产品定位策略

1、产品定位策略企业对所从事营销活动的各细分市场，都必定为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指企业为建立一种适合开销者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项：1、产品在目标市场上的地位如何？2、产品在营销中的收益如何？3、产品在竞争策略中的优势如何？产品定位这个看法在1972年因AIRies与JackTrout而普及。在美国广告年代(AdvertisingAge)杂志的系列的文章中，称为ThePositioningEge(定位新纪元)。此后，他们又合写了一本出名营销学著作Positioning:TheBattleForYourMind。Ri

2、esTrout视产品定位为现存产品的一种创立性活动。以下即是其定义：定位创始于产品。一件商品、一项服务、一家企业、一家机构，甚至是个人都可加以定位。但是，定位其实不是指产品自己，而是指产品在潜藏开销者心目中的印象，亦即产品在开销者心目中的地位。项目经理博客产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是表面的改变，其目的乃在于该产品在开销者心目中之有价值的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必定发展出营销组合策(MarketingMix4psStrategies)，以使该产品特色能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员对付产品自己及产品印象有同样的兴趣。一、产品定位的方法产品定位有好多

3、不同样的方法，以下是几种可行的定位方法。项目管理培训1产品差异定位法营销人员应自问：本企业所销售的产品，有什么明显的差异性？Pillsbury企业在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为您想要的面粉。FamousFixtures企业是利用产品差异特色，做为产品定位的另一个例子，该企业生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的企业，由于其母企业就是零售业-FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创立，并经零售业测试过的企业。因此该企业产品差异性不可是在于其产品，同时也扩及其服务。项目经理圈子产品差异性有时很简单被模拟，如上述第一个

4、例子-GoldMeda面粉模拟Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征若是真切是产品原来就有的特色，就不简单模拟了，如上述第二个例子。制造商店设备的企业，大多数都不是零售商业者所创设的，他们平时只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真切站在零售店的立场来思虑。而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的企业。其他，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食品的新方法或更好的方法。对零售业者而言，FamousFixtures拥有零售导向，知道如何部署零售店才能提

5、升销售，同时也认识迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。2主要属性/利益定位法营销者自问：产品所供应的利益，目标市场以为很重要吗？一家医院针抵开销者所做的初级研究中，发现个人保健是病人以为特别重要的利益点，但是没有一家竞争者重申这一点。由于这家医院，将它自已按基本销售想法定位为：我们关怀你的还有好多。结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家供应不同样层次个人保健的医院，但却只有1家重申这种重要特色为其特有的特色。在此特别重申的是，营销人员为企业所塑造的外在定位形象，对企业内部人员也会产生积极的影响。在零售业中，最重要的开销者特色，莫过于质量、选择性、价格、服务及

6、地点等。其所持零售看法，购买特色会随着对目标市场的重要性而有所改变。质量和价格不单对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是这样，牢记，质量和价格这两项特色，会转变成第三种特别重要的特色：价值。若是率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的优异考虑点。营销人员从前成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富饶价值的连销店。这种价值定位变换为广告主题物美价兼的好鞋子，避开过分重申价格，而特别重申质量。3产品使用者定位法找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织

7、品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女供应更多构想的商店。一家企业曾以使用者定位法来定位，该企业特地销售热水器给企业行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上以办公室咖啡准备者称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。4使用定位法有时可用开销者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒企业举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢欣岁月、集体活动场所饮用的啤酒。此后又将此定位变换为

8、，Coors在都市庆祝夏季的来临并向歌手JohnSebastian购得都市之夏(SummerinCity)这首歌的版权。另一家啤酒企业Michelob,依照啤酒使用途合为自已定位，尔后扩大啤酒的饮用途合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天夜晚饮用的啤酒-立刻周末为Michelob而设，改为属于Michelob的夜晚。5分类定位法这是特别宽泛的一种定位法。产品的生产其实不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效-不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种

9、崭新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防范被其他淡啤酒影响市场所位-只有一种淡啤酒那就是美乐淡啤酒。在大众运输方面，以产品种类定位的例子，则有一家地方性大众运输企业。它揭示开车所开销的成本及停车费太高，因此反对开车，该企业所主张的定位为：搭乘大众运输工具最经济。在企业对企业(B2B)营销的场合，一家广告企业曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同样于其他的代理企业，特别是和没能供应完满服务的广告代理商，有着明显的差异性：若是你的代理商，以为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。若是你

10、的代理商以为广告和营销并没有不同样，你就需要更换一家新的代理商了。若是你的代理商以为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。6针对特定竞争者定位法这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品种类，便如Avis挑战Hertz的做法-由于我们名列第二，因此心须更努力。速食零售业中，BurgerKing把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以牛肉在哪里？向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜藏缺点，为自已追求更有利的定位。挑战某一特定竞争者的定位法，诚然可以获得成功(特别是在短期内)，但是就长远而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖平时不会放

11、废弛，他们会更牢固其定位。Avis尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz依旧保有其第一名气地位，麦当劳面对好多竞争者，反而显得更激烈、更优异。要挑战市场领袖时，请先自问：企业拥有所需的资源，且管应该局闲情逸致，可以全力向市场领袖挑战吗？企业愿意投入所需的资本，来改变目标市场对企业产品和市场领袖的比较结果吗？企业有能力供应使用者以为拥有明显差异性的产品吗？请记住：一家小小的企业，很不简单正面挑战大规模企业。7关系定位法当产品没有明显差异，或竞争者的定位和企业产品有关时，关系定位方法特别有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一

12、家小规模银行Randall州立银行，就从前采用这种关系定位法。这家银行其实不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及供应更多服务项目，和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为社会古迹的保卫者，此一主题在1976年和建国200年一样永久长存。该银行的标志也经过更正，以特别重申这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装被骗地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了关怀Madison，也关怀Randall州立银行的主题，结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年，原今年年衰落的存款，开

13、始表现大幅成长。值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。项目管理者缔盟文章8问题定位法采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，由于若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场所位。70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却以为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面对同样的难题。于是能源企业把自已定位为：认识及重视顾客所关怀之能源问题的公用事业。此必然位反映在房屋成长上：只要我们携手合作，就能战胜。经预先及事

14、后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源企业的态度。以问题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物办理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增加的配偶、孩子，或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变，由于大体有40%的成年人，直接或间接碰到酒精及药物爱好者的影响，但是其中大多数人既不认识自已的问题所在，也不认同自已的问题。因此，第一必定针对问题，予以定位，其次再追求解决的方法。因此定位将此节目是特地协助改变成认识及重视受影响之人的问题。结果迅速产奏收效，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比上年增加二倍以上。二、产品定位的步骤实战中，应将产品固有的特色、独到的优点、竞争优势等，和目标市场的特色、需求、欲望等结合在一起考虑。步骤(一)解析本企业与竞争者的产品解析自己及竞争者所销售的产品，是定位的优异起点。步骤(二)：找出差异性比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正