广告学概论期末考试复习重点

1、广 告 学 概 论 期 末 考 试 复 习 重 点考试题型：（|多选）2020 （对错）10520 四、观点、分析题（结合广告知识进行分析）2个30 五、应用题（综合知识检测）广告语的分析说明20 【三个广告语、诉求点与诉求方式的异同】第一讲；广告的定义：是广告主（委托广告代理公司）介形式（大众、小众）早期：伯恩巴克：广告是一种说服的艺术（说什么与怎样说）【重点掌握】般信息的传播模式：信源（传者）一信息一渠道一受者一效果 4广告是一种创意活动。6.现代观点：广告是- 一种营销传播活动。广告即是营销，又是传播，但不是单纯的营销和6.现代观点：广告是- 一种营销传播活动。广告即是营销，又是传播，但

2、不是单纯的营销和信源出资人（广告主） 创作者（广告公司）人物信息广告诉求内容广告诉求方式媒介大众媒介小众媒介受者预定消费者实际消费者5.AIDAS 原理A： Attention引起注意I : Interesting D： Desire产生兴趣引发欲望A： Action S:Satisfactio n促使购买达到满意传播。广告位营销服务，是一种重要的营销工具和手段，但它是通过商品信息的有效传播 来服务于营销广告的分类：PORT告销售现场广告又称售点广告，或者POP广告。就是在商场或者展销会等场所，通过实物展示、演示等式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。1

3、869代广告公司的先驱”。19791月第一个恢复刊登天津牙膏的广告。广告主题的演变：2050”（来影响消费者）2080年代：CI理论以美国着名广告大师奥格威为代表，指为确定企业宗旨规定企业行为，最早在德国出现,：IBM70CICIS系统，以利于树立起完整统一又极富个性的企业形象。：CIS（MI）企业理念识别系统（BI）企业行为识别系统（企业、员工行为）（VI）企业设计识别系统（基础设计、应用设计根据产品的生命周期： 投入期（提高产品知名度） 成长期（提高产品可信度） 成熟期（提高产品忠诚度和美誉度） 衰退期（延长产品生命力） 10.传播的基本过程广告传播 传者信息媒体1传播的基本过程广告传播

4、传者信息媒体两级传播拉扎斯斐尔德传者一意见12.产品生命周期：投入期成长袖（明星）受众传者期成熟期衰退期13.广告13.广告学是一门传者信息媒体受众效果综合性，多学科性广告主大众媒介目标消费者 实际购买者 潜在消费者广告效果的交叉学商品、劳务主张等科。广告广告代理公司小众媒介社会效果学的学科基础是市场营销学和传播学美国科学派代表人物：霍普金斯，奥格威，瑞夫斯美国艺术派代表人物：伯恩巴克，韦伯扬，乔治路易斯市场细分理论生活方式因素、地理因素、性别因素、年龄因素、职业因素、态度信仰因素（都指向目标 市场）第二讲1.广告市场的主体：广告主（主导地位）、媒介、消费者、广告代理公司（中心地位）3经营和广

5、告策划活动的依据。广告调查的内容1）营销环境调查2）产品或劳务调查3）媒介调查（目标受众群、投放比例）4）品牌研究5）消费者研究6）竞争状况调查广告调查的常用方法 收集资料的基本方法和工作组织方式（调查方式）：普查、抽样调查、典型调查和重点 调查。广告调查主要是抽样调查 指在调查方式确定后所采用的具体操作方法：文献法（营销环境调查）、观察法（在卖 场观察）、试检法、问卷法、访谈（沟通）USPUSP策略： 每一个广告都必须对消费者有一个明确的销售主张； 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须具有独特性； 这种主张非常强而有力，且具有震撼性，将新顾客拉来买你的商品。能为宣传重点。产品与

6、品牌：、什么是品牌：A装，价格，历史，声誉，广告风格的无形结合。、什么是产品：菲利普科特勒曾这样定义“产品”：凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切 东西，并把产品划分为三个层次：核心（即核心利益或服务，它回答“购买者真正要购买 什么”）产品；有形（包括质量、特色、样式、商标名称和包装）产品；延伸（如安装、 送货、信贷、售后服务、保证等）产品。广告与品牌品牌形象策略12认定；3、建立品牌识别系统；（经营理论的外化） 4、建立品牌核心价值系统。第三讲广告创意的含义： 狭义：一般广告表现的创意 广义：又称大创意，是指在广告活动过程中，体现在每一个广告活动环节

7、中的点子、构 想的独特性，如：在广告策划活动当中，广告诉求点的确定、创意概念的构思、包括媒体 创意等。 大师们的创意观：伯恩巴克：原创性，相关性，震撼性罗杰奥克的四步创意模式：探险家一一寻找新的信息，关注异常模式；艺术家试验并实施各种方法寻找独特创意； 法 官一一评估实验结果，判断哪种构思最实用；战士一一克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。广告创意的方法 亚瑟科斯勒的“二旧化一新”创意方法 “水平思考”与“垂直思考”创意方法对比水平思考法：就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。 垂直思考法：指传统逻辑上的思考，有两个明显特征：连续性和方向性。广告策划的

8、基本内涵：策划，一般是对某一活动的运筹和规划，也可称为谋略，含有计谋，谋划，筹划，企划等 意思，是动态的计划，是一个为达成目标而周密计划的过程。 宏观广告策划 广告策划：从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查 开始，根据消费者需要和企业产品状况，为了实现企业营销战略目标，以富于创造性和效 益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，达到销售，完成既定传播 任务。广告策划的主要内容：确定广告目标：市场目标，传播目标论（2050年代提出）市场细分，即把某一产品的市场整体划分为若干个消费群的市场分类过程。可根据地域分布、人口状况、特征、购买行为、期求利益等因素

9、， 来寻找企业的目标市场。广告诉求策略谋划广告媒体策略谋划广告媒体策略，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体 的组合把广告信息有效地传达到市场目标。广告媒体策略主要包括媒体选择和媒体计划。媒体选择的策略主要指媒体组合策略。媒介经济指标： 到达率：为不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数， 一般以百分数表示。 频次：指同一人或家庭在特定时间内接触到同一讯息，如电台广告的次数，表明媒介排 期表的密度。毛评点（简称GRPS:是指特定的个别媒介所送达的收视率总数，是一个百分数，说利用某种具体媒介对受众接受的总视听数：GRPS收视率X插播次数 千人成本：千人成本=广告经费总额*媒介受众总人数X 1000第四讲AE（又叫工作任务单） 项目提案制项目团队根据广告工作计划流程的安排，分阶段向客户进行前一段项目完成情况的审核与 确认，形式往往以广告公司项目团队的主要人员与广告主方面的有关人员开会讨论的方式 进行。广告代理制度 广告代理制度的含义：广告代理制度是国际广告业通用的广告运行规范机制。 广告代理制度的基本内容对广告公司代理实行认可制；广告代理是专门从事广告服务并具有法人地位的、自主经营的经济组织；广告客户必须委托广告代理公司（有代理权的）来代理业务；广告代理实行佣