旅游消费者购买行为模式研究分析

1、 成 绩评卷人研究生姓名黄长城学 号201002010251 云南财经大学研究生课程论文旅游消费者购买行为模式研究分析专 业：旅游管理课程名称：旅游行为学课程类别：必修课任课教师：陶颖开课时间：2011年9月5日云南财经大学研究生部旅游消费者购买行为模式研究分析摘 要: 随着我国经济发展日益平稳化,人们的消费水平日趋多样化,旅游市场成为各经营者获利的一个重要投资方向。因而旅游行业竞争越来越激烈,各经营者为了更多的吸引消费者, 同时亦为了更好的获得高额利润,在当前的旅游市场中采取一系列营销方式。以旅游经营者在提供产品过程中采取的营销策略为研究出发点,旨在通过对消费者购买行为模式研究分析来了解影响

2、顾客购买行为的影响因素,以及在市场经济环境下,使旅游行业在完全竞争情况下,如何规划经营理念,提高顾客满意度,创造合谐经营氛围，增强市场竞争力和市场占有率，树立企业品牌形象。关键词: 消费者行为；购买过程；旅游营销一、旅游消费者购买行为研究的重要性随着我国旅游业的蓬勃发展,其综合性、关联性很强的特点在带动相关行业的发展、扩大国内需求、增强经济活力、提高人民生活质量等方面发挥了日益重要的作用, 旅游开发的热潮一浪高过一浪,我国旅游业的竞争处在不断的激烈演化中。市场营销在旅游业中的创新应用,使得人们对旅游业的管理与经营在认识上提升到一个新层次,各个景区之间的竞争日益激烈的同时,对旅游营销的重视和营销

3、手段的不断创新趋势日益明显,各地景区贯彻市场营销观念,在景区主题定位、旅游产品规划设计、分销渠道及促销策略等各个方面, 不断强化营销意识, 提升营销水平,极大地推动了一个个景区的建设和发展, 推动了我国旅游业的整体营销管理水平,市场营销对旅游业的发展功不可没。营销观念在旅游业中的应用,离不开对旅游消费者的关注和研究, 如何更好的吸引消费者,提升旅游业的经济和社会效益,离不开对消费者消费行为的成功引导。消费者的消费动机是消费行为之源,消费者的消费行为是营销者的营销行为之源。鉴于此,我们从消费者购买过程分析探讨消费者购买行为在旅游营销中的应用,以期为旅游营销提供有效的决策参考。二、基于霍华德- 希

4、斯模式对其购物行为的分析(一)霍华德-希斯模式霍华德-希斯模式是1969年美国学者霍华德和希斯在其合著购买行为理论提出的消费者购买行为模式。模式包括四大变量,即投入因素、内在因素、外在因素和产出因素(反应因素) ,四大变量的综合作用,导致消费者购买行为的产生和变化(图1)。图1 影响消费者购买行为模式的四个变量其中,外在因素包括相关群体、社会阶层、文化与亚文化、时间压力和产品选择等。投入因素是引起消费者产生购买行为的激励因素,它又包括三大刺激因子: 产品刺激因子(指产品各要素,如产品质量、品种、价格、功能、服务等因素),符号刺激因子(指商业媒体,如大众传播媒介、广告宣传、推销等因素)和社会刺激

5、因子(指社会环境,如家庭、相关群体、所属社会阶层等因素)。内在因素介于投入因素和产出因素之间,是霍华德- 希斯模式最基本的因素,它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用,从而引出结果。产出因素指购买决策过程所导致的反应,它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。产出因素可以以不同的形式和内容体现出来, 如注意力、了解态度、购买意图、购买行为等。(二)影响游客购物的外在因素分析以影响游客购物行为的主要外在因素与游客购买旅游特色产品金额的相关情况分析，发现性别、年龄、职业、家庭年收入、游客家庭所在地与购买金额有相关关系。而游客的家庭结构、性格、游览天数、行程安排、以前的购物体验与购买

6、金额没有很大关系。(三)影响游客购物的投入因素分析根据霍华德-希斯模式, 影响游客购物的投入因素可以从三个方面的刺激因子来探析。分别是产品刺激因子影响分析，符号刺激因子影响分析和社会刺激因子影响分析1、产品刺激因子影响分析。本因子主要说明游客对于旅游产品服务、种类、包装、价格的评价。通过对被调查游客在如何使用旅游产品方面，以馈赠他人和回家后自己消费为最，这就对产品的包装和质量提出了更高的要求，要求产品质量有所保证，包装不断推陈出新。2、符号刺激因子影响分析。游客收集信息的最多途径为互联网，其次为导游员的推荐。而受到亲朋好友的推荐的人数最少，这也是旅游购物与一般购物的一个区别。多数游客在来旅游目

7、的地之前,对当地的旅游特色产品已经有一些了解,这可能是他们通过互联网主动了解的,也可能是他们通过广播电视、报刊杂志被动灌输的结果。3、社会刺激因子影响分析。在这个因子分析中，以地点和时间为主要参考指标。根据调查结果显示，在地点选择上，以自行选择购物商店者为最多，选择跟随导游进店的游客人数明显低于选择自选商店购物的游客人数，这说明导游对游客购物行为的影响偏低。在购物时机选择上，各选项分布基本均衡。 (四)内在因素在游客购物行为特征上的体现内在因素是游客的心理活动过程,游客在见到产品时，会对产品产生第一印象，之后通过外在因素和投入因素的作用，产生接受和学习的过程，最终作出购买决策。对于游客的购买决

