市场营销学参考答案核对版

1、附件：参考答案用红色标记的是和书本的不同第一章 动态环境中的营销：创造顾客价值和满意一、单项选择题1C2A3B 4D 5A6A7C8B 9A10C11A12A13A14A二、多项选择题1ADE 2BCD 3BCDE 4DE 5ACE6ABCDE 7ABCE 8DE 9ABCDE 10BCE三、判断题1F2F 3T 4F5F6F 7T 8F9F 10T 11T 12T 13T 14F15F16F17F 18T 19T 20T四、填空题1、顾客需求 2、社会营销观念 3、社会营销观念 4、欲望 5、顾客 营销 周围 6、技术 计算机 7、互联网 8、让渡顾客价值和满意 9、向顾客承诺高价值来吸引新

2、顾客 让顾客满意来留住现有顾客10、创业营销 规范化营销 企业内营销 11、期望 12、长期 13、连接 14、维系老顾客 15、需求欲望 16、购买主体、购卖欲望、购买能力17、易货交易（非货币交易） 18、需要 19、绩效 20、市场五、名词解释1、需要：指人们感到缺乏的一种状态2、欲望：由需要派生出来的一种形式，受社会文化和人们个性的限制3、需求：当考虑到支付能力时，欲望转化为需求4、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。5、产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。包括有形的物品，服务，经验、个人、地点、组织、信息和思想等。6

3、、顾客价值：指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。7、交换：指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。8、市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合9、营销管理：为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。10、生产观念：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品，因此管理的主要任务是提高生产和分销的效率。11、产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品，因此公司应该集中力量改进产品。12、推销观念：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。因此公司应该大力销售出制

4、造出来的产品。13、营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。14、社会营销观念：组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。六、简答题1、销售只能发生在产品被生产出来后，相反，营销早在公司生产一件产品之前就开始了，营销人员需要预测消费者的需求，估计需求的多少及强烈程度，并定是否存在赢利机会，营销顾存在于产品的整个生命周期，试图寻找新的顾客，通过提高产品吸引力和完善提高产品吸引力和完善来留住老顾客，并从产品销售中吸取经验，以用于下一轮的完善和销售。推销和广告只是广泛的“销售组合”中

5、的一部分。而营销组合则是一组共同作用以影响市场的营销工具。2、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。3、需求是不是销营人员创造的。而是人类固有的：欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来：需求是人们依据他们的欲望和支付能力来选择并购买那种能最大限度满

6、足其欲望的产品。4、销售观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：（1）理论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论；（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内到外开展业务的顺序，从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。5、市场营销哲学的演变大体经历

7、了以下三个阶段：第一阶段是以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想。第二阶段是以消费者为中心的观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重

8、心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。第三阶段是以社会长远利益为中心的观念。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。七、论述题从顾客角度看，传统的营销思维以销售和产品为中心，进行大众营销，专注于产品和销售，以交易为目的，争取新顾客，增加市场分额，为任何顾客服务，通过大众传媒进行沟通，制造标准化产品；新的营销思维以顾客导向和市场驱动，专注于有选择的市场或个人，注重顾客满意和价值，发展客户关系，维系老顾客，增加顾客

9、份额，为能获利的顾客服务，剔除那些不能获利的顾客，与顾客直接连接，开发个性化产品；从营销伙伴角度看，传统营销思维让营销和销售人员对顾客满意和价值负责，单打独斗；新的营销思维整合各个部门以保证顾客满意和价值，与其他公司合作；从与世界关系角度看，传统营销思维注重市场本地化，考虑利益责任，主要是营利组织的营销，在市场上交易；新的营销思维注重市场本地化和全球化，考虑社会和环境责任，非营利组织也进行营销，电子商务发达。第二章战略计划与营销过程一、单项选择题1B 2A 3B 4A5A6C 7B 8A 9B 10D 11A12A13D14A15C16C二、多项选择题1ABCE 2ABCD 3ABCD 4AB

10、DE 5ABCDE6ABDE 7ACDE 8ACDE （9ABE遗漏 10BCDE）三、判断题1F2F3F4F 5T6F 7T 8T 9F 10T11F12F四、填空题1、产业吸引力 2、定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合 计划，营销和其他职能战略 3、市场 4、市场补缺者 5、职能组织 地理组织 产品管理组织 市场管理组织 6、顾客为中心 7、市场开发 8、环境威胁 五、名词解释1、战略计划：是指为创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。2、战略业务单位：是在公司中有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制定计划的一个单元。 3、营销实施：是指为实现公

