电商代运营传统行业重新梳理+前瞻判断

1、解析优势：如何打造核心竞争力占据细分领域优势？：行业从人力输出转为技术密集模式，各公司打造核心优势，紧跟、引领行业发展。宝尊电商：新科技融合新技术，立于市场不败之地：推广店小蜜智能客服、图片设计等新技术，降低人工成本，提高效率。引入新程序完善生态系统，“微亿”填补国内市场品牌小程序全案服务空白。凯诘电商：把握先发优势初具市场规模，利用品牌优势保障可持续性： 布局较早，5 大消费场景，与赢家共赢，保障业务发展持续性。全国性仓储布局，8 个城市共设立 16 个仓，总面积近 3 万平方米。丽人丽妆：正品保障+数据分析提升顾客体验，流量优势+规模效应推动业务增长：坚持正品授权，直接与品牌方合作，信誉度

2、高。立足天猫， 把握流量优势。合作品牌达 55 个，形成显著规模效应。若羽臣：全面运营管理体系提高线上业绩，精准营销+品效合一提升获客能力：运营管理体系涵盖 7 大内容，助力品牌商打造优势渠道。围绕消费者购物决策各阶段进行精准营销，打造品效合一。蓝标电商：多年积累平台资源丰富，渠道融合业务模式灵活：同京东、一号店等垂直电商平台建立长期合作，帮助品牌方开拓新渠道。业务模式灵活，包括品牌到渠道、品牌到消费者及渠道到消费者。数说财务：如何通过财务数据展露企业运营成果及前景？业绩情况： 宝尊营收体量 2018H1 逾 20 亿元，凯诘、蓝标业绩稳步提升；盈利能力：宝尊毛利率最高且持续上升至约 60%，

3、若羽臣净利率保持稳定高位；成长能力：5 家公司整体营收增速 50%左右，凯诘净利润增速逐步提升；偿债能力：若羽臣流动比例先升后降至3.5，凯诘速动比率最低且有所改善；营运能力：凯诘电商总资产周转率稳步升至3.8，存货周转率反超宝尊电商；资产结构：凯诘流动资产占比高于 95%，丽人丽妆流动资产占比最低。海外市场：美国电商代运营鼻祖 GSI Commerce，2011 年被eBay 溢价收购：公司成立于 1995 年，1999 年纳斯达克上市，2010 年业务覆盖美国零售商 500 强的 31%。2011 年 6 月，公司在已上市的情况下被eBay 以 24 亿美元收购、收购价高于市场价 51%、

4、市盈率 42X。公司提供电子商务服务、市场营销服务和消费者端服务，覆盖电商代运营全链条， 服务多家美国零售五百强企业，业务共享庞大、优质客户基础。上市以来公司营收节节攀升、盈利能力稳步提升，2010 年营收 13.58 亿美元（+35%），毛利润 7.93 亿美元（+30.87%），净利润 0.29 亿美元。估值探讨：通过一二级市场分析品牌服务商价值几何？：一级市场： 2015-2018 年 A 股公司并购电商代运营公司多发，2016-2017 年并购 PE 为 23X-30X，2018 年安正时尚并购礼尚信息估值为 16.81X。二级市场： 宝尊电商估值 55，整体比较来看我们认为凯诘电商估

5、值相对较低，结合公司的核心竞争力以及大客户优势，我们建议投资者关注。风险提示：品牌电商行业发展不及预期，行业监管政策风险。内容目录 HYPERLINK l _bookmark0 写在前面：品牌电商转变运营模式，呈现一超多强行业格局7 HYPERLINK l _bookmark3 行业概况：品牌电商规模高速发展，B2C 市场份额节节攀升8 HYPERLINK l _bookmark8 竞争格局：市场分散两极化趋势明显，业内龙头宝尊电商市占率逾 25%9 HYPERLINK l _bookmark12 先看结论：产业逻辑及未来趋势如何？10 HYPERLINK l _bookmark13 产业逻辑

6、：5 大因素驱动竞争策略实施，多途径共同保障利润高速增长10 HYPERLINK l _bookmark15 未来趋势：深度绑定+品类拓展+资本加速，服务业态推进自有品牌发展10 HYPERLINK l _bookmark16 再谈模式：各品牌服务商依赖何种模式谋求发展？11 HYPERLINK l _bookmark17 业务概况：均实现电商流程全覆盖，为客户提供一站式服务11 HYPERLINK l _bookmark19 具体模式：购销及代运营成 B2C 主要模式，各公司发展侧重及趋势不同11 HYPERLINK l _bookmark22 宝尊电商：B2C 三大模式拉动业绩增长，业务结

7、构向服务模式偏移12 HYPERLINK l _bookmark25 凯诘电商：开展 B2B、B2C 业务，洞察用户提供营销创意服务13 HYPERLINK l _bookmark31 若羽臣：主营业务含三种经营模式，B2C 撑起半壁江山15 HYPERLINK l _bookmark35 丽人丽妆：以 B2C 零售业务为主，以 B2B 分销、寄售为辅16 HYPERLINK l _bookmark39 蓝标电商：以效果营销驱动电子商务，全盘规划提供 E2E 解决方案17 HYPERLINK l _bookmark43 详拆业务：各公司深耕关注领域有何异同？19 HYPERLINK l _bo

