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1、PAGE PAGE 15浙江树人大学管理学院课程课程名称： 绿城案例分析论文学生所在班级： 市场营销（本）091班上交时间： 2011-10-17目录绿城案例分析论文绿城自海航收购风波之后，在2011年9月21日再次出现了“调查门 ”风波，银监会下发通知，要求信托公司上报关于信托公司与绿城集团及其关联企业开展房地产信托业务的情况。9月22日绿城中国股价暴跌16%，降至两年多来的低位。绿城事件只是房地产行业危机的一个缩影，曾经前途一片大好的房地产行业也迎来了其严峻的“寒冬”。2011年6月31日 2010年12月31日 （千元） ，再加上炒房团的刺激作用，导致房地产经济过热，越来越多的人想买房却

2、只能“望楼兴叹”。竞争对手的不断事实上，求救于信托资金，曾经是不少的中小型房企解困之道。大型房企龙头如绿城者，也早就走上了类似的道路，极其倚重信托融资这个融资渠道。查阅绿城的信托史，其发行频率和规模远超同类房企。大规模的融资，除了表明绿城资金非常紧张之外，还表明绿城已经启动以未来的收益空间换取现在的生产和发展时间。随着以严厉“限购、限贷”为核心的严厉调控再度来袭，楼市成交量大幅萎缩，房企存货量大幅攀升，销售回款步步收紧，再次将“高负债率”的房企推上了“风口浪尖”。 宏观方面央行紧缩房地产贷款使得房地产行业中一部分房地产公司举步维艰。地段招标制使得房地产公司需要不断提升实力才能赢得地段。（三）购

3、买客户均以封顶为按揭标准，致使房地产公司前期资金投入加大。（四）政府严惩对民工工资拖欠的公司，使得部分房地产商资金流动出现问题。（五）房地产行业的不断壮大，导致钢铁、沙石等原料不断涨价，同时给了公司巨大的压力。（六）行业内的竞争愈演愈烈。（七）顾客讨价还价能力的提高，住房消费逐渐理性化。（八）“三外”的全面进入，使得很多本土房地产公司措手不及。二、微观方面大部分房地产公司只重视公司购地与销售，而忽视公司内部管理，例如目标计划管理，人力资源管理，绩效管理等，导致公司内部管理不规范。公司高层领导频繁变动，中层管理水平不足，很多公司人力已经跟不上行业的发展速度。并且不注意公司理念，企业文化的提炼，导

4、致很多公司发展至今出现瓶颈问题，公司内部问题也逐步露出水面。十一、应对措施转变战略的实施对象是陷入危机境地而又值得的挽救的企业，实现经营转变有三种措施可供选择：（一）修订现行战略。如果企业诊断的结论是原有战略已不适应当前企业的外部环境及内部条件的要求，则应当修改现行战略。要重新对行业、竞争对手、企业竞争地位及其经营资源、经营能力的状态进行分析，甚至企业经营主业都要发生转移，基本的经营宗旨及价值观念都要发生变化，所以绿城应“少拿地、多卖房”。（二）提高收入。收入提高的战略目标自然是要增加现金流量，为此有以下方法可供选择：产品降价销售；改进促销手段；催收应收账款；出售与企业基本经营活动关系不大的土地、设备、房屋，出售某些资产等，努力

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