华美新产品策划案-为牛奶找一个搭档(DOC40)

1、华美新产产品策划划案为牛奶找找一个搭搭档作者：陈陈邦跃，深圳把把握咨询询公司总总顾问，深圳市市专家工工作委员员会深圳圳专家大大辞典入入选专家家，本案案策划主主谋。联联系方式式：（本本案例荣荣获20004年年度中国国杰出营营销奖优优秀奖第第一名）“长期适适量饮用用牛奶不不仅可以以美容，还可以以增强体体质，全全方位促促进人体体健康。但专家家指出，空腹喝喝牛奶的的习惯弊弊端较多多，因为为73%的亚洲洲人都有有不同程程度的乳乳糖不耐耐症，空空腹喝牛牛奶，其其中的乳乳糖不能能及时消消化，反反被肠道道内的细细菌包围围而产生生大量的的气体、酸液、刺激肠肠道收缩缩，易出出现腹痛痛、腹泻泻等不良良反应。 那么，

2、怎样喝喝牛奶才才是最佳佳的方式式？ 专家家建议，喝牛奶奶之前最最好吃一一些含粗粗纤维的的食品。 目前，已有厂厂家针对对市场空空白推出出了一种种名叫“牛奶搭搭档”的的饼干，这种饼饼干中的的小麦粉粉、麸皮皮、燕麦麦经现代代高科技技手段加加工后，既富含含大量的的食用粗粗纤维，又能够够比一般般的粗纤纤维食品品更好地地促进牛牛奶中蛋蛋白质和和多种维维生素的的吸收。” 华西西都市报报220044-044-166 华西都都市报等各方方媒体的的转载和和报道，是对“牛奶搭搭档”营营销理念念的理性性肯定。 而“牛牛奶搭档档”上市市后在卖卖场中经经常脱销销的热况况，是对对“牛奶奶搭档”营销策策略的现现实奖励励。 消

3、费费者不是是缺少辨辨识的能能力而是是找不到到最适当当的选择择。 竞争争激烈的的市场不不是缺少少需求而而是缺少少发现需需求的眼眼睛。 “牛奶搭搭档” 无疑精精确而尖尖锐地击击中了城城市丛林林中，忙忙碌而又又追逐健健康的“牛奶一一族”。 中国国最大的的资料库库下载饼干干和牛奶奶的合璧璧，让华华美公司司的新产产品融入入了迅速速扩张的的牛奶版版图。 定位篇篇：借势势布局，树上开开花没有什什么比以以小搏大大的运作作更具挑挑战性，更需要要智慧。 饼干市市场早已已烽烟四四起，诸诸侯割据据。 华美美食品公公司是一一家专业业制造饼饼干的公公司，经经过十一一年的经经营，旗旗下品类类繁多，除米通通外，单单品年销销量

4、都无无法超越越一千万万元。为为了优化化资源和和聚焦优优势产品品，华美美委托咨咨询公司司对原有有的产品品品类进进行梳理理和整合合，并根根据市场场需要推推出系列列化新品品，新品品的单品品销量应应至少达达到一千千万元。 在行业业经验和和市场调调查的基基础上，意欲推推出一种种属于“粗纤维维饼干”的新产产品。这这个大类类是指以以全麦、燕麦、麦纤为为主要原原料加工工而成的的消化饼饼、全麦麦饼、纤纤维饼等等的统称称，为了了方便表表达，市市场统称称为“消消化饼”。 这一一方向与与现今人人们追求求健康的的理念潮潮流相一一致，故故决定在在厂家的的原有方方向上借借势布局局，树上上开花，策划和和推出新新品。市市场背景

5、景：在“消化饼饼”市场场中，已已经形成成了均然然、乐之之等全国国性品牌牌，沐林林、麸贝贝麸、思思朗等区区域性品品牌。 饼饼干市场场的年销销售量约约为1220-1150万万吨，消消化饼只只占了不不到2，以每每吨一万万元计，消化饼饼的年销销售额约约3亿元元。 华美美公司提提出年度度单品销销售额115000万元的的目标，预期在在消化饼饼市场占占有率达达到5。 “消消化饼”的概念念虽迎合合了900年代人人们粗粮粮健康康的概念念认知，但作为为“后起起之秀”，现在在只占整整个饼干干市场很很小的比比例(22%以下下)，且且不少人人都以为为是肠胃胃不好的的人食用用的饼干干。 又经经调研得得知，“消化饼饼”市场