8、okmark44 渠道平台：宝尊电商全线布局，天猫成 B2C 主要平台19 HYPERLINK l _bookmark46 宝尊电商运营服务涵盖全线渠道，保障多领域业务渗透19 HYPERLINK l _bookmark48 天猫成 B2C 主要市场，丽人丽妆以阿里为唯一平台19 HYPERLINK l _bookmark50 下游行业：宝尊电商业务涉及全行业，其余公司细分领域具优势20 HYPERLINK l _bookmark51 宝尊电商覆盖范围最广，丽人丽妆专攻美妆行业20 HYPERLINK l _bookmark53 综合型、垂直型模式各有利弊，未来将呈现两极分化趋势20 HYPE

9、RLINK l _bookmark55 客户规模：宝尊电商遥遥领先，其余公司水平相近21 HYPERLINK l _bookmark57 解析优势：如何打造核心竞争力占据细分领域优势？22 HYPERLINK l _bookmark58 宝尊电商：新科技融合新技术，立于市场不败之地22 HYPERLINK l _bookmark59 科技加持打造智能运营体系，单位前端人员创造 GMV 同比提升 35%22 HYPERLINK l _bookmark62 引入新程序完善生态系统，实现微信社交电商销量的突破23 HYPERLINK l _bookmark66 凯诘电商：较早布局现已初具市场规模，全

10、球性仓储布局支持业务开展24 HYPERLINK l _bookmark67 较早布局市场，现已初具规模24 HYPERLINK l _bookmark69 主攻 5 大消费场景，与赢家共赢保障业务发展持续性24 HYPERLINK l _bookmark71 开展全国性仓储布局，总面积近 3 万平方米25 HYPERLINK l _bookmark73 丽人丽妆：正品保障+数据分析提升顾客体验，流量优势+规模效应推动业务增长25 HYPERLINK l _bookmark74 品牌官方授权保障高信誉度，数据分析提升消费者购物体验25 HYPERLINK l _bookmark75 立足天猫流

11、量优势明显，2016 美妆 B2C 天猫占比近 70%25 HYPERLINK l _bookmark77 深度合作品牌达 55 个，形成显著规模效应26 HYPERLINK l _bookmark79 若羽臣：运营管理体系提高线上业绩，精准营销+品效合一提升获客能力26 HYPERLINK l _bookmark80 全面运营管理体系涵盖 7 大内容，助力品牌商打造优势渠道26 HYPERLINK l _bookmark82 精准营销 5 阶段高效获取用户，精耕细作打造品效合一27 HYPERLINK l _bookmark84 蓝标电商：多年积累平台资源丰富，渠道融合业务模式灵活27 HY

12、PERLINK l _bookmark85 与多家垂直电商平台长期合作，帮助品牌方开拓新渠道27 HYPERLINK l _bookmark86 业务模式灵活，紧密融合品牌、渠道、消费者28 HYPERLINK l _bookmark88 追根溯源：企业发展运营与创始人背景的蛛丝马迹？29 HYPERLINK l _bookmark89 行业经验：深耕营销、快消等领域积累经验，若羽臣创始人相对年轻29 HYPERLINK l _bookmark91 创业经历：4 位创始人有创业经历，和公司当前业务协同性大29 HYPERLINK l _bookmark93 6.3. 学历背景：多数出身理工专业

13、，持有名校硕士学位30 HYPERLINK l _bookmark95 数说财务：横纵项财务数据交叉对比，企业运营到底如何？31 HYPERLINK l _bookmark96 业绩情况：宝尊营收体量 2018H1 逾 20 亿元，凯诘、蓝标业绩稳步提升31 HYPERLINK l _bookmark99 盈利能力：宝尊毛利率最高且持续上升至约 60%，若羽臣净利率保持稳定高位31 HYPERLINK l _bookmark104 成长能力：5 家公司整体营收增速 50%左右，凯诘净利润增速逐步提升32 HYPERLINK l _bookmark107 偿债能力：若羽臣流动比率先升后降至 3.

14、5，凯诘速动比率最低但有所改善32 HYPERLINK l _bookmark110 营运能力：凯诘电商总资产周转率稳步升至 3.8，存货周转率反超宝尊电商33 HYPERLINK l _bookmark113 资产结构：凯诘流动资产占比高于 95%，丽人丽妆流动资产占比最低33 HYPERLINK l _bookmark116 估值探讨：海内外视角+一二级市场分析品牌服务商价值几何？34 HYPERLINK l _bookmark117 海外市场：eBay24 亿美元收购 GSI Commerce，市盈率为 42X34 HYPERLINK l _bookmark118 历史浅析：美国电商代运

15、营鼻祖，深耕领域 20 年34 HYPERLINK l _bookmark120 商业模式：三大业务部门协同发展，提供全链条电商代运营服务35 HYPERLINK l _bookmark131 财务分析：2010 年营收同比增长 35.20%，实现净利润 29.8 百万美元37 HYPERLINK l _bookmark137 核心优势：发挥业务联动的网络效应，构建全方位数字渠道38 HYPERLINK l _bookmark141 国内市场：15-16 年迎电商代运营公司上市潮，精细化运营加剧整合+凸显绩优者39 HYPERLINK l _bookmark142 一级市场：行业整合推动并购，

