最新北大光华管理学院的市场营销讲义

1、北大光华管理学院的市场营销讲义第一讲市场营销管理学导论本讲将回答以下问题：一、什么是市场营销、什么是市场营销管理、什么是市场营销学（研究对象、研究内容、学科体系与相关学科体系 meta16 2）二、如何研究营销管理学探讨营销管理学的理论渊源和研究方法三、探讨营销管理学发展的实践背景与研究目标。一、市场营销管理学的研究对象与学科体系1、市场营销管理学是研究人类市场营销现象、活动规律及其管理对策的科学。2、市场营销活动的普遍性无处不在的市场营销行为和现象。3、市场营销活动的复杂性错综复杂的市场关系与营销变量。4、市场营销活动的动态性千变万化的市场环境与市场需求。5、市场营销管理学是一个非常庞杂的学

2、科体系，涉及内容十分广泛。本课程体系：1、营销学的基本概念、理论体系2、选取几个角度对市场营销进行透彻分析（1）市场要素分析（2）市场目标分析（3）市场环境分析（4）市场竞争分析（5）市场主体与客体分析二、市场营销管理学的理论渊源与研究方法1、市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其基本概念、原理和方法等均具有深厚的理论渊源。2、主要的相关学科哲学、心理学、社会学、经济学、数学等3、多学科与跨学科的研究方法。4、市场营销管理学既是一门科学，又是一门艺术；既要培养理性的市场思维，又要训练敏锐的市场感觉。5、有效的学习方法探讨。（1）认真阅读课本和相关书籍（心理学、社会学、行为科学、价格理论、市场

3、经济、组织管理学、哲学等）（2）多看文章，多读论文（3）结合课程内容思考问题三、市场营销管理学的实践背景与研究目标1、市场营销管理学是人类市场营销管理实践活动的理论结晶。2、人类早期商品生产与交换方式。3、商品生产与交换方式演进原始生意经、销售术（salesship）的出现。4、现代市场经济发展现代市场营销管理理论的发展与创新。5、研究市场营销管理学的根本目的在于认识现代市场营销活动规律，指导市场营销工作。6、端正学习态度，确立学习目标。第二讲市场营销管理的基本概念一、市场的定义1、成千上万的“市场”定义其差异在于观察市场的立场、角度与方法的不同。2、市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的

4、总和，是买卖关系的总和。3、市场不仅仅是一群顾客，更重要的还在于市场是一种现实的社会需求。市场不仅仅是一种抽象的需求，而是与社会生产条件相适应的现实需求。市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与状况，而且取决于社会供应发展水平与状况。4、市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会生产与社会消费之间的关系，反映了人与自然、人与社会、人与人之间的种种联系。市场关系具有多重性、多变性。把握市场关系是把握市场本质的关键所在。二、市场的基本要素（一）市场需求（二）市场供给（一）市场需求 1、市场需求是人类基本需要的具体表现，是一种有购买力支撑的现实的购买欲望。2、人的基本需要及其特性人的需要的发

5、展规律：（1）自然性需要（2）社会性需要（3）思维性需要3、市场需求的主要变量分析市场需求=f(a、b、c、d、n)（二）市场供给 1、市场供给是人类认识、适应和控制自然条件的能力的具体反映，是人类社会生产力发展水平的主要标志。2、市场供给的有限性和多样性。3、市场供给的主要变量分析市场供给=f(a、b、c、d、n)（三）市场需求与供给的关系：市场关系是市场需求与市场供给的互动三、市场营销的定义 1、五花八门的“市场营销”定义：（1）市场营销是企业以盈利的方式将其产品出售给他的顾客而采取的所有的方法。（2）市场营销是一个组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现他自身目标的行为而运用的所有手段和

6、方法。（3）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（4）营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、“Marketing”（市场营销）就是“做”市场了解市场、分析市场、创造市场、开拓市场、沟通市场、适应市场、满足市场、发展市场。3、几个相关概念（1）市场market（2）市场营销marketing（3）营销者marketer（4）被营销者marketee市场是生产者与消费者之间的纽带和鸿沟营销是生产者与消费者之间的互动过程四、市场营销组合1、市场营销组合的基本概

7、念（教材P19）：营销组合（marketing mix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。 2、营销组合4P（4C）（1）产品 Product顾客customer（2）价格Price成本cost（3）地点Place便利convenience（4）促销Promotion传播communication3、营销组合中的各种组合：（1）产品组合供给组合、事业组合、经营组合等（2）价格组合差别组合、系列组合、打包组合等（3）促销组合销售组合、广告、人员推销、公共关系等（4）渠道组合物流、配送组合，分销组合，垂直与水平组合等五、市场交易、关系、价值与顾客满意（见教材P15）1、市场是一

8、种关系，这种关系通过交易来实现，并可表现为多种形式。 2、价值顾客所得到与所付出之比3、产品的价值在很大程度上取决于顾客的满意度六、市场营销环境（见教材P19）1、什么叫市场营销环境：所有能影响企业市场营销行为及其后果的因素。包括内部环境、外部环境、宏观环境、微观环境。2、所有市场营销环境因素都是无限多样性和复杂的，而且这些因素是不断变动和互相影响的3、要学会分析主要的市场营销环境因素七、市场营销战略、规划、策划与执行（控制）第三讲 市场营销与企业发展本讲主要内容：市场发展目标与企业发展目标的关系。市场营销功能是企业必要的核心功能。市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。市场营销关系是影

