新奥业务终端市场开发规划和营销策划咨询项目建议书演示版课件

1、新奥集团股份有限公司燃气业务终端市场开发规划和营销策划咨询项目建议书重要说明 该项目建议书基于我们对新奥集团股份有限公司（以下简称新奥）燃气业务市场推广咨询项目的初步设想。这些初步设想，是在对新奥极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合新奥实际的可操作的咨询方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通，（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的操作步骤。 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至

2、推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合新奥的方案。一、项目背景和目标二、项目主要内容、工作步骤和方法三、项目安排和运作方式四、为什么新华信是最佳合作伙伴借助西气东输对城市燃气行业的推动，新奥实行了在全国积极抢点布局的发展战略，并取得了显著成效，目前已成为中国目前规模最大的城市燃气专业运营商由于几年之内燃气前期的接入费用会逐渐降低，新奥燃气要获得发展就应在此之前占领更多的市场份额。因此，新奥制定了“抢建接入网，完成全国性抢点布局，力争成为国内覆盖客户最多的城市燃气运营商”的近期发展目标。借“西气东输”机会将燃气管网向全国拓展，迅速沿“西气东输”线路布局，抢在竞争对手前占领有潜力的城市。发展

3、战略新奥首个省会城市进军西气东输取得突破然而，城市燃气业务是一项高投入的业务，庞大的“抢点”费用需要有良好的现金流入的支持，为此，新奥集团制定了控股公司所属各燃气公司五年内城市气化率达到70的目标，以保障集团进一步快速发展根据初步访谈的结果，在新奥覆盖的城市中市场开发存在着以下问题：消费者对天然气认知不足消费者对新奥不熟悉天然气接入费用较高各城市开发阶段、市场规模、经济发展水平、消费习惯存在较大差异，市场开发的系统性和针对性不足因此，解决天然气城市燃气市场推广的问题是新奥近期的工作重点。面临问题现在5年分层次实现城市气化率70%的目标城市气化率3年1年城市群A城市群B城市群C30%50%70%

4、城市群A城市群B城市群C城市群B城市群C城市群C根据不同城市的开发阶段、市场规模、经济发展水平、消费习惯等确定层次化发展目标示意新华信期望通过此次营销咨询项目协助新奥实现如下目标短期目标：通过系统性的市场调研和分析，制定集团燃气业务终端市场开发整体规划，提升新奥集团天然气城市燃气的气化率为选取的2个样板城市制定和实施系统的燃气业务市场竞争和推广方案，在较短的时间内让样板城市消费者迅速认识天然气带来的新的价值与生活主张，并接受和使用新奥燃气产品优化新奥燃气业务市场开发管理和市场开发队伍建设建立新奥长期品牌推广和管理规划，提升新奥品牌形象协助方案在样板城市的实施，在实践中不断改进和提升新奥燃气业务

5、市场开发水平指导新奥集团以样板城市推广方案为基础，结合其他城市实际状况，以点带面地全面推广系统性燃气业务市场推广方案长远目标：新奥品牌成为天然气城市燃气运营商第一品牌缩短市场开发进程，支持新奥企业发展战略的顺利实施通过项目参与培养内部管理人才今日议程一、项目背景和目标二、项目主要内容、工作步骤和方法三、项目安排和运作方式四、为什么新华信是最佳合作伙伴项目运作将分三个（2+1）步骤进行，和新奥营销队伍的研讨以及培训工作将视项目实施需要贯穿整个项目市场开发管理竞争策略推广策略行动计划步骤二样板城市实施方案讨论和培训步骤一集团整体规划内外部调研/市场分析实施指导效果评估步骤三协助实施品牌建设改进建议

6、方案制定阶段实施阶段市场细分和价值定位实施方案市场开发队伍建设根据本项目的特点，新华信认为本次项目必须创造性地把握六大关键成功因素6、以人为本、以品牌建设为核心，规范管理，强化营销队伍建设，长期短期结合塑造公司品牌形象1、以内外结合方式细致深入、科学高效地了解各地市场状况,确保新奥燃气业务在各细分市场价值定位清晰合理，整体规划目标明确，层次清晰2、在新生活核心理念的基础上发展全方位、多视角的立体化市场推广理念，根据不同开发阶段和不同消费群特点确定不同的宣传重点和理念组合3、建立多重竞争和推广策略组合、在积极进攻和大范围密集轰炸的同时寻求重点突破，达到短期收效的目标4、各种传播渠道分工协作，强调