16、整体估值在 23X-30X39 HYPERLINK l _bookmark144 二级市场：宝尊电商估值高达 70X，凯诘电商建议关注40 HYPERLINK l _bookmark148 公司一览：新三板电商代运营主要公司42图表目录 HYPERLINK l _bookmark1 图 1：中国品牌电商代运营行业发展历程7 HYPERLINK l _bookmark4 图 2：2012-2019 年中国品牌电商服务市场交易规模8 HYPERLINK l _bookmark5 图 3：2011-2019 年中国网络购物 B2C 市场交易规模8 HYPERLINK l _bookmark6 图 4

17、：2011-2019 年中国 B2C 与 C2C 市场份额对比8 HYPERLINK l _bookmark7 图 5：2016 年服务商部分服务品牌数量占比情况9 HYPERLINK l _bookmark9 图 6：2017 年国内外品牌对于电商服务的需求情况9 HYPERLINK l _bookmark10 图 7：宝尊 2014-2016 年度市场占有率9 HYPERLINK l _bookmark14 图 8：电商代运营行业产业逻辑10 HYPERLINK l _bookmark18 图 9：电商代运营行业服务内容11 HYPERLINK l _bookmark21 图 10：B2C

18、 三种主要模式特点及盈利来源12 HYPERLINK l _bookmark23 图 11：2014-2018Q2 宝尊电商各类收入增长情况（亿元）13 HYPERLINK l _bookmark24 图 12：2014-2018Q2 宝尊电商各类收入占比情况13 HYPERLINK l _bookmark26 图 13：凯诘电商 B2C 模式服务模型13 HYPERLINK l _bookmark27 图 14：凯诘电商 B2B 模式服务模型14 HYPERLINK l _bookmark28 图 15：凯诘电商数据化营销创意服务模型14 HYPERLINK l _bookmark29 图

19、16：2015-2018H1 凯诘电商各类收入增长情况（亿元）15 HYPERLINK l _bookmark30 图 17：2015-2018H1 凯诘电商各类收入占比情况15 HYPERLINK l _bookmark33 图 18：2014-2017 年若羽臣各类收入增长情况（亿元）16 HYPERLINK l _bookmark34 图 19：2014-2017 年若羽臣各类收入占比情况16 HYPERLINK l _bookmark36 图 20：丽人丽妆化妆品电商零售业务主要模式16 HYPERLINK l _bookmark37 图 21：2013-2017H1 丽人丽妆各类收入

20、增长情况（亿元）17 HYPERLINK l _bookmark38 图 22： 2013-2017H1 丽人丽妆各类收入占比情况17 HYPERLINK l _bookmark40 图 23：蓝标电商一站式营销服务运营模式18 HYPERLINK l _bookmark41 图 24：2015-2018H1 蓝标电商各类收入增长情况（亿元）18 HYPERLINK l _bookmark42 图 25：2015-2018H1 蓝标电商各类收入占比情况18 HYPERLINK l _bookmark47 图 26：宝尊电商运营渠道19 HYPERLINK l _bookmark49 图 27：

21、2017 年网络零售 B2C 市场交易份额20 HYPERLINK l _bookmark54 图 28：综合型、垂直型品类品牌电商服务模式21 HYPERLINK l _bookmark60 图 29：宝尊电商员工创造 GMV 效率不断提高22 HYPERLINK l _bookmark61 图 30：宝尊的视觉设计团队22 HYPERLINK l _bookmark63 图 31：2017-2020 年微信小程序用户规模23 HYPERLINK l _bookmark64 图 32：微信小程序购物频率23 HYPERLINK l _bookmark65 图 33：微亿运营模式23 HYPE

22、RLINK l _bookmark68 图 34：凯诘电商三阶段发展规划24 HYPERLINK l _bookmark70 图 35：凯诘电商部分合作客户一览24 HYPERLINK l _bookmark72 图 36：凯诘电商仓储布局情况25 HYPERLINK l _bookmark76 图 37：2013-2019 年天猫美妆市场交易规模26 HYPERLINK l _bookmark78 图 38：丽人丽妆部分合作伙伴一览26 HYPERLINK l _bookmark81 图 39：若羽臣全面运营管理体系26 HYPERLINK l _bookmark83 图 40：若羽臣精准营

23、销五阶段27 HYPERLINK l _bookmark87 图 41：蓝标电商品牌、渠道、消费者紧密融合的灵活业务模式28 HYPERLINK l _bookmark97 图 42：各公司营业收入情况（亿元）31 HYPERLINK l _bookmark98 图 43：各公司归母净利润情况（万元）31 HYPERLINK l _bookmark100 图 44：各公司毛利率变动情况（%）31 HYPERLINK l _bookmark101 图 45：各公司净利率变动情况（%）31 HYPERLINK l _bookmark102 图 46：各公司销售费用率变动情况（%）32 HYPERL

24、INK l _bookmark103 图 47：各公司管理费用率变动情况（%）32 HYPERLINK l _bookmark105 图 48：各公司营业收入增长速度（%）32 HYPERLINK l _bookmark106 图 49：各公司归母净利润增长速度（%）32 HYPERLINK l _bookmark108 图 50：各公司流动比率变动情况32 HYPERLINK l _bookmark109 图 51：各公司速动比率变动情况32 HYPERLINK l _bookmark111 图 52：各公司总资产周转率变动情况33 HYPERLINK l _bookmark112 图 53

