汽车零部件行业检验检测需求分析

1、汽车零部件行业检验检测需求分析汽车零部件行业检验检测需求汽车产业是全球规模最大的产业之一，已经成为美国、日本、德国等发达国家的支柱产业，具有产业关联度高、涉及范围广、技术要求高、综合性强、零部件数量众多、附加值大的特点，对工业结构升级和相关产业发展具有很强的带动作用。近年来，我国商用汽车产业保持稳步发展。根据中国汽车工业协会数据显示，我国商用车产量从2015年的342万辆增长至2021年的467万辆，同期，商用车销量从345万辆增长至479万辆。2021年，我国商用车市场波动主要系重型柴油车排放法规由国五切换至国六所导致的需求波动，未来随着法规切换过渡期结束，预期商用车产销量有所提升。此外，商

2、用车存量及更新换代市场需求增加、新能源汽车产业的发展带动，都会促进汽车检测行业的持续发展。随着国内汽车行业的长足发展及市场竞争的日趋激烈，国内汽车企业的研发实力不断增强，研发需求不断提升，汽车生产企业在研发方面的投入不断加大。近年来，全球汽车零部件工业通过持续创新和升级实现了与整车同步的稳健发展态势，汽车零部件产业主要围绕整车市场而布局。我国庞大的市场促使跨国整车企业近十几年来持续来华投资设厂，同时也带动了我国本土零部件厂商的发展。2011年至2019年，我国汽车零部件行业销售收入从1.98万亿元增长至人民币3.58万亿元，年均复合增长率为7.68%，实现持续快速增长。汽车整车和零部件的检验检

3、测是其产业发展的支撑服务行业，主要为汽车整车、汽车底盘部件、汽车燃油箱、安全座椅等零部件的生产企业提供检验检测技术服务。汽车和零部件检测行业的发展受产品准入管理制度变化影响明显，伴随我国汽车工业快速发展，人民群众对汽车和零部件产品的安全、节能、环保等方面的重视程度日益提高，下游行业对产品检测结果的依赖性逐步增强，政府部门对于安全管理、质量管理的常态化、规范化，也为汽车和零部件检测业务带来了丰富的市场资源。近年来，全国各地先后发生多起重特大道路交通事故，给人民群众生命财产造成了重大损失，营运客车、货车整体安全性能不高，已经成为制约人民群众安全可靠出行的突出短板和薄弱环节，国家最高领导层高度重视，

4、作出一系列重要批示。为切实解决营运客车应急逃生能力不足、防侧翻能力不够等问题以及营运货车制动协调性与行驶稳定性差、安全防护与配置水平低等突出问题，提升营运客车、货车安全性能，交通运输部先后组织制定了营运客车安全技术条件（JT/T1094-2016）、营运货车安全技术条件第1部分：载货汽车（JT/T1178.12018）、营运货车安全技术条件第2部分：牵引车辆与挂车（JT/T1178.22019）等一系列交通运输行业安全标准，从整车、主要总成、安全防护装置等方面，对营运客车、货车安全性能和结构配置提出了最基本的安全技术要求。从此，营运客车、货车需严格执行安全准入管理，符合检测标准的方可办理营运手

5、续，检测机构成为汽车和零部件行业高质量、安全发展不可或缺的重要角色。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费

6、需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

7、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务

8、的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企

9、业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预

10、期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和

11、再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管

12、目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。检验检测行业壁垒1、资质壁垒根据中华人民共和国计量法等法律法规的规定，为社会提供公证数据的检验检测服务机构，必须经省级以上人民政府计量行政部门对其进行评审，具备检验检测机构资质认定评审准则要求的主体、人员、场地、设备、管理体系和其他六个方面的条件，方可取得CMA资质；根据中华人民共和国认证认可条例认证机构管理办法，开展认证业务必须取得CNCA许可；根据国家认可委相关规

13、定，对符合CNAS-CL01：2018检测和校准实验室能力认可准则的实验室颁发CNAS资质。此外，开展细分领域检测认证业务的机构还会受到所属细分领域政府部门、行业协会的审查监管。多方面审核严格对新进入企业构成了资质壁垒。2、技术壁垒检测认证行业对专业技术水平要求高，技术水平的先进性对业务开展具有重大影响。检测认证机构为了保证技术水平领先，需要不断进行新技术、新项目的研发，以形成技术储备优势，这需要检测认证机构在深入了解各细分领域法规标准的基础上不断创新，并能够将法规、标准中的内容转化为成熟的检测方法。技术水平的先进性是进入本行业的重要壁垒。3、资金壁垒检验检测行业是资金密集型产业，企业需要投入

