整合营销商业计划书

1、 玉兔2001年整合营销传播大纲PAGE PAGE 76雕雕琢家的的艺术深圳圳玉兔家家居装饰饰有限公公司20001年年营销营营销传播播大纲探探讨稿（保密级级别：AAAA）深深圳市采采纳营销销策划有有限公司司 二零零零壹年六六月一十十二日目 录录诺曼底登登陆启示示44市场分析析与思考考88（一）、市场障障碍点9（二）、SWOOT分析析14（三）、策略思思考17营销策略略222（一）、市场竞竞争策略略224（二）、品牌策策略229（三）、传播策策略336营销组合合411整合传播播522诺曼底登登陆启示示1、诺曼曼底登陆陆的故事事：二战中，许多著著名战役役对今天天的商战战有着重重要的指指导意义义，“

2、诺曼底底登陆”就是其其中一例例。轴心国：德、意意、日等等；同盟国：美、英英等；英国英吉利利海峡法国诺曼曼底滩头头欧洲战战场2、盟军军是如何何攻取欧欧洲战场场的呢?第一步: 盟军军进驻英英国；第二步：跨越英英吉利海海峡,强占据据点诺曼底底海滩；第三步：进攻被被屈辱的的法国；第四步：进而夺夺取整个个欧洲战战场的胜胜利。3、诺曼曼底登陆陆的启示示赢得市场场关键是是跨越鸿鸿沟面对重重重障碍，盟军实实现登陆陆的计划划，看上上去简直直不可能能，但同同盟军的的将领们们就是凭凭着勇气气和智慧慧以诺曼曼底为登登陆地点点，最终终登陆成成功，成成为闻名名世界的的战略典典范。“英吉利利海峡”是阻碍碍盟军夺夺取欧洲洲战

3、场的的一条“鸿沟”，只有有跨过这这条“鸿沟”才有夺夺取欧洲洲战场的的可能性性；深圳玉兔兔要抢占占深圳家家居高端端市场，同样面面临着市市场鸿沟沟和诸多多障碍点点，这些些困难看看起来的的确很大大，但如如果不去去面对，逐步解解决，将将永远不不可逾越越鸿沟。下面面我们就就深圳玉玉兔所面面临的市市场障碍碍逐条进进行分析析，随后后得出营营销对策策。二、市场场分析与与思考（一）、市场障障碍点分分析障碍点之之一：玉兔品牌牌知名度度不高，品牌形形象模糊糊。如何何在较短短时间内内让玉兔兔的目标标消费者者知道玉玉兔品牌牌？玉兔公司司从成立立至今已已有十三三年。在在深圳家家装行业业来说，是一家家历史比比较长的的公司。

4、由于公公司一直直以来采采取的都都是低调调的经营营管理方方式，注注重企业业自身的的实力积积淀，忽忽视对外外的推广广。到现现在为止止，虽然然玉兔在在业界已已建立起起很好的的口碑。但对消消费者来来说，知知道玉兔兔装饰的的并不多多。从消消费者访访谈当中中和玉兔兔本身遇遇到的一一些客户户案例也也充分证证实了这这一点。如何找到到切入点点，既让让玉兔的的老顾客客重温与与玉兔合合作的愉愉快经历历，又让让玉兔新新目标消消费群以以及相关关媒体引引起足够够关注，使玉兔兔品牌形形象在短短时间内内，从原原有口碑碑相传的的基础上上，跃上上更新的的一个台台阶。这这将是玉玉兔在220011年必要要解决的的首要问问题。障碍点之

5、之二：目标消费费群在整整个家装装消费群群体中所所占比例例小，分分布相对对分散。如何利利用有限限的资源源，找到到各种渠渠道，更更有效地地将玉兔兔品牌和和玉兔产产品传播播到这一一群体呢呢？玉兔锁定定的目标标消费群群为金领领阶层，这一群群体虽然然有一些些共性特特征，但但其行业业分布极极广，居居住区域域也并不不集中，从观念念上而言言也更为为重视个个人隐私私。要在在玉兔前前期推广广可使用用资源有有限的情情况下，通过有有效地通通过各种种途径，使目标标消费群群对玉兔兔品牌和和玉兔产产品有一一个相对对清晰的的认识，是玉兔兔要跨越越的又一一障碍。障碍点之之三：家居行业业竞争不不规范，良莠不不齐，鱼鱼目混珠珠；导

6、致致家装行行业在消消费者心心目的信信任度不不高。如如何让消消费者消消除这种种信任危机？深圳的家家装市场场竞争激激烈。有有一些家家装公司司为夺取取更多客客户，对对客户作作出一些些不能兑兑现的承承诺或者者一些欺欺骗的手段赢取取客户。在操作作过程中中与消费费者产生生纠纷，或在施施工过程程中偷工工减料，施工完完成后，客户满满意度低低。再加加上一些些装修游游击队的的不规范范操作，对整个个家装市市场形成成极其恶恶劣的影影响。一一些正规规公司深深受其害害，玉兔兔也未能能幸免。如何建立立一个行行业规范范，重建建家装行行业的诚诚信？以以此来传传播玉兔兔品牌和和经营理理念，是是玉兔面面临的第第三个障障碍。障碍点之

7、之四：面对深圳圳家装市市场诸多多的有力力竞争对对手。玉玉兔如何何在保持持经营理理念的同同时，又又能突破破竞争对对手的强强烈攻势势，达到到自己的的营销目目标？深圳家装装市场现现在是诸诸侯争雄雄的一个个局面。居众、雅典居居、满堂堂红、名名雕等若若干强手手为争夺夺市场的的份额，纷出高高招。居众创立立“设计师师挂牌服服务”，“员工救救助基金金”，“公益性性家装知知识厅”等方法法，对深深圳的家家装市场场带来一一股强劲劲的新鲜鲜空气。雅庭、嘉嘉音、满满堂红、居众组组成联盟盟“家装四四小龙”，建立立“服务障障碍基金金”，引领领了深圳圳家装市市场的追追求服务务质量的的新潮流流。雅典典居、名名雕也分分别采用用各