25、：各公司存货周转率变动情况33 HYPERLINK l _bookmark114 图 54：各公司资产负债率变动情况（%）33 HYPERLINK l _bookmark115 图 55：各公司流动资产占总资产比例变动情况（%）33 HYPERLINK l _bookmark119 图 56：GSI Commerce 公司发展历程34 HYPERLINK l _bookmark121 图 57：2010 年 GSI Commerce 三大业务板块35 HYPERLINK l _bookmark122 图 58：2010 年公司三大业务模块营收（百万美元）35 HYPERLINK l _book

26、mark123 图 59：2006-2010 年全球电子商务服务营收及增长率35 HYPERLINK l _bookmark124 图 60：2006-2010 年全球电子商务服务利润总额及增长率35 HYPERLINK l _bookmark125 图 61：公司电商运营服务提供的仓库设施36 HYPERLINK l _bookmark126 图 62：公司客户 Ralph Lauren36 HYPERLINK l _bookmark127 图 63：2007-2010 年全球市场营销服务营收及增长率36 HYPERLINK l _bookmark128 图 64：2007-2010 年全球

27、市场营销服务利润总额及增长率36 HYPERLINK l _bookmark129 图 65：2009Q4-2010Q3 消费者端服务营收及增长率37 HYPERLINK l _bookmark130 图 66：2009Q4-2010Q3 Rue La La 会员数（百万人）37 HYPERLINK l _bookmark132 图 67：1999-2010 年 GSI Commerce 营收及同比增长37 HYPERLINK l _bookmark133 图 68：1999-2010 年 GSI 毛利润及增长率38 HYPERLINK l _bookmark134 图 69：1999-201

28、0 年 GSI 净利率（%）38 HYPERLINK l _bookmark135 图 70：1999-2010 年 GSI 净利润（百万美元）38 HYPERLINK l _bookmark136 图 71：1999-2010 年 GSI 净利率（%）38 HYPERLINK l _bookmark138 图 72：GSI Commerce 的部分合作品牌商39 HYPERLINK l _bookmark139 图 73：GSI Commerce 规模效应产生路径39 HYPERLINK l _bookmark140 图 74：GSI Commerce 的专业技能39 HYPERLINK l

29、 _bookmark145 图 75：宝尊电商估值变动情况40 HYPERLINK l _bookmark146 图 76：凯诘电商估值变动情况41 HYPERLINK l _bookmark147 图 77：宝尊电商及凯诘电商估值情况对比41 HYPERLINK l _bookmark2 表 1：品牌商线上扩张痛点7 HYPERLINK l _bookmark11 表 2：2017 年上半年中国电商代运营服务商综合竞争力排名TOP109 HYPERLINK l _bookmark20 表 3：各公司主营业务模式12 HYPERLINK l _bookmark32 表 4：B2C 模式两种运营

30、模式对比15 HYPERLINK l _bookmark45 表 5：各公司销售渠道情况19 HYPERLINK l _bookmark52 表 6：各公司下游行业情况20 HYPERLINK l _bookmark56 表 7：各公司品牌商情况21 HYPERLINK l _bookmark90 表 8：各公司创始人工作经历29 HYPERLINK l _bookmark92 表 9：各公司创始人创业经历29 HYPERLINK l _bookmark94 表 10：各公司创始人学历背景30 HYPERLINK l _bookmark143 表 11：主板公司收购代运营企业估值情况40 HY

31、PERLINK l _bookmark149 表 12：新三板电商代运营主要公司一览表42写在前面：品牌电商转变运营模式，呈现一超多强行业格局作为电子商务的衍生行业，品牌电商服务的发展历程与电子商务大致吻合。萌芽期（2008 年以前）：代运营崛起于以淘宝为代表的 C2C 平台；起步期（2008-2009 年）：代运营由于大量品牌需求而快速崛起；高速发展期（2009-2014 年）：代运营商逐步转型为品牌电商，服务商数量快速增加，市场开始细分，行业整合加速，竞争日趋激烈；转型期（2015 年以后）：品牌商日益注重线上精细化运营及消费者体验，开始重视发展新技术，逐步从简单的人力、劳务输出模式转为规

32、模型、人才技术密集模式，部分资质优秀的服务商通过上市或被并购的方式对接资本，行业开始转型。图 1：中国品牌电商代运营行业发展历程资料来源：艾瑞咨询，目前，电商代运营行业已为一个发展日渐完善的传统行业，然而，由于 1）电商渗透率见顶， 竞争要素从前端向转化率和用户粘性转移；2）海外品牌电商化带来新的发展机遇，品牌商线上扩张仍面临着诸多痛点；3）行业整合及并购加剧；4）电商代运营公司净利率较低，业绩增速放缓，我国电商代运营平台面临着诸多挑战与机遇。表 1：品牌商线上扩张痛点从产品供应端来看从产品营销端来看痛点 1需要适应数量少、批次多的订单，快速响应终端消费市场的需求店铺运营设需须熟悉所在平台的每

