营销工程基于饿了么的案例研究课件

1、在线外卖平台市场分析小组：有点饿成员论题大纲contents01绪论现状分析02研究过程03总结展望041绪论研究意义写意义的时候根据你的选题来决定形式，可以分现实意义和理论意义，也可以不细分,把目的和意义和在一起写,总之突出你观点的新颖和重要性即可。 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。2现状分析从二手数据可得出中国互联网餐饮外卖市场AMC模型。根据模型显示，中国外卖市场正依旧处于一个高速发展时期，外卖市场格局基本形成。在未来数年内将形成一个成熟的市场，巨头把持下大大提

2、高竞争者准入门槛。中国第三方餐饮外卖O2O市场结构概况2015年第4季度白领商务区市场饿了么以34.8%的交易份额占比仍然在这一市场持续保持着领先优势。从学生校园细分市场的厂商份额来看，美团外卖份额占比达到43.4%。饿了么目前已经将竞争的主要精力放到了白领商务市场，所以在校园市场与美团的争夺已经不再像之前那样激烈。白领商务市场的逐渐成熟，能够降低寒暑假学生校园市场的外卖低潮对营运情况的影响。外卖平台订单量影响情况以2015年10月-11月为例。雨天相比于晴天，外卖的订单量有及其显著的增长。对比于其他天气，雨雪天用户对于外卖的选择会做出极大的推动作用。根据二手数据以及我们团队的问卷数据反馈来看

3、，用户选择外卖主要以午餐与晚餐为主，在11-13点，17-19点的外卖点单率为最高。且三大外卖平台（美饿百）日app启动次数均破千万。O2O外卖市场在中国已经非常庞大。从日活增长趋势看，在2014年已积累较大存量的饿了么，2015年依然保持强劲增长势头，全年日活跃用户增长2倍，接近400万。外卖市场在未来一段时期内将保持稳定上升态势。对于校园市场，我们进行的调查问卷数据反馈中可看出，过半的校园用户，已经能够接受无补贴的外卖平台，且对于外卖配送费的收取也已经过半数的人能够接受。可见学生校园这个市场，在经过长期的不断烧钱补贴后，已经趋向于完全成熟，用户习惯已经逐渐养成，针对校园的外卖平台市场竞争饿

4、了么与美团占绝大部分市场的局面已经近乎稳定。（愿意点若无满减优惠是否愿意点外卖）（你是否能够接受外卖配送费）五力模型1研究思路大学生外卖市场2a 学生反馈b 餐饮商户反馈供应商议价能力购买者的议价能力新进入者的威胁替代品的威胁同行业竞争者的竞争程度a 结论：大学细分市场中，对于学生而言，最主要的消费区间集中于11-15元，学生比较容易被优惠力度吸引。等待时间、卫生问题与餐到时口味也是学生较为重视的。针对学生市场，可进行新的细分，细分出一个优惠后价格区间为11-15元、且配送后口味影响较小的外卖种类市场。对符合该市场的产品进行优先推广，对此类商家进行加大补贴力度以吸引消费者。b结论：大学细分市场

5、中，对于商家而言，更受其竞争者的压力才选择连接进入外卖平台。而商家担心的因素主要有配送速度以及配送地太广。对于商家进行细分，分为时间配送优先的与范围配送优先两个商家市场。对不同类商家提供不同优先级的服务，使商家的第一需求能够得到满足。数据分析以各高校地区的大学生和商户作为抽样样本，采用了随机抽样的方法，发放学生问卷400 份，商户问卷100份，并进行商户走访。数据收集结果：a.共计回收学生问卷381 份，其中有效问卷365 份，有效回收率91.25，b.共计回收商户问卷92 份，其中有效问卷83 份，有效回收率83。（生活费与在线外卖订餐选择） 由图可见，随着大学生生活费的提高，其选择外卖的可

6、能性大大提高上图为大学生每个月的生活开支水平。可见大学生开支水平多处于500-1499元的区间内。大学生选择在线点外卖的可能性极高。根据卡方检验结果，由于检验P 值为0.016，小于显著性水平0.05，月均使用外卖网站的次数是受到不同居住地点因素影响的。进而由列联分析结果可知，附近餐饮种类较多的公寓的学生相对来说月均使用外卖网站的次数较少，这也说明周围可选择餐饮种类较多的情况下，订外卖的次数会相对较少。不同区域的大学生在线外卖消费次数存在差异，且与其附近餐饮种类情况有关。可细分出不同区域的大学生，针对其常用地址，对其推送不同的外卖。特针对附近餐饮较多的大学生，在对其的订餐页面上，优先排列多样化

7、的且配送速度较快的外卖，以提高其对外卖的消费率。同时将学生订餐理由和月均使用网站的次数做卡方检验得检验P 值为0.021，小于显著性水平0.05，订餐理由和月均使用网站的次数之间有显著的差异性。说明之前的学生类型细分是正确的。进行学生类型的细分，针对不同学生进行差异化的推广，以提高在大学校园这个细分市场的占有率。数据分析针对大学校园市场，目标群众为月消费500-1499的大学生群体。细分结果：市场定位产品定位：针对大学市场，定位为福利最好的全能外卖平台。用户群体：高校学生群体懒于做饭，懒于外出的宅男宅女地域分布：根据百度指数对2015年1月1日到2015年5月23的关键词统计，饿了么主要集中在