11、司战略营销目标，而将营销计划转化为营销活动的过程。 4、营销控制：包括评估营销战略和计划的实施结果，并采取纠偏措施确保目标实现。5、营销审计：是对公司环境，目标，战略和活动进行全面的，系统的，独立的和定期的考察。6、营销组合：是公司为使目标市场产生预期反映而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。7、4P主要包括产品、价格、渠道和促销；8、4C主要包括顾客、成本、方便和沟通；9、BCG即市场增长率和相对市场占有率矩阵，用以对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估。纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。10、战略业务计划方

12、格是美国通用电气公司发明的用来评价企业业务组合的一种方法。其中纵轴表示行业吸引力，而横轴表示业务力量。11、运行控制是依据年度计划检查当前的绩效，并在必要时采取纠偏措施。12、战略控制是检查公司的基本战略是否与公司的机会相匹配。六、简答题1、战略计划是指为创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。战略计划包括定义公司使命，设定公司目标，规划业务组合，计划、营销和其他职能战略。2、公司使命应从满足顾客的基本需要的角度来定义业务，应当避免过于狭窄或过于宽泛；应当有弹性，应当明确而有针对性；应当与其环境相适应；应当有鼓舞力。3、明星业务是高增长率，高市场份额的业务或产品

13、：现金牛业务是低增长率，高市场份额的业务：问题业务是高增长率，低市场份额的业务；瘦狗业务是低增长率，低市场份额的业务。4、对各战略业务单位，可以分别采用下述四种战略：可以增加对业务的投资，发展市场分额；或者仅仅保持当前的投入水平，维持其市场分额；公司还可以收获战略业务单位，不考虑长期效果而是榨取短期现金流；最后公司还可以出售、淘汰或将资源转移作他用来放弃某个战略单位。5、战略业务计划方格相对于成长份额矩阵更全面，成长分额矩阵以市场增长率来度量市场的吸引力，以相对市场份额来衡量公司在市场中的实力和地位。战略业务计划方格除了将增长率作为产业吸引力的一部分因素之外，还考虑了许多其他因素，该方法使用了

14、由市场规模，产业毛利润率，竞争者数量，需求的季节和周期性以及产业成本结构等因素构成的产业吸引力指数，这些因素中的每一个都经过评估，最后整合成一个产业引力指标。对于业务实力，战略业务计划不仅仅用相对市场份额作为简单的测度，业务实力指数包括公司相对市场份额，价格竞争力，产品质量，对顾客和市场的了解，销售的有效性和地理优势等因素。6、在执行计划过程中难免遇到各种意外事件,所以要不断对市场营销活动进行监督,评价,控制发展动向.市场营销控制包括年度计划控制,赢利控制,效率控制和战略控制.年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求,在必要时采取调整和纠正措施;赢利控制是为了确认在各产品

15、,地区,顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力;效率控制的任务是提高诸如人员推销,广告,促销,分销等工作的效率;战略控制则是审计企业的战略,计划是否有效地抓住了市场机会,是否同市场营销环境相适应.七、论述题企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分

16、、选择市场及市场定位。（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。第三章 营销环境一、单项选择题1B 2C3D 4C 5D 6B 7C8B 9A10C11B 12D 二、多项选择题1ABCDE2ABCD 3ABE 4AB

17、CDE 5ABCDE 6AD 7ABE 三、判断题1T 2F3F4F5F6F7F 8T 9T 10T 11F12F 13T 14T 15T 16T 17T 18T 19T 20T 21T 22F23F 24T 25F26F 27T 28F 29T 30F四、填空题1、原材料的短缺污染的增加 政府对自然资源越来越严密关注 2、中间商 顾客 竞争对手 公众 3、他人 组织 自然 宇宙 4、压力群体 5、影响 6、供应商 7、所有权 8、市场机会五、名词解释1、市场营销环境：是指在营销活动之外，能够影响着营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。2、宏观环境：包含一些影响整个微观环

