市场营销学各章节知识点汇总

1、1念(见课件：市场是发展的动态概念。 1 经济学的市场 2、市场营销学产生的时间(1900 年)、国家(美国)，美国市场营销协会的简称 AMA.3、市场营销学的性质(学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科 学和现代管理理论基础上的应用科学)、研究对象(主体，客体与环境)品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程) p105、理解市场营销的含义以及相关概念(需要指消费者的生理及心理需求、欲 望指想得到基本需求的具体满足物的愿望、需求指对有能力购买并且有愿意 行为、效用指产品满足人们欲望的能力)的内涵 p8-9，理解市场营销者既可 7、理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意(首先从营销概

2、念来说，营销是 2(产品 1、掌握市场营销管理的概念(市场营销管理是指企业为实现其目标，创造建立 交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过 程)、实质(需求管理)。 步市场营销(通过灵活的定价、促销及其他激励来改变需求时间模式)；充分需 的需求水平和时间等于期望的需求维持市场营 消费者的身心健康有害的产品或服务反市场营 3、理解市场营销管理哲学(市场营销观念)的概念(企业对其营销活动及管理 的基本指导思想。它是一种观念，态度或思维方式)和实质(如何处理企业、顾 考：多选或判断生产观念(19 世纪末)产品观念(20 世纪初)3品品 顾客总成本(顾客在评估获得和使用服务时会发生的全部耗费，包括货

3、币成本， 时间成本，体力成本，精力成本)、总价值的含义(顾客从给定产品和服务中所 SBU其含义(是企业值得为其专门制定一种经营战略 的最小经营单位)，掌握战略业务单位(元)的特征(见课件或教材 p52) (a 有 对市场占有率， B 建立波士顿矩阵)及应用(包括各类经营单位的名称、特征以 2、掌握通用电器公司法的步骤及应用(三种地带业务的划分和适用战略) P60 特点，并能运用相关原理去分析解决问题；掌握市场渗透的含义。 (是 P654 关原理去分析解决 战略的三种类型(总成本领先战略，差异化战略，目 (1)、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。市场营销组合的含义(是企业在选定的目标市场上

4、，综合考虑环境、能力、竞争 素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任 务)和特点(可控性、动态性、复合性、整体性) 4p (产品、价格、渠道、促销、)和 4c (顾客、成本、沟通、便利)包含的变量 的不可控制或难以控制的因素和力量)；掌握市场营销环境分析的意义( 1 有助 2、市场营销微观环境的概念(就是与企业紧密相连、直接影响企业为目标市场 顾客服务能力和效率的各种参与者)及其构成要素(企业、供应商、营销中介、 顾客、竞争者和公众)，供应商的概念(供应商是指向企业及其竞争对手提供生 3、理解各种竞争者(一个营销企业的竞争者是指在同一个目标市场争夺同一顾 客群体的其他企业或类似组织)的分类(

5、P139.愿望竞争者、属类竞争者、产品 形式竞争者、品牌竞争者)及其特点5机会水平4、市场营销宏观环境的概念(是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量)及 其构成要素(人口，经济，自然，科学技术，政治法律，社会文化) 5、个人可支配收入(是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其 支配收入中扣除维持个人及家庭的生活或其他固定开支之后的余额)及作用 渐减少)及恩格尔系数的含义(用于食物部分的支出占全部消费支出的比例) 熟悉机会威胁的综合分析与对策(见课件矩阵图)机会水平大大小小2、理解消费者市场的特点(普遍性，小型化，分散性，多变性和流动性，替代 销因素)和主要内容 4、参照群体的概念和分

6、类，知觉的选择性(三种分类：选择性注意；选择性扭 5、理解相关群体(参照群体)的概念及其分类，各类别的典型人群，相关群体 6、熟练掌握消费者购买行为类型的特征：复杂的购买行为(是指消费者需要经6 阶段)；不协调减少的购买行为(有些选购品，牌子之间的差别不大，而消费者 的)；习惯性购买行为(对于价格低廉，经常性购买的商品，消费者的购买行为 是最简单的)；寻找多样化的购买行为(有些商品牌子之间有明显的差别，但消 愿意多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子)；掌握针对不同购 低 大牌为 为差 小减少失调的购 习惯性的购买行为为7、消费者购买决策过程的参与者(购买角色：发起者，影响者，决定者，购买者

7、，使用者)，掌握消费者购买决策的一般过程考试(五个阶段：认识需要 收集信息(信息来源：经验来源；个人来源；商业来源；公共来源。其中个 六、六以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是指为了生产、销售。维持组织运作或履行组织职能)及其分类(生产 7大)了解组织市场与消费者市场的关系熟悉生产者购买决策的参与者(七种角色：发起者，使用者，影响者，决策者， 供应商签订合约绩效评估)案例分析或选择题或简答题 ，市场营销调研系统，市场营销分析系统)、功能与作用(见课件)3、识记市场需求的含义(某一产品的市场总需求)：是指在营销努力水平下，一 4 、理解市场营销调研的含义(运用科学的方法，有目的，

