【精编汇总版】格兰仕案例分析合集

1、【精编汇总版】格兰仕案例剖析剖析合集】7/7【精编汇总版】格兰仕案例剖析合集格兰仕案例剖析剖析一、大略的冋顾格兰仕的开展颠末了三个步骤：第一，1993年起，从一个出产羽绒眼的厂家变化成出产微波炉的厂家：这是一次跨行 业的变化，此次变化的困难非常大，完全是一次全新的创业，可是，格兰仕通过局限扩张， 培育市场等本事，成功地把微波炉这样一个在其时人们看来的髙档消费乩，酿成个普通的 大众消费品。通过此次变化，格兰仕成功地确立了白11在微波炉局限的超级大国的地位，建 立了一个超级局限的出产基地.成立了平面的发卖和服务体系，使格兰仕的品牌起头确立了 物美价廉的彫领；第二，1996年起，从微波炉局限向电饭锅

2、、电风扇等其他小家电的扩张；这种扩张是 渗透式的，伴隨着微波炉的发卖渠道，次要以贴牌出产的方式走进国表里的市场。这步在 国内没疗掀起大的波涛，同样，对格兰仕的品牌奉献不大，只是让格兰仕得到了很多的实惠， 壮大了格兰仕的气力：笫三，从2000年9月至今，进入空调局限；历经三个年头，靠近两个完整的实季。从 成果看，困难用用，并不理想，距格兰仕三至五年内抵达800万台的发卖H标相距艮远，其 至抵达300万台的初期H标仿佛也遥不成期。这仅仅是天公不做美叫？值得探讨.二、成就的发作起首，从格兰仕面临的成就谈起。格兰仕借局限化的优势挥举代价战的宝剑仿佛无往而不胜，人们说格兰仕的这把双刃剑 只伤别人不伤门己

3、，是这样的吗？任何一个产乩进入市场都冇一个由开展到成熟再到衰退 的过程，但这样典型的描述是不完全的。正确的描述该当是持续的，即由或退期起头，概略 由新的替代品的泛起，概略由产物的更新和换代。概略由售岀的老产物用命到期导致新的二 次成持久的泛起，产物会进入差异的结局：I、裁减：2、更新：3、再生（不会是一成不变 的）。公认的情况是，在产物的成持久常常是企业获利最大的期间，因为需求的旺盛导致了 髙价的概略。可是，格兰仕却反其道而行之，取其势而不取其利：1E低代价，快速扩张局限, 儿次代价战把对手打得吐血而归，白己却连连夺得微波炉的城池。最灿烂的2000年取得了 76%的市场占冇率，距其津津乐道的“

4、八二率”预期（即80%的占冇率）仿佛只冇一步之遥。 该当说，此刻在格兰仕的开展史上即使不能说是顶声，也是最爛限的时刻之一。可是，此刻 的灿烂也是格兰仕付出了庞大的利涧捐躯而取得的。格兰仕之所以不败，克接原因仿佛是规 模化的效益，赋性上更重要的原因是股东的懂得，为了久远的利益，捐躯了眼前的利涧。（还 有经销摘的懂得和支挣，因为返利点低，有些商场芟至不愿做）。从这个意义上说，这把双 刃剑只伤别人不伤口己是不准确的，利润的减少木身削弱了格兰仕的门我开展气力，以至于 格兰仕把渴想的H光对准了利润更髙的空调机局限s格兰仕的第一步的成功与第一步的精 彩密不成份，因为小家电的出产和销您同质体化，只什市场竞争

5、利润低的压力而无大的新 的开拓的需求，此项恰是格兰仕的优势之地址。可是，在微波炉局限不为格兰仕所动的“利 润”之手的神差必使之下，格兰仕在慌慌然发布斥资7亿片面杀入小家电市场之后仅一年， 乂携20亿巨资正式进入空调机（电冰箱未动？）市场，从而把格兰仕带出神券当中。诂我们先看看格兰仕这两年的表格模板现（因得不到格兰仕财政材料，笔者仅从地下的材料进 行剖析冇局限性，财政剖析部份概略有肯定偏向，但庞大的剖析回是有利于行淸究竟）：1、 2001年残局倒运在此冇必要先讨论一下格兰仕引进出产线的方式：对于引进出产线的具体运作方式格兰仕秘而不宜，笔者揣渕该当是这样的：比如引进一条年产10万台的出产线 （按国

