市场调查的方法课件

1、第四讲 市场调查的方法 资料调查法 询问调查法 观察调查法 实验调查法1市场调查方法的分类调查方法二手资料收集原始资料收集文案调查法 网络搜集法 访问法 观察法 实验法 网络法2第一节 资料调查法 资料调查法的概念、特点、作用 资料的来源 资料调查的方式与方法 资料调查的原则 资料调查法的评价 资料调查法的新时代电脑数据库3资料调查法的概念资料调查法（又称文案调查法、桌面调研、室内调研、二手调研）是指通过查看、阅读、检索、筛选、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。4资料调查的特点 收集已经加工过的次级资料 以收集文献性信息为主 所收集的资料包括动态和静态两个方面（尤其偏重于动态角度）5资料的

2、来源：企业内部资料1、企业本身生产经营方面的资料 经营与营销方面 生产方面 产品设计方面 财务方面2、企业市场环境方面的资料 顾客方面 市场容量方面7资料的来源：企业外部资料统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料各级政府公布的有关市场的政策法规有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等各地电台、电视台提供的有关经济信息各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性

3、 、学术性经验交流会上所发放的文件和材料互联网与市场信息网络提供的信息各种类型的图书馆研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告8资料调查的原则 相关性原则时效性原则系统性原则经济效益原则10资料调查法的评价优点：超越时空条件的限制 可靠性较强 费用低 效率高缺点：缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性二手资料的评估：收集方法、收集目的、精确度、有效性、特点、可信度11资料调查法的新时代电脑数据库电脑数据库网上数据库网下数据库文献目录数据库数值数据库全文数据库工商目录数据库专门目的型数据库12询问调查法的概念询问调查法是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。14询问调查法

4、的基本类型 面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 网络调查法15面谈访问的程序访前准备阶段访问进行阶段结束访问阶段确定被调查者进行提问问卷设计确定时间和地点自我介绍记录问题整理资料报告结束17市场访问调查法的特点 市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程。访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用。18市场访问调查法的基本类型 根据对访问内容是否进行统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。按访问者与被访问者的交流方式不同分为直接访问和间接访问。根据访问对象的特点不同，访问法可分为一般性访问和特殊性访问。 根据访问调查一次访问人数的多少，访问法可

5、分为个别访问和集体访问。 19访谈过程的控制 访问过程中接近被访问者 访问过程提问对访问过程的控制 20访谈过程的控制访问过程中接近被访问者自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 21访谈过程的控制实质性问题 访问过程提问的种类 提问事实方面的问题 提问行为方面的问题 提问观念方面的问题 提出态度、愿望方面的问题 功能性问题 访问开始时的接触性问题 访问开始后的试探性问题 访问过程中为衔接不同的实质性问题提问过渡性问题 22访问调查的应用程序 访问的准备 进入访问 实施访问，做好访问记录 结束访问 24面谈访问的优缺点优点：（1）富于伸缩性（2）具有激励效果（3）可获得较多资料（复杂问卷）（4

6、）能控制问题的顺序（5）有观察机会（6）问卷回收率高（回答率高）缺点：（1）费用高、时间长、范围有限（2）询问偏见调查结果容易受到调研者的素质、调研问题的性质和被调研者的合作态度的影响。（3）管理困难对调查人员难以控制25电话调查法电话调查的类型传统的电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈 电话调查法是指调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行语言交流，从而获取信息，采集信息的一种调查方法。27电话调查的实施电话号码的抽选受访者的决定替代样本的决定问卷设计访问场地的安排访问的适当时间电话簿抽样法随机拨号法加一法任意成人法随机选择表选男或选女28电话访问调查的优点优点：（1）调查时间和费用经

7、济（2）答案回收迅速（3）可访问广泛的样本（4）受访员影响较少（5）资料搜集成本低（6）数据处理成本极低（7）方便控制答题与答项顺序，随机轮换29电话访问调查的缺点缺点：（1）抽样容易失去代表性（2）无法展示实体产品（3）访问时间短，意见较有限（4）受访者易有抗拒心理（5）不能让受访者看卡片、图片或实物，不利于了解 和记忆（6）不便于进行追踪研究30电话访问的应用电话访问一般适用于被调查者对调查问题比较熟悉或者简单易答的营销调研。（1）热点问题或突发性问题的快速调查（2）关于某特定问题的消费者调查（3）企业调查（4）特殊群体调查31邮寄调查法 邮寄调查就是把调查问卷寄给事先联系好的受访者，由他

