市场营销自考试题集

1、PAGE PAGE 65全国2003年10月高等教育自学考试市场营销(一)试题一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分)1.厂牌中可以用语言称呼的部分叫( )A.品牌 B.厂牌名称C.商标 D.标志2.销售渠道中只经过一个层次中间商的为( )A.长渠道 B.短渠道C.宽渠道 D.窄渠道3.为促使消费者早日偿付欠款，以加速企业资金周转所给予的折扣叫做( )A.现金折扣 B.交易折扣C.季节折扣 D.数量折扣4.产品的结构、材料、花色品种等方面作出改进的产品称为( )A.全新产品 B.换代产品C.仿制新产品 D.改进产品5

2、.人们在社会中生活，每个人都希望有亲人，希望有知心朋友，希望获关怀和友谊，这属于马斯洛需要层次理论中的( )A.生存需要 B.安全需要C.社交需要 D.自尊需要6.市场营销观念有四个支柱：市场中心、协调的市场营销、盈利性和( )A.企业导向 B.企业利益C.企业需要 D.顾客导向7.接受者广泛、稳定，信息可长期保存，可随时发稿，但也不容易形成美感的广告媒体是( )A.报纸广告 B.杂志广告C.电视广告 D.广播广告8.在商品推销中，企业与消费者之间建立起某一方面的共同点来推动共同的心理流动趋势，这种效应叫做( )A.名人效应 B.定势效应C.近因效应 D.自己人效应9.消费品中的日用品、易耗品

3、或具有高度统一标准的品种，如小工具、标准件等产品销售多采用( )A.密集分配 B.选择性分配C.独家专营 D.经销和代销10.表示商品制造者的商标称为( )A.销售商标 B.等级商标C.制造商标 D.文字商标11.满意定价策略属于( )A.新产品定价策略 B.心理定价策略C.比较定价策略 D.差别定价策略12.津贴运费定价属于( )A.成本定价法 B.地理定价法C.需求定价法 D.竞争定价法13.一般来说，预期收益率与银行利率相比较，应该( )A.高一些 B.相等C.低一些 D.有所区别14.容易导致过分重视产品而不是重视消费者需求的观念是( )A.生产观念 B.产品观念C.推销观念 D.市场

4、观念15.在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的营销观念是( )A.绿色营销观念 B.推销观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念16.从期货市场运作的实际效果来看，期货市场起着调节供求关系和稳定( )A.市场供求 B.市场交易C.期货价格 D.市场价格17.市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场，寡头垄断市场、完全垄断市场，其依据的标准是( )A.空间结构 B.层次结构C.竞争结构 D.商品结构18.由主持预测的机构选择一些专家对要预测的问题独立进行推估和判断的方法称为( )A.专家意见法 B.顾客意见法C.经理人员意见法 D.销售人员意见法19.利用过去积累的统计资料或市场调整所取得的资料

5、，进行分析计算和作出预测的方法称为( )A.经验判断法 B.定量预测法C.计算分析法 D.回归判断法20.下列属于产品组合策略的是( )A.缩减策略 B.改进产品系列策略C.寻找新的市场空间 D.努力提高产品品质二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分)21.对广告媒体的选择，应根据下面哪些因素而具体确定( )A.不同商品 B.不同市场 C.不同目标D.不同媒体特点 E.不同品牌22.在需求函数中，影响商品需求量的因素包括( )A.人口 B.收入 C.消费者偏好D.商品本身价格 E.

6、相关商品价格23.询问法中询问的方式主要有( )A.顾客意见法 B.当面询问法 C.电话询问法D.书面询问法 E.观察法24.产品组合的基本因素包括( )A.广度 B.深度 C.产品类别D.外观 E.关联性25.社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时，要考虑下面哪些因素之间的平衡( )A.公司利润 B.产品需求 C.国家利益D.消费者需求 E.公共利益三、名词解释(每小题4分，共20分)26.产品27.广告(狭义)28.间接渠道29.需求30.中间商四、简答题(每小题6分，共30分)31.商标的作用有哪些?32.简述广告的内容。33.产品成熟期的市场营销策略有哪些?34.心理定价有

