企业营销规划教案

1、 梧州学院课 程 教 案（ 20122013学年第 1 学期）课 程 名 称： 企业营销策划 教 研 室： 市场营销 授 课 班 级： 09市营本、10营专 任 课 教 师： 陈琳 课程名称企业营销策划课程类型通识课组群（ ）；专业（学科）课程组群（）；公共选修课程组群（ ）；科研训练与素养拓展（ ）；授课方式理论（ ）实验（ ）实习（ ）课程总学时68学 分4学时分配总学时： 68 。其中，课堂教学 48 学时；实验教学20学时。教材名称企业营销策划（第二版）庄贵军 清华大学出版社教学参考资料企业营销策划叶万春 中国人民大学出版社市场营销学案例 元明顺 清华大学出版社市场营销策划 杨明刚 高

2、等教育出版社营销策划案例分析，邓镝，机械工业出版社营销策划原理与案例，张海，中国人民大学出版社，授课教师陈琳职称讲师学科市场营销授课时刻2012年秋季学期授课地点北区教学楼各章学时分配总表总学时68（117周）周次学时内容活动安排14第一章：营销策划导论第一节：营销策划的含义和特点第二节：营销策划的作用和原则第三节：营销策划的分类和进展案例分析作业24第二章：营销策划的条件第一节：营销策划的理念第二节：营销策划的创意第三节：营销策划的组织第四节：营销策划的经费案例分析作业34第三章：营销策划的过程 第一节：营销策划的信息收集 第二节：营销策划的环境分析 第三节：营销策划的文案撰写 第四节：营销

3、策划的宣传造势案例分析作业44第四章：产品营销策划第一节：新产品开发策划 第二节：现有产品营销策划 第三节：品牌策划 第四节：包装策划案例分析作业54第五章：价格营销策划 第一节：新产品入市价格策划 第二节：老产品修订价格策划 第三节：定价技巧策划案例分析作业64第六章：渠道营销策划 第一节：渠道类型策划 第二节：渠道结构策划 第三节：渠道再造策划 第四节：渠道的进展趋势 案例分析作业74第七章：促销营销策划 第一节：广告策划 第二节：人员推销策划 第三节：公共关系策划 第四节：营业推广策划案例分析作业84第八章：企业形象策划 第一节：企业形象策划概述 第二节：企业理念策划 第三节：企业行为策

4、划 第四节：企业视觉策划案例分析作业94第九章：企业营销制度策划 第一节：企业营销制度策划概述 第二节：连锁制策划 第三节：特许制策划 第四节：代理制策划案例分析作业104第十章：营销业态策划 第一节：营销业态策划概述 第二节：百货店的策划 第三节：专业店的策划 第四节：超级市场的策划 第五节：无店铺销售策划案例分析作业114第十一章：网络营销策划 第一节：网络营销策划概述 第二节：网络营销组合策划 第三节：博客营销策划案例分析作业124课程总结策划活动模拟134学生策划案例分析学生针对梧州一些企业做营销策划144学生策划案例分析学生针对梧州一些企业做营销策划154学生策划案例分析学生针对梧州

5、一些企业做营销策划164学生策划案例分析学生针对梧州一些企业做营销策划174学生策划案例分析学生针对梧州一些企业做营销策划教学内容安排：第一章：营销策划导论【教学目的和要求】本章要紧介绍市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的差不多概念、差不多要素、差不多特点和差不多类型。重点阐述市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的差不多要素和差不多类型，难点是对营销策划内涵和营销观念的理解。【知识学习目标】1.掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变；2.掌握市场营销策划的含义与差不多要素；3.掌握市场营销策划的差不多特点；4.掌握市场营销策划的要紧内容。【能力实训目标】1

6、.具备营销策划个案分析的能力；2.具备营销策划实践训练的能力；3.具备策划人应有的素养与能力。各种设计：时刻设计，4学时；教学手段设计，多媒体；教学形式，讲授第一节 营销策划的含义策划的含义和要素策划是指对社会组织和个人对以后活动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实施的全过程。营销策划的含义营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。营销策划的特点第二节 营销策划的作用和原则营销策划的作用有利于企业明确市场定位有利于企业保持竞争优势有利于企业增强营销活动的打算性有利于企业降低营销费用营销策划的原则第三节 营销策划的分类和进展营销策划的分类营销策划

7、的进展本章小结考虑题第二章：营销策划的条件了解营销策划的组织的设置和经费的项目掌握营销策划的理念的种类和进展趋势理解营销策划的创意的意义和特征第一节：营销策划的理念企业营销理念：生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念知识营销观念二、现代营销理念的进展趋势(一) 从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变(二) 从以企业价值最大化为目标向以顾客中意为目标转变(三) 从传统的依靠单一营销向整合营销转变(四) 从提供标准化服务向提供定制化服务转变(五) 从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变 第二节：营销策划的创意一、含义：营销策划的创意是人们在企业市场营销活动中产生的思想、点子、主意、想象等

8、新的思维成果，或是一种制造新事物、新形象的思维方式和行为。二、特点1.灵机一动 2.观看入微 3.想象丰富 4.与众不同 三、过程四、创意的方法(一)模仿制造法 (二)移植参合法 (三)联想类比法 (四)逆向思维法 (五)组合制造法 第三节：营销策划的组织一、营销策划的机构市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设立的相应职位及其结构。机构设计的差不多原则：1、明确市场营销策划机构指挥 系统原则 2、统一领导，分层治理原则3、合理分工，便于沟通与协调 原则 4、精简与高效原则 5、适度弹性原则 二、营销机构的形式1、是“渗透型”的策划机构 2、是智囊团型的策划机构 第四节：营销