8、们完成以后再把问卷寄回给调研人员的一种调研方法。32邮寄访问调查的优点优点：（1）扩大调查范围（2）增加样本量（3）减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理（4）被访者能避免于陌生人接触而引起的情绪波动（5）被访者有充足的时间填答问卷（6）可以对较敏感或隐私问题进行调查33邮寄访问调查的缺点缺点：（1）问卷回收率较低（2）信息反馈周期长，影响收集资料的时效（3）要求被访者有较好的文字表达能力（4）问卷的内容和题型不能太困难（5）难以甄别被访者是否符合条件（6）对调查内容要求较高，其必须能很快引起被访者的兴趣34提高问卷回收率的有效方法（1）电话、明信片的事前提醒和事后跟踪（2）适当的物质刺激

9、（3）请权威机构举办（4）匿名方式（5）附上回邮信封和邮票35留置问卷法 留置问卷法是由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写，可以等其填写完毕后当面收回或约定时间登门取回。优点：综合了邮寄调查由于匿名而保密性强的优点，又综合了面谈访问回收率高的优点。36网络调查法（互联网调查、在线调查） 网络调查是借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的市场调查方法。网络调查的方式采用电子邮件网上焦点团体座谈使用BBS电子公告板进行网上调查主动浏览访问37网络调查法的优缺点优点： （1）便利、快捷，可大大缩短时间，提高调查效率

10、 （2）可及时修正错误与问题沟通 （3）调查成本低 （4）问卷（电子邮件）回收率高缺点： （1）范围有限 （2）易受病毒的干扰和破坏 （3）调查结果正确与否，受调查者对互联网技术和 操作方法的熟练程度影响较大。38选择询问调查法需考虑的因素（1）搜集资料的灵活性（2）问题的多样性（3）物质刺激的作用（4）样本控制（5）资料搜集环境的控制（6）访问现场的控制（7）资料（信息）的数量（8）调查对象的合作态度（问卷回收率）（9）调查对象匿名情况（10）社会认可度（11）敏感信息获得量（12）潜在的调研人员偏见影响（13）调研速度（14）成本费用39 案例分析：800免费咨询热线背景介绍：一家生产化妆

11、品等日用化学品的著名厂家，为了听取用户意见，别出心裁地推出免费电话，向消费者征询意见。他们在产品包装上表明该企业各分厂的800电话号码，顾客可以随时就产品质量等问题打电话反映情况，费用全部记在企业帐上。企业则对所来电话给予回复，并视情况奖励。40仅2004年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近1 亿元，而公司的电话费用支付不过600万元。实训任务：（1）企业采用上述的调查方法有何优点？（2）如果该企业要获取真实性较高的调查资料应该采用询问法中哪种方法？案例分析：800免费咨询热线41第三节 观察调查法 观察法的含义 观察法的类型 常用的观察调查方法 观察法的

12、优缺点42观察法 观察法是根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行考察、以取得调研所需资料的一种方法。43市场观察法的特点观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的；观察法是科学的观察，它必须是系统、全面的 ；科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察；科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。 44观察法的类型观察方法观察环境的设计非实验观察观察计划和程序观察者的参与观察的对象观察的工具结构式观察实验观察无结构式观察参与观察非

13、参与观察直接观察间接观察人工观察仪器观察45实验观察和非实验观察实验观察：在人为设计的观察环境中进行的 观察非实验观察：在自然状态下进行的观察 应用：服务过程和服务态度（检验商业服务或销售情况）46结构式观察和无结构式观察结构式观察（系统观察）：在观察调查中根据调查目的，按照标准化规程做总体规划，即预先确定观察范围，拟定观察提纲，确定观察具体对象和项目，以标准化的手段、观察程序和观察技术有计划地系统观察，使观察结果达到标准化的要求。适用于调查目的明确，资料要求精确度较高的调查活动。无结构式观察（随机观察）：对观察项目、程序和步骤不做严密的规定，根据现场的实际情况随机决定的观察（日常观察）。47