8、有计划、系统地收集、整理，分析研究有关市场营销方面的信息)、类型(探测性、描述性、因果关系 与调研目标拟定调研计划收集信息结论案例分析题1、全面掌握 S (市场细分) T (目标市场) P (市场定位)营销(目标市场营销)的内容(要求能将其相关知识原理运用到案例分析中) 客群体的过程)的理论依据-需求偏好差异(同质偏好(消费者的偏好非常明显 而且相似)、分散偏好(消费者的需求偏好非常分散)、集群偏好(消费者的需求 8 3、熟练掌握细分消费者市场的各种变量(P114 地理环境(国家，地区，城市规 职业，教育程度，宗族，种族)，心理因素(社会阶层，生活方式，个性)，行为 因素(购买时机，追求利益，

9、使用者状况，使用数量，品牌忠诚度)合6、掌握市场细分的原则(有效性) (见课件)具有差异性；可衡量性；可盈利性； 7、熟练掌握目标市场范围战略(五种类型：市场集中化，产品专门化，市场专目标和资源的细分市场作为目标市场)，完全市场覆盖)的特点及适用条件(见 8、熟练掌握可供企业选择的目标市场策略(三种类型)的特点及适用条件，能 略适用于大企业 10、掌握市场定位的概念(市场定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在9(1)从容不迫竞争者(针对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强 烈)；(2)选择型竞争者(是指对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻 击者无动于衷) ；(3)强烈型竞争者

10、(是指对竞争对手的任何进攻都会作出迅速 而强烈的反应) ；(4)随机型竞争者(是指竞争攻击的反应具有随机性，有无反)2、掌握市场领导者(是指在相关产品市场上占有率最高的营销者)的特征及战 略重心(扩大市场总需求量；保持市场占有率；扩大市场占有率)，理解保护现 3、掌握市场挑战者(是指在行业中占据第二位以及以后位次，有能力对市场领 等竞争对手的主要强项上直接与之正面交锋)；2 侧翼进攻(是指避开对手的强项， 集中优势力量进攻对手的弱点)；3 包围进攻(即从所有方面展开进攻)；4 迂回和市场)；5 游击进攻(即向对手的有关领域发动小规模的，断断续续的进攻，4、掌握市场追随者的含义(指那些不愿对领导

11、者发动正面攻击的处于次要地位的企业)及战略(紧密跟随；有距离的跟随；有选择的跟随)5、掌握市场补缺(利基)者的含义(是指那些关注市场上被大企业忽略的细分保护补缺市场) p63 1、理解并掌握产品的整体概念(五个层次)，应判断各层次的产品特征客真正想要买的，因而在产品整部分件产品属性和条服务和利益新增加的功能 (1)便利品：指顾客频繁购买或需要时随时购买的产品，如香烟。便利品可进 一步的分为常用品、冲动品(一般特指旅游纪念品)、急救品 (2)选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和样式更基本方面 服装 (3)特殊品：特别花费精力的消费品，如汽车(4)非渴望品：大多数新发明的产品，殡葬服

12、务等等5、掌握产品组合(产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合)及相关概念(1、产品线：又称产品大类，是指密切相关的一组产品；产考试必考选择或案例分析7、掌握产品线延伸策略的概念(是指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位)及方式(向下延伸、向上延伸、双向延伸)场的方式来反击竞争者产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起进攻产品 败反攻能不相信企业能生产高档产品有能力经营高档产品 8、熟练掌握产品生命周期各阶段市场特点及营销决策(产品引入期的策略特点)一步的完善 价高促销 低促销价新市场加加看好降能力过剩，引起激烈竞争 改进产品营销组合强制的降低成本立断剔除识记品牌的定

13、义(品牌是一个或一群生产者、经营者，为了识别 的标 义， 识记商标的概念(商标是按法定 牌所有者的合法权益 消费者权益品牌偏好 的实质(三个) 占而不使用，品牌一定是使用的，不管是否 则要受国家商标登 2 品牌使用策略(使用自身品牌、使用其他制造商品牌、使用中 3 品牌统分策略(统一品牌策略、个别品牌策略、产品线品牌策 品牌延伸策略 创新、树立形 象掌握新产品开发的程序(见课件) 标)，掌握三种基本导向的定价方法名称及包含的主要定价方法 名称(见课件)收支平衡定价法 拍卖定价法 扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣)和折让的主要方式(促销 让价，以旧换新让价)及概念。 (见课件)识记差别定价策略及其形式(见课件)撇脂定价(以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本， 大的产品适宜)的含义、特征、适用条件并能运用相关原理去分 较高的价 分区定价，基点定价，免收运费定价)识记分销渠道的含义(是指产品和服务在从生产者向消费者转移 组织和个人)、理解分销渠道的层次(1 、直接渠道和间接渠道/2 中间 识记物流的概念(见课件)物流就是指制造商通过产品运输、储 识记批发商的主要类型(商人批发商，经纪人和代理商，制造商 及零售商的分店和销售办事处) 、零售商的概念(零售商是指向 服务的机构和组织) 掌握促销的本质(实质/核心：沟通) ，促销的作用(见课件) 1 用)及