7、一个声音宣传，保持公司统一形象5、行动计划完备细致、预算明确合理、实施控制有力、调整及时迅速本项目特点和难度：须在较短时间收到明显效果必须涵盖多个目标市场和消费群不同传播渠道必须在分工协作的同时做到协调统一集团整体规划选取样本城市是提高项目运作效率的重要步骤，我们将以市场三要素为导向选取样本城市，并进行实地调研和相关分析开发时间短长经济发展水平低高城市1地域规模低高示意市场三要素：Market=f(x,y,z)其中：X消费者（人口）Y购买力（收入）Z购买意向（消费欲望与习惯）中城市2城市3城市5城市N城市4城市1城市2城市3城市5城市N城市4样本城市1样本城市2样本城市3样本城市4样本城市N根

8、据新奥燃气业务各城市不同开发阶段，研究主要内容将各有侧重市场潜力研究市场规模与预测竞争分析产品定位研究环境/政策分析价格测试市场分析价格测试广告概念测试宣传资料测试服务标准研究销售模式研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究媒体研究竞争分析用户满意度研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究 促销效果研究品牌表现研究初始进入阶段开发阶段（快速增长阶段）品牌建立和保持（稳定增长阶段）营销规划阶段（进入前阶段）在市场细分过程中，我们将综合研究多种市场细分方法和相应的市场变量，选择最佳方案时尚消费型人群特征行为特征认知程度品牌意识购买决定因素购买决策者购买动因媒体30-49岁壮年人中

9、低收入为主蓝领为主50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人收入水平较高白领为主18-29岁青年人中低收入为主无特殊工作内容不愿改变生活现状从众消费理智消费冲动型消费认知程度低较为关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度中较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌比较关注品牌很关注品牌很关注品牌价格方便品质品质价格品牌时尚品牌方便普及率价格品牌老年男性为主子女影响大协商，主妇决策较多参考人群影响大年轻女性为主同类人群影响大协商，男性决策较多决策较独立经济安全从众经济方便安全时尚方便电视亲友/朋友介绍报纸电视报纸亲友/朋友介绍电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友

10、介绍报纸安居消费型跟随消费型保守消费型有待深入研究由于本次项目所制定的推广方案需要突出一个“快”字，即在较短的时间内快速提升燃气使用率，我们将对多个目标消费群进行共性和个性分析消费者行为变量认知行为消费及购买行为对营销的反应品牌忠诚度认知和偏好产品使用购买行为参考人群促销媒体重视品牌与否品牌族现象品质方便安全价格已使用感兴趣购买决策人购买时考虑的因素对产品解释的关注购买动因亲友同事子女邻居促销敏感度促销类型的偏好媒体类型的偏好获取信息的媒体渠道电视台类型的偏好媒体敏感度报纸类型的偏好尚未考虑示意从而确定不同开发阶段的重点客户组合和相应的有效开发方法初始进入阶段重点客户：强化新生活燃气价值理念的

11、宣传推广和使用方便性；建立便利的销售渠道开发阶段重点客户：突出产品品质、安全性、高性价比；提供有竞争力的价格品牌建立和保持阶段重点客户：强化品牌形象和影响力；持续宣传推广示意保守型安居型时尚型其它从众型根据目标市场细分和定位，我们将针对新奥各终端市场的不同开发阶段和地区特点分析不同的竞争组合销售时间初始进入快速增长稳定增长衰退示意不同开发阶段判定促销 大力加强销售促进以 吸引试用；刺激基本需 求；样品；优惠；人员 充分利用有大量消费 者需求的有利条件， 适当减少促销 增加品牌转换的鼓励 减少到最低水平广告 在早期采用者和经销商 中建立产品的知名度 在大量市场中建立 知名度和兴趣，品牌 广告激烈