14、观察法的基本类型 根据观察者是否参加到被观察的市场活动中参与观察 ：是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料。 参与观察按观察者参与市场活动的深度不同，又可分为完全参与和不完全参与观察。 完全参与观察，就是观察者完全参与到市场活动中，以买方或卖方的身份出现，与其他商品买者或卖者处于同等地位，并在买卖活动中进行观察。不完全参与观察，就是观察者只参与部分市场活动，并在其间对市场现象进行观察。 非参与观察 ：是指观察者以旁观者的身份，对市场现象进行观察，也称局外观察。观察者不参与任何市场活动，被观察的市场活动参加者也将其视为外人。 48直

15、接观察和间接观察直接观察：对被观察者的行为进行的观 察属直接观察。间接观察：对自然物品、社会环境、行 为痕迹等事物进行观察，以便间接反映 调查对象的状况和特征。49人工观察和仪器观察人工观察：观察者直接在现场记录有关内容，并根据实际情况对观察到的现象作出合理推断。仪器观察：借助先进设备、手段（录音机、摄像机、红外线探测器、IC卡智能机等）进行现场观察和记录。50观察法的记录技术观察卡片符号速记记忆机械记录51常用的观察调查法产品设计观察新产品试销观察顾客行为观察顾客、交通流量观察营业员和顾客态度的双重观察营业现场商品成列、货位分布、橱窗布置、现场广告52观察法应用的原则应用观察法，必须遵循以下

16、几条基本原则： 客观性原则 全面性原则 深入持久性原则 53应用观察法的要求 选择观察对象；确定观察的时间、地点； 正确灵活地安排观察顺序（主次顺序 、方位顺序 、分解综合顺序等）； 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； 做好观察记录。 54观察法的优缺点优点：（1）用途广、技术要求不高（2）减少主观偏见（3）所获资料较精确（4）特别适用于无法由受访者正确报告的调查缺点：（1）表面性和偶然性是观察法的最大缺点（2）实地进行调查时易受限制或拒绝（3）部分资料无法采用观察法搜集（4）成本较高55 尼尔逊电视指数系统分析法背景介绍：美国最大的市场调查公司A.C.尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国

17、的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑选出2000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的计算机中心，再由尼尔逊公司的调查人员对计算机记录的数据进行整理和分析工作。56第四节 实验调查法 实验调查法的含义 实验调查法的应用 实验法的优缺点57实验调查法（实验测试）实验调查法，是指将影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的试验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规

18、模推广。即是在所设定的特殊的实验场所、特定的时间、特殊的状态下，对调查对象进行实验，以获取所需资料的一种调查方法。58市场实验调查法的基本要素 实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体： 实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；实验环境，即实验对象所处的市场环境； 实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。 59市场实验调查法的应用步骤 1根据市场调查课题，提出研究假设； 2进行实验设计，确定实验方法； 3选择实验对象； 4进行实验； 5整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论。 60影响产品销售量的因素价格品种外观陈列方

19、式。设计包装广告产品销量61单一实验组前后对比试验 单一实验组设计，就是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来做出实验结论，这是最简便的一种实验调查。在市场调查中，经常采用这种方法，对实验前的市场现象做前检测，对实验后的市场现象进行后检测，通过市场现象前检测与后检测的对比，了解实验活动的效果。 62实验前后无控制组对比实验某电视机厂为了扩大销售，准备改进电视机的外形设计，但对新设计的外形效果没有十分的把握。因此，决定运用实验前后对比实验的方法进行调查。步骤如下： （1）确定试验单位A、B、C。 （2）对实验单位在实验前（即在未改变电视机外观设计前）一段时期内电视

20、机的销售量做事先统计。 （3）实验单位改售新的外观设计的电视机。63实验单位实验前销售额Y1实验后销售额Y2变动A18002200+400B11002000+900C24003200+800合计53007400+2100（4）统计相同时期内的新型电视机的销售量（5）测定前后不同时期销售量的增减量及其变动幅度（6）实验变数。电视机外形设计，实验变数效果=Y2-Y164计算公式为： 实验效果后检测(Yn)前检测(Y0)例某食品厂为了提高糖果的销售量，将原有的陈旧包装，改为新材料包装并设计了新的图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来该商品的生产中广泛推广新包装，厂家委托某食品店进行实验调查。

