品牌年度营销方案

1、品牌年度营销方案品牌年度营销方案目录4566a)7b)6c)813a)13b)1723a)23b)25c)2831a)31,32)35品牌年度营销方案年度营销方案实行工作进度表第二季度月备工作要点目的份注新形象代言人新闻公布会、订货会召开。?为新形象代言人、新专卖新形象、新包装宣传手册出台店形象、新包装以及新产公司画册、公司报、加盟手册印制完成;品上市的顺利推行做准四5月促销的准备及睁开工作;备。月江苏、邯郸招商工作的睁开；?增强市场开发力度;份拟订新店开张、校园推行、新品上市流传计划；督导派驻各地区市场睁开工作；?提高营销方案的履行力全面导入产品升级工程；?提高品牌形象并扩大顾客据有率；五一

2、促销活动的全面睁开；?办理库存商品；各地区市场招商会全面睁开；?拓展网点；五校园推行活动全面睁开?拓展校园市场；月新形象的推行（新形象代言人、新专卖店形象等）?扩大品牌著名度;份新包装、新产品上市前的造势宣传；?为新产品上市旺销造势上海体博会先期筹办工作；健全各地区营销队伍，增强各地区市场管理;?增强地区营销能力；新形象、新包装、新产品上市的全面推行；?提高品牌著名度、市场“明星梦工场”（品牌）广告之星选拔大赛据有率、提高销量；上海体博会、订货会;六?拓展校园市场;校园渠道的开发月?提高销量;网点的拓展；份拟订下半年的营销计划；市场人员的招聘及培训；成立A店档案；?成立信息化平台；品牌年度营销

3、方案第三季度8月促销方案的拟订；七专卖店形象的塑造；?提高单点销量对各区终端销售人员进行培训；?提高终端竞争力月成立信息管理系统（产品、花费者、竞争、媒体等）?撑握各方面的信息、份增强物流管理;认识市场动向；新上岗市场督导派驻各地区市场;八8月份促销活动的全面睁开；?利用暑期促使销量。月市场督导协助各地区睁开促销活动；?塑造专卖店形象份增强各地区终端管理；提高业绩；增强各地区网络拓展及构造优化；?提高网络稳固性和质量；九国庆节促销方案的拟订；月各地区校园活动的推行；?抢占校园市场；份秋冬新品上市的推行;?为秋冬新品上市造势;第四季度十国庆促销活动的睁开;?利用国庆促使销量；月召开订货会;份各地

4、区销售经理营销特训；?培训营销精英；十拟订圣诞、新年的促销活动方案；?扩大品牌影响力一拟订新年、春节与花费者互动活动方案；?建立品牌的忠诚度；月新年促销礼物的准备；份十拟订2004年度营销方案及销售政策；二圣诞、新年促销活动的睁开?利用节日制造成购月2004年春夏订货会;物高潮；份诞辰卡、VIP卡的发放计划的拟订；?提高顾客忠诚度；品牌年度营销方案序言跟着现代化市场竞争的不停加剧,花费者需求日益个性化，而绝大多半中国运动休闲鞋公司其实不拥有核心技术优势和实质性创新能力。因此在国内运动休闲鞋行业中，几乎全部公司不只产品和服务同质化,并且广告策略、终端建设、促销方法也十分相像，市场操作难度愈来愈大

5、。面对已经堕入同质化的窘境，运动休闲鞋公司该怎么办？演绎差异，只有“差异化”才能使公司冲出重围。营销竞争从某种意义上说已经成为一场演绎差异的战争。演绎差异，（品牌)将导入一种新式营销模式-深度营销,以公司经过营销价值链的系统共同来实现差异；依赖双轨加速物流和信息，以速度创建动向差异；实现三个升级产品升级、团队升级、地区市场管理升级,以升级找寻差异，经过差异，打造出最具发展潜力的国内体育用品品牌。个性(品牌），2013年更是不同样！品牌年度营销方案营销环境剖析SWOT剖析表优势（strengths）劣势（weakneses）拥有一支较有实力的经销商队伍,并且产品高科技含量不高,产品设计易被其余队

6、伍凝集力强，厂商关系和睦；公司剽窃；拥有近2000个零售终端的销售网络,具公司和经销商的营销队伍数目严重不足，备规模生产能力;营销战略落实相当困难；资本实力雄厚,商业信用好,可获得上游经销商操作新兴渠道经验不足,地区市场公司的支持;营销管理水平落伍；产质量量稳固，在国内拥有当先水平；公司内部信息化管理程度较低，没法充分公司决议者拥有先进的经营理念、创新与总经销商和终端商进行信息交流；意识和求实的思想，在竞争中处于有益公司抵花费者需求掌握能力存在不足，无的抢夺地点；法进行细分营销。广告攻势强，在形象代言人，卖场形象,活动流传中独领风骚；拥有套楦开发设计和生产能力。外面机会（opportunitl