6、场极度混混乱，同同类饼干干的名称称不下十十余种：全麦饼饼、高纤纤饼、燕燕麦饼、燕麦胚胚饼、纤纤麸饼、全麦粗粗纤维饼饼、燕麦麦纤维饼饼、五谷谷杂粮饼饼、麦纤纤饼、麦麦胚饼、麦纤胚胚饼，等等等； 在在如此小小的市场场份额之之下拥有有如此繁繁多杂乱乱的产品品名称，对市场场培育是是极为不不利的，同时也也增加了了对消费费者进行行教育的的成本和和困难程程度。 在在强手如如林的行行业背景景下，在在水浅鱼鱼小的品品类争夺夺中，华华美新品品欲得一一席之地地，难度度可想而而知。 可可以说，华美在在这一小小的细分分市场中中竞争，很难有有所作为为。 拔剑剑击柱，四顾茫茫然。如如何为华华美定位位，华美美新品走走向何方方

7、？ 市场场定位：作为新新产品，如果继继续在“消化饼饼”市场场中打转转，必须须面对市市场空间间狭小，消费者者认知度度低及需需要大量量普及教教育等重重重困难难。 孙孙子兵法法有云云：“凡凡战者，以正合合，以奇奇胜。故故善出奇奇者，无无穷如天天地，不不竭如江江海。” 新生品品牌进入入已有的的拥挤市市场方法法可以是是：改变变游戏规规则 不要要拿葡萄萄和葡萄萄比，如如果你的的对手是是葡萄，那你就就是樱桃桃。 葡萄萄再厉害害，已经经与我没没有关系系，因为为我与你你不同。 差别定定位的关关键在于于找到消消费者的的需求点点。 为消消费者着着想的创创意才是是好创意意。 启示示：因为为饼干实实在是太太干了，消费者

8、者在吃饼饼干时一一定会喝喝点什么么才能把把它送下下去。 调调研结果果：消费费者在吃吃饼干时时一定都都会搭配配喝点液液体饮料料，而其其中800%以上上的消费费者喜欢欢搭配的的是牛奶奶。 再调调研：有有意让消消费者吃吃饼干时时搭配喝喝牛奶，他们表表示牛奶奶香让饼饼干更酥酥口更美美味，我我们注意意到，在在搭配牛牛奶测试试时，他他们不再再抱怨产产品太甜甜、太咸咸或太油油腻。 让让消费者者在吃饼饼干的时时候喝牛牛奶！ 让让消费者者在喝牛牛奶的时时候吃饼饼干！ 上上述哪一一种方法法会更容容易些？ 让消消费者在在吃饼干干的时候候喝牛奶奶！ 好意意心领了了，却有有点规定定强求的的意思，虽然知知道您的的好意，但

9、别人人未必买买你的帐帐。一般般而言，身边或或手头有有什么就就喝什么么。 让消消费者在在喝牛奶奶的时候候吃饼干干！ 设想想：“一一种适合合与牛奶奶搭配食食用的饼饼干” “一种适适合在喝喝牛奶时时吃的饼饼干” 对对设计一一种比较较适合在在喝牛奶奶时吃的的饼干的的假设，消费者者显示了了极强的的兴趣，大部分分（855.9%）都表表示愿意意尝试。 这个结结果令人人兴奋！ 牛奶奶成了主主角，饼饼干做了了配角。 消费者者乐意，华美公公司能乐乐意吗？ 接下来来的问题题就是该该如何说说服华美美公司接接受这样样一种定定位。 相相当一部部分消费费者(约约占800%)在在吃饼干干时喝牛牛奶(来来自调研研数据)。 这就

10、就是依据据。我们们只需要要反过来来说就行行了。 对对已经这这样做的的消费者者来说，是一种种安慰、认同、强化和和表扬； 对有此此意识，但尚未未养成习习惯者来来说，是是一种善善意的提提醒； 对对无此意意识者来来说，是是一种新新知识的的吸收，可能会会因此而而感激你你。 华美美公司被被说服已已经在预预料和情情理之中中。 识别别需求，迎合需需求，是是营销者者的职责责。 创造造出新的的细分市市场，并并在细分分市场中中迅速占占位。 定定位的方方向已渐渐渐清晰晰：饼干干和牛奶奶的合璧璧，让华华美公司司的新产产品融入入迅速扩扩张的牛牛奶版图图。采用用借势布布局，树树上开花花的策略略。 近年年来，牛牛奶的市市场容

