旅游营销管理

1、前言我国旅游业主要是在改革开放后发展起来的。1978年10月，邓小平同志作出了民航、旅游很值得搞的重要指示；1979年1月，邓小平同志又进一步强调指出：旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。 “力争我国旅游业更快更大的发展”2001年旅游会议的发言稿，国家旅游局局长何光暐，2002在邓小平同志的积极倡导下，在我国改革开放政策的推动下，我国旅游业不断发展壮大，在短短的20年时间内，形成了巨大的产业规模，成为我国最具生机动力的新兴 “力争我国旅游业更快更大的发展”2001年旅游会议的发言稿，国家旅游局局长何光暐，2002但旅游业的市场营销却没有跟上。特别是旅行社的市场营销活动更是少之又少。由

2、于旅游社的产品是属于服务营销的范畴，而服务产品具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特性，因此旅游业的市场营销具有与其他商品流通企业不甚相同之处。旅游社的产品缺乏商标权、专利权的保护，又无太多的技术障碍可供保留和垄断，一旦某家旅行社推出适销对路的新产品，众多旅行社便轻易模仿，一哄而上，以低价吸引旅游消费者，使得旅行社业特别是国内旅行社的经营利润极低。如何保持旅行社的生存和发展，是每个旅行社必须考虑的问题。在营销组合要素中，渠道建设与管理的作用越来越显得重要。对旅行社而言，建设和管理好营销渠道，是确保自己的产品能够以最低的市场成本，最快速地流动的结构性工作。在旅游业竞争日趋激烈

3、的今天，渠道建设与管理已成为了旅行社获得快速发展的关键所在。“得渠道者，得天下”。本文从现有旅行社的渠道现状分析出发，从渠道成员选择到渠道结构设计方面，结合实证分析，重点探讨其渠道建设和管理的原则及建议。第一部分 旅行社的发展现状1.1 旅游业的发展概况旅游业，是我国国民经济发展的重要增长点。经过20年来的发展，我国旅游业从无到有，从小到大，产业形象日益鲜明，产业规模不断壮大，成为国民经济中发展速度最快的行业之一，同时也是具有明显国际竞争优势的产业之一。据国家旅游局2001年中国旅游业统计公报 的数据表明，2001年中国入境旅游、国内旅游、出境旅游全面发展，全年入境旅游人数达8901万人次，旅

4、游外汇收入达178亿美元；国内旅游人数达7.84亿人次，国内旅游收入达3522亿元人民币；旅游业总收入达到4995亿元，相当于当年国内生产总值的5.2%，比上年增长9.76，高于国民经济增长率2个百分点。旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固和发展。 2001年中国旅游业统计公报，国家旅游局，2002年据最新的国家旅游局的资料，2002年9月，我国入境旅游人数迅猛增长，同比增幅达16.70%，其中：外国人增幅高达59.6%。在15个主要客源国中，有10个国家的同比增幅超过50%，增幅最小的也达19.3%。 2001年中国旅游业统计公报，国家旅游局，2002年 九月份我国入境旅游市场

5、迅猛增长，中国旅游网 HYPERLINK 要闻导读，2002/10/18旅游业发展的政策环境进一步优化，旅游业成为政府主导型发展战略。山东、江苏、北京、重庆、新疆等20余省（区、市）出台了促进旅游发展的政策措施。山东省超额完成全年投入旅游1.05亿元的财政计划，实际投入达1.26亿元；黑龙江省把旅游发展基金由3000万元增加到5000万元；河南省在十五期间，每年将安排60008000万元用于旅游景区的基础设施和生态环境建设；吉林省首次拨款1000万元用于发展旅游业；江苏、山东等省市还落实了对旅游企业创汇结汇的奖励。 “力争我国旅游业更快更大的发展”2001年旅游会议的发言稿，国家旅游局局长何光

6、暐，2002年这些举措，直接优化了旅游发展环境、提升了旅游产业素质、促进了旅游生产力发展，使政府主导型发展战略在更大范围和更深层次得到 “力争我国旅游业更快更大的发展”2001年旅游会议的发言稿，国家旅游局局长何光暐，2002年旅游业成为安置社会就业和再就业的重要渠道。1998年，旅游从业人数达900万人；旅游业还促进了中西部地区的脱贫致富，直接受益人口多达400多万人；在旅游经济的带动下，交通、建筑、通讯等相关产业及配套环境的建设也得到了发展。在九寨沟和黄龙两大世界遗产所在地的四川阿坝，旅游收入已占地区GDP的40以上，旅游业已成为了该州名副其实的支柱产业、龙头产业。 四川旅游的巨型蛋糕能否

7、做大做强，四川旅游信息 HYPERLINK , 2002/8/51.2 旅行社在旅游业的作用毫无疑问，旅游业的发展，有赖于饭店、旅游交通和旅行社等构成要素的共同发展。旅行社行业的发展，离不开旅游业的发展与繁荣，但与此同时，旅行社的规模数量的日益扩大，又为人们的旅游提供了许多方便，进而极大地促进了旅游业的发展。旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构，其基本业务主要包括产品开发业务、旅游服务的采购业务、产品销售业务、产品促销业务和旅游接待业务。作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在促进旅游业发展的作用是勿容置疑的。旅行社起着纽带作用旅行社通过其中间服务，将与旅游者的旅游需求密切相关的各个组

8、成部分（宾馆、饭店、交通部门、商场、旅游景区、娱乐场所等），组合起来，构成完整的产品，销售给旅游者，使相关部门的生产活动得以完成。以旅行社为中心，将相对松散、繁杂的旅游服务供应部门联系得紧密有序。旅行社是连接旅游服务供应部门和旅游消费者的纽带，是旅游客源的组织者。旅行社是旅游其他各部门的主要销售环节旅游其他部门虽然也有自己的销售部，比如酒店或饭店都有自己的销售部，但与旅行社的合作，这些销售部的重要职责。因为旅行社的广泛分布能使旅游其他部门的产品销售达到其自行销售不可能达到的广度和深度。加快了旅游各环节的资金流动旅行社对产品的大批收购，如向酒店订团队用房，向饭店订团队会议用餐等，能使旅游其他部门