9、响企业生存与发展的最重要的市场关系。市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。市场营销费用是企业最大的经营成本。市场营销工作与企业资本运营的关系。最终我们要说明：在市场经济条件下，企业的发展取决于市场的发展，而市场营销是企业通向市场的唯一通路，市场营销工作的好坏直接决定企业的发展和生存。一、市场发展目标与企业发展目标的关系。1、企业发展目标：我们要做一件事情，都要去问为什么。企业发展目标：*资本扩张与积累*利润增加企业的利润来自于市场，市场是企业获得利润的唯一源泉。P=$ales-Cost2、企业宗旨与经营哲学每一个企业都有自己的经营宗旨和经营哲学。但是，都有一个共同的目的：为客户服务，为营销对

10、象服务。企业发展的根本宗旨和目标：满足市场的需要。企业必须面向市场。3、市场发展目标市场占有率市场覆盖率市场盈利率市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系：市场盈利率市场盈利率适度占有率适度占有率市场占有率、市场覆盖率市场占有率、市场覆盖率过度占有市场就会导致盈利水平的下降。美国GF公司4、企业目标与市场目标的统一。5、企业哲学企业的经营手段与企业的经营目标是辨证的统一的。6、请回答：你为什么要办企业？又为什么要做市场？二、市场营销功能是企业必要的核心的功能企业的组织构架与功能系统分析点式组织、线式组织、面式组织、立体多

11、维组织等无论哪一个组织形态，都必然有营销组织。2、企业经营模式的类型分析企业经营模式的主要类型MMSMSRMM铅球型 橄榄型SMSRMMSMRMSMRMSR哑铃型 铁杠型SRSMSMR杠铃型 绣球型RSSRR非镖型 其他型SS企业经营模式的开发设计(企业的事业模式的设计)：新的经营管理思想和理念企业利润的源泉现代企业的盈利模式要必须设计出面向市场的经营模式三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源从人员规模上来说统计口径：*内务员/外务员*直属于企业内部的/延伸的、服务的、网络的市场营销人员占企业从业人员的比重：不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业

12、，营销人员所占的比重都应是比较大的。市场营销人员在企业发展的地位和角色功能*营销人员是企业的市场尖兵*营销人员企业的外交官，代表着企业的形象、文化，*营销人员是企业的服务员*营销人员是企业的情报员*营销人员是企业的客户顾问*营销人员构成企业的战斗力。市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源*市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系1、计划经济条件下的企业关系计委计委财政银行企业组织部，人事部毕分办物资局交通局主管局商业局外贸局企业企业2、市场经济条件下的企业关系证券市场证券市场资本市场银行企业人才市场劳务市场物资市场运输市场股东经销商国际市场

13、竞争对手、消费者供应商五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母市场经济与主客关系*计划经济官主经济*市场经济民主经济客户决定企业的生存与发展“客户至上”与企业哲学“客户至上”决定了企业的经营理念3、主客关系的变化*资本外化、资本民主化、资本的人民化、大众化、市场化 减少经营风险。*客户内化 让客户参与企业的经营决策以减轻营销活动的阻力。六、市场营销费用是企业最大的经营成本有效地控制营销费用是控制企业经营成本的最大方面。企业经营成本的类型研发成本（015%）制造成本（0.0130%）营销成本（0.0150%90%）管理成本 （预算成本）财务成本 （预算成本）2、营销成本是最大的成本销售销售投资

14、研发工程化概念化产业化市场化制造销费用既是成本也是一种投入*市场的经销网络*品牌资产可口可乐七、市场营销工作是企业最困难的经营职能*卖方经济官主经济、君主经济*买方经济客主经济、民主经济资本循环与利润实现实物资本实物资本加工资本加工资本货币资本货币资本增加的实物资本增加的实物资本营销增加的货币资本营销增加的货币资本营销环节是最困难的环节。营销不仅仅是实现利润的环节也是创造利润的环节。现代营销有服务、咨询、教育、传播信息的功能。市场风险与市场营销市场营销环节相对的不可控因素太多，因此，经营中最大的风险就是市场风险。市场营销与“惊险一跳”马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳”。决定因素

15、：供求之间的距离。总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。企业与市场的关系是通过营销构建起来的。*市场发展目标与企业发展目标的关系。*市场营销功能是企业必要的核心功能。*市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。*市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。*市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。*市场营销费用是企业最大的经营成本。*市场营销工作与企业资本运营的关系。第八讲 市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序

16、六、对市场细分的评估和选择市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。明确目标市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为。扬长避短。优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。市场营销目标导向的转变。自我需求目标导向（生产导向）自产剩余品的营销大众化需求目标导向大众化营销。细分化需求目标导向细分化营销客群细分化营销特殊客群细分化营销区域化会本地化营销个别化、个性化、一对一营销、定制营销市场细分的对象分析对哪些