33、一个运营环节，如店铺视觉设计、流量购买、收钱服务、物流仓储、售后服务等各个链条环节痛点 2大多数网购产品需要强调性价比，因此要寻找价格和质量均满足要求的供应商根据销售情况，需要制定合理的采购计划，合理备货难度大痛点 3需要有快速响应的仓储物流体系以应对电商各类促销活动线上营销需要有多渠道创意策划、媒体采买、实际制作等方面的能力，对店铺的整体视觉， 包括视觉设计、商品拍摄、视觉策划、品牌VI 等都需要较为专业团队完成资料来源：北京欧立信调研中心， 本文立足全市场，在分析电商代运营行业发展概况、竞争格局、产业逻辑及未来趋势后，挑 选宝尊电商、凯诘电商、丽人丽妆、若羽臣及蓝标电商 5 家公司进行以下

34、分析：对比各公司的业务覆盖范围、模式类别及数量、业务构成、未来发展趋势及核心竞争力；对比各公司业务依托的渠道平台类别及数量、具备优势的下游行业范围、客户规模大小、创始人的行业经验和创业经历及其对公司发展、特点的影响；从业绩情况、盈利能力、成长能力、偿债能力、营运能力及资产结构角度进行财务比较；GSI Commerce 被 Ebay 高价收购、A 股上市公司并购电商代运营企业的估值情况及宝尊电商和凯诘电商的估值比较。行业概况：品牌电商规模高速发展，B2C 市场份额节节攀升电子商务行业的不断发展和成熟带动了服务商的快速发展，2016 年，中国品牌电商服务市场规模已达到 690 亿元人民币，保持 5

35、9 %的高速增长；预计 2019 年市场交易规模将达到1765 亿元人民币。（艾瑞咨询）图 2：2012-2019 年中国品牌电商服务市场交易规模2000180016001400120010008006004002000品牌电商服务市场交易规模（亿元）增长率2012201320142015201620172018E2019E80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%资料来源：艾瑞咨询，2016 年，B2C 电子商务市场规模为 2.6 万亿元，预计未来两年不断上涨，2019 年将达到 4.6 万亿元。同时，B2C 在网络购物中的市场份额持续攀升，20

36、15 年首次超过 C2C，预计 2019 年 B2C 的市场份额将达到 61%，成为网购发展的新动力。与 C2C 相比，B2C 的服务及商质量更有保障，近年来的市场份额及增速均超过 C2C，成为主流发展模式。在消费升级的背景下，消费者更加注重商品的品牌和品质，以“互联网+品牌”为代表的 B2C 市场日益壮大， 将线上销售作为业务重点的企业数量不断增加，推动品牌电商快速发展，为品牌电商服务业提供了赖以生存的土壤。（艾瑞咨询）图 3：2011-2019 年中国网络购物 B2C 市场交易规模图 4：2011-2019 年中国 B2C 与 C2C 市场份额对比54.543.532.521.510.50

37、B2C市场交易规模（万亿元）增长率（%）120100806040200100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%B2CC2C201 1 201 2 201 3 201 4 201 5 201 6 2017E 2018E 2019E资料来源：艾瑞咨询，资料来源：艾瑞咨询，与国内品牌相比，国际品牌更倾向于将电商运营业务外包；国内品牌由于受开放程度及企业 经营风格的限制，更偏向于在公司内部自己组建电商部门开展线上业务，较少把电商业务外包。对于国际品牌而言，其在中国市场的营销规划、成本控制、客户服务、政策合规等方面经验不足，将电商运营服务外包，不仅可以帮助其制定适合中国市场的营

38、销策略，打通供应链，还可以实现资源整合与优化，有效降低品牌商的运作成本。随着越来越多的国际品牌入驻中国电商平台，未来国际品牌对于电商运营服务的需求将会持续增长，跨境电商服务的需 求也会随之提高。图 5：2016 年服务商部分服务品牌数量占比情况图 6：2017 年国内外品牌对于电商服务的需求情况资料来源：艾瑞咨询，资料来源：艾瑞咨询，国内品牌国际品牌竞争格局：市场分散两极化趋势明显，业内龙头宝尊电商市占率逾 25%宝尊电商是国内首家网站成交金额（GMV）突破百亿的电商服务商。2017 年交易总额为191.12 亿元，较去年同期增长 70%（公司年报），远超电商服务行业规模增速，目前以超过25%

39、的市场份额稳居龙头地位（艾瑞咨询）。图 7：宝尊 2014-2016 年度市场占有率8007006005004003002001000行业市场规模（亿元）宝尊市场占比20142015201630%25%20%15%10%5%0%资料来源：艾瑞咨询，据艾媒咨询发布的2017 上半年中国电商服务商综合竞争力排行榜，宝尊电商以 96.2 分高居榜首，若羽臣与凯诘电商也分别以第 4 名和第 6 名位居榜中。表 2：2017 年上半年中国电商代运营服务商综合竞争力排名TOP10综合排名名称竞争力指数1宝尊电商96.22丽人丽妆92.83嗨购科技90.54若羽臣88.65瑞金麟87.76凯诘电商86.87

40、兴长信达84.38乐其电商83.99悠可81.410新七天79.7资料来源：艾媒咨询，先看结论：产业逻辑及未来趋势如何？产业逻辑：5 大因素驱动竞争策略实施，多途径共同保障利润高速增长行业经验、品牌规模、资本活动、生态布局及业务进化等共同构成驱动电商代运营行业发展的主要因素，通过提升规模效应、促进业务整合升级，提供增值服务等竞争策略的实施，不仅可以促进大客户数量及单个客户 GMV 的提升从而提高销售及服务收入，亦可通过提高效率及议价能力降低企业成本，保持利润的高速增长。图 8：电商代运营行业产业逻辑资料来源：制图未来趋势：深度绑定+品类拓展+资本加速，服务业态推进自有品牌发展综合型及垂直型两极