11、量量直线上上升，220022年达113000多万吨吨，而整整个饼干干市场才才1200多万吨吨。那么么，华美美新产品品到100倍于饼饼干市场场的牛奶奶市场中中去寻找找客户，比在饼饼干市场场中的22%还不不到的小小细分市市场中去去分一杯杯羹，成成功的机机会大得得多。 双双剑合璧璧，谁与与争锋！ 借势第第一招：创造新新品类 老老少贫富富，皆为为健康而而喝牛奶奶。 为什什么不可可以喝健健康的牛牛奶配健健康的固固体食品品呢？ 饼饼干为什什么不可可以和牛牛奶建立立战略伙伙伴关系系呢？ 尤尤其是代代表健康康的“消消化饼”！ 不同同配料的的饼干给给牛奶加加入与众众不同的的滋味 健健康、方方便，又又好味道道。

12、黄金金般的空空白市场场！ 借势势第二招招：起个个好名字字 如果要要创造新新品类，在名称称上也要要与现有有的品类类有一个个明显区区分，否否则消费费者会认认为还是是一类，所以不不能用现现有的品品类名称称，虽然然也有不不少响当当当的好好名字不不断问世世，如“天天消消化饼”等，但但都被我我们自己己否决了了。 定位位就要发发挥名字字的威力力，如果果竞争对对手在市市场中是是饼干或或“消化化饼”，那么我我们不能能就饼干干卖饼干干或就“消化饼饼”卖“消化饼饼”。 牛牛奶与饼饼干的合合璧，就就叫“牛牛奶伴侣侣”怎么么样？ 曾曾经有一一个著名名的国际际品牌咖咖啡，就就用咖啡啡伴侣的的名称卖卖了许多多奶粉。但时过过

13、境迁，咖啡伴伴侣已经经失势，好光景景一去不不复返了了，该产产品现在在已经不不好卖，被三合合一的包包装替代代了。 再再想想，还有什什么好名名字 为牛牛奶找一一个伴侣侣， 为牛牛奶找一一个搭档档， 有了了，就叫叫“牛奶奶搭档”吧 太好了了！ 太妙了了！ 一则，可借“牛奶”迅速扩扩张、不不可阻遏遏之力。 二则，可借“XX搭搭档”铺铺天盖地地的广告告攻势之之力。 三三则，搭搭档两个个字本身身就朗朗朗上口，好读，易记。 好名字字自己能能产生销销售，好好名字让让产品自自己走路路。 开花花第一势势：功能能层面 牛牛奶是天天然营养养健康的的食品，与牛奶奶搭档，自然也也是天然然营养健健康的食食品。 饼饼干是最最

14、干的固固体食品品，与牛牛奶搭档档，就不不再有这这样的感感觉。 “粗纤维维饼干”口感粗粗糙，与与香滑的的牛奶搭搭档就不不再有这这种困惑惑。 各种种口味的的粗纤维维饼干，都融于于牛奶的的香浓而而滋味无无穷。 开开花第二二势：精精神层面面 现代人人迷失在在物质的的汪洋大大海中，以购物物和逛街街作为一一种调节节压力的的方式。 但作为为一半是是理性、一半是是感性的的人类，心中莫莫名的惆惆怅和虚虚无下涌涌动的是是对精神神层面永永不停息息的深层层渴望。 营销的的核心之之一，在在于建立立营销基基点，它它能够激激发一种种人性深深层的需需求，并并有效的的撬动消消费市场场。 用一一个普通通的产品品打动人人性，将将潜

15、在的的心理需需求转变变为巨大大的现实实的销量量，使之之成为财财富的源源泉。 因因为，人人们在满满足同样样物理需需求的同同质产品品面前，需要一一个精神神支点去去支持他他的购买买行为。 给你一一个买“牛奶搭搭档”的的理由： 人人都都在寻找找搭档 儿时时：玩耍耍的搭档档，青春春：情感感的搭档档，中年年：家庭庭的搭档档，老年年：一生生的搭档档 优优秀的人人物和杰杰出的功功业都是是成双成成对的出出现。 牛牛奶找到到搭档，一半不不会浪费费！ 牛奶奶找到搭搭档，双双倍营养养，健康康搭档！ 优势盘盘点 极力倡倡导“以以奶为主主，以我我为辅”，提醒醒消费者者只要在在喝牛奶奶的时候候想到“牛奶搭搭档”就就行了。