8、种手手段，力力求在深深圳这个个家装市市场取得得更多的的份额。尤其是名名雕、精精典等几几家家装装公司，其目标标市场的的定位与与玉兔类类似，他他们在市市场采取取的一些些积极姿姿态对玉玉兔形成成强烈的的威胁。面对这这种诸侯侯混争的的局面，玉兔应应如何突突破重围围，取得得家装高高端市场场的更多多的份额额呢？障碍点之之五：玉兔如何何找到一一个整合合传播点点，来开开展一系系列的推推广活动动？所谓整合合点是指指在整合合营销传传播当中中，如何何贯穿的的一个中中心点。此整合合点应易易记忆、易传播播，概念念清晰。玉兔此此前采取取的一些些推广手手段中，往往是是各司其其政，缺缺乏系统统性，不不能有效效地整合合广告、公

9、关、促销等等各类资资源进行行传播，显得分分散、零零乱。玉兔20001年年应以什什么样的的整合点点，整合合玉兔原原有资源源来对玉玉兔品牌牌形象进进行传播播推广呢呢？从上面的的分析来来看，玉玉兔要树树立自己己的形象象，推广广玉兔的的产品，将面临临着很多多推广问问题和障障碍，如如何解决决？通过过一个办办法解决决诸多的的问题是是不可能能的，只只有制定定系统的的、系列列的，有有针对性性的策略略，并根根据策略略制定相相应的手手段，才才有可能能将障碍碍一一排排除。为为此，我我们先将将玉兔进进行SWWOT分分析。（二）玉玉兔SWWOT分分析1、优势势主要优势势： （1）公公司成立立时间长长，行业业经验丰丰富。

10、玉玉兔装饰饰19888年创创办至今今已有113年，经营者者设计思思想、经经营理念念都已经经相对成熟，在浮躁躁幼稚的的家装行行业中鹤鹤立鸡群群。（2）企企业实力力雄厚，设计力力量尤其其强。拥拥有如叶叶总、法法国设计计师陆保保罗等业业内有影影响力的的设计师师；（3）玉玉兔品牌牌在业内内的口碑碑非常好好，获得得很多奖奖项。次要优势势：玉兔兔外部的的资源丰丰富，在在行业性性组织里里有较强强的影响响力。2、劣势势：主要劣势势：（1）品品牌知名名度不高高，无法法对产品品有更强强的销售售拉力。导致目目前的客客户相对对较少；次要劣势势：（1）由由于公司司经历过过三次转转型：家家装工装家装，玉兔重重新定位位于家

11、装装市场，内部管管理体系系还不完完善。（2）公公司针对对目标消消费者还还没有建建立一套套完整的的服务体体系，不不能很好好地让消消费者感感受玉兔兔的精品品服务。（3）渠渠道比较较单一。尚没有有一个可可以广泛泛接触目目标客户户的渠道道网络，给客户户开发工工作带来来很大的的难度。3、机会会：主要机会会：随着着深圳房房地产业业市场的的火爆，家装市市场容量量也随之之增大。而且人人们的装装修意识识也越来来越浓，并且越越来越讲究品品位与生生活格调调。次要机会会：（1）深深圳地区区玉兔的的目标市市场需求求相对比比较旺盛盛，（2）目目前，深深圳家装装市场还还缺乏领领导品牌牌，尤其其在高端端市场的的强势品品牌还没

12、没出现。4、威胁胁：最大威胁胁：深圳圳家装市市场竞争争激烈，居众、雅典居居、满堂堂红、名名雕等各各路诸侯侯，并立立争雄，广告战战愈演愈愈烈。同同时随着市场场的日益益细分，也出现现了几家家定位为为家居高高端市场场的公司司如：名名雕、精精典等，直接威威胁着玉玉兔的生生存；次要威胁胁：（1）行行业竞争争不规范范，游击击队与偷偷工减料料现象导导致消费费者对家家装市场场产生信信任危机机。 （2）消费者者的装修修知识很很薄弱，需要教教育引导导。结论：综综上所述述，由于于家装市市场仍具具有巨大大潜力，而关注注高端市市场的家家装公司司只有少少数几家家。如名名雕、精精典等，玉兔的优势是是设计能能力强，行业经经验

13、丰富富。虽然然知名度度不高，但有很很好的行行业口碑碑，只要要辅以有有效的市市场策略略，集中中力量专专攻高端端市场。我们一一定有信信心把玉玉兔打造造成深圳圳家装高高端市场场的领导导品牌。（三）策策略思考考策略一结合促销销、公关关和广告告，引发发目标消消费群的的注意策策略1、玉兔兔品牌具具有很好好的业内内口碑，而以前前曾与玉玉兔合作作过的客客户也对对玉兔留留下比较较深刻的的印象。可利用用家居行行业普遍遍薄弱的的售后服服务为切切入点，采用“寻找玉玉兔十年年前的老老顾客”公关活活动手法法炒作，引起目目标消费费群体的的高度注注意，举举办系列列联谊活活动。通通过玉兔兔老顾客客向新目目标消费费者辐射射玉兔品

14、品牌的影影响力。2、在深深圳显要要的位置置发布户户外媒体体广告，采用悬悬念式方方法，吸吸引广大大消费者者的注意意，从而而产生欲欲了解和和认识玉玉兔的愿愿望。3、在一一些专业业媒体杂杂志及一一些相对对档次较较高的娱娱乐、财财经、商商贸资信信杂志（如新新周刊、时时尚家居居、ELLLE等等）刊载载玉兔广广告、软软文对玉玉兔品牌牌和产品品进行传传播推广广。4、举办办“名人之之家”活动，通过名名人现身身说法来来吸引消消费者对对家居装装修的喜喜爱和关关注。5、赞助助和行业业相关的的公益活活动，例例如家居居美设计计大赛等等。策略二针对目标标消费群群较为分分散，采采用有针针对性的的渠道投投放策略略因为玉兔兔的

15、目标标消费群群相对比比较分散散，如果果在媒体体上大量量的投放放广告，必将浪浪费广告告投放费费用，而而且并不不能取得得很理想想的投放放效果。金领阶阶层这一一群体有有一些共共性，出出现频率率较高的的一些场场所较为为固定。我们可可根据金金领阶层层经常出出现的场场所设置置固定的的资料投投放点，如深圳圳的高档档楼盘、五星级级酒店、名车行行、高尔尔夫球场场、机场场的贵宾宾厅，高高档美容容院、高高中档购购物场所所、健身身会、高高档酒楼楼等。我我们可分分别在上上述场所所设置固固定资料料投放点点，免费费赠阅玉玉兔宣传传资料及及有刊玉玉兔广告告及软文文的杂志志，取得得较高的的信息目目标接触触率。这这比大量量无目的