9、策划的经费一、经费预算的差不多原则1、效益性原则 2、经济性原则 3、充足性原则4、弹性原则 二、要紧项目1、市场调研费用2、信息收集费3、人力投入费4、策划酬劳本章小结关键概念考虑题第三章：营销策划过程了解营销策划信息收集的差不多步骤、宏观营销环境分析、撰写营销策划文案的步骤和原则、营销策划宣传造势的内涵、营销策划的实施原则。掌握信息收集的途径与方法、微观营销环境分析、营销策划书的格式与差不多内容、营销策划宣传造势方式、营销策划实施的内涵和差不多程序。理解营销策划信息收集的差不多原则、SWOT综合分析、宣传造势策略选择、营销策划的实施要求。第一节:营销策划的信息收集一、差不多内涵和差不多步骤

10、营销策划的信息收集，确实是策划人员，针对与策划相关的市场信息所进行的了解、考察、充分发掘和搜集、处理工作。差不多步骤1明确信息收集思路2细化信息收集点3记录信息资料4整合分析信息资料二、信息收集的差不多要求1要力求全面性和真实性2要保持系统性和连续性3要作到及时性和有效性的结合4要保持市场信息的可操作性5要确保信息收集的打算性三、信息收集的要紧渠道1、通过内部销售信息报告系统收集信息2、通过外部报告系统收集信息（1）消费者信息收集。（2）产业市场信息收集。（3）竞争信息收集。（4）营销渠道信息收集 （5）宏观环境信息收集。四、信息收集的途径与方法1、文献收集2、会议记录3、访问谈话4、情报奖励

11、5、情报购买6、实际观看7、网络采集8、客户投诉第二节:营销策划的环境分析一、营销策划环境分析的内涵营销策划的环境分析，是依照特定营销策划任务，对所针对的营销环境，既与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合做出的分析与推断。市场营销环境的差不多特点是： 1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性二、宏观营销环境分析1、人口环境分析2、经济环境分析3、政治环境分析4、法律环境分析5、社会文化环境分析6、自然环境分析三、微观营销环境分析1、供应商分析2、企业内部门分析3、营销中介分析4、顾客分析5、社会公众分析6、竞争者分析四、SWOT分析SWOT是一种分析方法，用

12、来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。第三节:营销策划的文案撰写一、撰写营销策划文案的步骤和原则差不多步骤（1）确定目标主题（2）收集资料。（3）调查市场态势。（4）整理资料情报。（5）提出具体创意。（6）选择可行文案。（7）制定实施细则。（8）制定检查方法。差不多原则（1）逻辑思维原则。（2）简洁朴实原则。（3）可操作原则。（4）创意新颖原则。（5）主题鲜亮原则。（6）时限性原则。二、营销策划书的格式与差不多内容概述正文1、策划目的2、营销环境分析3、

13、营销目标4、营销战略战术安排5、营销策划创作文案6、文案进度安排与调整7、策划文案各项费用预算8、文案调整附录三、营销策划撰写文案写作要求1、营销环境分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，行业特征分析正确。2、产品分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，产品特征分析正确。3、消费者行为分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，消费者行业特征分析正确。4、SWOT分析：对优势、劣势、机遇、挑战分析、概括准确。5、营销活动策划：营销活动设计符合消费者定位，内容新颖，形式爽朗，活动有创意。6、广告表现和媒体投放策划文案：媒体策划符合受众定位，媒体安排合理，媒体设计有创意。7、策划预算进度细表：列表详细讲明

14、文案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。8、策划书整体语言要明确、客观，不能用一些模糊推断语或一些约数，力求准确具体。9、成功的策划案要体现创新意识，要求要有创新的思路，运用创新的表现手法和运用创新的知识。第四节:营销策划的宣传造势一、营销策划宣传造势的内涵营销策划中的宣传造势，是指营销策划文案实施前和实施过程中，依照自己产品的特色和个性，按策划打算所全面展开的对外宣传攻势，目的在于实现营销策划的目标。二、营销策划宣传造势中的媒介选择第一，大众传播媒介宣传。第二，实物媒介宣传。第三，组织自控媒介宣传。第四，行为宣传。第五，运用视听影像技术以及 多媒体技术进行宣传。第六，网络宣传。第七

15、、终端宣传。三、营销策划宣传造势方式第一，“新闻式”宣传新闻传播活动。第二，“广告式”宣传广告传播活动。第三，“人员式”宣传人员推销宣传活动。四、宣传造势策略选择第一，“顺势”策略。案例链接 文化旅游节策划中的顺势策略第二，“造势”策略式。案例链接 乐华营销造势三招第三，“借势”策略。第五节:营销策划的实施一、营销策划实施的内涵和差不多程序营销策划的实施，指的确实是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、操纵和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的策划实践过程。营销策划的实施，一般可分为两个差不多的工作时期：即模拟策划实施时期和分工具体实施时期。二、营销策划的实施原则1、以目标消费者的需求