7、哪些策略?35.简述影响企业选择营销渠道的主要因素。五、论述题(每小题10分，共20分)36.企业在制定营业推广策略时的实施步骤。37.试论述商标的策略。全国2003年4月高等教育自学考试市场营销(一)试题一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.“市场营销”的定义有很多种，本教材采用的是( )A.美国市场营销学家菲利普科特勒的 B.美国市场营销协会定义委员会的C.美国经济学家保罗马苏的 D.美国管理学家麦卡锡的2.市场营销有四个支柱：市场中心、顾客导向、盈利性和( )A.

8、各种市场营销职能的彼此协调 B.市场营销部门与公司其他部门的协调C.协调的市场营销 D.广告、公共、定价等各种职能相配合3.由文字、图形、符号相互结合而构成的商标称为( )A.记号商标 B.组合商标 C.文字商标 D.图形商标4.根据消费的使用习惯和产品性质，按产品的重量、质量、数量设计各种不同包装的策略称为( )A.等级包装策略 B.多用途包装策略C.附赠品包装策略 D.同类相似包装策略5.下列属于产品成长期市场策略的是( )A.扩充策略 B.产品定位策略C.拓宽销售渠道 D.产品差异化策略6.下列属于产品组合策略的是( )A.产品定位策略 B.选择性渗透策略C.改进产品系列 D.努力提高产

9、品品质7.企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为( )A.营销组合策略 B.产品组合策略 C.促销组合策略 D.品牌组合策略8.内包装或小包装称为( )A.运输包装 B.储藏包装 C.销售包装 D.分类包装9.采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为( )A.换代产品 B.仿制产品 C.改进产品 D.全新产品10.在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为( )A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销11.在实施密集分配销售渠道策略时，应该( )A.中间商越多越好 B.有选择地挑选几个中间商C.一个目标

10、市场一个中间商 D.不用中间商12.企业将若干有关联的产品配在一起销售，以利于企业以新产品带老产品，以长线变短线的销售方法叫做( )A.便利销售法 B.信誉销售法C.引导开拓销售法 D.配套组合销售法13.如果企业规模大、产品种类多、市场分散，则适用什么推销人员结构( )A.产品结构式 B.综合式结构 C.顾客结构式 D.地区结构式14.李宁牌服装，邓亚萍牌体育用品等，这是企业为取得公众对企业产品的认同所采用的( )A.近因效应 B.自己人效应 C.定势效应 D.名人效应15.投资报酬定价法属于( )A.需求导向定价法 B.竞争导向定价法C.招标定价法 D.成本加成定价法16.高价策略，属于(

11、 )A.新产品定价策略 B.心理定价策略C.比较定价策略 D.差别定价策略17.“对不同顾客制定不同的价格”这种形式属于( )A.随行就市策略 B.差别定价策略C.促销定价策略 D.比较定价策略18.为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( )A.数量折扣 B.现金折扣 C.交易折扣 D.季节折扣19.根据抽样调查所得到的样本数据来推算总体状况的预测方法称为( )A.百分比率法 B.典型推算法 C.专家意见法 D.经验判断法20.通过在市场上先试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( )A.实验调查法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法二、多项选择题(本大题共5

12、小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个选项中有两个以上选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。21.下列属于产品成熟期的市场营销策略有( )A.开拓新市场 B.增加产品服务C.调整市场营销组合策略 D.简化销售渠道策略E.低格调策略22.批发商业的主要功能有( )A.购买、销售 B.融通资金 C.共担风险D.运输、储存 E.分配23.在促销活动中，企业将产品性能、功效、特点等信息传递到消费者、中间商及其公众当中的途径是( )A.广告 B.营业推广 C.公共关系D.人员推销 E.特种推销24.企业的利润目标主要包括( )A.利润最大化 B.预期