16、这是一一个四两两拨千斤斤的支点点。 这样样定位后后的华美美新产品品，跟同同类产品品比具有有以下的的优势: 概念新新鲜（旧旧元素的的新组合合） 容容易理解解（直接接联想到到健康） 产品线线长（包包容性、延展性性强） 跟跟其它品品类的饼饼干比具具有的优优势： 粗粗纤维、促消化化 跟其它它固体食食品（如如面包、蛋糕、蛋黄派派等）比比： 保质质期比面面包、蛋蛋糕长 粗粗纤维产产品比其其他品类类更天然然、更健健康 重新新定位后后，市场场空间扩扩大了近近百倍（见示意意图） 从从喜爱“粗纤维维饼干”的少量量人群扩扩大到了了喝牛奶奶的增量量人群： 一面是是：生活活质量芝芝麻开花花节节高高，可选选择的食食品铺天

17、天盖地； 一面面是：一一杯牛奶奶强壮一一个民族族的号召召 在与发发达国家家人均消消费牛奶奶量的比比较中，没有人人能估计计中国的的牛奶消消费市场场容量会会有多大大。 只要要抓住喝喝奶人群群的1%，对于于“牛奶奶搭档”来说就就是一个个相当可可观的目目标消费费群！ 小小结：“牛奶搭搭档”这这一名字字为整个个策划的的成功奠奠定了基基础，让让后期的的行销过过程产生生了动销销的效果果。这一一名字同同时也创创造了一一个新的的饼干销销售空间间和行销销渠道。策略篇：顾客为为先 步步为为营 孙孙子兵法法有云云：“夫夫未战而而庙算胜胜者，得得算多也也；未战战而庙算算不胜者者，得算算少也。” “牛牛奶搭档档”在定定位

18、中“多算胜胜少算”。 “牛牛奶搭档档”在策策略中力力行“多多算”。 1、细细化需求求，定制制产品 问问题一：学生、上班族族的早餐餐营养问问题； 问问题二：中老年年群体对对低糖、低脂饼饼干的需需求。 问问题三：空腹喝喝奶不健健康，即即使不空空腹，消消费者喝喝牛奶时时搭配的的固体食食品也不不固定。 针对顾顾客的问问题，提提出产品品的设计计思想。 概念一一：快速速营养早早餐，为为学生和和上班族族准备； 概念二二：健康康辅助食食品，为为关注健健康、喝喝牛奶人人士准备备； 概念念三：简简便的夜夜间小食食，为牛牛奶搭配配的固体体小食。 华美新新产品是是一个系系列产品品，有多多种口味味，适合合不同群群体，包

19、包装多样样化。针针对不同同群体要要有侧重重点 学生生人群：加钙和和维生素素 上班族族：按粗粗纤维的的粗细程程度不同同可先开开发出特特粗、中中粗、细细粗产品品，再根根据消费费者的喜喜欢程度度确定产产品开发发的侧重重点。 中中老年人人：开发发各种口口味的产产品，如如 为牛奶奶加一点点麦香！ 为牛奶奶加一点点芝麻！ 为牛奶奶加一点点粗纤维维！ 为牛牛奶加一一点花生生！ 为牛牛奶加一一点杏仁仁！ 为牛牛奶加一一点蔬菜菜！ 虽然然男女老老少都喝喝牛奶，但需求求还是会会略有不不同，所所以跟着着牛奶走走的牛奶奶搭档自自然也应应当通过过产品的的多样化化，造就就“老少少咸宜”的“牛牛奶搭档档”。 22、梯队队定

20、价，全盘通通吃 4CCs理论论更多的的考虑到到顾客的的购买成成本，这这种购买买成本不不止包括括顾客购购买产品品的货币币支出，还包括括顾客为为此付出出的时间间、精力力、以及及购买风风险，同同时也意意味着产产品定价价的理想想状况。 商品的的价格并并不等于于产品的的价值，让消费费者支付付高于价价值的价价格是比比较困难难的，而而让消费费者感到到产品的的价值高高于价格格则相对对容易。 “牛奶奶搭档”占据了了细分市市场的第第一位，占据着着市场开开创者的的定价优优势。 因因此“牛牛奶搭档档”的价价格制定定以价值值为基础础并符合合消费心心理。 “牛奶搭搭档”目目标人群群定位相相对比较较宽泛，只要是是喝牛奶奶的

