空调行业历史上价格战的回顾

1、目录 HYPERLINK l _bookmark0 行业去库存进行时，龙头战略选择分化4 HYPERLINK l _bookmark1 下滑的出货端，平淡的零售端4 HYPERLINK l _bookmark6 分化的出货增速，不同的战略选择5 HYPERLINK l _bookmark11 空调行业历史上价格战的回顾6 HYPERLINK l _bookmark19 价格战风险可控，出货端大局已定8 HYPERLINK l _bookmark24 投资建议10图目录 HYPERLINK l _bookmark2 图12008-2019空调行业内销逐年出货规模及增速4 HYPERLINK l

2、_bookmark3 图22018-2019年空调行业内销逐月出货量及增速4 HYPERLINK l _bookmark4 图3空调零售量18Q3以来持续4个季度负增长5 HYPERLINK l _bookmark5 图4奥克斯出货端份额不断提升5 HYPERLINK l _bookmark7 图5格力美的19H1线下价格走势分化5 HYPERLINK l _bookmark8 图6格力美的19H1线上价格走势分化5 HYPERLINK l _bookmark9 图7格力美的内销出货增速19H1出现分化5 HYPERLINK l _bookmark10 图819H1美的出货及终端份额提升5 H

3、YPERLINK l _bookmark12 图9空调行业出货均价不断下行（元）6 HYPERLINK l _bookmark13 图10格力出厂均价不断下行（元）6 HYPERLINK l _bookmark14 图CR3内销出货量于2006冷年超过50%6 HYPERLINK l _bookmark15 图122009-2010年终端零售均价同比负增长7 HYPERLINK l _bookmark16 图132014-2015年终端零售均价同比负增长7 HYPERLINK l _bookmark17 图142008-2019年空调内销季度出货量及增速7 HYPERLINK l _bookm

4、ark18 图152010-2019年季度出货、零售及均价同比增速8 HYPERLINK l _bookmark20 图16格力电器2001-2008年收入及净利润增速8 HYPERLINK l _bookmark21 图17格力电器2008-2012年收入及净利润增速9 HYPERLINK l _bookmark22 图18格力电器2013-2018年收入及净利润增速9 HYPERLINK l _bookmark23 图191-7月出货量占全年出货量比例大概率落在60%-70%9行业去库存进行时，龙头战略选择分化下滑的出货端，平淡的零售端空调行业现状一：7 月空调内销出货量继续下滑，去库存进

5、行时。产业在线发布的201977868万台，同比-12.3%；外销出货382 +0.2%2018 月6156 万台，同比-1.8%，我们认为背后是终端零售的疲软及企业的渠道库存压力。图1 2008-2019空调行业内销逐年出货规模及增速图2 2018-2019年空调行业内销逐月出货量及增速50%40%30%20%10%0%-10%-20%100008000600040002000060.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%12001000800600400200Jan-18 Feb-18 Mar-18 Jan-18 Feb-18 M

6、ar-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 May-19 Jun-19Jul-19行业内销出货量（万台，右轴）内销增速（%，左轴）行业内销出货量（万台，右轴）同比增速（%，左轴）资料源：产在，通券所资料源：产在，通券所18Q3 4 个季度负增长，一定程度上反应出终端零售的疲软。我们认担。而在终端零售疲软的情况下，渠道变革的讨论及尝试也不断展开，传统渠道受到多H1746336220199市场的一万多个家电专卖店组成完整的线下商业版图，在线下再造一个京东家电。式，据美的集团 MCB 公众号，美的亦以美云销

7、为平台尝试搭建网批模式。我们认为整体来看，由于渠道的更为多元化及扁平化，终端流量较之前将更为分散，传统渠道将面临挑战。图3 空调零售量18Q3以来持续4个季度负增长图4 奥克斯出货端份额不断提升30%20%10%1Q132Q131Q132Q133Q134Q131Q142Q143Q144Q141Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q19-10%-20%-30%14.012.010.08.06.04.02.00.04.411.9中怡康零售量增速20152016201720182019H1奥克斯内销份

8、额()资料源：中康海证研所资料源：产在，通券所分化的出货增速，不同的战略选择年格力与美的的价格同比增速出现分化，19H1 6%4%5%。图5 格力美的 19H1 线下价格走势分化20%15%10%5%Jan-18 Feb-18 Mar-18 Jan-18 Feb-18 Mar-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 May-19Jun-19-5%-10%-15%-20%图6 格力美的 19H1 线上价格走势分化10.0%8.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%-2.0%-4.0%-6.