21、假定取A、B、C、D、E五种糖果为实验对象，实验期为一月。对五种糖果未改变包装前一个月的销售量和改变包装后一个月的销售量，分别进行检测，并比较其实验效果： 65 从表一中实验效果的检测可见，这五种糖果在改变包装后，其销售量都有所增加。其中D种增加得最多为50公斤，共计增加销售量为180公斤。因此，可以断定，改变包装比不改变包装购销售量大，顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，食品厂可以推广新包装。 66某制造公司为了测量音乐对1000个工人劳动生产率的影响，假设工人在优美的音乐声中会提高劳动生产率。自变量是音乐。 实验设计：统计在没有引

22、入音乐前实验工人的月生产件数和引入音乐后实验工人的月生产件数。实验时间是半年。前三个月不引入音乐，后三个月引人音乐。 实验对象：按号随机抽取1000个工人中的50个工人作为实验对象。 实验结果：在引入音乐之前，工人平均月产量是537件人；在引人音乐后，工人月平均产量是582件人。实验前和实验后相比较，工人的月平均产量增加量为：58253745(件人) 工人的平均产量增长了：45537 1008.3结论：引入音乐能提高工人的劳动生产率。 67单一实验组前后对比试验优点：观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个，简单易行，可用于企业改变产品功能、花色、规格、款式、包装、价格等因素后的市场效果的

23、测试。缺点：没有考虑干扰因素(即外部变量)的影响，因而难以肯定测量的差异是实验结果所致。单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者有充分把握可认为非实验变量的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。单一实验组前后对比实验应用的前提条件是：经济环境没发生变化、气候不变，工人的技巧没有因为时间的变化而提高。 68实验组与对照组对比实验 为了解决单实验组的不足，采取实验组与对照组对比实验。这种方法是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给

24、于实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。 实验组与对照组对比实验，必须注意实验组与对照组的可比性。若是营销企业，应尽量保证其规模、类型、地理性置、管理水平、商品购销渠道等大致相同，即保证实验组与对照组及其所处环境的可比性。 69计算公式采用实验组与对照组对比实验，是将实验组的实验后检测结果与同期对照组的检测结果相比，其一般公式为：实验效果实验组后检测(Yn)对照组后检测(Xn)实验组与对照组对比实验70实验组与对照组对比实验 某奶制品公司为调查了解现场促销对牛奶销量的影响，决定采用控制组与实验组收集信息，进行决策。 他们选定了A、B、C三家商店为对照组，不进行现场促销活动，商品正常

25、在柜台销售，另选定D、E、F三家商店作实验组，派出营销人员现场促销，让顾客免费品尝，并发放广告材料。A、B、C一组三个商店与D、E、F一组三个商店从经营规模、所处位置等方面大体相似。实验时间为一个月，实验结果如表所示。 71对照组（无现场促销活动）实验组（有现场促销活动）店 名销售量 Xn店 名销售量 YnABC12000700015000DEF14000950018000合 计34000合 计41500 从上表数据可以看出，作为实验组的D、E、F三个店由于开展现场促销活动，一个月牛奶销售Yn为41500袋，作为对照组的A、B、C三个店没有开展现场促销活动一个月的牛奶销售Xn为34000袋。而

26、原先A、B、C三个店与D、E、F三个店销售量差不多。 现在由于D、E、F店开展现场促销活动，牛奶销售量增加了7500袋。 通过控制组和实验组对比实验的调查，说明了现场促销活动能增加牛奶销售量。 72实验组与对照组对比实验优点：实验组和控制组可以在同一时间内进行对比，不需要按时间顺序分事前事后对比，这样就可以排除由于对比时间不同而可能出现的外来变数的影响。例如，在实验对比时间不同的条件下，往往由于市场形势的发展，商品购买力变化，以及价格、消费心理、季节变动等，而程度不同地影响到实验效果。而在同一时间进行对比实验，则可大大提高实验准确性。缺点：实验组与对照组对比实验，必须注意实验组与对照组的可比性

27、。若是营销企业，应尽量保证其规模、类型、地理性置、管理水平、商品购销渠道等大致相同，即保证实验组与对照组及其所处环境的可比性。 73实验组与对照组前后对比实验 实验组与对照组前后对比实验，是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法。它既不同于单一实验组前后对比实验，仅就实验组进行对比；也不同于实验组与对照组对比实验，仅就实验后检测进行对比。而是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比。这实际上是一种双重对比的实验法，它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。 74这种方法对实验组和对照组都要做实验前检测和实验后检测，分别得到Yn、Y0，Xn、X0；对实