17、市场要素进行细分？对目标客户进行细分市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。对目标产品进行细分市场营销客体细分化市场提供物细分化产品定位、生产技术定位对市场营销者进行细分市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位对市场关系进行细分市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节市场细分的主要变量。消费者市场细分的主要变量（参考教材316327页）地理要素人文因素心理因素行为因素其他综合变量特殊人群企业市场细分的主要变量人文变量行业、规模、地区经营变量技术、特征、用户、市场采购方式采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况采购条件交货时间、特别订货、订

18、货批量个性特征技术适应性、忠诚度、合作性市场提供物细分的主要变量产品成本与价格产品品牌与形象产品用途其他变量市场营销者细分的主要变量市场资源状况市场战略、规模市场核心竞争力、竞争优势市场关系细分的主要变量交易关系沟通关系、媒介、中介物流关系终端、卖场营销服务市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。市场细分的程序、原则与方法市场细分的程序（第315页）市场调查市场分析市场划分市场细分的原则（第330页）量化、细化、具体化、规范化规模合理性、防止过度细分可接近性市场差别的显著性操作上的可行性市场细分的方法第三节细分市场的评估评估细分市场的意义考虑其市场

19、可行性估计其市场盈利性评估细分市场的主要依据潜在的细分市场对公司市场发展的吸引力市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与资源优势的适应性市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向能做什么：企业状况；会做什么：企业核心能力喜欢做什么：企业经营文化理念；最重要的事情：我现在该做什么目标市场的选择五种目标市场模式（第331页）单一化密集型目标模式产品单一化、市场单一化M1M2M3P1P2P3P产品，M市场，目标市场多元专业化目标模式（有选择的专业化）产品多元化、市场多元化M1M2M3P1P2P3P产品，M市场，目标市场产品单一化目标模式产品单一化，市场

20、多元化M1M2M3P1P2P3P产品，M市场，目标市场市场单一化目标模式产品多元化，市场单一化M1M2M3P1P2P3P产品，M市场，目标市场市场完全覆盖模式产品多元化，市场多元化M1M2M3P1P2P3P产品，M市场，目标市场无差别营销差别化营销选择目标市场的基本原则技术宗旨的适应性公司优势资源的有效利用市场战略和核心竞争力的充分发挥符合公司的市场发展战略符合公司的投资与盈利目标其他要考虑的因素第九讲 市场营销客体分析与企业产品经营决策第一节使大家明白公司所从事的投资经营、开发等，产品是一个市场供应物，市场中的一个要素。理解市场供应关系，设计自己的市场提供物，经营决策。参考教材：第十、十一、

21、十二、十三、十四章。市场营销客体的基本概念。市场营销客体是市场营销主体之间进行市场交易活动的标的物。市场营销客体是市场营销对象，市场需求物。市场竞争客体是市场营销者的提供物，市场供应品。市场营销客体是买卖的对象，交易的对象，市场营销物，市场中介物。市场营销活动是市场营销主体、客体之间的互动关系。市场营销客体是市场营销活动的中心。市场营销客体的核心是市场需求的所有核心利益。市场营销客体的演变。市场营销客体是由市场供求状况及其相互关系决定的，反映了一定的社会生产生活条件，反映了人们的思想方法和价值观念。市场营销客体要受到市场需求水平的限制。市场营销客体受到市场供给水平的限制。市场营销客体还要受到市

22、场关系水平的限制。产品开发都是在一定条件下进行的。市场营销客体的特征。两面性中介性多样性适应性市场营销客体的抽象性与具体性市场营销客体的内涵与外延。营销主体之间进行市场交易活动的标的物市场营销客体的范围产品的基本概念产品内涵与外延产品是能够提供给市场，以满足市场需要和欲望，并换取相应价值的任何东西。（教材474页）外延包括：实体产品、物质产品（physical goods）服务产品（service）经验产品（experience）事件（event）人物（person）地点（place）财产（properties）组织（organization）信息（information）思想（ideas）第

23、二节产品的结构层次。（教材574页）潜在产品潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品核心产品：供应点、需求点、卖点、买点基础产品期望产品附加产品潜在产品产品的类型：耐用品与非耐用品有形产品与无形产品必需品与非必需品消费品与工业品军品与民品公共产品与私人产品农产品营销产品组合（教材479页）产品的品种的搭配，产品线，产品数目产品组合的宽度（width）产品组合的长度（length）产品组合的深度（depth）产品组合的粘度（conglutination）产品线决策产品线分析产品平台、产业平台产品线扩展，适当地扩展产品线产品线专业化、标准化产品线消减参考书：产品定位美国，里斯.特劳特，中国财经出版

24、社市场创新黄恒学，清华大学出版社产品线现代化品牌决策。品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者他们的组合运用，以区分不同的营销者和商品。能够表明个性特征、文化、价值、形象，以及产品使用者。品牌是一种无形资产品牌延伸、多品牌、新品牌、合体品牌、贴牌管理品牌第三节产品包装与设计产品除了有技术含量，还有艺术含量，艺术的缺乏是价值缺乏的一个重要方面。产品生命周期的概念（教材第367页）导入期导入期成长期成熟期衰退期利润（销售量）表明任何产品在市场上的适应性是有限的。产品、企业、产业与市场提供物。市场提供物只是满足市场需求的一个工具、手段市场提供物具有多样性、选择性、差别性。不同的市场提