18、境的更广泛的社会因素人口、自然、技术、政治和文化因素。3、微观环境：包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素公司本身、供应商、中间商、顾客、竟争对手与公众。六、简答题1、企业的微观环境有公司本身，供应商，中间商，顾客，竟争对手与公众。宏观因素包含有人口，自然，技术，政治和文化因素。2、企业的市场营销活动要受到各种市场营销环境的影响。企业的市场营销战略或是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或是不适应其环境的要求，遭到挫折或失败。企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应当反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。3、社会购买力

19、水平；消费者收入水平；消费支出结构；消费者储蓄变化。4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。七、论述题新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，

20、使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，

21、产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。第四章 市场调查与信息系统一、单项选择题1B 2C3C4B 5B6A7C 8B 9A10A（11，12遗漏）二、多项选择题1ACDE 2ABCD 3ABE 4BCD 5CD

22、E（6，7，8遗漏）三、判断题1F 2T 3F 4T 5F6F 7T 8F9F10F11F四、填空题1、公司内部数据 市场营销情报 市场调查 2、邮寄 电话 个人 网络 3、问卷 仪器 4、访问个人 访问小组五、名词解释1、营销信息系统：指能够为营销决策及时，准确地收集，整理，分析和评估并分送转达所需信息的人员，设备和程序。2、营销情报：是指对竞争对手和市场营销发展的公开可得信息的系统收集和分析。 3、市场调查：是指为系统地设计，收集。分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。4、二手信息：已经存在的为其他目的而收集的信息5、原始信息：为当前目标而专门收集的信息6、观察法：通

23、过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据六、简答题1、市场营销调查程序包括确定问题和调查目标，制定调查计划以收集信息，执行调查计划-收集和分析数据，解释并报告调查结果。2、观察法：观察法可以获得人们不能或不愿提供的信息，在一些情况下，观察法是惟一能够获得所需信息的方法。但有时对于一些信息不能观察得出来的。调查法：最适合收集描述性数据，调查法是收集原始数据的最常用方法，有时也是调查工作可使用的惟一方法。其优点是比较灵活，可以得到在不同情况下的各种信息。如果设计得好，调查法比观察法和实验法获得信息的速度更快，成本更低实验法：适于收集因果信息。3、问卷设计中主要的问题类型有开放问题和封闭问题七、论述

24、题市场营销调研的类型有探测性调研、描述性调研、因果关系调研三种。营销调研的内容涉及营销活动的各个方面，主要内容包括：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。第五章 消费者市场与消费者购买行为一、单项选择题1A 2B 3D 4B 5D6D 7D 8B 9D 10C11C12B 13C 14D 15C16D 17A18A 19B 20B21D 22C二、多项选择题1ACDE 2ABCE 3ABCE 4BCDE 5CDE 6ABCE 7ABCDE8ABC9ABCD10ABC11CDE（12，13，14，15遗漏）三、判断题1F2F3F 4T 5T6F7F8F 9T 10T11F12F 13T 14F

25、15F16F17F 18T 19T 20F21F22F23T24T25T26F(27遗漏)四、填空题1、购买者的特征 购买者的决策过程 2、意见带头人 3、确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 4、动机 感知 学习 信念与态度 个性 5、态度 6、心理因素 7、亚文化群 8、广泛性 9、心理因素 10、生活消费 11、名誉 12、非渴求品 13、商业来源五、名词解释1、消费者购买行为是指最终消费者购买的行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。2、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为消费行为的过程3、社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体

26、，他们按等级排列，每个阶层成员有类似似的价值观，兴趣爱好和行为方式。4、参照群体是指对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。5、生活方式是个人生活的形式，可以由其消费心态表现出来，包括消费的活动即消费者的AIO模式。6、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。7、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。8、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。六、简答题1、影响消费者购买行为的因素有文化因素，社会因素，个人因素，心理因素等.2、文化是人类愿望和行为的最根本原因，人类的行为方式多数是通过学习获得的，孩子们在社会里成长。通过家庭和其他社会机构获得

27、基本的价值观，观念，喜好和行为。每个群体或社会都有其特有的文化，同时这种文化又影响其购买行为。亚文化其成员是更明显的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。这些影响着他们的饮食偏好，衣物选择，休闲活动和事业目标。3、消费者购买行为有四种主要类型：习惯性购买行为。指不经过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复杂的过程，消费者只是被动的接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价；寻求平衡的购买行为。有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到不协调或不满意，但在使用期间会逐步了解情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协

