VR设备行业生态发展分析

1、VR设备行业生态发展分析以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除

2、了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关

3、注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力

4、推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观

5、念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美

6、国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，

7、要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量

8、，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（

9、7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。国内VR游戏内容产业格局游戏内容厂商通过研发相对轻度的VR游戏推动国内VR游戏内容生态发展，吸引更多用户尝试VR游戏，同时游戏内容厂商也可以积累VR游戏研发经验，游戏若表现良好也有望带来估值弹性；中长期维度，

10、也看好拥有较强游戏研发能力的国内大厂在研发重度VR游戏内容上取得成功。近年来，国内大厂已开始加码VR布局，部分中小内容厂商的游戏研发也取得一定成果。腾讯、网易等互联网大厂在2016-2018年便已开启VR游戏领域探索，其中网易2016年自研上线VR游戏破晓唤龙者，2018年合资成立影核互娱，代理Survios旗下VR游戏发行；腾讯则相继投资多家海外VR游戏开发商，2022年6月成立软硬一体的XR业务线，在软件、内容、系统、工具SDK、硬件等各环节积极尝试。除了大厂以外，部分中国中小内容厂商也取得了亮眼表现，南京穴居人的Contractors、哈视奇科技FancySkiing、梦途科技玩命特工等

11、多部游戏出圈，表明中国厂商已开始积累一定的VR内容研发实力。哈视奇科技是国内头部AR/VR内容研发厂商。核心成员来自EA、EpicGames和网易等头部游戏公司。哈视奇研发了多款AR/VR游戏产品，在国内外主流AR/VR平台上线。旗下产品罗布泊丧尸在Viveport上曾获得付费榜第一名，奇幻滑雪在Steam上曾获得首页推荐和热销榜第一名。游戏自研能力相对薄弱，厂商加速布局从VR内容数量对比看，目前国内VR游戏内容生态仍处于早期发展阶段，国内VR内容商店的应用数量较海外平台仍有差距。据青亭网数据，2022年7月，海外平台Steam/SideQuest/OculusRift/OculusQuest

12、的VR内容数量分别达到6882/3512/1379/380款，领先于国内两大平台Pico和奇遇VR，国内两家平台VR内容数量分别达到216/107款。目前国内VR游戏内容生态发展相对缓慢，国内主流一体机平台的应用商店内容储备相对有限，且多为海外引入的游戏内容。从PicoTop10热门付费应用榜单看，销售额前10的游戏均为海外引入游戏，其中运动类和音乐类等轻度游戏较多，分别有3款和2款。此外海外多款热门VR游戏还尚未引进Pico商店，1H22Steam销售额Top10的VR游戏中仅2款游戏被引入了Pico商店。头部长线产品占据主要份额过去2年中VR游戏领域较少有新的爆款出现，原因：1）硬件设备自

13、2020年OculusQuest2发布以来并未有重大革新；2）主流VR/AR游戏品类中已有在当前硬件条件下的优质代表作（例如音乐类BeatSaber、射击类Half-Life:Alyx），目前VR/AR整体游戏用户规模仍不够大，主流品类市场已被现有龙头占据。元宇宙的流量入口，仍处发展初期VR/AR社交/办公长期商业化空间充足（广告、会员、平台上交易佣金等），并有望成为下一代互联网的重要流量入口，该内容场景的布局对于互联网厂商而言具备重要的战略意义。2021年以来，Meta在社交领域布局明显加快，Horizon产品矩阵持续丰富，覆盖场景持续拓宽。据Meta官网，2021年8月VR会议协作软件Ho

14、rizonWorkrooms正式上线，为团队提供跨VR、网页端的虚拟空间，用户可以以虚拟化身的形像参与最多16人的VR对话，此外该应用还支持白板书写功能，用户可以如同握笔般用OculusTouch手柄进行书写；2021年10月举办的Connect大会上，Meta公布元宇宙居家场所HorizonHome，对应元宇宙居家场景，房间根据用户需求定制，可用于储存数字产品，用户亦可邀请朋友在家中作客；2021年12月，Meta宣布旗下社交产品HorizonWorlds将对美国与加拿大18岁以上用户免费开放，用户可以探索、游玩、创造多样化的内容体验。Meta通过多样化的产品矩阵承接用户需求，提升内容消费体