14、大量资金构建试验车间、检测场地及采购专业检测仪器设备，试验车间、检测场地规模和仪器设备的数量决定企业业务的承接能力。此外，由于检测技术、检测方法不断创新，检测标准不断提高，为保证检测质量、提高检测水平，检测机构需要不断投入购买或更新最新检测设备。同时，部分检验检测项目有时效性要求，检验检测机构为突破服务半径的制约需要投入大量资金在全国范围内广泛布点，扩大规模。中小型检验检测机构会因为资金问题在经营发展方面受到制约。4、品牌壁垒检测认证作为现代服务业的重要组成部分，品牌公信力是检验认证机构能否持续发展的关键所在，品牌公信力的形成是一个长期过程。检测认证机构作为提供技术服务的机构，其出具检测报告和

15、认证证书的公信力对品牌影响较大，良好的品牌公信力有助于提高市场占有率。对检测认证机构，品牌公信力的构建需要长期积累，并依赖于检测认证机构的技术水平、研发能力和服务质量。行业新进入者往往难以在短期内形成品牌效应。5、人才壁垒检测认证行业属于技术、人才密集型产业，高端复合型检测认证人才需求缺口较大。检测认证业务的开展，需要技术人员具备较强技术理论水平、技术综合运用能力和实际操作经验。尤其是检测需求方研究开发新产品时，委托检测机构进行产品研发阶段的检测，相应检测人员需要具备该产品所在细分领域扎实的检测技术知识和多年的检测经验积累。随着客户产品升级以及新产品的扩张，对检测认证机构的技术服务提出了更严格

16、和更加多样化的需求，高端检测认证技术人才的缺乏制约行业规模的扩张。行业概况和市场前景1、检验检测行业定义检验检测机构接受客户（生产商、贸易商、消费者）的委托，通过设备仪器、专业技术对产品进行质量、安全、性能、环保等方面的检测，以检测报告的形式对产品是否达到行业标准做出评价。2、检验检测行业整体发展概况检验检测行业是随着社会的进步和发展，基于全社会对使用产品的质量、生活健康水平、生产生活的安全性、社会环境保护等方面要求的不断提高，并随着检测技术的不断进步而逐渐发展起来的行业。随着近年来全球检测行业的发展，各国检测行业发展趋势总体一致，即政府或行业协会通过考核、认可等市场准入规则对检测机构进行行业

17、管理，检测业务逐步市场化，检测技术水平和服务品质不断提升。以我国为代表的新兴市场国家由于全球化和国际贸易增长迅速，检测行业市场规模不断扩大，本地综合性检测机构成长较快，综合竞争力逐步增强。（1）全球检验检测行业发展概况现代检验检测服务行业从欧洲兴起，在19世纪中期逐渐发展成熟。目前全球范围内的大型综合性检测机构主要来自于欧洲，其中全球检测行业三大龙头分别为瑞士通用公证行（SGS）、法国必维国际检验集团（BV）和英国天祥集团（Intertek）。三家公司的崛起主要得益于全球检测市场扩张，并在全球建立分支机构和拓展海外市场同时不断合并重组调整公司结构。其他国际知名的检测认证企业，开始主要专注于市场

18、容量较大的特定行业领域，如工业、建筑、汽车和环境等，然后逐步发展壮大。近年来，随着科技发展产品更新换代加快，检测技术水平也不断提高，全球检测行业保持年均复合增长率9%以上的快速增长。根据国家市场监管总局统计，2021年全球检验检测市场规模已达到2,343亿欧元。（2）我国检验检测行业发展概况相较于发达国家，我国检验检测行业起步较晚。1989年中华人民共和国进出口商品检验法的颁布，确定了多种检验主体的合法性，在这一阶段我国检验检测以国有机构为主。2002年之后，检测行业市场化水平提升，民营检测机构逐步发展，外资独资检测机构也随之被允许进入中国市场，中国检验检测市场主体规模有了根本性的改变。201