21、，都都可能成成为目标标顾客。产品线线也相对对丰富，故建议议企业前前期大胆胆采用“梯队定定价，全全盘通吃吃”策略略，但第第一目标标人群是是首轮主主攻的对对象。 针针对具有有以下特特征的第第一目标标人群： 年龄在在2038岁岁左右； 收入在在当地属属中等或或中等偏偏上； 经经常喝牛牛奶，时时间在早早上或睡睡觉前； 上班时时间较紧紧，自己己没时间间准备早早餐； 对对自身形形体有所所关注； 关注自自身健康康，比较较容易接接受新鲜鲜事物 女女性为主主 选择中中价高质质作为主主导价格格，以高高价高质质产品来来提升档档次和维维护形象象，以低低价中质质的产品品来保驾驾护航。 价格梯梯队战略略如下： 溢价战战略

22、：高高价高质质，155200元5500克克；（略略低于“麸贝麸麸”“沐沐林”） 高价值值战略：中中价高质质，122144元5500克克；（空空档价位位） 优良良价值战战略：低价中中质， 8110元5000克。（与“均均然”“乐之”“思朗朗”等价价） 3、善假于于物，借借力双赢赢 在市场场竞争中中，企业业的分销销如果不不考虑顾顾客购物物的便利利性，必必将失去去许多与与消费者者打照面面的机会会，当然然也就错错过了被被顾客尝尝试购买买的机会会。 如何何给新产产品创造造更多与与消费者者见面的的机会？ 还有什什么比大大街小巷巷，早上上黄昏随随处可见见的牛奶奶分销的的渠道更更多见。 还有什什么比林林立的超

23、超市渠道道更广泛泛和快捷捷。 “牛牛奶搭档档”与牛牛奶捆绑绑在一起起销售，借助牛牛奶四通通八达的的销售渠渠道。 不不用自己己修铁路路也可以以“搭档档”坐上上新干线线。 当然然，华美美公司苦苦心经营营10多多年、遍遍布全国国的销售售网络也也是王牌牌之一。 便利性性还不止止是简单单的触手手可及就就行了，还要把把握住消消费者的的消费习习惯和消消费心理理。 早上上吃早餐餐的时间间很短，在买了了牛奶之之后只会会随手买买摆在牛牛奶旁边边的面包包。 很多多人在超超市一次次买很多多的牛奶奶，放在在家里。但面包包却不可可以一次次买很多多。 所以以很多人人，因为为不便利利就空腹腹喝牛奶奶。 现在在，有了了“牛奶奶

24、搭档” 你可以以在超市市买与牛牛奶一样样多的方方便储存存的“牛牛奶搭档档”， 早早上匆匆匆吃早餐餐的时候候可以随随手拿起起“牛奶奶搭档”， 其他他时间就就更不用用说了，除了方方便还是是方便。 方便顾顾客，才才能方便便自己。 4、秀秀之于内内，形之之于外 感感知一个个人是从从观其形形，听其其言，品品其行而而逐渐建建立印象象的。 品品牌如人人，有个个性才能能生动鲜鲜活起来来。 包装装如人的的衣服，是给别别人的第第一印象象。如果果第一印印象不强强或不好好，你能能指望别别人在匆匆匆的一一瞥中买买你的产产品吗？ 好的包包装不是是靠漂亮亮取胜的的，它应应当是内内容和形形式的统统一，是是简约中中体现的的品味

25、和和智慧，好的包包装会说说话。 牛牛奶搭档档的包装装同中有有异。 同同一性表表现在： 紧密团团结在以以“牛奶奶”为核核心定位位的周围围，坚持持与牛奶奶走相同同路线，与牛奶奶的包装装产生关关联，如如外形、规格等等； 差异异性表现现在： 在在同一的的基础上上形成自自己的个个性，从从色彩、内容、款式等等方面形形成差异异化，其其目的是是使消费费者一看看到包装装就立刻刻联想到到这就是是“牛奶奶搭档”，进而而使其在在看到牛牛奶、喝喝牛奶时时会联想想到“牛牛奶搭档档”。 同同一性与与差异性性还表现现在：不不同原料料的包装装的颜色色有所区区别，但但体现原原料风格格，如蔬蔬菜味的的包装颜颜色采用用绿色，使消费费