13、收益 C.合理利润D.最小利润 E.提高市场占有率25.市场营销学的经营思想几经变迁，到目前为止，形成的营销观念包括( )A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念D.市场观念 E.社会市场营销观念三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26.产品市场生命周期27.最佳销售渠道28.市场调查29.产品30.价格弹性四、判断改错题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)判断正误，将正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。31.某个国家的恩格尔系数越大的话，说明该国家的生活越富裕。( )32.企业促销不仅可以诱导需求，有时还能创造需求。( )33.商标对企业产品有促销作用，所以所有商

14、品都必须用商标。( )34.季节折扣是企业或商店为了减少库存，加速资金周转，在销售旺季采取的一种策略。( )五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)35.企业采取差别定价策略有哪些适用条件?36.简述促销组合的作用。37.企业在研制新产品时应注意哪些原则?38.按商标的用途不同进行分类，商标包括哪些类型?六、论述题(本大题共1小题，15分)39.论述企业的定价程序。全国2002年10月高等教育自学考试市场营销(一)试题一、单项选择题(本大题共15小题，每小题1分，共15分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1.市场营销学的经营

15、思想已经几经变迁，到目前为止，大致形成了五大观念，即生产观念，产品观念、推销观念、市场观念和( ) A.网络营销 B.高级营销 C.绿色营销 D.社会市场营销观念2.在社会交往中，人人都希望得到尊重和权威，希望得到荣誉，这种需要称为( ) A.生存 B.社交 C.自尊 D.自我实现3.购销差价与消费者价格的比值称之为( ) A.购销差价系数 B.批零差价系数 C.地区差价系数 D.季节差价系数4.如果供给和需求的季节变动方向是一致的，那么价格的季节变动幅度就相对( ) A.较大 B.较小 C.一致 D.不一致5.商品经营者在期货市场上通过套期保值将价格风险转移给( ) A.套期保值者 B.投机

16、商 C.个人 D.集体6.期货结算所，主要负责期货合约到期的( ) A.清算 B.卖出 C.交割 D.平仓7.厂牌中可以用语言称呼的部分叫( ) A.品牌 B.厂牌名称 C.商标 D.标志8.采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的产品称为( ) A.换代产品 B.全新产品 C.改进产品 D.仿制产品9.销售渠道中只经过一个层次中间商的为( ) A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道10.当一新产品生产后，先由企业在电视上作广告，消费者了解后向医药商店询问，这些商店再去组织货源的促销活动称为( ) A.推进式捉销 B.公共关系 C.反向吸引式促销 D.特种推广11.宣传面广、

17、容易引起消费者注意，但不能及时成交，费用较高的促销方式是( ) A.广告 B.人员推广 C.公共关系 D.营业推广12.决定企业竞争力和市场吸引力的重要因素是产品的( ) A.数量 B.特征 C.价格 D.名气13.一些企业为促进电风扇的销售，对中间商在冬季采购给予的折扣，称为( ) A.数量折扣 B.交易折扣 C.季节折扣 D.现金折扣14.通过对熟悉情况的有关人员进行调查，主要依靠个人经验的主观判断来进行预测的方法称为( ) A.定量预测法 B.经验判断法 C.观察法 D.询问法15.调查人员在现场从旁观察，记录被调查者的活动的方法称为( ) A.市场调查方法 B.观察法 C.旁观法 D.

18、顾客意见法二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个选项中有两个以上选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均分。1.马斯洛的需要层次理论认为人的需要分为( ) A.生存需要 B.安全需要 C.社交需要 D.自尊需要 E.自我实现需要2.影响供给的因素，具体而言，主要包括( ) A.市场供给与生产目标 B.技术水平 C.商品和要素价格 D.市场预期 E.自然或环境条件3.商标的策略包括( ) A.统一商标策略 B.个别商标策略 C.无商标策略 D.延伸商标策略 E.创新商标策略4.广告的基本要素包括( ) A.广告目的 B.广告

19、的客体 C.广告主体 D.广告内容 E.广告媒体5.经验判断法包括( ) A.经理人员意见法 B.销售人员意见法 C.专家意见法 D.顾客意见法 E.观察法三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)1.产品2.零售商3.直接渠道4.广告(狭义)5.数量折扣四、判断改错题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)判断正误，将正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。1.现货交易是最直接最常见的交易方式。（ ）2.期货合同不具有法律效力。（ ）3.注册商标是不受法律保护的。（ ）4.对有效期短，易毁或易腐的产品，多用间接销售。（ ）五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.市

