广告学的笔记

1、PAGE 陈培爱老师的笔记第一章 广告概论一、填空题1. 日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。2. 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。3. 2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。二、名词解释1. 现代广告：（广义概念）是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的

2、是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。4. 现代广告：即是指一种由可识别的广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工关于产品（商品、服务、观点）的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、有偿的、公开的、非面对面的信息传播活动。它是营销传播的工具之一，它不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务。6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公

3、司、广告制作公司、广告设计公司等。一般来说，广告制作者和广告代理公诉不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。8+1. 广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息要到达的对象和目的地。受众是广告信息传播活动取得成功的的决定性因素，只有当受众将广告信息解码

4、成对他们有意义的讯息时，传播才真正的开始。受众与消费者的联系与区别：受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念，受众是相对于广告传播而言的，消费者则是相对于市场活动、广告活动而言的，当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。）10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情

5、感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。）* 根据具体研究对象的不同，广告学可分为理论广告学、历史广告学和应用广告学。11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学

6、为指导，使广告活动日益科学化、规范化。14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。三、简答题1. 现代广告的主要特征：强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。指出了传播媒介的重要作用。

7、现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。传播媒介的大众化；运作机制的代理化；存在形式与活动方式的整体化。2.如何理解广告是一种营销传播？广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实

8、现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。3.广告的分类：按照广告的最终目的/营销的产品和服务的差异将广告分为商业广告和非商业广告；按照营销的商业性质的差异，商业性广告又分为消费品广告和生产资料广告。根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；按照广告

9、内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别；按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、

10、全国性广告和地区性广告等几类。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。广告按营销分类：广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告；根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。广告按照所使用的媒体类型分类：纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；电子媒体

11、广告包括：广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式；其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有直邮广告、数字互联没广告告以及人体广告等。4. 广告按照传播分类的依据有哪些？按照广告所使用的媒体类型划分；按照广告所使用的传播元素划分；按照传播目的与传播效果差异划分；按照广告的传播策略划分。5. 广告学的研究方法：首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。其次，广告学的研究必须采用案例

12、分析的方法。第三，还必须学会运用比较的方法。6. 我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：广告观念较落后，广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。广告监管体制不力。广告人才素质有待提高。中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。7. 现代广告的跨世纪发展面临哪些问题？全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播

13、的挑战；网络媒体的兴起于高速发展对广告传播的挑战。8. 不断的大量投放广告，是否一定会带来销售利润的增长？广告的功能与效用并不是无限的，广告万能论是一种错误的看法。第一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合，广告不可能负担营销的全部责任，实际上也负担不起营销的全部责任，特别是在整合营销的现在。第二，仅就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，在一定的界限内是正确的，超出这个界限，无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。第三，不同的产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同。9. 简述美国

14、学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点。朗曼主张任何品牌做广告，只能在两销售点临限程度与最大销售程度之间发生效果，不做广告也会有一定的销售存在，这个销售水平朗曼称之为“临限”程度，投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长会逐步放缓，直至停止增长甚至开始下降，销售水平的最高点，朗曼称之为最高销售点，他认为达到这个点后，在加大广告投入也不能促进销售上升。第二章 广告的起源与发展1. 现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。2. 现代广告的发展经历了哪些阶段？20世纪

15、20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代；40年代至50年代，USP时代；50年代至60年代，创意革命时代；起始于60年代的品牌时代；起始于70年代的定位时代；80年代的CIS时代；90年代的整合营销传播时代3近代广告向现代广告过渡的表现一、专业广告公司的产生；二、广告新技术的应用；三、广告理论和广告管理的发展。4. 简述传统广告学与现代广告学研究范畴的区别。第一、传统广告学主要把广告视为单一作品来看待，广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代广告学则把广告视为一个整体运动形式；第二、传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待，其研究的事业主要停

16、留在对广告销售功能的探寻上，现代广告学则把广告视为一种“营销传播”活动，突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。5. 简述现代广告学形成的标志。第一、从广告运作层面来看，广告策划被引入广告实践，促使广告从单一的作品走向整体的广告运动；第二、从广告理论研究层面来看，传播学被引入广告实践，其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出，打破了“推销主义”广告的单一思维模式，使广告理论的研究建立在传播和营销两个层面上，为现代广告学开辟了一个更为广阔的空间。第三章 广告学与其他相关学科一、简答题1. 广告学与市场营销学的关系：从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交