8、北上广等经济发达，白领用户群体和高校集中的地区。市 场 定 位“饿了么”因其发迹于校园，长久以来一直以高校外卖市场为中心发展。相对于竞争激烈的白领订餐市场，学生订餐市场这块就轻松不少。首先，从竞争者的角度上讲，外卖的竞争对手是高校食堂虽然价格低廉，但是口味单一，限定营业时间，无法提供送餐服务等给外卖行业在校园内发展创造了可能。此外，高校周围聚集了数量庞大的小餐馆，更需要一个低成本的信息发布方式和更有效率的宣传方法，而外卖网站恰恰是完美的解决方案。另外，当今的大学生成长于一个“互联网+快餐”的时代，他们擅长于互联网的交流习惯，享受快餐文化的生活方式，外卖网站的出现了迎合了年轻人的需要，同样地也能

9、在最大程度上被接受。知觉图 根据回收的问卷选取其中一些数据进行描述性分析。可以看到在选取外卖平台的时候，价格因素已经不是主导因素，各大外卖的价格已经趋近相同。而外卖平台的产品品类与更新速度，信息的准确性与外卖平台的使用体验是消费者选择某个平台的主要因素。除却价格因素，外卖商家对于订单的确认速度也对平台的选择有着影响。提高外卖商家的订单确认速度，也能够有效的提高用户对平台的满意度，提高选择率。战略市场分析与市场战略决策模型市场分析饿了么的产品生命周期图：第一阶段导入期：08年夏季末-09年网站正式上线：创始人团队在此阶段进行了充分的市场调研，对未来外卖网站的配送方式，和线下商家的合作方式，网站盈

10、利模式有了清晰的认识。第二阶段成长期0915年：网站，APP客户端正式上线，开始攻占各个省市的高校和白领市场，百度,阿里，美团等互联网巨头纷纷发力互联网餐饮外卖市场，资本投资融资活动频繁，饿了么连续获得E轮融资第三阶段成熟期，2015现在。市场竞争趋于成熟，行业盈利模式已经清晰，几大外卖平台被BAT瓜分完毕，准入门槛提高，用户订餐习惯形成。四“衰退期：外卖市场瓜分完毕，新技术新方式的出现，逐渐替代现有外卖模式。威胁（t），被央视315晚会揪出，前期被高速增长掩盖的注册商家问题浮出了水面，2，竞争对手多而且实力不容小觑，如美团外卖，在高校和都市白领市场占据了很大的市场份额。机会(o)1.快速送达

11、，大部分情况下，饿了么能够在一个半小时之内把外卖送到消费者手中。使得消费者的购餐体验大大提升。优势（S）1.外出就餐和外卖送餐将逐渐成为我国越来越多用户的餐饮消费习惯，2.饿了么在获得了阿里的12.5亿投资后，在很固化市场格局的竞争中占据现金流优势。劣势(w) 1、注册的外卖商家良莠不齐，对餐厅的饭菜本身几乎没有把控力2由于餐饮的标准化程度不高，用户会面临餐厅今天这道菜已经售罄或原料不足的尴尬场景。S w o t4总结产品New to WorldNew to Company定位学生市场拓展了“懒癌晚期”客户群代买服务送餐到寝 俺来也产品的“新”MarketsExistingExistingNe

12、wNew市场渗透：调研市场潜藏价值发展市场：结合代买店铺线下以及线上APP宣传新产品开发：专门开设店铺，客服实时在线，统计购买者意愿发送给采购员指令(更多可能)新产品策略是战略的重要部分Products产品优化与更新在线外卖平台的使用对象是不方便出去吃的人或者是懒的人，服务的不断提升是产品生存与发展的动力，故针对之前的产品，结合市场的分析进行优化与新产品的开发。 优化：配送方面：现有配送体系的完善，加快产品配送速度，优化用户体验。在各大学城设立配送中心，将商家的产品收集到一个配送中心后，由配送中心进行有针对性的面向某一区域的按时配送，提高配送效率。避免来回跑的现象。商家方面：强制要求商家提高接

13、单速度，优化app，商家可在后台根据自身原料储备与产能设置自动接单，消费者在下单后能够第一时间的确认，优化消费体验。对于一些商户，我们采用的战略是将初期的代买活动中我们的“代买员”贴近于你的小伙伴无偿帮忙代买，就是说我们可以在开始采用免费配送，跟到店的价格是一样的，在积累了一定的客流量后，我们可以和商家达成协议，订单量足够多时，我们的采购将会有折扣，尽力将这一块转亏为盈，将是结合蜂鸟配送，你包月，我无限次免费配送。挖掘蜂鸟配送的盈利潜力。新 服 务送餐到寝：针对部分大学寝室内不允许外卖人员送餐上楼的情况。在各楼栋进行负责人召集，送餐到寝环节配送费为1元到2元，负责人享有70%的配送费用。负责人

14、负责到宿舍区到寝室门口的最后20米配送，避开送餐人员无法进寝室的问题。代买业务：据统计，在饿了么美团等外卖市场中不做活动的情况下，每一盒荤素丰富的外卖价钱也是在十五元之上的，并且，大量对外卖商家的卫生问题质疑的同学表示更亲倾向于像是全家，罗森或者711这种大型工厂流水线一体化全程人员监测辅助机械加工的冷藏食品，微波加热即可食用，而正常现在外卖平均每顿支出费用为9-15元内，便利店内商品价位与普通外卖相去不远。另外存在一些商家不选择进入外卖平台或者只选择进入一家外卖平台。在app平台完善搜索品类，根据当地的市场调查，逐步引入不同的代买业务，只需要给与1-3元的代买费用或者1-2元的打包费用（视具体情况而定），将能分别购买到外卖平台上没有的食品，并且通过蜂鸟团队的配送