28、调，以证明自己的购买决定是正确的；寻求多样化的购买行为。指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是为了寻求多样化；复杂的购买行为。当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，首先要了解产品性能、特点，从而对产品产生某种认识，最后经过思维决定购买。4、分为率先购买者，早期购买者，追随购买者、迟缓购买者和滞后购买者。其占用比例为2.5%,13.5%,34%,34%和16。其中率先购买者敢于革新，有冒险精神和感性极强，早期购买者稍谨慎，“舆论领袖”，追随购买者疑虑重、迟缓购买者和滞后购买者行动保守。七、论述题1、消费者的购买过程的模式：确认需要，信息收集，方案评价，购买决策，

29、购买后行为。确认需要阶段营销人员应研究消费者，发现他们的问题和需要，是什么原因促使它产生的，以及又是如何来影响消费者购买特定的产品：信息收集阶段公司必须设计营销组合以使消费者认知并了解自己的品牌。同时公司还应该询问消费者最初是如何知道试品牌的，他们得到什么信息以及不同信息来源的相对重要程度：评介方案阶段营销人员应该研究消费者找出他们实际上如何来一评价方案。购买后阶段公司最好衡量其用户满意度而不仅仅依靠消费者在其不满意的时候主动投诉。2、对习惯性购买行为的主要营销策略有：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优

30、惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低

31、度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。第六章 产业市场与产业购买行为一、单项选择题1A2B 3B 4D 5D 6D 7A8C9D 10C11C（12，13，14，15遗漏）二、多项选择题1ABC 2ABC 3ABE三、判断题1T2F3F4F5F6F7F 8T 9T 10T 11F四、填空题1、影响者决策者门禁者2、组织人际关系3、地位趋向4、确定需求5、突破6、日常性采购五、名词解释1、产业市场：由所有购买产品和服务，并用它们来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他

32、组织。2、非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。3、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。六、简答题1、产业市场与消费者市场的区别在于：与消费市场相比，产业市场的买方通常数量少、规模大，并且地域更加集中。产业需求是衍生需求，非常缺乏弹性，波动大。在产业购买决策时通常会涉及大量的购买者。与消费者市场的购买者相比，产业购买者要相对训练有素和更专业化。通常，产业采购决策非常复杂，购买过程比消费者也要更正式。2、产业购买者的决策过程包括：eq oac(,1)确认需求 eq oac(,2)描述基本需求 eq oac(,3)确定

33、产品性能 eq oac(,4)寻找供应商 eq oac(,5)提出方案 eq oac(,6)选择供应商 eq oac(,7)制定常规订货手续 eq oac(,8)检查运行情况 购买者如果是面对一项新的工作，常常会经过全部的八个阶段。如果是调整重购或直接重购，购买者可能会跳过一些阶段。3、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。七、论述题影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标

34、、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。第七章 市场细分、选择目标市场和市场定位一、单项选择题1C2D 3C4A 5B6C 7B 8B 9D 10A11B 12C13A14D 15D16D 17B二、多项选择题1ABC 2ABCDE 3ABC 4BCDE

35、 5BCDE6AD 7ACD 8ABCDE 9BCDE 10ABCDE11BCD 12CDE13CD 三、判断题1F 2T 3F4F 5T6F7F 8T 9F10F11T12F13F14F15F16F17F18F19F20T四、填空题1、补缺市场营销、微市场营销2、地理人口3、可接近性、实在性4、无差异营销、差异化营销、集中营销5、价值方案6、异质性7、差异化8、导入9、市场定位10、集中性11、有针对性12、各种产品13、需求偏好14、推算15、集中性五、名词解释1、市场细分：就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需要、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。2、市场定位：就是根

36、据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。3、目标市场：指在市场细分的基础上，企业所确定的为其服务的最佳细分市场。4、无差异营销：指可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。5、差异化营销：指瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品和服务。6、集中营销：是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场营销。六、简答题1、目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分,二

37、是选择目标市场,三是进行市场定位。市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需要、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。一旦识别了这些群体，“选择目标市场”评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个或多个细分市场。“市场定位”包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销计划。2、细分消费者市场依据以下主要变量：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。3、产业市场的细分因素和消费者市场差不多，但产业市场还可以根据产业客户情况（行业和公司规模）、经营特点、购买方式、形势因素和个性特点进行细分。4、企业目标市场战略的三种模式：无差异营销，指可以忽略细分市场中的差异，向