7、es）外面威迫（threats）国内体育用品德业市场空间巨大，市场需求高速增加;乡村市场潜力巨大,可进军城镇市场；服饰领域市场潜力巨大；主要竞争敌手安踏销售呈降落趋向;各省的空白市场可进一步开发；经过产品升级可知足目标花费群的高端顾客需求,扩大市场据有率.中低档运动休闲鞋供大于求，且产品同质化严重，公司产品易遇到其余品牌价钱冲击；花费者需求多样化，一些细分目标花费群品牌可能出生；加入WTO后，外国品牌可低成本进入中国市场，可能激化运动休闲鞋的行业竞争；广告大战愈演愈烈，大伤国内运动休闲鞋公司元气，削弱竞争实力。品牌年度营销方案营销战略设定一、2013年度销售目标：比2002年度销售总数增加40

8、以上目标行动分解表手段销售增加比率增加说明网络扩大和20%利用形象代言人优势进行招商，扩大市场据有率，此中构造优化江苏和湖北市场可增加2000万销售额。地区市场管10%提高单店销售业绩，提高网络质量。理升级物流加速10%产品供给实时，促使终端销售，加速资本周转产品升级10提高品牌形象、扩大顾客据有率保证达成年度销售增加40%的目标二、竞争战略：集中攻击核心市场：东北、四川、江西、湖南保护要点市场:广州、昆明、浙江、河南、山东占据空白市场：北京市里、江苏、邯郸扶助潜力市场:湖北、西安、上海配合一般市场：乌鲁木齐、山西、安徽、贵州等三、各地区年度销售指标和网络建设指标(待定）品牌年度营销方案实现营

9、销战略目标的要点行动举措营销队伍的建设与管理运动休闲鞋公司因为营销队伍建设起步较晚，目前整个运动休闲鞋行业还没有一支优异的职业化营销团队.这主要原由是:（1）营销队伍流动性大，好的营销人材难找更难留；（2）营销人材缺少，特别是具备地区市场运作能力的基层营销管理人材；（3）平时管理乏力,营销人员的外勤工作性质使管理难度较大，公司管理方法和力度不够，大多半业务人员处于无效率状态；（4）营销人员没有职业化,营销人员的价值评论系统和价值分派系统不完美；(5）营销培训缺少针对性和连续性。以上问题能够反应出营销队伍建设与管理仍然是营销管理的核心。一、营销部组织架构及岗位职能表示图（附后）二、营销人员平时管

10、理1、明确和规范其基本岗位职责(拜见一、部分营销部市场管理中心的岗位职能）2、成立目标管理系统成立目标管理规范系统，用目标来指引、查核和激励营销人员将精力和资源配置在产生营销成就的方向上，保证强盛的组织力和履行力。品牌年度营销方案a、依据公司整体营销目标和各地区详细状况，拟订各地区市场的详细目标,经过“交流下达，许诺保证”的形式分解落实到每个业务人员身上。b、地区总经销商要指导下级拟订相应工作计划，并依据目标和成就的形态确定查核和检查的指标，不停在管理过程中进行检查查核。c、依据查核结果，对营销人员进行合理有效的激励,同时进行针对性的培训和指导。3、增强过程管理和详细指导实行目标管理不是以包代

11、管，一定增强销售过程的监察、检查和指导，才能保证目标的最后达成，并使各项营销策略和计划得以有效履行实行。同时，营销队伍在规范的平时管理中将逐渐形成优异工作习惯，有益于其职业化转变和能力培养。a、成立地区管理平台的销售例会制度,包含早会、周会和月会。b、业务人员每天一定做工作日志，工作日志每周交地区总经销商批阅。c、业务人员拟订每周的工作计划，每周上交总经销商，由总经销商对目标的达成和计划实行进行检视，总经销商一定控制每个月的目标和计划的达成状况。d、市场督导和地区经理每周向总公司书面报告工作状况，其内容包含销售目标达成、市场开发、客户管理、政策和方案履行情况、各种有关信息反应和剖析、异样状况办

