广告企划与调查的流程模板

1、广告企划与调查的程中国广告创意趋势分析中国广告的创意趋势怎么样才能把握住？这是一个看似很庞 杂的研究课题，可是却需要有一个学术化的研究梳理。我们选取了 中国广告节长城奖入围的611件平面作品为分析的样本，我们从广 告诉求、广告表现等角度对中国广告创意趋势进行深入探讨。中国广告节中国长城奖的评选活动已经告一个段落，这是代 表当今中国广告创作的最高水平的奖项，从这些作品中能够看出中 国广告的创意发展现状以及未来的发展趋势,为广告创作者进一步 的广告创作提供借鉴。本次内容分析的每一个项目，都由两名编码员独立分析，担任 编码员的是广告专业研究生。编码员之间的一致性都超过 Kassarjian(1977

2、)所指出的最低一致性水平85%,说明编码分类是比 较客观可靠。下面我们就本研究得到的分析统计结果逐一加以汇报。一、从类别看，当前广告作品主要为公益广告、企业形象广 告和产品广告如果将广告作品分为公益广告、企业形象广告和产品广告三 个大类，那么，公益广告占34.1%,企业形象广告占34.4%,而产品 广告占31.5%（见图1）。食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、家用电器、 日用品、服装等行业多做产品广告。产品广告多为食品、药品、汽车、手机、IT和电子产品、 家用电器、日用品、服装等行业。这类广告习惯性地将企业产品 展现在广告中，使人对广告内容一目了然。媒体、电信、房地产以及金融、邮政服务类

3、行业多做企业 形象广告。而企业形象类广告多集中在媒体、电信、房地产以及金融、 邮政服务类行业。如果将公益广告之外的广告按行业类别加以细 分,那么最多的是IT/电子通信类，占11.36%;其次是饮料和食品类, 占9.27%;第二是汽车及其配件，占7.34%;其它的依次是日用品、 药品、服务、房地产、家用电器、媒体、金融服务、运动服 饰、化妆品、保健品和餐饮。产品广告普遍缺乏新意，公益广告、企业形象广告为广告创 意提供了广阔天地。公益广告反映的内容主要有两个:一是人与自然的关系,如环 保、挽救濒危动物、能源问题等;二是人与社会的关系，即作为社 会主体的人在社会公共秩序中应该遵守的公共道德,自我修养

4、等 等。公益广告所占份额较多,表明社会以及广告人对公益事业的高 度关注。但这并不是全部原因，另一个重要原因可能是，产品广告 的创意受到产品以及广告主的限制，广告创作者无法充分地发挥自 己的创造力和想象力，因此许多产品广告虽然在市场上广泛使用， 但普遍缺乏新意，也不一定是广告创作者满意的作品。相反，公益广告不受太多的限制，广告创作者能够比较充分地 实现自由意志，至少这些参评的作品应该是她们的得意之作或满意 之作。后一种原因同样能够用以解释为什么企业形象广告占有较 大的比例。在媒体上发布的平面广告中，其实企业形象广告所占的 类别是很少的。根据我们的研究，在1990的间，羊城晚报 上所刊登的彩电广告

5、有95.5%是产品广告，只有4.5%是企业形象 广告;在1996的9年间，北京晚报上手机类企业形象广告仅 占11.9%,其它的都是有关产品的广告。参评广告中之因此企业形 象广告比较多，正是因为企业形象广告受到限制较少，比较能够体 现广告创作者的创意。汽车、房地产广告更注重传递各方面信息，强调实用、实 效性。上述研究结果中另一个值得关注的问题是，当前房地产和汽车 产业都是中国经济发展的动力行业，两类产品的市场销售和广告宣 传如火如荼，可是在参评作品中，这两类广告所占比例虽然是各类 产品作品中相对较多的（但少于IT/电子通信类）,却与现实的广告投 放情况不相吻合。出现这种现象，可能是因为产品广告不

