三 公共关系的职责与功能课件

1、第三讲 公共关系的职责与功能 对于公关从业人员,了解公关的职责,有助于明确自己在组织中的地位及应持有的基本立场,为具体公关活动和工作开展奠定基础。 对于管理人员而言,了解公关的功能,有助于进一步理解公关人员的工作,以保持对公关人员应有的尊重。公共关系的职责公共关系的基本职责公共关系职责相关的活动范畴 （见教材P33）交际与游说新闻与广告宣传专题活动策划征询调查活动危机处理公共关系的基本职责1、传播沟通，树立形象2、采集信息，收集资料3、咨询建议，参与决策4、协调沟通，教育引导1、传播沟通，树立形象组织创建时期案例：北京长城饭店的成功公关组织处于顺境时期组织处于逆境时期案例：两角钱等于八十万 （

2、P27）案例：早报邀您探秘“仙草”案例：北京 长城饭店的公关活动11984年长城饭店落成，为了宣传形象，打开知名度，把里根总统的答谢宴会地点争取到了长城饭店，在几百名记者的采访报道中，长城饭店名扬全球（一次公关的大手笔）2有一年的圣诞节，长城饭店邀请各国驻华大使馆的小朋友到长城饭店装饰圣诞树，当小朋友回到大使馆时，他们将长城饭店也带了回去。3一个客户服务员收拾房间，发现有位客人的书摊开在床上，她收拾好房间后将一张小纸片插进摊开的书本作为记号，客人非常感动。铁皮枫斗市场假货“十面埋伏”2004-07-26 杭州网 “铁皮枫斗”堪称杭城卖得最火的保健品一家店一天能卖十几斤“铁皮”假冒“铁皮”可能致

3、癌杭州“铁皮”多从乐清来铁皮石斛能养阴生津，但不能包治百病肺癌、卵巢腺癌、白血病、糖尿病、高血压、失眠多梦、视力减退、肾虚头晕、阳痿早泄等。 不能让不诚信企业坏了铁皮“仙草”的好名声做一种产品就是经营一种文化 GAP认证保护铁皮石斛好形象抬高准入门槛是行业规范的关键领跑企业正发挥规范作用进军铁皮石斛行业走不得捷径 2005-09-23 浙商网 案例：感激之余的埋怨 大地瓜洗衣机 1996年四川农民投诉洗衣机排水管老堵修，加粗感激之余的埋怨调查中获取信息： （1）红薯之乡喜获丰收 加工薯条前必须清洗 费力 动用洗衣机（2）四川不少洗衣机一段时间后电机转速减弱，电机壳体发烫（冬洗红薯夏洗衣）199

4、7年立项，1998年投入生产，XPB40DS，848元（下水道上增加一个网，设计两个下水道） 1万台投放农村一抢而空。观念不变原地转观念一变天地宽 只有淡季的思想，而没有淡季的市场； 只有疲软的思想，而没有疲软的市场案例宁肯少活20年，也要拿下大油田 一张照片背后的巨额利润靠信息制胜的三菱重工财团 1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的工人王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手拿钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时,人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下

5、，发扬艰苦奋斗的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。 公共关系教程（湖大）P24 案例 分析（1）根据照片和新闻报道的分析， 可断定油田大致位置在中国东北的北部，且离铁路不远。 依据：惟有中国东北北部寒冷地区，采油工人才需要这样的装饰。 惟有油田离铁路不远，王进喜等采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。 找一张中国地图，可以轻而易举地标出大庆油田的大致方位。 （3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。 日本三菱重工财团迅即集中专家和人员，在

6、对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，作好充分的夺标准备。 （2）根据照片和新闻报道的分析， 可断定油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。 依据：从王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径； 从王进喜所站的钻台油井与背后隐露的油井之间的距离和密度，可基本推算出油田的大致储量和产量；据油井直径和国务院的政府工作报告来套算，把全国的石油产量减去原来石油产量，就是大庆的石油产量。 从王进喜出席了人代会，可肯定大庆油田出油了。 咨询建议 咨询建议的含义 咨询建议的主要内容 公众利益的把握 （公关实务的难点） 咨询建议的含义咨询建议 组织中的公关专家在收集公