16、为导向的原则。2、不断创新的原则。3、调适性和灵活性的原则。4、综合性原则。5、规范性原则。三、营销策划的实施要求1、强化质量观念。2、强化学习与培训观念。3、保持良好的沟通与协调。案例链接：统一食品促销策划本章小结考虑题第四章：产品营销策划了解产品策划的内容、新产品的类型、新产品开发的意义、包装的内涵及作用包装化过程掌握产品策划定义、新产品的定义新产品推广策略品牌命名的原则及策略品牌决策包装策略理解新产品开发的过程现有产品营销策划的内容第一个问题:新产品开发策划新产品的内涵与类型：新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。全新产品全新产品换代新产

17、品改良新产品仿制新产品新产品开发意义有利于促进企业成长能够维护企业的竞争优势和竞争地位有利于充分利用企业的生产和经营能力有利于企业更好地适应环境的变化有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用新产品开发过程策划新产品推广策略策划新产品推广策划，需要考虑以下几个问题：上市时机的选择上市地点选择目标顾客的选择营销策略的选择第二个问题:现有产品营销策划改变现有产品的形象：改变现有产品的形象要紧通过调整产品的定位来实现。在确定目标市场后，通过营销组合策略来实现产品的定位。调整产品组合：所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度。发掘产

18、品的新用途淘汰现有产品:分析现有产品的处境，一般可采纳波士顿咨询集团的销售增长率相对市场占有率矩阵来进行分析。第三个问题:品牌策划品牌命名的一般原则品牌命名一般策略品牌决策第四个问题:包装策划包装的作用爱护产品促进销售增加利润包装的策略本章小结讨论与考虑第五章：价格营销策划了解：价格策划的差不多策略、产品需求弹性关于价格策划的阻碍掌握：撇脂定价、渗透定价、中间定价策略的含义、各自的优缺点和适用条件理解：主动与被动调整价格的策略选择，不同市场类型价格策略的选择第一个问题：价格策划的差不多概念与差不多定价策略价格策划是指企业为了实现既定的战略目标，协调处理各种价格关系的活动。其不仅仅局限于产品价格

19、的制定，包括一定的经济环境下为实现既定的营销目标和营销组合而在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。1、目标收益定价法：依照可能的总的销售成本、可能的目标利润和可能的销售量来制定产品价格。2、加成定价法：加成定价是指企业依照可能的产品总成本和企业确定的利润率来制定产品的价格，可细分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。3、通行价格定价法：通行价格定价法确实是企业产品价格以各个竞争对手的相同或类似产品的平均价格基准，随着竞争对手产品的平均价格波动而波动。第二个问题:撇脂定价的含义、优缺点和适用条件撇脂定价亦称取脂定价，是新产品上市初期，利用部分高端消费者求新的心理，制定一个较高的销售价格，像

20、撇取牛奶中上端的脂肪层那样先从部分消费能力较强的消费者那儿取得一部分高额利润，力图在产品推向市场的初期便收回研究、开发、推广新产品的成本与费用，并随着新产品在市场上的逐渐普及，逐步降低价格，以适应大众的需求水平，这确实是所谓的撇脂定价策略。优点：高价小批量的逐步推进战略能够使企业随时了解市场反应，并采取对应措施，幸免新产品盲目大批量生产带来的潜在风险；迅速回笼资金，在日后的推广销售过程中拥有较大的价格调整空间。缺点：高价产品的需求规模有限，撇脂定价策略使得新产品的潜在消费者必须具备较强的价格承受力，这给新产品的市场开拓与推广带来困难；促使竞争加剧，企业面对的市场条件恶化，容易造成行业的恶性竞争

21、，不利于新产品日后抢占市场；第三个问题:渗透定价策略的含义、优缺点和适用条件渗透定价策略也称为低额价格策略，其与撇脂定价策略截然相反，是指在新产品投入市场时，市场价格定得较低，采取薄利多销的方式，以便消费者增加关于新产品的认可度，较快打开和占据市场。优点：产品价格定得低于预期价格，能够迅速打开市场，获得较高的销售量及市场占有率，扩大产品的生产规模；产生规模效应降低单位产品的价格，进而促使企业能够拉低产品价位，有效阻止竞争对手进入。缺点：企业的研发、推广、销售与生产成本与费用将回收的异常缓慢；低价往往给消费者带来低质量的印象，不利于企业品牌的树立。第四个问题:中间定价策略的含义、优缺点和适用条件

22、中间定价策略亦称为中意定价策略，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略。产品价格按照本行业类似产品的平均定价水平并结合当时的市场行情与消费者的价格承受能力来制定，中间定价所定的价格比撇脂定价低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。优点：价格比较容易得到消费者的认可，企业能够在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场份额，能够有打算的在适当的时刻内收回企业研发、推广、销售和生产的成本与费用。缺点：新产品由于定价过于“中庸”而显得缺乏特色，会增加市场推广的难度。第二节：老产品修订价格策划一主动提价增加产品的销售价格能够更好的消化产品的推广、销售、生产成本，能够一定程度上提升企业品牌在消费者心目

23、中的地位，在产品的销售额改变不大的情况下能够增加企业的利润。企业在主动提价之前，要重点评估消费者的需求价格弹性，只有需求价格弹性较小的商品，提价才能够增加企业的利润和销售额，同时要慎重考察竞争对手的反应，防止竞争对手利用价格优势趁机抢占市场份额。背地提价：消费者通常反感商品价格的上涨，因此企业主动提高产品价格最好采取暗调的方式，不要让消费者直接感受到价格上涨的“切肤之痛”。具体而言，企业能够更换产品型号、种类的方式变相提价，也能够大力扶持较高价格的新产品的推广与销售，同时压缩原产品的产量的方法提价，还能够保持产品价格而减少产品的净含量从而增加单位商品价格的方式达到实质上涨价的目的。公开提价：企