17、换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售

18、。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种

19、需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。2. 市场学理论在广告中的运用：市场细分与广告定位；产品生命周期与广告策略；整合营销传播与广告传播3. 心理学在广告中的运用：刺激反应原理：是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体

20、个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这

21、就是异质性原理的应用。弗洛伊德的需求理论：这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。时尚的原理：所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众

22、心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。4. 社会学原理在广告中的运用：参照群体、家庭、亚文化第四章 现代广告业广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业；广告属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。一、简答题1. 广告的作用：宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；对消费者而言，广告引导刺激

23、需求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次，传播政策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事

24、业发展。2. 广告的功能：总的来看，广告的功能主要有两个层面：工具性层面广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。3. 广告作用的两重性：广

25、告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ，不利于社会良好社会风气的形成。4 现代广告对社会的影响：广告对产品价值的影响；广告对价格的影响广告对竞争的影响广告对消费者需求的影响广告对消费者选择的影响广告对大众传媒的影响第二篇 广告原理与运作规律：第五章 广告基本原理一、填空题1.广告定位理论的发展共经历了四大阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。2. 产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。3. 实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质

26、定位、价格定位和功效定位。4. 观念定位的具体运用有：改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。5. USP具有如下主要的功能：差异化功能；价值功能；促销功能。6. 整合营销传播（IMC）的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。7. 注意具有两大特点：指向性和集中性。8. 引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。9. 人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。10. 有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。11. 联想可

27、以分为四类：接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。12. 广告诉求一般方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。二、名词解释1. 广告定位：属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。2. 实体定位：就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。3. 市场定位：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。4. 品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸

28、引力。5. 价格定位：就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。6. 功效定位：这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。7. 观念定位：是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。8. 改变消费观念定位：就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动

29、或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。9. 反类别定位：又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。10. 逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。11. 对抗竞争定位：即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。12. 整合营销传播（IMC）：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度

30、的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。13. 4C营销理论：消费者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。消费者满足欲求需付出的成本 ( Cost )：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便 ( Convenience )：销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。产品与消费者的沟通 ( Communication )：消费者

31、不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。14. 5W理论：广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。广告传播的第三个要素即“媒介”所通过的渠道。“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。15. 广告传播的诱导性原理就是：广

32、告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。16. 广告传播的二次创造性原理：指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。17. 广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。18.

33、消费者行为：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。19. 6W+6O理论：市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么。为何购买（Why）购买目的（Objectives）是什么。购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么。如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）是什么。何时购买（When）购买时机（Occasions）是什么。何处购买（Where）购买场合（Outlets）是什么。20. 认知理论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果

34、，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。21. 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。22. 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。23. 广告诉求的原理：即“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。24. 指向性：表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。25. 集中性：是指人的心理活动只集中于少数事物上，对

35、其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。26. 无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。27. 有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。28. 记忆：是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。29. 广告无意识记：是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。30. 广告的有意识记：则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。31. 广告的保持：是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码

36、、储存的过程。32. 广告遗忘：是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。33. 联想：就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。34. 说服：就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。35. 诉求：也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。36.广告诉求：就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。37.“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商

37、业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，又相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。38.USP理论（Unique Selling Proposition）：又称为“独特的销售主张”，由罗素瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。39.BI理论（Br

38、and Image）：又称为品牌形象论，创始人是大卫奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。40.品牌个性论（BC理论）：20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论，又叫“品牌个性论”，该理论强调：品牌个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用

39、核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。41. 定位理论：该理论由美国营销专家艾莱斯和杰屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。42. 实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能

40、、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。43. 观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。44. 讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。45. AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法则，他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果

41、，必然要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样的过程才能达到目的，这一法则主要是从心理学的角度，从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题。46. AIDMA法则：人们在AIDA法则的基础上加以补充，增加了信任（conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）等内容，称为AIDMA法则，该法则从表面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，实质上强调的是广告的最终目的是引起购买行为，因而被认为是推销商品的营销法则。47.“需求与动机”理论：20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论，该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与