9、及时收回资金，加速资金的周转。促进其他各部门的产品更贴近消费者的需求旅行社在市场销售方面的丰富知识和完备技术设施，使旅游各部门生产的产品同消费需求取得一致，销售活动有效快速。降低了各环节交易成本旅行社的介入使旅游的其他部门减少了相应的直接面对散客的机构，从而起到了降低旅游总的成本的作用。旅行社是旅游业向大众化发展的重要因素 旅行社不仅可以向旅游者提供专业化的旅游信息，帮助旅游者做出正确的选择，而且还可以满足旅游者的安全需要，为旅游者购买产品创造条件。从某种意义上说，旅行社推广了旅游，提高了旅游者的满意度，从而使旅游经济的更大的发展。1.3 旅行社发展历史简介我国在经济改革之前，走的是以工业化建

10、设的道路，对第三产业采取的是不支持，甚至是限制发展的政策。在50年代初至十一届三中全会之前的近30年间，我国旅游工作一直属于民间友好往来的范畴，对宣传中国的建设成就、加强国际友好往来，起到了重要的历史作用。但是，由于当时的旅游接待主要是从扩大政治影响考虑，旅游设施总体规模很小，结构单一，旅游业并没有真正形成一个完整的产业。1978年前，旅行社数量极少，分别是中国国际旅行社总社、中国旅行社总社以及它们在主要省会城市设立的分支机构。这些旅行社从成立之日起，就一直从事以政治目的为主的对外接待，基本不具备企业的性质。真正具有企业性质的旅行社的诞生，是1984年国家旅游局下放旅游外联权和1985年旅行社

11、管理暂行条例的颁布后。这两件事，对我国旅行社的发展起到了积极的促进作用，旅行社在全国范围内迅速发展起来了。1.4 旅游社的发展现状随着旅行社的发展，旅行社管理暂行条例把我国的旅行社的性质确定为“依法设立并具有法人资格，从事招徕、接待旅游者，组织旅游活动，实行独立核算的企业”。同时，还按照业务范围，将我国旅行社划分为以下三类：（1）经营对外招徕并接待外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社；（2）不对外招徕，只经营接待第一类旅行社或其他涉外部门组织的外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社；（3）经营中国公民国内旅游业务的旅行社。1997年

12、，根据国务院颁布的旅行社管理条例，全国按国际旅行社和国内旅行社两类对原旅行社进行了转类审批，即把原来的一、二、三旅行社转为国际和国内两大类旅行社。经过近17年的时间，旅行社的数量急剧地增加。如图1所示，从1987年到2001年，旅行社的数量每年几乎都以10%的速度递增，2001年旅行社的总数是1987年的8.5倍。图1、我国旅行社数量变化图 中国旅游业50年第1章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999年9月；2001年中国旅游业统计公报，国家旅游局，2002年我国旅行社的现状主要有以下四个特点：1）国际旅行社数量增加迟缓从1987年的694家，到2001年的1310家，增长了仅1.9倍。国内

13、旅行社数量激增，从1987年的511家，到2001年的9222家，增加了16.7倍。2）旅行社的水平分工，导致国内旅行社的数量占绝大多数1987年国内旅行社与国际旅行社数量之比是0.8：1，国际旅行社的绝对数量大于国内旅行社；而2001年是7：1，国内旅行社的数量远远超过了国际旅行社。我国绝大多数旅行社被限制在国内旅游业务中，旅行社的竞争十分激烈。3）小规模的旅行社占绝对多数2001年度我国旅行社实现营业收入589.80亿元，旅行社的业务收入平均值560万元。超过平均值的旅行社有3140家，占总数的23.81%，其余均低于平均值。4）旅行社的平均利润水平，呈逐年下降根据中国旅游统计年鉴公布的数

14、据，90年代初期，我国旅行社行业平均利润率基本保持在10%左右。而2001年则下降为2.08%，旅行社已成为低利润的行业。 旅行社经营管理，杜江著，旅游教育出版社，1999年8月；2001年中国旅游业统计公报，国家旅游局，2002年第二部分 旅行社的营销渠道2.1 旅行社营销渠道的成员旅行社的营销渠道是由旅行社将产品组合后，向最终旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它不同于旅游营销渠道。旅游营销渠道指产品从其生产者（交通、旅馆、餐厅、景区和旅行社）传递至旅游者消费的过程所经过的通道。而旅行社的营销渠道，是旅行社已经从产品的其他生产者中购买了其服务，组合成了自己的产品后销售给

15、最终消费者的过程所经过的通道。旅行社的营销渠道的基本渠道成员包括旅游批发商、旅游零售商和经纪人等。1、旅游批发商旅游批发商是指从事包价旅游的组织和销售活动的旅行社。通过与旅馆、餐馆、政府相关机构或部门、航空公司等直接联系和谈判，旅游批发商就可组织和形成多种价格、时间和旅游目的地的包价产品，然后再向旅游零售商批发出售。旅游批发商在我国旅游行业，一般习惯称为地联社。因为其主要的业务是为旅游零售商完成产品的服务接待工作。旅游批发商可以按我国旅游管理的法规和政策，组团出境旅游，也可以在海外组团入境旅游。一般来说，旅游批发商的经营范围较广，可以在本地区、也可在全国，甚至在海外通过设置办事处等机构进行销售

16、活动。同时，旅游批发商也对旅游者进行少量的直接销售产品活动。在此情况下，旅游批发商通常是根据旅游者的不同需要，设计旅游者的食、宿、行、游、娱等活动，形成有领队陪同的包价旅游和无领队的包价旅游。旅游批发商的销售收入主要来源于交通运输企业和旅馆等接待旅游者的企业所支付的代理佣金等。2、旅游零售商旅游零售商是指主要代理旅游批发商和其他产品供应商经销产品或服务的公司。旅游零售商是与旅游者联系最为紧密和直接的旅游企业，一般主要以旅行社形式表现出来。旅游零售商在我国旅游实业界，一般被称为组团社。小到1个旅游者的产品的销售，大到上千人的团队旅游，都可以通过组团社完成旅游活动的安排，并交由地联社完成旅游接待工

