市场调查讲义

1、PAGE 1PAGE 62一、什么是市场调查？市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。二、市场调查的目的、对象、内容、原则和结果？ 市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企

2、事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。 市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。 市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应

3、保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。 市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告

4、中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。三、市场调查的任务？ 市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上

5、似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。四、市场调查的结果有哪些特点？（1）市场调查的内容是广泛的。市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况；也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不会回答，可能是不知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。（2）市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时

6、，首先想到的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；可以在一天之内完成，也可长至几个月；可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。（3）市场调查的方法是多样的。调查研究的

7、方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。（4）市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高级的计算机和数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太可能得到的。（5）市场调查的结果是有效的。因为调查采用抽样的方法，所以从一个相当小的样本就可以得到关于一个

8、很大总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就可以答完；否则也可能会花上几个小时。（6）市场调查是有局限性的。市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实施时对智力和努力的要求更高，对于一项调查，必须有一个人负全责。这个人虽然不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实施过程。他对于一项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早

9、期某些步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或在后期出现严重的问题。（7）市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其它工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。（8）市场调查不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方

10、案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其它信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解、看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。五、管理和决策部门需要市场调查的主要原因？（1）他们可能想要影响或说服某些“受众”。例如，厂家想要推销他们的产品或服务；电台、电视台和报纸、杂志想要影响和争取听众、观众和读者；政府机构想要推行他们的政策、法令；社会服务机构想要推销他们的服务宗旨，等

11、等。但是，无论哪种情况，推销也只是一种单向的传播，即从“传送者”向“接受者”传播某种“信号”。那么广大“接受者”即“受众”的反应如何呢？这些“信号”是否有效?有无受到阻挡？“受众”理解这些“信号”吗？这些“信号”是“受众”所需要的信息吗？它们有无触动到“受众”的某根“神经”而产生负作用？等，如何接收受众对信号的反应呢？当“信号”的目标是一个很大的“受众”体时，市场调查就担负了联结对话另一半的作用，使得“信号”传送者和接受者之间有了双向的传递和交流。此时，市场调查的委托出资人，提供了一个可接受“受众”关于“信号”的谈话的中间体。当然被调查者即受众如果不想花费时间和精力，可以不接受这一对话。但是大

12、多人都愿意接受这种表达自己的意愿的机会，他们也希望自己的看法和意见能起到一些作用。（2）他们想要为某特定民众群体创造或修改某些产品。工业和商业企业、政党和竞选人、政府机构和职能部门、医院和卫生所、学校和研究单位、公司、群众团体等等都要向他们自己的目标群体提供产品和服务。几乎在每种情况下都有许多可选择的方案：提供什么？向谁提供？何时何地提供？怎样生产？如何定价？等等。策划市场调查就是为了得到决策这些问题时所需的信息依据。这种调查通常是既有益于“厂家”又有益于“消费者”的。“厂家”对自己的顾客越是了解，就越能有效地为他们服务。（3）他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，因为这是他们的学术

13、工作或专业工作。与（1）和（2）不同，市场调查的结果不是用于实际问题或行动，而是寻求信息用于回答理论研究中的问题，以及用于检验有关人们的倾向、爱好等方面的理论假设。六、需要事先解决的几个基本问题（1）我们为什么要做调查研究？这个问题确立了调研的目的，也是管理决策部门将要利用的结果。这个步骤需要很好理解将要作出的决策，以及将要探求识别的问题或机会。（2）要做什么样的调查研究？在这一步骤，管理决策部门的目的转化成了具体的目标，要确切地决定调查研究中所要询问的问题。（3）值得做这个调查研究吗？这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费，即做预测分析和经费预算。（4）如何设计方