15、验。在国内Pico平台上，目前已有多款广受用户欢迎的VR社交应用。PartyOn是一款由XRSPACE研发的VR音乐社交应用，用户可以在VR空间当中与好友实现多人实时K歌；PicoHome是由Pico研发的VR社交应用，用户可以在VR空间中设置虚拟形象与好友语音互动、动作互动，以及通过内置的视频应用与好友共同观看影片等。AR社交领域，Snap的布局全球领先。2Q22Snapchat日均超2.5亿的用户使用其平台的AR功能，用户日均使用超60亿次的AR滤镜；平台也建立了较为完善的创作者生态，2Q22共有超25万创作者使用Snapchat滤镜工作室创作超250万AR滤镜。与此同时，Snap在AR功

16、能的商业化应用方面也进行了探索，尤其在AR+广告/电商的领域，改善了社交平台的商业化效率。据Snap披露数据，其平台的AR辅助购物功能，使平台上电商交易退货率降低了25%。除了传统社交领域外，AR在协同办公领域的应用也越来越丰富。Nreal在2020年曾联合阿里巴巴旗下的智能移动办公平台钉钉发布AR协同办公产品DingtalkWorkSpace。DingtalkWorkSpace是基于AR、MR和钉钉视频会议等技术能力联合打造的数字化平行协同空间，用户通过搭载DingtalkWorkSpace的NrealAR眼镜可以随时随地进入与现实结合的3D虚拟工作环境。大厂重点发力，内容生态明显丰富围绕影

17、视剧、演唱会、体育赛事等内容，海外和国内的VR/AR直播与影视生态快速发展。海外市场，Meta通过其VR直播应用HorizonVenues（现已整合入HorizonWorlds）已实现体育赛事、音乐会和演讲等多类活动的常态化VR直播，2021年HorizonVenues上线逾200场各类型VR直播和视频内容；此外，海外还有专注于探索演唱会VR直播细分领域的平台WAVE，2021年也举办了多场热门线上VR演唱会。国内市场，字节跳动旗下Pico以直播和影视作为切入口，持续丰富其平台的VR内容。2022年4月，歌手王昕在Pico中举办虚拟VR演唱会，这是Pico第一次公开的8K、3D、VR互动直播。

18、同月，Pico承接了德甲联赛首次VR平台同步直播，用户可以通过PicoVR一体机获得全新观赛方式与沉浸式视觉体验。2022年5月与7月，歌手郑钧、汪峰分别在Pico中举办虚拟演唱会。2022年8月，Pico还计划推出VR小剧场，包括LiveHouse音乐演出、脱口秀、相声等一系列丰富内容。Meta通过与内容提供方的紧密合作以及旗下VR社交平台HorizonWorlds，目前已在VR直播领域取得优势。HorizonWorlds的VR直播应用目前已实现了体育赛事、音乐会和演讲等多类活动的常态化VR直播，在2021年上线逾200场各类型的VR直播内容，多场直播实现8K+180度的画面效果，包括全球知

19、名体育赛事NBA、WNBA和ONEChampionship等；知名歌手/乐队的演唱会BillieEllish、FooFighters和PostMalone等。体育赛事直播和影视剧也是AR眼镜的重点内容场景之一。2022年8月，Nreal宣布与国内头部在线视频平台爱奇艺和咪咕视频合作，打造较为丰富的AR内容生态体验。目前，用户可以通过Nreal眼镜AR空间内的爱奇艺ARApp观看逾百部3D电影，随时随地享受院线级的3D巨幕效果；此外，用户可以通过Nreal眼镜的咪咕视频应用观看全球顶级体育赛事，包括欧洲五大足球联赛、UFC等。技术瓶颈对内容生态发展有所限制当前VR/AR硬件和技术端的瓶颈一定程度