24、业为了维持行业中的地位，快速提升企业的盈利能力，也能够公开宣布直接提价，也确实是明调策略。企业采取明调价格策略时候，为了使得经销商和消费者更好的同意和认可企业的价格调整，能够采取先试点，后推广策略，也能够采取“事先放风”策略，即企业在提价前向经销商透露信息，减少经销商关于提价的抵触情绪。二、主动降价在日趋激烈的市场竞争当中，企业为了在扩大市场份额，增加销售量，或者消化过剩的生产能力，降低存货量，往往会采取主动降价的策略。企业在降价之前应该充分可能与调研其竞争对手和消费者对企业降价的反应。通常而言，降价会促使消费者产生企业陷入财务危机或是企业将推出新产品取代原有产品的印象。而生产相同或类似产品的

25、竞争对手，往往为了保持其市场份额，也会纷纷降价，企业应对降价后可能发生的价格战或是价格方面的恶性竞争做好充分的预备。企业降价可能引起消费者的误解和竞争对手价格方面的报复，因此采取降价策略时应该保持慎重，能够采取赠送优惠券、退还部分销售货款、随产品附赠礼品等“暗降”策略，也能够通过简化包装，减少产品的附属功能等方式降低企业成本，为降价制造必要的空间，值得注意的，采取“暗降”策略的降价幅度较为有限，通常难以通过“暗降”实现产品的大幅度降价的目标。假如企业希望通过大幅度降低产品销售价格迅速扩大市场份额，严峻打击竞争对手，这就需要采取“明降”的策略，公开宣布产品的大幅降价。企业在采取“明降”策略时，最

26、好一次性将价格降到底部，增加竞争对手报复性降价的成本，而不断的多次小幅降价，容易促使消费者对产品持观望态度，并容易引发与竞争对手之间的价格战，如此不但难以达到扩大市场份额，打击竞争对手的目的，还会使得企业利润大幅度下降，削弱企业的竞争力。公开主动降价以扩大市场份额的企业，必须具备一定的市场引导力，在行业中占据相当的市场份额，或是具有资源、技术方面的垄断优势。而规模较小，缺乏垄断力的中小型企业不适合通过主动降价的方式打击竞争对手，扩大市场份额。三、被动价格调整被动性价格调整策划要紧探讨当竞争对手调整价格后企业应该如何应对的问题。当企业面临竞争对手调整价格的时候，假如企业的产品与其他竞争对手的产品

27、高度类似，即企业处于同质的产品市场当中，那么一旦竞争对手降低销售价格，企业除了跟进竞争者的价格外将不无他法，因为面临同质市场的企业几乎没有定价权，一旦竞争对手的产品具备价格优势，企业将立即失去几乎所有的市场；而处于同质的产品市场当中竞争对手提升产品的价格，企业能够维持价格不变，趁机抢占其市场份额，增加市场占有率，只是处于同质市场中，竞争对手独自提价的情况特很多见。竞争对手的价格下降是临时的促销手段时，企业可不做理会，维持产品价格不变；竞争对手价格的下降是作为战略性的手段以期扩大市场份额时，企业必须做出有力的反击，必要时可随之降低产品价格，保持甚至增加企业自身的市场占有率；当竞争对手价格下降，其

28、他竞争对手随之也跟着下降价格时，企业必须分析产品立即面对的市场环境，假如降价还存在利润空间同时企业自身财务状况良好能够考虑随之降低产品价格，假如可能该市场将在相当长时期内面临价格的恶性竞争时，企业则要从产品的差异化方面为差不多动身点制定自身的策略；企业应该审视产品的消费者关于自身品牌的认可度与忠诚度，依照自身的财务状况，分析降价、维持原价、提价对企业自身销售量、市场占有率、利润等的阻碍，采取适合自身经营状况的价格策略。第三节：定价技巧策划一不同市场类型下的价格策划完全竞争市场：产品和竞争对手产品几乎无差不，企业缺乏对产品的价格操纵力，消费者关于企业产品也缺乏忠诚度，行业当中竞争对手众多，企业调

29、整产品价格时应极为慎重。一旦企业提高销售价格，由于产品缺乏差异性，大多数消费者会选择其他品牌的类似产品，企业将面临失去大部分市场，销售收入剧减的困难境地；而企业假如降低销售价格，企业短时刻内将能够吸引大量的消费者，销售收入增长强劲，然而由于其他众多的竞争者为了保持销售量，保证市场占有率，也会随之跟进降价，从而极易引发“价格战”，造成行业内的价格恶性竞争，最终专门可能导致企业销售量增长有限（甚至减少），企业利润锐减。垄断竞争市场：行业当中企业众多，产品存在一定的差异性，然而替代品众多，企业对产品有一定的定价权，然而价格操纵力有限。当企业身处垄断竞争市场当中时，由于竞争者众多，替代产品多如牛毛，企

30、业提价专门容易将消费者推向竞争对手，而降价却容易招致竞争者的价格报复，因此，垄断竞争市场当中，企业应该着力于产品的差异性做文章，努力提高产品的性价比，产品价格应该围绕市场价格小幅波动，企业应充当市场价格的追随者。二需求价格弹性与产品价格策划需求价格弹性大的产品：销售量关于价格较为敏感，较小的降价幅度能够促使销售量的大幅度上升，而较小的涨价幅度会导致销售量的急剧减少。需求价格弹性大的商品适用于采纳渗透定价策略或是中间定价策略，价格小幅下降带来销售收入的大量上升。需求价格弹性较小的产品：销售量关于价格不敏感，即较大幅度的降价才能促使销售量的少量增加，较大幅度的涨价只是使得销售量少量的减少。需求价格