14、案以达到所要求的调研目标？这包括如何选择研究的途径是依赖于二手数据和调查还是用实验法，以及采用何种方法来收集数据？等等。（5）怎样作进一步的研究？一旦收集好了数据，如何分析、如何解释、如何从结果中为进一步的行动或决策提出合理的建议？七、为什么明确定义问题是非常重要的虽然调查的每一个步骤都十分重要，但明确地定义问题又是最重要的。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。只有问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行。如果对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有的努力、包括花费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。问题没有明确地定义，就必将导致调研项目的失

15、败。明确定义问题的重要性是怎样强调都不会过头的。八、定义调查研究问题易犯的两个错误在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义（1）要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息；（2）使调研者能着手并继续进行这一项目。调研者在定义问题时常犯两类错误。第一类错误是由于调研问题定义得太宽造成的。太宽的定义无法为项目的后续步骤提供明确的指引路线。下面是一些定义太宽的例子：研究品牌的市场营销战略改善公司的竞争位置改进公司的形象上述问题都不够具体，因而无法提示解决问题的途径或方案设计的途径。第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。这就有可能影响到对一些行动路线的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意

16、的行动路线。还有可能妨碍调研者去涉及管理决策问题中的重要部分。例如，在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由公司的研究人员确定的备选行动路线为：作相应的减价以适应该竞争者的价格；维持原价格但加重广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。这些备选的行动看来都没有什么希望。当调查公司请来外面的专家咨询后，将问题重新定义为：提高市场占有率，增加系列产品的利润。定性调研的结果表明，在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品。而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路线：提高现有品牌的价格同时引

17、进两个新品牌一个的价格与竞争者相适应，另一个将价格削得更低些。为了减少定义问题时常犯的两类错误可能出现，可以将调研问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，但是同时具体地规定其各个组成部分。比较宽泛的陈述可以为问题提供较远的视角以避免出现第二类错误。而具体的组成部分集中了问题的关键方面，从而可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。九、管理决策问题与调查研究问题的关系？在研究了环境内容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。 管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位）,

18、 关心的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预算是否要增加？等等。调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题是如何挽回这一损失, 备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选的细分市场问题。十、由调查者（

19、调查公司）的差错造成的误差主要有哪些由调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面：（1）代用信息误差可以定义为是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。例如，本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息，但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信息，因为选择的过程不易观察到。（2）测量误差可以定义为是所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的变差。例如在测量消费者的偏好时，调研者没有使用测量偏好的量表，而是用了测量概念的量表。（3）总体定义误差可以定义为与手中要研究的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。例如要了解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地

20、区的患者，但调研者定义成了某地区的全体居民。（4）抽样框误差可以定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。例如，按照电话簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，因为有些电话号码没有入电话簿，又有些号码联系不上（不在家或其他原因），还有不少号码是已经不能使用的（已搬迁等）。（5）数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。例如，使用了一种不恰当的统计方法导致了不正确的解释和结果。十一、由调查员（访问员）的差错造成的误差主要有哪些由调查员的差错造成的误差主要包括以下几个方面：（1）问答误差表示地询问被调查者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问

21、而产生的误差。例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。（2）记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时造成的误差。例如，被调查者给出的是中性的回答（例如还未决定），但调查员错误地翻译成了肯定的回答（要买这种新品牌）。（3）欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案而造成的。例如，调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏感性问题，但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。十二、由被调查者（受访者）的差错造成的误差主要由哪些由被调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面：（1）不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的。被调查者提供不准确答案的原因可能有：

22、不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他一些因素。例如，一个被调查者想不起来一个月以前看过的电视剧名称。（2）不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准确的信息造成的。被调查者有意错答的原因可能有：想给出一个社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。例如，为了给调查员一个深刻的印象，某被调查者故意说自己阅读过“销售市场”杂志。十三、如何认识以及降低误差误差的来源是多方面的。在方案设计过程中，调研者应注意使总误差最小，而不只是注意某种误差。特别是在学生和一些初级的调研者心目中，只注意通过大样本来控制抽样误差。当然增加样本量可以减小抽样误差，但可能由于