9、0%-8.0%-10.0%-12.0%格力价格同比增速美的价格同比增速格力均价同比增速美的均价同比增速资料源：中康海证研所资料源：阿平，通券所19Q1 及Q2 3%及-9%； 14%30%的出货增速。美的的价格策略见效显著，2019 1-6 月出货及终端份额同比均有所提升。我们认为，美的更为灵活弹性的价格与其近年来对渠道扁T+3 先机。图7 格力美的内销出货增速 19H1 出现分化150%100%图8 19H1 美的出货及终端份额提升美的零售份额（中怡康）35%美的零售份额（中怡康）25%格力出货增速美的出货增速25%20%1月2月3月4月5月6月20182019美的内销出货份额(产业在线）1

10、月2月3月4月5月6月资料源：产在，通券所资料源：产在，怡，证券究所从空调行业现状来看，今年行业终端零售疲软，库存高企，渠道多方变革，公司来看龙头之间上半年战略分化，美的降价夺取份额，格力按兵不动略为被动。在新冷年到去化库存？因此，我们对行业历史上三次比较大的价格战做以回顾。空调行业历史上价格战的回顾（1）2000年-2005年：行业洗牌时期。这一时期我们在格力电器的复盘报告成败从来岂偶然中曾有回顾：这一时期空调内销出货均价在激烈的价格战之下不断降低2004-20052005冷年空调内销出货均160016902004 2005 1802 1756 元，在此期间完成价格筑底。而从集中度来看，在连

11、续几年的价格战洗礼下，行业基本完成了品2000 400 家，2003 140 家左右，2004 50 2005年底，市场上残留的主流品牌不到 20 家，品牌集中度到达了一个新的高度。图9 空调行业出货均价不断下行（元）图10格力出厂均价不断下行（元）2500150001600 169020011600 169020022003200420052006200720082009201018021756200020012002200320042005200618021756资料来源：艾肯家电网，海通证券研究所资料来源：格力电器年报，海通证券研究所图11 CR3 内销出货量于 2006 冷年超过 50

12、%37.4%42.6%48.5%54.7%10.9%30.6%24.8%31.6%34.4%26.7%25.8%32.0%120.0%37.4%42.6%48.5%54.7%10.9%30.6%24.8%31.6%34.4%26.7%25.8%32.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%2003冷年2004冷年2005冷年2006冷年第一阵营第二阵营第三阵营资料来源：格力电器 2007 增发说明书，海通证券研究所注：第一阵营标准为年销量不低于 300 万套，第二阵营为 100-300 万套，第三阵营为小于 100 万套（2）2009年-2010年：家电下乡背景及能效标

13、准调整下的结构性去库存。从中怡康数据来看，近十年来空调行业仅发生过两次持续时间较长的价格同比负增，其中一次20092201052008年国内经济受到金08Q209Q14个季度出货端负增长，2008月201061 场份额，另一方面新能效出台刺激企业停产四五级高能耗的空调产品，在市场上尽快淘汰低能效能级的旧产品。我们认为这次价格战可以称之为一次结构性的去库存：行业出货端开启高增长但整体价格端有所下滑。图12 2009-2010 年终端零售均价同比负增长15%10%5%Jan-08 Mar-08 May-08Jan-08 Mar-08 May-08 Jul-08 Sep-08 Nov-08 Jan-

