分销策略课件

1、市场营销学工商管理学院市场营销系1第十三章 分销策略分销渠道的职能与类型1分销渠道策略2批发商和零售商3物流策略42第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能1. 分销渠道的含义市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、中间商和辅助商以及最终消费者等。3第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能2. 分销渠道的功能分销渠道的主要功能是将产品或服务分销给消费者。要完成

2、产品分销，这些功能是不可缺少的，他们必须全部被执行。渠道管理者在建设渠道时，必须考虑这些功能由谁来执行。分销渠道的功能分类促销洽谈物流 财务风险调研寻求123456784第一节 分销渠道的职能与类型二、分销渠道的类型1. 分销渠道的层次消费品营销渠道零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道(M-W-J-R-C)生产制造商M消费者C 批发商W零售商R专业经销商J6第一节 分销渠道的职能与类型二、分销渠道的类型2. 分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次适用的同种类型中间商的数目。分销渠道的宽度与分销渠道的策略密切相关。分销渠道的策略可分为三种：

3、密集分销 选择分销 独家分销7第十三章 分销策略分销渠道的职能与类型1分销渠道策略2批发商和零售商3物流策略49第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素中间商特征 顾客人数 购买频率 地理分布 购买数量顾客特征产品特性体积重量单位价值新颖性产品耐用 优缺点 成本 市场覆盖环境特性 竞争程度 竞争者战略 竞争者渠 道选择竞争特性企业特性总体规模资金实力产品组合渠道经验营销政策 经济发展 文化变革 竞争结构10案例：“报喜鸟”的渠道心理战 上世纪90年代，定价在四五千元的“观奇洋服”是乌鲁木齐消费者心目中最高档的西服品牌，在当地最繁华的街道中山路上有一个铺位；曾经有一段时间店铺被围挡住，进行

4、装修。而当装修完毕拉开围挡后，消费者看到熟悉的高档男装“观奇洋服”变为陌生的“报喜鸟”。不为人熟知的“报喜鸟”的店面甚至比“观奇洋服”还要大，来势汹汹、装修到位、场面宏大。 这时，“报喜乌”占领了在消费者心目最好位置品牌的店铺，瞬间这只鸟也以高档品牌的形象飞进了人们心里。“报喜鸟”以小城市开大店、抢占第一原则赢得了乌鲁木齐高档男装市场。11第二节 分销渠道策略二、分销渠道的设计1. 分析顾客需要的服务产出水平渠道可提供4种服务产出：批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。对象、折扣、住房、习惯。单件购买量越小，要求的服务产出越高。等候时间：渠道顾客等待收到货物的平均时间，顾客

5、一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。12第二节 分销渠道策略二、分销渠道的设计2. 确定渠道目标与限制渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平（何时、何地、如何对目标顾客提供产品和服务）以及中间商应执行的职能。渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。渠道设计需要在限制条件下确定渠道目标。渠道设计的限制环节包括：顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境。13第二节 分销渠道策略二、

6、分销渠道的设计3. 明确各种渠道备选方案渠道的备选方案涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目；二是渠道成员的特定任务。14阅读资料: 7-11在日本 便利连锁店是50年代中期在美国诞生，从50年代后半期至60年代以惊人速度成长起来的一种食品零售店形态。 如今，便利店已成为日本零售业中具有日本本土特色的典型代表。 在日本，1974年东京江东区的一家山本茂酒店与日本711公司总部签订合同，成为该公司的第一家、也是全日本的第一家便利连锁店。 便利店是以方便性作为吸引顾客的最重要手段的零售店。1972年日本中小企业厅出版的便利店手册中提出的便利店的定义是： 以向消费者提供方便为第一要义，并在经营管理方

7、面追求高效率性的零售企业，其后还附加了7个条件： (1)商店的位置：消费者可步行来店购物，从住宅步行7至10分钟。因此，其店址位于住宅区附近，顾客主要为半径500米左右范围之内的居民。 (2)店铺面积在300平方米以下。16阅读资料: 7-11在日本 (3)商品品种：考虑到店铺面积较小，需要压缩同类商品的品种数目，以最常用的生活必需品为主体，包括一般食品、日用杂货、衣料、化妆品和小药品、烟、酒等，至于生鲜食品仅限于适于进行自选的食品。 (4)营业时间：要长于超级市场和一般零售店，原则上是全年无休息日。 (5)从业人员：由于是自选商店，基本上由一名管理者和若干名店员组成，为了实行两班倒，有必要雇

8、佣临时工。 (6)组织形态：为提高效率，宜采取连锁组织形态，可考虑采取特许连锁系统，在总部强有力的领导和指导下进行商店的营运。 (7)与顾客的关系：虽采用自选方式，仍有必要形成与顾客之间的密切的交往关系。 从上述条件可以看出，便利店是在超级市场大大发展起来的情况下，为填补超级市场未能充分满足的消费者需求的空隙而成长起来的。17第二节 分销渠道策略三、渠道成员的管理和渠道改进2. 激励渠道成员 为了促进中间商努力完成其职能，以有效实现企业的营销目标，企业不仅应招募适合的中间商，而且要激励中间商。 激励中间商会存在激励过度和激励不足的问题。精神鼓励用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心

9、、体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意有所投入。创新激励通过向渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升渠道成员乃至整个渠道在市场上的竞争力，鼓励渠道成员的积极性。物质鼓励用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或分担运费、资助促销、提供免费印刷品、人员培训等措施，使渠道成员从分销中获得利益，从而更加积极地参与分销活动。竞争激励通过组织同一分销渠道系统内的销售竞赛、现金折扣、数量奖励折扣以及采用多渠道系统等方式，增加渠道成员的竞争压力。19第二节 分销渠道策略三、渠道成员的管理和渠道改进2. 激励渠道成员 生产企业可以借助某些权力来激励中间商，获得他们的合作。奖赏力

10、：渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能够给与某种有价值的东西的能力。强制力：渠道成员在另一个成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力。专长力：某一渠道成员由于具有某种其它成员所不具备的专业知识而产生的对其它成员的影响力。感召力：渠道成员因其它渠道成员对其有很高的敬意并努力维持与其业已建立的良好关系而产生的影响力。法定力：渠道成员因其它成员认为其有权对自己施加影响和进行指导，而自己有义务尊重其意见和指导所产生的影响力。20第二节 分销渠道策略三、渠道成员的管理和渠道改进3. 评估渠道成员生产企业需要定期评估渠道成员，以实现渠道成员的优胜劣汰。评估方法主要包括两种：契约约

11、束和销售配额。 将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准。将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。21第二节 分销渠道策略四、窜货现象及其整治1. 窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因包括： 某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡。企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。22第二节 分销渠道策略四、窜货现象及其整治2. 窜货的整治 企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议。 外包装区域差异化。 发货车统一备案，统一签发控制运货单。 建立科学的内部分