17、作。由于旅游零售商的销售对象是直接旅游者，在产品或服务中的作用十分重要。其主要的职能是：向旅游者提供广泛的和正确无误的旅行咨询服务；作出各种运输的安排，包括海、陆、空；安排饭店和在旅游点的住宿、观光，行李的运送，以及音乐会、剧场入场券等特殊节目的安排；制定单独的旅程、个人陪同的旅游、团体旅游和全包旅游对有特殊兴趣的旅游，如宗教朝圣、会议旅游、奖励旅游、业务旅游、学生旅游和体育旅游等安排预定对现代旅游所涉及的一切活动，如有关健康、保险、旅行支票、语言学习资料等处理和咨询服务旅游零售商的产品多种多样，主要销售的产品和服务有：团体旅游、散客旅游、包价旅游、旅行社全部代办旅游即自由人旅游旅游零售商的收

18、入主要来源于旅游代理费和产品的生产者（旅馆、餐馆、航空公司、车船公司）的佣金。3、旅游经纪人旅游经纪人是一种特殊的旅游中间商。他们不拥有产品所有权，不控制产品价格及销售条件。旅游经纪人不卷入产品交易实务，而只是为买卖双方牵线搭桥，促成他们之间的交易。买卖双方生意成交后，经纪人由旅游企业付给佣金。所以经纪人不承担任何风险。某些旅游经纪人不仅为卖方代理业务，介绍买主，有时也为买方代理业务，寻找适合的卖主。2.2 旅行社营销渠道的层级结构旅行社的营销渠道层级结构，是指从在产品的营销渠道中所包括的中间结构的层次数量，也就是渠道的长度。从我国的旅行社发展一开始，旅行社就被行政政策水平分工，分为国际旅行社

19、和国内旅行社。国际旅行社经营入境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务；国内旅行社仅限于国内旅游业务。我们将分开两类旅行社分别进行论述旅行社的营销渠道的层级结构，国际旅行社重点论述国际业务，国内旅行社论述国内业务。2.2.1 国际旅行社的营销渠道国际旅行社的营销渠道有三种，直接销售渠道、通过旅游零售商的间接渠道和通过旅游批发商的间接渠道，其形式如图2所示海 外 旅 游 者国 际 旅 行 社海 外 旅 游 者国 际 旅 行 社 旅游零售商 旅游经营商或批发商 旅游零售商图2 国际旅行社的营销渠道1、国际旅行社的直接营销渠道直接营销渠道，即旅行社直接将产品销售给最终的海外旅游者，这是旅行社采取层级最

20、少的渠道。其好处在于：（1）产品的利润高由于没有中间其他批发商和零售商的介入，旅行社产品直接销售给旅游者，不会产生代理费和层层折扣等的交易费用，产品的利润相对较高。（2）旅游消费者的满意度高旅行社直接负责向海外旅游者提供产品的售前和售后服务，对海外旅游者的服务更具有个性化，能够满足客户的不同层次的需要。（3）提升旅行社的公司形象旅行社直接针对海外市场，有计划的市场调查和营销活动，对海外旅游市场有更深刻的认识，容易贴近海外市场进行宣传自己的产品，提高公司品牌的知名度。（4）提高市场占有率旅行社直接在海外市场销售，必然拥有自己的销售团队和销售渠道，从而能够掌握海外目标旅游市场，提高旅行社在该海外市

21、场的占有率，为自己的产品销售提供可靠的客源保证。其缺点在于：（5）旅行社直接进入海外市场较难对没有加入世贸组织的国家，其旅游市场有政策限制，海外的公司不能享受国民待遇。同时，由于我国的国内市场也没有给海外旅行社国民待遇，按对等规则，大多数国家仍不允许我国旅行社的直接进入。 （6）开发时间长，投入和维持的成本高旅行社的海外市场开发，一般需要较长的开发时间，如市场调查阶段和市场培育和产品宣传阶段等，同时旅行社还要有丰富市场经验的高层次人才，否则很难了解和深入目标市场，因此这种渠道的建设和维持成本较高2、国际旅行社的旅游零售商渠道除了直接营销渠道外，还有间接营销渠道，即在旅行社和产品的最终消费者之间

22、，介入了中间环节的销售系统。它包括旅游零售商渠道和旅游批发商渠道国际旅行社的旅游零售商渠道，即通过旅游零售商向海外旅游者销售产品，这种渠道的好处在于：（1）产品易于销售旅游零售商来源于当地市场，并拥有自己相对稳定的目标消费群体，对于当地旅游者的消费心理和需求特点比较理解，较易于让当地客户接受。（2）渠道成本低市场渠道建设和维持成本低，通常不须在海外市场设立机构，仅需要向当地旅游零售商提供销售产品支持。 （3）产品销售市场大中国已成为海外旅游者日益重视的旅游目的国。同时以直接渠道开发众多的海外市场是不可能的。因此，在同行竞争不甚激烈的海外市场上，采用旅游零售商渠道，也可以有稳定的旅游消费者，并可

23、填补市场的空白。 这种渠道的缺点在于：（1）旅游市场价格偏高海外旅游零售商的加价和佣金的产生，旅行社的产品售价虽低，但到了海外旅游者的市场价格偏高，导致产品的市场增长较慢。（2）旅行社的利润不高旅游零售商在此渠道中，处于买方，而旅行社处于买方。在当代买方经济市场中，买方总处于较有利的地位。因此，产品的市场售价虽高，但主要利润被旅游零售商取走。（3）没有真正获得市场由于旅行社是通过海外旅游零售商去了解海外旅游市场，从而也无法掌握市场。若出现在同行激烈竞争的情况下，旅游零售商的渠道忠诚度不高，对旅行社多头杀价，旅行社就将面临要么只能获得极低的利润，要么失去旅游零售商和最终消费者的情况。3、国际旅行