41、分化：垂直型代运营企业中，一部分将继续深耕优势品类，深化服务工具，以更好地绑定客户；另一部分将向综合型转型的代运营企业将学习美国电商代运营巨头 GSI，从单一品类扩张到全品类运营，扩大客户范围。综合型企业将继续实行品类拓展战略，推广现有业务。资本化正在加速：优秀企业陆续以海外上市、接受A 股公司收并购、挂牌新三板等多种方式对接资本。宝尊电商美股上市，A 股的歌力思收购百球电商、青岛金王收购杭州悠可、跨境通收购优壹电商、安正时尚收购礼尚信息，凯诘电商、虎巴股份、蓝标电商等新三板挂牌，一级市场瑞金麟网络等运作活跃。发展自有品牌：代运营企业对其所运营的行业具有深入的认识，在运营其他品牌的过程中积累了

42、大量数据与资源，拥有大量的营销人才、优质供应商资源，能制定最优的营销推广方案，为自有品牌的创造提供了极大的便利。美妆领域的龙头丽人丽妆就打造了自有品牌“MOMOUP”，目前在天猫、美国亚马逊等平台销售。再谈模式：各品牌服务商依赖何种模式谋求发展？业务概况：均实现电商流程全覆盖，为客户提供一站式服务 根据服务体系的完整性，品牌电商服务的模式可以分为一站式和模块式。一站式服务基本覆盖了品牌电商服务的全部流程，从建立网站、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT 技术等后端服务，为品牌商提供快捷、便利的整套服务，宝尊电商、凯诘电商、若羽臣、丽人丽妆及蓝标电商均为专注于一站式代运营的企业，提供前后

43、端全部服务。模块式服务则主要做单一或少数核心专业服务，比如单做仓储物流，其他领域另外选择专业的合作伙伴共同为品牌商提供服务，例如四海商舟、五洲在线等企业。电商市场竞争的日益激烈，品牌运营商开始从单纯注重线上销售额，转变为日益重视线上的精细化运营、品牌建设及消费者体验。随着品牌商对电商服务的要求越来越细致，品牌电商服务的类型更加多元化，从先开始的基础服务（运营服务、客户服务）拓展至核心服务（IT 服务、营销服务、仓储物流服务）以及增值服务（数据分析服务等），其中大部分服务商集中于基础服务和部分核心服务。集中于基础服务的服务商对于品牌商的粘性较低、可替代性较强，不利于与品牌商进行长期合作与发展。服

44、务商应在打牢基础服务的同时，重视 IT、营销和仓储物流等核心服务的发展，尽可能拓展数据分析等增值服务来加强服务的精细化运营程度，增强自身的不可替代性和服务价值。图 9：电商代运营行业服务内容资料来源：艾瑞咨询，具体模式：购销及代运营成 B2C 主要模式，各公司发展侧重及趋势不同 尽管几家电商代运营公司业务范围均覆盖全产业链条，但各自业务模式侧重点及发展趋势不 尽相同。宝尊电商主营业务为 B2C 模式，提供业务包括为购销模式、服务费（代运营）模式及寄售模式三类，目前业务结构正在向服务模式偏移。凯诘电商主要业务模式涵盖 B2C （购销、代运营、混合）、B2B 和数据化创意营销服务三类。若羽臣的主营

45、业务主要包括 B2C（购销、代运营）、B2B 渠道分销及品牌策划三种经营模式。丽人丽妆的主营业务包括 B2C 电商零售（经销、代运营、寄售）、品牌营销服务、B2B 分销等业务。蓝标电商主要提供 B2C 电商运营（经销）和电商营销等多元化的“端到端”全网整合一体化营销服务。表 3：各公司主营业务模式B2BB2C营销服务经销代运营混合寄售宝尊电商若羽臣丽人丽妆蓝标电商凯诘电商资料来源：公司年报，招股书，就 B2C 业务而言，经销、代运营及混合模式为三种主要模式，各自优缺点如下：1）经销模式：优点在于涉及供应链上的诸多环节，嵌入品牌价值链，与品牌联系紧密，缺点在于对服务商有较高的资源整合、供应链管理

46、和资金要求；2）代运营模式：优点在于运营成本较低， 资金投入较小，缺点在于主要提供基础服务，与品牌商利益没有交叉点； 3）混合模式：优点在于对商品授权的控制与管理方面相对自由，缺点在于对企业的管理能力有一定挑战。图 10：B2C 三种主要模式特点及盈利来源资料来源：艾瑞咨询，宝尊电商：B2C 三大模式拉动业绩增长，业务结构向服务模式偏移B2C 模式经销模式：宝尊从品牌合作伙伴和其授权分销商处选择、购买商品，并通过官方品牌商店或自营的官方市场商店直接向消费者销售商品。具体而言，利用 IT 服务和商店运营能力来建立并运营在线商店，包括品牌商店和市场商店；利用仓储和履行能力存储、发货给消费者；利用客