16、的的派发发资料有有效得多多，而且且能保持持公司一一贯低调调的外在在形象。在消费费者心目目中保持持一定的的神秘感感和尊贵贵感。策略三针对行业业竞争不不规范，诚信度度低的状状况，采采取实证证策略1、首先先利用玉玉兔的老老客户资资源，通通过举办办与老客客户的一一些联谊谊会等活活动，使使玉兔的的老客户户由自发发宣传玉玉兔转变变为自觉觉行为。2、抓住住现有客客户，以以玉兔的的尊贵服服务活动动来塑造造玉兔在在现有客客户心目目中的尊尊贵感。使现有有客户成成为自己己朋友群群体中的的意见领领袖，得得到朋友友的认可可，无形形中提高高她（他他）的地地位，使使之乐意意宣传玉玉兔。3、提炼炼玉兔原原有典型型案例，用证言

17、言式广告告发布，建立玉玉兔的诚诚信度。策略四针对家装装行业竞竞争激烈烈的局面面，采取取差异化化策略深圳的家家装市场场现在处处于一种种诸侯争争霸的局局面，尚尚未形成成行业领领导品牌牌。但有有一些实实力较为为强劲的的品牌在在互相进进行激烈烈的竞争争，如居居众、雅雅典居、满堂红红、名雕雕、精典典等。通通过对深深圳诸多多强势品品牌的调调研，我我们发现现他们大大部分追追逐的都都是在短短期如何何做到利利润最大大化，而而未来得得及考虑虑如何长长远树立立自己的的专业品品牌形象象。而玉兔本本身俱有有的优势势则可以以从诸多多品牌中中凸现出出来：1、唯一一性，只只针对金金领阶层层服务2、限量量性，每每月限量量服务，

18、以保证证玉兔的的精品服服务3、尊贵贵性，导导入VIIP服务务概念，让客户户享受装装修过程程。在玉兔的的整个传传播推广广活动中中（包括括广告、公关、促销）都精心心塑造玉玉兔的此此种精品品意识，应当可可以在深深圳家装装行业中中独树一一帜，树树立自己己鲜明的的个性。策略五以“艺术术之家，尊贵之之家”为整合合点，将将玉兔产产品的艺艺术个性性特征和和玉兔提提倡的精精品服务务概念完完美的融融合在一一起，展展开整合合传播。1、“艺艺术之家家”体现的的是玉兔兔的设计计风格。将玉兔兔原有的的设计理理念“创造生生活艺术术”进行再再提炼。反映玉玉兔与消消费者共共同创造造家居艺艺术，同同时也共共同享受受艺术乐乐趣的设

19、设计理念念。“尊贵之之家”则体现现玉兔的的精品服服务意识识，通过过各种服服务手段段给消费费者营造造尊贵之之感。这这两方面面既解决决了消费费者对“家”的品味味追求，又让消消费者能能放心“享受装装修过程程”。2、在公公关活动动中，我我们组织织“深圳艺艺术家谈谈家”这样一一个活动动，让真真正的艺艺术家从从艺术角角度来诠诠释“家”。如何何艺术地地创造自自己的“家”，如何何创造“家”的生活活艺术。使消费费者对“家”的装修修有更深深层次的的认识。开展“艺艺术之家家，尊贵贵之家”的广告告、公关关系列活活动，赞赞助举办办“艺术之之家、尊尊贵之家家”有奖家家居设计计大奖赛赛，促进进行业交交流，提提高整个个行业的

20、的设计水水准，以以此树立立玉兔在在行业当当中的尊尊贵典范范。在玉兔的的“寻找十十三年前前的尊贵贵主人”活动中中，突出出宣传“尊贵之之家”这一点点，传播播玉兔的的尊贵服服务概念念。运用用整合传传播将“艺术之之家，尊尊贵之家家”的广告告、公关关、促销销联合起起来，将将传播信信息进行行整合，使之更更有传播播力。三、营销销策略策略原则则1、集中中化原则则玉兔公司司一贯保保持低调调的作风风，在220011年的传传播推广广活动中中也不愿愿大肆张张扬，希希望以此此来树立立一种含含蓄而高高雅的企企业形象象。在有有限的资资源情况况下，又又需有效效地将传传播信息息接触到到目标消消费群体体。这就就要求我我们集中中力

21、量专专攻有效效客户。根据我我们对玉玉兔客户户金领领阶层的的情况进进行分析析，发现现这一消消费群体体有很多多共性特特征，经经常出入入和消费费的场所所相对比比较集中中。我们们应针对对这些场场所投入入较多的的资源和和力量，将取到到事半功功倍的功功效。2、差异异化原则则通过对深深圳整个个家装市市场的评评估和对对竞争品品牌的主主要差距距。玉兔兔应明确确地树立立鲜明的的独特个个性，成成为家装装高端市市场的具具有独特特个性的的领导品品牌。3、一致致性原则则通过广告告、公关关、促销销等各种种传播活活动，整整合玉兔兔各种资资源和信信息，使使玉兔的的传播具具有“用一个个声音说说话”的特性性。使玉玉兔的推推广在消消

22、费者心心目中十十分明晰晰而不是是零散的的，不成成体系的的、市场竞竞争策略略定位1、新上上市产品品市场战战略定位位通常方方式：A、市场场领导者者战略：公司的的相关产产品在市市场中占占有最大大的市场场份额，它通常常在价格格变化、新产品品引进创创新、分分销覆盖盖和促销销强度上上，对其其他公司司起着领领导作用用。B、市场场挑战者者战略：在行业业中占有有第二、第三和和以后的的位置，它可以以攻击市市场领先先者和其其他竞争争者，以以夺取更更多的市市场份额额，提升升自己，有可能能取代领领导者的的地位。C、市场场追随者者战略：它们在在市场上上采取跟跟随领导导者的策策略，从从产品、命名、宣传等等都和领领导者极极为

23、相似似，利用用领导者者的资源源分割市市场。D、市场场利基者者战略：他们只只注重小小块市场场，并把把它做深深做透，投入较较少的资资源，获获取较大大的利润润，成为为小块市市场的领领先者。玉兔市场场战略定定位：独具个性性的深圳圳家装高高端市场场领导者者目前深圳圳家装市市场为诸诸侯并立立的状况况，虽然然有数家家强势品品牌，但但仍然缺缺乏行业业领导者者。尤其其集中力力量来做做高端细细分市场场的家装装品牌更更少。玉玉兔挟十十数年的的行业经经验、有有外国设设计师加加盟的强强而有力力的设计计师队伍伍，以及及丰富的的外部资资源、独独特的产产品个性性和市场场定位，巧妙整整合各项项资源后后是很有有希望成成为深圳圳家