20、场营销观念有哪四大支柱?2.套期保值有哪些种类?3.根据商品销售量变化情况，可以把整个产品寿命周期划分为哪几个阶段?4.促销的作用有哪些?六、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)1.人员推销的优缺点是什么?2.试论述产品包装的作用。全国2002年4月高等教育自学考试市场营销(一)试题课程代码：02546一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( )A.传统的观念 B.经济学家C.营销者 D.制造商2.市场营销观念有四个支

21、柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( )A.产品中心 B.顾客中心C.工厂中心 D.市场中心3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( )A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少4.供给弹性ES值一般是( )A.大于零的 B.小于零的C.等于零的 D.小于或等于零的5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( )A.政府 B.物价部门C.卖方 D.市场的供求关系6.需要层次理论的提出者是( )A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( )A.空间结构 B.层次结构C.竞争结构 D.商品结构8.通常认

22、为期货市场最基本的功能是分散( )A.市场风险 B.价格风险C.交易风险 D.商品风险9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( )A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( )A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( )A.密集分配 B.选择性分配C.独家专营 D.经销和代销12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( )A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好C.一个目标

23、市场一个中间商 D.不用中间商13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( )A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( )A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( )A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( )A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销17.一种商品在什么情况下，则需求量

24、受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( )A.需求弹性小 B.需求弹性大C.收入弹性小 D.收入弹性大18.按领袖价格定价，属于( )A.成本加成定价法 B.需求导向定价法C.习惯定价法 D.生产导向定价法19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( )A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( )A.成本定价法 B.地理定价法C.需求定价法 D.竞争定价法二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的

25、字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?( )A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念D.市场观念 E.社会市场观念2.选择销售渠道一般遵循的原则是( )A.快速 B.高效率 C.低费用D.维护信誉 E.少环节3.组合促销策略的作用有( )A.传递信息 B.诱导需求 C.扩大销售D.沟通情况 E.降低费用4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?( )A.市场必须是可以细分的 B.竞争者不多 C.法律允许D.需求弹性较大的产品 E.差价幅度不会引起消费者反感5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括( )A.经理人员意见法 B.市场竞争法

26、C.销售人员意见法D.专家意见法 E.顾客意见法三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)1.市场调查2.产品市场生命周期3.促销活动4.销售渠道5.心理定价策略四、判断改错题(本大题共2小题，每小题5分，共10分)判断正误，将正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。( )2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。( )五、简答题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。2.简述直接渠道的优缺点。3.新产品定价有哪几种策略?4.市场营销观念的中心思想是什

27、么?六、论述题(本大题共2小题，每小题10.5分，共21分)1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?全国2002年4月高等教育自学考试市场营销(一)试题参考答案课程代码：02546一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)1.A 2.D 3.D 4.A 5.D6.C 7.D 8.B 9.C 10.B11.B 12.A 13.A 14.B 15.C16.C 17.B 18.D 19.B 20.B二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)1.ABC 2.BCD 3.ABCD 4.ABE 5.ACDE三、名词解释(本大题共5小

28、题，每小题3分，共15分)1.市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法，对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。2.指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。3.凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。4.产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。 或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产线的货物或劳务的所有企业或个人。5.这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。四、判断改错题(每小题5分，共0分)

29、1.() 应改为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。2.()五、简述题(每小题6分，共24分)1.促销目的；产品性质；产品市场生命周期；市场特点；促销预算；适用的其他条件。2.直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；其优点是节约交易时间；缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的顾客范围。3.高价策略；低价策略；满意策略。4.要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；比竞争者更有效地满足消费者的需求。六、论述题(共21题)1.成长期的市场特点；寻找新的市场空间；努力提高了产品质量；拓宽销售渠道。2.产品市场很大，且多属便利品；需以最