7、众信息、调查研究的基础上，向组织管理层就组织各类决策中有关公关问题提出的可供参考的建议与意见。 （英国公关专家杰夫金斯：专门性的创造性的服务）组织决策的每一具体步骤中都渗透着公关内容 举例： 发现问题、确定目标、 分析评估、方案选优等环节返回对组织非公关方面的决策提供咨询建议非公共关系方面的决策 如盈利性组织的产品市场推广决策、非盈利性组织的筹资决策、政府的税收决策。 决策通常由组织其他部门决定、决策往往着眼于组织自身利益的实现公关人员站在公共的立场上分析评价决策。美国公共关系专家弗雷泽P赛特尔： “组织的公共关系专家应该有足够的自主权与组织的管理层进行坦诚地交流。如果一个构想不合理，如果一种

8、产品有缺陷，如果组织内普遍的看法是错误的，质疑已有的共识是公关专家的职责。”（1）1908年美国电报电话公司（有效控制美国84%电话业务）在公司设立专职的公关部，一副总主管公关工作，该部具有举足轻重的作用：公司的一切重要决策未经公关研究不能做出决定；公司的许多高级主管都是从公关部门提升的。（2）2001年，某市一商城发生特大抢劫案，以张君为首的犯罪集团抢劫了商城一楼金银首饰柜近100万元的金银首饰，打死顾客、营业员各一，打伤营业员一名，城市一片恐慌。商场为了进行危机公关，准备打出广告，告之消费者：本店金银首饰柜设在二楼，很安全。公关部门知道后，认为这一广告没有考虑公众利益和社会影响，有将商业广

9、告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了广告的出台。 案 例对组织的公关方面的决策提供咨询建议公共关系理论认为市场营销和广告促销产品公共关系促销整个组织。开展专门公共关系活动的必要性 常见的有:企业赞助公益事业，组织危机公关，行业协会组织有关行业发展的立法研讨活动等。 （该类决策和以上类别相同的是组织公关方面的决策也要实现组织自身利益；不同的是，在实现自身利益的同时要设法满足公众利益的需要，具有间接性，公关专家要基于对公众利益的把握，本着直接提高组织形象的目的，做好这方面的工作）案例爱心改变命运 盲歌手千里卖唱挣学费 2003年由中联重科、与湖南经视、湖南省慈善总会、湖南省教育厅共同发起“爱心改变命运

10、”活动，目前已形成了良好的社会口碑。2004年中联重科“爱心改变命运”慈善公益助学活动再次起航，我们共同期待，我们的爱心将传播到每一位需要求助的学子心中。 案例分析 活动一定程度上缓解了贫困大学生经济上的困难，更重要的是让他们认识到了社会的关爱和自己的责任，并帮助他们树立起自立自强的信心，所以获得了公众广泛的赞誉，进一步提升了企业自身的社会形象。 为实现咨询建议的功能 专家要做好调查研究调研重点： A 组织形象 专家要了解组织现状及其成因，把握其发展趋势 （咨询建议的前提） 组织形象研究可以从公众对于组织管理层的评价、对于组织经营水平的评价、对于组织一般工作人员的评价以及对组织产品或服务的评价

11、等方面着手。 B 社会环境 社会环境信息包括社会环境的变化、动态， 也包括公众的变化和动态 （如公众的一般情况、专门性情况以及公众心理上的变化和趋势） 案例 分析 问题深刻反映了公众心理的变化。随着中国的发展，公民纳税人意识得到了极大的提高，公民越来越关注政府对于自己纳的税是否正当使用，尤其是政府支出是否公开、透明，是否事先征得了人民代表的同意。 由于中国市长没有对公民心态的变化予以足够重视，使得他在公众场合处于相当尴尬的地位。 公众利益的把握 （公关实务的难点）公共关系的咨询建议建立在准确把握公众利益的基础上，对组织各类决策涉及的公众利益的调研非常重要。 如何对待有争议性的问题？ 往往大多数