24、装行行业高端端市场的的领导者者。况且且同样作作为行业业中一个个有力的的竞争品品牌，不不进则退退，不力力争为行行业领导导者，则则可能被被后来者者居上淘淘汰。市市场的竞竞争是残残酷而现现实的。争做家装装高端市市场领导导品牌的的战术：内外结结合，相相辅相成成所谓内：指的是是企业的的内功，包括产产品和其其他公司司内部资资源。玉玉兔拥有有很好的的产品、过硬的的设计队队伍和丰丰富的行行业经验验，如何何把这些些优势资资源有效效地组合合起来产产生1+122的作用用，这就就需要玉玉兔建立立一套完完整而合合理的管管理机制制和服务务体系。练好内内功，是是一个行行业领导导者的根根本。所谓外：核心是是在对玉玉兔品牌牌和

25、玉兔兔产品的的推广上上，要有有效地整整合广告告、公关关、促销销等各种种有效手手段，“用一个个声音说说话”，把玉玉兔独特特的品牌牌个性树树立起来来，以吸吸引目标标消费者者，带动动玉兔产产品的销销售。（二）、品牌策策略1、品牌牌策略的的原则：（1）、大力提提高品牌牌三度.品牌知名名度：以以公关、广告、新闻炒炒作为主主，大大大提高产产品的知知名度。品牌美誉誉度：从从公共关关系、企企业建设设、营销销管理等等建设融融入商业业活动中中。品牌忠诚诚度：从从产品价价格、服服务、质质量来满满足消费费者的利利益与情情感需求求。品牌知名度反复消费真正的品牌品牌忠诚度品牌美誉度（2）、品牌金金字塔品牌的建建立需要要使

26、所有有接触点点传达出出的讯息息加以整整合，让让它们与与整个的的品牌策策略一致致。 以“艺术之之家，尊尊贵之家家”为整合合点，广告公公关促销销三位一一体整合传传播品牌定定位只为少少数人设设计品牌牌识别玉兔标标志产品品功能与与质量雅玉新新空间以顾客客为中心心顾客为为中心的的营营销体系系企业核心心价值观观 专专注本业业，稳定定发展从容成长长，至诚诚随缘2、品牌牌定位“只为少少数人设设计”（1）、“只为少少数人设设计”，更体体现玉兔兔坚持的的精品路路线。尊尊贵，在在精而不不在多。（2）、“只为少少数人设设计”，明确确地把玉玉兔要服服务的目目标消费费群从普普通大众众中区分分开来。这一群群体既拥拥有财富富

27、，又拥拥有高品品质的生生活追求求。（3）、“只为少少数人设设计”，把玉玉兔品牌牌从行业业中众多多品牌区区分开来来，有力力凸现玉玉兔的品品牌个性性。3、目标标消费群群定位（1）、年龄：3545岁岁左右，以女性性为主（2）、具有较较高的学学识文化化，学历历大多在在大学以以上。（3）、家庭月月平均收收入很高高，总资资产应在在3000万元以以上。（4）、职业比比较分散散，有在在外企工工作的高高级白领领、企业业经营者者、证券券金融行行业的高高级白领领等。（5）、喜欢阅阅读时时尚、新周周刊、ELLLE、二二十一世世纪经济济报道等（6）、个性描描述：大大都是二二次置业业，讲究究生活品品味。既既理性实实在，又

28、又拥有一一定的理理想主义义色彩；生活态态度从容容，为人人细腻、精致、成熟；在二次次置业装装修的过过程意味味着对她她的生活活的一次次重新的的整理，所以对对装修的的要求更更能体现现自己的的理想，以图实实现自己己的审美美情趣。4、品牌牌标志玉兔的品品牌标志志虽然是是公司刚刚起步时时所设计计，但历历久而弥弥新。一一直都能能较好地地体现玉玉兔公司司的品牌牌个性：简洁、时尚、现代中中蕴含传传统韵味味，而且且极有品品味。从消费者者访谈的的结果来来看，玉玉兔品牌牌名及品品牌标志志给人以以如下联联想：“纯洁”、“精致”、“细腻”、“品味”、“月宫”、“嫦娥”、“品质”、“小家碧碧玉”“传统”等。这些联想想第一是

29、是反映玉玉兔的品品牌个性性得到较较好的体体现。第第二是玉玉兔品牌牌给人的的印象是是偏向女女性化一一些。而而这一点点，因为为我们的的目标消消费群中中，女性性作为决决策者的的居多，正迎合合了这一一群女性性的欣赏赏品味。所以说说，现今今的玉兔兔标识形形象在我我们的传传播活动动中是极极为有利利的，应应不断强强化和丰丰富深化化它，使使她的形形象更加加丰满立立体。玉兔现今今的广告告语：“创造生生活艺术术”仍可继继续应用用，与我我们的整整合传播播点“艺术之之家，尊尊贵之家家”一脉相相承，相相得益彰彰。5、推广广口号推广口号号：创造造生活艺艺术玉兔的品品牌推广广策略为为：“晓之以以情，动动之以理理”，从理理性

30、和情情感两个个角度来来诉求：感情诉求求：利用用玉兔的的老客户户来对玉玉兔品牌牌进行传传播。玉玉兔的老老客户的的朋友的的身份对对其他玉玉兔目标标消费施施加影响响。以情情动人，能更加加有效地地传达玉玉兔之诚诚信度。理性诉求求：加大大对玉兔兔产品的的推广。使目标标消费群群加深玉玉兔产品品的个性性特点的的认识。例如提提炼玉兔兔的十大大经典案案例，进进行包装装推广，向目标标消费者者介绍，以事实实使得消消费者增增加对玉玉兔的认认同感。（三）传传播策略略推广传播播的策略略整合合营销传传播1、整合合传播策策略的要要点：广告、公公关、促促销三位位一体，整合公公司所有有资源，借助整整体力量量，以迅迅速提高高玉兔知