12、 强调品牌区别和利益， 品牌广告 减少到保持坚定忠诚者 需求的水平价格 采用成本加成（高价， 收回研发成本 市场渗透价格，由于 竞争压力，价格下降 较量或击败竞争者的 价格 削价；如果竞争微弱， 也可能小幅涨价形成燃气业务终端市场总体竞争策略和不同类型城市（群）的不同侧重的策略组合品牌为核心价格策略竞争定位社会营销 渠道策略绿色营销服务营销示意推广策略在各项竞争策略中市场推广策略是整最为重要的一环，我们将针对新奥燃气产品和企业的特点，进行全方位、多视角、个性化的价值理念设计，推动民用户消费者对天然气的认知度、认可度和喜爱度的迅速提高产品价值理念品质卓越的新时代燃气形象价值理念与时俱进、关爱用户

13、的专业公司形象价格价值理念一次投入、长期收益的理性消费服务价值理念全方位体贴的专业服务新体验整体价值理念新生活价值主张经济、便利、安全的生活价值体现有待深入研究制定多种市场推广策略和推广方式的组合，将消费者对新奥燃气的认知转化为实际购买行为重点目标涵盖目标争取目标时尚消费群家居消费群从众消费群保守消费群其它消费群全面推进加一对一营销策略在综合运用各种媒体广告、公关宣传、促销活动对多个目标消费群集团轰炸的基础上，要真正快速实现战果，还得以人员推销为核心，运用一对一营销策略，针对消费者个体特定需求和偏好，实行一对一选择确定，一对一面对面深度沟通，对重点目标确保开发一个，成功一个，集小胜为大胜，确保

14、公司目标的实现有待深入研究传播策略促销策略资源借用策略传播策略初步思考传播策略“海、陆、空”并举围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（促销与直销），基本武器（产品与服务）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。 密集轰炸借用板块轮动概念，以电视广告和人员推销为长期板块，报纸广告、新闻报道、路演、促销、公关等全年轮动，对目标消费群的视觉、听觉、记忆进行密集轰炸，在短时间内将新奥燃气产品价值理念灌输给目标消费群多元价值理念分工由于本方案涵盖多个细分市场，

15、不同传播渠道要区分不同价值理念宣传重点，电视广告突出整体价值理念和形象价值理念、促销和直销突出产品价值理念、服务价值理念和价格价值理念、公关突出形象价值理念、服务价值理念等，通过多元价值理念在不同传播渠道的分工协作，形成“总有一点打动您”的传播效果有待深入研究资源借用策略初步思考资源借用策略商务资源借用概念资源借用人力资源借用政府资源：利用政府影响力和重大社会挥动树立企业和产品想形象开发商资源：通过与开发商的合作宣传形成双方共赢企业资源：利用工商户关系更便利地发展工商户企业职工个人用户社区居委会：利用居委会力量强化社区宣传和用户培养利用竞争产品宣传概念的弱点，顺势而为，突出新奥燃气新价值理念利

16、用学生、离退人员、待业人员等社会人力资源迅速扩张临时销售队伍有待深入研究利用已开发民用户：Word of mouth、客户介绍奖励等功能、形象统一性、协调性整合策略传播渠道整合一个声音说话认知整合不同功能的营销人员必须认识到一个声音说话的重要性，对不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式应通盘考虑，以反应企业的一致形象形象整合保证“信息/媒体”的一致性：广告的文字和其他视觉要素的一致性及不同媒体投放广告的一致性功能整合详尽分析每个传播要素的优势和劣势，明确各要素间的分工协作，并与营销目标紧密结合起来协调整合重点在人员推销与其他传播要素的协调整合，确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致通过

17、传播渠道的整合保证信息的专业性、可信性和可爱性有待深入研究根据新奥燃气业务整体竞争和推广策略，我们将对终端市场开发进行管理规范新奥集团燃气业务终端市场开发手册（续）二、初始进入阶段开发规范2。1. 市场调研重点2。2. 市场分析重点2。3. 开发方案重点2。4. 方案审批程序2。5. 三、快速增长阶段开发规范3。1. 市场调研重点3。2. 市场分析重点3。3. 开发方案重点3。4. 方案审批程序3。5. 。新奥集团燃气业务终端市场开发手册一、终端市场开发阶段判定1. 终端市场开发阶段划分1.1.1初始进入阶段1.1.2快速增长阶段1.1.3稳定增长阶段1.1.4衰退阶段2.各阶段主要特征 1.