38、整个市场提供一套产品或服务；差异化营销，指瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品和服务；集中营销，是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场营销。5、企业进行市场定位：公司一旦确定了要进入的细分市场，它就必须决定其市场定位策略，即在选定的细分市场内占据什么位置。定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于一系列竞争优势，确定适当的竞争优势和选择整体定位策略。6、有利于分析、发掘和利用新的市场机会；有利于制定市场营销组合策略；有利于掌握目标市场的特点；有利于提高企业竞争能力。7、目标市场与市场细分的联系：市场细分，是选择目标市场的前提和条件；目标市场，是市场细分

39、的目的和归宿。区别：市场细分，是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场，是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。8、市场细分的原则包括四个方面：可测量性，各细分市场要有明显的区别，易识别的组成人员、共同的特征、标志或资料；可接近性，应该是企业能够占领并能开展有效经营活动的市场；实在性，细分市场的规模和购买力足以使企业有利可图，取得经济效益；可辨别性：细分市场范围界定明晰，各子市场对营销组合能做出差异性反应。七、论述题1、市场定位是指勾画企业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业有别与其竞争者的象征的行为。方式主要有：第一、初次定位。指新企业

40、进入新市场、新产品投放市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。第二、重新定位。指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。第三、对峙性定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。2、企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地

41、位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。第八章 产品和服务战略一、单项选择题1B 2B 3C4B5A6A7D 8D 9C10C11B 12B 13D 二、多项选择题1CDE 2ACDE 3BCE 4ABCDE5ABD 6ACE三、填空题1、扩展产品、核心产品2、外包装、运输包装3、向上延伸4、无形5、中间商6、资本品7、利益四、判断题1T2F 3T 4F5F6F7T8T9T10F11F12F13F五、名词解释1、产品：向市场提供的，引

42、起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 2、服务：由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。 3、消费品：最终消费者购买用于个人消费的产品。 4、产业用品：购买后用来进一步加工或用于企业经营的产品。 5、品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计、或者上述这些的组合。 6、产品线：就是一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品。 7、产品线延伸：就是当企业在一个给定的产品类别中引进新产品的时候，仍然使用原来的品牌，

43、这些新产品包括新口味、新样式、新色彩、新成分或者新包装规格。 8、品牌延伸：就是使用一个成功的品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 9、多品牌：企业经常在同一个产品类别当中引入新品牌。 10、包装管理：涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。 11、产品组合：由某一特定的企业所销售的所有产品线和产品项目组成。 12、产品组合的宽度：是指企业经营的产品线的数量。 13、产品组合的深度：是指每一条产品线内所包括的产品品种、样式的数量。 14、产品组合的一致性：是指不同的产品线之间的最终用途、生产要求、分销渠道或其它一些方面相互关联的紧密程度。 六、简答题1、市场营销过程是一个满足顾客需要的

44、过程，应包含多层次内容的整体概念，它有形的和无形的，物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面内容。整体概念应包含三个层次：1 核心产品2 有形产品3 附加产品。只有明确了产品的整体概念，才能真正贯彻现代营销观念以顾客为中心的要求。全面满足顾客的需要，同时也才能提高企业的声誉和效益。2、根据购买方式，可以把消费品分为：便利品、选购品、特购品和非渴求品。3、关键的品牌管理决策包括：选择品牌名称、选择品牌持有方式和制定品牌战略。4、企业一般会选择以下四种品牌战略：产品线延伸（将现有品牌名延伸到现有的一个产品类别中的新样式、新规则和新风格的产品上）、品牌延伸（将现有品牌名延伸到新的产品类别）、多品牌（

45、在相同的产品类别中引入新品牌）或新品牌（在新的产品类别中引入新产品）5、产品线长度管理的两种方式：产品线延伸和产品线填充。如果公司超出现有的范围来增加其产品线长度，就叫做产品线延伸。企业可以向下延伸、向上延伸或者双向延伸。在现有的产品线范围内添加一些新产品项目就叫做产品线填充。产品线填充可能出于多种原因：争取更高的利润、取悦经销商、利用过剩的生产能力、成为产品线完备的领导型企业，或者填补市场空缺以阻止竞争对手进入。6、服务的特点是：无形性、可变性、不可分性和易消失性。7、服务企业面临的三个主要营销任务是：提高其竞争差异化水平、服务质量和生产率。8、企业采取向下延伸策略有一定风险：可能会刺激原生