31、弹性小的产品，降价会促使销售收入减少，而涨价能够增加企业的销售收入。关于新产品而言，适合于撇脂定价策略，商品价格上升，销售量减少特不有限，能够极大增加企业利润。三价格策划和价格恶性竞争价格恶性竞争：企业运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务，来猎取市场份额的竞争方式。容易出现恶性竞争的行业多是进入门槛较低、生产企业众多、行业集中度不强同时需求又巨大的行业。在价格恶性竞争当中，不管企业是价格战的发起者依旧被动的防守者，都会导致企业利润空间急剧萎缩，乃至亏损，而竞争对手也将面临同样的困境，价格恶性竞争假如持续时刻过长还将对整个行业的竞争环境恶化，使得企业无力增加研发投入，造成产品性

32、能迟迟难以得到改善，这也将严峻损害消费者的利益。企业应该尽量幸免几近自杀的恶性竞争行为。企业面对竞争对手的价格战时要进行必要的价格反击，不能坐以待毙，也要充分利用价格之外的其他手段，不断增加产品价值，加速产品的革新，提高企业的服务水平。 价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是两度执掌长虹门户倪润峰称雄途中一把难舍的利剑。但这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌，也曾使长虹陷入进退两难的境地。 1996年3月，长虹宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为50元-200元。1998年4月，价格大战狼烟又起，只是此番领头的是康佳、TCL和创维，长虹却保持了沉默。 直到7个月后，倪

33、润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。然而由于各方缘故，长虹整体囤积打算落空，长虹不得不承受着彩管大量积压的痛苦。 1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及到所有的产品规格。然而，长虹并没有达到抢占市场份额的目的。2000年5月，倪润峰下课，职位由赵勇接任，长虹开始强化研发力度。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20%，但此次价格战的目的是清理库存。2001年2月，倪润峰又以CEO身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮，此后，TCL、厦华等开始跟进，然而这次降价并没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至2%-3%。彩电业面临整体亏损。2003

34、年4月，倪润峰掀起背投普及打算，背投电视最高降幅达40%，然而，国内竞争对手却用等离子彩电与之抗衡，进行差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，其低价策略在国际上受到了质疑。2004年4月，美国宣布反倾销裁定，美国向几乎所有的中国彩电生产商关上大门。长虹的多轮降价，妄图奠定彩电行业的首领地位，可结果却是一统江湖梦难圆。考虑题：1、分不阐述撇脂定价、渗透定价和中间定价的定义，适用条件和优缺点。2、简要阐述各市场类型下的定义及定价策略之间的关系。第六章：渠道营销策划了解营销渠道的长度策划和营销渠道掌握企业达到目标市场的最佳途径理解营销渠道再造过程中的关系再造了解营销渠道的进展趋势第一个问

35、题:渠道策划的类型分销渠道类型策划要紧包括分销渠道的长度策划和分销渠道的宽度策划。市场营销战略目标市场营销战略目标产品市场营销战术目标市场营销策略价格促销分销分销网络分销渠道治理实体分销 一、渠道的长度策划现代营销过程中，商品分销渠道的模式专门多，一般按照渠道中是否具有中间环节或者是中间环节的多少来划分为不同等级的分销渠道。渠道的长度是以渠道层次（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每通过一个中间商就构成一个渠道层次。 假如生产者直接将产品卖给消费者（用户），没有中间商的参与，这类渠道叫做零层次渠道；若生产者首先将产品卖给批发商，批发商又将产品卖给零售商，零售

36、商最后将产品卖给消费者（用户），由于这类渠道有两个中间商参与，这是二级渠道。营销人员必须了解目标顾客在购买一个产品时所期望的服务的类型和水平。渠道可提供的服务包括以下几个方面:批量大小 等候时刻 空间便利 产品品种 服务支持二、渠道的宽度策划分销渠道的宽度是指企业在同一层次上并列使用的中间商的多少，有宽渠道和窄渠道之分。渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中使用的中间商数目的多少。渠道宽度的选择及策划，通常有以下三种方式：第一，密集型分销。 密集分销也叫广泛分销，即在一定的市场范围内，生产者尽可能通过较多的同层次的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或较快速的进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够

37、买到这些产品。 渠道宽度的选择及策划，通常有以下三种方式：第二，独家型分销。 即企业在一定时刻，一定地区（如某个都市），只选择一家批发商或零售商经销其产品。这种策略一般只适合于购买者较少，单价较高或技术较为复杂的产品。 渠道宽度的选择及策划，通常有以下三种方式：第三，选择型分销。选择型分销也叫特约经销，这种策略介于广泛分销和独家经销之间，即在某一目标市场范围内，依据一定的标准选择合适的几个中间商，与这些中间商建立一种良好的协作关系，使用这几个中间商经销其产品。三、建立现代分销渠道系统1、分销渠道的纵向联合 2、分销渠道的横向联合 3、多渠道分销系统 4、网络分销系统 垂直渠道系统垂直渠道系统公