23、增加了调查员误差也就增加了非抽样误差。 非抽样误差比抽样误差更严重。抽样误差是可以计算的，而许多形式的非抽样误差根本无法估计。一些研究表明，在总误差中非抽样误差占了主要的部分，随机抽样误差相对来说是较小的。重要的是总误差。某一类型的误差仅当其在总误差中占较大比重时才是重要的。在有些情况下，调研者甚至不惜增加某一类的误差，以通过减小其他误差的手段，来达到降低总误差的目的。十四、市场调查的经费预算主要包括哪些方面在进行经费预算时，一般需要考虑如下几个方面：（1）总体方案策划费或设计费（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）（3）调查问卷设计费（包括测试费）（4）调查问卷印刷费（5）调查实施费（包括选

24、拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）（6）数据录入费（包括编码、录入、查错等）（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）（8）调研报告撰写费（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费用（10）专家咨询费（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）（12）上交管理费或税金（13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。例如，预算中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果作出科学鉴定，否则无法发布或报奖。在这种情况下，课题组将面临十分被动的局面

25、。当然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应该认真核算作出一个合理的估计，切不可随意多报乱报。不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞争。因此既要全面细致，又要实事求是。十五、市场调查的项目进度安排主要包括哪些步骤在总体方案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限、以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。进度安排一般包括如下几个方面：（1）总体方案的论证、设计（2）抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定（3）问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿（4）问卷的印刷，调查员的挑选和培训（5）调查实施（6）调查数据的计算

26、机录入和统计分析（7）调研报告的撰写（8）鉴定、论证、新闻发布会（9）调研成果的出版最后两个方面的内容并不是每项调研都必须进行的，但前7个部分的内容是一般抽样问卷调查所必不可少的。十六、如何控制市场调查的经费预算及项目进度方案设计一旦完成，就考虑经费预算和进度安排，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制要求下完成。在制定预算的过程中，应当做一个较为详细的费用效益分析，看看项目是否应当完全按所设计的方案进行，或许还要重新考虑该项目是否应当进行。 考虑费用的同时还必须考虑时间。一个调研项目有时需要六个月或者更长的时间才能完成。有可能由于决策的延迟要冒失去最有利时机的风险。例如如果一项考察某新产品的

27、调研方案设计得太长，其它竞争者就有可能用它自己的产品抢占了市场。 因此，费用效益分析的结果或是得出设计方案在经费预算上是合算的，或是认为不合算而应当中止调研项目。通常情况下一般并不中止调研，而是修改设计方案以减少费用：或者改用较小的样本，或者用邮寄调查代替面访调查等等。因此调查研究项目的等划过程中，上述的五个步骤并不是一种顺序的安排，而是重复的、必须不断重新考虑的一种过程。十九、选择市场调查公司的基本原则一般来说，在选择调查公司时，主要考察的主要有以下一些方面：提供者的声誉如何？通常能按时间要求完成调查项目吗？是否被公认为是维持职业道德标准的？是否有灵活性或可变通性？调查项目是否高质量完成？有

28、什么样的调查经验？有多少这样的经验？提供者的人员结构中是既有技术方面的专家，又有非技术方面的专家？能否与客户很好对话或交流？ 要记住，最便宜的投标不一定是最好的。在招标时既要比较价格也要比较质量，这样才能得到有竞争力的投标。在调查项目开始之前最好要有书面投标书或合同。决定选择调查服务提供者就如同其他管理决策问题一样，要以可靠的信息为依据。二十、市场调查计划书的作用及主要内容 总体方案设计报告描述执行和控制调研项目的计划。它不但起到总结调研项目的作用，还有以下一些功能。（1）它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。由于主要的一些决定已明确写入报告：例如调研目的、范围、方法等等。使得有关的各方

29、面都能有一致的看法，有利于避免或减小后期出现误解的可能性。（2）在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。 总体方案设计报告的结构和内容取舍是随具体情况而有所变化的，不过一般都要包括以下几个方面的内容：（1）摘要：是整个报告书的一个简短小结。由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解报告基本内容的充分信息。（2）调研目的：说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。（3）调研内容和范围：说明调研的主要