6、外一班的1:作时间计覚），格珪仕毎年按最低的成本代价（甚至还要低一典以做为对 方提供出产线的赔偿）前往产物10万台，10年（不等，取决于出产线的代价，是否部份付 款和供货的代价和数量）后出产线归格兰仕，出产线的搬迁安装以及管理等均由格兰仕担任。 这样一来，格兰仕以最低的成本拥营了出产线未来的产权3!必需付出由此带来的低价供货、 相当于分期还款以及成本的损失。空调机预计三个円的投产筹备期拖了 6个多J1,以至于产 从出产出来当前发卖的淡季已过，出门不能及时兑现，匆促出产的50万台空调机大多只能 季后贴木措置方案；对空调来说，延期3个多月错过淡季意味着年的损失。格兰仕2000年产 品未出就直奔广交

7、会，成果基本空手而归：2001年乂未能及时投产，给国外的出产线提供 商如何交待？恐怕只守赔偿合同，给他们不得不外购补上相应的差价，虽不能以国外其他厂 商的供价和白己的供价之差来盘算补助（那样的话格戈仕就贴死了），也得以国外其他厂商 的供价和国外厂阀门已出产的代价之差来盘算补助；这样一来，格兰仕2001年在空调上的 损失便可见端猊：20多亿中投入部份的成本损失、120万台（？）合同补助损失、50万台 部份削价销啓损失和经营管理费用等等。出门地说，不用细算，格兰仕2001年的收入远远 不够赔偿。似其屮最大的变数就是如何补助。如皆其他交换前提，如耽误出产线产权转交期 2年，则补助灯减免。由此可见，格

8、兰仕在2001年就碰着了灾难，牵强躲过一劫。2001 年空调不顺,本来志在必得的微波炉乂遭遇阻击：在产销量增加、总收入由58亿增加到68 亿的情况下，微波炉市场占皆率居然下滑至70% （格兰仕门己的数据，出处不明，而按屮 怡康公司的统计数据则只有53.8%!）。2、2002年流年倒运2002年三月末格兰仕微波炉 的最大对手LG公司1000万的出产线在天津建成，起头形成与格兰仕平起平坐的出产本事， 并发布从今当前將应对任何代价挑战。格兰仕因此在3、4两个月针对对高端微波炉产物两 次贬价，意欲“打抻经济利润,，用持久战困死对手。可是由不遂人意，一连三个月至今，微 波炉的销量反而比客岁下滑40%,这

9、对格兰仕无疑是,场火地震！格兰仕把原因归于国外 某厂商的“微波有害的宣传，但奇异的是与此同时国内其他的出产厂商却宣称销品不减甚至 冇增！空调机起头正常做行出口合同120万台，国内筹划总结模板销辔60万台。可是，在小家电领 域拥冇的地利地利人和究竟不能和大冢电相提并论，气象也变卦无常，初总阴雨绵绵，使得 大多数空调厂商的预期落空，销量不如客岁已成定局。面对全行业100。多万台积压的发急, 空调机的代价片面卜调，使得格兰仕的预期的代价优势漂浮在400多家空调机厂商的产物之 中。格兰仕及时做出部份空调产乩停产的明智抉择，但这样一来，本年60万台的内销筹划总结模板 概略乂要大打扣头几格仕乂不得不把希里

10、寄托于2003年，第3个冷冻年度！格兰仕 2002年的财政前景如何？空调市场局限上不去少损是肯定的；微波炉出口畅旺，内销剧减。 总体不容悲观。再次用代价战的本事有用吗？不足力吗？究竟巳做了否认的冋答.说格兰 仕处于迷雾当中一点不假.三、成就的山来上面用了很大的篇幅剖析了格兰仕这两年的情况，为的是提出此刻的成就，如果以上的 情况基本属实，这,切部是偶然的吗？笔者的答复是否认的。正如上面指屮邯J,恰是“利润” 之手的神差鬼使，使得格兰仕进入了空调机市场。在这个市场，格兰仕忽视和低估了许冬不 该忽视、不应低估的成就：1、进入的难度：三个月投产酿成六个多月，影响了一年：2、 聚集的难度：淡季暂短，气象