30、快速度告诉消费者产品的信息；产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；产品具有一定的特色；产品的特殊品质不易被消费者发现；产品具有唤起顾客感情购买的可能。2001年下半年全国高等教育自学考试 市场营销（三）试卷 第一部分选择题 一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1. 消费者受产品外部质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于A. 谨慎购买B. 冲动购买C. 不定购买D. 习惯购买【】 2. 市场营销的核心是A. 交换活动B. 销售活动C. 生产活动D. 促销活动【】 3. 企

31、业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻A. 推销观念B. 市场营销观念C. 产品观念D. 生产观念【】 4. 在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是A. 简单随机抽样法B. 判断抽样法C. 分群随机抽样法D. 任意抽样法【】 5. 一手资料主要是来自A. 公司纪录B. 政府的统计资料C. 实地调研D. 数据库【】 6. 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是A. 延长产品寿命，巩固市场占有率B. 努力开拓市场，提高市场占有率C. 加大推销力度，获取最大限度利润D. 加大推销力度，增进顾客对产品的了解【】 7. 某企业推出的新产品正处于成长期，为了占有和扩大产品的市场

32、份额，该企业应重点关注的消费群体是A. 意见领先者B. 意见跟随者C. 意见落后者D. 意见领先者和意见跟随者【】 8. 向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的A. 有形产品B. 附加产品C. 核心产品D. 期望产品【】 9. 促销的实质是A. 扩大销售B. 占领市场C. 信息沟通D. 参与竞争【】 10. 企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于A. 市场营销组合策略B. 促销组合策略C. 产品组合策略D. 服务组合策略【】 11. 某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取A. 选择分销策略B. 独家分销策略C. 人员推销策略

33、D. 密集分销策略【】 12. 下列属于批发商类型的是A. 现金自运商B. 批发俱乐部C. 超级市场D. 便利店【】 13. 某消费者在选择电视机时，只考虑29寸以上、价格在6000元以下、国内品牌的纯平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是A. 重点模式B. 理想品牌模式C. 期望值模式D. 联结模式【】 14. 制约顾客购买行为的最基本因素是A. 文化因素B. 经济因素C. 个人因素D. 社会因素【】 15. 与商品储存量多少有直接关系的是A. 订货处理成本B. 存货维持成本C. 采购成本D. 缺货成本【】 16. 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有A. 个人消费者B. 生产者C.

34、机构集团D. 现实与潜在买者【】 17. 市场细分的依据是A. 产品类别的差异性B. 消费者需求与购买行为的差异性C. 市场规模的差异性D. 竞争者营销能力的差异性【】 18. 企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是A. 大量营销B. 目标市场营销C. 产品差异营销D. 定制营销【】 19. 某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是A. 推动策略B. 拉引策略C. 媒体策略D. 营业推广【】 20. 某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于A. 前向一体化B. 后向一体化C. 水平一体化D. 水平多角化【】 二、多项选择题 (本大

35、题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。21. 特许经营的类型有A. 产品、商标型B. 组织型C. 经营模式型D. 服务型E. 管理型【】 22. 用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的类型有A. 伙伴关系B. 功能关系C. 感情关系D. 密切关系E. 游离关系【】 23. 企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括A. 经济环境B. 人口环境C. 竞争环境D. 社会文化环境E. 中间商【】 24. 企业产品组合的要素是A. 宽度B. 高度C. 深度D. 相关性E. 可操

36、作性【】 25. 组织市场包括A. 消费者市场B. 产业用户市场C. 中间商市场D. 政府市场E. 国际市场【】第二部分非选择题 三、名词解释 (本大题共5小题，每小题4分，共20分) 26. 市场研究27. 渗透定价法28. 直复营销29. 产品分销渠道30. 顾客服务 四、简答题 (本大题共4小题，每小题8分，共32分) 31. 比较产品营销与服务营销的差别。32. 简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素。33. 说明互联网的发展使企业市场营销面临的挑战。34. 简述特许经营的优缺点。 五、案例分析 (本大题满分共18分) 怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制

37、成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好

38、转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”回答下列问题：35. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是