20、上限制了C端用户获取深度/完全沉浸式的VR/AR内容体验，具体包括：1）交互方式较为单一：目前头手6DoF逐渐成为消费级VR设备的标配，少部分主要用于视频和直播场景的VR设备仍采用头手3DoF的交互方式；另外，目前市场上多数主流设备仍缺少眼动、触觉等交互方式，用户许多动作仍无法被准确感知。交互方式的不足限制用户获取沉浸式体验，尤其会影响游戏等需要丰富交互体验的场景消费。未来在VR/AR交互方式的升级迭代方面，仍有待眼动追踪、机电感应、虚拟气味、触觉反馈等技术的普及，而亿欧智库预计，实现这些技术升级迭代并在交互方面获取深度沉浸式体验仍需3-7年时间。2）头显设备过厚过重：目前多数VR设备的光学解

21、决方案采用菲涅尔透镜，虽然该解决方案能满足设备对于视场角的要求，但该光学模组存在较厚和较重等缺点。较重的头显容易导致用户在长时间佩戴以后感到不适，限制了用户的使用时长，不利于重度VR内容生态的发展。展望未来，光学解决方案的持续升级有望改善头显设备过重的问题。2022年已有数个VR新产品采用超短焦光学折叠光路（Pancake），有效的降低VR头显的厚度与重量。3）眩晕感较强：用户在使用VR/AR设备感到眩晕有两点主要原因：a）长期高延迟、低刷新率和低分辨率的VR近眼显示易让用户感觉到眩晕，而降低延迟并提高刷新率要求更高的芯片算力、更先进的渲染技术、更好的光学解决方案。衍射光波导技术有望较好的解决

22、该问题，但预计实现该技术的大规模商用仍需3-7年时间；b）VR画面与用户平衡感存在错配（VR画面移动了，但用户在现实世界中未移动），未来该问题有望通过运动系统创新（重定向行走等技术）得到一定解决。目前较强的眩晕感不利于要求较多动作和移动的游戏内容发展，用户在使用设备较长时间以后易感眩晕。4）画质较低：由于显示屏幕、XR芯片性能与渲染技术的限制，目前消费端VR设备仍多数采用双眼4K的分辨率，而根据中国信通院的定义，深度/完全沉浸式的VR体验需要双眼6K以上的分辨率。当前画质的限制或不利于高清直播/视频内容生态发展，未来Micro-OLED屏幕的进一步普及、XR芯片性能以及渲染技术的迭代升级有望较

23、好的解决该问题。随着VR/AR硬件与技术的持续迭代更新，2022-2024年将是VR/AR内容产业由“部分沉浸”向“深度沉浸”过渡的关键期，VR/AR内容产业有望迎来快速发展。根据中国信通院定义，1）目前VR/AR产业已能支持“部分沉浸”式体验，包括5G网络、低于30ms延迟、2K-4K画面分辨率、90-120Hz刷新率、以及多种交互方式；受沉浸度所限，目前VR/AR内容产业发展仍处于早期阶段，VR/AR游戏以轻度游戏为主，VR/AR直播影视内容相对匮乏，以及VR/AR社交互动沉浸感和交互方式较为有限。2）展望未来，VR/AR内容产业的快速发展需要技术能够支持“深度沉浸”的VR/AR体验，而关

24、键技术有望在未来3年内实现突破，包括低于13ms延迟、6K-8K分辨率、120HZ刷新率、以及更丰富的交互方式（眼动追踪、自然手势交互、面部识别等）；随着产业由“部分沉浸”向“深度沉浸”转换，VR/AR游戏产业有望出现更多重度内容，VR/AR直播影视内容数量和质量有望提升，以及VR/AR社交互动沉浸感将提升，整体产业商业化空间将有显著提高。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技

25、迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚

26、至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带

27、来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关

28、键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通

29、常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程

30、。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者

31、个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行

32、为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系

33、的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销

34、活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”

35、。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系

36、着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌

37、影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性

38、。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，

39、就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手

40、等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌

41、的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种

42、努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其