19、1年的国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见文件，对于检测行业具有历史意义，该文件的发布确立了检测行业为高技术服务业，鼓励检验检测技术服务机构由提供单一认证型服务向提供综合检测服务延伸，我国检测行业迎来快速发展期。2018年，国务院印发关于加强质量认证体系建设促进全面质量管理的意见，部署推进质量认证体系建设，强化全面质量管理，推动我国经济高质量发展，国家大力推动检验检测行业发展。根据国家市场监管总局发布的数据，2016至2021年我国检验检测市场规模增长了1,771亿元，年均复合增长率为12.02%。其中，2021年检验检测市场规模达4,090亿元，较2020年增长了504亿元，同比增

20、长14.05%，继续保持较强增长态势。检验检测报告作为检验检测服务行业成果的主要输出形式，多年来已实现长足增长。根据国家认监委统计数据，2021年我国检测机构出具检测报告数量达6.84亿份，2020年出具检测报告数量达5.67亿份，远超认证认可检验检测发展“十三五”规划中提到的2020年我国对外出具检验检测报告数达到4.4亿份的主要发展指标。最近五年，检测报告数量年均复合增长率达16.14%，检测报告数量的快速增长有力体现了检验检测行业的快速发展态势。2016至2021年我国检验检测行业持续扩容，根据国家市场监管总局统计，截至2021年底，我国境内检验检测服务业共有检验检测机构51,949家，

21、较2020年增长3,030家，同比增长6.19%。目前，我国检验检测行业正处于快速发展阶段，行业呈现“小、散、弱”的竞争格局。根据国家市场监管总局数据显示，2021年就业人数在100人以下的检测机构数量占比达到96.31%，绝大多数检测机构属于小微型企业，抗风险能力较弱；从服务半径来看，73.16%的检测机构仅在本省区域内提供检验检测服务，检测业务范围涉及境内外的检测机构仅有436家；从专利数量来看，全国检测机构拥有有效专利共计114,082件，平均每家机构2.20件，研发创新能力偏弱。细分检验检测行业发展概况1、汽车整车和零部件行业检验检测需求汽车产业是全球规模最大的产业之一，已经成为美国、

22、日本、德国等发达国家的支柱产业，具有产业关联度高、涉及范围广、技术要求高、综合性强、零部件数量众多、附加值大的特点，对工业结构升级和相关产业发展具有很强的带动作用。近年来，我国商用汽车产业保持稳步发展。根据中国汽车工业协会数据显示，我国商用车产量从2015年的342万辆增长至2021年的467万辆，同期，商用车销量从345万辆增长至479万辆。2021年，我国商用车市场波动主要系重型柴油车排放法规由国五切换至国六所导致的需求波动，未来随着法规切换过渡期结束，预期商用车产销量有所提升。此外，商用车存量及更新换代市场需求增加、新能源汽车产业的发展带动，都会促进汽车检测行业的持续发展。随着国内汽车行

23、业的长足发展及市场竞争的日趋激烈，国内汽车企业的研发实力不断增强，研发需求不断提升，汽车生产企业在研发方面的投入不断加大。近年来，全球汽车零部件工业通过持续创新和升级实现了与整车同步的稳健发展态势，汽车零部件产业主要围绕整车市场而布局。我国庞大的市场促使跨国整车企业近十几年来持续来华投资设厂，同时也带动了我国本土零部件厂商的发展。2011年至2019年，我国汽车零部件行业销售收入从1.98万亿元增长至人民币3.58万亿元，年均复合增长率为7.68%，实现持续快速增长。汽车整车和零部件的检验检测是其产业发展的支撑服务行业，主要为汽车整车、汽车底盘部件、汽车燃油箱、安全座椅等零部件的生产企业提供检

24、验检测技术服务。汽车和零部件检测行业的发展受产品准入管理制度变化影响明显，伴随我国汽车工业快速发展，人民群众对汽车和零部件产品的安全、节能、环保等方面的重视程度日益提高，下游行业对产品检测结果的依赖性逐步增强，政府部门对于安全管理、质量管理的常态化、规范化，也为汽车和零部件检测业务带来了丰富的市场资源。近年来，全国各地先后发生多起重特大道路交通事故，给人民群众生命财产造成了重大损失，营运客车、货车整体安全性能不高，已经成为制约人民群众安全可靠出行的突出短板和薄弱环节，国家最高领导层高度重视，作出一系列重要批示。为切实解决营运客车应急逃生能力不足、防侧翻能力不够等问题以及营运货车制动协调性与行驶