26、者容易易联想到到产品中中加入了了新鲜的的蔬菜，原味、芝麻味味的就分分别用类类似的颜颜色。 牛牛奶搭档档的个性性体现在在文案中中。 大部部分饼干干包装上上是没有有文案的的，而个个别有文文案的，其内容容多是对对消费者者进行科科学饮食食的教育育或该产产品所含含的这个个元素那那个物质质，硬梆梆梆的，可读性性极差且且没有联联想的空空间。 “牛奶搭搭档”的的文案以以情感诉诉求为体体，着力力扩展其其联想空空间，恰恰似女性性温柔娴娴静的独独白，又又如少女女天真浪浪漫的幻幻想： 种种搭档很很少见 喜喜欢与牛牛奶结伴伴是我的的天性 有有时也忍忍不住其其他饮品品的诱惑惑 无法停停止爱的的幻想 粗粗纤维和和纯奶的的缠

27、绵 矿矿物质同同维生素素的拥抱抱 麦胚与与蛋白的的亲吻 健健康的搭搭档，纯纯麦飘香香 在唇齿齿间弥漫漫！ 我，就是喜喜欢健康康 我，就就是牛奶奶搭档！ 包装是是在把握握了消费费者心理理、市场场竞争状状态，产产品个性性特点，在精细细入微的的体察，融会贯贯通的感感知之后后，凝聚聚成的结结晶。 “牛奶搭搭档”包包装 既有此此纷纷内内美兮， 又重之之以靓丽丽的华服服，动人人的言辞辞， 顾客客安有不不惊讶、感叹、喜爱的的道理。 所有的的婉转音音调都已已练就， 所有的的浓妆淡淡抹都已已就绪， 只等灯灯光投下下， 帷幕幕拉起！ 小结： “牛奶奶搭档”外包装装尽显于于产品健健康、自自然的定定位，闪闪现着简简约

28、纯净净的设计计理念。 “牛奶奶搭档”的包装装以牛奶奶的包装装为依照照，让自自己从外外形上统统一于牛牛奶家族族之中。在终端端销售是是一直摆摆放于牛牛奶堆头头的旁边边，使包包装淋漓漓的体现现最初的的产品定定位和渠渠道定位位。 “牛牛奶搭档档”由于于是粗纤纤维饼干干，自身身已经拥拥有了一一个非常常健康的的产品形形象。而而通过牛牛奶的渠渠道进行行销售和和与放在在牛奶堆堆头的周周围进行行销售，它的形形象得到到进一步步的丰满满和强化化。与消消费者的的沟通更更直接，更方便便，更畅畅通。行销篇：据形造造势 风升水水起 “过度营营销”或或者“过过度宣传传”都使使企业的的钱“恰恰似一江江春水向向东流”。 “只只恐

29、双溪溪蚱蜢舟舟”，载载不动众众多企业业的广告告愁。 没没有许多多钱的企企业，怎怎样做宣宣传？ 据据形造势势，也能能风升水水起。 “若决积积水于千千仞之溪溪者，形形也。” 飞流直直下三千千尺，气气势逼人人，是借借助了山山形之利利！ “激激水之疾疾，至于于漂石者者，势也也。” 天天下最柔柔弱的水水可以冲冲走磐石石，是借借助了山山势之高高！ 华美美是一家家民营企企业，在在生存到到发展的的道路上上正在左左突右冲冲、艰难难打拼。 华美没没有巨额额的资金金铺就一一条广告告的金光光大道。 华美必必须借形形造势。 “牛奶奶搭档”不会有有铺天盖盖地的广广告。 “牛奶搭搭档”要要动销，要搭牛牛奶的车车。 “牛牛奶

30、搭档档” 的的广告投投入要精精准尖锐锐的直击击目标消消费群。如果只只有一颗颗子弹，那就击击中一只只鸟，不不要惊飞飞一群却却一只打打不中。 通路和和推广一一个为推推力一个个为拉力力，二者者要共同同施力，协调共共进。 华华美的新新产品推推广以地地面为主主，空中中为辅。 （一）销售促促进 包括括经销商商促销，牛奶生生产商或或经销商商的合作作促销，终端现现场促销销，捆绑绑促销、现场试试吃、赠赠品促销销等，同同时以终终端陈列列、人员员促销、POPP（卖场场广告）进行配配合。具具体活动动列举一一二： 联合促促销： 由华美美公司与与牛奶生生产和经经销商或或结成战战略联盟盟，牛奶奶生产和和经销商商通过搭搭赠“