31、知名度，以扩大大市场。2、整合合传播的的关键因因素：（1）战战略导向向性；（2）战战术的连连续性3、整合合点：艺艺术之家家，尊贵贵之家（1）、艺术之之家，体体现玉兔兔对家装装品味的的追求，以及消消费者对对生活、家的品品质追求求。（2）、尊贵之之家，玉玉兔一直直提倡精精品服务务意识。目的不不仅给消消费者创创造一个个尊贵的的家，还还要让消消费者在在装修过过程当中中享受尊尊贵的感感受。“艺术之之家，尊尊贵之家家”不仅反反映了玉玉兔与客客户互动动交流，共同创创造生活活艺术的的合作精精神，也也体现了了玉兔要要精心打打造的尊尊贵“VIPP”服务形形象。因因此，“艺术之之家，尊尊贵之家家”从产品品和服务务两

32、条线线上与消消费者产产生互动动和交流流。将会会成为玉玉兔产品品推广中中的一个个明亮记记忆点，有力传传播点。4、推广广传播的的措施以关系行行销、公公关为主主线，广广告、促促销为辅辅，贯穿穿在整个个推广活活动中。以公关关为主线线，能最最快速、最经济济的方式式迅速地地提高玉玉兔的知知名度。A、公关关策略寻找与“艺术”、“家”和消费费者相关关的热点点，敏感感话题，通过精精心设计计的公关关事件，结合新新闻媒体体的炒作作，引起起广大的的社会公公众的关关注，迅迅速提高高玉兔品品牌和产产品的知知名度。B、广告告策略结合情感感诉求、功能诉诉求，塑塑造典型型的、鲜鲜明的品品牌形象象，有针针对性的的资料信信息投放放

33、点以及及通过一一些软文文性文章章在专业业杂志上上刊摘。树立玉玉兔在行行业独特特的形象象定位，并将“高级家家居咨询询师在行行动”等活动动贯穿整整个广告告活动中中。C、促销销策略通过情感感诉求和和有意义义的促销销活动，与消费费者形成成良性互互动，增增加产品品的附加加值，使使消费者者获得心心理认同同。将玉玉兔为客客户装修修的过程程拍成影影集，送送装饰礼礼物，送送生日祝祝福卡，祝贺客客户乔迁迁之喜等等等作为为玉兔服服务的一一部分内内容。四、营销销组合（一）、产品创创新1、阐述述：玉兔在113年的的发展历历程当中中凭着出出色的工工程质量量和优秀秀的设计计手法，设计出出了许多多优秀的的家居设设计作品品，但

34、是是一直以来，玉玉兔并没没有很好好利用产产品的这这一优势势资源，加以整整合来进进行宣传传和推广广。因此此，在玉玉兔20001年年的整合合传播推推广活动动中，我我们有必必要认真真总结玉玉兔长期期以来的的优秀家家居设计计作品，将其整整理为能能全面代代表玉兔兔设计风风格和设设计水平平的100大经典典案例。把玉兔公公司的110大经经典案例例的图片片制作成成不同尺尺度的112张精精美的展展板、悬悬挂POOP、装装饰画，分别用用于不同同场合。除此之之外还可可以把110大经经典案例例的图片片结合玉玉兔的设设计理念念解说制制作成玉玉兔的业业务光碟碟和宣传传画册，一来可可以作为为玉兔内内部的演演示系统统的一部部

35、分，二二来同样样用于对对外宣传传传播用用途。2、具体体应用：A、玉兔兔的100大经典典案例首首先要用用于自身身的品牌牌建设当当中，使使其成为为品牌传传播的一一部分。用于装饰饰玉兔公公司的门门庭，使使每一位位踏入玉玉兔公司司的客户户第一眼眼就能看看到玉兔兔公司的的代表作作品，树树立直观观的印象象。（2）用用于装饰饰玉兔的的设计施施工现场场，既起起到美化化环境作作用，又又可以作作为玉兔兔形象识识别系统统的一部部分。B、其次次用于对对外宣传传推广活活动当中中。玉兔的定定期作品品展示会会或者是是年会巡巡展时可可作为活活动的广广告展示示牌。可用于做做为高档档楼盘社社区内的的玉兔作作品定点点展示牌牌，长期

36、期接触到到目标消消费群。在各大高高级的购购物场所所或者是是高档写写字楼内内放置具具有浓厚厚艺术气气息的玉玉兔家居居设计的的装饰画画和悬挂挂POPP，营造造玉兔品牌的的艺术形形象。把玉兔精精美的业业务光碟碟夹杂在在时尚杂杂志之中中和送出出玉兔精精美的画画册，消消费者可可以把它它们作为为值得收收藏的艺艺术品，还可以更更深入地地了解玉玉兔全方方位的信信息。（二）、渠道创创新1、阐述述：玉兔目前前所面临临的问题题点之一一是如何何找到我我们的目目标消费费群，又又如何吸吸引他们们来获取取玉兔产产品的诸诸多信息息。如果仅仅仅依靠常常规的报报纸分类类广告作作为玉兔兔产品传传播推广广的渠道道显然是是非常之之狭窄

37、的的，所以以我们要要不断挖挖掘多方方面的宣宣传渠道道。2、具体体应用：（1）玉玉兔俱乐乐部的人人气宣传传通过雅玉玉空间站站的建立立，让老老会员优优先享受受到尊贵贵服务的的价值，感受快快乐装修修家居的的生活理理念，进进行良好好的口碑碑传播。并且鼓鼓励老会会员积极极的宣传传并推介介新会员员入会，为其提提供一系系列的超超值服务务或送出出有特色色的小礼礼品。使使其原先先的无意意传播变变动有意意的主动动式传播播。（2）给给高档美美容院、健身院院和时尚尚咖啡厅厅等高级级休闲场场所送时时尚的杂杂志如在中航航健身院院、丽人人公社、思妍丽丽、康祺祺健身院院、香江江家居城城、好百百年家居居广场、金海马马家居城城、

38、深圳圳碧海湾湾高尔夫夫俱乐部部、深圳圳沙河高高尔夫球球会、深深圳特发发高尔夫夫球会等等高级休休闲场所所，以及及名典、雨花、卡萨布布兰卡等等时尚咖咖啡厅送送出登有有宣传玉玉兔的文文章或者者是夹有有玉兔精精美设计计、值得得纪念宣宣传的单单张和光光碟的时时尚杂志志。此类类高级休休闲场所所为目标标消费者者聚集地地，而此此类杂志志又为目目标消费费者享受受休闲时时光时爱爱看的读读物，通通过这种种长期的的熏陶，不断地地接近我我们消费费者，增增强其对对玉兔的的熟悉程程度。（3）赞赞助和行行业相关关的公益益活动，并且积积极组织织和参与与行业的的学术交交流活动动例如赞助助“尊贵之之家，艺艺术之家家”设计大大赛，与

