品牌规划和产品推广框架-西藏金珠

1、西藏金珠珠品牌规规划和雪雪灵芝产产品推广广计划书书(结构框框架)第一部分分 重重视品牌牌推广奥华对品品牌规划划的观点点产品不等等同于品品牌，品品牌是产产品与消消费者之之间的关关系。厂商制造造的是有有物理属属性的产产品，消消费者购购买的是是有情感感寄托的的品牌。产品会会过时、被竞争争者模仿仿，而品品牌是独独一无二二的。产品同质质化愈来来愈严重重，真正正持久的的竞争优优势往往往不是来来自产品品本身，而是来来自强势势的品牌牌。建立西藏藏金珠强强势品牌牌有利于于更好地地推广产产品，达达到营销销目标。奥华对于于西藏金金珠品牌牌规划的的观点品牌规划划是建立立在对品品牌下多多个产品品有机组组合的基基础上，不

2、能依依靠单个个产品（雪灵芝芝）推广广来建立立品牌（西藏金金珠），要将西西藏金珠珠品牌规规划和“雪灵芝芝”产品推推广区隔隔开来。西藏金珠珠的品牌牌内涵是是“现代藏藏药品牌牌”，品牌牌的主要要承当者者应该落落在“藏药”上，而而不是保保健品。保健品和和药品的的推广的的渠道和和方式是是不同的的，在“雪灵芝芝”的推广广中，要要淡化“西藏金金珠”主品牌牌，以避避免产品品推广对对西藏金金珠品牌牌造成负负面影响响。但二二者不是是完全的的割裂。支持点（风险预预测）：保健品市市场竞争争激烈，市场具具有多样样性和不不稳定性性； “雪灵芝芝”产品作作为保健健品，不不可避免免具有生生命周期期短的弱弱点，它它的推广广主要

3、是是实现销销售利润润的最大大化，是是一种短短期行为为。西藏金珠珠品牌建建设是一一个长期期的工程程，与企企业的长长远发展展息息相相关。用用短期性性的产品品来承载载需要长长期经营营的品牌牌无疑需需要冒很很大的风风险。第二部分分 西西藏金珠珠品牌规规划20011.9-20001.112 充分研研究消费费者和市市场，扩扩大西藏藏金珠品品牌知名名度，并并跟进一一定的雪雪灵芝产产品宣传传，以品品牌拉动动产品销销售。争争取重点点区域市市场藏药药有明显显突破。20022.1-20002.77 建立西西藏金珠珠品牌形形象与雪雪灵芝产产品诉求求的最佳佳结合点点，塑造造西藏金金珠“健康产产业、现现代藏药药”的品牌牌

4、个性；适应市市场需求求，完善善产品组组合，稳稳定现有有市场分分额，同同时增加加重点城城市市场场。20022.8-20002.112 扩大市市场分额额，逐渐渐建立品品牌忠诚诚度，加加深消费费者对西西藏金珠珠品牌的的认知和和认同，开发高高中档产产品系列列，满足足不同消消费者层层次需求求。20033年 西藏藏金珠成成为藏药药中的全全国驰名名主导品品牌，消消费者对对西藏金金珠高度度认同，阶段性性开发新新品种，为西藏藏金珠品品牌注入入持续旺旺盛的生生命力。第三部分分 检检测雪灵灵芝产品品研究消费费者（保保健品消消费者人人口统计计学特征征和媒体体接触习习惯）性别：女女性比例例稍多，占577.4%年龄：重重

5、度消费费者集中中在255-444岁，占占消费者者总体的的49.3%受教育程程度：中中等以上上教育水水平为主主媒体接触触习惯：电视的每每日到达达率最高高，电视视对保健健品消费费者的影影响力最最大。喜欢收看看的电视视节目是是新闻，其次为为港台电电视剧。收看电视视时间段段集中在在7：-10：30保健品消消费者更更倾向于于阅读报报纸。阅读报纸纸主要以以新闻栏栏目为主主。备注：数数据来源源于CMMMS20000（新新生代市市场监测测公司）对200个主要要城市监监测。整体市场场环境我国保健健品产业业兴起于于20世世纪800年代，到900年代中中期保健健品市场场最红火火时，全全国生产产企业多多达30000多

6、多家，产产品40000多多种，销销售额突突破3000亿元元。随着着生活水水平提高高，人们们保健意意识增强强，保健健品市场场仍然存存在很大大的利润润空间。另一方面面，保健健品市场场门槛过过低，造造成国内内保健品品行业大大量的低低水平重重复，而而恶性竞竞争又使使行业发发展走进进一个“怪圈”。风光光一时的的保健食食品往往往都因为为夸大宣宣传等原原因，最最终将自自己带进进“死胡同同”。怎样在竞竞争激烈烈的市场场环境下下，强调调雪灵芝芝产品的的独特性性，建立立良好的的品牌形形象，形形成强大大的品牌牌凝聚力力，将是是我们共共同的课课题。竞争分析析雪灵芝产产品的功功能定位位是“免疫调调节”，而免免疫调节节是