25、稳定性差、安全防护与配置水平低等突出问题，提升营运客车、货车安全性能，交通运输部先后组织制定了营运客车安全技术条件（JT/T1094-2016）、营运货车安全技术条件第1部分：载货汽车（JT/T1178.12018）、营运货车安全技术条件第2部分：牵引车辆与挂车（JT/T1178.22019）等一系列交通运输行业安全标准，从整车、主要总成、安全防护装置等方面，对营运客车、货车安全性能和结构配置提出了最基本的安全技术要求。从此，营运客车、货车需严格执行安全准入管理，符合检测标准的方可办理营运手续，检测机构成为汽车和零部件行业高质量、安全发展不可或缺的重要角色。2、民航地面设备行业检验检测需求民航

26、机场作为重要的综合交通设施之一，是综合交通运输体系的重要载体。随着我国经济的持续发展，为了满足对民航运输日益增长的需求，促进航空运输业的发展，我国不断加大民航运输建设方面的投资。根据中国民航局数据显示，截至2021年末，我国民用机场数量达248个。近几年，民航业受新冠肺炎疫情影响较大，整体建设发展较为缓慢，但随着疫情在我国得到有效控制，民航运输建设开始逐步恢复。根据民航局等部门印发的“十四五”民用航空发展规划，到2025年我国民用机场数量从2020年末241个增加至270个；运输机场跑道数量从2020年末265条增加至305条。民航运输建设将会极大带动旅客登机桥，航空食品车、航空拖车、行李传送

27、车等民航地面设备行业的快速发展。此外，随着智能网联和自动驾驶技术的成熟，民航地面设备更新换代的需求开始释放，从而进一步促进民航地面设备行业的发展。民航机场设施管理实施行政许可制度，由第三方检测机构提供技术支撑，建立严格的安全标准体系，对于规范行业发展起到积极作用，经过多年发展，我国民用机场安全标准体系已初步建立。民航局对民航地面设备的管理极其严格，根据民用机场专用设备管理规定，机场设备应当符合国家规定的标准和技术规范的要求，符合安全、适用、节能、环保的原则，未经民航局认定的机场设备检验机构检验合格的机场设备，不得在民用机场内使用。民航地面设备实行准入制度，因此，下游生产制造行业对设备检测结果的

28、依赖性较强。伴随我国民航业快速发展，民航地面设备检测行业市场规模将持续增长。3、工程机械行业检验检测需求根据中国工程机械工业协会的统计，工程机械包括铲土运输机械、挖掘机械、起重机械、工业车辆、路面施工与养护机械等二十一大类。工程机械应用领域广泛，主要用于基础设施建设、房地产开发、大型工程、抢险救灾、交通运输、自然资源采掘等领域。随着我国经济建设对工程机械需求不断加大，工程机械行业产业规模从2015年末的4,570亿元，增长至2020末年的7,751亿元，年均复合增长率为11.14%，保持快速增长态势。根据中国工程机械工业协会工程机械行业“十四五”发展规划，到2025年，我国工程机械行业90%以

29、上的核心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，80种标志性先进工艺得到推广应用，部分达到国际领先水平，建成较为完善的产业技术基础服务体系，逐步形成整机牵引、基础支撑、协调互动的产业创新发展格局。工程机械行业企业应继续加大技术创新，继续做好工程机械产品的优化升级工作，针对关键部件继续加大研发投入，补足试验验证短板，关注部件的可靠性和寿命提升工作，力争在“十四五”末工程机械主要产品可靠性水平有30%的提升。继续提高智能制造水平，有效保证产品质量的稳定性；同时加大过程检验和检测手段的投入，加强对外购件和外协件的质量检验，提升整机产品质量。4、特种设备行业检验检测需求特种设备是我国经济建设的重要基础设

30、备，主要包括锅炉、压力容器、电梯、起重机械、客运索道、大型游乐设施和场（厂）内专用机动车辆等。由于特种设备与人民群众的生命安全息息相关，因此特种设备的检验检测工作尤为重要。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公

31、司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责

32、任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实

33、现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的

34、人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务

35、，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如

36、何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔

37、玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

38、场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企

39、业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个

40、别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各

41、品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合

42、策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产

43、两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着