12、理等,同时向上司呈品牌年度营销方案交下周目标和计划,以保证公司掌握市场销售动向。e、每个月各地区经理和市场督导向总公司营销部述职,报告工作成就，总结和剖析问题,提出下一步营销策略和工作计划,经过述职全面查核各级营销管理干部，同时增强各地区市场信息的交流、经验交流和知识流传等。这种逐级追踪检查的过程管理方式，在实行的开始阶段一定严格履行，各级营销管理干部应踊跃指引和帮助其部下逐渐培养优异的工作习惯和职业规范，跟着队伍的成长，逐渐向营销人员的自我拘束、自我控制、自我管理的方式转变。三、薪酬与绩效公司无不追求职工工作满意度，因为职工满意度决定职工忠诚度；职工忠诚度决定顾客满意度；顾客满意度决定顾客忠

13、诚度；顾客忠诚度决定公司业绩和前程.而对职工满意度起决定作用的是公正合理的薪酬系统，因为生活的保持与价值的表现无疑都需要经过必定薪酬来实现。1、薪酬策略确实定a、当先策略:超出竞争公司的薪酬水平,吸引、保存优异职工,并以较高工作效率与之相对应。b、相应策略:采纳与竞争敌手相当的薪酬水平，吸引和保存称职的职工，使公司有能力在其余方面与敌手竞争。c、落伍策略:低于竞争公司的薪酬水平，降低劳动成本，经过其余非经济的激励方式均衡职工对薪酬的不满。品牌年度营销方案目前，运动休闲鞋公司营销人员月薪大多集中在18002500元，公司可采纳与竞争敌手相应的策略吸引和保存有潜力的职工，以促使公司营销团队的建设及

14、职工士气的提高.2、营销部业务人员薪水构成业务人员经查核后能够荣膺，荣膺级别区分及各级别对应薪水以下：工资市场地区销售区域大区构成督导经理经理经理基本薪水1200150018002100绩效薪水300400500700年关奖金另定另定另定另定3、绩效查核与奖罚制度业务人员查核方法:推行月查核，每个月查核成绩分为S(90分以上）、A7089分）、B（5069分）、C（3049分）、D（29分以下)五级.连续2个月查核获S级职工可荣膺一级；连续3个月获A级以上职工可荣膺一级；查核评为D级职工应试虑裁减或降一级；连续2次查核评为C级职工降一级;每个月的绩效薪水计算应以相应级其余绩效薪水乘上考评分数的

15、百分数所得（此中D级职工不享有绩效薪水）.比如：某市场督导当月查核评分为60分，那么其薪水收入应为：1200+30060=1380元。扣分说明：为提高职工自律能力，提高团队战斗力，对规章制度或规定违犯者赐予扣分处分.迟到一次扣1分，旷工1天扣5分，请事假每个月高出2天者每增加事假1天扣1分，因计划和总结报告未交或迟交一次扣5分,品牌年度营销方案月尾述职报告未交或迟交一次扣5分，当月全部扣分累计后直接在绩效评分中减去。4、营销部内勤人员的薪水与查核基本薪水应按职工实质能力单定绩效薪水评定可参照业务人员的形式，提交的资料定为周述职报告、月尾工作计划和总结，扣分标准与业务人员相同,绩效查核突出职工可

16、享受荣膺级别待遇。品牌年度营销方案一、渠道突围运动休闲鞋公司最核心的优势是拥有地域性密切协作的上游公司（如原资料供给商、鞋底供给商、辅料生产商、高频厂、电绣厂等），依赖这种地区性资源链接使运动休闲公司拥有了生产优势（年生产量约占世界生产量的1/5）,在目前高科技含量不高的运动休闲鞋行业中，众多公司依赖这一核心竞争力快速兴起,但跟着国内运动休闲鞋公司的进一步发展,行业市场存在的最基本矛盾也就愈来愈尖利，即公司的大规模生产与总经销商的低效率分销之间的矛盾，这种落差已成为运动休闲鞋公司成长和发展的一个瓶颈。怎样解决这对矛盾？很多公司考虑建立自己的营销网络直接面对终端。在分销系统滞后于生产的市场环境中

17、,自建营销网络系统的优势很明显:a、切近终端,能够掌握终端，影响终端；b、信息根源正确快速，有助于公司快速的市场反响；c、能够造就和培养公司经营人材;d、能够保证货款回收，增强资本管理；e、能够在很短的时间向市场铺货,缩短新产品推向市场的时间。可是自建营销网络系统缺点也明显,表此刻：a.、管理成本居高不下；b、对高水平管理能力的需乞降现实管理能力滞后之间的矛盾愈来愈突出（公司没有足够能够独立开发，管理市场的业务队伍）;c、自建网络引发内部腐败；d、网络自己退出成本高；e、原有经销商成为竞争敌手,带有损坏性.这些弊端必定使公司又面对投入大、资源分别、资秋风险失控、交易成本加大等问题，这些问题与外