6、能充分体 现广告创作者的创作意志,要受到广告主的限制，因此它们不愿意 拿产品广告作品参评。另一方面，可能是因为房地产和汽车都属于 高卷入产品，消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各个 方面的信息，因此一则汽车或房地产广告往往都要包含大量的广告 信息。对汽车和房地产广告作品的这种客观要求，压缩了广告人的 创意空间,使得广告变得平淡、实用。而广告评奖往往是以”创 意”而非”实效”为主要标准，因此，选送房地产、汽车之类的作 品参评几乎使自己葬送获奖机会，因此广告公司不太愿意选送此类 广告参评者。从现实的广告投放角度来看,如果广告评奖只注重”创意表 现”，是存在一定缺憾的。我们在这里建议，对广告

7、作品的评奖，能 够在原有评判”创意”奖的基础上，增加”实效”奖，或者在原有 的评奖活动中，增加对公益广告和企业形象广告获得入围奖和等级 奖的数量的限制，这样才能真正有效地促进中国广告实际创作水平 的提高。二、从诉求方式看,要考虑国情、文化、消费者的现实需要 广告创作者在创意制作时一般会有意识地采取某种方式，以便 让消费者更容易接受广告传递的信息，进而达到说服的目的，这里 的”方式”就是广告的诉求方式。广告诉求的方式多种多样，能够 从许多角度来分类。本研究就广告界经常提及的一些诉求方式进 行分析，这些诉求方式包括:幽默、恐惧、性、夸张、比喻、比 较、双关、演示等八种，它们的操作定义如表1。根据操

8、作定义进行分析和统计，得图3结果。从图3能够明显 看出，”比喻”、”恐惧”、”夸张”是相对使用较多的诉求方 式，使用率达都在18%以上,其次是”演示”，使用率达14.8%。其 它诉求方式包括”幽默”、”性”、”比较”、”双关”的使 用率相对较低。产品广告多采用夸张、比喻和演示方式，将产品特点直接表 现给受众。夸张、比喻和演示是将产品特点表现给受众的比较直接的方 式。这些诉求方式在广告中得到广泛运用是很正常的。公益广告多采用恐惧诉求，唤起民众的”危机”意识。”恐惧”诉求比较多，跟公益广告多有关系，进一步的分析发 现,公益广告采用最多的诉求方式就是恐惧诉求，占到34.6%。恐 惧诉求有利于唤起民众

9、的”危机”意识，让广大民众更加自觉地关 心和保护环境、濒危动物、公共财产等。”双关”、”比较”、”幽默”、”性”诉求使用率低， 与国人的情感表示有关联。”双关”带有较强的语言艺术特点，要广泛运用难度比较大， 因此使用率低也是正常的。可是”比较”、”幽默”、”性”这 些在西方广告中常见的手段，在本次参评广告中的使用比率比较低, 这是值得思考的。”幽默”诉求较少固然有广告表示幽默难度大 的原因，可是缺少”幽默”是否也与中国人的文化特性相关？” 性”诉求是借助”美女”等性要素来吸引读者关注，这类广告由于 倾向性明显,很容易引起某些消费群体的反感，这种广告的”少” 是否能够认为是广告创作者担心作品被认

10、为”俗”而不愿意提出 来参评，抑或是平面广告中不容易进行”性”诉求？最后关于”比 较”诉求，其实我们已经看到宝洁公司的比较电视广告虽然在市场 上屡试不爽，但也容易引起较多争议，在现行的中国广告管理法规 中，有打”擦边球”之嫌。可是，作为广告常见的诉求方式,巧妙地 比较有助于实现广告效果,正所谓”有比较才有鉴别”。中国媒体特有的官方性质很大程度上影响广告诉求表现方 式。关于广告的诉求方式，实际上最常被人们讨论的问题是”理性 诉求和感性诉求”。平面媒体被广告学者们看作是高卷入媒体，其 广告一般则被认为是”理性诉求广告”。例如根据美国广告学者 Resnik和Stern的看法，包含有一种和一种以上信息内容的广告都 属于情报广告(information advertisement),这种情报性广告也就是 所谓的”理性诉求广告”。按照Resnik和Stern的定义进行的内 容分析，我们的研究曾经发现，在1990年，中国的报纸广告98.6% 是”理性诉求”广告。尽管时间过了十几年，理性