25、供物具有相互替代性，相互替代的产品构成产业之间的竞争。市场提供物的市场需求的适应性就是企业的市场竞争力。市场提供物是解决客户需求问题的答案、方案。产业开发（产品开发）、需求开发与市场开发产业开发、产品开发的目的在于改变市场供给状况，提高市场供给水平。需求开发目的在于改变市场需求，创造市场需求。市场开发营销开发在于市场的关系状况，使其更好地相互匹配，更好地相互适应。产品设计、企业设计、产业设计、事业设计与营利模式设计。市场需求并不是单纯的产品或服务，而是有效地满足其需求的一种市场提供模式。有效地市场提供物应该是与市场需求相适应的合理的经营组合模式。产品经营、服务经营、资本经营与事业经营的关系。企

26、业模式与盈利模式设计。第六讲 市场竞争分析与市场竞争战略第一节*市场竞争的基本性质分析*企业应采取的基本战略描述客户 营销者 竞争者竞争者对市场供给、需求以及相互关系都有重要的影响。市场竞争分析对于做好市场营销是非常必要的。可参考教材第八章，菲利普.科特勒竞争优势、竞争战略一、市场经济与市场竞争市场竞争是市场经济发展的动力没有竞争就没有市场经济的发展承认竞争、敢于面向竞争、积极参与竞争、善于竞争动力来源于市场竞争和市场差别自然界的现象人类社会的现象利润也来源于差别差别的多样性市场差别 效率差别 效益差别 收入差别 经营差别 能力差别 价值差别 知识差别 信息差别 时间差别 空间差别 资源差别

27、地位差别 身份差别4、市场竞争既承认差别，并必然会制造各种差别，差别就是市场发展动力，因为市场差别是市场利润的源泉。市场垄断就是制造并保持市场差别，从而获取高额垄断利润。市场竞争是市场经济体制的核心体制，维护正当市场竞争是完善市场经济体制的必然要求。二、市场竞争的格局与市场垄断的性质市场竞争的基本格局关键变量：*竞争者的数量、规模*竞争者的能力水平竞争数量规模竞争数量规模竞争能力水平初级竞争垄断竞争自由竟争无序竞争市场垄断的类型与性质市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源（特权、物产、特长、特技、个性化），故意制造并保持其与市场竞争对手之间的市场差别，以获取较大市场差别的市场垄断利润。从

28、这个意义上讲，一定程度的垄断是市场经济发展的动力。第二节几种市场垄断形态：自然资源型垄断特权技术型垄断技术障碍资本型垄断资本障碍行政型垄断特权、关卡、专卖、专营文化型垄断品牌、理念、服务第六讲 第二节 第2张 15：30维护正当市场竞争，反对不当市场竞争和市场垄断。复关、入世与拆关。要树立正确地市场竞争观念。三、现代商战的基本形态价格战技术战广告战促销战公关战品牌战服务战质量战人才战包装战四、市场竞争的基本模式效率主导型资本规模、生产效率效率与成本优先营销效率水平主导型经营与创新水平优先管理水平、技术水平、制造水平、营销水平3、速度主导型快速反映型4、理念主导型品牌优先、文化领先第三节正确看待

29、垄断和竞争：是否有利于社会进步和整体的长远利益，还要考虑到垄断的性质和发展的趋势。五、市场竞争力的主要变量及其函数关系什么是市场竞争力？是企业在市场经济条件下，市场资源极其组合优势的一种总称。是企业适应市场、创造市场能力的总称。是企业综合市场实力的反映，它反映了企业对外部环境的理解、适应和改变的能力。并通过一些综合指标反映出来。市场竞争力的构成：研发力、制造力、营销力。市场竞争力的主要变量关系式是多变量互动的结果市场竞争力市场盈利率 = f (市场效率.市场水平.市场速度.市场理念.)市场盈利力市场竞争的焦点与实质生产的效率、技术水平、市场反映速度和经营理念市场竞争力及其培养培养企业的核心竞争

30、力培养企业的个性六、市场竞争的主要对手分析明确竞争对手的重要意义谁是我们的竞争对手？谁是我们的客户？谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？2、主要的市场竞争对手同行竞争者准同行竞争者市场替代者大客户供应户政府自己七、市场地位、市场定位与市场竞争策略分析企业的市场定位有效的、适当的市场定位常用的市场竞争策略第七讲 市场营销者分析与营销队伍管理第一节市场营销者分析与营销队伍管理参考教材第20章（第741页），管理营销力量（销售人力的管理）。本讲主要内容：一、什么是市场营销者。二、市场营销者的基本类型。三、市场营销人员的基本特征。四、市场营销人员的职业素质差别与提升。五、现代市场营销人员的素质要求。六、市

31、场营销队伍管理的基本问题。市场营销者的基本概念。市场营销者是市场营销活动的基本主体。市场营销者（Marketor）。市场竞争者。(Marketer)。市场营销对象（Marketee）。市场管理者（Marketee）。市场营销者是市场供应品的提供者、出售者。卖者与买者。供者与求者。引导者与追随者。主人与客人。（参考教材第十章、第十二章。）市场营销者是市场关系人、交易者。市场关系与关系人。市场交易与经纪人。市场沟通与中介。市场营销者概念的历史演变。原始交换与早期商人。推销员时代，Salesman。推销女士时代，Saleswoman。推销人时代，Salespersom。推销群时代，Salespeop