7、相对对大众的的功能，几乎所所有的保保健品都都具有这这个功能能。竞争者定定位于整整个保健健品市场场。在这这个区域域内，有有洋参产产品、灵灵芝产品品、螺旋旋藻、鸡鸡精等产产品类型型。目前前洋参产产品因为为进入市市场时机机好，占占据相当当的市场场分额。在藏方健健康品方方面，尚尚不具备备直接的的竞争对对手。CMMSS20000对220城市市的调查查数据可可知：万基参类类产品的的消费群群最广泛泛，品牌牌偏好度度最高。就成都这这个市场场而言，使用过过绿A螺螺旋藻的的消费者者占了很很大比重重。广州市场场呈现多多元化竞竞争趋势势，没有有占绝对对优势的的品牌，新品牌牌相对容容易介入入。上海是中中国金融融中心，市

8、场潜潜力大，但上海海消费者者的消费费倾向有有特殊性性，进入入壁垒相相对也大大。雪灵芝产产品现状状（SWWOT分分析）劣势：品牌知名度和产品功能尚需目标消费者认知和认同免疫调节是相对大众的功能，独特性不强市场后进者优势：主要原料雪灵芝的独特来源和生长环境不可复制性天然、无污染、环保、绿色健康食品、值得信赖的联想威胁：目前同类产品众多，竞争激烈保健品广告宣传普遍夸大功能，造成消费者对保健品信任度不高机会点：藏方健康品本身带给消费者良好联想保健品市场打“藏方”牌的不多第四部分分 雪雪灵芝产产品推广广建议营销目标标：20011年下半半年雪灵灵芝产品品在重点点区域市市场有明明显突破破20022年2000

9、3年完完成雪灵灵芝产品品线的上上下延伸伸，完善善雪灵芝芝产品结结构（营营养液的的前期导导入和胶胶囊的后后期跟进进，开发发高中档档系列产产品，满满足不同同消费者者层次需需求）。营销建议议：行动方案案：目标市场场：逐步步开发重重点区域域市场，争取开开拓全国国市场。选定3个个区域市市场作为为20001下半半年推广广重点。成都：企企业本部部，易于于控制和和及时反反馈信息息。广州：雪雪灵芝产产品试点点城市，已经积积累了一一些推广广经验，销售情情况尚待待改善。上海（待待定）：证券投投资者最最为集中中，市场场潜力大大；但进进入壁垒垒也不小小。20022年将重重点城市市增加到到5-66个。20033年争取取将

10、市场场拓展到到全国。产品组合合：开发发中高价价位的产产品，完完善雪灵灵芝产品品线。价格：自自身产品品品目从从高到低低依次保保持一定定的差价价，层次次鲜明，提升产产品组合合整体的的中高档档形象，应逐步步发展一一种略高高于主要要竞争对对手定价价的策略略。包装：改改进现有有包装，并根据据产品价价位相应应在设计计上有所所区分，形成系系列。建建议增加加礼盒装装。分销网点点：加强强对现有有的医药药网点的的指导与与管理，注意对对渠道的的把握与与改进；处理好好与各地地经销商商的关系系；努力力加强对对零售商商的渗透透和影响响。销售/营营销队伍伍：在依依靠现有有营销渠渠道的同同时，逐逐步建立立自己的的营销队队伍。

11、服务：针针对不同同层次的的消费者者提供广广泛和细细致的服服务，通通过健康康俱乐部部有效建建立和消消费者的的互动沟沟通。广告：发发展一个个全新的的定位，展开一一个新广广告活动动，直接接指向支支撑着定定位战略略的目标标市场；在广告告中将西西藏金珠珠品牌和和，争取取迅速打打开知名名度，形形成新的的突破；促销：增增加一定定的促销销预算，配合销销售商的的销售计计划；重重点开展展特定活活动的促促销，直直接从终终端拉动动销售；市场调研研：跟进进对消费费者选择择过程的的了解，掌握竞竞争对手手的动向向和市场场动态。市场保障障通路策略略（建设设、控制制、保障障）原有通路路的巩固固：产品品导入期期依靠同同仁堂药药店