39、什么？(6分) 36. 贝克尔为什么提高售价？(4分) 37. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(8分) 市场营销 (三) 试题参考答案 一、单项选择题1. B 2. A 3. B 4. D 5. C 6. B 7. B8. C 9. C 10. A 11. D 12. A 13. D 14. B 15. B 16. D 17. B 18. B 19. B 20. B 二、多项选择题21. A C 22. A B C 23. A B D 24. A C D 25. B C D 三、名词解释26. 市场研究：指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营

40、销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。 27. 渗透定价法，是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。 28. 直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种和多种广告媒体相互作用的市场营销体系。 29. 产品分销渠道：指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来形成的通道。 30. 顾客服务：顾客服务就是在包括售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。 四、简答题31. 表现为以下几个方面：(1) 产品特点不同。有形产品是可见的，而服务是无形的，难以展示，无

41、法给出标准的服务样品或利用通常的推销方法，因而消费者在购买服务之前难以感知、判断其质量和效果，只能凭借服务设施、环境、经验、品牌和推销宣传信息来选购。这要求服务公司能够利用良好的信誉、较高的企业知名度。(2) 人是产品的一部分。服务的过程是服务提供者和顾客共同参与、广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。(3) 服务本身无法储存，因此，一旦出了差错，就会对经营产生负面影响。(4) 时间的重要性。服务的时间性很强，当顾客提出要求时，无论白天还是晚上，都需马上提供。此外，服务营销应注意尽可能缩短顾客等候服务的时间。(5) 地点的重要性。服务企业不像生产企业

42、那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，因此，服务提供地点要尽量靠近顾客。(6) 服务评价问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。而主要是一种个人的感受，即服务质量是服务的实际产出质量和顾客期望的比较值。 32. 促销组合决策需要考虑的因素包括：(1) 产品种类及市场类型。各种促销方式对不同种类产品的效果有所不同。如对消费品来说，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是公共关系要。而对生产资料产品来说，企业分配促销预算的次序，通常首选是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。(2) 促销目标。促销目标可分为三种：第一，以产品介绍为

43、目标。第二，以说服和提示为目标。第三，以树立品牌和企业形象为目标。(3) 促销的总策略。企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。“推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推向最终市场。“拉引”策略则以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在目标购买者对某种产品的需求和兴趣，由消费者向中间商询购该产品，促使中间商向制造商进货。企业采用“推动”策略，会比较重视人员推销，采用“拉引”策略，则比较重视广告。(4) 产品生命周期所处阶段。一般说，当产品处于引入期时，企业需要提高产品的知名度，采用广告和公共关系可获得最佳效果，营业推广也有一定的作用；在成长期，企业应着重宣传产品的

44、特色，树立品牌形象，因而广告和公共关系需进一步加强，营业推广相对减少；在成熟期，消费者已了解产品，因此可削减广告，营业推广又逐渐起着日益重要的作用；当产品进入衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，此时，广告仅起提示作用，营业推广活动可继续开展，公共关系则可全面停止。 33. 互联网的发展使传统的消费行为发生了改变，意味着企业市场营销面临着新的变化：(1) 市场细分的新标准与新方法。消费者的个性化需求导致市场分得更“细”，市场细分难度增大。除了传统的细分标准，还可按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语言等新的细分标准对目标消费者进行细分。(2) 消费者启动并控制的营销。在网络营销中，交换过程变

45、成由消费者发动和控制。从需求角度讲，消费者要求商品生产者满足他们的每个需求；在服务时间方面，消费者要求快捷；在质量方面，由消费者而不是由企业确定全球最佳质量；消费者要求每件产品都要根据他们个人的爱好和需要定做；消费者还要求优先的服务；在价格方面，消费者要求得到全球范围内最有竞争力的报价。(3) 市场调查研究方法创新。随着收集市场信息广度的加大，市场研究方法也更加多样化，如统计网页点击率、访问次数、浏览时间、顾客偏好，分析数据库和顾客信息等。(4) 营销沟通出现新特点。互联网的飞速发展使传播成本费用降低，甚至是免费的；大家权利平等，消费者网上投诉威力强大；欢迎下载；要求互动性，即时性，向多元性、