32、le。推销代表时代，Sales representative。推销部队时代，Sales force。市场营销者的基本类型。市场营销者的职责类型。交易型营销者。产品代表、谈判代表、业务代表等。服务型营销者。客户代表、产品服务、公司代表等。公关型营销者。公关先生、公关小姐、相关人员等。技术型营销者。销售工程师、市场咨询师、市场分析员等。管理型营销者。销售经理等。市场营销者的体制类型。制造商市场营销者。公司代表、地区代表、客户代表、商务代表、业务代表、销售代表新产品推广代表服务代表经销商市场营销者。分销代表、分销代理人、业务代表、客户代表、服务代表、营业员市场营销者的其他类型。综合类型：普通推销员助

33、理推销员促销员销售工程师销售经理全员营销，全员营销意识，人人都是推销员第二节市场营销人员的职业特征与职业生涯设计。市场营销人员的职业特征。收入水平较高，差距悬殊。工作丰富多彩，极具挑战性。工作流动性较大，要求主动性较高。工作压力较大，容易遭受心理挫折。市场营销人员的职业生涯设计。生命周期与职业周期。人生价值与职业发展。做人与做生意。技术型经理人事型经理理财型经理营销型经理渠道营销、学习营销、研究营销、体验营销、讲授营销、生活营销、创造营销市场营销人员的职业素质差别与提升。职业差别与业绩差别。合格司机与优秀司机合格推销员与优秀推销员业绩变量及其函数式。工作业绩f（职业素质/工作能力工作动机/抱负

34、水平工作条件/工作手段工作环境/机遇）。提升素质与能力。培养理想和目标。创造良好的必要的条件。把握机遇、创造机会。现代市场营销人员的基本职业素质与职业技能要求。知识素质产品知识。市场知识。基础知识。一般常识。身体素质。体质体格健康。体型体态气质。体姿体貌仪表。身体与行为语言风格。第三节心理素质。爱心要有梦想，要有明确的目标。哀莫大过于心死！热心积极的态度、充满激情。宽容心胸怀市场，放眼宇宙。宰相肚里能撑船。推销员肚里能放卫星。耐心倾听客人意见，等待适当的时机。信心天生我才必有用！你是唯一的，必有超人之处！信念的力量。良心。恒心。专心。同情心。细心。进取心。适当的雄心（野心）。道德素质。诚实守信

35、于市场欺诈。忠诚与私下交易。保守机密。得道多销，失道难销。心高无限心高无限魔高一丈道高一尺术高一寸艺术素质。艺术特征及其影响力。市场营销是一门艺术。市场营销人员应该成为艺术家。艺术手段与艺术目的。营销艺术与艺术营销。劳动素质。行动才是硬道理。天上不会掉馅饼。懒惰是推销员的最大顽症。劳动最快乐、最光荣、最高尚。市场营销人员的能力结构与核心能力培养。素质结构与全面发展。IQ（智商）EQ（情商）BQ（体商）AQ（艺商）LQ（勤商）NQ（德商）德、智、体、心、美、劳全面发展核心能力培养你拿什么打动客户？重点发展与片面发展金无足赤，人无完人。我很丑，但很温柔。我很笨，但很勤奋、诚实。中国商人的经商之道与

36、素质结构分析。全民经商与国民素质官商、民商、洋商、土商兵商、警商、胆商、匪商儒商、文商、学商艺商、智商、情商哲商市场营销队伍管理。市场营销队伍设计。市场营销人员的招聘。市场营销人员培训。市场营销人员考核与激励。第四讲市场营销变量与市场环境因素分析本讲主要内容：一、明确、了解市场及其变化规律二、分析主要的市场变量三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响四、环境变化对企业的影响适者生存一、市场变化的主要原因市场变量分析1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状况。2、市场变量（按市场要素划分）：供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量（1）供给型

37、市场变量即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等（2）需求型市场变量即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。市场需求=f(a、b、c、-、n)人的需要：自然的、社会的、思维的人的活动、人的生存条件、人的社会关系温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进-）（3）关系型市场变量即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。市场经济：民主经济、关系经济市场关系：社会关系、经济关系、政治

38、关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等3、企业的外部市场变量与内部市场变量4、市场变量的多样性与复杂性5、市场变量之间的互动关系（1）共变与逆变（2）巨变与微变（3）突（速）变与渐变（4）恒变与暂变6、看不透的市场变化多变量互动二、市场营销环境因素分析（阅读教材P164 第五章扫描营销环境）（一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量（一）什么是市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产

39、、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。（二）影响市场变化的主要环境变量1、影响市场变化的人口环境因素（1）人口总量增加市场容量变化（2）人口年龄结构变化不同年龄断层代沟与市场分化（3）人口的种族差异：市场的民族化与地域化（4）人口的教育差异：收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比支出结构与消费模式的变化1、影响市场变化的人口环境因素（5）家庭结构差异小家庭与大家庭单亲家庭、离婚增加单身汉市场空巢家庭同性恋市场（6）人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动2、影响市场变化的经济环境因素（1）经济发展状况与水平（2）社会收入分配制度