39、与香港设设计师协协会联合合搞室内内设计的的展览，或与国国内知名名的建筑筑设计师师所，国国内名牌牌大学的的建筑系系或设计计系等学学术顶级级机构或或人物搞搞联合活活动。通通过这些些多主题题的活动动不断增增加玉兔兔在公众众面前的的曝光率率。（4）玉玉兔的定定期展示示会和年年会巡展展在深圳高高档楼盘盘社区内内或者是是高档写写字楼内内举办玉玉兔产品品的定期期展示会会，扩大大与目标标消费群群的接触触面。并并且在每每一年的的年底进进行一次次业绩的的总结与与业界优优秀单位位共同开开展玉兔兔精品设设计年会会巡展，使年会会巡展成成为玉兔兔在业界界的标识识性活动动。（5）玉玉兔家居居设计优优秀作品品定点展展示在深圳

40、高高档楼盘盘社区内内（如黄黄埔雅苑苑、东海海花园、蔚蓝海海岸、银银湖颐园园别墅、峻园、金色家家园、温温馨家园园、中海海华庭、百仕达达等）设设置玉兔兔家居设设计优秀秀作品展展示点或或者是树树立一块块玉兔设设计的雕雕塑作品品（上面面标明玉玉兔公司司的联系系方式和和注明可可提供224小时时随呼随随到的家家居保养养服务），使它它们既成成为美化化社区的的一部分分，又能能向目标标消费群群传递玉玉兔的尊尊贵服务务信息，树立玉玉兔家居居保养师师的全新新形象。（6）设设计豪宅宅装修知知识画册册在高档楼楼盘的售售楼处（如黄埔埔雅苑、东海花花园、蔚蔚蓝海岸岸、银湖湖颐园别别墅、峻峻园、金金色家园园、温馨馨家园、中海

41、华华庭、百百仕达等等）长期期放置玉玉兔设计计的豪宅宅装修指指导性知知识画册册和玉兔兔公司的的宣传资资料，方方便消费费者自由由拿取。使消费费者再获获得相关关装修知知识之后后加强对对玉兔品品牌的联联想度，树立玉玉兔的专专业设计计品牌形形象。（7）布布幔广告告和POOP广告告在大型的的高级百百货商场场（如西西武）内内挂置玉玉兔的布布幔广告告或者是是把玉兔兔的优秀秀作品设设计成美美丽的家家居装饰饰展示图图片，使使之成为为商场的的装饰画画，一来来可以带带给消费费者美的的享受，二来可可以潜移移默化地地对消费费者施加加品牌影影响。（8）在在相关的的专业杂杂志上开开辟玉兔兔设计专专栏与行业内内的设计计师联合合

42、推出有有关建筑筑或设计计方面的的议题，在专业业杂志上上推出玉玉兔家装装课题专专栏，以以此树立立玉兔的的专业设设计品牌牌形象。（9）以以证言式式的方法法来宣传传，在时时尚杂志志上开辟辟玉兔评评点的艺术家家谈家专栏通过深圳圳艺术家家们的现现身说法法来吸引引消费者者对家居居装修的的喜爱和和关注，并且带带动对玉玉兔的品品牌联想想。（10）广播电电台广告告和展示示台广告告考虑到玉玉兔的目目标消费费群多为为商务人人士，很很多公务务时间和和商旅、休闲时时间是在在车上或或者是旅旅途中度度过，因因此有必必要加大大利用广广播电台台媒体来来进行广广告宣传传。并且且在旅行行社出游游旺季时时，可在在侯机室室、豪华华大巴

43、上上设置玉玉兔的展展示台广广告，吸吸引目标标人群的的注意力力。（三）、服务创创新1、阐述述：在深圳的的家居行行业当中中，在目目前家居居服务普普遍不尽尽人意的的情况下下，玉兔兔高举独独树一帜帜的服务务大旗，势必引引起消费费者的热热切关注注，打好好服务战战是玉兔兔公司突突围而出出的新法法宝。2、具体体应用：A、怎么么样服务务客户（1）、服务口口号：享享受装修修过程（2）、服务主主题：设立玉兔兔的私人人高级家家居咨询询师，意意即在接接洽业务务的时侯侯，由指指定专人人作为玉玉兔的高高级家居居咨询师师，由他他来为客客户提供供一对一一的服务务，并且且玉兔高高级家居居咨询师师所提供供的尊贵贵服务要要贯穿售售

44、前、售售中到售售后的三三个环节节，使玉玉兔的贵贵宾式服服务形成成一个完完整的体体系和流流程。尊尊贵服务务使我们们的客户户享受到到的是例例如证券券室的大大户室，飞机里里的头等等舱，医医院里的的会员系系统特别别服务等等类似高高级别的的服务。让我们们的客户户感受到到被尊重重被重视视的感觉觉，在营营销过程程中他是是独一无无二地一一环。（3）服服务流程程：a、玉兔兔高级家家居咨询询师在接接听客户户电话时时的语气气应该是是亲切有有礼地，要注意意把握好好度，不不能过于于热情。 b、在电电话中玉玉兔高级级家居咨咨询师应应该亲切切有礼来来说明我我们的客客户服务务预约制制度目的的是为了了尊重每每一位客客户。c、假

45、设设有客户户没有事事先预约约而直接接找上门门来，我我们的前前台的小小姐也要要将其拦拦住，请请出我们们的玉兔兔高级家家居咨询询师有礼貌地告告知没有有事先预预约的话话将不予予接待，此时玉玉兔高级级家居咨咨询师应应与该客客户商定定下次面面谈时间间。d、客户户预约时时间后第第二次来来电告知知即将上上门拜访访之时，玉兔高高级家居居咨询师师应十分分亲切、真诚地地邀请客客户过来来。e、当客客户到达达之前，玉兔高高级家居居咨询师师应充分分考虑到到公司的的指路标标示牌所所传达的的信息是是否清晰晰、准确确、到位位，能让让人方便便查找,是否需需要下电电梯去迎迎接客户户。f、客户户到达公公司之后后，玉兔兔高级家家居咨