18、面竞争环境一同对自建营销网络系统的公司构成了巨大压力。品牌年度营销方案那么面对新的竞争环境,运动休闲鞋公司怎样挣脱市场营销中厂商合作或直接面对流通两难的难堪境地？怎样成立公司鉴于现实,面向将来的营销战略和模式,获取连续的竞争优势？过渡性导入深度营销模式,为公司供给一种规范和控制市场的武器。深度营销是指经过环绕市场竞争睁开公司内部价值链研、产、销等重要环节共同和上下游公司的共同,提高客户关系价值以掌控终端，转动式培养与开发市场，获得市场综合竞争优势，冲击地区市场第一的有效市场策略与方法。其导入的一般流程以下:、目标市场选择从公司市场现状、潜力以及竞争态势等角度出发，选择市场容量大或发展潜力大、花

19、费密集、合适精耕细作的成熟市场,同时考虑到运用深度营销是公司一项系统改革，要优先选择特色典型、影响力大和当地经销商较为认可的地区导入，并依照“先易后难，试制模版;提高增量，稳中求进”的中国式改革原则。比如公司可选择四川、江西、湖南作为试点。B、地区市场剖析及策略拟订营销人员深入履行市场检查，并成立地区市场的数据库为基础剖析市场，主要包含市场的整体状况，花费者、竞争敌手及各级经销商的剖析，完成对地区市场特色的掌握和发展趋向的判断；明确竞争的要点和确定主要攻击的竞争敌手；确定各种终端的选择标准，同时达成终端的ABC剖析.经过剖析，联合经销商现状，明确自己的的相对优势和劣势，找到地区市场开发的要点和

20、打破口，从而拟订出地区市场竞争战略，确定销售目标、市场指标和渠道目标,并拟订各项相应可操作的工作计划,如渠道开发计划、产品销售品牌年度营销方案计划、广告促销计划、培训计划、客户服务计划等。C、建设地区营销管理平台,全面推动地区市场管理升级。成立科学的地区营销管理平台，由地区经理全面负责，包含对部下的聘任、培训、监察和评论激励、健全相应的管理规范和工作制度（各岗位描述、责任权益、销售报告制度、例会制度和绩效查核制度等）;同时设计和确定各样工作流程（市场保护、客户巡访、促销管理、价钱协调、物流配送、市场调研、信息反应等），实现有组织的努力，增强营销前后台的整体共同,提高响应市场的速度和能力,全面推

21、动地区市场管理升级。深度营销是鉴于营销队伍整体能力的，营销人材的培养和队伍建设是深度营销模式成功导入和发展的前提。在平台建设中要点是重申营销人员的培养和团队建设，不只需在目标管理和过程控制规范上查核和激励市场督导和地区经理,更要在业务指导、能力发展和成长激励等方面加以指引。D、地区市场启动、发展和稳固1、掌握核心客户经过有效交流找寻到地区中有实力和影响力的客户，并与其成立长期互利的合作关系，从而保证市场份额和终端据有率的质量，有效降低市场保护管理花费，提高销售效率。2、掌控终端在地区网络整体规划的前提下，与核心客户共建切近目标顾客且相对稳固的零售终端。连续不停向核心客户供给全面的服务与支持，提

22、高其网络保护能力及经营管理能力，改良其经营效益。坚持连续巡访终端,向其供给综合服务和指导,不停深入关系和加大影响力，实现对终端的掌品牌年度营销方案握，保证畅流分销和地区的有效覆盖,对竞争敌手形成壁垒。3、集中攻击在地区市场容量大或花费增加最快地域集中资源要点攻击，局部密集开发，在终端抢夺、促销宣传、价钱策略，产品策略等方面针对性冲击构成主要阻碍的竞争敌手，逐渐实现局部市场份额第一，获得有效的市场开发和管理经验，提高队伍能力，而后转动复制推行，最后实现整个地区市场的覆盖。做一个省区市场常常是选择此中两三个城市主攻，选择的城市即要攻得下又要守得住,同时要具备必定的辐射能力。要集中营销资源全力攻打主

23、攻城市,次要城市打配合战。攻陷来的市场要让花费者一直跟着自己产品的潮流走。如江西可选择南昌、九江集中攻击，湖南可选择以长沙为中心、岳阳为犄角的湘北地区，以衡阳为中心、郴州为犄角的湘南地区.长沙和衡阳两此中心一旦成功占据，连成一片，很快便可打通全省市场.4、稳固要塞，增强地盘.经过增强地区市场管理和客户抢夺，不停提高终端据有率和市场份额,同时经过供给增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链效能，从而扩大经销商和终端商的经营效益，提高其忠诚度,成立起排他性营销网络。5、转动发展、逐渐深入。在地区市场达成模板建设,一方面获得市场管理的经验和竞争的有效策略,另一方面培养了营销队伍。在此基础上，