40、与状况（3）可支配的收入水平（4）经济景气指数与预期收入（5）信用制度与信贷政策产业信贷与负债经营消费信贷与负债消费3、影响市场变化的自然环境因素（1）环境保护政策及其对市场营销的压力环境保护的重要性绿色营销的开展（2）能源成本的增加（3）原料短缺与成本增加（4）全球营销与运输成本变化（5）气候条件、交通条件的影响4、影响市场变化的技术环境因素（1）科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的“第一杀手”内生变量市场推动器（2）技术变革与技术创新的快速发展产品生命周期日益缩短（3）创新是使产品市场盈利率上升的重要因素，同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量投入新产品开发费用。（4）培养核心技术

41、与核心竞争力5、影响市场变化的政治法律环境因素（1）政治体制改革的影响（2）战争与和平对市场的影响（3）“第三议院”的影响（4）经济与市场立法的影响（5）中国体制改革与世界贸易体制改革的影响5、影响市场变化的政治法律环境因素WTO化：市场化的延伸W化：世界化、全球化、网络化T化：贸易化、市场化、商品化、科技化（产品开发）O化：开放化、制度化、有序化（order）6、影响市场变化的社会文化环境因素（1）社会制度与社会关系财政关税、技术关税、安全关税、环境关税、健康关税、宗教关税、文化关税（2）个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观（3）宗教、道德、语言、文字、生活形态、科学、艺术等因素的影

42、响（4）文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他（5）文化与市场发展的虚化、软化本讲归纳总结：一、明确什么是市场变量，并对市场变量做基本分类二、学会分析、观察外部环境变化三、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响四、万变不离其中人的需求识者生存，适者生存董事：懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界第十二讲 市场营销渠道分析与经销商管理第一节参考教材：第16章、第17章寻找价值空间中信出版社。目标：了解营销渠道的概念等，同时能够鉴别不同类型的营销渠道。市场营销渠道的基本概念与意义市场营销渠道：是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。市场营销渠道是联结市场供求关系的

43、纽带。市场营销渠道是实现商品流通的中介手段。市场营销渠道是推动、辅助和实现商品交换的一系列组织机构。市场营销渠道的多样性。市场营销渠道的意义。制造商与经销商分离产销分离，发挥各自的优势。分销渠道不仅分工，而且分权、分责、分险、分利，分别建立不同的数、利中心。有利于市场扩散，减少市场资本投入。有利于接近最终客户，提高营销效率与服务质量。市场营销渠道的主要功能市场流通与渠道功能。供卖信息流求买知识流商流（交易流）物流资金流服务流管理流市场营销渠道的主要功能信息功能教育功能产品教育，用户教育。交易功能谈判，订货融资功能分险功能促销功能服务功能管理功能配送功能储运功能保险功能第二节市场营销渠道的结构与

44、级数渠道结构的多样性、多变性与复合化渠道级数的多少与渠道的长短消费者市场营销渠道的结构与级数（教材第595页）零级渠道（MC）制造商消费者一级渠道（MRC）零售商二级渠道（MWRC）批发商零售商三级渠道（MWJRC）批发商中间商零售商工业市场营销渠道的结构与级数。零级渠道制造商工业品用户一级渠道工业品经销商二级渠道制造商代表三级渠道制造商分销机构市场营销渠道结构与级数设计适应性灵活性经济性创新性产品可及性市场营销渠道的设计与选择市场营销对象与市场营销渠道设计市场营销体制和模式与市场营销渠道设计市场营销目标与市场营销渠道设计市场营销资源与市场营销渠道设计市场定位与市场营销渠道设计市场营销环境与市

45、场营销渠道设计市场营销渠道管理选择渠道成员要求经营资本经营的领域理念基本的经营条件经营经验态度积极信用拓展市场能力培训渠道成员产品培训营销技能与方法培训促销指导第三节激励渠道成员激励的目标激励的方式监测、考核与评价渠道成员渠道监测考核渠道渠道评价规范与控制渠道成员法律规范合同规范制度与政策规范文化与形象规范服务渠道成员撤换与变更渠道成员市场营销渠道冲突与协调渠道冲突的原因体制性渠道冲突结构性渠道冲突管理性渠道冲突渠道冲突的表现内部竞争恶性杀价恶意串货、走私乱市、乱价处理渠道冲突的策略理顺体制关系合理授权经营合同制度规范市场监测和维护经销商管理（教材第17章）零售商管理卖场管理促销管理批发商管理

46、。订货管理配送管理市场营销后援管理订货管理营销支持配送管理退货管理服务管理当前市场营销渠道辅助趋势分析市场营销渠道功能的多样化与复合化市场营销渠道机构组织职能的现代化市场营销渠道体制的多元化市场营销渠道规模的超大型化市场营销渠道范围的国际化、全球化市场营销渠道管理的标准化、规范化、制度化市场营销渠道结构与模式的多样化市场营销渠道网络化与电子化市场营销渠道的虚构化、无中心化市场营销渠道工具、手段、技术的现代化、科学化。第十讲 新产品开发与市场管理创新第一节参考教材：黄恒学，市场创新，清华大学出版社，1998。（美）理查德.N.福斯特，创新进攻者的优势，经济管理出版社，1991C.梅尔.克罗福特，