24、社的旅游批发商渠道国际旅行社的旅游批发商渠道，即通过批发商或经营商和旅游零售商向海外旅游者销售产品，这种渠道的好处在于：（1）产品市场价格较低虽然比旅游零售商多了一个环节，但市场价格较低，原因在于经营商或批发商实力较强，有较大的规模，同时选择的旅游零售商也是长期合作的伙伴，因此产品的佣金较低，市场价格较低。（2）产品得到再加工，增加了旅游消费者，扩大了旅游市场海外旅游批发商根据自己对当地市场的经验和研究结果，在我国旅行社提供的产品基础上进行加工和重新组装，或加上第三国或地区的产品。经这样加工后的产品往往更适合当地的旅游者的需要。例如，美国游客来中国，他可能会希望在北京、西安、成都和香港四地浏览

25、观光，最后从日本回国。而这样的线路不是我国以上四地的任何一家旅行社可以提供完整的服务的。因此，通过美国当地的经营商的组合加工，该美国游客才可能完成以上的行程。缺点基本上与旅游零售商渠道相同。2.2.2 国内旅行社的营销渠道国内旅行社的营销渠道分为直接销售和间接销售两种，国内旅行社的业务仅限于国内旅游业务，其形式如图3所示。国内旅游者国内旅行社、 国内旅游者国内旅行社 地联社图3 国内旅行社的营销渠道1、国内旅行社的直接营销渠道直接营销渠道，即国内旅行社直接将国内旅游的产品销售给最终的国内旅游者。一般是较常规和短途的旅游和包价旅游采用形式。直接营销渠道的好处：（1）产品的利润较高 旅行社通过向旅

26、游其他部门采购和组合后，形成自己的产品，直接向旅游者销售，省去了地联社等中间环节，产品的利润高。比如“成都市国旅”根据暑假学生放假的特点，推出丝绸之路的火车专列旅游线路，2000年暑假共完成3趟专列，该旅行社取得了不少的收益。（2）产品更符合市场需求旅行社针对目标市场的特点进行分析，可设计满足旅游者要求的特色产品，同行竞争者不易模仿。同时，由于旅游者的市场反馈及时，有利于及时调整产品的内容，因而会更受旅游者欢迎。（3）树立产品的品牌。旅行社为特定的旅游团队（10人）以上销售的包价产品，直接向适合该种产品的群体销售，形成了自己的品牌。比如：专门推出探险旅游的成都山水旅行社或北海自驾车旅游的成都万

27、友旅行社，在成都的国内旅游者中都颇有影响。直接销售的缺点：（1）经营风险大旅行社需要对目标市场进行仔细的调查和分析，根据旅游者的需要来设计合适的产品。但一旦所设计的产品投放后达不到预期的效果，旅行社的开发和推广的费用就无法收回，经营面临失败的可能。（2）销售产品成本高旅游社的产品是具有不可储存性和季节性的特点，因此，直接销售渠道要求旅行社在一定的时间段，在促销广告和销售人员方面大量投入，让市场中的旅游者了解旅行社的产品。（3）市场范围小根据国家对旅行社的行业管理规定，限制了旅行社在注册地以外的其他地区设立办事处，从事产品的销售工作。因此，旅行社的直接销售只能面对本地的旅游市场，这就大大地缩小了

28、自己的市场规模。2、 国内旅行社的间接营销渠道国内旅行社的间接营销渠道，主要是指地联社渠道，即国内旅行社将国内旅游的产品销售给了国内旅游者，自己不用组织接待工作，而是将国内旅游者，交给专门的地联社，由地联社完成旅游接待工作。一般规模小的旅行社或外地的旅游社都采取这样的渠道。地联社营销渠道的好处：（1）经营产品多样，可充分满足旅游者的需要由于政策管理原因，旅行社无法直接经营注册地以外的产品。选择地联社渠道，旅行社可以经营不同地方产品，从而满足旅行社客户的需要。在成都的任何一个小旅行社，只要客户需要的旅游线路，无论是四川省的，还是全国其他地方的，他们都可以满足，因此不会因产品不齐原因而放掉一个顾客

29、。（2）经营成本低 地联社由于是长期经营某一种或几种产品的旅行社，服务规模大，销售数量多，与产品相关的运输、酒店、餐饮和其他部门的价格折扣大，因此其产品的价格比国内旅行社直接组团要低得多 （3）服务标准化 地联社将自己的常规产品标准化，包括旅游的路线、餐饮的档次和娱乐活动的项目等。因此国内旅行社招徕国内旅游者时，产品的内容和服务基本是一致。这样有助于旅游社产品的成熟。地联社渠道的缺点：（4）产品缺乏个性地联社经营的产品，通常是比较大众化的，标准化的产品。因为产品的个性化，必然带来消费者总量的减少。因此，采用地联社渠道，其产品只能满足大众化旅游需求。 （5）销售与服务分离旅游者向旅行社购买产品，

30、并与旅行社签定了旅游合同。当产品的服务交由地联社时，对顾客得到的承诺和实施服务两者分离，容易产生纠纷，损害旅游者的利益。2.2.3 旅行社的长渠道和短渠道旅行社的长短渠道是根据其中间的旅行社级数的多少来划分的。中间的环节越多，营销渠道越长；直接营销渠道越短。 旅行社的长渠道和短渠道的组成级渠道零级渠道是指产品从旅行社流向最终旅游者的过程中不经过任何中间商的营销渠道。零渠道就是直接销售渠道。2、一级渠道一级渠道是指旅行社销售渠道系统只包括一级销售中间机构。旅行社的产品是从零售旅行社到最终旅游者的。3、二级渠道二级渠道是指旅行社销售渠道系统中包括两级中间机构。旅行社的产品是通过当地的旅行社和外地的