24、公司应实时组织推行，拟订复制计划,推行的地区应选择条件较成熟，利于竞争的市场，由易到难、品牌年度营销方案创建条件，渐渐向其余市场扩展，并随队伍成长和资源改良逐渐提高复制的速度和广度。二、渠道整合、超级终端引爆新式商业革命1、曾主导中国零售市场的百货店局势渐露颓势据2001年与2002年的零售业销售统计剖析，曾主导中国零售业的百货公司出现衰败状态。2002年的零售业排名50强中销售增加呈负增加的10家公司中有9家为百货店(北京王府井百货股份公司、北京城乡贸易中心股份公司、广州百货大厦、广州友情商铺股份公司、上海第一百货商铺股份公司、中兴沈阳商业大厦、北京蓝鸟大厦、北京燕莎友情商城）。2、零售业销

25、售额向大型零售客户集中以上海华联商场公司为例，其2001年销售额为140.6亿元，商铺数达到1225家；销售额和商铺数与2000年对比分别增加26.3和29。0%。再看华联商场在过去几年的发展,每年也是以高出国家花费品零售总数增加率的速度发展的.这种现象不不过是华联商场,在2001年国内零售业排名前20名的连锁公司中，销售总数比2000年增加43.0%，大大高于2001年全国花费品零售总数增加10.1的增加率。连锁商铺数目比2000年增长46。7，比2001年上半年的增加速度又提高了4。1个百分点,2002年全国商场数目上涨了30，商场总销售量又增加了一倍.以上数据充分显示了我国零售业在向大型

26、连锁经营这种现代经营方式品牌年度营销方案迈进,我们也能够预知我国零售业的发展会进一步地进入整合重组,一些经营不善的零售公司将被市场裁减。固然在我国还不行能发展到像西方那样（沃尔玛占美国本地零售额的20以上,家乐福占法国本地零售额的40%以上），几个连锁零售公司占绝大多半的国内零售销量,可是此后零售业销售额向大型零售客户集中这一发展趋向是不行置疑。3、超级终端市场容量不容忽略据统计从1994年开始，中国连锁商场业的均匀增加速度都在70%以上，1999年达到销售额超出5000万元的连锁商场已达122家，销售总数达612亿元，占全社会花费品总数已从1994年的1%上涨到1998年的3%，1999年达

27、到5%,2000年达到7。依据中国连锁商场经营协会展望,该份额将在2005年达到25以上。全部迹象表示中国超级终正直处于高速成长久.外在、内在环境的变化相互交叉,正在促成着中国营销渠道的骤变，能够预示，将来的主流商业形态就是超级终端。、渠道构造的动向均衡在渠道构造的设计方面,要与地区的流通业和顾客花费习惯的发展变化保持动向均衡,保证网络的有效覆盖和购置便利性.目前，流通领域正处于改革时代，小规模零落型的传统批发渠道大多半衰败，连锁、特许加盟等规模化的大型流通商兴起，渠道表现多元化状况。各种渠道的市场定位、覆盖能力、经营特色、竞争手段和分销效率等各不同样。对大多半运动休闲鞋公司来说，深入研究现有

28、及潜伏的渠道，尽可能跳出单调渠道的约束，采纳多渠品牌年度营销方案道策略发挥各样渠道优势，是有效提高市场据有率和顾客据有率的必定选择.目前，公司各地区可采纳批发、特许经营、直营和人员直销(营销员深入企事业单位或学校睁开团购业务）等多渠道策略，依据各块市场的实质状况进行渠道整合，逐渐健全渠道管理，才能保证对目标顾客的合理覆盖，才能使自己销售渠道坚毅有力。采纳多渠道经营必定会惹起渠道矛盾，超级终端更加严重。为了防止这种矛盾，可切割出一部分产品专供超级终端。对跨省连锁的超级终端可由厂家直营，调超级终端所在地区总经销商的货物进行销售,按所得销售收益支持相应地区的市场建设；对省内连锁经营的超级终端可由总经