18、2.1初始进入阶段特征1.2.2快速增长阶段特征1.2.3稳定增长阶段特征1.2.4衰退阶段特征3.各阶段转换判定标准 1.3.1转换临界点 1.3.2转换通知程序 1.3.3。有待深入研究市场开发手册制定标准化的营销预算方法、程序和管理制度预算目标提示预算预案编制确定预算单位预算草案编制下达预算目标跟踪分析决算与考核预算编制阶段监控阶段决算阶段确定二级预算单位名单督促与核准二级预算单位确定的三级预算单位名单自上而下与自下而上相结合目标组成发展定位城市气化率利润总额二级预算单位分解指标与组织编制集团各职能部门审核汇总根据董事会要求进行修改各预算单位根据上级单位意见进行修改，编制草稿集团公司董事

19、会通过年度预算下达预算目标定期预算分析制度包括月报、季报、年报集团审计监督，及时反馈集团公司董事会通过年度决算组织进行经营者业绩评估与考核工作制定市场推广方案实施管理体系对行动计划的实施效果必须进行事后控制，对投入产出和和活动效果进行分析评价，保证行动方案的不断改进和提升计划（P）改进（A）检查（C）实施（D）针对分析结果，提出营销活动的改进建议和方案活动前充分分析,确定目标客户、活动方式、目标及预算明确各部门的在活动中的权责关系，相互配合对活动执行的情况进行总结系统分析和总结新奥品牌建设的要点和要素，帮助新奥建立起长期性的品牌推广和管理规划，为新奥更大规模的发展奠定良好的基础事业部集团公司战

20、略发展部品牌管理部财务部营销中心品牌运作监督管理关系管理、协作关系品牌运作中关于品牌形象的报批关系经营管理部对完成业务目标，而制定的品牌推广计划、进度情况，进行监督管理品牌推广预算管理财务科促销等推广费用预算管理、执行情况监督品牌管理部主要通过统一管理企业对外形象的传播，实现品牌保值增值样板城市实施在样板城市实施阶段，我们的工作主要包括以下四项内容价格和支付方式待 传播渠道选择品牌宣传设计 教育宣传设计公关活动选择 销售渠道设计促销活动设计等实施方案年度总体计划分项计划费用预算行动计划市场开发队伍建设12实施管理培训阶段性成果分析目标偏差原因分析调整改进意见协助实施市场开发人员分析培训计划市场

21、开发组织审视34首先我们根据样板城市具体特点确定市场开发实施方案开发重点确定重点客户确定价值理念偏好确定独特卖点（USP）媒介选择 电视广告印刷煤体广告印刷材料（如邮寄彩色小册子，报纸，散发材料）合作宣传宣传传播方案设计各宣传传播渠道协调和配合新市场进入宣传行动方案（宣传步骤、频度等）销售渠道和促销活动价格和支付方式电话销售渠道或其它销售手段？促销或其它销售活动市场拉动销售驱动实施方案包括策略、形式和内容三大主要方面策略多种策略的有机组合例如：立体化价值理念设计目标消费群价值定位等形式包括媒体广告投放、主题推广活动、大型展会等例如：确定各种推广形式的比例投入、投放频次等内容例如：上半年以提升消

22、费者对天然的认知度和认可度为主，下半年以促成销售目的为主确定市场的拓展阶段和具体目标，各阶段的推广重点，各阶段的推广主题新奥燃气业务市场推广方案根据实施方案，我们将制定详细的年度市场推广行动计划目的方式地点时间主要消费群报纸广告促销活动公关活动人员推销电视广告新闻节目娱乐节目电视剧场总体计划框架示意和各分项计划栏目播出次数/周费用/次（元）费用小计（元）栏目播出次数/周费用/次（元）费用小计（元）栏目播出次数/天费用/次（元）费用小计（元）12月23日到1月14日320:30电视剧中插播613,600244,80020:00欢乐总动员113,60040,80019:45纪实报道717,7603