31、旅行社，再到最终旅游者的。4、三级渠道三级渠道是指旅行社销售渠道系统中包括三级中间机构。旅行社的产品是通过本地旅行社、海外批发商和海外零售商后，被最终旅游者购买的。 更长的营销渠道也还有，但是不多。比如在国际出境产品销售中，旅游者购买的产品，要经过：当地旅行社、区域总代理、国内总代理和海外旅行社，再到海外地联社。旅行社的长短渠道如图4所示图4 旅行社的长渠道和短渠道图4 旅行社的长渠道和短渠道旅游者旅行社零级渠道地联社旅行社国内旅游者一级渠道当地地联社当地旅行社外地旅行社外地国内旅游者二级渠道本地地联社本地国际旅行社海外批发商海外零售商三级渠道海外旅游者旅行社营销渠道越短，旅行社就能更直接地面

32、对旅游者，信息传递快，销售及时，能较有力地控制营销渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传）；渠道越长，信息传递缓慢，但分工明确，各自的利润较低，但辐射面扩大，面对的旅游者增加2.2.4 旅行社的宽渠道和窄渠道旅行社的营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少，网点分配的合理程度以及销售数量的多少。这主要取决于旅行社希望自己的产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题。通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅行社的营销渠道。有的大旅行社，如美国的运通、太平洋企业公司，在美国本土东部、西部、中西部、中南部各州都有分公司，还有几千个零售代理。这样的旅行社的

33、营销渠道是相当宽的。因而，宽渠道是指使用的同类中间商较多、产品在市场上的销售面较广的营销渠道。一般的、大众性的产品主要是通过宽渠道进行销售的，通过多家旅游批发商或代理商批发给更多的零售商去进行销售，从而能大量地间接接触旅游消费者，大批地销售产品。如近年来我国日益兴起的新马泰观光旅游等产品。窄渠道，就是使用的同类中间商较少，产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。窄渠道对旅行社而言，比较容易控制。但市场的销售面就会受到限制，因此旅行社的窄渠道一般只适用于专业性较强的或费用较高的产品的销售，如穿越塔克拉玛干沙漠旅游、攀登高原雪山旅游等等2.2.5 旅行社的单渠道和多渠道根据旅行社所采用的渠道类型的

34、多少，旅行社的营销渠道又可分为单渠道和多渠道。有些旅行社采用的渠道类型比较单一，如所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销，就是采用的单渠道。有的旅行社则根据不同层次或地区消费者的不同情况而采用不同渠道。如在本地采用直接渠道，对外地采用间接渠道，那就是用的多渠道。一般情况下，旅行社的产品具有特殊性，采用单渠道销售；而采用多渠道有利于扩大产品的覆盖面，大量地销售自己的产品。2.3 旅行社的营销渠道问题我国的旅行社的发展历史表明，旅行社是从以政治目的为主的对外接待工作逐渐转变为独立的市场经济的企业，这个转变是漫长的，并且在转变后，旅游业的政府管理还遗留了较多的计划体制的色彩。比如：“旅行社管

35、理条例”的第五条规定了旅行社的经营业务划分范围，分为国际旅行社和国内旅行社；又如旅行社的许可证制度，使得不是想投资旅游的投资者就可以成立旅行社；旅行社的经营范围的规定，限制了大的旅行社跨地区的经营和扩张等等，这些人为加设的非市场化的限制，给旅游市场带来了极大的负面影响和许许多多的问题。这里主要从旅行社的营销渠道中分析其存在的营销渠道问题2.3.1 国际旅行社的营销渠道问题国际旅行社，是在国家旅游局颁布的“旅行社管理条例”里，规定了具有经营入境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务三大块的旅行社。既可以与国内旅行社同样经营国内旅游业务，又有国内旅行社不能染指的入境旅游和出境旅游两块领域。国际旅行社

36、，通过政策因素，在竞争激烈的旅游市场上，受到了一定程度的保护，具有了某种程度的先天优势。应该说，国际旅行社是旅行社中的宠儿。在整个的旅行社行业内，国际旅行社属于经营效益很好的一类了。成都的国内旅行社面临着微利或亏损的境地，而成都的国际旅行社仍然保持有10%的利润。但这不能说明其市场营销做得好，只是政策的保护带来的。但是，事物总是具有两面性的，一个角度是好处，而换个角度就不一定了。国际旅行社也不例外。国际旅行社的营销渠道，目前的主要问题在于：1、入境旅游渠道开发能力不足，过于依赖海外的单一的旅游批发商随着我国的政治地位的提高和改革开放的深入，东方古国的魅力越来越吸引海外旅游者慕名趋至，每年来华旅

37、游人次的成倍增加，1978年，来华旅游入境人数仅为180.9万人次，其中外国人23万人次；旅游创汇2.63亿美元。 中国旅游业50年第1章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999年9月2001年，我国入境旅游接待达到8901.29万人次(其中外国人1122.64万人次)，旅游创汇177.92亿美元，分别是1978年的4 中国旅游业50年第1章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999年9月 2001年中国旅游业统计公报，国家旅游局，2002年2、入境旅游直销渠道没有建成，缺乏开发海外市场的机制到海外建立自己的销售公司，连目前中国最大的旅行社中国国际旅行社还没有此类分公司。一是认为没有这样的必要，

38、因为目前企业也是很赢利，二是缺乏一大批具有国际市场开发素质，懂当地市场，能够独挡一面的国际性旅游人才。在当今旅游市场上，自助游已成为时尚，国际散客规模日益扩展，成为旅游市场的重要组成部分。越来越多的海外旅游者只在海外办签证、订购机票，然后直接来中国旅游。国际旅行社的营销渠道还没有将该市场开发出来。3、国际旅行社的国内旅游服务渠道混乱，导致接待能力低下和服务质量不高国际旅行社往往在接到海外的旅游团后，将旅游团交与地联社负责旅游接待工作。由于地联社的竞争激烈，国际旅行社常常选择价格较低的地联社，由他们负责接待工作。因此，为降低成本，目前地联社的规模都较小，而且为追求利润，服务的质量也难保证。4、国