12、的营营销网络络，有助助于节省省资金和和资源，快速切切入市场场；但这这种方式式比较单单一，企企业也无无法控制制自如。新的新的的渠道的的建设：网络即即是生命命线。长长期来看看，应该该在稳定定现有通通路的情情况下，建设自自己的营营销队伍伍，并逐逐渐建立立自己的的销售渠渠道。通路细分分管理：区分重重点区域域城市和和需要辐辐射推广广的市场场层级，市场的的推广与与管理将将按此细细分情况况分别执执行不同同策略。网点激励励：网点点的销售售激励同同网点当当期的销销售业绩绩相挂钩钩。控制非正正常流通通：除各各地市场场以正常常价格的的小量自自然流通通外，对对于不立立足本地地市场，低价冲冲击异地地市场的的行为坚坚决予

13、以以控制。打击假货货，杜绝绝可能影影响品牌牌的形象象问题。货源保障障：在生产上上，必须须确保产产品质量量，并有有充分货货源保证证，在近近期配合合省内外外及春节节旺季的的需求，组织增增产，有有效调度度烟标印印刷，生生产协调调、产家家及辅料料准备、生产临临督、货货源运输输与铺货货到位等等环节，作好市市场运作作的基本本保障工工作。建立市场场信息反反馈制度度：为及时把把握市场场动态，建议建建立专职职部门负负责市场场信息收收集、信信息分析析、市场场调查等等工作，为营销销推广及及管理提提供基本本依据。完善市场场开拓机机构：为配合区区域市场场渗透，根据市市场目标标，区分分重点，在省内内薄弱市市场及省省外目标

14、标市场建建立专职职机构，负责辖辖区市场场的开拓拓与完善善。营销中需需要平衡衡与发展展的问题题尽量克服服雪灵芝芝产品作作为保健健品天生生的不足足，降低低保健品品行业夸夸大功效效对消费费者的负负面影响响。注重建立立与消费费者的互互动沟通通，及时时捕捉消消费者信信息反馈馈，做好好售后服服务，及及时解决决消费者者和市场场提出的的问题（对可能能出现的的危机快快速反应应）。短期赢利长期品牌积累赢利幅度竞争地位直接促销努力市场开发努力现有市场区域渗透品牌成长销售稳定新的市场开发拓展市场导入入期的推推广（220011.9-20001.112）：推广目标标：初步建立立雪灵芝芝的市场场知名度度。做好重点点区域市市

15、场的销销售，实实现原有有市场的的占有率率新的突突破，并并在新开开发城市市形成一一定的市市场份额额。初步建立立雪灵芝芝产品健健康、有有亲和力力的产品品形象。推广宣传传策略：目标城市市：成都都、广州州、北京京/上海海（待定定）大力推广广雪灵芝芝口服液液。重点点做好终终端销售售工作，形成一一定的知知名度，同时初初步建立立产品形形象，为为推广雪雪灵芝后后续产品品积累资资源。广告策略略：市场场导入期期需要大大量的广广告投入入，软硬硬广告配配合，以以起到引引爆市场场的作用用。广告目标标对象：年龄：225-445岁收入中高高档（115000元以上上）教育水平平大专以以上，脑脑力工作作者关注自身身及家人人健康

16、状状况，并并乐于接接受新的的健康观观点和方方式（他们属属于“意见领领袖”，购买买力强，他们是是主要的的购买者者。购买买目的除除了自身身维护健健康，还还有送给给家人、朋友的的需求。）宣传沟通通重点：雪灵芝产产品的独独特性（独特的的生物活活性成分分和生长长环境的的不可复复制性）具有“免免疫调节节”，关注注消费者者健康的的产品（淡化西西藏金珠珠品牌）硬广告：终端大量量的POOP（单单张、海海报、弹弹卡等）告之消消费者产产品信息息。电视广告告：雪灵灵芝产品品功能篇篇，雪灵灵芝产品品形象篇篇，西藏藏金珠品品牌篇报纸广告告：侧重重于理性性的、功功能诉求求软广告：软性文文章炒作作，并详详细阐明明产品功功能，和和主要原原料雪灵灵芝的独独特性。公关与促促销活动动的配合合建议：实行常客客奖励计计划常客计划划是留住住忠诚顾顾客最直直接而有有效的方方法，它它不但能能提高一一个品牌牌的价值值，同时时能让消消费者觉觉得，自自己的忠忠诚获得得了回魁魁。建立健康康会员联联谊会会员俱乐乐部能够够进一步步加强品品牌（企企业）和和忠诚顾顾客之间间的关系系。顾客客同样感感觉到自自己被重重视，且且有较高高的参与与感。并并有利于于建立消消费者资资料库。针对性的的社区义义诊开设8000免费费健康咨咨询热线线开展终端端促销活活动媒介整合合策略：