46、询询师应注注意从接接待礼仪仪到工作作环境氛氛围等各各个细微微环节的的工作。g、玉兔兔高级家家居咨询询师礼仪仪装束应应该是正正式的，并且要要恰如其其分地发发挥微笑笑礼仪的的魁力,让客户户有宾至至如归的的感觉。h、为客客户准备备的演示示工具要要准备妥妥当，玉玉兔高级级家居咨咨询师应应熟练使使用各种种演示工工具来介介绍工作作。i、玉兔兔高级家家居咨询询师应设设定一条条带领客客户进行行内部参参观时的的路线顺顺序，而而不是盲盲目又突突兀的。j、参观观完毕之之后，我我们的高高级家居居咨询师师要适时时给予客客户适当当地休息息和放松松时间，体现一一种体贴贴关心的的态度。k、客户户临走前前，玉兔兔高级家家居咨询

47、询师应该该送给客客户一份份详细地地玉兔公公司介绍绍资料，以便于于客户回回去之后后更细致致地浏。同时，我我们的高高级家居居咨询师师应让客客户留下下个人联联系方式式以及个个人的小小资料。l、玉兔兔高级家家居咨询询师送客客户出门门时应送送到电梯梯口为宜宜，并且且要等客客户走进进电梯后后，才可可离去。m、客户户走后，我们的的高级家家居咨询询师应该该在两天天内再次次联系客客户，为为下一步步的工作作作好铺铺垫。我我们可以以通过电电话或者者是E-maiil的方方式与客客户联系系，也可可发一封封问候函函，让客客户感觉觉更温暖暖。注：玉兔兔高级家家居咨询询师服务务接待流流程注意意要点：（1）每每一个步步骤都要要

48、体现尊尊贵，同同时又要要有真诚诚的意味味。（2）每每个过程程都要有有一个大大致的规规范，要要做到有有理有节节、不卑卑不亢，重要的的是以真真诚的态态度赢得得客户的的尊敬和和信任。（3）关关于客户户接待的的整个流流程，给给客户的的整体感感觉应该该是尊贵贵而又愉愉悦的。附：玉兔兔的售前前、售中中、售后后服务售前服服务：在售前服服务这一一环节，玉兔高高级家居居咨询师师务必要要注意到到电话礼礼仪的作作用，因因为客户户很多时时侯是通通过电话话来与我我们进行行第一次次接触的的。所以以我们的的玉兔高高级家居居咨询师师如何在在电话中中给客户户留下良良好的第第一印象象并向其其说明我我们的预预约服务务制是售售前服务

49、务工作的的重中之之重。预预约服务务制通过过先期地地广告宣宣传，也也许有的的客户已已有所耳耳闻，所所以当我我们与其其进行电电话沟通通的第一一次接触触时，就就是要加加深玉兔兔预约服服务制的的神秘感感,所以以玉兔高高级家居居咨询师师要把握握好言语语的分寸寸。而在在与客户户进行第第一次面面对面沟沟通的服服务过程程中，则则要逐步步体现我我们尊贵贵服务的的内涵了了。 一、玉玉兔高级级家居咨咨询师的的电话礼礼仪玉兔高级级家居咨咨询师的的对外形形象代表表了公司司的形象象。在日日常工作作中，掌掌握了接接听电话话的礼仪仪，让客户户在玉兔高高级家居居咨询师师亲切的的话语中中心平气气和地谈谈事情，通话结结束后，客户会

50、对对玉兔公司司有极佳佳的印象象。 1、通话时时声音不不宜太大大，让客客户听得得清楚就就可以，否则客客户会感感觉不舒舒服，而而且也会会影响到到办公室室里其他他人的工工作。 2、接起电电话时玉玉兔高级级家居咨咨询师首首先应自自报单位位名称及及所属部部门。 3、接听电话话时，要要询问客客户的单单位名称称及所属属部门及及称谓，方便下下次进一一步的联联络和沟沟通。44、在电电话中传传达事情情时，应应重复要要点，对对于数字字、日期期、时间间等，应应再次确确认以免免出错。5、挂断断电话前前的礼貌貌不可忽忽视，要要确定客客户已挂挂断电话话，才能能放下听听筒。二、玉兔兔高级家家居咨询询师在电电话中应应注意的的事

51、项如如下：1、态度度上应谨谨慎、礼礼貌、专专注、亲亲切2、声调调、音量量适中、速度不不急不徐徐，并融融入感情情3、使用用简单、直接的的语言，例如：“是的的，好的的，谢谢谢您”等等咬字要要清楚，例如：“徐、许”，“黄、王”，“董、总”，在电话中很很容易混混淆，客客户是不不喜欢被被人改名名换姓的的，倘若若我们在在电话中中无法辨辨识怎么么写应虚虚心请教教，以示示尊重，切不可可张冠李李戴。4、声音音与名字字结合在在一起，也就是是说要会会辨识来来电者的的声音人人都有喜喜欢被尊尊重，被被叫出姓姓名的喜喜好，如如果这个个客户是经常来来电的，我们们如果认不不出客户户的声音音，老是是机械式的的问他，“您哪哪位，

52、您您找他有有什么事事”想必必客户心心里的感感受一定定不是很很舒服。常将“请、谢谢谢、对对不起”挂在嘴嘴边6、常说说“您”取代“你”，多说“我们公公司，咱咱公司”，少说说“那你你们公司司”，让让客户有一一种被认认同的感感觉，一一下子缩缩短了彼彼此的距距离，深深信要做做进一步步的深谈谈与要求求都会比比较容易易。7、挂电电话之前前应先用用手轻按按切话器器，切勿勿用力将将话筒挂挂上，以以免传出出回响让让客户误以以为我们们挂他电话话。再则则，我们们必须等客客户先挂电话话才能挂挂上电话话，结束束通话；在工作作当中，有时侯侯成交在在一念之之间，如如果我们们的态度度影响了了客户的决决定，我我们就会会失去商商机