39、际旅行社的出境旅游营销渠道过窄，过长国际旅行社的出境旅游，以四川的绵阳为例，如果一个旅游者想去欧洲旅游，要通过绵阳的当地国际旅行社、成都的国际旅行社、北京的国际旅行社、欧洲的旅行社，才能实现他的欧洲行程。这样的层层加价，旅游价格自然高了。同时也限制了出境旅游的发展。5、国际旅行社的渠道优势是政策造成的经营垄断，是暂时的国家政策给予国际旅行社的经营垄断，从长期看，是注定会失去的。我国的外贸公司的历史就是前车之鉴。因为政策的原因，所有生产厂的出口商品都必须通过外贸公司，才可以出海关。许多外贸公司，没有什么营销渠道的建设，国外的商家也是国内的生产厂家提供的。随着外贸政策的改变，生产厂放弃了原来的外贸

40、公司渠道，使得外贸公司一下经营十分困难。国际旅行社在未来也有可能面临这样的困境。2.3.2 国内旅行社的营销渠道问题国内旅行社面对的是一个完全竞争的市场，相对国际旅行社而言，是具有一定不公平性质，在旅行社的竞争中，处于相对劣势的状况。国内旅行社不能涉足国际旅行社可以经营的国际出入境业务，而国际旅行社却可以涉足国内旅行社的一切业务。由于国内旅行社经营的产品单一，易模仿，而国内旅行社的规模小，数量众多，在国内旅行社的营销渠道上，出现了许多的问题1、大型旅行社没有建立自己的营销渠道，规模效益得不到发挥在国内旅行社的内部管理中，普遍实行部门承包或变相部门承包，强化部门权益，使得部分大型旅行社实际上成为

41、一些业务上相对独立的小旅行社的集合体。成都中青旅在成都的部门最多的时候就不下20个。这些部门除了使用成都中青旅的经营权外，没有其他太多管理上的统一。因此，成都中青旅总部成了收部门经营权年费的专门机构，销售业务量甚至不如自己的一个部门，大型旅行社失去了自己的营销渠道。2、国内旅行社小而全，各种营销渠道并重，经营无特色绝大多数旅行社规模小，没有根据自己经营的特点，侧重发展适合自己的营销渠道，任何产品都做，本地的，省外的，甚至海外的业务，也敢违规做。由于旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节，这种经营的多环节必然造成每一环节的经营深度不足。浅层次的产品开发直接影

42、响其对旅游者的吸引力；促销的乏力使得很多国内旅游者对旅行社的服务缺乏了解；接待的不周造成或强化了社会公众对旅行社的不良印象，减少了回头客和其他旅游者来源3、国内旅行社很少形成长期的营销渠道合作，实际的营销渠道管理成本高国内旅行社在选择营销渠道时，单纯以产品的价格来取舍，上游的组团社常常只看价格，一味要求地联社的价格做到最低，如果达不到的话，就会选择其他的地联社来完成。国内旅行社在销售产品前，总是不停地询问很多地联社的报价，而且一旦有更低价格出现，就会改变自己的地联社。因此，国内旅行社不是管理自己常采用的营销渠道，而是在管理整个市场的营销渠道。其营销渠道的管理费用是很高的。4、国内旅行社采用的营

43、销渠道雷同，缺乏对营销渠道的支持国内旅行社基本在一个局部市场上，都采用的同样的营销渠道：旅游者旅行社地联社，并经营相同的产品，做同样的促销活动（报纸广告），导致的是以削价竞争为主的旅行社之间恶性价格竞争，国内旅行社向旅游者销售产品时，经营微利；地联社得不到组团社的支持，只好缩减产品成本，产品的服务质量得不到保证，旅游投诉增多。5、国内旅行社的营销渠道流向多为单向，无法形成长期合作的关系国内旅行社，尤其是象四川、广西、云南和浙江等地区的旅游资源相对丰富的旅行社，其主要是以地联社形式的旅行社，其主要的业务就是接待国内其他旅行社的旅游团队，但由于旅行社规模小，在做好接待业务时，基本不从事组团等销售产

44、品的活动，不能给上游的组团社发送相应的旅游团队。从而营销渠道往往是单向流动，这就不利于形成互利的长期合作关系。第三部分 旅行社营销渠道的实证研究3.1 国际旅行社的营销渠道实证分析我国的旅行社行业一直实行市场准入，即通过行政许可的方式对行业经营权进行限制。国际旅行社是政府控制相对较严的旅行社。到2001年为止，国际旅行社仅有1310家，中国国际旅行社、中国青年旅行社和中国旅行社是其中大型的国际旅行社。 中国旅游业50年第1章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999年9月我们就以中国国际旅行社为例，具体分析一下国 中国旅游业50年第1章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999年9月中国国际旅行社

45、是中国规模最大、实力最强的旅行社，自1954年成立以来已累计组织接待了来自世界各地的旅游者700多万人次，1989年组建了国旅集团, 拥有核心层、紧密层和半紧密层及联号经营的成员单位160余家, 在经营中使用统一的国旅企业品牌、标识和服务标准，已发展成为集旅行、饭店、交通等综合服务内容于一体的大型企业集团。 “ “企业概况” 中国国际旅行社网站3.1.1 入境旅游的营销渠道入境旅游，顾名思义，就是中国国际旅行社组织海外旅游者到中国境内旅游。在实际的业务中，中国国际旅行社主要采用三种渠道1、直接营销渠道海外旅游者直接向中国国际旅行社购买产品，并由中国国际旅行社完成旅游接待服务。海外旅游者通过设在