38、司式治理式契约式自愿连锁系统合作社特许经营组织制造商支持的零售特许经营系统制造商支持的批发特许经营系统服务公司支持的特许经营系统第二个问题:渠道结构策划的类型营销渠道结构策划的要紧内容是如何样选择、设计和治理销售渠道，即如何样合理选择、设计和治理产品从生产者转移到消费者或用户所通过的路线和通路。在策划中首先要建立实际销售渠道的标准和程序，然后确定相应的销售渠道策略。渠道结构策划的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。因此它是企业分销渠道策划的重中之重 。一、营销渠道结构策划的原则与要求1、进行分销渠道策划的差不多原则经济性原则销售销售水平销售成本销售代理商本公司销售人员S依据经济性原则选择分销

39、渠道目标差异性原则适应性原则维护信誉原则2、进行分销渠道策划的差不多要求第一，能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域 第二，具有较强的辐射功能 第三，具有商流与物流一致性的特点 第四，能够带来显著的经济效益 第五，有利于实现为消费者服务，爱护消费者利益 第三个问题:渠道再造的策划营销渠道中间商的类型第一，批发商第二，零售商第三，代理商制造商代理销售代理采购代理经纪人进出口代理营销渠道中的进出口代理商（1）代理商是独立拥有，独立经营的实体。（2）代理商仅参与渠道活动中的某些活动，并不参与全部的渠道活动。（3）代理商必须具有较好的促销功能。在营销过程中，代理的要紧目的是促进交易的实现，并由此

40、猎取销售价的2%-6%作为佣金。（4）代理商一般不具有仓储功能，在多数情况下，产品由企业直接运给顾客。代理对销售的产品也没有所有权，不承担产品的风险。（5）除寄售商外，代理商一般不参与资金流的活动，也不提供赊账销售。 （6）代理商的要紧花费是推销的开支，大约占全部费用的一半以上。 分销渠道治理的目标体系包括差不多目标、二级目标和高级目标。差不多目标：保证货畅其流即确保货品在顾客需要的地点和时刻出现。二级目标：保证价格稳定及维护和确保合理的价格体系，确保每个渠道层面价格稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。高级目标：促使市场最大化及最大限度的提升产品销量和扩大市场占有率。明确渠道成员责任

41、明确渠道成员责任分销渠道治理选择渠道成员评估渠道成员激励渠道成员分销渠道的冲突治理调整渠道结构分销渠道治理的内容分销渠道的合作第三节：渠道再造策划激励渠道成员是指企业为促进渠道成员完成分销目标而采取的激励措施。激励中间商的形式，有间接激励和直接激励两种形式。（1）间接激励间接激励确实是通过关心中间商进行销售治理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。 （2）直接激励直接激励是指通过给予物质或现金奖励来确信经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。 渠道冲突产生的缘故制造商与中间商目标不一致不明确中间商的作用与权力制造商与分销商感受上的差异沟通失败中间商对制造商的过分依靠 渠道冲突的表现形式

42、 水平冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。 垂直冲突是指不同分销层次之间发生矛盾的情形。 多渠道道冲突发生于一个制造商建立了两个或两个以上的相互竞争的渠道系统，面对的是同一市场。渠道冲突的治理方式要紧有：寻求共同的目标 在不同层次上互派人员解决冲突汲取对方成员担任委员会顾问、董事会董事等职位，寻求对方的支持 共同成为贸易协会的成员 调整渠道结构 增减渠道成员 增减分销渠道调整渠道结构第四个问题:渠道的进展趋势要紧有以下几个进展趋势引人注目:一、直销渠道规范化二、间接渠道扁平化 三、零售渠道服务化 四、渠道一体化 本章小结考虑题第七章：促销营销策划了解广告策划的内涵及类型、人员推销的内涵

43、、队伍设计及工作的步骤、公关策划的内涵及程序、营业推广的内涵及过程掌握广告产品策略的策划、市场策略策划、媒介策略策划、表现策略的策划、人员推销的策略与技巧、公关活动的策略选择及设计方法、营业推广的形式理解广告策划的程序、广告战略策划的策略、广告实施策略的策划第一个问题:广告策划一、广告策划的内涵从宏观视角看，广告策划是指对整体广告运作战略与策略的运筹规划。从微观视角看，广告策划是指针对具体的某一产品所展开的围绕所指向的目标市场，展开的战术性谋划设计。二、广告的类型1.目的型广告2.形象型广告3.战术与战略型广告4.理性诉求与情感诉求广告三、广告策划的程序四、广告战略的策划突出重点突出重点审时度

44、势AB把握以后D立足竞争C五、广告产品策略的策划六、广告市场策略的策划广告市场策略的构思、设计、选择与确立过程确实是广告市场策略的策划过程，其目的在于为企业自己的产品选择一定的受众范围和目标，针对和满足一部分人的需求。七、广告媒介策略的策划媒介分配策略媒介到达率与频次策略媒介组合策略八、广告表现策略的策划刺激强度设计创新表现设计多画面的组合设计简洁化设计动感化设计九、广告实施策略的策划广告时序策略广告时机策略广告频度策略第二个问题:人员推销策划一、人员推销策划的内涵人员推销策划，是指在销售决策策划中，专门针对通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人所直接展开的推销行为方式、战略战术所