46、产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧；向下延伸可能会损害企业的品牌形象，新的低档产品最好采用新的品牌；低档产品的利润较少，经销商可能不太愿意经营，企业不得不采用新的销售政策，增加企业的销售费用。9、包装在营销中的作用表现在：第一、保护商品及环境安全；第二、美化商品，包装具有识别和推销功能而且能够刺激消费者的购买欲望；第三、增加盈利，优良、美观的包装往往可抬高商品的身价，使顾客原意付出较高的价格购买；第四、便于运输、储存和点验。七、论述题销售者：品牌有助于促进产品销售，树立企业形象品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于约束企业的不良行为品牌有助于扩大产品组合消费者：品牌便于消费者辨

47、认识别商品品牌有利于维护消费者利益品牌有利于促进产品改良，满足消费需求第九章 新产品开发与产品生命周期策略一、单项选择题1B 2D.3A4B5C6B7C 8D9B 10C11B 12B (13遗漏)二、多项选择题1ADE 2ABCD 三、判断题1F2F3F4F5F6T 7F8F9F 10T11F12F13T 14F15F16F17F18T 19T 20T四、填空题1、直接获取 新产品开发2、标准市场测试 控制市场测试 模拟市场测试 3、成长 4、时尚、热潮5、市场成功的条件6、错误的产品构思7、预测销售额8、产品种类9、市场扩散五、名词解释1、新产品：是公司通过研究与开发所新发明的产品，改进或

48、调整了的产品，以及新品牌产品。 2、产品生命周期：指一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。3、产品构思：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想4、产品概念：用有意义的消费者术语表达的详尽描述的构思。5、产品形象：是消费者从实际产品或潜在产品中得到的特定形象6、风格：是在某一领域所体现的基本的独特的方式7、时尚：在某一领域里当前被接受或流行的一种风格8、热潮：是迅速引起公众注意的时尚，被狂热的采用，很快达到高峰，然后迅速衰退。六、简答题1、开发期：产品导入市场阶段销售额缓慢增长，这阶段产品研发费用和市场开发费用巨大，所以基本上是亏损经营，只是在导入阶段末，可能产生微量利润。成长期：销售额迅

49、速增长，产品单位成本费用下降，因而利润大幅度增加。成熟期：销售额增长缓慢，甚至会有所下降。由于竞争的日益激化而使利润维持，甚至有所下降。衰退期：销售额明显下降。由于销售的减少和竞争中费用的增加而使利润进一步减少。2、引入阶段策略：（1）建立知名度 （2）品牌提携 （3）引导试用 （4）激励中间商成长阶段策略：（1）提高产品质量（2）扩充目标市场（3）转移广告重点（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道成熟阶段策略：（1）千方百计稳定目标市场（2）增加产品的系列（3）要重点宣传企业的信誉衰退期策略：（1）继续经营、（2）集中经营、（3）收缩经营、（4）放弃决策一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（

50、如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的寿命周期各不相同。3、开发新产品有利于避免产品线老化，以适应市场不断变化和日益增长的需要；有利于企业及时采用新技术、新材料，不断推陈出新，使市场上商品日益丰富多彩；有利于充分利用企业资源和生产能力，提高经济效益；有利于加强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益的下降；有利于企业提高声誉，增强竞争能力。4、产品种类是指具有相同用途或功能的所有产品，具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式是指同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品，比产品种类能够更准确

51、地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的介绍期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。产品品牌通常代表了企业生产、经营的特定产品，相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。国外研究：一个新品牌预期生命约3年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的营销，包括品牌推广和品牌竞争的成效。七、论述题1、产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在

52、，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。2、开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公

53、司，新产品开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼博精神，是成功推出新产品的根本保证。第十章 产品定价：定价考虑因素和方法一、单项选择题1B 2B 3B 4C5A6A 7D 8D 9B二、多项选择题1ABCD 2ACE 3BCDE 4CDE 5AB 6BC三、判断题