11、无常的特点使得代价战还未及展开即已开场，使格兰仕的代价 战的优势难打出来；3、渠道的难度：本来次要依郛商场的减少中间费用的优势变化成辐射 面窄服务跟不上的劣势：4、对手的众多和强大（对此格兰仕应冇筹备，但应对战略中.一）:5、对市场饱和度的看法有误：没有人冇本事将空调的出产成本成侪地低落，从而象微波炉 一样以靠近一半的代价打动市场：6、最朮要的是，格兰仕对门J估计过髙，对产物的差异 化影响看法不够，对自l!1的弱点看法不济。那么，格兰仕的强项和弱项在哪里呢？格兰仕的强项从硬件来说无疑是制造，从软件 来说是成本管理，局限经仃。可是，过于依赖代价战也发作了许多短处，成为格兰仕的弱项： I、老苍生买

12、前盼贬价，为的是少费钱：买后怕贬价，原因是怕贬值，于是买其他代价桧定 的品牌，图个心里平稳：2、商场利涧率不竭低落，发作抵牾情绪，影响发卖：3、产乩差 异化低落，影响技术前进的步骤；4、品牌代价扭曲，格上仕成了低价的代名词，但未成为 优质的象征。在普通消费者的心”中，商家无不惟利是图，对于巾.场占仃率、局限经济、长 远”标和短期H标等似懂讣懂.很少关心：同样，消费者只关心门丄的利益，不成能V商家 结废品牌代价同盟。再加上这几年都市职丄丄资猛涨，个人采办力增强，在财力答允的情况 下，买最好的产物，这恰是经济规律的浮现。在普通消费者的潜意识里，岛价产物=优材+ 优质+制造気杂+技术含量髙，句话，制

13、造成木髙，俏；低价产乩=或材+低质+制造庞大+ 技术含量低，一句话，制造成本低，不值。从采办举动来说，低代价产物和髙代价产物完 全差异，这一点也适用于小家电和巨匠电：小家电的采办取向依次是：款式代价服务质 量品牌；而巨匠电的采办取向是相反的：品牌质量款式服务代价。从而，发作了低 价微波炉的畅销和髙档微波炉的旺销：从而，发作了格兰式空调持续3个年头不能进入正 常角色的网面；从而，发作了格兰仕这两年的财政危机如果本文的剖析无误的话。四、应对的策略通过以上剖析，可以说罩在格兰仕身上的迷雾曾经拨开，可以沉着地得出如口结论： 从产物局限来i兑：1、微波炉一家独大的概略性口经微乎其微，应摒弃80%市场据有

14、率的方针；但格兰仕 仍应保持50%以,上占布率的局限，以求在寡头经济中拥冇最大的利润和定价的主动权：2、 小家电局限是格兰仕的优势之地址，格*仕几年内在成为小家电局限35个全球冠军的发 展冃标该当是概略的.宜更加看重，般点培育：3、空调局限格兰仕的冃标过于庞大,策略 恰当，应予调整，在销量没仃底子性打破的情况卜，近儿年不宜再盲H扩张；从开展战略上来说，格兰仕应步骤整重点：1、从头补课，加大乩牌培植的力度，逐步确立格兰仕优质的乩牌抽象，扩大出名度。 格兰仕口碑式的广吿方式虽冇可信度髙的优点，们也冇传布慢，影响局限窄的缺点；空调的 广告战始于淡季，代价战用不上，不打广告意味着摒弃市场。打广告不打品

15、牌打什么？打品 牌不更好地操作媒体仅依靠II碑，什么时候能普及传布？局限经营不永远是句空论？当 然，笛者也不倡议倚車地方电视价这样费钱太多的广告媒体：（品牌培植三言两语说不清， 暂到此）。2、进一步加大发卖渠道和服务体系的培植力度，增加中间商，形成中间襯和大 商场并行的销佛、安装和倂后服务队伍，这对空调这种需求面广、必要安装的产物尤为重要； 3、规桢与利润的关系该当判断当令调整，尤其是花（2确立数数一的地位之后不要过分倚 車代价战：代价持久战更不成取，产物的更新换代在放慢，市场占力,率夜之间就会发作变 化，冇概略困死对手不成反而会伤及A己：4、耍针对差异的消费群体，订定差异的产物和 代价战略：為端产物比品行、款式、功能多样化和服务快速；低端产物比代价、功能实用和 服务到位。海尔的产物代价髙，但消费者的品牌虔敬度是故面的：格兰仕的代价低，但仃务 少消费者承情呢？该当摒除低价就是抵消费者最好