45、进行的设计和谋划。策划的目的确实是如何更好地实现营销任务目标要求，促进和扩大销售。二、人员推销队伍的设计销售人员规模设计人员推销的使用方式设计推销队伍的组织结构设计推销队伍的配置策略三、人员推销工作步骤查找潜在顾客顾客资格审查接近预备接近面谈跟踪服务四、人员推销的策略与技巧推销策略试探性策略针对性策略诱导性策略推销技巧上门推销技巧洽谈技巧排除推销障碍的技巧达成交易的处理异议的技巧第三个问题:公共关系策划一、公关策划的内涵营销策划意义上公关策划，要紧指针对企业营销策划中现实的、具体的公关营销战略战术，在分析公关营销现状和目标要求基础上，构思和设计实现公关营销目标的行为和活动方案的过程。二、公关策

46、划的程序信息元素整合活动目标设定活动主题开发策划方案撰写三、公关活动的策略选择“焦点”策略“扩散”策略“明确”定位策略“非明确”定位策略“直入式”策略“介入式”策略四、公关活动设计的要紧方法从情感认同点上设计活动从载体吸引力上设计活动从消除沟通障碍上设计活动五、赞助型公关策划赞助型公关活动，确实是组织以出资支持社会福利、社会公益和慈善事业的形式开展的专项社会性公关活动。如为儿童基金会、残疾人福利事业捐款，捐资兴建希望小学，资助科研活动，群众文化活动，支持都市环境建设等。六、危机公关策划危机事件是指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和经济利益有重大损害、或者阻碍到组织生死存亡的突发事件。危机处理

47、是针对危机事件而开展的一系列旨在减少损害程度、挽回阻碍、恢复形象的行为过程。针对危机处理展开的公关策划工作，称为危机公关策划。第四个问题:营业推广策划一、概念：营业推广策划，确实是在目标市场研究基础上，依照产品行销任务，针对在某一特定时期内，对采取措施，鼓舞购买或销售企业产品或服务的促销活动所做出的谋划和设计。二、营业推广策划的实施过程确定营业推广目标选择营业推广工具撰写营业推广方案方案试验营业推广方案优化三、营业推广策划形式的选择针对消费者的营业推广策划针对中间商的营业推广策划针对销售人员的营业推广策划合作促销的营业推广策划本章小结考虑题第八章：企业形象策划了解企业形象，企业理念识不系统，企

48、业行为识不系统，企业视觉识不系统的概念。理解企业形象的作用、企业理念的功能、企业行为识不的特点。掌握企业形象及其子系统，企业行为识不系统的构建。第一个问题:企业形象策划概述企业形象及作用1、企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业的关系者对企业的整体感受，印象和认知，是企业状况的综合反映。企业形象系统及其子系统一个企业区不于其他企业的标志或特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。企业理念识不系统是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业进展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。企业行

49、为识不系统由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营治理及非生产经营性活动中表现出来的职员素养、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。企业视觉识不系统是由企业的差不多标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。企业形象设计规划过程第二个问题:企业理念策划企业理念的含义与功能理念是企业识不系统差不多精神的所在，也是企业识不系统运作的原动力。企业理念的差不多内容包括：价值观念、经营哲学、企业目标、企业风尚、企业精神、企业道德和规章制度等内容。案例链接：部分闻名公司的企业理念1、海尔文化理念价值观：敬业报国，追求卓越、“真诚到永久”质量理念：“有缺陷的产品是废品”

50、兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼”营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品”人才理念：“人人是人才，赛马不相马”服务理念：用户永久是对的、把用户的苦恼降到零研发理念：“用户的难题确实是我们开发的课题”、“要干就干最好的”。2、华为的核心价值观追求：电子信息领域的世界级领先企业，可持续进展职员：高素养职员群体是最重要财宝，集体奋斗技术：在独立自主进展核心技术基础上，开放、合作精神：敬业、创新、团结、企业家精神爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活文化：资源是会枯竭的，唯有文化是生生不息责任：为产业报国、科教兴国，做不懈的努力3、福田文化理念经营宗旨：“造福亿万百姓”企业精神：“创新思维，超越自我，追求卓

51、越”经营理念：“变不可能为可能，变可能为现实”质量理念：“塑造一流品质，追求顾客中意”营销理念：“客户第一，经销商第二，福田第三”治理理念：“系统考虑、协同工作、团队学习、共同提高”企业理念的策划第三个问题:企业行为策划企业行为识不的含义和目标企业行为识不是指将企业理念（MI）动态地呈现至企业内部的组织、教育、治理、制度等方面，同时扩及企业外部的市场调查、产品开发、服务提供、促销、社会公益事业、赞助活动、公共关系等层面的过程。通过企业内部的制度、治理与教育训练，使职员行为规范化；企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观；通过有

52、利于社会大众和消费者认知、识不企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识不、视觉识不相互交融，树起企业良好的整体形象。案例链接：联想集团电话应答规范1、接电话响应时刻；2、电话铃响三声之内必须有人接听；3、打电话要领；打电话之前，按以下六点理出重点，以免白费时刻，分不为何人（WHO）、何地（WHERE）、何时（WHEN）、何事（WHAT）、缘故（WHY）、如何（HOW）；4、接听电话要领：电话时先报自己特许专卖店姓名及自己姓名，如“您好，那个地点是联想1+1”5、询问对方：“请问您有什么情况”；6、顾客询问情况无法回答对方：“对不起，请稍等”并请其它熟悉所询问事项店员接听；7、电话是找