42、动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。这一理论在马斯洛的人的七个层次（生理需要、安全需要、友爱与归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要）的需求理论的基础上，根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致，广告应该向其目标受众推销或制造这些需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。48. CI理论：CI及企业形象识别系统，CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。作为这一系统策略的一个组成部分，广

43、告的内容有了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。该理论要求，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果，广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅是品牌形象。三、简答题1. 广告学的研究方法：比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。2. 广告定位的意义：正确的广告定位是广告宣传的基准；正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；准确的广告定位是说服消费者的关键；准确的广告定位有利于商品识别；准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。3. 市场定位

44、的利益在于：有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。4. USP具有三部分的特点：必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。5. USP理论的实质（核心内容）：USP理论又称“独特的销售主张”，它的核心内容有三：第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，这一主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；第二、所强调的

45、主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；第三、所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。6. 制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完

46、美结合说服消费者。旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。7. 广告传播的特点：广告传播是有明确目的的传播；广告传播是可以重复的传播；广告传播是复合性的传播；广告传播是对销售信息严格筛选的传播。8. 广告传播的基本原理：广告传播的诱导性原理；广告传

47、播的二次创造性原理；广告传播的文化同一性原理。9. 消费者行为具有以下特点：消费者行为是动态的；消费者行为是各种因素的相互作用；消费者行为是一个过程；消费者行为往往涉及许多不同的参与者10. 消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分：外部因素与消费者行为之间的相互作用；内部因素以消费者行为之间的相互作用；消费者的决策过程；消费者行为的学习；消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。11. 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义：消费者行为研究是企业营销的根本；消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；费者行为研究也是社会营销的重要参考；还有

48、助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。12. 认知理论的贡献：兼顾认知、行为、情绪三要素；积极主动的人性观与处世态度；与心理学中认知心理学研究主流相近；重视基本架构的应用。13. 在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、

49、产品或广告作者本身树立威信。14. 广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：增大刺激物的强度；增大刺激物之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标 。15. 正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略：适当减少广告识记材料的数量；充分利用形象记忆优势；设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；适时重复广告，拓宽宣传途径；提高消费者对广告的理解；合理编排广告重点记忆材料的系列位置；引导人们使用正确的广告记忆。16. 为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；使接受者与说服者采取同一步骤或立场；

50、使接受者赞成说服者的意见或行动；使接受者重视说服者的立场或信念；必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。17. 广告的心理战术：选择适合心理诉求的广告媒介；制作更佳的印象；刺激欲望；利用时尚流行；注重个性。第三章 广告产业与广告市场上篇：名词解释广告市场需求：指社会经济发展对广告的需求，随着市场经济的发展，相互分割的企业彼此产生交换关系或共同利益，这就是市场产生了对信息和信息沟通的共同要求和迫切需要，这一需要成为广告赖以生存和发展的条件。广告产业资本：指广告的资本投入，广告主为了达成广告目标，必须付出代价，这个代价就是广告产业最基本的资本投入，资本投入为广告经营活动提供物质条件

51、，它是广告产业属性的基本保证。广告服务：指广告为达成广告的目标，将一定的广告信息以一定的代价，通过广告媒体，采取适当的艺术手法，传播给受众，以达到改变或强化受众观念的目的的行为。广告产业成本核算：指广告产业资本与所完成的合格服务的比率，以及广告产业资本与其形成的有效成果的比率，成本核算的一个基本标准就是以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报。广告市场：指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动看作是一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动，既满足消

52、费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。广告的特定市场环境：指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。广告的传播环境：广告的传播环境是宏观社会环境的一个重要构成，包括媒介因素和受众因素两个方面。广告意识：指广告主对广告的购买欲望，这一购买欲望是广告主购买力得以实现的条件，进而也是广告市场建立和发展不可或缺的条件。广告媒介：广告媒介担当的是广告信息发布者的角色，媒介是广告媒体资源的供应者，通过销售版面和时段获取经济效益，在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。下篇：考点详解简述广告产业的基本要素。广告产业的基本要素包括：市场需求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核