14、09 Mar-09 May-09 Jul-09 Sep-09 Nov-09 Jan-10 Mar-10 May-10 Jul-10 Nov-10-5%-10%-15%资料来源：中怡康，海通证券研究所图13 2014-2015 年终端零售均价同比负增长15%10%5%Jan-13 Apr-13 Jul-13 Oct-13 Jan-14 Apr-14 Jul-14 Oct-14 Jan-15 Apr-15 Jul-15 Oct-15 Jan-16 Apr-16 Jul-16Oct-16Jan-13 Apr-13 Jul-13 Oct-13 Jan-14 Apr-14 Jul-14 Oct-14 J

15、an-15 Apr-15 Jul-15 Oct-15 Jan-16 Apr-16 Jul-16Oct-16-5%-10%资料来源：中怡康，海通证券研究所（3）2014 年-2016 年初：渠道库存压力带来的价格战去库存。据中怡康数据，近2014 7 2016 2 月。结合出货端来看，14Q3 15Q3 16Q2 持续四个季度负增2015 7 4600 业在线估计 2015 年 8 月底全行业库存达 4800 万台，其中渠道库存 4100 万台。相较2014 7000 万台的出货量，空调行业这一时期的渠道库存压力可见一斑。14Q3 开始，终端价格的下7 个季度，15 16 年库存去化结束，价格先

16、于出货量增速回正。图14 2008-2019 年空调内销季度出货量及增速3500300025002000150010005001Q082Q081Q082Q083Q084Q081Q092Q093Q094Q091Q102Q103Q104Q101Q112Q113Q114Q111Q122Q123Q124Q121Q132Q133Q134Q131Q142Q143Q144Q141Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q19行业内销出货量(万台，右轴）行业内销出货量YOY（%，左轴）资料来源：产业在线，海通证券研

17、究所后于零售量增速转为负增长，或与零售量增速同季度转负。价格增速则除了受到库存压力、终端需求影响外，还受成本压力的影响，因此与出货及零售端趋势并非完全一致。14-16年18-19 我们认为由此可见，在成本端压力持平或减小的背景下，若行业出货及零售端负增长， 价格端采取降价策略的可能性亦非常高。图15 2010-2019 年季度出货、零售及均价同比增速80%20%60%15%40%10%20%5%0%0%-20%-5%-40%-10%内销出货量YOY（左轴）零售量YOY（左轴）行业均价YOY（右轴）资料来源：产业在线，中怡康，海通证券研究所价格战风险可控，出货端大局已定我们以主业聚焦空调的格力为

18、例来看其2014-2016 年初的2009 年收入同比+1%，归母净利润同比+48%；2015 年收入同比-28%；利润同比-11%。两次利润端增速均维持在收入端增速之上，一定程度上平滑了收入端的不振，实现了净利率的提升。图16 格力电器 2001-2008 年收入及净利润增速90%45080%40070%35060%30050%25040%20030%15020%10010%500%020012002200320042005200620072008营业收入（亿元，右轴）归母净利润（亿元，右轴） 收入同比（%，左轴）净利润同比（%，左轴）资料来源：wind，海通证券研究所图17格力电器2008

19、-2012年收入及净利润增速图18格力电器2013-2018年收入及净利润增速60%120060%250050%100040%200040%80020%150030%6000%100020%40010%200-20%5000%0-40%020082009201020112012201320142015201620172018营业收入（亿元，右轴）归母净利润（亿元，右轴）营业收入（亿元，右轴）归母净利润（亿元，右轴）收入同比（%，左轴）净利润同比（%，左轴）收入同比（%，左轴）净利润同比（%，左轴）资料源：wind，海证研所资料源：wind，海证研所今年来看，出货端大局已定。我们从历史数据来看，1-7 月出货量一般占到全年出2019 1-7 月出货70%，则全年内销出货增速为-5%2019 1-7 月出货量占到全图19 1-7 月出货量占全年出货量比例大概率落在 60%-70%68%71%66%69%68%60%63%63%58%59%61%53%80%68%71%66%69%6