30、内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。（4）调研方针与方法：用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。细节可写在附录中。（5）调研进度和经费预算：详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。详细在列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。（6）附录：

31、包括几方面的内容： 调研项目负责人及主要参加者的名单。说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工。课题组成员的水平和经历对获得项目的批准有时是很起作用的。 抽样方案的技术说明及细节说明。 问卷设计中的有关技术说明。 数据处理方法，所用软件等方面的说明。 撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。二十一、受托人（调查公司）应该遵守职业道德？（1）保持受委托的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益；（2）视所有调查信息，包括处理过程和结果，为委托人独有的财产；（3）在发布、出版或使

32、用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或批准；（4）拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系，拒绝接受他们的项目；（5）固守调查研究的科学标准，并且不隐瞒任何事实真相；（6）保护被调查者的隐私权和匿名权，若事先承诺不暴露他们的身份；（7）决不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人；（8）除非被调查者知道在参加之前要先与他们接触，否则不要去请求他们说出自己的身份；（9）认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的；（10）在完成调查项目之后，要将所有的数据、报告或其他委托人买来的资料退还给委托人。二十二、委托人（客户）在市场调查过程中需要提

33、供必要的支持（1）提供充分的有关背景材料；（2）说明是什么问题促使他们考虑要调查，即解释调查的目的；（3）说明所需信息的类型，即解释需要什么样的数据；（4）说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动，即解释调查结果的作用；（5）在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值；（6）说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。二十三、调查发动期间，受托人（调查公司）的工作内容主要有哪些（1）搞清楚调查研究可能起到的作用以及其局限性，并在适当的时候向委托人作一般的说明；（2）索要有关委托人机构的运转情况、政策和传统做法等方面的背景材料；（3）探讨调查所要解决的焦点问题及其性质；（4）了解在

34、调查结果的基础上，委托人可能要做出什么样的决策、选择或行动；（5）对本次调查信息的大致价值向委托人作一预先的具体的估计；（6）征求对调查完成时间的要求以及大致可能提供的经费；（7）说明需要委托人所做的合作或参与的类型；（8）解释在调查项目方面对委托人所负的道德责任；（9）通过坦率的交谈和专业方面、技术方面的介绍说明，增强委托人的信心和信任感。二十四、什么是探索性研究探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没

35、有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。二十五、什么是结论性研究结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。但是应当注意，从哲学科学的角度来看的话，没有什么是可以被证明的，没有什么是结论性的。结论性的研究又可进一步细分为描述性的和因果关

36、系性的。而描述性的研究还可以是横向的或纵向的。二十六、什么是描述性研究描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。组织描述性调研主要有如下内容：（1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。（4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与

37、外出就餐之间有什么程度的关联。（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？ 描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购制了具体的假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。二十七、描述性研究的主要应用领域（1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；（2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所

38、占比例；（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；（5）产品使用研究：描述消费模式；（6）销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置；（7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；（8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。二十八、探索性研究与结论性研究的比较探索性研究结论性研究目的洞察和理解检验具体的假设，考察相互关系特征所需信息不严格定义研究过程有伸缩性且无代表性？所需信息清楚地定义研究过程是正规且有结构大样本，有

39、代表性？结果试验性的结论性的成果一般还需做进一步的探索性或结论性研究将结果用作决策的参考二十九、基本的调研方案设计的比较探索性调研描述性调研因果关系调研目的实现想法和洞察内部描述总体的特征或功能确定起因和效果之间的关系特征灵活性多样性常常是全部方案设计的前？有事先制定好的具体假设事先设计好的有结构的？处理一个或多个独立变量控制其他中间变量方法专家调查试点调查个案调查二手资料定性调查研究二手资料抽样调查固定样本连续调查观察法实验法三十、什么是因果关系研究 因果关系研究是结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容：（1）了解哪些变量是起因（独立变