46、个人化发展。(5) 国际营销概念淡化。全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小，形成“着眼全球和全球做起”。 34. 特许经营的优点：(1) 将经营失败的危险降至最低。(2) 受许者通常会得到全国性的品牌形象支持。(3) 分享规模效益，使开业成本降至最低。特许经营的缺点有：(1) 特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。(2) 如果特许经营总部不擅长业务管理会使加盟店受到牵连。(3) 投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。(4)转让或转移加盟店较困难。(5) 总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。(6) 由于合同期限而受制于

47、总部。 五、案例分析35. 希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。 36. 因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。 37. 企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格

48、折扣、地区差价、调价等。2000年上半年高教自考市场营销学试卷第一部分 选择题 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项的符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1. 顾客让渡价值中的顾客总成本是（ ） A. 时间成本 B. 产品成本 C. 货币和非货币成本的总和 D. 精力成本 2. 在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ） A. 企业利益 B. 消费者利益 C. 社会利益 D. 企业、消费者与社会的整体利益 3. 关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即（ ） A. 超额利润 B. 设备和技术C. 企业规模 D. 营

49、销网络 4. 在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（ ） A. 市场占有率和相对市场占有率B. 行业吸引力和业务力量 C. 市场占有率和行业吸引力 D. 业务力量和相对市场占有率 5. 企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ ） A. 水平多角化 B. 同心多角化C. 密集性增长 D. 集团多角化 6. 市场渗透战略适用的情况是（ ） A. 现有市场新产品 B. 新市场现有产品 C. 现有市场现有产品 D. 新市场新产品 7. 对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用（ ） A. 集中市场营销 B. 差异性市场营销 C.

50、 整合市场营销 D. 无差异市场营销 8. 协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ） A. 批发商 B. 运输公司 C. 制造商代表 D. 零售商 9. 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品竞争者 D. 品牌竞争者 10.消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（ ） A. 复杂购买 B. 寻求多样化购买 C. 习惯性购买 D. 化解不协调购买 11.用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是（ ） A. 名义尺度 B. 顺序尺度 C. 间距尺度 D. 比例尺度 12.对不愿接受访问的对

51、象最适宜采用的调查方式是（ ） A. 电话访问 B. 邮寄问卷 C. 人员访问 D. 上门调查 13.下列市场中，属于不可扩张市场的是（ ） A. 服装市场 B. 食盐市场 C. 化妆品市场 D. 汽车市场 14.企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ） A. 宽度 B. 长度 C. 深度D. 关联度 15.产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ） A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 16. 在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者提供积极反馈的人是（ ） A. 建议者B. 创用者 C. 舆论领袖 D. 参考群体 17.

52、企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做（ ） A. 产品形象 B. 产品概念 C. 产品外观 D. 产品用途 18.在新产品扩散过程管理中，保证产品质量，促进口头沟通，加强广告攻势，影响后期采用者，使消费者重复购买，上述策略特别适用于（ ） A. 实现迅速起飞B. 实现快速增长 C. 实现渗透最大化 D. 维持特定销售水平 19.对同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做（ ） A. 差异包装决策 B. 复用包装决策 C. 改变包装决策 D. 分等级包装决策 20.在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（ ）

53、A. 垄断竞争 B. 寡头竞争C. 完全竞争 D. 纯粹垄断 21.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（ ） A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 目标定价 D. 加成定价 22.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形属于（ ） A. 水平渠道竞争 B. 垂直渠道竞争 C. 水平渠道冲突 D. 垂直渠道冲突 23.订购点决策受订购前置时间、使用率、服务水平等因素的影响，如果订购点越高，则说明（ ） A. 订购前置时间越短 B. 使用率越低 C. 安全存货越多 D. 服务水平