29、销商直营，先调所在地区终端的货物(总经销商进场的货号）进行销售，直至这些同样货号销完为止，总经销商将所得的收益用于该地区的市场建设。C、渠道策略的动向组合高价花费群中档花费群廉价花费群高价产品中档产品廉价产品多渠道分销可能会使得同一品牌产品以不同价钱和展现形式出此刻不同种类终端货架上,即造成恶性渠道矛盾，又使品牌和产品的定位以及形象变得含糊不清。运用渠道细分和共同的管理方法来解决这样的问题,依据不同的渠道定位和差异分别覆盖相应种类的市场和目标顾客群,而后将金字塔构造（见上图)中针对公司产品定位的中、低产品分别进入相应种类的渠道，并应用相应的市场营销策略.详细运作模式以下列图所示：品牌年度营销方

30、案1、公司推出新产品，采纳“双高”策略，即高价钱定位和高力度推行的营销策略，进入品牌专业渠道以覆盖中档花费集体，使公司获取较高的利润和品牌形象提高。2、假如竞争敌手进行跟进和模拟，公司则快速调整策略，以较大幅度降低产品的售价,同时从产品覆盖终端花费群品牌专业渠道中排空退出，进入以覆盖低档花费群价钱型分销渠道。因为低档花费群数目大于高端花费群,并且降低了的价钱正利处在其目标客户群的花费价钱范围，势必获得较高的分销效能.同时也能有效地消化品牌专业渠道的库存产品，这样，公司能够在较低风险下对渠道分销商实行替代库存保护，以稳固营销价值链和加速营销策略调整速度，在竞争敌手模拟的产品还未睁开分销从前，达成

31、产品组合和策略的调整,睁开有力的阻击。同时研发更新的产品进入品牌专业渠道，因为此类渠道库存得以排空，渠道资本得以回笼，新产品能够顺利地进入,加速了新产品的市场推行速度和力度，使公司快于竞争敌手成立起新的产品差异，品牌年度营销方案进一步提高品牌形象，也获取较高的新产品收益,保持了产品组合的综合收益水平，防止堕入价钱战的泥潭。这种动向的渠道策略组合使公司在多渠道管理、市场竞争、产品生命周期管理等方面获取更多管理手段，是一种拥有战略意义的可操作很强的竞争策略。其作用可概括以下：、实现了产品不同的品位价钱与不同细分种类渠道特色的相互对应，提高各渠道的分销效率和盈余能力；在不同种类渠道之间实现了较好的产

32、品隔绝和针对性的营销策略，减少了渠道矛盾的诱因,有力降低了市场管理和网络保护的难度与成本。其余，经过这种动向策略组合，增加了厂商、商商之间的合作，厂家能够在有限的销售风险下，在新产品推出和产品构造调整的同时，为渠道供给库存保护，从而提高客户忠诚度和营销链的稳固性。各渠道之间由本来的市场交错、价钱杂乱和货流冲击等矛盾，变换为相互共同的关系，如品牌专业渠道担当整个产品系统的品牌塑造和形象提高等功能,价钱型渠道担当扩大销售,抢夺市场份额，消化渠道库存，阻击竞争敌手等功能.较好地形成功能和优势互补，共同一致应付市场竞争.能有效地保证公司市场竞争的有效性，充分获取市场的动向当先优势。公司经过这种动向策略

33、组合,大大提高了新产品的推行力度和产品更替的速度，实现了公司产品研发能力与市场推行能力的均衡.使公司能够先于竞争敌手推行新产品，成立产品差异，消化渠道库存，调整产品构造等。品牌年度营销方案品牌年度营销方案一、产品与市场整合产品与市场的矛盾与一致是中国运动休闲鞋公司经营管理的一道难题。在以产品为中心的时代，这对矛盾其实不十分突出，不过当公司确定以花费者需求为导向的经营模式时,这对矛盾表现的尤其突出:1、营销策略没法产生永远热卖品因为此刻花费者需求多变及公司之间竞争手段的累同，很难看到象过去那样盛极一时的热卖品,就算热卖的产品热卖状况也大不如前，就象蜻蜓点水只在市场上稍许逗留.2、公司和花费者关系

34、愈来愈疏远目前，运动休闲鞋中低档产品剩余，造成的供需失衡过早地把运动休闲鞋公司推到了大洗牌的边沿，中国运动休闲鞋界堕入整体性疑惑状态。营销的疑惑根源于抵花费者认识的不足。花费者已经变了，但公司抵花费者的认知还没有变。很多公司只着重关系较为直接的竞品动向，关怀的是行业地位和市场据有率，反而忽略了抵花费者的关注。不认识花费者就没法展望其需要与欲念，也没法对其需要做出合适的反响。3、研产销脱节生产部门同营销部门、开发设计部门之间存在着业务分开,各部门之间缺少相互共同与信息共享，不可以按花费者需求有效组织研、产、销，市场信息在公司之间及公司内部传达时常常失真。运动休闲鞋公司之间竞争日益强烈,竞争的层次