54、1F2F 3T 4T 5F6F 7T 8T 9T 10F11F12F 13T 14T四、填空题1、市场占有率最大化、产品质量最优化2、成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法3、垄断竞争4、P=C（1+R）5、变动成本6、维持生存7、竞争导向8、总成本9、富有价格10、投标11、高于 市场占有率五、名词解释1、成本加成定价法是指一种主要以成本为依据的定价方法。2、成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。3、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。4、竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方

55、法，包括随行就市定价法和投标定价法。六、简答题1、影响企业定价的主要因素：有内部因素和外部环境因素的影响。内部因素包括：公司的市场营销目标、市场营销组合策略、成本和组织情况等；外部因素包括：市场与需求、竞争以及其他环境因素。2、企业定价目标一般有：维持企业生存、当前利润最大化、市场份额最大、应付和防止竞争、产品质量最优3、不同市场条件下定价有不同的特点：在完全竞争中，销售者价格与市场价格一样；在垄断竞争中，价格的不同与销售者产品和服务的差别有关；在寡头垄断竞争中，每个销售者对竞争对手的策略和做法都很警觉；在完全垄断市场，市场上只有一个销售者，如政府垄断者，私有限制性垄断公司或私有非限制性公司，

56、不同情况下，定价也有所不同。4、在以下情况下，消费者对价格不敏感：（1）价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不太注意；(2)如果卖主能使消费者相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低 5、成本导向定价法有：（1）成本加成定价法.优点:卖方对于自己的成本比对市场需求更有把握,把成本与价格直接挂钩,简化了定价程序;同行各企业如果都采用此法,则销价相差不大,可缓和价格竞争;以成本加成定价对买卖双方公平合理,卖方将本求利可保持合理收益,买方也不致因需求强烈而付出高价.（2）目标利润定价法:究竟应把价格定在什么水平,还要取决于产品的需求性.因此,在采用这种方法定价时,首先应明确所要实现

57、的目标利润是多少;然后再根据产品的需求弹性来考虑各种价格及其对销售量的影响;最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上.6、价值定价法的含义是不把销售成本作为主要因素，而是根据购买者感知的价值来定价。在以下条件下适用：（1）推出已有品牌产品的的便宜品种； （2）对自己品牌的重新设计，在现有价格下提供更好的质量，或者花更少的钱得到同样的质量。7、随行就市定价法适用的条件：（1）难以估算成本； （2）企业打算与同行和平共处； （3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。六、计算题1、单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量=200加成价格=单位成本/（1-销售额中的预计利润）

58、=2502、目标收益报酬价格=单位成本+目标利润*投资成本/销售量=100+0.2*2 000 000/8 000=1503、零售商可接受价格=3800 （1一10）=3，420（元） 批发商可接受价格=3420 （15）3249（元） 由计算得出空调中动的出厂价应为 3249元。4、解：设原来的价格为P，需求量为Q，变化后的价格为P，需求量为Q，P为价格的变动额，Q为需求量的变动额。（1）原价格条件下的需求弹性系数为：E2.7（2）运用降价策略前后的收益：降价前的收益： R= PQ=151000=15000（万元）降价后的收益： R= PQ=101900=19000（万元） R1，需求富有弹

59、性，价格下降的幅度小于需求量增加的幅度，因此会使收益增加。5、解：（1）以售价为基础，零售价为：设该衬衫的进货成本为P，零售价为P，加成率为R，则：P=180（元）即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件180元。（2）以进货成本为基础，零售价为：P=C（1+R）=126（1+30%）164（元）即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件164元。6、用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。价格（元）需求量（件）销售收入（元）变动成本（元）固定成本（元）总成本（元）利润（元）81008002008001000-20063001800600800140040044001600800

60、800160003500150010008001800-300表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。7、解：（1）手机的平均认知价值为：据简单平均法的公式有：=（2）三家企业手机价格的分别为：甲企业的手机价格： 12001091（元）乙企业的手机价格： 12001818（元）丙企业的手机价格： 1200727（元）8、由题中所给数据计算期望利润如下表。标价（万元）中标概率可得利润（万元）期望利润=中标概率可得利润（万元）97000.9200180110000.51500750120000.22500500130000.13500350从表中可见，报价11000万元的期望利润最大，即750万元