53、其它店员时，应请问其姓名，以便转告，当事人不在时则问其“能不能请您留话”及其姓名、联络方法。随时用笔记下重点，关键数字复述核对无误后转交给承办人；8、顾客结账与电话铃响同时，应先接听电话并请其稍等“对不起，请稍等一下”，再以顾客结账为优先；9、商量时须用手遮住话筒，必须与店长或同事商量后才可回答的问题时，应按下保留键，以免对方听到商量的内容。企业行为识不的特点首先，行为识不有强烈的实践色彩，它与企业的业务活动有着紧密的关系。其次，视觉识不系统的设计，更多地依靠于专业的设计公司，他们运用色彩、线条、符号等视觉语言，设计出能够表达企业理念的视觉形象。（一）职员教育是将企业理念贯穿于行为的基础。（二

54、）制度和规范是建立行为识不系统的有力工具。（三）卓越的治理是行为识不系统顺利实施的保证。企业行为识不的构建第四个问题:企业视觉策划企业视觉识不的含义企业视觉识不是企业所独有的一整套识不标志，它是企业理念的外在的、形象化的表现，理念特征是视觉特征的精神内涵。企业视觉系统是企业识不系统的具体化、视觉化。它包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业造型等。基础要素：包括企业名称。企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。应用要素：即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。既有办公事务用品，建筑及室内外环

55、境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。企业视觉识不的设计本章小结考虑题第九章：企业营销制度策划了解连锁制、特许制、代理制的进展史掌握连锁制、特许制、代理制的类型及特征掌握特许制与连锁制、代理制的区不理解连锁制制造规模效益的机理、特许制的优劣势、代理制的职能和作用第一节：企业营销制度策划概述内涵及意义是指为企业的进展选择一个合适的经营制度，并对如何实施该经营制度做出一个整体的策划。 营销的进展要求不断制造新的制度有效的制度是提高企业营销能力和效益的保证有效的制度能够推动企业组织不断现代化制度策划的步骤第二节：连锁制策划概念一般认为，一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处

56、同样命名（店铺的装修甚至商品的陈列了都差不多）的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺就被称为连锁店，这种经营模式则被称为连锁制经营。 类型直营连锁直营连锁自由连锁合作连锁连锁的各门店由连锁经营公司全资或控股开设，在总部的直接操纵下，开展统一经营。 由若干个门店或企业自愿组合起来，在不改变各自资产所有权关系的情况下，以共同进货为纽带开展经营 。一些独立、分散的零售商，通过自愿协商、共同出资开办一个或几个批发企业并通过合同组成连续组织的企业形态。 本质特征经营上的分工原则经营上的分工原则治理上的3S原则物流上的集中配送信息上的网络化经营上的分工原则经营上

57、的分工原则八统一：统一经营统一采购统一配送统一商品价格统一核算统一标识统一营销策略统一服务规范进展史（一）起源 （二）早期成长时期 （三）高速进展时期 （四）现代进展时期 （五）我国连锁制的简要进展连锁制制造规模效益的机理连锁店具有大批量低价格购买优势连锁经营能够使企业大规模快速进展连锁经营能够节约广告费用，扩大广告效益连锁经营能够节约大量流通费用第三节：特许制策划概念指特许经营权拥有者以合同的形式，同意被特许经营者有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作治理经验等方面的从事经营活动的商业经营模式。 按特许人与受许人的身份分按特许人与受许人的身份分制造商和批发商制造商和零售商批发商和零售商按

58、特许权授予方式分按特许内容分经营模式型特许经营商品商标型特许经营零售商之间一般特许经营托付特许经营进展特许经营复合特许经营工作型业务型投资型类型按特许人与受许人的身份分按特许人与受许人的身份分制造商和批发商制造商和零售商批发商和零售商按特许权授予方式分按特许内容分经营模式型特许经营商品商标型特许经营零售商之间一般特许经营托付特许经营进展特许经营复合特许经营工作型业务型投资型本质特征特许经营是利用自己的专有技术与其他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业进展模式特许经营是以经营治理权操纵所有权的一种商业组织方式特许经营是一种双赢的商业模式特许经营是一种专门交易特许经营是一种智能型的商业组织形式进

59、展史（一）在西方的进展史（二）在我国的进展史 1、启蒙期（19871993年 ） 2、萌芽期（19931995年 ） 3、狂热成长期（19952000年 ） 4、平复进展期（20002004年 ） 5、成熟期（2005至今 ）特许制与其他营销制度的区不特许制特许制与连锁制的区不定义特点经营范围法律关系运作方式进展方式特许经营的优劣势分析第四节：代理制策划概念指流通企业通过合同等契约形式与生产企业订立代理协议，取得“销售权”，从而形成工商之间长期稳定的产销合作关系，来衔接产需、组织商品流通的贸易形式。 代理制的具体形式及特点代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织代理商与制造商具有长期固定的商业

60、关系代理关系具有一定程度的独占性或排他性合作与制约性质代理关系对信用的依靠度强于一般市场交易关系在“佣金”代理中，代理商按销售或采购额的固定比例提取佣金，对其代理销售或采购的商品通常不具备所有权代理制的职能与作用1.紧密工商关系、农商关系及商商关系，稳定商品流通渠道。2.提高流通效率，降低流通费用。3.站在生产企业或者托付者一方看，代理制的最大优势不在即期，而在远期现货代理。4.站在代理方即商业企业一方来讲，代理制可使其取得稳定的货源，增强其经营实力和市场阻碍力，可使商业企业节约经营资金，提高资金的使用效率。5.站在消费者的角度看，代理制有利于提高对用户的服务质量。代理制的进展的历史沿革（一）