35、、水平也不停提高，公司品牌年度营销方案之间拼的不再是一招一式的局部优势,而是鉴于价值链的综合竞争优势，公司只有获得系统竞争优势,才能形成竞争敌手在短时期内难于模拟的核心竞争力，才能博得连续竞争优势。而形成系统综合竞争优势的要点，在于产品与市场的整合能力。那么，公司怎样进行产品与市场的整合？以产品的创新设计掌握花费者的感觉市场掌握在顾客手中，公司要走向盈余就一定从着重顾客的动向到考虑顾客的心感情觉开始做起。假如产品设计偏离花费者的心感情觉，公司将没法立足。好产品自己会说话。花费者只需拿到想要的产品就会感觉快乐。这种快乐的原点就是“感觉。而要掌握顾客这种感觉,就一定进行产品创新,用艺术化、个性化、

36、科学化手段从头创建产品价值，传达公司价值信息,打造产品和服务的感人魅力来俘获花费者的心。B、成立以现代信息平台为基础的一体化组织1）公司各部门共同参加信息收集,成立鉴于价值链的信息共享系统（如:物流系统、客户资源系统、人力资源系统等），实现资源开发利用的效率最大化。(2）以信息科学剖析支持决议，增强公司快速反响能力。C、倡议全员营销理念，成立面向客户一体化的运行模式。(1）以客户为导向设计流程,并环绕客户需要确定各部门的组织管理体制。2)经过跨部门、跨职能的协作，并整合公司上下游资源,提高公司内外价值链共同效率.品牌年度营销方案二、确定产品战略计划、商品定位1、风格定位：运动、休闲、酷的个性风

37、格2、顾客定位：14-30岁年青花费集体3、市场定位：最具发展潜力的国内体育用品品牌；2年内成为国内运动休闲鞋行业第二阵营领导品牌.4、渠道定位：城市向乡村扩散、商品的设计1、流行元素的收集2、流行元素的运用3、样式的设计4、成本的控制、产品线确实定1、以公司自己的战略发展目标和行业竞争中地位为依照.2、审察公司自己现有产品构造，按盈余能力和战略潜力进行排序，实时裁减低增加的产品，快速开发高价值产品。3、联合竞争敌手产品线，开发自己的“攻击型产品”，以保证自己高市场据有率低市场增加率的“金牛产品。4、综合本公司的技术资源、人力资源、研发资本等状况,确定公司短期(1年内）产品研发计划和实行方案。

38、品牌年度营销方案产品组合波士顿咨询法：矩阵图中的纵坐标代表市场增加率，表示企业各种产品的年市场增加率，假定以10为分界限，10以上为高增加率,10%以下为低增加率.矩阵图中的横坐标代表相对市场据有率，表示公司各种型产品与同行业最大竞争者的市场据有率之比。问号类(高市场增加率，低相对市场据有率):（蓝球鞋、跑鞋、布鞋、服饰)，这种产品需要大批资本投入，如增加生产设施和技术人员，使之追上市场上的最大竞争者。公司有4个问号类产品可能过多,因服饰和布鞋是代加工产品，目前没有什么优势，可集中资本投入蓝球鞋和跑鞋发展上，服饰和布鞋保持发展。明星类(高市场增加率、高相对市场据有率）：休闲鞋。2002年休闲鞋

39、快速增加，任何产品都有生命周期,休闲鞋增加速度会渐渐降低，最后会转入金牛类。这种产品应连续投入深入发展，击退竞争敌手的攻击。金牛类（低市场增加率、高相对市场据有率)：奇酷鞋、中空鞋。目前公司在奇酷鞋和中空鞋略据有优势，但本类产品市场较小，虽盈余却收入不多，公司可保持发展该类产品。瘦狗类(低市场增加率,低相对市场据有率）：公司有3个瘦狗类产品，品牌年度营销方案状况明显不妙,应当赐予调整。因童鞋的销售卖场及流传策略与公司不对路，可将童鞋放弃,沙岸凉鞋为支撑春夏天销售,可将其保存，但季节短，市场小，需连续投入,足球鞋因主要敌手纷繁撤出竞争，可增强开发并与外加工厂连续合作保存发展，使卖场更详细育气味。