28、验组和对照组都要进行实验前后对比，实验组前后对比为Yn- Y0，对照组前后对比为Xn-X0；实验组前后对比与对照组前后对比的实验效果为： (Yn-Y0)-(Xn -X0) 实验组与对照组前后对比实验75组 别实验前1个月内销量实验后1个月内销量变动量实验效果实验组（甲超市）Y02000Yn2850+850(Yn- Y0)- (Xn - X0)850150700对照组（乙超市）X02000Xn2150+150 某酒厂要调查瓶酒的新包装效果，选择甲、乙两家超市。其中，甲超市为实验组销售新包装瓶酒，乙超市为对照组销售旧包装瓶酒。（甲、乙两家超市原来瓶酒销售量大致相等），实验期为一个月，有关数据如下表

29、： 从表可以看出实验组和控制组在实验前的瓶酒销售量均为2000瓶；实验组在实验后的销售量为2850瓶，控制组在实验后的销售量为2150瓶。实验效果： 76实验组与对照组前后对比实验通过控制组和实验组事前事后对比实验调查，说明改变瓶酒的外包装，可以促进瓶酒的销售，仅甲超市一个月销售量就增加了700瓶。需要指出，实验效果为什么不是YnY0，而是 (YnY0) (XnX0)？这是因为在实验组变动结果YnY0，包含着实验变量和外来变量两方面因素的影响；而对照组变动结果XnX0，只包含外来变量一方面因素的影响。因此，实验变量结果 (YnY0)(Xn X0)，实际上是在排除掉外来变量影响的情况下，实验变量

30、影响的实际效果。所谓外来变量的影响，是指非实验变量的影响。 77实验组与对照组前后对比实验优点：既可以控制外来因素对实验过程的影响，也可以反映实验前后的变化过程。有利于消除外来因素影响，从而提高了我们把握实验变数效果的准确性。缺点：应用比较复杂，时间长，费用高。 78单一实验组前后对比实验，方法简单易行；但其使用必须有前提，即能够排除非实验变量的影响，或非实验变量的影响很小可忽略不计；实验组与对照组对比实验，因为有了对照组，所以使实验组的测定有了对照标准，也是一种比较简便的方法；但当实验对象在不同时间上受非实验因素影响较大，这种方法是无法反映的。实验组与对照组前后对比实验，不但能够反映实验组与

31、对照组的区别，而且能够区分实验变量与非实验变量的影响；但这种方法的应用比较复杂，它必须对实验组和对照组分别做出实验前后的检测，才能计算实验效果。在实际应用中，实验者要根据市场实际情况适当选择设计。 79实验调查法的优缺点优点：（1）所获资料最为客观具体（2）可排除人们主观估计的偏差，调研员可有效控 制实验环境，进行实验，使调研的结果更明确（3）直接且真实地反映市场需求缺点：（1）样本获取复杂（2）实务作业上较困难（3）实验时间长，成本高80实训项目： 花旗银行的测试背景介绍：花旗银行试行销售家庭普通贷款，进行了对不同级别的传媒构成的测试。第一组是单纯邮件投递（对照组），有1的回应；第二组附带8

32、00号码的投递，得到了7的回应，其营销费用下降了63；第三组附带800号码及电话跟踪访问，有14%的回应，营销费用下降了72；第四组附带800号码及电话跟踪访问并且有印刷广告，得到了16的回应，其营销费用下降了71。实训任务： （1）花旗银行利用四组分别进行市场调查，目的是什么？ （2）调查结果说明了什么？81实训项目： 百事可乐与可口可乐的实验之争背景介绍：1976年，在美国的达拉斯市，百事可乐公司进行了如下的实验：把可口可乐饮料倒入标有字母Q的杯子里，百事可乐饮料则倒入M字母的杯子中，任凭消费者品尝。结果大多数人都喜欢喝M杯子里的可乐。百事可乐公司据此大做广告，广告的标题是“百事可乐打倒可口可乐”。可口可乐公司不甘示弱，声称根据芝加哥社长调查顾问的研究理论，Q字母不太受人们喜欢，因为很多贬义词都是字母Q开头的，如Quack、Quitter、Qualms、Queer等。82与此同时，可口可乐公司也把自己的可乐分别置于M杯与Q杯中，实验结果果然是大多数人喜欢M杯的“杯中物”。可口可乐公司由此声称百事可乐公司的实验是不公平的。双方均以实验为手