8、策，我们用霍华德- 希斯模式的三种购物决策类型来测量。霍华德- 希斯模式将游客购物时的决策类型划分为三种：广泛性问题解决类型，指消费者凭借广泛的信息收集和反复考虑后才作出购买决定；有限性问题解决类型，指消费者受限于时间或资源的缺乏，会在稍作考虑后便作出购买决定；例行性问题解决类型，指消费者在购买时更多凭借以前的消费经验来决定，或直接购买早已想好的产品。(五)产出因素分析旅游产品的品牌知名度对于消费者购买产生很大的刺激作用，当产品的品牌知名度很高时，则消费者在旅游的过程中会非常乐意购买，这说明对于旅游企业或者旅游景区而言，需要加大对于旅游产品的宣传推广力度，同时注意对于旅游产品要合理定价，注重产

9、品品质的同时增强消费者的购买欲望，做到产品等级分明，从而增加消费者的购买量。三、提高旅游消费者购买的建议措施(1) 实行产品差异化经营, 增加有效竞争优势。当前旅游企业产品经营形式比较单一化,旅游团、观光旅游及包价旅游是长期以来经营的主要模式,各旅游社都在这条独本桥上努力奋斗,经营态势非常不乐观。因此,在开发经营思路的指导下,未来旅游经营中团队观光旅游必然比重开始下降,其他形式的旅游也必将开始出现,并逐渐提升在产品市场的比重。观光旅游也应该改变当前的模型化、排列化的经营模式,更加以消费者需求为主要支撑点,采取更机动灵活的形式。未来市场产品差异化,是提升竞争优势的最有效方式。实行例如: 商务旅游

10、,购物旅游,农业旅游,学术旅游,探索旅游等等形式, 把旅游市场细分化,使更多的潜在旅游消费者能够购买到更满意的产品,提高消费满意度。(2) 重视品牌宣传,提升企业知名度,美誉度。品牌建设是各企业提高核心竞争力的策略保障,是强化产品差异化经营的有利手段,并且是赢得竞争优势的最有利环节。旅游经营者应该努力开发企业的品牌特色,设定品牌形象,通过公共关系宣传,提高企业品牌的知名度, 通过媒体宣传提高产品的宣传力度。通过杂志宣传获得企业形象的定位,通过人才的培养提高企业整体发展的合谐性。在人员的工作过程中间接提高企业在消费者心中的好感,进而提高企业品牌形象。(3) 规范科学管理模式,充分发挥员工的自主性

11、和积极性。科学的管理能够提高工作效率,也能够发挥员工更大的积极性和创造性。当前旅游企业由于管理者与工作者之间的沟通及授权差异造成管理者控制不全面,工作人员以个人利益为主,从而严重影响了消费的利益获得。因此,企业应在经营的同时提高管理意识, 开发员工的归属感。给员工提出发展的空间,在工作过程中责权明确,适当放权于员工, 并从员工的情感为出发点。企业管理系统化发展,必能在未来发挥员工的工作主动性和积极性,提高经营效率,提高消费满意度。（4）开发产品市场,提高销售增长率。当前产品的集中化、单一化, 要求旅游企业在未来一段时间内开发新的产品,来提高销售量, 获得更多地市场机会及市场占有率,而且还能提升

12、企业在旅游市场上的竞争地位。新产品的开发要有创造性,例如包价观光团模式单一, 但如果在观光过程中加入消费者作为设计主要人员,则既能适当增加报价,又能提高消费者积极性,提高消费满意度。新产品开发要有敏感性。上海世博会使旅游行社产生了短时的, 以世博游览为重心的系列旅游项目,同时带动了周边城市场的旅游,甚至带动了周围城郊地方的农业旅游。旅游产品开发要具有快速性,机动性。一个新的旅游产品的产生,可以使本企业在相当长时间获得更多的行业价值,及更多的利润。(5) 提高诚信经营意识,注重性价比的消费需求意识。以消费者为中心来换位思考经营理念,是当前旅游经营企业还没有完全放到经营策略范围内的思想。当前旅游消

13、费者越来越理性化。越来越看重所付价值与所获得价值的差异,性价比概念开始在消费者进行购买决策过程中直接指导消费者信息收集。旅游产品的可替代性决定, 一但消费者认为其获得价值低于所付预期,消费者必将更改消费重心。因此, 旅游经营者在未来要提高经营诚信意识,让消费者认为物有所值, 那将对企业未来的可持续性发展提供很大的推力。四 结语旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称, 它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。我国国民经济持续快速健康的发展推动国内旅游业蒸蒸日上,同时,作为是世界上最安全的旅游目的地国,我国旅游业在世界旅游业中的份额也不断增大。可以预见, 在未来一段时期,我国旅游业仍将

14、面临较大的发展机会,无论是发展规模还是发展水平将会不断迈上新的台阶,旅游营销的研究和应用也将会有更大的发展,对旅游者消费行为和购买过程的关注也必将日益加强。在当前激烈的旅游市场竞争中,如何获利是企业经营的手段,企业应该以长远发展为出发点,在充分分析旅游购物者的消费行为之后，结合本企业的实际情况，以消费者和经营者及社会利益三方共赢为经营理念,采取正确合适的营销策略来提高顾客满意度,开创更具特色的旅游市场，同时应该使得旅游产品更具有吸引力,从而扩大市场, 最终获得更高的利益。参考文献1孙飒.旅游产业转型中旅行社竞争优势新思维J.江西农业学报,2008,(8)2 HYPERLINK /Class.a

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