53、。所所以玉兔兔高级家家居咨询询师应加加强电话话应对技技巧与服服务礼仪仪，让客客户愿意意再次上上门，才才能让我我们立于于不败之之地！售中服服务：在与客户户已达成成合作意意向并签签定合同同之后，玉兔高高级家居居咨询师师更不应应该因为为前期的的售前服服务做得得很出色色，而放放松售中中服务环环节的质质量。在在售中服服务的过过程很重重要的一一点是玉玉兔高级级家居咨咨询师要要经常与与客户保保持必要要的频繁繁的电话话联系，定时与与客户沟沟通向其其汇报设设计施工工工作的的进展。让客户户觉得我我们的高高级家居居咨询师师是随时时牵挂着着他的事事情，使使他不必必过于操操心烦人人的装修修事务和和担心工工程的质质量问题

54、题。在售售中服务务这一环环，玉兔兔高级家家居咨询询师要让让客户真真正感觉觉到快乐乐地享受受装修过过程这一一服务理理念。在这一阶阶段中，玉兔高高级家居居咨询师师要做好好的工作作是：每个星期期至少和和客户电电话沟通通三次，与其愉愉快地进进行业务务沟通。每个星期期至少给给客户发发一次工工作周记记简报可以应客客户要求求陪同其其一起选选购家具具和装饰饰品，发发挥专家家意见的的参谋作作用，与与客户一一起愉悦悦地工作作。随时听取取和记录录客户的的要求和和意见，予以解解决之后后应及时时回复。售后服服务：在家居设设计装修修完毕之之后，如如果客户户对不尽尽人意的的地方有有投诉，玉兔高高级家居居咨询师师应该认认真听

55、取取客户的的诉怨，并找到到解决之之道。除除此之外外，我们们的贵宾宾服务还还包括可可24小小时为客客户提供供紧急的的或必要要的家居居保养服服务，真真正做到到服务到到位。如何处理理客户的诉诉怨诉怨分五五类：1、对于于产品品品质及性性能不满满意2、服务务人员在在电话中中或当面面的态度度不佳3、没有有得到应应有的招招呼，对对客户视若若无睹4、没有有人有心心要听客客户的诉诉怨5、没把把客户放在在眼里处理客户户诉怨的的步骤为为：1、向客客户报上上你的名名字，并并保证解解决他的的问题。2、向客客户致歉歉，不为为自己刻刻意找理理由。3、让客客户尽量量发泄心心中的不不快，问问他有什什么不满满意之处处，不仅仅可以

56、让让他消气气，我们们也得到到足够的的资料，便于处处理。4、把客客户所提提出的问问题写在在纸上，一来表表示重视视、二来来便于处处理。5、把所所写下来来的问题题向客户户复述一一下。6、处理理完毕，必须把把经过通通知客户户，咨询询他的反反应，打打一通电电话或一一封信，问他对对于处理理方式是是否满意意。玉兔高级级家居咨咨询师在在经过以以上三个个环节的的细致服服务之后后,相信信会与我我们的客客户建立立起良好好的,足足以信任任的友缘缘关系,从而为为下一步步如何培培养客户户忠诚度度的工作作打下坚坚实的基基础。（四）、玉兔俱俱乐部雅玉玉空间战战阐述：在现阶段段，玉兔兔公司最最宝贵的的资源是是来自于于老客户户的

57、支持持，由于于他们的的口碑传传播为玉玉兔带来来新客源源，其功功不可没。因此如如何维持持及培养养客户的的忠诚度度，是玉玉兔必须须认真思思量的事事情。具体应用用：A、建立立玉兔会会员制（1）、目的：通过建建立玉兔兔俱乐部部的方式式，来加加强客户户和玉兔兔公司之之间良好好的友缘缘关系，藉以培培养客户户的忠诚诚度。并并且利用用老客户户的口碑碑宣传来来带动新新会员入入会。（2）、玉兔俱俱乐部的的名称：雅玉空空间站（3）、玉兔俱俱乐部章章程制度度入会章程程：a、前言言：深圳圳市玉兔兔装饰有有限公司司是美国国YUTTU公司司与香港港YUTTU分公公司在中中国深圳圳注册的的中外合合资公司司。公司司成立至至今已

58、有有13年年的历史史。这十十几年来来，我们们秉着“创造生生活艺术术”的设计计理念，以为客客户创造造美好家家居空间间为己任任，并且且为广大大客户提提供优质质的家居居保养服服务。我我们以出出色的工工程质量量和优秀秀的设计计手法赢赢得了广广大客户户的喜爱爱和信任任。今天天，本着着开拓玉玉兔真诚诚服务的的新领域域，成立立“雅玉空空间站”，以诚诚挚答谢谢社会各各界对我我们的关关爱和支支持。b、创会会宗旨：通过真诚诚地与会会沟通，“雅玉空空间站”致力于于以下目目标：您可以详详细地了了解玉兔兔设计的的家居产产品您可以详详细地了了解玉兔兔会员所所能享受受的系列列优质服服务您可以迅迅速、及及时地得得到国际际流行

59、家家居装饰饰产品的的第一手手资讯您可以将将您的意意见和建建议进行行愉快地地投诉和和细致地地反映本会真诚诚地与您您交流家家居装饰饰业的心心得和看看法本会向您您及时地地提供玉玉兔家居居装饰的的最新动动态本会更贴贴近地了了解您对对玉兔家家居装饰饰产品的的需求和和建议，从而帮帮助您达达成心愿愿本会为您您提供新新老朋友友相结识识的愉快快空间本会加强强和促进进玉兔装装饰公司司与社会会各界的的密切联联系c、入会会规则新会员的的加入必必须有老老会员的的推荐才才可正式式成为“雅玉空空间站”的会员员积极推荐荐新会员员入会的的老会员员可得到到玉兔公公司定期期的免费费的家居居保养服服务推荐人可可按推荐荐的人数数或次数

60、数获得相相应的免免费服务务次数d、会员员优惠您可以自自由参加加玉兔组组织的户户型设计计会议，真正令令到我们们为您装装饰满意意的家您可以免免费不定定期收到到玉兔编编辑的最最新的国国际家居居装饰流流行资讯讯您可以深深刻了解解家居装装饰的基基本常识识，并得得到家居居布置方方面的知知识培训训您可以自自由选择择参加本本会举办办的各类类社会公公众活动动您可以由由本会安安排参观观玉兔装装饰的系系列优秀秀作品，包括明明星楼盘盘的样板板房以及及不定期期的室外外作品巡巡回展e、会员员活动内内容每月定期期在广食食坊开展展家居文文化交流流，每期期都会推推出不同同的活动动主题美化家居居的自由由讲座，传授家家居文化化知识