46、该国的中国国际旅行社的办事处，咨询产品情况，达成旅游合同，由中国国际旅行社设在全国的旅行社完成旅游服务。这种渠道策略，适合于海外的散客，也适合于海外的团队，不仅有利于提高旅行社的经营利润，而且可以树立和提高旅行社在海外的知名度。2、间接营销渠道和宽渠道中国国际旅行社成为海外旅游市场的旅游批发商，将产品销售给当地的旅游零售商，由中国国际旅行社负责旅游接待服务。中国国际旅行社在当地市场发展数目众多的旅游零售商，统一印制产品介绍，统一在当地进行促销活动，按地联价格接受旅游零售商的散客和团队。这种营销渠道策略，适用于旅游市场开发较成熟的海外目标市场，虽然经营的单位利润降低，但扩大了销售产品数量，也有利

47、于提高旅行社的知名度。3、间接营销渠道和长渠道策略中国国际旅行社在海外市场发展海外旅游经销商，由旅游经销商向当地的旅游零售商销售产品。中国国际旅行社在海外目标市场发展一家旅游总经销商，由该总经销商根据当时市场的特点，组合适当的产品，批发给当地的旅游零售商。这种营销渠道策略，适用于新开发的旅游市场，并可以在短期内迅速获得产品的销售，节省在开发新市场的市场拓展所需的资金，有利于填补市场的空白。目前中国国际旅行社做的最多的是后两种。中国国际旅行社按旅游者来源的国别和地区共分为八大部门，分别是美大部（主营美国、加拿大、澳大利亚、新西兰）、欧洲一部（主营英、法、意、比、卢、瑞士、爱尔兰等西欧国家和国际游

48、船市场）、欧洲二部（主营中欧地区德国、奥地利和瑞士等国）、日本一部、日本二部（负责日本市场来华旅游）、东南亚部（主营马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾和泰国等市场）、亚非拉部（出境业务范围涵盖亚洲（不包括日本和东南亚）、非洲、拉丁美洲诸国家）。由于这八个部门目前人员少，管辖的市场庞大，基本没有采用直接营销渠道的策略，均采用第二和第三种营销渠道，来完成入境产品的销售工作。3.1.2 出境旅游的营销渠道出境旅游，指中国的公民到国外去旅游。在实际业务中，中国国际旅行社的出境旅游营销渠道主要有下面三种1、直接销售的营销渠道中国旅游者直接向中国国际旅行社购买产品，比如办理旅游签证、购买国际机票、预定海

49、外酒店等，由中国国际旅行社负责产品的服务。这种营销渠道，较适合于国内的商务旅游群体，或已广为中国游客详知的旅游景点但旅行社的开发力度较小的情况。比如中国国际旅行社推出的新加坡商务自由人、泰国普吉自由人等，旅游者只需在国内办好手续，中国国际旅行社就为你预订了一切。2、间接销售的营销渠道国际上著名的大旅游公司，有着非常成熟的产品和服务网络。中国国际旅行社做这些国际大旅游公司的产品零售商，向国内旅游者销售国际产品，比如美加15日游，澳大利亚新西兰15日游，西欧七国18日游等等，是美国运通公司或欧洲普鲁赛格(Preussag)集团公司经营的常规产品。，国内旅游者向中国国际旅行社购买了产品，由这些大的公

50、司负责产品的旅游服务。这种营销渠道，适合于旅行社对旅游景点的新开发阶段，它可以填补旅行社的产品种类的不足，同时也可以带来很高的收益。3、长渠道的营销渠道中国国际旅行社成为国际旅游的零售商和组团社，根据对国内游客的旅游消费心理特点，设计适合中国旅游者的产品，发展国外的旅行社为地联社，由地联社提供导游服务和其他当地的旅游服务。这种营销渠道，适合于旅游目的地已开发较好，市场规模大的情况。目前采用这一营销渠道的市场，主要是东南亚市场，特别是泰国市场。中国国际旅行社推出的“海底婚礼”、“健康老人世界游踪”、“新加坡修学之旅”等路线产品，独具一格，为出境游市场不断增添 新的活力。 通过对中国国际旅行社的营

51、销渠道的详细分析，我们可以看出：（1）中国国际旅行社的营销渠道多样化，直接渠道、间接渠道、长渠道和短渠道都有使用，建立了种类齐全的销售产品体系，充分满足国际、国内旅游者的旅游需要。（2）入境游偏重间接渠道，轻直接渠道。中国国际旅行社利用其在国内旅行社的重要的地位，与国际大旅行社建立了地联社的合作关系。但直接销售渠道没有建立起来，这与我国旅游的发展时间不长，和缺乏有国际旅游市场开发能力的人才有关。（3）出境游渠道已开始从单纯依靠国际大公司的渠道，发展到自己设计产品由国外旅行社做地联的方式，更加贴近国内旅游者的消费需求。但这样的渠道仅还限于东南亚市场。3.2 成都友谊旅行社的营销渠道实证分析我国的

52、国内旅行社数量众多，2001年已达9222家。 2001年中国旅游业统计公报国家旅游局， 2001年中国旅游业统计公报国家旅游局，2002四川友谊旅行社成立于1998年，人员规模为20人，其业务范围是国内旅游业务。2001年其业务收入150万元，属于在成都市场中小型的旅行社。它的营销渠道主要有四种：1、直接营销渠道旅行社直接向旅游者销售产品，直接完成产品服务。采用直接销售渠道，主要是针对国内的团队旅游群体，以获得较高的利润和扩大公司的知名度。因此，四川友谊旅行社的市场营销人员的重点工作，就是向市场的潜在团体旅游者，如外企的成都办事处，国有大中型企业等，电话和上门推销产品。友谊旅行社一般采用团体

53、包价旅游的方式，由参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部有友谊旅行社负责。团体包价旅游的服务项目，通常包括依照规定等级提供饭店客房、一日三餐和饮料、固定的市内游览用车、翻译导游服务、交通集散地接送服务、每人20公斤的行李服务以及游览场所门票和文娱活动入场券等。友谊旅行社的计调安排旅游所需的所有服务项目，向旅游者提供行、住、食、游、购和娱等服务，并在旅游期间派公司的导游进行服务，并根据旅游者的特别需要专门设计旅游线路或特色旅游团队。友谊旅行社推出的“摄影爱好者稻城10日游”，就是采用直接营销渠道的包价旅游。2、宽渠道四川友谊旅行社向旅游者和旅行社销售产品，直接负责产品