47、户服务能力促进销售，确保消费者满意；为了增加产品销售，宝尊还利用数字营销功能来提高网站流量和交易量。服务（代运营）模式：提供以下一项或多项服务以换取服务费：IT 解决方案、在线商店运营、数字营销、客户服务。寄售模式：宝尊提供的仓储和履行服务不仅在分销模式下运行，还推动了寄售模式的运营。宝尊的品牌合作伙伴在公司的仓库中存货以供将来销售，宝尊负责将货物交付给顾客。然而，与分销模式相比，宝尊不对产品进行所有权，在确定价格和选择商品方面没有任何自由，在选择供应商时没有自由裁量权，并且通常不参与确定产品规格。宝尊 2016 年开始调整业务结构，由经销模式转向代运营服务模式，结构升级，增加高利润的服务业务

48、规模，使得业绩出现大幅度提升。2018Q2，宝尊的服务收入已略超过经销收入。图 11：2014-2018Q2 宝尊电商各类收入增长情况（亿元）图 12：2014-2018Q2 宝尊电商各类收入占比情况服务收入经销收入45服务收入经销收入403530252015105020142015201620172018Q2100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20142015201620172018Q2资料来源：公司年报，资料来源：公司年报，凯诘电商：开展 B2B、B2C 业务，洞察用户提供营销创意服务B2C 模式公司受生产企业委托在各大电商平台建立官方旗舰店并销售运营，通过优

49、质的流量管理、产品管理、营销创意管理、忠诚度管理、供应链管理、客户服务管理，有效连接了生产商与消费者，支持客户的零售目标、营销整合目标、渠道管理目标、品牌沟通目标、CRM 目标。公司的 B2C 运营模式大致可分为以下三类：代运营模式：公司为客户提供服务团队专门运营线上 B2C 店铺，并按一定标准收取服务费（固定费用或按量计费）。平台商主要为天猫、京东 POP 等。代运营服务从财务收入上最终体现为运营服务收入。购销模式：按价从生产商购入货物最后将其卖出赚取差价，并扣除运营成本等费用。购销模式从财务收入上最终体现为 B2C 的产品销售收入。混合模式：前两种模式的混合使用。以约定价格从生产商购入货物

50、，向消费者卖出产品，同时收取一定的基础服务费，用总收入覆盖运营成本、销售成本获取利润。品牌商既作为公司的商品供应商，又作为公司的服务接收方。收入体现为销售终端商品的产品销售收入以及向品牌商收取的运营服务收入。图 13：凯诘电商 B2C 模式服务模型资料来源：公司年报，公司掌握行业领先订单管理系统及仓库管理系统，低成本带动资源灵活运转。公司采用基于阿里云服务的 OMS 系统（订单管理系统），提高阿里订单数据传输及时性、准确性，避免电商销售大波动带来的服务器维护与升级成本，提高资源配臵灵活性。B2C 渠道不断发力，推动公司业绩高增长。B2B 模式公司通过取得多个大中型国内外生活用品品牌线上经销代理

51、权，帮助品牌指定对应渠道的销售策略，营销推广策略，同时向各大电子商务渠道目标零售客户（包括大型电子商务平台， 如天猫各类店铺等）进行供货，并协助零售客户提升成交量，推进品牌业务发展。公司通过电子商务的方式连接产品生产企业与电子商务平台，为品牌商和消费者实现价值最大化。图 14：凯诘电商 B2B 模式服务模型资料来源：公司年报，数据化营销创意服务公司通过大量基于行业的消费者数据积累，为品牌提供更精准的沟通及营销通路。运用电商业务积累的不同行业大量数据，包括消费者数据、购物行为数据、第三方行业数据等，通过分析基础模型，对品牌市场定位、品牌市场导入、市场推广策略指定、业务具体运作提供更精准有效支持。

52、公司依靠渠道洞察与经验积累，加速品牌业务发展。公司在核心行业积累丰富经验，形成在平台流量分配洞察、渠道客户积累与沉淀，为品牌方 B2C、B2B 业务提供更高效推广与拓展服务，公司通过收取服务费获得利润。图 15：凯诘电商数据化营销创意服务模型资料来源：公司路演资料，公司吸收电商业务运作经验，提供高效营销创意解决方案，凭借更清晰的电商平台流量分配洞察、购物者行为洞察、流量转化洞察能力，匹配传统的互联网传播洞察，可为品牌方提供更具业务实效（传播-电子-转化）的营销创意解决方案，缩短品牌在电商领域的成长周期。2015 年以来，公司的业务结构基本保持不变。其中，营销服务占比最小，近年来小幅上升至约 1

53、8%；B2C 业务占比最高且基本保持在 47%左右水平；B2B 业务占比逐年略有下降， 2018H1 占比约 35%。图 16：2015-2018H1 凯诘电商各类收入增长情况（亿元）图 17：2015-2018H1 凯诘电商各类收入占比情况营销服务B2BB2C1210864202015 2016H1 2016 2017H1 2017 2018H1100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%营销服务 B2B B2C2015 2016H12016 2017H12017 2018H1资料来源：Wind，资料来源：Wind，若羽臣：主营业务含三种经营模式，B2C 撑起半壁江山公