23、72,960617,7601月15日到2月7日320:30电视剧中插播613,600244,80020:00欢乐总动员113,60040,80019:45纪实报道717,760372,960617,7604月28日到5月4日120:30电视剧中插播613,60081,60020:00欢乐总动员113,60013,60019:45纪实报道717,760124,320205,9209月24日到10月7日220:30电视剧中插播613,600163,20020:00欢乐总动员113,60027,20019:45纪实报道717,760248,640411,84011月7日到11月14日120:30电视

24、剧中插播613,60081,60020:00欢乐总动员113,60013,60019:45纪实报道717,760124,320205,920816,000136,0001,243,2002,059,200XX电视台1XX台时间及周数合计费用总计（元）示意在制定行动计划时，我们将形成多套不同预算额的备选计划，通过费效比评估，确定最终行动计划费效比评估沟通讨论确定最终行动计划形成多套不同预算的备选计划：年度计划中不同推广方式及媒体渠道等的组合；分项计划中投放频度等市场开发能否成功实施，除了需要一个有效的方案，更离不开优秀市场开发队伍的建设，我们将利用SPIS模型对两个样板城市的市场开发人员进行细致

25、的分析SPIS是Sales Performance Improvements Solution 的简称，目的是为了通过提升销售人员的核心竞争力，来提高销售人员的业绩，从而提高整个组织的业绩SPIS强调的重点是销售业绩提升，而不是销售培训SPIS是企业销售培训的延伸，超出了单纯的销售培训的范畴，但包括销售培训，它是销售人员业绩提升的一个系统解决方案SPIS概念的提出是基于以下假设：企业业绩一方面来自良好的组织，另一方面来自有竞争力的销售人员，而销售人员竞争力的提升可以帮助组织提高业绩同时，优秀的销售人员往往具有共同的特征，这些特征是可以提炼出来的SPIS对组织的价值在于明确了销售人员业绩成长的方

26、向和方法，使组织将有限的资源投在最能产出效益的地方，提高投资回报率根据对市场开发人员的全面分析和评估，针对其不足制定有针对性的培训计划60分以下60至8080至100所有销售人员评估结果显示：70%的销售人员在知识体系方面的得分低于60分，应马上加强对知识体系的培训力度示意在对现有市场开发人员进行分析的基础上，我们将对两个公司的市场开发组织设计进行审视，提出必要的改进意见，以达到促进市场开发进程的目的顾客需求不同顾客需求相似产品范围复杂产品范围简单消费群导向的设计产品或市场导向的设计区域导向的设计产品导向的设计全职人员非全职 人员永久组织临时组织 攻关小组 任务小组 个人 开发计划委员会 预算

27、委员会 市场经理 品牌经理 开发人员 临时雇员 临时项目 编外人员示意在样板城市协助实施阶段，我们的主要工作包括以下六个方面实施管理培训、疑难问题解答指导其他城市实施方案制定样板城市实施方案调整改进建议样板城市重大项目参与样板城市阶段性成果和目标偏差原因分析定期沟通交流新华信协助实施的主要工作重点在阶段性成果分析、目标偏差原因分析和调整改进建议阶段性成果分析目标偏差原因分析调整改进方案实施跟踪广告效果评估公关效果评估促销效果评估人员推销效果评估等内部原因：策略不当；投入不足；产品质量问题；人员素质问题等外部原因：竞争加剧；政策变化；重大客户投诉等策略调整改进广告创意加大投入强化市场开发队伍管理等今日议程一、项目背景和目标二、项目主要内容、工作步骤和方法三、项目安排和运作方式四、为什么新华信是最佳合作伙伴方案制定阶段项目小组构成新华信项目组新奥集团项目组项目董事新华信合伙人/总监项目经理一名项目成员三名支持人员*按项目要求