31、牛牛奶搭档档”避免免打惨烈烈的价格格战，提提升形象象； 华华美公司司通过与与牛奶大大哥的联联合促销销迅速扩扩大知名名度。 终端品品尝： 堆堆头陈列列、“美美味+营营养牛牛奶+搭搭档”免免费品尝尝活动、“双倍倍吸收牛奶奶+搭档档”的主主题宣传传 去去超市购购物牛奶奶的人可可要比购购买饼干干的人要要多得多多了。 要要求把牛牛奶搭档档的堆头头与牛奶奶的堆头头紧紧挨挨在一起起，开始始消费者者都会以以为这也也是牛奶奶，但很很快就醒醒悟过来来：啊，原来是是“牛奶奶搭档”。 看到到过电视视广告片片的，也也能认出出来：哦哦，这肯肯定就是是牛奶搭搭档啦！（见图图）。 在在卖场中中，牛奶奶搭档的的堆头一一亮相，就

32、成为为食品区区的一个个亮点。 货架陈陈列： 同同时还要要求在饮饮品和牛牛奶的货货架陈列列区内摆摆放牛奶奶搭档，让新产产品以最最快的速速度与消消费者见见面。 （二）公公关 健健康喝奶奶为为牛奶找找一个搭搭档 选择择“健康康喝奶为牛牛奶找一一个搭档档”作为为公关活活动的主主题，利利用“牛牛奶搭档档”与牛牛奶的关关联性，联合相相关健康康机构、奶商、媒体开开展“健健康喝奶奶”的调调查和科科普宣传传活动，使消费费者从关关注牛奶奶转移到到关注“牛奶搭搭档”上上，树立立“牛奶奶搭档”关心消消费者健健康的形形象，唤唤起消费费者健康康喝奶的的意识。 公关活活动以调调查和新新闻报道道的内容容突出国国家近年年来大力

33、力推行的的“健康康喝奶计计划”中中的主体体部分，表明“牛奶搭搭档”为为健康喝喝奶添彩彩的一份份责任。 活动开开始后，陆续在在上市区区域内的的各主要要报纸发发表调查查问卷，在调查查的基础础上评出出在“健健康喝奶奶”方面面的最大大受益者者和最大大受害者者，并以以新闻的的形式对对其进行行报道，配合以以电视广广告宣传传、其他他促销活活动等，引起消消费者的的强烈关关注与共共鸣，并并形成消消费者、企业、经销商商、媒体体共同协协作、共共同关注注的良好好局面。 最佳佳搭档摄摄影大奖奖赛 将生生活和工工作中的的相片与与搭档的的概念紧紧密结合合起来，以感动动消费者者作为切切入点，引发消消费者对对活动的的关注和和参

34、与，达到“广泛宣宣传、共共同参与与”的目目的。 （三）广广告宣传传 1、影影视广告告 由于“牛奶搭搭档”这这个概念念做创意意的发展展方向较较多，经经过筛选选，向客客户提供供了近110种方方案，最最后客户户选定了了“堵车车篇”，经200多轮次次的改造造，终于于形成了了定稿。 该创意意共155秒，出出现产品品包装、名称多多达5次次，同时时还有声声音和字字幕的配配合。许许多消费费者只看看了一遍遍就能记记住产品品名称。 同时，精致的的画面及及拟人化化的出色色文案，传神地地表达了了女性被被爱的感感觉，引引起第一一目标消消费群极极大的好好感和共共鸣，牢牢牢地锁锁定了主主要目标标消费群群。 被欣欣赏的感感觉

35、 被触摸摸的感觉觉 被被拥吻的的感觉 被追追逐的感感觉 喜欢这这种感觉觉， 牛奶奶搭档！ 2、平平面广告告 如泉喷喷涌的奇奇思妙想想、引人人入胜的的文章标标题，都都为着一一个目标标而努力力：事半半功倍！以下摘摘录部分分妙文与与您共享享： 谁知知道喝牛牛奶也会会不健康康? 早上上醒来,喝一杯杯香浓可可口的牛牛奶,似似乎是很很惬意的的生活享享受,身身体的能能量似乎乎充实了了很多。 可是,没过多多久,你你会感觉觉喉舌不不经意打打嗝,感感觉肠胃胃总是不不那么舒舒服,甚甚至会有有一点点点恶心,这时候候你会意意识到空空腹喝牛牛奶对身身体的种种种不适适。 专家家指出，空腹喝喝牛奶有有很多弊弊端，大大部分的的