54、司主营业务系为全球优质快消品品牌提供全方位的电子商务综合服务，主要包括线上代运营、渠道分销、品牌策划三种经营模式。B2C 模式公司基于品牌商或其授权经销商的授权，在天猫平台、京东开放平台等第三方电商平台设立或运营品牌旗舰店或运营品牌特卖活动，向终端消费者零售品牌商品，为品牌方提供全方位的电子商务综合服务。在 B2C 模式下，公司为品牌方提供的业务分为经销模式及代运营模式，分别采用零售结算及服务费结算方式，形成零售收入及运营服务收入。表 4：B2C 模式两种运营模式对比项目经销模式代运营模式店铺设立主体公司品牌方货物所有权人公司品牌方营销费用承担主体公司（有特殊约定的除外）品牌方（有特殊约定的除

55、外）公司盈利来源货物的购销差价店铺运营服务费主要资金流资料来源：招股书，B2B 模式渠道分销模式下，公司取得品牌方的分销授权并向其采购商品，主要向京东自营、唯品会、天猫超市等电商客户分销商品，再由电商客户零售给终端消费者。公司会结合电商客户的要求，提供产品分拣、贴标、包装、配送等一系列配套服务，并在品牌定位、整合营销、数据挖掘、仓储物流等方面给予支持和配合。品牌策划业务品牌策划模式中，公司根据品牌方在第三方电商平台上的活动需求，以提升品牌站内影响力和获取流量资源为目标，以项目为单位向品牌方及平台提案，并全程跟进项目的落地执行。在该模式下，公司向品牌方收取品牌策划服务费，承担人工支出、媒介采购等

56、相应成本，从而获取收益。与其他几家电商代运营公司不同，若羽臣的业务结构中 B2B 业务所占比例较高，2014 年占比高达 56%，近年来有所下降，2017 年略有上升至 36%；B2C 业务营收占比先升后降，经销服务及代运营服务 2017 年占比分别为 49%及 11%；品牌策划业务始于 2016 年，2017 年占比略有上升，但在各业务中占比仍然最低。图 18：2014-2017 年若羽臣各类收入增长情况（亿元）图 19：2014-2017 年若羽臣各类收入占比情况品牌策划B2B分销 代运营经销8765432102014201520162017100%90%80%70%60%50%40%30

57、%20%10%0%品牌策划B2B分销代运营经销2014201520162017资料来源：Wind，资料来源：Wind，丽人丽妆：以 B2C 零售业务为主，以 B2B 分销、寄售为辅B2C 模式公司的化妆品电商零售业务是指公司获得品牌方授权，在天猫平台开设品牌官方旗舰店，以网络零售的形式把化妆品销售给终端消费者，其经营模式包括经销模式和代运营模式：经销模式：公司主要以经销模式为主，向品牌方采购化妆品，并在天猫旗舰店进行自营销售，承担采购、仓储、物流、客服等一系列服务成本和费用，利润来源主要是销售价格与采购成本及期间费用的差额。代运营模式：品牌方将其天猫旗舰店化妆品销售业务委托给公司代为运营，公司

58、提供 包括旗舰店建设及运营、新品推广、售前售后服务等电子商务综合服务，从而收取相应的服务费用。公司运营的每一个天猫旗舰店实际都是一个化妆品品牌的线上“专柜”，每个旗舰店均配臵了专业的店铺运营团队。运营团队开展的日常经营活动包括制定科 学合理的采购计划和营销安排、设计店铺与产品布局、定期汇报促销或新品推广效果 等。寄售模式：公司于 2016 年新开发的业务模式。不同于宝尊电商的寄售业务，公司与屈臣氏等主要寄售方合作，将化妆品产品委托给寄售方，由寄售方通过线下店铺将产品销售给终端消费者。图 20：丽人丽妆化妆品电商零售业务主要模式资料来源：招股书，B2B 模式公司从品牌方获得分销业务授权，面向在天

59、猫和淘宝的店铺卖家分销化妆品产品。化妆品分销业务是公司化妆品电商零售业务的重要补充。对于品牌方而言，公司分销业务的开展，一方面有利于实现对网络销售价格的把控，规范线上化妆品市场秩序；另一方面可以有效增加品牌销量和线上市场占有率，提升品牌影响力，同时提高新品线上用户覆盖。品牌营销业务品牌营销服务是公司结合品牌定位和市场热点，借助其优秀的整合营销能力和消费者精准定位能力，运用社交网站、淘内广告和主题营销等方式，提高品牌目标用户触达和转化效率， 从而实现品牌价值的大化。一方面，公司基于庞大的消费者购买行为，对广告及促销活动的投放效果做到精准把握，整合淘宝和天猫以及站外广告资源，优化品牌推广效果，实现

60、品牌价值的提升。另一方面，公司开设的品牌官方旗舰店掌握了第一手的消费数据，通过对消费者的购物习惯和产品偏好的分析，为品牌方提供优化产品组合与定价策略的建议，针对不同类型的消费者提供定制化的产品组合和促销计划，以提升品牌产品销量，以终实现消费者、品牌方与公司之间的共赢。2013 年以来，B2B 分销业务及品牌营销业务营业收入增长缓慢，且B2B 分销业务营收于2015年略有下降，经销及代运营业务及寄售业务增长迅速。就业务结构而言，经销及代运营业务一直处于占绝对优势，占比超 90%，2016 年最高为 95.5%；B2B 分销业务占比逐年下降， 2017H1 略有上升；品牌营销业务占比自 2014