40、、商品组合1、风格组合：运动、休闲、运动休闲（综合性）2、系列组合：按主题如八度空间、都市魅影、街头酷火等3、应用组合：蓝球鞋、跑鞋、休闲鞋、足球鞋、布鞋、沙岸凉鞋、中空鞋、奇酷鞋等4、样式组合：前卫、时髦、休闲、基本、专业5、地区组合：东北、西北、华北、华中、华东、华南、西南。据各地区的天气条件和花费偏好设计地区商品组合，研发地区优势产品，最后成立全局优势.6、价钱组合:运用不同的订价法把产品的价钱进行组合.a、成本倒逼法:有的系列一定考虑花费承受度，先确定这个新产品在市场中的出厂价,在这个出厂价的基础上逐一倒减各项公司花费，计算出公司相应的收益后，将产品成本控制在一个区间内。b、随行就市订

41、价法：指公司依照行业主要竞争敌手的均匀现行价钱水平订价。c、产品类型差异订价法：依据各种产品在市场竞争地位及公司的资源状况分别设定不同的收益来订价。如：布鞋、沙岸凉鞋、衣饰或一些特别产品可降低收益订价,并可相应要求总经销商和终端商减品牌年度营销方案少收益空间来提高该产品的竞争力.d、需求导向订价法：依照花费者对产品的理解及需求程度来订价。商品的组合举例：某次订货会开发100款运动休闲鞋的产品计划类型占比数目样式占比数目前卫10%2篮时髦204球20%20休闲630鞋基本306专业102跑鞋35%35休闲鞋3030足球鞋5%5奇酷鞋1010三、产品升级、产品升级是市场竞争的需要大多半中国运动休闲

42、鞋公司工业生产现代化程度不高,管理粗放,技术相对落伍，开发设计出来的产品相互剽窃十分严重。抢先导入产品升级工程,采纳全套楦开发设计及生产，并利用当地成熟技术资源（如高频品牌年度营销方案技术）进行奇妙嫁接整合，是提高产品技术含量，从而增强产品模拟壁垒的需要,是打造公司在产品设计方面真实成为行业一种优势的基础。产品升级是除去产品缺点的需要产品升级是循着让花费者获取更高享受的方向发展的，采纳全套楦制作，是从花费者需求角度对产品进行改良。第一对开版时正确度要求特别高，职工工艺操作水平易生产设施要求达到国内一流水平，使生产出来的产品更具品尝、产品更贴脚、舒坦度更强、质量理好，而产品的成本却整体没有增加。

43、、产品升级是更大程度知足目标顾客的需要中国市场的花费需求变化日异月新,并且,在高档和中档、中档和低档之间，存在大批可上可下、可高可低的花费群。假如公司不对自己目标顾客进行细分，并有针对性地供给相应的产品，必定会丢掉目标顾客中的高端顾客。产品升级不是去争取更高一级竞争敌手的目标顾客，而是有效地知足自己目标顾客的更高需求。很多著名品牌已经从高端向中低端下压,即从高档花费向大众花费推动，假如运动休闲鞋公司不踊跃推动产品升级，生计空间会越来越小.、产品升级是推动品牌提高的需要产品是公司全部营销行为的载体，产品的创新升级,产品竞争力的增强,市场份额的扩大，产品著名度、美名度的提高，将有助于品牌形象的提高

44、。产品缺少创新会殃及品牌,品牌形象老化会影响产品销售，产品与品牌是相辅相成的.品牌年度营销方案花费者的需要和观点在变化、在提高，新产品层见迭出，市场竞争好像逆水行舟，不进就退!公司要在竞争中取胜，一定与时俱进，合时对产品进行升级,对品牌注入活力。产品升级是一个艰巨的宏大工程，公司一定一致内部认识，全面组建领导团队(如产品升级小组、产品研发小组、生产管理小组、市场推行小组），增强创新职能部门的建设（如企划）和商业情报系统的建立，系统配置充分的人力、财力、物力，拟订顺序渐进的短期目标,集思广益全面推动产品升级工程的建设。快速市场反响品牌年度营销方案信息时代的挑战与机会给公司带来了新的业务切入点和运

45、作模式.目前，公司之间新一轮竞争主要集中在谁能最快反应客户需乞降业务运作效率上。（一）成立信息管理平台，提高快速反响能力。1、信息收集共享实现信息的共享第一要实现信息收集共享,信息收集共享是指共同参加信息的收集，包含各部门、经销商人员以及营销部各中心人员共同参加收集,而后由营销部快速、全面、有效地收集散落在不同部门和外面市场的信息，进行信息集中剖析，使信息快速集成。2、成立营销数据库及销售剖析系统经过对各地区市场的宏观状况，主要竞争敌手，主要终端网络和花费者等信息及数据充分检查,成立营销数据库，并提取数据库资讯进行数据剖析，帮助公司和各经销商直观=清楚、全面地认识和剖析各地区销售状况.3、规范信息管理方法经过