36、亚洲人人都有乳乳糖不耐耐症, 空腹喝喝牛奶，奶中的的乳糖不不能被及及时消化化，被肠肠道内的的细菌分分解而产产生大量量的气体体、酸液液，从而而出现不不良反映映。 同时时,而空空腹喝奶奶时胃排排空很快快，蛋白白质还来来不及吸吸收即被被排到大大肠，不不但造成成了大量量的营养养浪费，而且蛋蛋白质还还会腐败败成为有有毒的物物质。 喝喝牛奶,您为什什么要倒倒掉半杯杯? 许多多人经常常空腹喝喝牛奶，殊不知知这样喝喝，牛奶奶的营养养成分仅仅有555%被吸吸收,等等于白白白倒掉了了半杯牛牛奶。 因因为，空空腹喝牛牛奶会使使肠蠕动动加快，缩短牛牛奶在胃胃里的停停留时间间，这样样就不利利于消化化吸收。 人体热热能最

37、主主要和最最经济的的来源是是碳水化化合物，其次是是脂肪，再其次次才是蛋蛋白质。 牛奶虽虽然含有有丰富的的蛋白质质，但若若空腹饮饮用，只只不过是是用牛奶奶代替了了淀粉类类食物来来作为热热量消耗耗而已. 因此，要想充充分吸收收其营养养，建议议最好配配上牛奶奶搭档。 它所特特含粗粗粗纤维与与蛋白分分子的相相互缠绕绕吻合，可以降降低乳糖糖的浓度度，更可可延长牛牛奶营养养成份在在小肠的的吸收时时间，使使营养吸吸收更充充分、更更加均衡衡。 牛奶奶配搭档档,奇妙妙组合,双倍健健康! 更更多广告告标题： 为什么么牛奶也也要找对对象? 酸酸!涨!痛!都都是牛奶奶惹的祸祸! 公主主，小心心您的肚肚子！ 所所有的平

38、平面广告告都围绕绕“牛奶奶配搭档档,奇妙妙组合,双倍健健康!”的主题题展开。图文并并茂，情情理齐下下，清晰晰动人的的诠释了了“牛奶奶搭档”策略深深厚的科科学基点点和长远远的健康康追求。 小结：“牛奶奶搭档”的推广广花费比比不上行行业内很很多新品品上市的的费用，但销售售结果却却达到了了理想的的效果。说明一一个好的的产品概概念自身身就有巨巨大能量量，只等等广告和和公共引引爆其能能量。就就像位于于山颠的的小雪球球，只要要给他一一点初始始的动力力，他就就会释放放出惊人人的势能能。而不不恰当的的广告定定位就像像把雪球球至于山山下，要要借助广广告和公公共把他他推到山山颠。 商商战营销销一如沙沙场决战战，胜

39、败败已在战战争打响响之前决决定了。成效篇：蓄势而而发攻攻城略地地 战果果： 饼干干市场的的年销售售量约为为1200-1550万吨吨，消化化饼只占占了不到到2，以每吨吨一万元元计，消消化饼的的年销售售额约33亿元。 华美公公司提出出年度单单品销售售额15500万万元的目目标，预预期在消消化饼市市场占有有率达到到5。 虽然“牛奶搭搭档”上上市的时时间有点点晚，正正赶上年年货销售售的季节节，但试试销的33个地区区在两个个月内完完成了3300万万元的销销售。年年后的第第二个月月，单月月出货量量就超过过了4000万元元，5月月份的订订单计划划已经超超过8000万元元，原定定的年度度目标在在6月份份以前就

40、就能确保保完成。公司已已经因此此而调高高了目标标，保守守估计“牛奶搭搭档”220044年的单单品销售售将轻松松突破330000万元，极有可可能完成成45000万元元，在消消化饼市市场的占占有率将将达到110-15%。 通常常在夏季季来临之之前，饼饼干就会会进入销销售的淡淡季，大大部分经经销商开开始清理理年货和和饼干的的存货，养精蓄蓄锐，准准备月饼饼大战的的到来。而华美美公司的的经销商商今年却却一反常常态，对对牛奶搭搭档的订订货积极极踊跃，惟恐落落后。原原因是他他们发现现这个新新产品在在试销地地区的市市场反应应火爆，常常断断货，而而且利润润空间大大。 公司司销售人人员以及及各地市市场的经经销商都都对完成成目标充充满了信信心，并并要求公公司决策策层考虑虑加大推推广力度度，力争争突破880000万元的的心理关关口，向向亿元大大关挺进进。 对于于一家年年销售饼饼干一亿亿多元的的企业来来说，单单品能够够