12、人不会很关注，只有少数人表现出强烈的意向。 普查？成本？态度持平？大多数人没有明确的态度？ 学术界已经证明，“少数服从多数”的原理未必能够准确反映公众利益。公共关系对于公众关系的衡量，不能只注意统计上的数量关系。正义与公平 “如果你处在他的地位上，你会怎么想？” “如果你是他，你觉得公平吗？” （设身处地地替受影响各方着想，对有关利害关系进行通盘考虑，而不以个人的利害关系为判断依据） 4、协调沟通，教育引导协调沟通的内容组织内部的协调组织与外部公众的沟通协调教育引导的内容通过公关活动引导公众理解并接受某些见解教育员工珍视组织形象，切实做好全员公关教育和培训员工掌握公关技术或实务本领 内求团结，

13、外求发展沟通协调,教育引导为公众提供优质产品和服务，为内部公众提供满意的待遇、良好的工作环境、成长晋升的机会做好内外部公众的宣传引导工作 内部公众的宣传引导工作 每个员工都是组织的形象代表、每个员工都是组织对外宣传引导的窗口。（特殊公众）及时处理各种矛盾、冲突，维护组织良好形象。公众舆论（public opinion） 公众的意见 分析和影响舆论环境是公共关系的重要工作。（1）组织初建或组织推出新的服务项目时 侧重于建立组织或新服务项目的良好声誉 加大宣传力度，吸引公众注意（2）组织或服务项目信誉已经建立、处于顺利发展时 侧重于保持和维护对组织有利的舆论环境， 并寻找新的宣传契机，进一步扩大影

14、响，提高组织声誉（3）组织处于逆境或某项服务面临危机时 侧重于消除不利舆论的影响、形成有利舆论，争取公众支持 宣传危机处理或补救措施，树立组织负责任的形象，引导公众客观、全面、公正地评价组织，重塑组织形象弗雷泽P赛特尔“公共关系是组织的良心”“无论如何，公关人员都要保证组织行为符合公众利益来提高组织的信誉，这是公关人员不能逃避的首要责任。” 案例:警惕怀念收容之风 （摘自南方周末2003-07-17） 在北京，有媒体报道，“收容遣送”已经寿终正寝，身份证不能随便查了，因此，警方打击违法犯罪的力度可能要降低。而且，北京火车站、公交站等场所渐渐多起来的流浪乞讨者也在影响市容。 在上海，也有媒体报道

15、，由于收容遣送办法已经废止，警察在街上遇到乞丐时唯一能够做的事只剩下驱赶他们。运气好的乞丐每天能有200元进帐，和白领的收入不相上下。随着上海的乞丐日益增多，城市的容貌正在逐渐侵蚀。 在广州，有媒体报道，收容一废，盗抢活动猖獗，火车站混乱，发案率狂升，“毛贼甚至发出不怕警察的狂言”。 分 析可以试着调查所在城市对于流动人群的管理制度，了解城市居民对于这些制度的看法、态度。了解该城市中的流动人群对这些制度的看法、态度。对城市居民和流动人群的观点予以评价。假设你是政府公共关系部门的工作人员，针对这些观点，你认为政府是否应当采取公关行动？理由呢？如果采取公关行动，沟通的重点是什么？再看信息信息的准确性 对假象和欺诈要格外小心信息的及时性（收集信息的关键） 有效把握变化的信息，广泛地收集信息，及时地对信息进行分析、综合、比较。 （对信息的敏感性是衡量公共关系机构和人员工作质量的重要标志） 快半步一步，往往能达捷足先登之效； 临门一脚，哪怕慢0.01秒，亦可导致终身之遗憾。 “信息过多与信息不足同样有害？” “信息的时限会导致有用的信息毫无价值”信息