47、新产品管理学，四川人民出版社，1988。新产品开发与市场创新的意义。创新是企业生存与发展的活力源泉。企业寿命周期。产品寿命与市场寿命周期。产业寿命周期与技术寿命周期。创新是提高企业市场竞争力的有效途径。创新是扩展企业利润空间的主要来源。创新是市场发展、经济发展和社会进步的重要形式。新产品开发管理。新产品开发规划管理。新产品开发纲要。新产品开发预算。新产品开发机构。新产品开发程序。新产品构思。新产品研制。新产品测试。新产品推广。概念化工程化产业化市场化概念化阶段：创意的筛选、概念化工程化产业化市场化工程化阶段：产品试制、研制。产业化阶段：资本、设备、工艺的开发。市场化阶段：试销、宣传、推广。市场

48、创新的基本概念。市场创新的基本概念。开发新市场（目标）。创造性开发活动。新因素的市场化。系统管理工程。多重社会经济效应。市场创新的基本类型。产品创新、生产创新、技术创新。需求创新、客户创新。市场关系创新、渠道创新。4第二节市场创新度及其战略选择。市场创新度的界定与划分。市场创新度是企业所进行的市场创新活动的新度，即市场创新活动的程度与水平。市场多维度：新技术、新产品、新用途、新服务时序性。区域性。相对性与周期性、多重性。先进性、进步性。首创型市场创新。首次引入某种新的市场要素并实现其市场化而开辟一种新市场的创新活动，可称之为首创型创新。发明在先，创新在后，二者之间存在时滞。首创型市场创新的主要

49、形式。新产品、新服务、新渠道首创型市场创新的战略意义与竞争优势。市场领先与市场垄断、高额利润。首创型市场创新的风险与成本分析。风险大、成本大，后来者居上市场模仿者的优势。改创型市场创新。改创型市场创新是一种具有中等程度和水平的市场创新活动，介于首创战略与仿创战略之间的一种之间性市场创新战略。改创性市场创新的主要形式。产品、服务、技术、市场等改创型市场创新的战略意义与竞争优势。改创型市场创新的风险与成本分析。首创是少数的，改创是大量的。仿创型市场创新。仿创型创新是创新度最低的一种市场创新活动，其基本特征在于市场模仿性。市场模仿与市场扩散、创新扩散。市场创新度的选择。量力而行，适度创新。审时度势，

50、适时创新。市场创新域及其组合域选择。市场创新的基本特征。市场创新是要实现各种新的市场要素（即创新要素）的市场化。市场创新域，是指市场创新者可以选择的、能够引起现有市场发生变化并导致新市场出现的活动要素总和。市场要素的众多，市场创新域的广阔。市场创新群、创新集、创新点、创新平台、创新空间、创新维度。产品创新域产品功能创新。产品品质创新。产品设计创新。产品品牌创新。产品形象创新。产品价格创新。产品服务创新。产品色彩、包装、材料、工艺创新等。需求创新域需求定位。需求创造。需求扩张域延伸。顾客创新域。客户定位与客户细分。客户差别化。地区差别化。第三节技术创新域是市场创新的核心流域。技术平台、技术资本、

51、技术积累。技术能力。核心技术。技术轨道。技术平台、技术渗透、系列创新。技术交易、技术转移。市场创新点的选择。创新优势、优势领域。适应市场变化趋势、立足需求。适度创新。适时创新。集中创新、重点创新。扩散创新、集成创新。综合创新、系统创新。连续创新。市场创新向与市场创新趋势分析。市场创新向的基本概念。市场创新向是指在预订的创新时间和空间里，由各种市场要素条件和环境所决定的市场变化趋势和发展方向。时限性。指向性、方向性。客观必然性。多向性。相对性。市场创新向分析。大趋势与小趋势。长期发展方向与短期的市场表现。不同维度的不同方向。有些方向有周期性、循环性的特征。市场创新源及其开发与利用。市场创新源的基

52、本概念。市场创新源是指产生各种市场创新要素的源泉，以及创新企业或创新者获取这些市场创新要素的渠道总和。新技术。新设备、新工具。新观念、新思想。新文化、新宗教、新道德。新法律、新政策。新材料、新原料。新能源、新动力。新需求、新客户。新渠道、新媒介。新工艺。新组织。新制度。主要市场创新源研究型市场创新源营销型市场创新源用户型市场创新源采购型市场创新源竞争型市场创新源合作型市场创新源市场创新源的开发与利用。市场创新源与信息管理。市场创新源与合理化建议、信息组织、人力资源。市场创新阻与市场创新险分析。市场创新阻。企业内部阻力。市场环境阻力。市场需求阻力。市场创新险分析。技术险。政策险。商业险风险最大。

53、文化险、道德险。其他险总结：我们要提高创新者的素质，提高企业的创新能力，除了培养创新观念、培养创新精神，学会创新方法，学会创新思维。第十六讲 世界市场发展趋势与中国企业营销对策第一节市场发展的意义市场发展与企业发展。市场发展与产品创新。市场发展与经济增长。市场发展与社会进步。市场发展与人民生活质量提高。市场发展与市场变革、市场变化、市场创新、市场革命、市场进步。市场发展的主要动力市场发展最根本的动力来自于人类的本性人的实践活动、人的基本需要。两种基本市场动力科技推动力需求拉动力人类对美好生活的不断追求和探索是市场发展的永恒动力。市场供求状况变动，人们活动能力、认识水平的变动都会引起市场变化。市