40、量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。 和描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。研究因果关系的主要方法是实验法。当然还有些高级的统计方法可以用于检验因果关系的模型。例如为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后再进行比较。 虽然因果关系研究的方法与其他研究方法不太相同，但也不应

41、将其孤立起来看。事实上，在许多调研中，探索性的研究、描述性研究和因果关系研究的设计都是相互补充的。三十一、描述性研究的六要素是什么描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：（1）谁谁应该看成是某特定百货商店的主顾？供选择的可能是：进入商店任何人，不管她（他）是否买了什么东西在商店买了东西的任何人家庭中负责在商店购买的人（2）什么应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包括：对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的频度按照主要的选择准则来评价各个商店对于要进行检验的假设的有关

42、信息心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况（3）何时应在什么时间从被调查者中获取信息？可能选择的范围：购物之前购物之中购物之后立刻调查购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查（4）何地应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：在商店内不在商店内但仍在该商业街（城）中在停车场或汽车站（5）为什么我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：改进商店的形象提高顾客惠顾率和市场占有率改变商品的组合结构研究搞一个适当的促销运动确定新商店的地点（6）什么方式我们以什么方式从被调查者中去获取信息？可能的方式大致有：观察被调查者的行为传统的电话

43、访问传统的电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用铅笔随时记下答案。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。有些公司由于电话访问项目较多而设有专职的电话访问员。三十二、定量研究的主要方法：调查法（抽样问卷调查法）调查法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被调查者中抽取所需的具体信息的方法。调查的内容可涉及到行为、要求、态度、知识、动机、人口状况和生活方式等方面。收集数据

44、的方式是结构式的，即标准化的：准备一份正式的问卷，问题的顺序都是事先安排好的，询问的过程也是直接的（不隐蔽目的）。 这种结构式的一直接的调查，是最为常用的数据收集方法。所设计的大多数的问答题都是固定选择题，或叫封闭式的问答题，被调查者只需从事先给定的几个可能答案中选定一个（或多个）就可以了。 调查的样本是从总体中按一定的抽样方法抽取的。为了用样本的信息对总体作推断，一般采用随机抽样的方法。三十三、调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点抽样问卷调查法的优点有：首先，问卷易于操作；其次，所收集的数据比较可靠，因为问题都是封闭式的（有固定的选择答案），这就可以大大地减少可能由调查员的差异引起的变差；最

45、后，数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。抽样调查法的缺点有： 首先，被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。例如关于态度或动机的问题，有时候被调查者可能不是十分明确地意识到决定其动机（例如选择某种商品、作出某种决定）的因子是哪些。因此所提供的信息可能就不准确。如果问题涉及个人隐私或很敏感，被调查者可能也不愿意回答。 其次，封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失，例如关于信仰和感情方面的数据。 最后，问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度是较大的。尽管如此，抽样问卷调查仍然是收集原始数据的最常用的

46、方法。在我国，各种各样的民意调查和市场调查基本上都是问卷调查。三十四、调查方法分类 调查方法 电话访问 面访访问 邮寄访问 访问式问卷 自填式问卷 入户（单位） 拦截 计算机辅助 邮寄访问 邮寄盘努传统电话访问 计算机辅助电话访问三十五、计算机辅助电话访问（CATI）在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端（与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备）对面，

47、头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。三十六、面访访问面访法若按照问卷的填写形式，可以有两种方法：（1）调查员按照问卷向被调查者询问，然后将对方

48、的回答记入问卷，所用问卷称访问式问卷。（2）调查员将问卷交给被调查者，说明填写方法，请对方填写。可以当场填写完毕，也可以约定以后某个时间调查员再来收取问卷（也叫留置问卷调查法），所用问卷称自填式问卷。如果按照访问的地点和访问的形式，又可以分为入户（或单位）访问、拦截访问和计算机辅助面访访问。三十七、入户访问入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随即抽