54、越高 24.某食品公司根据原材料肉类需要冷藏的需要，租用了一个冷库，这部分租金属于存货占用成本中的（ ） A. 存货空间费用 B. 资金成本C. 税金与保险费 D. 折旧费用 25.造成因果倒置的广告预算方法是（ ） A. 竞争对等法 B. 目标任务法C. 量力而行法 D. 销售百分比法 26.如果企业的媒体计划人员有1万元的广告预算，每千个一般性展露费为100元，则广告主可买到的展露数为（ ） A. 1万个 B. 2万个 C. 5万个 D. 10万个 27.一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里，主要考虑的影响媒体种类选择的因素是（ ） A. 顾客的媒体习惯B

55、. 产品特性 C. 信息类型 D. 成本 28.对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于（ ） A. 市场营销职能审计 B. 市场营销战略审计 C. 市场营销系统审计 D. 市场营销组织审计 29.两个或两个以上国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业，这叫做（ ） A. 国外装配 B. 合资经营C. 许可证贸易 D. 补偿贸易 30.两个国家的企业合作，共同开拓或占领市场，这种战略联盟属于（ ） A. 技术开发联盟B. 市场营销与服务联盟 C. 合作生产联盟 D. 多层次合作联盟 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个选项中有二至五

56、个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。 31.参照群体包括（ ） A. 首要群体 B. 次要群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 E. 非成员群体 32.市场营销信息系统包括（ ） A. 内部报告系统 B. 外部报告系统 C. 市场营销情报系统 D. 市场营销研究系统 E. 市场营销分析系统 33.当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时，企业可以选择的决策有（ ） A. 继续决策 B. 集中决策 C. 收缩决策 D. 渗透决策 E. 放弃决策 34.企业的主要定价目标有（ ） A. 生存 B. 创新 C. 当期利润最大化 D. 市场占有率最大化

57、 E. 产品质量最优化 35.下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ） A. 鲜活商品 B. 建筑材料 C. 机器设备 D. 日用百货 E. 软性材料 第二部分 非选择题 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 36.市场营销管理过程 37.市场营销研究 38.分区定价 39.物流 四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 40.相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？ 41.品牌化可以使卖主和买主得到哪些好处？ 42.简述企业多角化增长的涵义、动因和条件。 43.简述确定促销组合需考虑的因素。 五、案例题（共16分） 44.在北京市场上有A、B、C三家企业均生产同一

58、种开关。现抽取一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比打分，评分标准为产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性。对每一种属性，将100分分配给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，评分结果如下表所示。根据市场调查，得知这种开关的平均市场价格为2元。请运用认知价值定价法， 为A企业产品确定一个适宜的销售价格（精确到0.1元）,并简述还有什么其它定价方法。 属性及得分 产品A 产品B 产品C 重要性权数 产品耐用性 40 40 40 25 产品可靠性 33 34 33 30 交货可靠性 50 25 25 30 服务质量 45 35 20

59、15浙江省2003年7月高等教育自学考试市场营销学试题一、填空题（每空1分，共10分）1.环境变化趋势可分为两大类，一类是_，另一类表现为_。2.根据马斯洛的需要层次理论，人类的需要依次为生理需要、安全需要、_、_和自我实现的需要五个层次。3.产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、_、_和衰退期。4.消费品按其使用频率和形态可分为耐用消费品、_和_。5.企业采用俘虏产品订价，一般是将相关产品的一种定为_，另一种定为_。二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共30分)1.生产经营新的产品投入新市场的方法称为( )。A.市场

60、渗透 B.市场开发C.产品开发 D.多种经营2.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( )。A.生产观念 B.产品观念C.推销观念 D.市场营销观念3.营业推广活动的特点是( )。A.艺术性强 B.渗透性强C.针对性强 D.刺激性强4.生产资料购买活动类型中，最简单的购买活动是( )。A.新任务购买型 B.直接重复购买型C.修正重复购买型 D.零星购买型5.市场补缺战略的主要特点是( )。A.游击进攻 B.紧密跟随C.专门化 D.回避竞争6.海外旅游公司是上海通用汽车公司的( )。A.品牌竞争者 B.行业竞争者 C.形式竞争者 D.一般竞争者7.( )是影响消费者需求和行