54、场发展的表现形态与基本模式市场要素素的发展市场提供物的发展（产品、产业、技术发展）市场需求的发展。消费结构、消费能力、细分价值观等市场关系的发展市场规模的发展。有多种表现形态：市场范围、产品、产量、供给、需求等市场结构的发展市场水平和质量的发展，更高层次的发展新市场的发展市场的科技化与知识化。市场发展于科技发展科技进步与经济增长科技转化为生产力科技成果的产业化与市场化科技的市场化必然导致市场的科技化市场的科技含量和知识含量不断增加市场利润中科技和知识的价值空间日益科大科技是第一市场竞争力知识开发、知识生产、知识营销、知识消费先卖知识，后卖产品，开展教育营销、知识营销第二节市场的净化、绿化与自然

55、化环境变迁与市场发展环境保护与市场发展这的市场配置与市场消耗，减少对环境的破坏市场的社会化与非自然化市场的可持续发展环境就是市场竞争力。创造和保护一个好的市场环境，对企业和市场是非常重要的。市场软化与无形化产业的软化与无形化产品的软化与无形化消费需求的软化与无形化营销活动的软化与无形化市场价值的软化与无形化市场关系的软化与无形化市场品牌价值市场服务价值市场文化价值市场思想价值市场道德与宗教价值市场的美化与艺术化审美需求、审美观和审美价值审美的市场化与艺术的市场化、产业化市场发展与市场美化是密切相关的开发市场的美学价值与艺术价值唯美主义、唯物主义、唯实主义、唯心主义、唯名主义.导致人民的价值取向

56、的变化美与艺术诉求是市场利润空间的重要支点。产品美化、各种美化、营销美化、市场美化艺术营销与营销艺术市场美化、个性化与市场创新、大潮流、大趋势市场的多元化与差别化市场的现代化与市场的标准化、格式化、规范化、单一化、单调化、统一化的关系市场同质化与市场的异质化、多元差别化多元化的市场取向差别化的所处需求实行市场差别化与市场定位产品差别化价值的差别化印象的差别化包装的差别化设计的差别化市场的差别化客户的差别化服务的差别化渠道的差别化市场的成熟化与替代化市场的发展是有极限的市场成熟是市场发展的规模（规模）极限市场替代化是手册发展的质量极限市场发展速度与市场适应周期是成反比的所处开发、市场成熟、市场导

57、入与市场替代关系市场成长与市场革命的关系国际消费市场革命与市场替代的关系中国市场发展与市场革命市场的标准化、规范化与法制化市场发展、市场规则与市场秩序市场的标准化是市场现代化的主要标致之一市场经济是一个法制经济交易行为、交易规则与市场秩序市场技术标准市场的政策标准市场的法律标准市场的价值标准市场的文化标准市场的道德标准市场的行为规范、惯例市场竞争与市场规则之间的一种关系第三节市场的一体化、国际化、全球化与WTO化市场发展与市场开发中国市场的一体化区域市场化两个市场与一个市场的关系市场开放与市场竞争的问题中国入世与中国市场WTO化各国市场的一体化与全球化开放条件下的市场竞争，改变竞争方式无关税竞

58、争与市场垄断、市场保护市场的东化、西化、亚化、欧化、美化、日化、韩化，文化障碍的影响市场的电子化、网络化与虚拟化电子商务、网络营销与虚拟交易的出现无对象交易、无主交易、盲目交易无纸交易网上定购与电子支付买空卖空与概念炒作无地点交易远期交易虚拟市场市场的客主化与人本化市场经济就是民主经济，即客主经济市场开发就是建一种生活方式市场营销就是创造、传播新的价值观念、生活标准市场是人生舞台，营销是感受、体验人生的过程在客主化、人本化的条件出现了许多新的营销方式：体验式营销、服务式营销、情景式营销、互动式营销、参与式营销、过程化营销、人性化营销部分营销、分别营销、整体综合营销产品人本化、市场的人本化市场的

59、当地化与本土化市场的开放化、国际化、一体化的必然结果市场文化差异、种族差异、地域差异营销人员的当地化、本地化、民族化国际化、标准化产品的当地化、本土化、本族化市场发展的高级化与现代化市场发展与市场升级市场发展与社会现代化市场是一面镜子、尺子，反映社会面貌，衡量社会水平市场的代化发展是永恒的市场模式的高级化，层次的高级化，结构、水平、营销方式等市场生态与适者生存市场生态与市场环境市场发展与市场生态的变迁市场是企业的命根子适者生存附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队

60、伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。总结与复习学习要达到的目标：认知和掌握市场营销基本的概念和原理，树立现代市场营销理念和哲学，认识现代市场发展变化和市场营销的基本规律，掌握现代市场营销的基本组织、程序和原则，认识、运用和掌握市场营销的方法和技巧，积累市场营销的经验，培养市场感觉。课程论文：运用所学市场营销管理的理论、技术和方法，联系所在单位市场营销实际工作情况，分析一个市场营销案例，或者策划一个完整的市场营销方案。内容包括：市场背景分析，产品设计构思，价格政策，渠道设计和选择，促销方案设计，费用与成本预算与控制，以及整个投资回报风险分析测算、