53、算、社会经济效益、价值规律等。如何全面地认识广告市场的本质？广告市场是建立在交易主体不同的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系，整个交换过程受价值规律决定；广告市场的形成具有若干基本条件，广告主的广告意识和可供支配的交换资源，广告公司能够提供买足需求的产品和服务，广告受众成为价值镜和参照物；广告市场的发展是一个由买方决定，由卖方推进的动态过程。怎样理解广告的市场环境？广告的市场环境分为一般环境和特殊环境；一般市场环境主要是指营销广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素，包括政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等，这些因素对广告活动产生潜在的、长期的影响；广告的特定市场环境主要是指广告活动

54、展开的特定地域环境与特定产业环境。什么是广告市场的经济环境因素，它对广告市场有什么作用？经济环境因素主要包括广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系，包括各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。在广告产业和广告市场的发展的诸多影响因素中，经济环境因素往往是最直接、最基本的因素，社会宏观经济形势，对广告产业的市场发展，往往具有决定性意义，不同的经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展的规模。广告的传播环境包括哪些因素，他们的影响有哪些？广告的传播环境主要包括媒介因素和受众因素两个方面；广告市场中，媒介与广告的相互作用与渗透，始终处于相关互动的运动过程中，媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身

55、发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现状和发展，也直接影响着具体广告活动的效果，只有充分认识媒介发展对广告传播的有利和不利因素，才能实现广告传播的有效和高效；受众因素是传播环境中的另一个重要因素，受众的媒体接触习惯，接受心理与接收行为、接收方式，都直接影响到广告传播行为及其效果。简述广告公司在广告市场整体活动中的地位。广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位；通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成广告的前馈（调查），广告的策划与创意，广告的制作与设计，通过代理，广告公司向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以

56、达成广告目标，通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。广告公司在广告主和广告媒介的交易行为中，实现了广告市场的环环相扣的流动过程。因此在广告市场活动中，广告公司居于中心地位。简述我国当前广告市场的现状。我国当前的广告市场现状是，尚未建立起广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场人处于发育阶段。在广告市场结构中，广告公司所占有的市场份额还很少；从广告市场的规范化建设来看，一方面，调整广告市场的结构任务刻不容缓，须建立合理的结构体制和科学的运作机制，另一方面，广告公司自身的建设也尤为必要和迫切，广告公司必须不断地提高自身的专业水平，增强代理服务能力

57、，才能真正在广告市场中取得应有地位，发挥自身的重要作用。简述广告媒介实现角色转换的意义。现阶段，我国媒介的角色尚未理清，媒介在广告市场往往扮演者多重角色，甚至充当了广告市场上的主导角色，随着广告市场结构走向规范，广告媒介有必要从“媒介时代”走向“广告代理业时代”，实现媒介角色的转换。简述广告市场的运行机制和运行过程与一般经济市场运行的差异。在广告市场的交换过程中，其商品具有特殊性，作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供的，广告公司不仅要与广告主进行交换，还要与广告媒介进行交换；由于广告市场商品的特殊性，广告市场运行过程中，交换行为变得非常

58、复杂，广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在着双重代理和双重交换关系；双重代理行为，使广告市场的活动，表现出与一般商品市场活动不同的交换关系和运行方式，实现了三者之间利益的动态平衡；广告市场的商品的特殊性，又是广告市场中价值实现过程产生特殊性，与一般商品价值实现过程不同：广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，广告媒介发布广告信息与消费者之间的交流，消费者根据自身的需要决定和选择信息的接受，完成广告商品价值实现的第三步。简述广告市场运作中的双重代理与双重交换关系。广告市场运行过程中，交换行为非常复杂，广

59、告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；双重代理的主要执行者是广告公司，广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系，广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务；广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金；这种双重代理的执行，使广告市场中，广告主、广告公司和广告媒介之间责任权力明晰，实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。为什么说广告产业的发展一定程度上促进整个社会的发展？广告产业中，广告主付出代价并且通过对消费者的满足来获得经济利益，

60、广告公司则通过自身的代理服务实现利益，广告媒体以信息发布者的身分得到效益的满足，在此基础上，实现整个产业的效益最大化，广告产业追求经济效益规模化的是此案，在实现经济效益的基础上，广告产业的发展，一定程度上促进整个社会的发展。第六章 广告运作规律一、填空题1. 现代大众媒介传播模式有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受。2. 广告活动中的参与者：广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众。3. 广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。二、名词解释1. 广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进