54、的服务，同时使用直接营销和间接营销两种渠道。例如，友谊旅行社开发了每周末“川西古镇两日游”的产品，则采取了这样的营销渠道。 友谊旅行社在一系列的促销活动同时，由自己的门市部向散客旅游者销售产品，这样，友谊旅行社在营销渠道中是直接营销。但由于业务的覆盖面窄等原因，每次却不一定能够组成最经济成本的团队。比如，一个团队的起码人数为20人，那么少于这个人数，旅游团队的运行会直接导致亏损。因此，友谊旅行社同时采取了间接营销渠道并存，向同行旅行社推介该产品，设定略高于成本价的同行地联接价，接受同行其他旅行社的散客旅游者。这样，既有直销，保证了自己的利润，又有间接营销，扩大了销售产品的数量，保证旅游成团的最

55、低人数，确保经营的正常开展。采用这样的渠道的产品，一般是具有特色，而市场规模较大，规模效益明显的产品，比如，火车专列的“敦煌丝绸之路游”等最宜采用这样的渠道策略。3、间接营销渠道四川友谊旅行社处于旅游批发商的角色，做其他旅行社的地联社，由其他旅行社销售产品，自己负责完成产品的服务友谊旅行社经过几年的经营后，逐渐与九寨沟旅游服务中的相关部门酒店、饭店、旅游车辆、购物点和娱乐表演厅建立了长期合作的关系，在采购价格上取得了一定的优势。在2001年3月起，他们专门成立了“九寨专线”部门，不接受散客旅游者，只针对旅行社同行。其“九寨专线”部门向成都的各个大大小小旅行社发送同行地接价的传真，不做报纸广告促

56、销产品。成都的各旅行社纷纷将自己在门市中接到的九寨旅游者，以地接价交给友谊旅行社的“九寨专线”部门。这种营销渠道，非常适合于大众化，常规产品，同时由于采购数量大，可以获得有竞争力的住宿门票和餐饮的价格，并可以取得很好的经济效益。“九寨专线”最多的一天，共发出十辆旅游车辆前往九寨旅游。这个数量，是任何直接渠道的销售无法达到的效果。4、长渠道四川友谊旅行社处于产品的零售商的位置，向旅游者销售其他旅行社的产品，由地联社负责完成产品的服务该社不是一个大的旅行社，所提供的产品有限。但即使是更大的旅行社，也不可能提供出所有的旅游服务。“海南五日游”、“华东五市七日游”、“大连青岛五日游”等等，这些产品，是

57、成都的热门旅游线路。友谊旅行社为了经营这些产品，采取了长渠道的营销策略。友谊旅行社在成都市内经营这些产品的众多地联社中，经过比较和筛选，仔细分析其接待能力、旅游活动安排情况、收费标准、各类附加费标准、当地饭店房价、当地旅游资源情况和当地交通状况等等，每种产品只选择一家，做为该种产品的地联社。友谊旅行社的营销人员，负责根据该地联社产品的特点，向旅游者推荐产品，介绍详细的旅游内容，负责与旅游者签订旅游合同。在旅游者采购了某种产品后，友谊旅行社直接将游客交于地联社，由地接社完成旅游服务工作。这种渠道策略，填补了旅行社在经营产品品种上的不足，增加了自己的经营利润点。通过对四川友谊旅行社的营销渠道的具体

58、分析，我们可以看出：（1）国内旅行社重视直接营销渠道，一般都设有直接的销售门市部和配备销售人员，同时针对自己的产品进行市场营销推广，通过直接销售，减少产品的交易成本，获取较多的利润。（2）国内旅行社为扩大自己的产品链，多采取长渠道策略。选择经营不同产品的地联社，向自己的客户销售更多的产品。（3）国内旅行社在推广自己开发的新产品时，多采用直接和间接两条渠道。直接渠道的销售价格较高，间接销售的同行地联价格较低。合理控制这两个价格的差距，避免同行对直接销售的冲击。第四部分 旅行社营销渠道建设和管理的建议4.1 旅行社营销渠道建设和管理的原则旅行社的产品具有一个很明显的特点，就是它属于服务性的产品，缺

59、乏商标权、专利权的进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，一旦旅游市场上出现某种热点新产品，就会有众多的旅行社竞相模仿或参与，迅速成为一个常规产品，旅行社的利润也会立即降下来。而旅行社，无论规模大或小，是否具有自己的核心竞争力是企业生存和发展的基础。旅行社的核心竞争力，除了人力资源的因素外，建立适合的营销渠道，也是其中之一。我们认为，旅行社的营销渠道建设和管理，应遵循以下的原则：1、有利于旅行社企业形象树立的原则承前面所述，旅行社的经营产品，往往是大众化的产品，差异性小。如北京长城一日游、四川九寨黄龙四日游等。或者就是消费者数量很少，市场规模很小的产品，如冰川探险、摄影家写生等。根据市场营销

60、理论，企业形象是消费者识别公司的重要因素。即使其他竞争因素都相同，但由于企业形象不同，消费者也会做出不同的反应。旅行社企业形象的美誉度，可以使旅行社在众多的同行竞争者中脱颖而出。对于服务营销的旅行社来说，旅行社的良好形象是首要的。 旅行社的营销渠道，应选择有利于树立自己企业形象的营销渠道，在自己的目标市场树立自己的企业形象，以期不断提高旅行社企业形象的资本含量。如果建立了自己的企业形象美誉度，旅游者就会很容易认可该旅行社提供的产品，即便是其他旅行社也有同样的产品，价格还略低，旅游者也会更多地选择良好形象的旅行社。在国内旅行社众多的市场环境下，中国旅行社、中国国际旅行社和中国青年旅行社，是具有非