建筑形制，这些均是对早期楚

14、汉高台建筑大尺度的空间技术方法和早期大空间的建筑空间组合的运用和提炼。大殿面阔9间。当心间10.8米高石券门直达二重檐，既是炎帝时期穴居生活和神农洞的象征，又有早期古朴自然的建筑技术风格隐喻；三重花岗岩台基体现炎帝神农的始祖地位；展现历史上荆楚地区高台建筑的地域建筑风格。大殿两边的钟鼓楼以简练的石亭形制，小巧的尺度，以衬托大殿的雄伟壮阔并在立面构图上与大殿在视觉上形成稳定的三角形。神农大殿建筑平面柱网采用面阔九间，以反映历史上荆楚以九为尊地方文化内涵，同时也隐喻炎帝神农故里九龙山的含意。在平面布局上由内外两圈石柱围合而成,外圈柱36根，象征36天罡，在入口处四颗方形石墩柱上分别雕有炎帝神农画像

15、及图腾，一方面隐喻着四个季节及炎帝恩泽华夏大地，另一方面是对楚汉建筑特有建筑形式的抽象再现。炎帝大殿外廊的36根柱子，通高9.9米，全部采用整体花岗岩中间钻孔，与整体石制柱础安装定位后再现场浇注钢筋混凝土柱，高超的施工难度和施工技术确保了无缝石柱的高度整体性和雄浑效果，显示出恢宏无以伦比的气势。1.5米的坐斗拱采用整石砌筑与混凝土梁插连接，以模仿传统建筑的榫卯结构。石门为了保证永固耐用和古朴雄厚的气势，没用采用传统的石材干挂形式，而是通过20公分厚的花岗岩砌筑而成。二三重檐之间运用传统建筑抱厅的处理方法，形成高侧窗，解决了大进深室内采光要求，也通过从屋顶头下来的光线处理，为大殿平添了神秘浪漫的

16、气质.大殿外廊尺寸46.8M*36.8M，内壁尺寸37.2M*27.2M。大殿内墙裙将布置展现神农功绩的石材浮雕，大殿顶部为长方形，刻有祥云浮雕。 神农塑像 由中国美院教授根据1987年周共王德樵带回的画像为蓝本设计，雕像高4.4米，神农凝视前方，双目有神，慈祥中不失威严。 旭日曰、弯月湖 分别位于谒祖广场的东西两侧，和谒祖广 插、环形树阵共同构建了一个“天圆地方、日月同辉”的景观。旭日园外圆路宽3.6米，半径24.5米；内圆路宽4.6米，半径9米；八卦园半径3.6米。弯月湖位于炎帝神农大殿西南侧。占地面积约四千平方米，湖内水容量约为2万方。万法寺 万法寺位于烈山的耕耘山山巅，始建于唐贞观二十

17、二年(公元648年)，是随州古代名刹、佛教胜地之一，有“百川汇海，万法朝宗”之誉。万法寺历时一千三百多年，经历朝历代复修扩建，原寺已拆毁。为发展风景区的旅游事业，落实党的宗教政策，已于1991年重阳节按照历史原貌修复了万法寺的“大雄宝殿”等殿堂，完成了第一期工程。2009年，根据景区统一建筑风格，进行再次整修。万法寺由山门、大雄宝殿和两廊偏殿组成。山门口雄立着一对白狮。正面是大雄宝殿，两边朝廊也都供有神像，姿态各异，形象逼真。 神农泉 位于炎帝神农大殿西南侧。传说炎帝神农诞生时，天崩地裂，九井自穿，九山相连（即汲一井水，八井皆动，一山抛鞭九山应），中华民族龙的传人由此而来。随着时间流逝，九井现

18、存一井，即为现在神农泉的所在之处。 神农纪念馆 由门厅、神农生平展厅、祭祀活动展厅、五姓宗亲会馆、书法展厅、神农座像联合组成。（二）价格策略 采取竞争导向定价方法，参考国内其他4A级景区定价，再结合自身实际情况，目前票价定为60/人。(2)生态美景 低碳怡情 这里温暖湿润的气候，复杂多样的地貌，造就了独特的生态景观。随州素有“万水千山百洞”之美誉，这里有国家级风景名胜区大洪山、国家森林公园中华山、省级风景区桐柏山、三潭，省级旅游度假区徐家河、省级地质公园琵琶湖，还有世界上最大的古银杏群落洛阳千年银杏谷，九亿年前的火山温泉玉龙温泉等一大批风景名胜，处处佳境，引人入胜。(3)劳逸结合 避暑养生 随州旅游的卖点不仅仅在游山玩水，更在于其避暑性和养生性。例如，大洪山林泉生态园是一个集会议、学习、避暑、游乐为一体的旅游景区。它包含会议培训、户外拓展、娱乐休闲、特色美食、别墅套房等，不失为工作学习之