49、样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。在有关“抽样技术”中有更加详细的说明。三十八、拦截式访问拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。商场拦截式面访的好处在于效率高，因为是被调查者向调查者走来，而不是调查者寻找被调查者。但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都不会对总体有很好的代表性。这是拦截式访问的最大问题。三十九、小组（焦点）座谈会的优缺点？与其他数据收集方法相比，小组座谈会的方法有如下10个

50、优点：（1）协同增效：将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息、深入的理解和看法。（2）滚雪球效应：在小组座谈会中常常会有一种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动参加者的一连串反应。（3）刺激性：通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。（4）安全感：因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。（5）自发性：由于对参加者没有要求回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的不遵循常规的，因而应该是能够准确地表达他们的看法的。（6）发现灵感

51、：与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感产生想法。（7）专门化：因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的调查员（主持人）是合适的。（8）科学监视：小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。（9）结构灵活：小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。（10）速度快：由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。小组座谈会还可能有如下的5个缺点：（1）误用：小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。（2）错误判断：小组座谈会的结果比其他

52、数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响。（3）主持：小组座谈会是很难主持的。具有高素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖于主持人的技术。（4）凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难。小组座谈会的数据是凌乱的。（5）错误代表：小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。四十、小组座谈的应用范围小组座谈会可以应用于需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况。例如：（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。（2）获取对新的产品概念的印象。（3）产生关于老产品的新想法。（4）研究广告创意。（5）

53、获取价格印象。（6）获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应。在调研方法方面，利用小组焦点座谈法可以帮助：（1）更准确地定义问题（2）生成其他的行动路线（3）寻求处理问题的途径（4）获取有助于构造问卷的信息（5）生成能够定量地进行检验的假设（6）解释先前得到的定量结果四十一、什么是深层访谈法？深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。42、深层访谈法的技术？ 比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。 阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一

54、直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先想法知道“不是什么”。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，“非产品”形象的属性，以及对立的产品类型。 调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到：（1）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；（2）超脱并客观，但又要有风度和人情味；（3）以提供信息的方式问话；（4）不要接受简单的“是”、“不是”回答；（5）刺探被访人的内心。四十

55、二、深层访谈法的优缺点？深层访谈比小组座谈能更深入地探索被访者的内心思想与看法。而且深层访谈可将反应与被访者直接联系起来，不象小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。深层访谈可以更自由地交换信息，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。 但是深层访谈也有小组座谈所遭遇的缺点，而且常常在程度上更深。能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于找到。由于调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。结果的数据常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来

56、解决这个问题。由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深层访谈的数量是十分有限的。不过尽管如此，深层访谈也有一定的实际应用。四十三、深层访谈法的应用 与小组座谈会一样，深层访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。不过，深层访谈不如小组座谈会使用那么普遍。尽管这样，深层访谈在有些特殊情况下也是有效的，例如在有如下需要时：（1）详细地刺探被访者的想法（例如汽车的买主）；（2）讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题（如个人的财政状况、全套假牙松了）；四十四、什么是投影技法？所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度

57、或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就象在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。1）联想技法： 在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。在这类技法中最常用

58、的叫词语联想法。在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的，这样反应犹豫者（要花三秒钟以上来回答）也可以识别出来。调查员记录反应的情况，这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。 这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者暴露出他

59、们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算如下几个量：（1）每个反应词语出现的频数；（2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度；（3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目； 根本无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者常常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类。一个被调查者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。2）完成技法：在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成。一般来说，要求他

60、们使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比，对被调查者提供的刺激是更直接的。从文章完成法可能得到的有关被调查者感情方面的信息也更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被调查者可能会猜到研究的目的。句子完成法的另一种类型是段落完成，被调查者要完成由某个刺激短语开头的一段文章。 故事完成法：在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾。被调查者要用自己的话来做出结论。例如：在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事：例子：请完成下面的故事：一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分