关于星巴克(中国)的社会调查报告课件

1、关于星巴克（中国）的社会调查报告Contents五、调查结论四、调查结果展示三、调查的基本情况二、团队简介一、星巴克中国基本简介 Content Title引言自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了500多家门店，其中约230家在大陆地区的22座城市。星巴克在中国巨大的发展和成功和星巴克跨国经营理念和团队管理是分不开的，研究星巴克的这些对于我们中国企业的跨国管理是非常有借鉴意义。因此我们在2011年12月17号对天津某星巴克咖啡厅负责人进行了采访调查，致力于了解其在中国的工作过程和团队运作，并基于此对星巴克在中国

2、的管理模式上相对于国外管理模式的继承和发展做出分析和研究，以形成报告，加深对跨文化管理课程的理解，并形成对中国跨国企业有利的建议。一、星巴克中国基本简介将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则提供完善的工作环境，并创造互相尊重和信任的工作氛围秉持多元化是我们企业经营的重要原则采用最高标准进行采购、烘焙，并提供最新鲜的咖啡时刻以高度热忱满足顾客需求积极贡献社区和环境认识到盈利是我们未来成功的基础使命宣言指导原则星巴克中国大事记1998年3月，进入台湾，开出第一家店1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店2000年5月，进入华东，在

3、上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店2005年9月，设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆、香港、台湾和澳门地区的经营管理三、调查的基本情况 调查目的 本次的调查目的致力于了解其在中国的工作过程和团队运作，并基于此对星巴克在中国的管理模式上相对于国外管理模式的继承和发展做出分析和研究，以形成报告，加深对跨文化管理课程的理解，并形成对中国跨国企业有利的建议。调查对象本次的调查对象为天津某星巴克咖啡厅主要负责人，主要调查他们在团队建设和跨国管理模式上的继承与创新。调查内容本次调查涉及以下内容：（1）星巴克在华经营模式及转

4、变（2）星巴克在华团队管理（3）星巴克在华文化策略（4）工作过程四、调查结果展示1、基本情况介绍我们对天津某星巴克咖啡厅的主要负责人进行了面对面交流，主要通过提问的方式对星巴克在中国的发展历程和运营方式进行了基本的了解，并就星巴克在中国经营模式和团队管理上与外国的不同之处就行了咨询，以比较深入的了解星巴克在跨文化管理中突出的经验和特点。2、调查结果展示（1）星巴克在华经营模式及转变 星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营。星巴克采取灵活策略,根据中国各地的市场情况采取相应的合作模式，在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今

5、随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）星巴克在华团队管理 星巴克有一支经验丰富的管理团队，不断为公司策划成功的战略。其最成功的决定就是合作经销、但同时确保公司对分店所有权的战略。这种战略让其能够保证公司形象，自始至终为顾客提供高质量的服务。 （4）工作过程-顾客体验过程你的体验从进店前到离开的总体流程 1. 店面的地理位置和外观2. 店员的热情欢迎3. 店内装饰4. 气味和背景音乐5. 排长队买咖啡6. 价格颇为昂贵7. 咖啡品种8. 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员9. 接受信用卡付款 10

6、. 赠送限15日内消费的5元代金券11. 长时间等待咖啡制作12. 自助牛奶、糖13. 不容易找到理想座位14. 座位舒适及环境干净15. 咖啡味道及整体包装16. 注视及被注视的心理优越17. 少量的杂志，无网络设施18. 盥洗室设施一般19. 态度友善免费试用新的咖啡品种或小食20. 注视并带真诚微笑的道别（2）星巴克的经营理念也不会随环境变化专业咖啡卓越服务分享经验创造第三生活空间（3）人力资源观念 Starbacks是一家价值驱动型的企业，公司内有一套被广泛接受的原则。这家公司总是把员工放在首位并对员工进行了大量的投资。公司坚信若把员工放在第一位的话，将带来一流的顾客服务水平。（4）营

7、销模式星巴克采用“口碑效应”的营销模式。星巴克所采用的品牌传播营销方式并非是传统意义上的广告促销不管是电视还是报纸杂志几乎看不到星巴克的踪影；而是独辟蹊径，采用“口碑营销”以消费口头传播的方式来推动星巴克目标群顾客的扩大和增长（5）体验试服务 星巴克在咖啡馆里还擅长咖啡之外的“体验”。星巴克强调“体验文化”，将其所代表的美式文化分解成可以体验的东西，如气氛管理、个性化的店内设计、暖式的灯光、柔和的音乐、视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等气氛。在星巴克，咖啡并非是一种产品，而顾客享受的也不仅仅是员工的服务，强调的是“体验一种感觉”。其次，星巴克基于中国国情做出的改变（1）在品牌战略上，

8、星巴克尝试在保留星巴克特色的同时，结合本土元素和消费者口味喜好产品开发食品。比如茶拿铁、芒果鸡肉卷、月饼等等，受到了消费者广泛欢迎。（2）在品牌战略上，星巴克尝试在保留星巴克特色的同时，结合本土元素和消费者口味喜好产品开发食品。比如茶拿铁、芒果鸡肉卷、月饼等等，受到了消费者广泛欢迎。（3）在营销方式上 门店营销一直是星巴克独特的营销方式，是我们与顾客建立沟通和交流的最佳途径。优质的咖啡、真诚的服务，以及星巴克独有的店面环境，典型的个人化沟通是星巴克的特色。在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时，增加文化因素，包括在门店设计上结合当地建筑特色，产品上考虑当地消费者的口味，以及鼓励伙伴积极从事社

9、区服务，积极支持中国教育事业等等。（4）在企业形象塑造上，星巴克注重与顾客的情感联系，提供的第三生活空间，伙伴们与顾客的深度互动在情感上紧密地联系在一起。同时我们注重“特殊时期”的营销，例如，星巴克每年在情人节的销售收入都是一年中最高的日子之一。（5）在广告宣传上，在媒体产业迅速发展的今天，媒体已经从传统的单向与消费者沟通，演变成网络等可以让消费者参与及互动的平台。（7）经营模式的转变 由于中国在零售业对于外资的限制，星巴克在中国的营业模式采取的是合资或特许经营。随着中国加入WTO，在零售业开始对外资放开市场，他们将改变以往的投资模式。因为在特许授权商和合作模式中,星巴克总部只能从营业收入中提取少量固定比例的提成,因此,巨大的利润诱惑是星巴克直营扩张的本质原因。五、调查结论 调查结果表明星巴克在开发中国市场的过程中，既坚持了星巴克应有的特色，也加入了中国